Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE \* MERGEFORMAT 3
Тема 4 Маркетинговые исследования – 8 ч.
4.1 Информационное обеспечение маркетинга
4.2 Сущность и методологические основы маркетинговых исследований
4.3 Этапы, правила и процедуры маркетинговых исследований
4.4 Основные направления исследований в маркетинге
4.1 Информационное обеспечение маркетинга
Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, который является информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения процесса управления.
Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Факт – простейший вид информации – событие или условие, непосредственно наблюдаемое. Сведения – совокупность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Слухи – неподтвержденные, непроверенные факты. Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах (одной из форм оценок является прогноз). Цифры – форма отображения количественной информации.
Информация, используемая в системе управления маркетингом, должна обладать следующими качествами:
-актуальность, основанная на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации;
-достоверность, обеспечиваемая соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тенденциозность;
-релевантность (от англ. relevant – уместный, относящийся к делу), достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными;
-полнота отображения, необходимая для объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи;
-согласованность и информационное единство, требующие разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможность получения противоречивых выводов.
Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Это требует создания и обеспечения эффективного функционирования на предприятии маркетинговой информационной системы.
Маркетинговая информационная система (МИС)– совокупность приемов, методов, организационных мер, средств, ресурсов, с помощью которых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Она обеспечивает развитие связей предприятия с рынком и является основой непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система предназначена для:
-сбора и анализа маркетинговой информации;
-определения рыночных возможностей предприятия и раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
- рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т.д.
-координация прогнозов, планов, маркетинговых программ;
-обработки и представления информации способом, облегчающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые решения;
-оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга;
Маркетинговая информационная система состоит из четырех вспомогательных подсистем.
1.Подсистема внутренней информации (система внутренней отчетности). Внутренняя отчетность предприятия отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности (т.е. бухгалтерская и статистическая отчетности). Среди источников внутренней информации можно также назвать материалы ранее проведенных исследований, данные договоров, акты ревизий и проверок, различного вида справки, деловую переписку и т.д.
2.Подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Это предполагает сбор и накопление разнообразных сведений:
- о ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;
- о силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);
- о состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.
3.Подсистема маркетинговых исследований представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.
4.Подсистема анализа маркетинговой информации – это набор совершенных методов анализа данных и проблем маркетинга. Ее основу составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк – это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. С помощью этих методик можно ответить на вопросы следующего типа:
-что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт и какова значимость каждой из них?
-что произойдет со сбытом, если поднять цену на товар на 10 %, а расходы на рекламу на 20 %;
- по каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?
Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.
Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальную систему, некий реально существующий процесс или результат.
4.2 Сущность и методологические основы маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование – целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.
Потребность в его проведении возникает в следующих случаях:
-имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений;
-на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей;
-ухудшается рыночная ситуация (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.);
-формируются новые стратегические и тактические планы;
-менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.
Вся маркетинговая информация рассматривается как совокупность первичных и вторичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.
План сбора первичных данных включает:
-методы исследования: опрос, наблюдение, эксперимент;
-орудия исследования: анкета, механические устройства;
-план составления выборки: единица выборки, объем выборки, процедура выборки;
-способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.
1. Методы исследования: опрос, наблюдение, эксперимент.
Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы, в отличие от наблюдений и экспериментов, позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации.
Наблюдение – метод сбора первичной информации, регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. Исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение покупателей, читателей, продавцов, перемещение вещей, товаров, процессы (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).
Эксперимент – метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других – неизучаемых – параметров. Независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора, зависимые переменные (объем продаж, изменение доли рынка) практически находятся вне сферы его непосредственного управления.
Главная цель эксперимента – исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.
2.Орудия исследования: анкета, механические устройства.
Анкета – это объединенная общим замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.
Анкета нуждается во вводной части. В ней указывается, кто, с какой целью проводит опрос, дается инструкция заполнения анкеты, указывается способ возврата заполненных анкет. Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Например: «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?».
Каждой поставленной задаче опроса должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно разделить на закрытые и открытие.
Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из набора вариантов, приводимых в анкете. Основное преимущество вопросов данного типа состоит в том, что они позволяют использовать автоматизированную обработку данных.При открытом опросе указывается реальная цель исследования, при закрытом – не сообщается.
Открытые вопросы в отличие от закрытых, не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформализованных (нестандартных). К открытым вопросам относят: вопрос без заданной структуры, подбор словесных ассоциаций, завершение предложения, рассказа, рисунка, тематический апперцепционный тест.
Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение - проверка достоверности данных. При этом контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Анкету завершают заключительные вопросы. Их цель – снять психологическое напряжение у респондента. В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.
Механические устройства. Гальванометр используют для замеров интенсивности интереса и чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением. Этот прибор фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.
Применяется специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки рекламного объявления падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается на определенных участках.
Аудиометр (электронное устройство) подключается к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которых он настроен.
3.План составления выборки. Маркетинговые исследования из-за временных и финансовых ограничений носят часто выборочный характер. На основании изучения некоторой части (выборки) целевой группы (генеральная совокупность) можно сделать вывод о поведении, мнении, отношении и т.п. всей целевой группы. При этом возникают два принципиальных вопроса:
- сколько единиц генеральной совокупности необходимо опросить?
- как они должны подбираться, чтобы обеспечить репрезентативность (соответствие характеристик, выборки характеристикам изучаемой генеральной совокупности)?
Итак, выборка – это сегмент населения, который призван олицетворять собой население в целом. Исследователю нужно принять 3 решения:
1) Кого спрашивать, т.е. найти единицу выборки.
2) Какое количество людей необходимо опросить, т.е. объем выборки.
3) Каким образом следует отбирать членов выборки, т.е. процедура выборки.
4. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.
Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. Такое опосредованное интервью часто применяется при осуществлении поисковых исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствам телефонных интервью являются оперативность и высокая результативность. Два недостатка – опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, является наиболее распространенной формой заочного анкетирования.
Достоинство почтового опроса:
-возможность охвата большой территории, в том числе и труднодоступных районов;
- отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы;
-отсутствие жестких временных ограничений на заполнение анкет.
Недостатки почтового опроса:
-длительные сроки ожидания ответов;
- неполный возврат анкет (число безответных анкет достигает 90%);
-трудности с определением достоверности получаемой информации.
Личное интервью – самый универсальный метод, самый дорогой и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.
Методологическую основу маркетинговых исследований составляют:
-общенаучные методы: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование;
-аналитико-прогностические методы: линейное программирование теория массового обслуживания; теория связи; теория вероятностей; экономико-математическое моделирование; методы экспертных оценок; сетевое планирование; методы деловых игр экономико-статистические методы;
методы, привлеченные из различных областей знаний, адаптированные для целей маркетинга: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна др.
-специальные, присущие только маркетингу методы, приемы и процедуры (сегментация рынка, позиционирование товара и др.).
4.3 Этапы, правила и процедуры маркетинговых исследований
Согласно Международному Кодексу по исследованию маркетинга такая работа должна проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.
Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Так, исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям. Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика. Заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности. Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.
Процесс маркетингового исследования можно представить в виде нескольких основных этапов.
1. Разработка концепции исследования. Концепция маркетингового исследования – детальное определение содержания предмета исследования, его целей и задач, а также формирование рабочей гипотезы в пределах данного исследовательского замысла.
Определение целей и задач. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Цели могут быть поисковыми, описательными, экспериментальными.
Таким образом, цели - это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Задачи должны формулироваться в логическом порядке, а также быть предельно ясными и конкретными. Количество задач и исследовательских вопросов должно быть не меньше 8-9, поскольку иначе ясность и конкретность целей не будет достигнута.
Постановка проблемы. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Маркетинговые проблемы подразделяются на оперативные (повторяющиеся) и специфические (неповторяющиеся).
Формирование рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза маркетингового исследования – вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:
- достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
- предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);
- проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);
- возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).
Определение системы показателей. Система показателей характеризует развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта.
2. Получение, анализ и интерпретация информации. В процедуре маркетингового исследования это связано с разработкой рабочего инструментария – совокупностью методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.
Разработка рабочего инструментария. Она складывается из ряда этапов, включающих определение: методов и процедур сбора первичных данных; методов и средств обработки полученных данных; методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.
Процесс получения данных. Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследования (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Выбор конкретного метода получения информации определяется целью исследования, изучаемыми признаками и их носителями. Сбор информации проводится по четко разработанной системе.
Обработка и анализ данных. Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. При осуществлении анализа информации используются описательные методы и методы исследования зависимостей и взаимосвязей.
3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.
Разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Оформление результатов исследования. Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета. Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:
- цель исследования;
- для кого и как проводилось исследование;
- характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.д.);
- вопросник (анкету);
- сведения об исполнителях, консультантах;
- источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
4.4 Основные направления исследований в маркетинге
Направления маркетинговых исследований определяются выбором изучаемых объектов. Единая классификация последних отсутствует, в публикациях различных авторов для нее используются свои критерии. Кроме того, следует учитывать, что актуальность отдельных направлений может меняться во времени. Маркетинговые исследования должны быть комплексными – этому требованию с определенной мерой условности удовлетворяет следующая классификация их направлений.
1. Исследование рынка.
Цель – получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
Объекты рыночного исследования: тенденции и процессы развития рынка (включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических и прочих факторов, география рынка, его емкость, динамика продаж и т.д.).
Результат исследования: прогнозы развития рынка, наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке, возможности выхода на новые рынки, выбор целевых рынков, рыночных ниш, рыночных окон.
Рыночное окно – сегмент рынка, который игнорировали фирмы-конкуренты. Рыночное окно не предполагает дефицита.
Рыночная ниша – (доли рынка) группа потребителей, для которых наиболее подходящими и оптимальными являются товары данной фирмы.
Целевой рынок – один или несколько сегментов, которые отобраны для маркетинговых исследований и деятельности предприятия.
2. Исследование потребителей.
Цель: исследовать комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
Объект: индивидуальные потребители и их семьи и потребители-организации.
Предмет исследования: мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы.
Результат исследования: моделирование покупательского поведения, прогноз ожидаемого спроса.
3. Исследование конкурентов.
Цель: получить данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Объект изучения: сильные и слабые стороны конкурентов, реакция потребителей на маркетинговые средства и т.д.
Результат исследования – выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), выбор ценовых стратегий.
4. Изучение фирменной структуры рынка
Цель – получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
Результат исследования – правильное представление об организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка (рекламные, страховые, юридические, финансовые и др. компании).
5. Исследование товаров
Цель: определить соответствие технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
Объект исследования: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов (т.е. дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность и т.д.).
Результат исследования – разработка предприятиями собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями потребителей, повышение их конкурентоспособности, а также определение направления деятельности в зависимости от различных стадий ЖЦТ (жизненного цикла товара).
6. Исследование цены
Цель: определение уровня и соотношения цен на товар, который бы давал наибольший эффект при минимальных затратах.
Объект исследования:
1)затраты на разработку, производство и сбыт товаров, т.е. калькуляция издержек;
2) влияние конкуренции со стороны товаров-аналогов;
3) зависимость поведения потребителей от изменения цены на товар.
Результат исследования – выбор наиболее эффективного соотношения:
- «затраты – цены» (внутренние условия, издержки производства);
- «цена – прибыль» (внешние условия).
7. Исследование товародвижения и продаж
Цель: изучение наиболее эффективных способов, средств и методов доведения товара до потребителя и его реализации.
Объект исследования: торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продаж.
Результат исследования: возможность увеличения товарооборота предприятии, оптимизации товарных запасов и т.д.
8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы
Цель: выявление наилучших средств СТИС, укрепление имиджа фирмы на рынке, осуществление рекламных мероприятий.
Объект исследования: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы.
Результат исследования – выбор позиции «public relations» (взаимоотношения с публикой), определение методов формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников.
9. Исследование внутренней среды предприятия
Цель: определение реального уровня конкурентоспособности предприятии в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Результат исследования: ответ на вопрос о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятии была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.