Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Введение 3
Глава 1. Теоритические основы ценообразования в системе маркетинга 5
1.1. Понятие и основные цели ценообразования 5
Глава 2. Анализ политики ценообразования в системе маркетинга предприятия 12
2.1. Характеристика деятельности ОАО «УСД» 12
2.2. Анализ ценовой политики ОАО «УСД» относительно конкурентов 16
Глава 3. Совершенствование политики ценообразования на ОАО «УСД»...21
Заключение 29
Список литературы 31
Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Если в 60-е годы руководители по маркетингу компаний ставили ценообразование на 6-е по значению место среди 12 маркетинговых факторов (после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей), то в 80-е годы ценообразование было оценено ими как ключевой фактор, который важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара - от высоких для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.
Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с недостаточным сервисом. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса промышленной фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Этим объясняется актуальность вопроса ценообразования в маркетинговой политике предприятия в настоящее время.
Объектом данного исследования выбрана организация строительной отрасли г.Екатеринбурга ОАО «Уральский строительный дом» (ОАО «УСД»).
Предметом исследования является существующая система ценообразования как часть маркетинговой политики предприятия ОАО «Уральский строительный дом».
Целью данной работы является разработка мероприятий по совершенствованию системы ценообразования ОАО «Уральский строительный дом».
Для достижения поставленной цели необходимо определить ряд задач:
Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.
Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.
Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.[7]
Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми организациями труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой фактор.
Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.
Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.
Ценовая политика предприятия может основываться :
- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ;
- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;
- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов) ;
- политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов , целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;
- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами. [5]
Далее рассмотрим ряд основных функций, которые осуществляет цена. С одной стороны, это даст возможность взглянуть на проблему ценообразования более основательно, а с другой, покажет с помощью каких экономических (и не только) механизмов могут осуществляться цели ценовой политики.
Первичная функция цены - измерительная. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность при купли-продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги.
Вторая функция цены, которая очень близка к измерительной - соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать дорогие и недорогие товары.. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров.
Благодаря соизмерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Одно дело, когда фиксируется наличие в имущественном комплексе предприятия 10 компьютеров, и другое дело, когда учет свидетельствует о наличии 10 компьютеров с ценой каждого в тысячу денежных единиц на общую сумму 10 тысяч денежных единиц. Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции.
Наряду с учетом, цена как измеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении.
Из перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены – это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных, то есть самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения. В нерыночной экономике такие функции насильственно навязываются ценам, которые сами навязываются экономике. Такая искусственность делает назначаемые государством цены малоэффективным средством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане – регулирования экономики. [4]
Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных людей. Благодаря этому советская номенклатура приобрела блага для себя и своих семей по “своим”, льготным ценам в специальных закрытых “распределителях”.
Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цени его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.
Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами. [2]
Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором – только цену. Эта особенность очень ярко показала себя после раскрепощения цен в России, что приводит к побочным проявлениям закона предложения.
Таким образом, можно говорить о широком разнообразии функций цены. В соответствие с ними и с помощью них производитель или продавец может достигать различные цели. Здесь стоит помнить, что основной целью любой экономической единицы является получение прибыли в общем и ее максимизация в частности. Долгосрочная максимизация прибыли выступает в качестве основной задачи ценовой политики. Среди других целей наиболее распространенными является обеспечение сбыта, удержание рынка и близкая к ней - обеспечение дальнейшего существования фирмы, единственная цель на пути достижения к которой получение прибыли отходит на второй план. Каждая из этих общих целей имеет свои особенности, кроме того, существуют и более мелкие частные цели. Далее попытаемся остановится на них.
При разработке ценовой политики под конкретное предприятие, прежде всего, необходимо решить, каких именно целей данная компания стремится достигнуть с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен, поскольку стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. Таким образом, цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия. В то же время с помощью регулирования цены фирма может решать и какие-то оперативные, тактические цели. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по доле рынка; завоевание лидерства по качеству товара. [1]
Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность. Таким образом, при выполнении цели обеспечения выживаемости фирмы решаемыми задачами могут быть: обеспечение окупаемости затрат; сохранение существующего положения. Данная цель ценообразования носит краткосрочный характер.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли (наличности) и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Задачами, решаемыми при реализации данной цели, являются: максимизация текущей прибыли; быстрое получение наличных денег. Данная цель имеет краткосрочный характер. [3]
Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Считается, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой. цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Задачами, решаемыми при реализации этой цели, являются: максимизация сбыта; достижение определенной доли рынка. Данная цель может иметь долгосрочный характер и быть встроена в общую стратегию развития фирмы.
Фирма может поставить себе целью добиться того, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Решаемые задачи: обеспечение лидерства по показателям качества; сохранение лидерства по показателям качества. Цель имеет долгосрочный характер. Определив корпоративные задачи и цели маркетинга, компания решает, какую роль будут играть цены - активную или пассивную в достижении поставленных фирмой задач, т.е. будут ли ключевым элементом маркетинга. Все это, в конечном итоге, позволяет прогнозировать объем продаж, а, следовательно, оценивать спрос и издержки компании, знание которых необходимо для выбора метода ценообразования конкретного товара.
ОАО «УСД» является коммерческой организацией, акционерным обществом открытого типа, имеет самостоятельный баланс, штампы, печати, расчетный счет в банке.
Основным видом деятельности является производство битумно-эмульсионной «Пасты №1» и устройство монолитных гидроизоляционных покрытий зданий и сооружений на основе «Пасты №1».
Организационная структура ОАО «Уральский строительный дом» представляет собой линейно-функциональную структуру с тремя подразделениями, каждое из которых ориентировано на выполнение определенных функций. Штатная численность составляет 37 человек.
Рис.1. Организационная структура ОАО «Уральский строительный дом».
Данное предприятие осуществляло систематический сбыт продукции в металлургической отрасли в течение 6 лет, но в результате экономического кризиса в 2008- 2009 годах металлургическая отрасль сильно пострадала. Таким образом, для компании стала серьезной проблема сбыта продукции, объемы реализации которой резко упали и, в последствие, свелись к нулю. В конце 2009 - начале 2010 была попытка вывода товара на рынок кровельных и гидроизоляционных материалов, но она оказалась не достаточно удачной. Размеры объема продаж и доли рынка были настолько малы, что компания была не в состоянии обеспечить нормальное функционирование компании и находилась на грани банкротства. Основной причиной этого является изначально неправильная организация процесса ценообразования на новый продукт. В связи с этим предлагается рассмотреть существующую систему ценообразования и выявить основные проблемные моменты.
На сегодняшний день в компании наблюдается резкое снижение объема продаж по сравнению с предыдущими годами. Это видно в таблице 1.
Таблица 1. Динамика объема продаж ОАО «УСД» с 2005 по 2013 г., т в год
|
Металлургический рынок сбыта |
Рынок кровельных материалов |
|
2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
2012 |
2013 |
|
8 640 |
8 856 |
8 200 |
3 780 |
1020 |
1000 |
Рассмотрим особенности товара компании ОАО «УСД» и далее сравним его с аналогичной продукцией конкурентов.
Битумно-эмульсионная «Паста №1» - это водная дисперсия битума на твердых эмульгаторах, в состав которой входят только природные компоненты и гидрофобные высокомолекулярные углеводороды, на долгие годы сохраняющие свои пластические качества в температурных режимах от -70 до +120ºС. Выпускается по ТУ 5775 – 001 – 52305513 – 01 и соответствует ГОСТ 30693 – 2000
Битумно-эмульсионная паста №1 применяется на промышленных и гражданских объектах:
1. для кровельных работ — устройства и ремонта кровли безогневым способом.
2. для устройства гидроизоляции и пароизоляции любых поверхностей
3. для антикоррозийной защиты металлических конструкций
4. для облицовочных работ - в качестве гидроизоляционного клея
5. в дорожном строительстве и ремонте
6. в бетонах и растворах с влагопоглощением на порядок ниже обычных
Преимущества битумно-эмульсионной пасты «Синзатим»
по характеристикам:
- Многофункциональный материал для кровельных, гидроизоляционных, антикоррозийных и отделочных работ.
- Паста пожаробезопасна (в материале присутствует вода), имеется пожарный сертификат. Материал безопасен для использования на взрывоопасных объектах.
- Паста нетоксична, без запаха, имеется санитарное заключение. Успешно применяется в закрытых помещениях.
- Паста является экологически чистым материалом и рекомендована для использования в резервуарах с водой и при отделке очистных сооружений.
- При работах не требуется применение битумных котлов, различных горелок и источников огня. Материал готов к применению.
- Материал экологичен не только по составу, но и по технологии укладки.
- Материал безопасен для рабочего персонала и окружающей среды. В результате не наносится вред здоровью рабочего персонала и окружающей среде.
- Паста устойчива к химически агрессивным средам: щелочной, кислой, сульфатной магнезиальной.
- Срок хранения неиспользованного материала при герметично закрытой емкости неорганичен.
В настоящее время в Европе существуют десятки предприятий, производящих кровельные и гидроизоляционные материалы, потребителями применяется около 150 видов гидроизоляционных материалов.
В 2009 году в России действовало 67 предприятий промышленности кровельных и гидроизоляционных материалов:
в Центральном федеральном округе (ФО) - 24;
в Поволжском ФО - 20;
в Северо-Западном, Южном и Уральском ФО - по 6;
в Сибирском ФО - 4;
в Дальневосточном ФО - 1.
Если взять во внимание тенденции роста и развития рынка кровельных материалов, можно предположить, что на данный момент количество предприятий, производящих кровельные материалы, приближается к значению 100.
На мировом рынке существует всего 2 компании, производящие аналогичный «Пасте №1» продукт, а также десятки компаний, производящие товар-заменитель – рулонные материалы. Структура конкурентов представлена на рисунке 2.
Рис. 2.Структура конкурентов ОАО «УСД»
Далее следует рассмотреть преимущества и недостатки по различным характеристикам продукции основных конкурентах, приведенные в таблице 2 и 3.
Таблица 2. Сравнительная характеристика продукции конкурентов
|
Кнауф «Флехендихт» |
КровТрейд «Мастика КТ» |
Рулонные |
ОАО «УСД» «Паста №1» |
|
|
Масштаб рынка |
Мировой рынок |
Свердловская область |
Мировой рынок |
Свердловская область |
|
Долговечность |
20 |
10 |
3 |
25 |
|
Расход на м²,кг/м² |
1,7 |
2 |
- |
3 |
|
Цена за кг, руб. |
146,7 |
74,5 |
- |
63,6 |
|
Цена за м²,руб. |
249,3 |
149,1 |
90,7 |
190,8 |
|
Цена потребления, руб. (за 40 лет, 30 м² кровли) |
23 958 |
35 892 |
122 094 |
20 448 |
|
Трудозатраты, ч.-дн. |
0,5 |
0,5 |
1,065 |
0,417 |
Таблица 3. Преимущества и недостатки продукции конкурентов
|
Параметр |
Кнауф «Флехендихт» |
КровТрейд «Мастика КТ» |
Рулонные |
ОАО «УСД» «Паста №1» |
|
Гидроизоляция плоских кровель |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
Гидроизоляция скатных кровель |
- |
- |
+ |
- |
|
Гидроизоляция подвалов, фундаментов |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
Изоляции плавательных бассейнов перед укладкой облицовочной плитки |
+ |
- |
- |
+ |
|
Защиты от коррозии металлических конструкций |
+ |
- |
- |
+ |
|
Шумоизоляция |
- |
- |
- |
+ |
|
Устройство безрулонных кровель |
+ |
+ |
- |
+ |
|
Устройство кровель безогневым способом |
+ |
+ |
- |
+ |
|
Устойчивость к резким перепадам температур |
+ |
+ |
- |
+ |
|
Температура укладки: Положительная |
+ |
+ |
- |
+ |
|
Высокая экологичность |
+ |
+ |
- |
+ |
По данным таблиц 2 и 3 можно сделать вывод, что наиболее целесообразным является использование «Пасты №1» и «Флехендихт», т.к. они, не смотря на высокую стоимость квадратного метра, обеспечивают долговечность 20-25 лет с наименьшими совокупными затратами за весь срок эксплуатации, а также данные материалы обладают набором высоких значений по показателям экологичности, что в настоящее время становится все более значимым критерием при выборе товара. Также стоит отметить, что трудозатраты при нанесении рулонных материалов и мастики значительно различаются. Затраты труда при укладке рулонного материала в 2,5 раза превышает трудозатраты при применении «Пасты №1», отсюда следует, что целесообразнее использовать второй вид материала, учитывая также его простоту и безопасность нанесения на поверхность кровли.
Судя по проведенному исследованию, можно сделать вывод о том, что компания «УСД» обладает качественным продуктом, но одно только это обстоятельство не гарантирует успешную деятельность на сбытовом рынке. В качестве основного обстоятельства, мешающего увеличить долю рынка можно отметить цену за м2. Стоит отметить, что при высокой стоимость за м2, цена за кг «Пасты №1» достаточно конкурентоспособный. Для получения конкурентной цены за м2, учитывая отсутствие технической возможности уменьшить расход кг на м2, остается попытаться снизить стоимость кг продукции.
Рассмотрим расчет себестоимости «Пасты №1», продемонстрированный в таблице 4.
Таблица 4. Расчет себестоимости «Пасты №1»
|
Статья расхода |
в т.ч. |
руб./т |
|
Аренда помещения |
1100 |
|
|
З/п произв.рабочих(в т.ч.ЕСН) |
1230 |
|
|
Материалы |
битум |
5430 |
|
|
асбест |
567 |
|
|
глина |
275 |
|
|
вода |
3200 |
|
|
электроэнергия |
1000 |
|
|
тара |
3460 |
|
Транспортные |
614 |
|
|
Погрузочно-разгруз.работы |
385 |
|
|
Текущий ремонт оборудования |
475 |
|
|
Уборка территории |
76 |
|
|
З/п начальника цеха(в т.ч.ЕСН) |
1368 |
|
|
Итого расходов |
19180 |
Из таблицы 4 видно, что при себестоимости 19 рублей за кг цена на «Пасту №1» установлена на уровне 63,6 руб. Политика ценообразования на данный момент направлена на максимизацию прибыли и не подвергалась изменениям с 2006 года, когда имела место быть стратегия «снятия сливок». В сложившейся ситуации на сбытовом рынке кровельных и гидроизоляционных материалов отсутствие активного управления ценой привело компанию к ежегодному уменьшению объема продаж, что в конечном счете может свести финансовые результаты деятельности к нулю. Для улучшения позиций компании на рынке и увеличения объемов реализации предлагается пересмотреть ценовую политику ОАО «УСД» и разработать мероприятия по снижению существующей цены за кг «Пасты №1».
Основополагающим мероприятием в данной работе будет являться совершенствование ценовой политики компании. Основной целью данного мероприятия будет значительное увеличение объема реализации продукции на рынке кровельных и гидроизоляционных материалов, а соответственно и увеличение доли рынка, занимаемой компанией ОАО «УСД», что позволит закрепиться на неосвоенном рынке.
Для того, чтобы изменение цены и увеличение объемов производства не происходили в ущерб деятельности предприятию, рассмотрим вариант расчета основных экономических показателей, представленный в таблице 5.
Таблица 5. Расчет основных экономических показателей ОАО «УСД»
|
Цена, руб./т |
63 600 |
45 000 |
45 000 |
45 000 |
45 000 |
|
Варианты объема реализованной продукции, т в год |
1 000 |
1 200 |
1 500 |
1 700 |
2 500 |
|
Условно-постоянные издержки, руб.в год |
3 774 000 |
3 774 000 |
3 774 000 |
3 774 000 |
3 774 000 |
|
Переменные издержки, руб.в год |
15 406 000 |
18 487 200 |
23 109 000 |
26 190 200 |
38 515 000 |
|
Итого расходов, руб.в год |
19 180 000 |
22 261 200 |
26 883 000 |
29 964 200 |
42 289 000 |
|
НДС, руб.в год |
11 448 000 |
9 720 000 |
12 150 000 |
13 770 000 |
20 250 000 |
|
Выручка, руб.в год |
63 600 000 |
54 000 000 |
67 500 000 |
76 500 000 |
112 500 000 |
|
Прибыль, руб.в год |
32 972 000 |
22 018 800 |
28 467 000 |
32 765 800 |
49 961 000 |
|
условно-постоян.расх.,руб./т в год |
3 774 |
3 145 |
2 516 |
2 220 |
1 509,6 |
|
∆ цены, руб./т в год |
-18 600 |
-18 600 |
-18 600 |
-18 600 |
|
|
∆ условно-пост.расх., руб./т в год |
629 |
1 258 |
1 554 |
2 264,4 |
|
|
∆ прибыль, руб./т в год |
-17 971 |
-17 342 |
-17 046 |
-16 335,6 |
Таким образом, из таблицы видно, что цену предлагается снизить с 63,6 руб./кг до 45 руб./кг. Стоит также отметить, что в 2013 году объем реализации был равен 1000 т. В связи со снижением цены ожидается активный рост объема продаж, поэтому следует проанализировать ряд вариантов увеличения объема реализации и проследить изменение основных экономических показателей, таких как уровень издержек и прибыли.
Таким образом, предположим, что понижение цены приводит к увеличению объема реализации. В свою очередь понижение цены сопровождается снижением показателя прибыли на единицу продукции. При этом увеличение объема продаж дает экономию на условно-постоянных расходах на единицу продукции. Схематично данная зависимость изображена на рисунке 3.
Рис. 3. Зависимость между основными экономическими показателями
В результате необходимо выбрать наиболее оптимальный вариант для предприятия, учитывая его возможности и сопоставляя потери и приобретенные выгоды.
Далее целесообразно привести обоснование новой цены.
Ценообразование на «Пасту №1» ориентировано на цены конкурентов, учитывая ее преимущества и недостатки.
Основными преимуществами «Пасты №1» являются:
Основными задачами ценообразования являются:
Помимо этого цена играет очень важную роль в привлечении потребителей.
Стоимость «Пасты №1» превышает стоимость рулонных материалов, которые на сегодняшний день пользуются наибольшим спросом, но являются наименее качественными, а также стоимости «Пасты №1» и «Мастики КТ» достаточно близки по значению, что можно увидеть в таблице 6. Компания «Кнауф», производящая «Флэхендихт» не является тем конкурентом, на которого имеет смысл ориентироваться предприятию ОАО «УСД», так как это международная компания, завоевавшая значительную долю на мировом рынке, поэтому дальнейшее сравнение будет осуществляться с крупнорегиональным предприятием «КровТрейд» и производителями рулонных материалов, которые пользуются наибольшим спросом на сегодняшний день.
Таблица 6. Сравнительные данные основных конкурентов и ОАО «УСД»
|
Кнауф «Флехендихт» |
КровТрейд «Мастика КТ» |
Рулонные материалы |
ОАО «УСД» «Паста №1» |
|
|
Охват |
Мировой рынок |
Свердловская область |
Мировой рынок |
Свердловская область |
|
Долговечность |
20 |
10 |
3 |
25 |
|
Расход на м²,кг/м² |
1,7 |
2 |
- |
3 |
|
Цена за кг, руб. |
146,7 |
74,5 |
- |
63,6 |
|
Цена за м²,руб. |
249,3 |
149,1 |
90,7 |
190,8 |
|
Цена потребления кровли 30 м² в течение 40 лет |
23 958 |
35 892 |
122 094 |
20 448 |
При сопоставлении двух товаров: «Паста №1» и «Мастика КТ» получается, что «Паста №1» обладает рядом преимуществ по сравнению с «Мастикой КТ» и при понижении цены для предприятия ОАО «УСД» могут открыться новые возможности.
На данный момент спрос на «Пасту №1» достаточно низкий и ее не будут брать по высокой цене, т.к. ОАО «УСД» не является предприятием с зарекомендованной известной маркой, как например «Кнауф». Так как предприятие ориентировано на долгосрочные цели, необходимо стремится к завоеванию доверия у потребителей. При понижении цены, т.е. приближаясь к ценам рулонных материалов массового потребления, у предприятия есть возможность завоевать интерес у новых потребителей, для которых сочетание высокого качества, долговечности и оптимальной цены может оказаться достаточно привлекательным. Причем помимо новых потребителей существуют те, которые не покупают «Пасту №1» только потому, что дорого. Таким образом, количество потребителей и соответственно объем реализованной продукции возрастет, следовательно, увеличится объем производства и оборачиваемость средств. В результате высвобождаются средства, которые могут быть направлены на снижение издержек и расширение ассортимента, а также на дальнейшее продвижение с целью привлечения новых потребителей. Естественно, что на первых этапах прибыль может резко уменьшиться. Предложение состоит именно в том, чтобы пожертвовать прибылью вначале и сконцентрироваться на максимальном удовлетворении потребителей, а также на формировании базы постоянных заказчиков, и в итоге получить возможность развития и увеличения прибыли.
На сегодняшний день цена «Пасты №1» составляет 63,6 рубля за кг, тогда как ее себестоимость равна 19 рублям за кг (расчет себестоимость указан в таблице 4). Предлагается снизить цену с 63,6 руб./кг до 45 руб./кг (см.таблицу 5), т.е. на 30%, при этом цена 1 м² составит 135 руб. (было 190,8 руб./м²). После предложенной корректировки цены, следует проанализировать насколько выгоднее, чем у конкурентов, в глазах потенциального потребителя будет выглядеть «Паст №1». Данное сравнение представлено в таблице 7.
Таблица 7. Сравнительные данные продукции основных конкурентов, с учетом скорректированной цены на продукт ОАО «УСД»
|
Кнауф «Флехендихт» |
КровТрейд «Мастика КТ» |
Рулонные материалы |
ОАО «УСД» «Паста №1» |
|
|
Цена за кг, руб. |
146,7 |
74,5 |
- |
45,0 |
|
Цена за м²,руб. |
249,3 |
149,1 |
90,7 |
135 |
|
Долговечность |
20 |
10 |
3 |
25 |
|
Цена потребления кровли 30 м² в течение 40 лет |
23 958 |
35 892 |
122 094 |
17 100 |
Из таблицы видно, что стоимость 1 м² «Пасты №1» стала ниже, чем у «Мастики КТ», и ближе к цене 1 м² рулонных материалов. Теоретически есть возможность для большего снижения цены, учитывая, что себестоимость составляет 19 руб./кг, но из выше приведенных расчетов (см.таблицу 5) видно, что при снижении цены, не смотря на увеличение объемов, наблюдается снижение показателя прибыли на единицу продукции.
Таким образом, обозначив цену в размере 45 руб./кг, необходимо определить оптимальный объем продаж, при котором предприятию будет выгодно продолжать свою деятельность и развиваться.
Из расчетов таблицы 5 видно, что изначально при цене 63,6 руб./кг объем продаж был равен 1000 т и прибыль при этом составляла 32 972 000 руб. Основываясь на данных расчетах, предлагается выбрать оптимальным объем продаж, равный 1700 т, так как при этом потери прибыли составят всего 200 000 руб., а увеличение объема реализации произойдет на 70%. При дальнейшем увеличении объемов продаж общая прибыль будет только расти (см.таблицу 5).
Параллельно с этим при снижении цены наблюдаются потери прибыли на единицу товара (на 1 т), которые частично компенсируются за счет экономии на условно-постоянных расходах на единицу товара (на 1 т), но в итоге все равно составляют -17 046 руб./т при объеме 1700 т. В этом случае следует временно смириться с несущественными потерями прибыли на единицу продукции ради завоевания устойчивого положения и доли на рынке. Данные потери действительно несущественны, так как постоянные и переменные расходы окупаются без затруднений и присутствует положительный показатель прибыли, уровень которого достаточен для функционирования компании.
Помимо того, что при объеме продаж 1700 т размер прибыли остается почти неизменным при снижении цены, важно отметить следующие моменты, обосновывающие целесообразность выбранного объема продаж.
1. Возможности предприятия. Во 2 главе данного проекта были проанализированы основные показатели производственной деятельности. Было выяснено, что производственные мощности предприятия заняты всего на 9,3%. При 100% загрузке согласно нормативу производственное оборудование способно производить 30 т в сутки, то есть производство 1700 т займет 57 дня, что говорит о наличии возможности увеличить объем продаж
2. Возможности рынка. Важно выяснить есть ли возможность продавать 1700 т в год. Для этого необходимо знать ежегодный спрос на кровельные материалы и объем рынка кровельных материалов. Так по оценкам ABARUS Market Research, ежегодный спрос на кровельные материалы в России превышает 1 млрд. кв. метров, тогда как объем российского рынка – 400 000 – 450 000 тыс. кв. метров в год.[8] Учитывая, что 1700 т это всего 566,666 тыс.м², можно сделать вывод, что возможность реализовать такой объем продукции на рынке присутствует. При этом ожидается покрыть 3,6% общего рынка кровельных и гидроизоляционных материалов Свердловской области.
Отвечая на вопрос «кому продать данный объем товара», следует заметить, что снижая цену на мастику, у компании появляется инструмент, способный привлекать потребителей рулонных материалов, объем рынка которых составлял в 2013 году 435 600 тыс.м². [8] Таким образом, переманив всего 0,13% потребителей рулонных материалов, компания обеспечит себе сбыт в размере 1700 т в год.
Таким образом, учитывая разумность выбранного оптимального объема реализации в размере 1700 т, следует нацелиться на достижение данной величины.
В качестве вывода следует акцентировать внимание на экономическом эффекте по итогам совершенствования системы инновационного управления предприятием на примере конкретного процесса внедрения инновационного продукта.
Таблица 8. Экономический эффект совершенствования политики ценообразования предприятия ОАО «УСД»
|
Показатель |
Ед. изм. |
Факт |
Прогноз |
Прирост в абс., руб. |
Прирост относ., % |
|
Цена |
руб./т |
63 600 |
45 000 |
-18 600 |
-29% |
|
Варианты объема реализованной продукции |
т |
1 000 |
1 700 |
700 |
70% |
|
Условно-постоянные издержки |
руб. |
3 774 000 |
3 774 000 |
0 |
0% |
|
Переменные издержки |
руб. |
15 406 000 |
26 190 200 |
10 784 200 |
70% |
|
Итого расходов |
руб. |
19 180 000 |
29 964 200 |
10 784 200 |
56% |
|
НДС |
руб. |
11 448 000 |
13 770 000 |
2 322 000 |
20% |
|
Выручка |
руб. |
63 600 000 |
76 500 000 |
12 900 000 |
20% |
|
Прибыль |
руб. |
32 972 000 |
32 765 800 |
-206 200 |
-1% |
|
условно-постоян.расх. на ед.продукции |
руб./т |
3 774 |
2 220 |
-1 554 |
-41% |
Из данных таблицы 8 видно, что при уменьшении цены на 29% объем продаж растет на 70%, при этом выручка растет на 20%. Прибыль падает незначительно всего на 1%, вместе с тем, что на единицу продукции существенной уменьшаются условно-постоянные расходы – на 41%. То есть в целом мероприятие по совершенствованию политики ценообразования приведет к эффективному результату, который отразится на деятельности предприятия в целом.
Объектом данного исследования была выбрана организация строительной отрасли г. Екатеринбурга ОАО «Уральский строительный дом» (ОАО «УСД»).
Предметом исследования являлась существующая система ценообразования как часть маркетинговой политики предприятия ОАО «Уральский строительный дом».
Целью данной работы была определена разработка мероприятий по совершенствованию системы ценообразования ОАО «Уральский строительный дом».
Для достижения поставленной цели были изучены теоретические основы процесса ценообразования в системе маркетинга, была проанализирована действующая политика ценообразования на предприятии ОАО «УСД» и выявлены проблемные моменты.
По итогам исследования было установлено, что предприятия ОАО «УСД» производит высококачественную продукцию, обладающую рядом конкурентоспособных преимуществ, в котором нуждается рынок и который может в полной мере удовлетворять потребности потребителей в качественном и долговечном товаре. Не смотря на это предприятие уступает конкурентам в цене и ежегодно теряет все большую долю рынка кровельных и гидроизоляционных материалов. В качестве решения данной проблемы в работе были предложены мероприятия по совершенствованию существующей политики ценообразования, а именно снижение цены без существенного снижения показателя прибыли.
Таким образом, при реализации разработанных в данной работе мероприятий по совершенствованию политики ценообразования как части системы маркетинга предприятия можно добиться высокого роста спроса, объема продаж, оборачиваемости средств, удовлетворенности и лояльности потребителей и соответственно роста показателя прибыли, что будет говорить об эффективном управлении предприятием и позволит заложить крепкий фундамент для дальнейшего развития и процветания компании.