Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Маркетинговая среда
Маркетинговая среда - это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на раз витие и поддержание службами маркетинга выгодных взаи моотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда, формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддер жание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как воз можности, так и угрозы для деятельности фирмы.
В классической трактовке среда маркетинга разделяется на две части: внешнюю и внутреннюю среду. Внешняя сре да относится к неконтролируемым, а внутренняя - к конт ролируемым факторам.
Внешняя среда маркетинга - факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетинговой деятель ности, влияющие на ее проведение, возможности организа ции устанавливать и поддерживать успешное сотрудниче ство с потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямому управлению со стороны организации. Применитель но к внешнеторговым операциям внешняя среда маркетин га — совокупность факторов, сил, условий и субъектов, оп ределяющих возможности организации осуществлять мар кетинг на внешнем рынке. Она включает в себя систему международной торговли, экономические, политические, правовые, культурные факторы и т. п. В международной торговле с точки зрения маркетинга следует обратить внима ние, прежде всего на наличие торговых ограничений. Самы ми распространенными из них являются таможенные тари фы, квоты, эмбарго, валютный контроль и нетарифные барьеры, действия таможенной службы, каналы и условия получения маркетинговой информации и пр.
Различают макро- и микровнешнюю среду маркетинга. Макровнешняя среда маркетинга, иногда называемая внешней сре дой косвенного воздействия, представляет собой совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, воздейству ющих на все субъекты микровнешней среды маркетинга.
Основные неконтролируемые факторы воздействуют на ус пех деятельности фирмы, но изменить их фирма не состоя нии. К их числу относятся: физическая среда, демографичес кие факторы, экономическая среда, нормативно-правовые акты, регулирующие процесс предпринимательской деятельности, научно-техническая среда, культурная среда, поставщики, потребители, конкуренты, правительство. Все эти факторы воспринимаются фирмой как реальные и фирма старается их учесть. В ряде случаев фирма пытается лоббировать свои ин тересы в соответствующих органах с целью формирования бо лее благоприятной внешней среды. В частности, политичес кие факторы характеризуют стабильность политической об становки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и т. п.
Социально-экономические факторы характеризуют жиз ненный уровень населения, его покупательную способность по стратам, состояние финансовой системы, демографичес кие, инфляционные процессы и т. п.
Правовые факторы охватывают законодательную систе му: нормативные документы по вопросам защиты окружаю щей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции, законодательные акты о защите пpaв потребителей, законодательные ограничения на прода жу некоторых видов товаров, упаковку, проведение рекла мы и т. п. Совокупность таких законов составляет правовую основу маркетинга.
Научно-технические факторы касаются возможностей производства новой продукции и осуществления маркетинговой деятельности в соответствии с достижениями научно-технического прогресса: реклама через Интернет, доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий, использования ком пьютерных информационных систем и т. д.
Культурные факторы оказывают порой наибольшее влия ние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях, которые испытывают силь ное влияние исторических и географических факторов.
Экономические факторы характеризуют, прежде всего структуру экономики страны, уровень развития отдельных ее секторов, что определяет потребности страны в товарах и услугах, уровни доходов различных слоев населения и заня тости. Политико-правовые факторы — это, прежде всего рег ламентация закупок за рубежом; политическая стабильность; регулирование валютных операций (обмен валют, перевод валюты в другую страну, встречная торговля и т. д.).
Физическая среда — природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние природной среды, которые сама организация и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное вли яние на условия и возможности ведения этой деятельности.
Микровнешняя среда маркетинга, иногда называемая внеш ней средой прямого воздействия, — совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность орга низации обслуживать своих потребителей; включает саму орга низацию, поставщиков, маркетинговых посредников, клиен тов, конкурентов, общественность. Когда сама организация рассматривается как фактор микровнешней среды маркетин га, то используется термин «внутренняя среда маркетинга». В данном случае подчеркивается, что успех управления марке тингом зависит от деятельности не только маркетинговых служб, но и остальных подразделений организации, интересы и возможности которых необходимо учитывать.
Внутренняя среда маркетинга. Внутренними или контролируемыми факторами управ ляют организации и сотрудники их маркетинговых служб и результативность их использования полностью зависит от самой организации. К этим факторам относятся: область деятельности фирмы — рыночная ниша, сегмент, товарная направленность, целевая установка, упаковка, цена, систе ма стимулирования сбыта, мерчандайзинг ((англ. merchandising) — подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре) и др.
Некоторыми из этих факторов управляет высшее руко водство. Они не контролируются службами маркетинга, ко торые должны разрабатывать планы для удовлетворения целей организации.
В частности, понятие «область деятельности» включает: общие категории продукции/услуг, функции, территориаль ные границы деятельности, вид владения и конкретную де ятельность компании. Общая категория продукции/услуг — это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть энергия, мебель, жилые здания, образование или что-либо другое. Функции определяют положение компании в систе ме маркетинга (поставщик — производитель — оптовая тор говля — розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Важно отметить, что фирма может хотеть осуществлять больше, чем одну функцию. Тер риториальные границы деятельности могут охватывать мик рорайон, город, округ, штат, регион, страну, международ ный рынок. Вид владения — от личной собственности, парт нерства, франшизы до корпорации со многими отделения ми.
Общие цели представляют собой устанавливаемые руко водством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность точно опреде лить успех или неудачу фирмы. Обычно руководством уста навливается определенное сочетание показателей продажи, прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или достаточного (более одного года) периода. Боль шинство фирм осознает, что одна из важнейших целей, зна чительно влияющих на сбыт, прибыли и само существова ние компании в долгосрочной перспективе - ее оценка по требителями.
Особое место занимает корпорационная культура. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и пра вил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые дол жны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия (ориен тация фирмы на кратко- или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду, воз можность отходить от правил, официальность в отношени ях с подчиненными и т. д.), использование централизован ной/децентрализованной структуры управления (какое вли яние на принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня), уровень неформальных контактов (свободно ли обращаются сотрудники друг с другом) и использование для выдвижения кандидатов из собственной организации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при заполнении открывающихся вакансий).
К числу контролируемых факторов относятся и те, кото рыми управляет служба маркетинга: выбор целевых рын ков, целей маркетинга, организации маркетинга, структу ры маркетинга, составление и организация бизнес-планиро вания и пр.
Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его раз мерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором — он специально приспосабливается для определенной группы людей. Необходимо также определить конкрет ные особенности потребителей, стратифицировать их, в це левом рынке.
Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, службы маркетинга очень интересуются тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потре бителей. Цели сбыта отражают озабоченность лояльностью к торговой марке (осуществление повторных покупок), рос том через внедрение новых товаров и выход на неудовлетво ренные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливают ся в относительном измерении или по совокупной прибыли. Очень существенным является принятая структура орга низации маркетинга фирмы. Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответствен ность за выполнение тех или иных заданий. Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда су ществуют управляющие по товарам для каждой группы про дуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдель ной торговой марки в дополнение к функциональному прин ципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.
Другим контролируемым элементом является структура маркетинга. Структура маркетинга — это конкретное соче тание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента: продукт или услуги, распределение/сбыт, продвижение и цены. Маркетолог должен выбрать наилуч шее для фирмы сочетание этих элементов. В отношении то варов или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, объем сбыта, степень инновацион ности компании, вид упаковки, особые условия (например, возможные варианты и предоставляемые гарантии), объем и сроки исследований и момент прекращения сбыта суще ствующей продукции. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество точек; контролировать ли каналы сбыта или сотрудничать с ними; какие условия реализации могут обсуждаться, а так же выбор поставщиков, определение того, какие функции предоставлять другим, изучение конкурентов.
Решения по продвижению продукции включают выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслужива ния потребителей; выбор средств массовой информации (та ких, как газета, телевидение, радио, журнал); объема и форм рекламы; временное распределение рекламных объявлений в течение года или во время периода максимального сбыта. Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен (высокие, средние или низкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких); взаимосвязи цены и качества; степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когда рекламировать и как рассчиты вать цены; какие использовать условия оплаты (например, оплата только наличными или предоставление кредита). Главное при разработке структуры маркетинга — ее целост ность.
7