Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 8. Планування й розроблення нового товару
Практичне заняття № 12
Тема : Розроблення маркетингової стратегії просування інновацій на ринках.
Мета: - виробити навички розроблення маркетингових стратегій просування інновацій на ринок
Документальне, наочне і технічне забезпечення заняття:
Таблиця 1. Рекомендована матриця формування стратегій реалізації нових товарів.
Таблиця 2. Стратегії освоєння ринку товаром-новинкою.
Завдання 1. Ознайомитися з методикою розроблення маркетингової інноваційної стратегії.
Методичні рекомендації
Для виконання цього завдання необхідно виходити з того що, стратегія маркетингу – це сукупність маркетингових заходів за допомогою яких компанія має намір досягти запланованих обсягів продажу і прибуткую
Проект стратегії включає три розділи:
У першому розділі описують цільовий ринок, позиціонування товару, завдання з обсягу і частки продажу, частки ринку і прибутку на найближчі роки.
У другому розділі вказують передбачувану ціну, канали розподілу і бюджет на маркетинг протягом першого року.
У третьому розділі встановлюють перспективні завдання з обсягу збуту і розміру прибутку на найближчі роки і стратегії з елементів комплексу маркетингу.
Після ухвалення рішення про задум і стратегії маркетингу, керівництво дає оцінку пропозиції.
Таким чином, при розробленні маркетингової стратегії просування інновацій на ринок необхідно:
Структура маркетингової стратегії інновацій:
1. Аналітична частина. Нових товарів, цін на них, наявність сюрпризних характеристик нового провару, переваги нового товару, аналіз вимог споживачів.
щодо реалізації нових товарів; оцінка ставлення до потенційних споживачів до інновацій в товарній політиці.
2. Планування.
- обсяг закупівель нових товарів;
- рівень ціни на новий товар;
- комунікаційна підтримка нових товарів;
- оновлення товарного портфеля ( нові різновиди, модифіковані товари).
3. Організація інноваційної політики
- необхідно перебачити посаду менеджера з товарних інновацій;
- проаналізувати взаємозв’язок між менеджерами з товарних інновацій та менеджером з товарного ризику.
4. Контроль та регулювання інновацій
- аналіз задоволення споживачів;
- ставлення споживачів до сюрпризних характеристик нових товарів;
- контроль постачання нових товарів;
- оцінка швидкості визнання нових товарів споживачами;
- контроль за виконанням плану з реалізації інновацій;
- аналіз стану товарного потенціалу підприємства.
Завдання 2. Розроблення маркетингової стратегії просування інновацій на ринок.
Методичні рекомендації
Для виконання завдання необхідно використати дані таблиці 1
Матриця формування стратегій з реалізації нових товарів
|
Прихильність споживачів до новизни товарів потенційних |
||||
|
висока |
середня |
низька |
||
|
Інноваційна товарна інтенсивність |
висока |
Квадрант 1 Стратегія захисту позицій |
Квадрант 2 Стратегія мінімізації ризику реалізації нових товарів |
Квадрант 3 Стратегія проникнення в нові сегменти ринку |
|
середня |
Квадрант 4 Стратегія товарів ринкової новизни |
Квадрант 5 Стратегія адаптації товарів |
Квадрант 6 Стратегія « збору урожаю» |
|
|
низька |
Квадрант 7 Стратегії горизонтальної диверсифікації |
Квадрант 8 Стратегія вилучення максимальної вигоди |
Квадрант 9 Стратегія діагональної інтеграції |
Розробляти дані стратегії доцільно по наступних напрямках: формування стратегій з реалізації нових товарів та стра тегій з інновацій в товарному потенціалі підприємства.
Для формування стратегій з реалізації нових товарів для торго вельних підприємств рекомендуємо використання розробленої мат риці «інноваційна товарна інтенсивність/прихильність потенційних споживачів до новизни товару
Як видно з таблиці 1 поле розробленої матриці поділено на 9 квадрантів, кожному з яких відповідає визначена стратегія з ре алізації нових товарів.
Квадрант 1 включає високу прихильність потенційних спожи вачів підприємства до новизни товарів та високу його інноваційну товарну інтенсивність. Для підприємств, які належать до цього квад ранту, пропонується стратегія захисту позиції, що передбачає конце нтрацію зусиль на підтримку реалізації нових товарів шляхом постійного оновлення та модифікації товарного портфеля, стимулю вання збуту, вкладення інвестицій в нові товари.
Квадрант 2 включає середню прихильність потенційних спожи вачів підприємства до новизни товарів та високу його інноваційну товарну інтенсивність. Для підприємств, які належать до цього квад ранту, пропонується використання стратегії мінімізації ризику реалізації нових товарів. Дана стратегія передбачає використання помірної політики реалізації нових товарів, тобто необхідно помірно оновлювати та модифікувати товарний портфель, приділяти увагу адаптації товарного портфеля шляхом гнучкої цінової політикистимулювання збуту нових товарів, ефективного розміщення прибут кових товарів у торговельному залі.
Квадрант 3 включає низьку прихильність потенційних спожи вачів підприємства до новизни товарів та високу його інноваційну товарну інтенсивність. Для підприємств, які належать до цього квад ранту, пропонуємо використовувати стратегію проникнення в нові сегменти ринку. Дана стратегія передбачає концентрацію маркетин гових зусиль на нових сегментах ринку, які характеризуються високою прихильністю споживачів до новизни товарів шляхом по силення уваги до комунікаційної політики марки торговельного підприємства.
Квадрант 4 включає високу прихильність потенційних спожи вачів підприємства до новизни товарів та середню його інноваційну товарну інтенсивність. Для підприємств, які належать до цього квад ранту, пропонуємо використовувати стратегію товарів «ринкової новизни». Дана стратегія передбачає, в першу чергу, комплекс марке тингових заходів, направлених на посилення уваги до реалізації нових товарів шляхом постійного оновлення та модифікації товарно го портфелю.
Квадрант 5 включає середню прихильність потенційних спо живачів підприємства до новизни товарів та середню його інно ваційну товарну інтенсивність. Для підприємств, які належать до цього квадранту, пропонуємо використовувати стратегію адаптації товарів, а саме, концентрацію зусиль на прибуткових, потенційно прибуткових товарах та їх нових різновидах.
Квадрант 6 включає низьку прихильність потенційних спожи вачів підприємства до новизни товарів та середню його інноваційну товарну інтенсивність. Для підприємств, які належать до цього квад ранту, пропонуємо використовувати стратегію «збору врожаю», тобто більш вузьку спеціалізацію, зниження інвестицій на нові товари.
Квадрант 7 включає високу прихильність потенційних спожи вачів підприємства до новизни товарів та низьку його інноваційну товарну інтенсивність. Для підприємств, які належать до цього квад ранту, пропонуємо використовувати стратегію горизонтальної дивер сифікації, тобто відказ від реалізації неперспективних товарів, підви щення інвестицій на нові товари, концентрація зусиль на оновлення та модифікацію товарного портфелю.
Квадрант 8 включає середню прихильність потенційних спожи вачів підприємства до новизни товарів та низьку його інноваційну товарну інтенсивність. Для підприємств, які належать до цього квад ранту, пропонуємо використовувати стратегію вилучення максималь ної вигоди, що передбачає гнучку систему знижок, включення в товарний портфель товарів більш високої якості та товарів-новинок.
Квадрант 9 включає низьку прихильність потенційних спожи вачів підприємства до новизни товарів та низьку його інноваційну товарну інтенсивність. Для підприємств, які належать до цього квад ранту, пропонуємо використовувати стратегію діагональної інтеграції, що передбачає поступове скорочення реалізації даних різновидів товарів, нарощування товарного портфеля найбільш перспективними товарами, проникнення в нові сегменти ринку, підвищення про сування марки торговельного підприємства, покращення його матеріального стану.
З урахуванням цього пропонуємо наступні стратегії:
1. Стратегія підтримки. Вона відповідає високому рівню стану фактору товарного потенціалу, який припускає постійне вдосконалення, але не потребує значних змін.
2. Стратегія модифікації. Вона відповідає середньому рівню стану чинника товарного потенціалу, який потребує незначних змін.
3. Стратегія оновлення. Вона відповідає низькому рівню стану чинника товарного потенціалу значних та докорінних змін.
З огляду на підходи у реалізації інноваційної політики на підприємстві залежно від їх цілей розрізняють фірми-віоленти, патієнти, експлеренти, комутанти (рис.1).
Рис 1. Стратегії освоєння ринку товаром-новинкою
При виборі оптимальної стратегії інноваційних підприємств доцільно також використовувати матрицю, представлену на рис.2
|
Витрати |
Споживча цінність товару |
||
|
низька |
висока |
||
|
високі |
невдахи |
патієнти, комутанти |
|
|
низькі |
віоленти |
експлеренти |
Рис. 2. Матриця «витрати-споживча цінність товару» для вибору стратегії підприємства
Проаналізувавши вище поданий матеріал, необхідно:
- обґрунтувати переваги та недоліки розширення товарного асортименту для
промислового підприємства та торговельного підприємства.
- описати сутність основних стратегій розвитку інноваційних підприємств.
- довести, що стратегія фірми-експлерента ґрунтується на інноваційному розвитку.
Стратегія
іолентна
Патієнтна
Комутантна
Есплерентна
(силова)
Фірми крупного капіталу, силового тиску на ринок завдяки масштабній науці, збутовій мережі. Різновиди: «група левів», «могутні слони», «неповороткі бегемоти» , для них важливіші крупні партії з незначними відмінностями товарів, ніж дрібні партії, але дуже відмінних між собою товарів
( нішова)
Типова для спеціалізованих фірм, особливий вибір вузького кола споживачів. Фірми зорієнтовані на вузький сегмент, виходячи з моди, реклами.
Це «хитрі лиси», вони ухиляються від конкуренції з « левами». «бегемотами», «слонами»
(пристосува-льницька, з’єднувальна))
Невеликі фірми локального масштабу, орієнтовані на незначні обсяги, короткотермінові завдання.
Вони динамічні щодо змін асортименту, безпринципні у виборі сфери потреб. Це фірми «миші» для нових приватних утворень
(піонерська)
Сприяє створенню нових сегментів, радикальній зміні старих – це пов’язано з високим ризиком, науково-технічним прогресом. Це фірми «перші ластівки», одноосібні на ринку