Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
1.1. Понятие, сущность и цель маркетинга
1.5. Основные этапы становления и развития маркетинга.
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1. Содержание маркетинговых исследований
2.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
2.3. Маркетинговая информационная система
2.4. Процесс маркетинговых исследований
3. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
3.1. Обеспечение выбора потребителям
3.2.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
3.3.2. Процесс принятия решения потребителями
4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
4.1. Товар в системе маркетинга
4.2. Подходы к классификации товара
4.3. Разработка торговой марки и упаковки
4.4. Жизненный цикл товара
4.5. Конкурентоспособность товара
4.6. Ассортиментная политика и ее задачи
4.7. Разработка новых товаров
5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
5.1. Особенности цены как средства маркетинга
5.2. Выбор целей ценовой политики
5.3. Разработка ценовой стратегии
5.4. Реализация ценовой политики
6. ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.
6.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.
6.2. Каналы распределения
6.2.1. Каналы распределения потребительских товаров
6.2.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
6.3. Методы сбыта
6.4. Системы сбыта
6.4.2. Вертикальная система сбыта
6.4.3. Горизонтальная система сбыта
6.4.4. Многоканальная система сбыта
6.5. Торговые посредники
6.6. Товародвижение и управление логистикой
7. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА
7.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
7.2. Реклама
7.2.1. Виды рекламы
7.2.2. Каналы распространения рекламы
7.2.3. Составление рекламного сообщения
7.2.4. Оценка эффективности затрат на рекламу
7.3. Персональные продажи
7.4. Формирование спроса и стимулирование сбыт
7.5. Организация общественного мнения
8. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
8.1. Базовые стратегии роста фирмы
8.2. Программа маркетинга
8.2.2. Виды программ маркетинга
9. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
9.1. Организационная структура маркетинговых служб
9.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
9.3. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю и задачи контроля маркетинговой деятельности
9.4. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта
9.5. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
9.6. Стратегический контроль
10. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
10.1. Назначение и основные задачи международного маркетинга
10.2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки
11. МАРКЕТИНГ УСЛУГ
11.1.Особенности услуги как товара
11.2. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг
11.3. Классификация услуг
1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Маркетинг (от англ. слова market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запасов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.
Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи. Маркетологи считают: “Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику”.
Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это так же система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).
Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся, прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.
При ориентации на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполнял второстепенную роль – был для предприятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо его задача – обеспечить бесперебойную, эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. “рынок покупателя”, является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.
1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности
Принципы маркетинга – это основополагающее положение, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы.
Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведение на рынке потребителей и их отношение к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, - они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому и задачей маркетинга является понимание того, что желают потребители.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей – чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.
3) Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.
Величайшим заблуждение руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, заключающееся в том, что, используя образное сравнение, если в лаборатории изобрели оригинальную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.
1.3. Функции маркетинга
Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеют важное значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы. Для реализации концепции осуществляются следующие функции маркетинга.
Исследование внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; товара, упаковки; сбор и обработка информации; исследование комплекса маркетинга-микса; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж.
2. Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции:
Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции.
3. Сбыт и распределение:
Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и товарных бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения.
Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация PR.
Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию.
1.4. Средства маркетинга
Комплекс (средства) маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию “4P”, согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, название которых в английском языке начинаются с буквы P (соответственно product, price, place, promotion). Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву P.
Рис. 1.1 Средства маркетинга
Продукт (или товар) – это наиболее важное средство маркетинга. Предприниматель должен знать и четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы требования к продукту со стороны потенциальных потребителей. Для изучения поведения и мотивации потребителей используются специальные обследования (анкетирование, экспертиза и др.).
Другое важнейшее средство маркетинга – продажная цена. Предприятие должно выбрать такую цену продажи, которая будет покрывать все расходы и приносить прибыль. Кроме того, в условиях конкуренции цена товара не может существенно отличаться от цен на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены соотношение между спросом и предложением конкретного товара.
Позиция (или место и условия продажи товаров). Чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, где и когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются благоприятные условия для быстрой встречи товара с покупателем.
И, наконец, продвижение также является ключевым средством маркетинга, поскольку представляет собой средство связи производителя и потребителя. Одна из задач продвижения – поддержание постоянного и растущего спроса. В процессе продвижения (содействия продажам) активно используется реклама, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа.
Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей предприятия на рынке, известна под названием маркетинг-микс (смесь различных средств, из которых формируется определенный их набор, комплекс).
Формирование маркетинга-микс требует проведения ряда специальных исследований и разработок. В этом смысле можно говорить, что маркетинг как целостная система деятельности предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка, охватывает исследовательскую подсистему, товарную подсистему, распределительную подсистему, коммуникативную подсистему и др.
Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках как научно прикладной дисциплины и начало новых этапов его эволюции отмечаются прежде всего в США. Это неудивительно: в стране, свыше двух столетий не испытывавшей разрушительных последствий войн на своей территории, созревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Для сравнения: Европа и Япония вплотную познакомились с маркетингом только после второй мировой войны, а вместе с планом Маршалла.
Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция на практике и до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще – в сферу некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия использования этой концепции – равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.
Пришедшие ей на смену концепция совершенствования товара выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар. Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.
Концепция интенсификации коммерческих усилий, в частности, утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулировании продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга – получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания – процесс продажи. Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, “жесткие” продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции – продажи товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные компании. Негативные последствия – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.
К 1970-м гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг – это вовсе не “искусство сбыть лед эскимосу”, что он не тождествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин “маркетиг-микс”, неудачно переведенный у нас как “маркетинговая смесь”, а на самом деле представляющей первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга.
В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели – получение прибыли – напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания – нужды потребителя, иллюстрируемый формулировкой: “Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина”. Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями.
Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели – баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества – экологическими, этическими, воспитательными, - порожденными постиндустриальным обществом, информационной цивилизацией. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (например, пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни – эвтаназия), бесцеремонность внедрения с помощью информационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения уравнения, где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой – не только актуальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, приращение ценности жизни человека в целом. В родстве с этой концепцией возник мегамаркетинг, сосредотачивающийся на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.
Особого разговора заслуживает маркетинг долгосрочных партнерских отношений и его ядро – концепция индивидуального маркетинга. Индивидуальный маркетинг – это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя – эффективность контакта, для производителя – прибыль, для обоих – спокойствие, уверенность в будущем. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные технологии. Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемниками. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей).
Рыночная деятельность предприятия обусловлена его внешней и внутренней средой. Внешняя среда образуется из макро- и микросреды. Макросреда представляет собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, в котором реально действует предприятие. Микросреда – это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макро- и микросреда представляет собой внешние факторы, не контролируемые предприятием. Изменение любого из этих факторов приводит к изменению внешней среды и требует со стороны предприятия быстрого приспособления к этим изменениям.
Внутренняя среда, контролируемая предприятием, складывается, во-первых, из действующей системы управления, применяемых способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации. Во-вторых – это элементы маркетинга-микс: товар, цена, условия и место продажи, стимулирование. С помощью факторов внутренней среды предприятия приспосабливается к изменениям среды внешней.
Экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если экономическая среда развивается благополучно, то спрос можно легче предвидеть, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.
Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграцию населения, изменения образовательного уровня людей и др. “Демографические взрывы” и “детские бумы”, падение рождаемости и старение населения – все эти важные процессы оказывают самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.
Научно-техническая среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, природной среде. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований, обречены на исчезновение. В то же время эволюция научно-технических достижений приводит, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой – к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.
Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.
Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни страны, создает условия для развития рыночно-конкурентной среды и “правила игры” для субъектов рынка.
Важнейшим элементом микросреды маркетинга являются потенциальные потребители. Это могут быть лица и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет в плане определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.
Посредники – это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить предприятию быстрое получение информации, а так же осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и др.
Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания предприятием всех возможных поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.
Особое место во внешней микросреде предприятия занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий предприятий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурирующих предприятий и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1. Сущность и структура маркетингового исследования.
2.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
2.3. Маркетинговая информационная система
2.4. Процесс маркетинговых исследований
2.1. Содержание маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение бо лее эффективного приспособления производства и сферы об ращения и их структур к запросам и требованиям рынка. Этим определяются и задачи такого исследования.
Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигаются оп тимальные соотношения между спросом и предложением то варов на рынке. Анализ спроса и предложения дает возмож ность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкрет ном рынке отношения между производителями и потребите лями товаров, какие условия определяют тенденции форми рования, развития спроса и предложения в исследуемый пе риод и перспективы. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торгов ли, применяемой коммерческой практики, характера рыноч ных отношений. В связи с этим другой важной задачей марке тингового исследования является определение конкурентных позиций определенных видов продукции фирмы и самой фир мы на изучаемом рынке и ориентация производства на вы пуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках при получении фирмой намечаемой прибыли.
Решение этих задач достигается на основе учета резуль татов маркетингового исследования при принятии руко водством фирмы решений в области разработки новой про дукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства в достижении высокого качества выпускаемой продукции. Это означает, что деятель ность фирмы опирается на рыночную концепцию, пронизы вающую все стадии подготовки и непосредственного произ водства продукции, а также ее сбыт. Важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование имеет дело с определенным (определяемым) рынком или его сектором (сегментом), учи тывающим запросы определенных категорий потребителей, что требует тщательного изучения как потребительского, так и производственного спроса. Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к маркетинговому иссле дованию, а именно:
изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке, в их взаимосвязи;
изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующей страны и конъюнктуры соответствующих товарных рынков;
изучение всех внешних (окружение) и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность собственной фирмы.
Маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы марке тинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой — являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработ ки ее ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершаю щей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетель ствующий о достоверности произведенного анализа и даю щий наиболее точную картину эффективности проведенного исследования и последующего учета спроса и требований по требителей выпускаемой фирмой продукции. Результаты мар кетингового исследования становятся также основой форми рования текущего и будущего спроса на продукцию фирмы.
Существует множество определений понятия маркетин гового исследования. Вот лишь некоторые из них:
■ маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией;
маркетинговое исследование — это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг;
маркетинговое исследование — выявление возможностей своей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованиям покупателей;
■ маркетинговое исследование представляет собой определение целей, поиск, отбор и систематизацию средств и методов, с помощью которых фирма собирается достигнуть желаемого эффекта.
По области применения маркетинговые исследования делятся на два типа (рис. 5.1): направленные на выявление проблем и направленные на ре-шение проблем.
Маркетинговое исследование, направленное на выявление проблемы – исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возник-нуть в будущем.
Маркетинговое исследование, направленное на решение проблемы – исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные марке-тинговые проблемы.
С точки зрения дизайна, маркетинговые исследования делят на поиско-вые и окончательные. Поисковые исследования нужны, чтобы выдвинуть ги-потезы, а окончательные – чтобы эти гипотезы проверить и сделать выводы. Окончательные исследования делятся на описательные и причинные (табл. 5.1).
Целью поисковых исследований выступает представление исследова-телю и менеджеру основных характеристик об исследуемой проблеме. Ис-следование может проводиться для уточнения проблемы; для углубленного изучения рыночной ситуации; для поиска идей или сути события; и для оп-ределения направления будущих исследований. В рамках исследования рас-пространены методы статистической обработки данных и качественное ис-следование. Выводы исследования носят лишь предварительный, пробный характер. Поэтому вслед за поисковыми исследованиями проводятся описа-тельные или причинные исследования.
29
Назначение описательных исследований – выявить не просто встре-чающиеся, а типичные маркетинговые характеристики. Отвечают на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», «как?». Задача такого исследования – опре-делить частоту наступления того или иного события или связь между двумя переменными. Главным отличием от поисковых исследований является структурированность решаемых задач, формализованный характер исследо-вательского инструмента. Используемые методы: анализ вторичных данных, наблюдение и коммуникационные методы.
Причинные исследования проводятся для регистрации изменений, про-исходящих в условиях специально спланированного маркетингового экспе-
30
римента. Они дают возможность исследователю сделать заключение о суще-ствовании причинной связи между событиями или значениями параметров. Например, исследователь должен показать, как повлияют на объем продаж та или иная цена, упаковка или реклама.
2.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований.
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель(табл.2.1).
Таблица 2.1
Методы полевых исследований
|
Метод |
Характеристика |
|
Опрос, интервью |
Личная беседа (стандартизированная, нестандартизированная, свободная); по телефону; в письменном виде; по комплексным темам; групповое интервью |
|
Наблюдение |
С участием респондента; без участия респондента; метод моментальных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата); полевое или лабораторное |
|
Другие формы |
Эксперимент; панель; торговая панель, панель владельцев; тестирование рынка |
Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, предприятия. Панель – это вид непрерывной выборки она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.
Важнейшими формами панели являются панель потребителей и панель предпринимателей.
Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы рекламации.
Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в отличии от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщить информацию. Наблюдение – это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучения потока покупателей, использование различных приборов, машин и т.д.).
Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента – это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.
2.3. Маркетинговая информационная система.
В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.
МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.2.1). Иногда говорят, что МИС – это способ продумывания решений по поиску не обходимой менеджерам маркетинговой информации. Обще признано, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфической информации и методах ее получения. Таким образом, МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузки продукции, уровня запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на
основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка – это постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимы как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм–конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки данных.
В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.
Данная подсистема на вопросы типа: “что если?” дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.
В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.
МИС предназначена для:
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
II.5. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
II.6. Определение методов сбора необходимых данных.
II.7. Разработка вопросника для сбора данных.
II.8. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
III.9. Сбор данных.
III.10. Анализ данных.
IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
3. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
3.1. Обеспечение выбора потребителям
3.2.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
3.3. Сегментация рынка
3.1. Обеспечение выбора потребителям
Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая и процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
В качестве потребителей наряду с конечными потребителями на рынке выступают и организации-потребители. Организации-потребители – это производственные предприятия, предприятия торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.
Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Предприятия оптовой торговли покупают крупные партии различных промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации. Им требуются складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладке товаров и т.п.
Что касается государственных предприятий, то они закупают как потребители самый широкий круг товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. Последнее относится и к некоммерческим учреждениям (культура, образование, общественные организации, политические партии и др.).
Существуют четыре основных принципа, с помощью которых формируется правильное представление о поведении потребителей:
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную им цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя – одно из требований выживания предприятия в условиях конкуренции.
Возможность предоставить потребителю выбор основана на следующих правилах маркетинга.
«Понять покупателя и определить сферу его интересов». Работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделирование поведения потребителей.
«Обеспечить выбор». Создаются предпочтения и приоритеты основанные на различиях потребительских функциях товара, а так же места и условий продажи.
«Предоставить информацию о наличии выбора товаров». Используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.
Каждый из нас ежедневно совершает те или иные покупки, потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому продавцов, у которых имеются необходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы:
Продавцов также интересует:
3.2.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Как уже подчеркивалось выше, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы культурного уровня и социальные факторы, а внутренние факторы подразделяют на психологические и личностные. Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.
Факторы культурного уровня
Культура
Культура — широко признанные взгляды, нормы и ценно сти, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, ре лигией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.
Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредст венное воздействие на жизнь людей. С точки зрения маркетин га, это находит свое выражение в том, какие товары приобрета ются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непо средственное отношение к поведению потребителей.
Следует иметь в виду, что для культуры характерны опре деленные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно анализироваться маркетолагами, чтобы полнее учитывать ме няющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.
Субкультура
Субкультура или как ее иногда называют микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она оп ределяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или ка кой-нибудь другой основе.
Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское пове дение, имеющее свою специфику.
Общественный класс
Под общественным классом обычно понимается совокуп ность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.
Обычно при выделении общественных классов учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ори ентация, классовое сознание, богатство.
Что касается бывших стран социализма, то для них харак терен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов:
Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинако вым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолагами и использовано в деятельности соответствующих предпринима тельских структур.
Социальные факторы
Референтные группы
Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая сово купность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.
Степень влияния в референтной группе зависит от ее фор мы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассмат ривают следующие типы референтных групп:
Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непо средственно окружающие данного человека люди, и прежде все го члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.
Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессио нальные ассоциации.
Для притягивающих референтных групп характерно нали чие таких ценностей и такого поведения их членов, которые яв ляются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соот ветствующей совокупности людей и стремится ассоциировать се бя с такой группой.
В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.
Наконец, формальные референтные группы характеризуют ся тем, что для них четко определен качественный состав, ого ворены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интере сов для данной совокупности людей.
Каждая из референтных групп оказывает определенное влия ние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем:
Эти воздействия референтных групп следует учитывать мар кетологам. При этом наиболее сильное влияние на покупатель ское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое число различных товаров. Се мья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведе ние людей. Именно семья формирует нас как потребителей.
Семья
В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рас сматривают:
Указанные роли отдельных членов семьи в процессе приня тия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следую щие стадии жизненного цикла семьи:
На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Если молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое внима ние досугу и отдыху.
Различия в поведении потребителей в зависимости от жиз ненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различ ные предпринимательские структуры, прежде всего финансовые и банковские организации. Последние структуры, учитывая возможные изменения в наличии денежных средств и основных направлениях их целевого использования, вводят различные ус луги и позиционируют их на соответствующих целевых сегментах выбранного рынка.
Роли и статусы
При рассмотрении референтных групп уже подчеркива лось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соот ветствующий статус. Например, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же мы игра ем определенную роль на своей работе, занимая соответствую щую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выполняем, определяется и наше покупательское поведение.
Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус - это положение человека в обществе.
Имея соответствующий статус, человек приобретает и по требляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.
Личностные факторы
Следующую группу факторов, оказывающих влияние на по ведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения.
Возраст
В течение своей жизни меняются нужды и потребности ка ждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые лю ди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомо билям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Измене ния в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жиз ненного цикла семьи.
Образ жизни
Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое вы ражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общест венными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредото чена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, пи тании. Мнения могут быть обусловлены общественными собы тиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образова нием, а также затрагивать личные достижения.
Выше перечислены основные параметры, характеризующие образ жизни. Описанием этих параметров и их измерением за нимается психографика. Она позволяет измерить характеристи ки образа жизни и их классифицировать.
Используя психографику, многие маркетинговые фирмы разрабатывают классификации образов жизни конкретных по требителей и покупателей. Так, в частности рекламные агентст ва D'Arcy, Masius, Benton & Bowles выделяют пять групп рус ских покупателей и потребителей: «купцы», «казаки», «студен ты», «исполнительные директора» и «русские души». По мне нию этих агентств, «купцы» представляют собой независимых, амбициозных и имеющих определенный статус потребителей, в то время как «русские души» пассивны, полны надежд, но не способны к обоснованному выбору товаров и услуг. Наконец, «казаки» склонны иметь «BMW», курить сигареты «Dunhill» и пить коньяк «Remy Martin», а для «русских душ» характерно наличие автомобиля «Лада», они курят «Marlboro» и пьют вод ку «Smirnoff».
Таким образом, используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребле ние отдельных товаров и услуг, а следовательно, должным обра зом смоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.
Стиль жизни
Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в боль шинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жиз ни может быть описан психографикой и использован маркетоло гами в их практической деятельности.
Род замятий
На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет ра бочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные за просы покупателей и потребителей и, по возможности, специа лизировать данное предприятие на конкретные нужды и по требности соответствующей группы.
Экономические условия
Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают экономические условия.
Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбереже ния населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т. е. Доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают про блемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности насе ления. Поэтому маркетологи должны учитывать возможные из менения экономических условий и своевременно предлагать то вары и услуги, наиболее полно соответствующие складываю щейся покупательной способности населения.
Психологические факторы
Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг.
Мотивы
Существует значительное число различных теорий, описы вающих человеческие мотивации. Вместе с тем наиболее попу лярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.
В соответствии с теорий 3. Фрейда человек в своей жизни по стоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения ни когда полностью, не исчезают и в то же время человек не осуще ствляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
А. Маслоу считает, что человеческие потребности распола гаются в определенной иерархической последовательности в за висимости от их значимости для человека. Сначала удовлетво ряются физиологические потребности, которые имеют более вы сокую степень значимости , а затем появляются побу ждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в дея тельности человека являются социальные потребности, потреб ности в уважении и в самоутверждении.
Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реаль ные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.
Восприятие
Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловлива ют определенные действия человека, направленные на удовле творение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.
Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.
С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупате лей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потре бители воспринимают неодинаково. При этом в процессе изби рательного восприятия обычно выделяют:
Учитывая избирательность воздействия, понимания и запо минания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров, их производителей и продавцов.
Отношение
Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, про дуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устой чивым благоприятным или неблагоприятным мнением о сущест вующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убежде ние о товаре - характеристики, приписываемые товару данным человеком.
Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.
Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, ока зывая влияние на поведение покупателей и потребителей. Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.
Процесс осознания потребителя о покупке часто начинается с осознания потребителем потребности в решении потребительской проблемы. Интересы продаж требуют от маркетинга знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.
Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская потребность может быт рутинной, повседневной, такой, как пополнение запасов часто потребляемого продукта питания – хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы столь просты в осознании и или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную пробку для потребителя. Осознание такой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребность в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большого времени для осознания в силу своей не полной явности и развития с течением времени.
Эмоциональное состояние потребителя также можно индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувство скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам театрам, спортплощадкам и клубам.
Осознание проблемы потребителем – это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состоянием, достаточно значимое для инициирования процесса решения.
Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие между желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог (рис.3.1). Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается.
Рис. 3.1 Процесс осознания потребности.
Поиск информации, связанный с решением проблемы потребителя, - вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.
После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения – известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск – потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.
В процессе внешнего поиска собирается следующая информация:
В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:
По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант.
Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения и в результате происходит окончательный выбор.
Оценочные критерии – это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.
Покупка
Покупка – четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку – сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.
Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент формирования заказа и его оплаты; выписка счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.
Процессы после покупки
После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности – с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой. Обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного марке и/или магазину.
После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки (рис. 3.2)
Потребитель может оставить продукт или избавиться от него – насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться: а) по основному, или прямому, назначению; б) для новой цели; в) для хранения, или складирования.
Производитель должен предусмотреть все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.
Рис. 3.2 Варианты использования продукта после покупки
(адаптировано, Hawkins et al., 1995, p. 519)
3.3. Сегментация рынка
Сфера деятельности предприятия на рынке может быть определена на основе двух подходов: агрегирования и дифференцирования рынка. Агрегированный подход подразумевает охват рынка в целом на основе выпуска одного вида или нескольких разновидностей товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей. Агрегирование рынка применяется, как правило, в отношении товаров массового спроса, мало отличающихся от товаров–конкурентов. В значительной мере такой подход оправдан и в условиях так называемого ненасыщенного рынка, когда предложение товаров ограничено и потребители лишены возможности выбора товаров.
Вместе с тем практика рыночной деятельности показывает, что рынок в значительной мере дифференцирован и это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. Выделение целевых рынков – одна из ключевых задач маркетинга. Целевой рынок представляет собой определенную часть рынка товара или услуги, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность.
Дифференцированный подход основан на сегментации рынка. Сегментация – разбивка рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга характеристиками спроса товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам.
Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и др.
Каждый раз сегментация рынка формируется в зависимости от задач и возможностей предприятия. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами, а в каждом сегменте, напротив, должны быть сходства различных потребителей. Предприятию необходимо иметь возможность измерить характеристики и требования выбранного сегмента рынка, владеть каналами выхода на эти сегменты (например, через специальные средства массовой информации и др.).
Сегментация рынка по потребителям – наиболее распространена. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные. К основным признакам относят демографические, географические, социально-экономические. К дополнительным – психографические, поведенческие, ситуационные и др. ).
Демографические и социально-экономические признаки потребителей включают достаточно большое число показателей (пол, возраст, семья, доход, образование и др.), которые можно легко классифицировать и количественно оценить. Те же примерно преимущества имеют и географические признаки, (регионы, климат, миграция и др.).
Более сложными, но вместе с тем достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни, ценностные ориентации, увлечения и др.). Они помогают правильнее понять потребительские мотивы, углубить знания о целевом рынке, лучше приспособить товар Или услугу к требованиям конкретного рыночного сегмента.
Поведенческие признаки характеризуют приверженность потребителей к товарам, предприятиям-изготовителям, торговым организациям. Они также могут учитывать интенсивность потребления данного товара и др. Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, дополнительное обслуживание и др.).
Сегментация рынка по параметрам продукции учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок нового или существенно модифицированного товара. Сегментация рынка может быть проведена по одному, ключевому, потребительскому свойству товара (например, экономичность, дизайн, надежность и т. п.) или нескольким его свойствам. Например, можно сегментировать рынок новых электронных часов по наличию у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги – по разным возможностям ее реализации (с финансированием или без него и т. п.). Аналогичный подход возможен и в отношении цен, способов реализации и т. п.
Сегментация рынка по основным конкурентам представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте, могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.
В значительной мере сегментация связана с характером самого рынка. Так, рынок потребительских товаров может быть сегментирован по следующим признакам.
Существует три варианта охвата рынка, которым соответствуют и различные подходы маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Массовый, (недифференцированный) маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. В этом случае оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу массового товара. Например, выпуск яблочного сока постоянной рецептуры в одном виде упаковки для всех покупателей по единой цене во всех возможных торговых точках. В этом случае предприятие разрабатывает такую стратегию и тактику, которые покажутся привлекательными для возможного большего, числа потребителей. Здесь затраты на маркетинг сравнительно небольшие, поскольку нет необходимости проводить углубленные исследования рынка. Используется, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т. п.
Товарно-дифференцированный маркетинг используется в том случае, если предприятие, ориентируясь на весь рынок или на значительную часть его сегментов, увеличивает разнообразие выпускаемого товара. Например, яблочного сока, изготовленного по не скольким различным рецептурам (осветленный, купажированный др.) в различных упаковках (стеклянные банки и бумажные пакты) различных емкостей по различной цене и т. п. При таком подходе, когда разнообразие ассортимента увеличивается, предприятие как бы глубже проникает в нужды потребителей, добивается упрочения своих позиций на рынке, создает свой образ, лучшим способом удовлетворяет потребности и др. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение требований потребителей, возникает необходимость разнообразной рекламы, усложняется процесс реализации товаров и др.
Концентрированный (целевой) маркетинг ориентирован на вы пуск товаров, максимально приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп. Например, выпуск яблочного сока специально для лечебного питания больных диабетом (рецептура, фасовка, цена, условия продажи, стимулирование и др.). Данный подход особенно привлекателен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить рынок в целом или несколько сегментов.
Положительно, что предприятие лучше познает особенности и требования выбранного участка рынка, пользуется на нем большой популярностью. Концентрированный маркетинг используют, как правило, узкоспециализированные и малые предприятия. Здесь задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянной рыночной доли, малоизменяющихся издержек и др.
Выбор целевых рынков связан с рядом факторов, таких, как:
а) ресурсы предприятия — при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;
б) степень однородности продукции — для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и др.) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный .маркетинг, и, напротив, для товаров однородных (хлопок, апельсины) – массовый маркетинг;
в) этап жизненного цикла товара — при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости — товарно-дифференцированный;
г) степень однородности рынка — если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, наиболее уместен массовый маркетинг;
д) маркетинговые стратегии конкурентов — если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен, и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования двух других подходов и т.д.
Привлекательность того или иного сегмента рынка обусловлена рядом условий. Во-первых, данный сегмент должен быть достаточно емким. Во-вторых, он должен иметь перспективу дальнейшего роста. В-третьих, — не быть, желательно объектом коммерческой деятельности конкурирующих предприятий.
Как видно, при выборе целевых сегментов рынка предприятие стремится к положению лидера на участках рынка с большими потенциальными возможностями. Если речь идет о лидерстве в одном сегменте рынка, то такая стратегия называется односегментной. Если же предприятие направляет свои усилия сразу на ряд сегментов (как правило, находящихся во взаимосвязи), то стратегия называется многосегментной.
В первом случае предприятие сосредотачивает внимание на одном сегменте рынка с отличительным набором потребностей. Используется программа маркетинга, специально разработанная для данного сегмента. Во втором ориентируется на два или более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется определенными отличиями. Программа маркетинга разрабатывается отдельно для — каждого сегмента.
Определение целевого сегмента (ниши) рынка связано с принятием ряда решений. Прежде всего следует установить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Для этого проводятся специальные обследования и сбор необходимых данных. Затем анализируются сходство и различия между потребителями и на этой основе принимается решение о выборе потребительских сегментов. При этом предприятие должно рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкурентов, размер рынков, отношения с торговыми посредниками, созданный имидж и др.
Заключительным этапом процесса сегментации является разработка плана маркетинга, где предусматривается использование всех элементов маркетинга-микс. По существу, речь идет о создании отличительного преимущества предприятия в выбранном рыночном сегменте.
Иными словами, нужно найти такую «нишу» рынка, попав в которую предприятие лучшим образам обеспечит себе получение прибыли. Такая ниша рынка нацелена в конечном счете на лучшее удовлетворение потребностей целевой группы потребителей.
Деятельность в той или иной нише рынка можно представить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйствования, нацеленной на определенный круг потребителей, в которой преимущества данного предприятия проявляются наиболее полно.
Ориентация на нишу рынка способствует эффективному производству, позволяет снизить непроизводительные затраты, включая непродуманную рекламу, излишние расходы на хранение и транспортировку товаров и т. п.
Позиционирование на целевом сегменте представляет собой процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке. Разработка «позиций» предприятия на целевом сегменте рынка требует тщательного развития всех средств маркетинга-микс: товара, цены, распределения, сбыта, рекламы.
Позиционирование само по себе не имеет смысла, эффект достигается только при взаимодействии с целевым рыночным сегментом. Таким образом, сегментация и позиционирование — это две составляющие единого процесса. Причем процесс может начинаться с выбора целевого сегмента и заканчиваться позиционированием, или, наоборот, с выбора привлекательного положения предприятия на том или ином участке рынка, который затем сегментируется.
Наиболее благоприятное положение предприятия на рынке связано, во-первых, с тем, имеются ли потенциальные потребители, и, во-вторых, есть ли в целевом сегменте рынка конкуренты (хотя предприятие старается этого избежать).
Существуют различные виды позиционирования товара в выбранном сегменте рынка. Позиционирование на основе:
В любом случае предприятие стремится занять позицию, которая обеспечила бы преимущественное положение его товара. Это достигается либо через известное подражание конкурентам в борьбе за свою долю на целевом рынке, либо через создание нового или модифицированного продукта, позволяющего превзойти конкурентов.
Следует подчеркнуть, что позиционирование товара тесным образом связано с активным использованием всех средств маркетинга-микс. Так, если решено позиционировать товар в целевом сегменте рынка как изделие высокого качества и высокой стоимости, то предприятие должно: разработать товар, действительно превосходящий по своим свойствам и показателям продукцию конкурентов; подобрать торговых посредников, имеющих высокую репутацию благодаря отличному обслуживанию; организовать специальную рекламную кампанию, провести эффективную презентацию товара, а также предложить поставщикам и покупателям заинтересующие их средства стимулирования продвижения товара и т. п.
4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
4.1. Товар в системе маркетинга
4.2. Подходы к классификации товара
4.3. Разработка торговой марки и упаковки
4.4. Жизненный цикл товара
4.5. Конкурентоспособность товара
4.6. Ассортиментная политика и ее задачи
4.7. Разработка новых товаров
4.1 ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний.
Основными целями товарной политики являются:
обеспечение прибыли;
увеличение товарооборота;
приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
снижение расходов на производство и маркетинг;
повышение имиджа;
рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т.д.
Соответственно к задачам товарной политики относятся: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок, обоснование форм товаров; регулирование качества товара; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла товара.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.
Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо еще знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик, еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д.
Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики.
Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих брэнда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции маркетолога.
Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность (рис.4.1)
Рис. 4.1Факторы привлекательности окружения продукта
Таким образом, для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него
4.2 Подходы к классификации товаров.
Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей.
По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения (рис.4.2).
Потребительские товары – это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
Основные товары – это товары, покупаемые потребителем регулярно.
Товары импульсной покупки – это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.
Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.
Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.
В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.
Товары длительного пользования – товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.
Товары производственно-технического назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслужива ния товара, который приобрел клиент.
4.3. Разработка торговой марки и упаковки товара
Торговая марка
Большое значение маркетологи придают разработке торговой марки товара, которая идентифицирует товары конкретного производителя (или продавца) и отличает их от товаров конкурентов.
Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбина ция, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.
Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное им или марочный знак.
В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки – марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.
Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.
Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой. В качестве примера частной марки можно назвать марку торговой компании “Рибок”. Компания берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главном лейбле, где указана цена, обозначена марка “Рибок”. Примером российской частной марки является марка фирмы “Довгань”.
(В отечественной нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий разные виды марок, - товарный знак).
Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют и мнение о данной фирменной марке, создавая имидж марки.
Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10-20%. Однако создать престижную национальную марку по силам только достаточно крупным товаропроизводителям, способным выпускать качественные товары, поставляемые на различные рынки, и вкладывать существенные средства в их продви жение. Для многих других товаропроизводителей предпочтительнее использование частной марки.
В системе маркетинга упаковка выполняет важнейшие функции в определении товарной политики. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль: обеспечивает сохранность товара и защиту его от воздействия внешней среды. Упаковка выполняет существенную информационную функцию, предоставляя покупателям основные сведения о свойствах и качестве товара. Кроме того, упаковка имеет коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыть продукции значение. Изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара. Например, установлено, что активный сбыт находят духи в более привлекательных и зрительно объемных флаконах с большими крышками.
Разработка упаковки товара – неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга. При выборе ее следует учитывать ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы.
1. Прежде всего, необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия.
2. Следует также принимать во внимание принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации в отношении упаковки.
3. Немаловажное значение имеет определение размера, цвета, формы упаковки, а также выбор упаковочного материала.
4. Положительным опытом служит практика разработки нескольких одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.
5. Серьезного внимания заслуживает определение количества товара, помещаемого в упаковочную единицу.
6. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки.
Разработчики упаковки также определяют местоположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток.
4.4 Жизненный цикл товара
Одним из ключевых понятий, характеризующим товар в динамике его жизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства. На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок, рост, зрелость, спад.(рис.4.3)
Объем продаж
прибылей Время
O
Выход Рост Зрелость Спад
на рынок
Рис. 4.3 Жизненный цикл товара
Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бывает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинансирования проекта. Это классический провал. Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это товар-“фетиш”. Аналогично ведет себя товар-“увлечение”, только подъем и спад не такие бурные. А вот если пики чередуются со спадами, с известной периодичностью, то мы имеем дело с “модой”. Ее не надо путать с “ностальгией”, у которой повторный пик только один и значительно более слабый.
Внедрение товара на рынок – первая стадия ЖЦТ. Цель маркетинга здесь - создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразования). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.
Развитие рынка, рост объема продаж – вторая стадия ЖЦТ. Основная цель – расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.
Зрелость рынка – третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга – сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабилизируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Необходим полный набор требуемых модификаций продукта, использование различных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек.
В стадии зрелости иногда выделяются два периода: созревание и насыщение. В период созревания прекращается бурный рост и наступает стабилизация объема продаж, а прибыльность отдельной единицы товара начинает падать. В период насыщения рынка снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей уже не могут предотвратить постепенного снижения объема продаж. Масса прибыли при этом может все еще возрастать из-за снижения издержек производства. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены. Некоторое “взбадривание” рынка может произойти, но ценой значи тельных маркетинговых усилий, а это сказывается на снижении прибыльности торговли. Уже на стадии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывести на этап зрелости новый товар.
Спад продаж товара - завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращением сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом случае преимущественно на консервативный тип покупателя. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и попытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления. Третий путь - переход к прекращению производства товара. Еще один вариант – проникновение на новые рынки, продление жизненного цикла товара за счет экспорта.
На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга. При этом преследуются цели: а) сократить сроки внедрения товара на рынок; б) “растянуть” периоды развития и особенно стабилизации; в) своевременно снять товар с производства, заранее подготовив ему замену.
4.5 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА
Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.
Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.
Конкурентоспособность производимой продукции в настоящее время является основной проблемой национальной экономической безопасности, так как Россия по этому показателю находится на 56-м месте среди развитых стран по данным 1996 г., представленным Международным институтом управления в Лозанне и Гарвардским университетом.
По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.
Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен факторы превосходства группирует в две широкие категории – внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает "рыночную силу" товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.
Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг и т.д.).
Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена — качество — сервис — маркетинговое окружение (табл.4.1).
Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей (рис.4.4).
|
Фактор |
Характеристика критериев |
|
Цена |
Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок |
|
Качество |
Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.). Престижность, дизайн, экологичность товара |
|
Сервис |
Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию |
|
Маркетинговое окружение |
Уровень организации маркетинг- логистики. Эффективность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Разработанность брэндинга товара. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара. Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий |
Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.
Качество товара — это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.
Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна, сложность, патентная чистота и т.д.), как объект производства (материалоемкость, энергоемкость и т.д.) и как объект потребления, эксплуатации (производительность, мощность, скорость, надежность, безопасность, расход материалов и т.д.).
Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает следующие составляющие: функциональное соответствие; дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж).
Качество услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.
Рис.4.4 Группировка показателей конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи с этим качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификацион ные и оценочные.
Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.
Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.
Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной.
Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показате лей условно можно называть консументной (от англ. consume – потреблять).
Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.
Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.
Надежностными оценочными показателями являются безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.
Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.
В группу эстетических оценочных показателей включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.
Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (ЦП) складывается из рыночной цены товара (ЦТ), а также расходов, связанных с эксплуатацией (ЦЭ), использованием этого товара в период его жизненного цикла:
ЦП = ЦТ + ЦЭ
Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета — 10%, а трактора - 20%.
Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.
Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по обслуживанию товара (изделия, установки, прибора); расходы на топливо, электроэнергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; затраты на страхование товара; затраты по утилизации отходов, которые могут появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияние на окружающую среду.
Цена товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются затраты по транспортировке товара от места покупки до места его установки или эксплуатации, не включаются расходы по его хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.
Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению товара в работоспособное состояние.
Однако бывают и исключения, когда, например, фирмы в цену товара включают почти все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий уровень сервисного обслуживания до и после приобретения товара. В отдельных случаях предприятия все дополнительные единовременные затраты берут на себя и тем самым создают благоприятные условия для реализации своих товаров. Эти затраты компенсируются дополнительной прибылью, получаемой за счет увеличения объема продаж товара.
Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.
По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.
Таким образом, конкурентоспособность товара – относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием (эксплуатацией).
Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, т.е. проведение ассортиментной политики, когда вся выпускаемая продукция (product mix) подразделяется на:
Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.
Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов одновременного обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадии жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:
Основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста;
Поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
Стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия ;
Тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.
Хотя на рынке не присутствует группа разрабатываемых товаров, она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовиться к выходу на рынок.
Естественно, будут и товары, уходящие с рынка. При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная и поддерживающая группы товаров составляют, как правило, 73 – 85% всех обращающихся на рынке товаров предприятий.
4.7 Разработка новых товаров
Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности - это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего “рыночную новизну”, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает на какой-то период конкурентов, и на этой основе увеличивает свои доходы.
Маркетинг предлагает целую систему критериев, по которым можно действовать, решая проблему рыночной новизны товара. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или товары по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон). Рыночная новизна – это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока), новая цена по сравнению с товарами-конкурентами. Сюда же можно отнести и новые преимущества товара для новых форм их продажи, повышения рекламоспособности и др. Конечно же, использование новых сырьевых ресурсов и технологии – тоже признаки новизны товара. Таким образом, маркетинг предлагает систему рыночных, товарных, сбытовых и производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителя на совершенствование своей продукции, для получения на этой основе известных преимуществ та рынке.
Критерии оценки рыночной новизны
(удовлетворение новой потребности, новое удовлетворение существующей потребности)
(расширение круга потенциальных покупателей, выход на внешние рынки)
(качественные и стоимостные преимущества по сравнению с товарами-конкурентами)
(спрос па новые изделия имеет постоянный характер и обеспечивает получение прибыли)
(изделие обладает новыми техническими свойствами, превосходит конкурентные изделия, надежно запатентовано)
(новая, уникальная упаковка, надежно запатентовано)
(более удачное соотношение между качеством изделия и его ценой по сравнению с товарами конкурентами)
(дополняет ассортимент, способствует сбыту остальной продукции)
(требует новых активных форм продажи товара)
(высокая рекламоспособность нового изделия, основанная на уникальных, свойствах возможностях эффективной демонстрации товара)
(использование более совершенного оборудования, переподготовки кадров)
(новые сырьевые возможности)
(новые технологии изготовления продукции)
Появление на рынке новых товаров – достаточно сложный и неоднозначный процесс. Прежде всего, следовало бы выделить основные типы нововведений. Первый из них – это адаптация продукции к изменениям потребностей рынка, условиям производства и эксплуатации. Этот тип нововведений дает возможность продлить “жизненный цикл” изделия в условиях насыщения рынка. Второй тип – модификация, которая представляет собой расширение ассортимента данного изделия на основе базовой модели. Она призвана, прежде всего, расширить круг потенциальных потребителей и требует определенных изменений в традиционных производственных и торгово-сбытовых процессах. Наконец, третий тип нововведений – обновление продукции. Это наиболее сложный процесс, поскольку предусматривает коренную перестройку технологии для выпуска принципиально новых товаров. Он охватывает вопросы капиталовложений, НИОКР, подготовки кадров и т. п. Каждый тип нововведений обусловлен реальными научно-техническими, социально-экономическими, производственно-хозяйственными и другими факторами.
Нововведения становятся важной сферой деятельности предприятия. Эффективная политика нововведений позволяет лучше приспособиться -к требованиям рынка, увеличить получение прибыли. В области процессов нововведений постоянно проводятся исследовательские работы. При этом замечено, что добившиеся успеха новаторы имеют гораздо лучшее представление о нуждах потребителей, уделяют значительно больше внимания сбыту, проводят постоянные исследования и разработки, активно используют новые материалы и технологии, развивают материальные и моральные стимулы, руководство политикой нововведений осуществляют опытны авторитетные специалисты.
Нововведения обеспечивают преимущество во времени для предпринимателя, идущего на известный риск. Конкурентам потребуется время, чтобы достичь того же уровня. Появление же конкурентов – ведет к изменению рыночной ситуации. Это, в свою очередь вновь вынуждает предпринимателя создавать товары.
Существует четыре основных принципа формирования ассортимента:
По широте товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, подставки, ящики, комплекты.
Под глубиной товарного ассортимента понимается количество моделей в каждой товарной группе, позволяющие в различной степени удовлетворять потребность в соответствии с ее развитостью. Например: бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спортсменов.
Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.
5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
5.1. Особенности цены как средства маркетинга
5.2. Выбор целей ценовой политики
5.3. Разработка ценовой стратегии
5.4. Реализация ценовой политики
5.1. Особенности цены как средства маркетинга
Для компаний с маркетинговым управлением цена – не просто один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой дея-тельности и их выживания. Для них цена – важнейший фактор потребитель-ских решений о покупке, а, следовательно, элемент конкурентоспособности и имиджа фирмы.
Рыночная цена – это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерчески-ми соображениями.
Роль цены на рынке двояка: с одной стороны, она является индикатором рынка, отражающим весь комплекс ценообразующих факторов, их зарожде-ние, развитие и взаимодействие; с другой стороны цена – это маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на по-ведение субъектов и факторы рынка.
Цена товара – это системное понятие, она действует в комплексе и взаимозависимости с массой различных рыночных факторов, выполняет на рынке объективные функции:
измерительную (служит для стоимостной оценки результатов дея-тельности, сравнительного анализа, исследований динамики экономических показателей);
балансирующую (является посредником и соизмерителем при обмене товаров на деньги, важным элементом инфляционных процессов, фактором уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, а значит, экономи-
58
ческих, технологических и других пропорций в торговле и народном хозяй-стве);
распределительную (является формой рационального распределения ограниченных ресурсов, вновь созданной стоимости в торговле между регио-нами, торговыми предприятиями и товарами, а также группами покупате-лей);
стимулирующую (способствует развитию или ограничению торговли разными товарами в зависимости от нормы прибыли, рациональному форми-рованию производственной и торговой инфраструктуры).
В комплексе маркетинга цена является одним из основных маркетинго-вых инструментов. И причем очень действенным, ведь это наиболее види-мый, вызывающий быструю реакцию спроса инструмент регулирования. Це-на требует осторожного обращения, принятия решений по ценам должны производиться только на основе глубокого анализа: ошибки могут оказаться критическими для проектов запуска продукта или услуги, а иногда и для бла-гополучия целой компании.
Цены, как и большинство экономических явлений, поддаются класси-фикации. Наиболее часто выделяют следующие критерии классификации:
по типу товара (цены на товары, имеющие материальную форму, це-ны на услуги);
по сферам товарного обслуживания (оптовые цены, розничные цены, закупочные цены, цены и тарифы на услуги);
по товарным взаимосвязям (цены субститутов, цены комплектующих товаров, цены дополняющих товаров);
по формам продажи (контрактные (договорные) цены, цены торговых предприятий, цены рынков, цены почтовой торговли, цены телемагазинов, цены ярмарок и выставок, цены аукционов, цены Интернет-магазинов);
по стадиям продажи (цены предложения, отпускные цены, цены спро-са, цены реализации);
по субъектам рынка (цены продажи, цены покупки (потребитель-ские));
по степени регулирования (жестко фиксированные, регулируемые, рекомендуемые, свободные цены).
Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной подсистемами маркетинга. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена – своего рода индикатор, измеритель тех условий и действий, в которых находится и которые предпринимает предприятие. Это прежде всего учет сложившейся конъюнктуры рынка, политики конкурентов. Цена отряжает также качественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т. п.
На ее формирование воздействует много различных фактов внешнего и внутреннего характера. Сюда можно отнести поведение потребителей, правительственные меры в области цен, позицию участников товародвижения, политику конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров, стадии жизненного цикла изделия и др.
Поведение потребителей на рынке тесно связано с уровнем цен на товары. Чем ниже цена, тем больше спрос. Изменение цены делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.
Другим факторам являются правительственные меры, связанные с ценообразованием. Это касается главным образом фиксации цен, установления их минимальных размеров по отдельным товарам и услугам, различного рода ограничений на их изменение и т. п.
Немаловажно, что каждый участник товародвижения также стремится играть важную роль в установлении цены для получения собственной прибыли. Производитель, когда это возможно, старается создать систему монопольного товародвижения и сократить расходы на посредников в цене товара. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость для производителя и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).
Особое значение для формирования цены играет конкуренция, особенно если внешняя среда, где действует предприятие, полностью контролируется рынком, а доля собственного и государственного контроля невелика. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентной (обусловленной спросом), оно рискует потерять потребителей.
Наконец, на цены влияют издержки на сырье, компоненты, рабочую силу, рекламу, транспорт и т. п. Если издержки уменьшаются, предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях сделать это все труднее и труднее. Весьма существенным факторам, влияющим на формирование цены, служит сам процесс жизненного цикла товара на рынке. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту, и нет конкурентов, производящих аналогичную продукцию, цена устанавливается на максимально высоком уровне. Если же товар без патентной защиты может быть легко воспроизведен конкурентами, то цена имеет более низкий уровень. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен.Период спада характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще покупающих данный товар.
Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач. Первая из них заключается в том, чтобы определить главные цели и задачи такой политики. Вторая – разработать ценовую стратегию. Третья – реализовать ценовую политику в конкретных рыночных условиях.
Постановка целей ценовой политики составляет, часть общей рыночной стратегии предприятия. В этой стратегии активно задействованы все средства маркетинга (товар, продвижение, реклама и др.). Однако поскольку цена представляет собой переменный фактор, то разработка ценовой политики требует особой тщательности и продуманности. Важно решить, какую роль может сыграть цена в обеспечении прибыли предприятия.
Практика маркетинга выработала три основные цели ценовое политики.
1. Рост прибыли за счет увеличения доля рынка. Речь идет завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального уровня цены, который, c одной стороны, может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения издержек, с другой — при условии большого потенциального рынка. Используется так называемая цена проникновения, обеспечивающая захват массового рынка товаров или услуг.
Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед предприятием стоит проблема выживаемости при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Чтобы выжить, необходимо снизить цены и тем самым привлечь потребителей. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.
2. Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае предприятием чаще всего используются престижные цены. Они представляют собой достаточно высокие цепы и ориентированы главным образом на тех покупателей, которые предпочитают качество товара, его уникальность, престижность и т. п. Здесь также речь вдет о том, что предприятие опережает своих конкурентов, но уже не низкой ценой, а ценой, которая характеризует высокое качество товара. Предприятие ставит цель добиться того, чтобы его товар был лучшим на рынке. А это требует больших затрат. Поэтому предприятие свои капиталовложения натравляет именно на создание такого престижного товара и этим (за счет высокой цены) быстро окупает затраты, получает максимально возможную, высокую прибыль.
На практике в различных ситуациях могут применяться сначала престижные цены, рассчитанные на более состоятельные слои населения, а затем — цены проникновения, позволяющие привлечь круг покупателей, приобретающих престижные товары по более низким ценам.
3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения. Такая целевая установка направлена на сохранение того положения, в котором оно находится на рынке. Цены на продукцию предприятия ориентированы на то, чтобы избежать по возможности спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних сил, как, например, правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя или посредника в цене товара и т. п.).
Разработка ценовой стратегии связана с использованием различных приемов установления цен. Существуют три основных подхода (способа), учитывающих соответственно собственные издержки, спрос потребителей и политику конкурентов.
Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении продажной цены как результата базовых издержек на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить. При этом прибыль может быть определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемом рентабельностью продукции), либо в абсолютном денежном выражении.
Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.
Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Данный подход основан на исследовании уровня спроса на товар. Здесь используются такие понятия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса от цены.
Полезность товара связана с насыщением потребности в нем. Чем выше полезность, тем больше может быть цена па товар. Степень полезности связана также и с наличием товаров — заменителей, на которые может переключаться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими преимуществами.
При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров. Производственные затраты учитываются в принятии решения о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получением запланированной прибыли. Таким образом, спрос, с одной стороны, и затраты предприятия — с другой, образуют как бы рамки, в пределах которых формируемся цена.
Важно знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Эластичность опроса от цены определяет, на сколько процентов изменяется спрос на данную продукцию при изменении ее цены на один процент. Спрос эластичен по цене, если он меняется в проти воположную сторону по сравнению с ценой.
Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарств, продукты питания первой необходимости и т. п.).
Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив, их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка. Так, чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабомонополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей, и последняя формируется как результат большего числа индивидуальных цен.
В этом случае, как правило, цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой метод довольно распространен, он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т. п. Предприятие как бы полагается на коллективную мудрость других предприятий и это позволяет ему сохранить известное положение на рынке. Такой подход характерен и для тех предприятий, которые хотят следовать за лидерам, уже имеющим твердые позиции на рынке, и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, коммерческих предложений и др.
Следует подчеркнуть, что сложившаяся практика указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов к установлению, цены, поскольку каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Так, учет издержек позволяет определить нижний предел цены, который обеспечивает рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет верхний уровень цены, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например, высокая полезность товара для потребителя). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену исходя из реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующее
1. Дифференцированное ценообразование осуществляется по различным признакам. Дифференциация может быть:
— пространственная — в зависимости от места нахождения покупателя;
— временная — в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
— персональная — в зависимости от контингента потребителей «молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др.»;
— количественная — в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.
Конкретным выражении дифференцированного ценообразования становятся стандартные и меняющиеся цены, единые и гибкие цени, дискриминационные цены, твердые и скользящие цены и т.д.
2. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также есть свои методы:
— «ценовая война»; применяется в основном на монополизированном рынке. Однако на современном этапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими ценами, все больше внимания уделяется высокому качеству, лучшему, чем у конкурента, обслуживанию;
— цены по методу «снятия сливок» (престижные цены). Высокие цены устанавливаются на действительные новинки, престижные товары и рассчитаны они на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены. Конкуренты еще не имеют таких товаров. После насыщения этого сегмента цена несколько снижается, что привлекает к товару новые сегменты. Таким образом можно «снимать сливки» с самых разных сегментов рынка, опережая конкурентов;
— «цена проникновения»: низкие цены по сравнению с ценами конкурентов. Такие цепы отбивают охоту у конкурентов создавать аналогичные товары. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);
— цена по методу «кривой освоения». Компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «ценами проникновения». Данный метод предлагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.
3. Ассортиментное ценообразование имеет свой арсенал средств:
— «ценовые линии» представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества — от низкого до высокого. Диапазон цен может быть установлен как для дорогих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная четкими ценовыми ориентирами. Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов;
— цена «выше номинала» — достаточно низкая цена на основной базовый товар и широкий круг дополнительных .товаров к основному (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования для него за дополнительную плату).
— «цена с приманкой» (например, детская кукла по цене, доступной массовому потребителю, и богатый набор дополнительных вещей к ней, превышающий цену на саму куклу: кукольная одежда, мебель и др.);
— цена на побочные продукты, например, на отходы от переработки нефтепродуктов и др. Если эти отходы находят сбыт и затраты по их переработки окупаются, то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин, сделав его более конкурентоспособным);
— неокругленные цены, т.е. цены ниже круглых сумм (например, 19р. 70к., 89р., 349р. и т.п.). У потребителя создается впечатление тщательного обоснования цены.
4. «Географическая» ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителя к потребителю (продавца – покупателю). Используется преимущественно при формировании экспертных цен (ФОБ, ФОР, СИФ, ФАС, КАФ и др.).
5. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов:
— бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров;
— скидки за платеж наличными — даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета;
— скидки за количество закупаемого товара — получают покупатели, приобретающие большие партии товаров (возможно за счет экономии издержек по хранению и продаже товаров);
— сезонные скидки — предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупку;
— функциональные скидки — по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета и др.);
— зачеты — скидки с действующих цен. Например, сдача старой вещи в счет оплаты нового товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддерживания сбыта и др.
Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи товаров.
В узком значении демпинговые цены — цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов. Применяются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средства недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.
.
6. ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.
6.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.
6.2. Каналы распределения
6.2.1. Каналы распределения потребительских товаров
6.2.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
6.3. Методы сбыта
6.4. Системы сбыта
6.4.2. Вертикальная система сбыта
6.4.3. Горизонтальная система сбыта
6.4.4. Многоканальная система сбыта
6.5. Торговые посредники
6.6. Товародвижение и управление логистикой
6.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения
Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказание услуг клиентам.
Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения (рис.6.1). с распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.
Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга – распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.
В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.
В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т.е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий уровень конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.
Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.
Несмотря на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.). В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи распределительная сеть может быть простой или сложной.
Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.
Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.
Маркетинговые решения в области распределения охватывают сле-дующие вопросы:
6.2. Каналы распределения
Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.
Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:
66
По мнению Ф. Котлера, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Используя услуги посредников, производитель, с одной сто-роны, теряет контроль над исполнением решений маркетинг-микса и добав-ленную стоимость товара. С другой стороны торговые посредники не только уменьшают количество контактов с клиентами, но и обеспечивают соответ-ствие спроса и предложения на рынке, трансформируя узкий ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в широкий ассортимент товаров необходимых потребителям.
Одним из главных этапов выбора оптимального канала распределения является определение параметров структуры канала. Этими параметрами являются длина и ширина. Под длиной канала подразумевают число проме-жуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производи-теля к потребителю.
I. Канал с длиной равной нулю называется каналом прямого маркетин-га, т. к. в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Остальные каналы являются каналами опосредованного марке-тинга и могут включать от одного до трех и более уровней.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) считается выгодным, если:
товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
цена на товар часто меняется;
объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
все торговые точки имеют свои склады;
количество потребителей небольшое;
объем каждой поставки кратен используемой таре. Продажа без посредников осуществляется путем:
предоставления каталогов;
заказов по почте (прямая почтовая рассылка);
продажи по телефону (телемаркетинг);
формирования базы данных покупателей.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потреби-тельских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Одноуровневый канал считается выгодным, если:
- рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых
средств для его изучения и работы по сбыту;
67
объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
количество сегментов рынка невелико;
ассортимент продукции широкий;
особенности товаров определяют небольшую кратность разовых поку-пок.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потреби-тельских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и роз-ничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть про-мышленный дистрибьютор и дилеры.
Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (двухуровневый канал) считается выгодным, если:
рынок расположен на большой территории;
поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партия-ми;
разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
можно значительно сэкономить, поставляя большие партии неболь-шому количеству покупателей.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
ШИРОТА КАНАЛА
6.2.1. Каналы распределения потребительских товаров
Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее часто используемые каналы распределения таких товаров показаны на рис.6.2.
Как видно из рис.6.2., наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.
Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.
При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.
Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.
В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником между оптовиком и розничным торговцем.
Рис. 6.2 Каналы распределения потребительских товаров
6.2.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного значения являются каналы нулевого уровня, т.е. производитель сам продает свои товары потребителям (рис.6.3).
В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются товарные агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.
Рис.6.3 Каналы распределения товаров производственного назначения
6.3. Методы сбыта
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:
- прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
- косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранять полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовой операции, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных и специализированных операций, создает удобство для конечных потребителей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д. (рис.6.4)
а б
Рис. 6.4 Методы сбыта:
а – прямой (число контактов: 3 х 3 = 9);
б – косвенный (число контактов:3 + 3 = 6);
П – производитель;
К – клиент, покупатель;
Д – посредник, дистрибьютор
Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капитал (как правило, значительный) в организацию системы продаж, то ему целесообразнее работать через посредника.
Зарубежный опыт показывает, что около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентств-посредников и только 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплексное оборудование, выполняемое по специальным заказам).
Считается, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочитает прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например, если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а организация розничной торговли может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей.
Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющееся типы организации сбытовой сети.
Различают простую и сложную системы сбыта.
Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций, и называется каналом нулевого уровня (рис. 6.5).
Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Например, канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило розничного торговца; двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило оптовую и розничную организацию. Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца (рис.6.6 ). По числу уровней определяется длина канала сбыта. Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа на одном уровне (рис.6.7).
Сбытовой канал одного уровня
Двухуровневый сбытовой канал
Трехуровневый сбытовой канал
∆ - розничный торговец; ○ - оптовый торговец; □ - крупный оптовик
Рис. 6.7 Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня:
∆ - розничный торговец
Распространен также такой вид сложной системы сбыта, как двойная (или более) система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два (или более) самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.
Традиционная система сбыта (рис.6.8) состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют
Рис. 6.8 Традиционная система сбыта:
р – рынок, свободные рыночные отношения
цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.
6.4.2. Вертикальная система сбыта
Вертикальная система сбыта – относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или несколько оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли.
Вертикальные системы могут быть трех видов (рис. 6.9):
корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);
договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев; франчайзинговые – получившие на коммерческих условиях права
Корпоративная Договорная Косвенного влияния
|
а |
б |
в |
Рис. 6.9 Вертикальная система сбыта:
а – корпоративная; б – договорная; в – косвенного влияния;
р – рынок, свободные рыночные отношения; д – договор, соглашение
использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологий и принципов производства и оказания услуг; организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков – держателей привилегий по эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы);
косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.
Горизонтальная система сбыта (рис. 6.10) представляет собой объединение сбытовых или более форм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.
Рис. 6.10. Типы построения сбытовых систем:
пояснения см. рис. 6.9
Многоканальная система сбыта (рис. 6.11) предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а так же через независимых посредников.
Рис. 6.11. Многоканальная система сбыта:
Пояснения см. рис. 6.9.
Рис. 6.12. Комбинированная система
пояснения см. рис. 6.9.
Комбинированная система сбыта (рис. 6.12) предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.
6.5. Торговые посредники
ВСТАВКА
Рассмотрим некоторые виды посредников.
Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления.
Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.
Комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.
Комитент — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.
Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).
Брокеры — посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция является посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.
Отдел сбыта — исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.
Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.
Коммивояжер — это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится.
Торговые представители — это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности,
Маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.
Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.
Торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.
Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.
В условиях, когда для фирмы-производителя является самостоятельное распределение продукции неэффективным, она привлекает определенные каналы распределения, которые существуют для распределения основного продукта.
В ситуациях, когда валовой продукт производителя превышает спрос региональных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.
Оптовая торговля является посредником между производителем и потребителем. Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и потребителя. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.
Предприятие оптовой торговли в своей деятельности должно руководство ваться следующими основными правилами:
Несмотря на то, что деятельность оптовой торговли, как и всякого посредника, увеличивает стоимость товара, она значительно повышает эффективность предпринимательства.
Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков. Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе, базируясь на интересах потребителей. Одновременно оптовые фирмы информируют потребителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам.
Цель розничной торговли в отличие от оптовой — обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций.
К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.
ВСТАВКА
На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя. Слабая система распределения может свести на нет безупречные во всех отношениях маркетинговые усилия.
Для некоторых менеджеров товародвижение ассоциируется только с грузовиками и складами. Однако современная система поставок — это нечто большее. Товародвижение, или маркетинговая логистика — это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Короче говоря, этот процесс подразумевает доставку нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время.
Традиционное товародвижение обычно начинается с заводских складов и заключается в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары от этих складов к потребителям. Однако современные маркетологи предпочитают использовать маркетинговую логистику, которая начинается с торговых точек и действует в обратном направлении — в направлении завода. Маркетинговая логистика имеет дело не только с проблемами исходящего распределения (перемещение товаров от предприятий к потребителям), но и с проблемами входящего распределения (доставка товаров и материалов от поставщиков на предприятия). Такая система снабжения включает в себя полную цепочку поставок, потоки, увеличивающие стоимость на каждом этапе от поставщиков до конечных потребителей, как показано на рис. Таким образом, задача менеджера, занимающегося логистикой на предприятии — координировать товародвижение на всей протяженности канала распределения. Необходимо координировать деятельность поставщиков, агентов по закупкам, работников отдела сбыта, посредников и потребителей. Эта деятельность включает в себя прогнозирование, осуществление закупок, планирование объемов производства, обработку заказов, управление запасами, складскую деятельность и планирование транспортных перевозок.
Рис.6.13. Система поставок, описывающая поток товаров от поставщиков к конечным потребителям
Цели и функции маркетинговой логистики
Отправной точкой разработки маркетинговой логистики является изучение потребностей потребителей. Потребители могут требовать от поставщиков нескольких видов услуг: быстрое и гибкое осуществление поставок, предварительную сортировку и упаковку товаров, предоставление информации, необходимой для контроля над выполнением заказа, а также готовность поставщика принимать назад или заменять бракованные товары.
К сожалению, мало компаний способно достичь основной цели товародвижения: одновременно максимизировать уровень обслуживания и минимизировать затраты на распределение товаров. Максимальный уровень обслуживания потребителей подразумевает быстрое выполнение поставки товаров, поддержание больших объемов товарных запасов, гибкое изменение ассортимента, предоставление возможности возврата товаров, а также предоставление других услуг. Все эти мероприятия увеличивают затраты на распределение товаров. В то же время минимальные затраты на распределение подразумевают более длительные сроки поставок, поддержание меньших товарных запасов, более крупные объемы перевозимых партий товаров. Такие действия представляют собой более низкий уровень обслуживания потребителей.
Цель же маркетинговой логистики, напротив, должна заключаться в обеспечении запланированного уровня обслуживания потребителей с наименьшими затратами. В первую очередь фирма должна определить степень важности для потребителя различных видов услуг и после этого обеспечить желаемый уровень обслуживания для каждого сегмента рынка, учитывая при этом уровень обслуживания у конкурентов. Первоочередная задача состоит в том, чтобы увеличить прибыль, а не объем продаж. Поэтому фирмы должны соотносить выгоды от обеспечения более высокого уровня обслуживания с затратами для его достижения. Некоторые фирмы предлагают более низкий уровень обслуживания, чем у конкурентов, зато назначают и более низкие цены. Другие же компании предлагают более высокий уровень сервиса и назначают более высокие цены для того, чтобы покрыть свои расходы.
Основными функциями маркетинговой логистики являются обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.
7. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА
7.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
7.2. Реклама
7.2.1. Виды рекламы
7.2.2. Каналы распространения рекламы
7.2.3. Составление рекламного сообщения
7.2.4. Оценка эффективности затрат на рекламу
7.3. Персональные продажи
7.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта
Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Оно предполагает предоставление информации, пробуждение внимания, формирование благоприятного отношения убеждение, изменение поведения.
Практика маркетинга выработала специальное понятие «продвижение» («промоушн»), охватывающее всю систему коммуникативных связей предприятия с рынком, цель которого – активно воздействовать на рынок.
Формы продвижения достаточно разнообразны. Важнейшие из них – это различные виды рекламных действий, персональные продажи, формирование спроса, стимулирование сбыта, отношения с общественностью, а также использование откликов прессы, соз дание фирменного стиля и имиджа, прямые почтовые отправления и др. ( рис.7.1).
Все элементы коммуникативных связей маркетинга тесно связаны между собой. Часто повторяются, по существу одинаковые приемы. Однако в то же время эти связи имеют свои специфические особенности и преимущества.
7.2. Реклама
Рекламирование — процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг, идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Информация обычно распространяется с помощью одного или нескольких средств массовой коммуникации.
Надо сказать, что b рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм, видов и содержания, ее эффективности. Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Рекламу определяют как сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок. При этом важно, что речь идет о возможностях данного товара удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя – реализовать свой продукт на рынке, интерес покупателя – удовлетворить свою потребность.
Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители преследуют цель стимулировать опрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.
Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Реклама представляет собой составную часть всей системы связи предприятия с рынком. Общая цель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную, связанную с решением покупки и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы действовать, приобретать товар. При этом каналы, по которым передается прямое сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное воздействие (средства массовой информации).
Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.
Престижная реклама
1 Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы — создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.
Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.
Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, в проведении юбилейных мероприятий и т.д.
Престижная реклама призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей фирмы.
Непосредственная и косвенная реклама
Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию отношению к конкретному товару или конкретной фирме.
Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, — это косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, прямая реклама. Если же в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят на нем от погони по пересеченной местности — это косвенная реклама и т.д.
Информационная и агрессивная реклама
В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу. Например, на первой стадии жизненного цикл товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии зрелости и насыщения рынка осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирмы все большее внимание уделяется информационно- разъяснительной рекламе.
Однородная и неоднородная реклама
Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии и ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.
Превентивная реклама
В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.
Вводящая реклама
Различают также вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это со здает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.
Внутрикорпоративная реклама
Внутрикорпоративная реклама — реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников.
Недобросовестная реклама
При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение
положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба — во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая носит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной.
Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров или услуг конкурентов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к ответственности за рекламу, в которой сообщалось, что она выпускает такие удобные кресла, в которых можно заснуть во время любой, даже самой интересной телепередачи. Иск предъявила, естественно, телевизионная компания.
Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических приемов и методов распространения рекламной информации, например кадр, фиксируемый подсознание человека, и т.д.
14 июня 1995 г. в России вступил в силу Федеральный закон «О рекламе», который определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и скрытой рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих.
7.2.2. Каналы распространения рекламы
Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающее личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами. В странах с развитыми рыночными отношениями фирмы все более охотно работают с отдельными покупателями - направляют им специальные рекламные материалы приглашают на встречи со своими сотрудниками и т.д.
Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу.
Прямая реклама имеет определенные недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей, низкая оперативность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время — от нескольких недель до нескольких месяцев. В связи с этим фирмы западных стран активно используют в рекламной деятельности следующие безличные средства массовой рекламы:
рекламу в прессе — помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;
печатную рекламу — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки
открытки, календари;
экранную рекламу — кино, слайд-проекцию, полиэкран;
телевизионную рекламу — рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;
«ТВ-маркетинг» — предложение по каналу домашнего компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.
Сейчас маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию продаж через подключение домашнего компьютера к специальным сетям, позволяющим отбирать, заказывать и оплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «электронным маркетингом»;
радиорекламу — рекламу, передаваемую по радио;
наружную рекламу — крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружную рекламу с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и др.;
рекламу на транспорте — рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;
рекламу на месте продажи товаров — витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.
К рекламе можно отнести и сувениры — бесплатно раздаваемые не дорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами у того, кому их подарили.
7.2.3. Составление рекламного сообщения
Составление сообщения предполагает:
Заголовок рекламного сообщения, особенно потребительских товаров, должен быть кратким (5-7 слов), вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (например: сегодня, теперь, здесь, развитие, важно, быстро, легко, совет, натуральный, эффективный, выгодный, экономия и др.) Заголовок может обещать потребителю разрешить беспокоящую его проблему, содержать новые сведения о рекламируемом товаре, указывать на его преимущества. Заголовок — вопросительное предложение придает рекламе некую тайну, загадку и т.д.
Рекламу рекомендуется вести в спокойном, ненавязчивом тоне и обращаться к потенциальному покупателю на «Вы», не используя превосходную степень, восклицательные знаки, название фирмы в заголовке, такие слова, как «нет», «не», «незаменим», «на уровне мировых стандартов» и т.д.
Не рекомендуется в рекламном заголовке указывать на конкретный сегмент рынка, для которого данный товар предназначен, поскольку это суживает и ограничивает возможный охват покупателей и исключает внимание потребителей других сегментов рынка. Так если в рекламном заголовке или сообщении оговаривается, что этот мотоцикл — для молодых, то отторгаются покупатели среднего и жилого возраста, которые могут считать для себя интересным приобретение машины с высокоскоростными, «молодежными» показателями. Лучшим решением в этом случае может быть заголовок «Для тех, кто любит скорость».
Текст рекламного сообщения обычно строится по методу индукции т.е. смысл излагается от частного к общему, а также по формуле: новое — известное — новое. В начале рекламного сообщения дается тезис, ясное и точное суждение, затем приводятся аргументы, которые доказывают этот тезис, а затем следуют демонстрации — суждения показывающие, почему тезис обосновывается именно этими аргументами, а не другими.
Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые врезы. Специалисты по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научно-популярного стиля, в частности начало абзацев рекомендуют отмечать звездочками, треугольниками, кружочками, галочками и т.д., а не тире.
Текст рекламного сообщения желательно сочетать с заголовком. Он не должен содержать «информационного шума», т.е. избыточную информацию, не работающую непосредственно на эффективность. Оптимальный объем текста — 50—60 слов, однако для товаров промышленного назначения допустим и больший объем.
7.2.4. Оценка эффективности затрат на рекламу
Существуют различные способы оценки эффективности затрат на рекламу:
Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые товары, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.
Преимущества персональных продаж
Преимущества такой формы продвижения товара, как персональные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.
Личное взаимодействие и контакт между продавцами и покупателями — основа персональных продаж. Считается, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.
К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели — крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары; если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Так, например, косметическая фирма «Pola» предпочитает поставлять свою продукцию в Японии только методом личных продаж, а не через розничные магазины.
Большинство компаний в западных странах тратят на персональные продажи больше средств, чем на рекламу. В частности, фирмы, производящие автомобильные запасные части и принадлежности, в среднем из общего объема расходов на продвижение товаров на рынок персональные продажи тратят 2,9%, а на рекламу — 1,0%; фирмы бытового оборудования — соответственно 6,0 и 3,0%.
Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д.
Для осуществления персональных продаж используют два основных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предполагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы возможных потребителей данного товара, и более распространенный качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.
Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров.
К прямым продажам и прямому маркетингу относятся также продажи по каталогам, посылочная торговля, а также торговля через объявления «телемагазинов».
Формирование спроса и стимулирование сбыта представляют собой побудительные меры по созданию благоприятного отношения к предприятию или товару и способствуют расширению продаж среди покупателей, тортовых посредников, поставщиков, продавцов.
Формирование спроса направлено на повышение осведомленности потребителя о товаре и предприятии. Любое мероприятие по формированию спроса рассматривает товар «с позиции потребителя», т. е. его глазами, с точки зрения его проблем и выгод (потребительские свойства, уникальные особенности, данные об испытаниях и др.).
Часто формирование спроса связывается только с новыми товарами. Однако в широком смысле слова этот процесс включает объем, а также структуру продажи и традиционных товаров. При этом каналы, по которым формируется спрос, многочисленны и разнообразны. Прежде всего это разработка фирменного стиля и упаковки изделий, презентация; издание фирменных журналов и бюллетеней; прямая рассылка материалов («direct-mail»), выставки и ярмарки, пресс-конференции; распространение образцов; демонстрация товаров, их выкладка и внутримагазинная реклама, оформление витрин и т.д.
Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий, а с другой — противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. Фирменный стиль включает в себя:
- товарный знак, торговую марку, зарегистрированные в установленном порядке;
- логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия (или группы товаров данного предприятия);
- фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также различные поясняющие надписи (страна, адрес, телефон, телекс) и фирменный лозунг, как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;
- фирменный цвет (цвета);
- фирменный комплекс шрифтов;
- фирменные константы (формат, верстка шрифта, иллюстрации) и т. д.
Фирменный стиль — это отражение своеобразия работы предприятия, его технической и торговой политики. Он помогает предприятию завоевать популярность, а значит, и обеспечить сбыт товара на данном рынке.
К активным средствам формирования опроса относится прямая почтовая рассылка («direct-mail») печатных рекламных проспектов, образцов товаров и других материалов по адресам потенциальных покупателей. Этот метод активно действует не только в области маркетинга средств производства, где он традиционно развивался, но и b области маркетинга потребительских товаров и услуг. Возможности компьютеризации маркетинговой деятельности позволяют создавать «банки данных» потенциальных покупате лей и .клиентов и активно воздействовать на них.
Презентация — показ, демонстрация нового товара, услуги, идеи пли представление нового предприятия потенциальным потребителям, клиентам или заказчикам.
Распространение образцов представляет собой предложение товара потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине. Распространение образцов - один из самых эффективных, но вместе с тем и самых дорогих способов формирования опроса.
Эффективными мероприятиями развития спроса на основе укрепления позиций предприятия в деловом мире служат выставки и ярмарки. Выставка - это показ товаров, организуемый с целью демонстрации средств удовлетворения потребностей, а также будущих перспектив. Ярмарка - это экономическая выставка образцов товара для заключения торговых сделок.
Стимулирование сбыта – это мероприятия, способствующие расширению продаж товаров. Они могут быть направлены на покупателей, посредников и на продавцов.
Задачи стимулирования вытекают из задач маркетинга. Потребители стимулируются, чтобы они приобретали товары данного производителя, предпочитали их товарам-конкурентам. торговые посредники – чтобы они включали данные товары в свой ассортимент, поддерживали определенный уровень товарных запасов, укрепляли приверженность к товарной марке, расширяли регионы продажи. Собственные продавцы побуждаются увеличивать число посещений клиентов, повышать качество обслуживания и т.п.
Сбыт, ориентированный на покупателя, успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок на приобретение товаров, кредита, выдачи товаров «на пробу» для последующего приобретения, приема подержанного товара, показа и демонстрации товара, внутримагазмииой рекламы, сезонного изменения цен. Сбыт, ориентированный на посредников, связан с задачами побудить интерес к товарам предприятия, расширить круг потенциальных покупателей. Используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы.
Стимулами сбыта, ориентированного на продавцов, могут стать такие мероприятия, как премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, широкий спектр моральных поощрений.
Определенное место в системе продвижения товаров занимает организация общественного мнения. Это необходимое условие успешной работы любого предприятия, формирование положительного отношения к нему со стороны элементов внешней среды маркетинга. Можно выделить несколько тесно переплетающихся направлений работ по организации общественного мнения: - связи с общественностью («Public Relation»); - отклики прессы, связи со средствами маисовой информации («паблисити»); пропаганда и др. Сравнительно новым и быстро развивающимся направлением в комплексе маркетинговых коммуникаций является организация связей с общественностью. «Public Relation» (PR) – английское выражение, буквально означающее «рассказ для публики», «отношение к публике», «взаимоотношение с публикой».
В практическом плане цели и задачи PR – это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности предприятия, сохранению его положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах.
С точки зрения маркетинга функция PR в коммерческой деятельности предприятия чрезвычайно важна и постоянно должна совершенствоваться. Информированность населения растет, его внимание к предпринимательской деятельности становится все более пристальным. Речь идет о правильном использовании современных достижений научно-технического прогресса, материальных ресурсов общества.
Становится ясным, что предприятию выгоднее знать развитие вероятных реакций общественности, чтобы выработать перспективный план, обеспечить взаимопонимание с населением. Игнорирование или недооценка реакции различных групп общества может привести к нежелательным последствиям в предпринимательской деятельности предприятия.
Сферы предпринимательской деятельности, где общественное мнение имеет исключительно важное значение, постоянно расширяются. Это отношение, например, к охране окружающей среды, сбережению природных ресурсов, развитию энергоисточников, безопасности товаров и услуг, а также к сохранению здоровья и благосостояния людей, защите прав человека и др.
Активные средства PR – это создание положительного образа («имиджа») предприятия, его товара, сервиса; благотворительная деятельность и спонсорство; выставки и конференции. Широко используются радио и телевидение, газеты и журналы, фотографии, аудиовизуальные средства, устная речь и др.
Слово «имидж» - латинского происхождения. Оно переводится как отражение, представление о чем-либо. В маркетинговой терминологии «имидж» означает представление потребителей о данном товаре или данном предприятии. Таким образам, имидж – это образ, представление, репутация, мнение широкой публики относительно предприятия или его товара, услуги, идеи (предприятие-новатор, престижный товар и др.).
Формирование имиджа связано не столько с потребительскими свойствами товара (они, безусловно, должны быть высокими), сколько с ценностями, лежащими вне товара, но имеющими положительное общечеловеческое значение. Через имидж до широкой публики доводился мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью не получение прибыли (хотя получение нормальной прибыли необходимо), а удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью престижной рекламы.
8. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
8.1. Сущность стратегического маркетинга
8.2.2. Виды программ маркетинга
Залог успеха компании – разработка такой стратегии менеджмента, при которой действия и внутренняя структура организации оптимально соответ-ствуют внешним условиям. Поскольку маркетинг обеспечивает реализацию стратегических целей организации через адаптацию к рыночной среде, оста-новимся на характеристике стратегических решений, составляющих сущ-ность стратегического маркетинга.
Общие цели маркетинга необходимо преобразовать в четко сформули-рованные задачи с указанием ожидаемых результатов, на достижение кото-рых будет направлена маркетинговая деятельность организации. Стратегиче-ские и тактические решения маркетинга направлены на реализацию разных задач. Стратегическим действиям организаций посвящено достаточно много работ. Особенность маркетинга обусловила определенную проблему – в по-следнее время маркетингу приписываются методы анализа и действия, в том числе стратегические, несвойственные природе маркетинга, что не позволяет менеджерам сфокусироваться на маркетинговых функциях и задачах, опре-делить области деятельности и профессиональные компетенции маркетоло-гов. Поэтому в данной теме рассмотрим отличие маркетинговых стратегий и их взаимосвязь с корпоративными стратегиями.
В связи с отсутствием общепринятого определения понятий «страте-гия», «корпоративная стратегия» уточним, что характеристика маркетинго-вых стратегий будет основываться на определении стратегии как комплекса решений по размещению ресурсов организации и достижению долговремен-ных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Ключевыми моментами
92
рыночного подхода к стратегиям является условие, что рыночная деятель-ность компании направлена на создание потребительской ценности и обеспе-чения конкурентного преимущества.
Стратегический маркетинг обеспечивает формирование комплекса маркетинговых стратегий организаций, учитывающих влияние факторов внешней среды и направленных на повышение степени удовлетворения по-требителей. Цель стратегического маркетинга – создание исключительной потребительской ценности. Стратегический маркетинг отвечает за такие функции, как мониторинг внешнего окружения, определение целевых сег-ментов рынка, установление необходимых свойств предлагаемых товаров и выработку решения относительно того, против каких конкурентов компания будет себя позиционировать.
Стратегический маркетинг представляет собой процесс разработки, выбора и реализации маркетинговых стратегий. Сначала проводится страте-гический анализ, задачами которого является выявление перспективных мар-кетинговых возможностей как основы формирования корпоративных и кон-курентных стратегий.
Отметим, что в рамках стратегического маркетинга должен проводить-ся анализ рынка. Каждой компании с учетом ее характеристики бизнеса нуж-но разработать маркетинговые показатели, позволяющие определить грани-цы рынка, описать характеристики потребителей, выявить их отношения к товарному предложению и компании в целом, оценить емкость и темпы раз-вития рынков, установить конкурирующие торговые марки и компании.
Выработка корпоративных стратегий основана на выборе привлека-тельных направлений бизнеса на отраслевых рынках. Поэтому в рамках стра-тегического маркетинга проводится ситуационный анализ, представляющий собой анализ текущей маркетинговой ситуации, позволяющей дать оценку ситуации на рынке и состояния компании, провести сравнение с маркетинго-выми возможностями компании. Для выявления проблем между реальными возможностями компании и ее стратегическими притязаниями используется GАP-анализ или анализ стратегического разрыва. Следует отметить, что про-ведение ситуационного анализа характеризует уже прошлое состояние ком-пании. Поэтому в рамках стратегического маркетинга необходимо занимать-ся прогнозированием, в первую очередь таких показателей как потенциал рынка и его развитие для прогноза продаж и доли рынка.
Факторы макросреды активно влияют на стратегические возможности компаний. Поэтому в рамках стратегического маркетинга необходимо прово-дить STEP-анализ, позволяющий определить ключевые элементы макросре-ды, которые оказывают или могут оказать влияние на выработку маркетинго-вых стратегий и ее успешную реализацию. Комплексное изучение рыночных условий и факторов макросреды проводится для прогноза внешних измене-ний, которые могут привести к открытию так называемых стратегических
93
окон. Умение воспользоваться изменением ситуации может привести к изме-нению рыночной позиции компаний. Поэтому стратегический мониторинг является инструментом снижения неопределенности изменений внешней си-туации.
Поскольку стратегический маркетинг служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, маркетинговые стратегии обеспечива-ют поддержку разработке и реализации корпоративных стратегий, обеспечи-вающих развитие компаний, чаще всего в рамках матрицы направлений роста компаний (матрица И. Ансоффа).
Решение о размещении ресурсов определяется сложившейся на рынке конкурентной ситуацией и конкурентной позицией компании. В качестве ме-тода анализа конкурентных позиций используется SWOT-анализ. Исследова-ние конкуренции в рамках стратегического маркетинга сводится к выясне-нию следующих вопросов – кто является конкурентами отдельных бизнес-единиц и в какой области, в чем заключаются их сильные и слабые стороны, как следует реагировать на стратегии конкурентов и какова может быть стра-тегия в отношении соперничающих компаний. Соперничество среди сущест-вующих конкурентов часто сводится к стремлению всеми средствами доби-ваться выгодного положения, используя тактику ценовой конкуренции, про-движения товара на рынок и интенсивную рекламу. Эти вопросы рассматри-ваются в рамках стратегического маркетинга, обеспечивающего информаци-онную поддержку выработки конкурентных стратегий компаний.
Интенсивность конкурентной борьбы влияет на позицию компании и определяет стратегические решения. При разнообразии конкурентных стра-тегий, основой сохранения или развития своей позиции является конкурент-ное преимущество. Конкурентные преимущества определяются как концен-трированное превосходство над конкурентами в экономической, техниче-ской, организационных сферах деятельности организаций. Конкурентное преимущество не отождествляется с потенциальными возможностями. Оно определяет состояние компании, сложившееся в результате реальных пред-почтений потребителей.
Отметим, что стратегии конкурентных преимуществ обычно направле-ны на победу в конкурентной борьбе и определяют лидерские позиции ком-паний на рынке. Наиболее распространенными стратегиями являются страте-гии конкурентных преимуществ М. Портера, предполагающие завоевание и сохранение лидирующего положения компании на рынке за счет конкурент-ных преимуществ.
Между тем глобализация рынков и гиперконкуренция изменили при-оритеты в показателях успеха компаний – на первое место выходят цели обеспечения устойчивого развития компаний в условиях постоянно изме-няющихся рынков. Успех компании рассматривается как способность завое-вать и удержать потребителей посредством более полного удовлетворения их
94
запросов. Ф. Котлер в работе «Маркетинг в третьем тысячелетии» пишет, что теперь компании основное внимание обращают не на будущие сделки, а на укрепление верности клиента своей фирме. Новые стратегические цели мар-кетинга обусловили формирование новых маркетинговых технологий удер-жания потребителей и увеличение доли потребления. Кроме того, многие ав-торы отмечают, что конкурентные преимущества быстро копируются конку-рентами. Концепция устойчивого развития организаций обусловила поиски устойчивых отличительных преимуществ или ключевых компетенций.
Залог успеха компании – разработка такой стратегии менеджмента, при которой действия и внутренняя структура организации оптимально соответ-ствуют внешним условиям. Поскольку маркетинг обеспечивает реализацию стратегических целей организации через адаптацию к рыночной среде, оста-новимся на характеристике стратегических решений, составляющих сущ-ность стратегического маркетинга.
Общие цели маркетинга необходимо преобразовать в четко сформули-рованные задачи с указанием ожидаемых результатов, на достижение кото-рых будет направлена маркетинговая деятельность организации. Стратегиче-ские и тактические решения маркетинга направлены на реализацию разных задач. Стратегическим действиям организаций посвящено достаточно много работ. Особенность маркетинга обусловила определенную проблему – в по-следнее время маркетингу приписываются методы анализа и действия, в том числе стратегические, несвойственные природе маркетинга, что не позволяет менеджерам сфокусироваться на маркетинговых функциях и задачах, опре-делить области деятельности и профессиональные компетенции маркетоло-гов. Поэтому уточним, что стратегические решения представляют собой вы-бранные из нескольких вариантов стратегии маркетинга, определяющие об-ласть рыночной деятельности и позицию компаний на целевом рынке.
Планирование обычно рассматривается как одна из функций управления, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей деятельности предприятий. В зависимости от того, за какой период этих целей предполагается достичь, выделяют:
Составной частью каждого такого плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую, или долгосрочную, маркетинговую программу и годовой план маркетинга.
Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3 – 5 и более лет. Такая программа ежегодно пересматривается и на ее основе составляются годовые планы маркетинга.
Основой стратегического маркетинговой программы являются четыре взаимосвязанных блока:
Каждая фирма устанавливает долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели свой деятельности. Эти цели нужно ранжировать, т.е. выделить главную цель и установить цель первого уровня. Затем следует установить цели второго, третьего и других уровней. В конечном счете необходимо получить дерево целей фирмы.
Содержание хозяйственного портфеля фирмы определяется как совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг и предлагаемых для продажи. В этом портфеле можно выделить отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, выпускающиеся данным подразделением. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Так оно называется и тогда, когда подразделение изготовляет товары или оказывает услуги, предназначенные для определенного рынка или его сегмента.
С учетом выделяемых СХП рассматриваются товары, изготовляемые ими. Эти товары подразделяются на «Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети» и «Собаки». В соответствии с этим выделяются точно такие же четыре группы СХП. С учетом матрицы «Бостон консалтинг групп» устанавливается роль каждого СХП в производственно-коммерческой деятельности фирмы. после этого для каждого СХП определяется оптимальная стратегия его развития.
Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности ее дальнейшего развития. Такие возможности она может получить в первую очередь благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара. Конечно, возможны и другие варианты развития фирмы. Все они могут быть объединены в три основных направления развития фирмы:
Интенсивный путь развития возможен тогда, когда фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках. Такие возможности могут быть более полно использованы благодаря:
Рассматривая интеграционный путь развития, фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения.
Во многих случаях фирма не может обеспечить свое дальнейшее развитие на существующих и новых рынках, продавая там производимые товары. Фирма может улучшить свой результат производственно-коммерческой деятельности, если она будет производить новые товары и продавать их на новых рынках.
8.2.1. Основные составляющие программы маркетинга
Программа маркетинга представляет собой инструмент реализации стратегии и тактики, способ организации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечиваем непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию потенциал предприятия и требований рынка. Программа предполагает анализ возможностей предприятия, стратегическое и тактическое планирование его рыночной деятельности, контроль за прибыльностью.
Методической основой разработки этого документа служит программно-целевой подход. Он обеспечивает разработку объединенного одной целью и приуроченного к определенным срокам комплекса взаимосвязанных задач и конкретных мероприятий, направленных на их решение, с указанием используемых ресурсов и ожидаемого эффекта, а также осуществление контроля.
Общая схема планирования маркетинга представлена на рис. 8.1
Рис. 8.1 Программа маркетинга
1. Анализ состояния проводится с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности предприятия (внешние условия) и о реальных возможностях предприятия (внутренних условиях).
В первом случае используются приемы и методы комплексного исследования рынка, во втором — так называемый ситуационный) анализ. Комплексное исследование рынка является первым этапом и одновременно базой для составления предприятием программы и планов маркетинга. По мнению специалистов, без проведения рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Ситуационный анализ представляет собой «добросовестную попытку» проанализировать потенциал фирмы (система материальных, трудовых, финансовых, информационных и других ресурсов) пределы его возможного использования. Это своего рода внутренняя ревизия деятельности предприятия, рассчитанная на получение всесторонней оценки своих возможностей.
Информацию для такого анализа можно получить на основании изучения внутренних и внешних данных, а также проведения специальных выборочных обследований.
2. Оценка рыночных возможностей и выбор цели представляет собой своего рода маркетинговый синтез, охватывающий, во-первых, оценку возможностей и опасностей внешней среды предприятия и их влияния на получение прибыли. Во-вторых, анализ сильных и слабых сторон предприятия по отношению к конкурентам (ресурсы, управление, маркетинговая деятельность и т. п.). При определении сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз следует использовать SWOT-анализ. Название SWOT определяется первыми буквами английских слов:
Общий алгоритм SWOT-анализа может быть представлен следующим образом рис.8. 2.
Рис.8. 2 Общий алгоритм SWOT-анализа
На этой основе производится выдвижение целей, их оценка, построение иерархии задач и т. п. Под целью подразумевается тот желаемый конечный результат, который должен быть получен благодаря реализации маркетинга. Такие конечные результаты устанавливаются в отношении товаров, потребителей и рынков. Одновременно формулируются задачи, решение которых призвано обеспечить достижение поставленных целей. При этом цели должны быть:
3. Стратегическое планирование направлено на достижение поставленных задач с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия. Стратегия маркетинга отвечает на вопрос, как нужно действовать, чтобы достичь цели, т.е. привести возможности предприятия в соответствие с реальной ситуацией на рынке, каковы наилучшие. пути и средства достижения поставленных целей.
Можно выделить стратегическое планирование на уровне предприятия в целом и па уровне товара. Стратегическое планирование на уровне предприятия нацелено на выбор таких направлений, которые бы в соответствии с его корпоративной миссией обеспечивали наибольшую прибыль с учетом имеющихся рыночных условий.
На уровне товара стратегическое планирование заключается в определении целевого рынка, позиционировании товара, а также разработке маркетинговых средств, обеспечивающих привлечение покупателей к приобретению товара.
4. Тактическое планирование — основной раздел программы, который устанавливает, кто, что, когда, где и каким образом должен делать для достижения поставленных целей. Оно охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой и т. п. политики предприятия. Тактическое планирование предусматривает:
а) планирование ассортимента продукции, в т. ч. определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, увязку технических и потребительских параметров изделий, выявление преимуществ для потребителей, оценку конкурентоспособности изделий, обновление ассортимента и модификация товаров, развитие упаковки и др.;
б) планирование сбыта и распределение, в т. ч.: выбор каналов сбыта (товародвижения), оценку потребности в хранении, транспортировке, подсортировке товаров, фирменную торговлю, планирование товарооборота, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание и др.;
в) планирование рекламы и стимулирование продаж товаров, в т. ч.: выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и методов поощрения покупателей, оценку способов воздействия на конкурентов;
г) планирование финансовых показателей, в т. ч.: расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, структура поэлементно в процентах к затратам), цены (спрос, издержки, конкуренты), доходов от маркетинговых мероприятий («затраты-результаты»);
д) планирование кадрового обеспечения, в т. ч.: расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, организация изучения опыта других предприятий и др.
5. Прогнозирование возможного объема продаж товаров, основано на использовании различных методических приемов, таких, как:
6. Определение бюджета маркетинга и анализ маркетинговых затрат представляет достаточную сложность. В рамках традиций централизованной, распре-делительной экономики любые заранее запланированные затраты на марке-тинг воспринимаются как своеобразный «подвиг самоотречения» со стороны финансовых служб. В рыночной экономике все наоборот. Данные по япон-скому рынку свидетельствуют, что оплата услуг специализированных марке-тинговых фирм, оказывающих полный комплекс услуг производителям (от рекомендаций по обновлению ассортимента до продвижения их товаров на локальные экспортные рынки), составляет до 30% объема соответствующих продаж.
Весьма различны доли маркетинговых затрат в объеме продаж товаров различных отраслей. Известно, например, что рекордсменами в этом отно-шении выступают отрасль и фирмы, производящие предметы косметики и парфюмерии: бюджет маркетинга здесь за счет затрат на рекламу и имидж товара и фирмы может достигать 50, а иногда и 70% объема продаж. В дру-гих отраслях (особенно олигополизированных, например сырьевых, с давно устоявшимися, долгосрочными связями по поставкам и продажам) доля мар-кетинговых затрат может быть несоизмеримо мала.
Естественно, что и абсолютные, и относительные размеры марке-тинговых затрат зависят как от размеров предприятия, так и от его роли и претензий на рынке. Тот, кто следует за лидером на почтительном рас-стоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. Наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков и обновление това-ров вызывают резкий скачок этих расходов. В любом случае тип и новизна товара, мера освоенности рынка, характер стратегии фирмы, ее озабочен-ность своим престижем — вот главные факторы, определяющие размеры бюджета маркетинга любой фирмы. Ясно также, что на сильно конкуриро-ванном рынке и при высоком уровне притязаний фирмы ей наверняка при-дется существенно увеличить затраты на маркетинг.
Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга:
1. Финансирование «от возможностей». Этот метод, безусловно, хо-рошо знаком всем, кто воспитан на антирыночных принципах, на приоритете приказа «сверху». Он применяется фирмами, ориентированными на произ-водство, а не на потребителя, не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производ-ства как такового (если что-то остается). По существу, это так называемый остаточный метод финансирования. Его единственное, но весьма сомнитель-ное преимущество — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов по во-просам финансирования с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатков множество; прежде всего, это абсо-лютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их не-предсказуемость из года в год и как следствие — невозможность планирова-
132
ния долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий. Если на некото-рые мероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства все-таки нахо-дятся, то исследовательские работы, которые призваны дать ориентиры для всех остальных, остаются без ресурсной поддержки.
Этот метод используется в качестве вспомогательного при разбивке маркетинговых средств (определенных так, как указано ранее) по отдельным направлениям, например: 2/3 средств — на рекламу, 1/4 — на стимулирова-ние сбыта, оставшиеся «крохи» — на проведение исследований. В любом случае этот метод не позволяет переломить тенденции, сложившиеся на рын-ке, в интересах фирмы, осуществить радикальные меры. К тому же он весьма субъективен (как и предыдущие): величина процента обычно устанавлива-ется волевым решением.
4. Метод соответствия конкуренту. Чтобы его реализовать, необхо-
димо наличие ряда не часто встречающихся условий. Во-первых, нужно по-
добрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам
и позиции. Во-вторых, нужно хотя бы приблизительно определить размеры
его маркетингового бюджета, в том числе по отдельным статьям расходов,
что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимули-
рованию сбыта заметны на рынке и могут быть оценены по стоимости со
стороны, то для оценки затрат соперника, скажем, на проведение исследо-
133
ваний (особенно собственными силами) необходимо иметь свою экономи-ческую разведку. Вместе с тем ясно, что зависимость между затратами и ре-зультатами (например, долей на рынке) в маркетинге не является линейной, тем более если конкурент уже достиг на рынке того, к чему мы только стре-мимся. К тому же нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подра-жания конкурент достаточно мудро, оптимально формирует свой бюджет и вообще исходит из тех целевых установок, которые ему приписывают.
Принципиальная ограниченность и главный недостаток этого метода состоят в том, что использующая его фирма, копируя ходы противника, рано или поздно обязательно столкнется с ситуацией, когда это станет невозмож-ным, а при активности конкурента пострадает первой.
Чтобы удобнее было применять метод «цель—задание», цели мар-кетинга обычно обособляются друг от друга, дробятся по временным интер-валам и ступеням достижимости, в том числе в отдельных рыночных сегмен-тах, с использованием четко определенного набора маркетинговых средств. В целом этот подход больше отвечает задачам и принципам оперативного, а не долгосрочного планирования; на перспективу его действенность ограничива-ется в момент произнесения сакраментальной фразы: «Больше, к сожалению, денег нет», что фактически сводит и этот метод к уже известному финанси-рованию «от возможностей».
7. Метод «маржинального дохода» возвращает нас к ориентации на
«прошлый опыт». Но он использует не такой обобщенный показатель,
как объем продаж (в случае метода фиксированного процента), а фактически
сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами
на маркетинг. Сопоставление различных вариантов позволяет найти опти-
мум. При этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую
134
отдачу. Метод «маржинального дохода» предполагает значительные иссле-довательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель — задание» и уравновешивает метод максимальных расходов.
8. Метод учета программы маркетинга сочетает два предыдущих ме-тода: «цель — задание» и «маржинального дохода». Он близок функци-онально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затра-тами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реа-лизации других «цепочек», альтернатив маркетинговой стратегии
Выбор конкретного метода формирования маркетингового бюджета во многом определяется степенью серьезности подхода фирмы к оценке эффек-тивности маркетинга. Ключевой термин здесь — функция реакции сбыта, т.е. прогноз вероятного объема продаж при разных уровнях затрат на маркетин-говое действие, программу. Вопрос о том, как и в каких пределах могут фи-нансироваться маркетинговые усилия, один из наиболее сложных. Если мар-кетинг финансируется по методу «от возможностей», то их, как правило, на такие нетрадиционные направления не хватает в первую очередь. Если в процентах от величины прибыли (метод фиксированного процента), то мар-кетингу обеспечено развитие на процветающих фирмах, но уделом ос-тальных так и останется прозябание. Если использовать метод конкурентного паритета, т.е. финансировать маркетинг так же, как это делают конкуренты (предположим, что мы вдруг узнали, как это делается у них, и их возможно-сти и цели совпадают с нашими), то мы никогда не сможем опередить их. Наиболее продуктивными можно признать метод «цель — задание» и метод учета программ маркетинга.
Вместе с тем маркетологам хорошо знакома общая закономерность, оп-ределяющая характер поведения кривой объема сбыта в зависимости от зат-рат на маркетинг. При низком уровне затрат сбыт почти не растет даже с их приростом: действия фирмы просто остаются не замеченными рынком, по-скольку не пройден «порог чувствительности рынка». Чрезмерно высокие за-траты также не дают желательного эффекта, хотя и по другим причинам: во-первых, общий потенциальный спрос все равно имеет свой естественный предел, и приближение к нему дается лишь ценой неимоверных усилий; во-вторых, с увеличением наших затрат конкуренты начинают вести себя анало-гично, и рынок ощетинивается, зашумливает подаваемые фирмой сигналы.
В любом случае ясно, что увеличение расходов на маркетинг в ус-ловиях нестабильного рынка требует весьма значительного мужества со сто-роны предпринимателей. Но попытки сэкономить на маркетинге в ситуации, когда успехами на рынке хвастать не приходится, — дело, безусловно, не-дальновидное, быстро ведущее к банкротству. Финансирование маркетинго-вой деятельности — это плата за будущее рыночное здоровье фирмы.
135
7. Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах:
стратегический контроль, ежегодный плановый тактический контроль, контроль прибыльности. Стратегический контроль – это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль представляет собой текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.
8.2.2. Основные виды маркетинговой программы
Критерий: адресат
В зависимости от адреса маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и для низовых звеньев. Если программы для высших администраторов, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы, например, сколько раз в квартал данному торговому коммивояжеру следует посетить дома потенциальных покупателей с предложением данного товара и т.д. Такие программы представляют собой объемные папки с детальными графиками и системами мер.
Критерий: срок действия маркетинговой программы
Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один – два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).
Некоторые фирмы составляют двойные планы – и долгосрочные и краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей, детализацией и оперативностью, а долгосрочная – формулировкой основных стратегических направлений. Краткосрочная программа рассматривается в этом случае как составная часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяя вноси изменения и пересматривать запланированные мероприятия.
В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно выделен ной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, или освоения нового сегмента рынка, или повышения эффективно стимулирующей политики фирмы и т.д.
В зависимости от объекта составления маркетинговые программы могут быть подразделены на программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности. Маркетинговые программы по производственному отделению основываются Я маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании.
В зависимости от методов составления маркетинговые программ могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).
Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппаратом, устающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также переориентация фирмы на стратегию низких издержек производства и недифференцированного, массового маркетинга.
Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмы осуществляет роль только самых глобальных и стратегических вопросов детальности низовых подразделений. Такие программы рассматриваются в качестве оптимальных для независимых, новых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по мере возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации сфер предпринимательской деятельности.
Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руководство фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства.
В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуется более длительные сроки – до года-полутора лет. В целях достижения намеченных показателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработка маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор «плодоносных», оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельности эффективных технологий и ассортимента продукции.
9. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
9.1. Организационная структура маркетинговых служб
9.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
9.3. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю и задачи контроля маркетинговой деятельности
9.4. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта
9.5. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
9.6. Стратегический контроль
9.1. Организационная структура маркетинговых служб
Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:
В общем аппарат управления фирмы центральные маркетинговые службы – не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического и производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления- непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.
В практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:
В зависимости от особенностей деятельности фирм, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетен и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.
В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис. 9.1).
Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.
Как правило, эти фирмы производят не индивидуализированный товар, т.е. товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.
Однако такой тип структуры имеет недостатки:
Рис. 9.1. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по функциям маркетинга
Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку - видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис. 9.2).
Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.
Товары, выпускаемые фирмой при такой структуре маркетингового управления, характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб изменяющиеся запросы потребителей, как правило немногочисленных или однотипных, что не требует значительных различий в маркетинговом подходе.
Недостатки товарно-отраслевой структуры:
Рис.9.2• Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по продукту (товарно-отраслевая)
Организация маркетинговых служб по региону характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам (рис. 9.3).
Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы.
Региональная структура дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.
Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью.
Регион А Регион С Сектор 1 Сектор 1 Сектор 1
Регион Б Регион Д Сектор 2 Сектор 2 Сектор 2
Регион В Регион Е Сектор 3 Сектор 3 Сектор3
Рис. 9.3. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по регионам
Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.
Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:
В современных условиях дифференцированного рынка в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей среди региональных типов структур особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой из их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу производства.
Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, иными словами, соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставлять возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.
В зависимости от задач и условий реализации маркетинговой стратегии фирмы маркетинговые службы различаются по видам.
9.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
Опыт показывает, что структура создаваемых маркетинговых служб должна соответствовать следующим требованиям.
Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью и дают возможное одолеть консерватизм организационной структуры, поскольку обычно труднее всего происходят изменения, требующие больших средств и времени, и она связана с личностными факторами персонала.
Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечиваются также регламентацией прав, обязанностей компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствует реализации творческого подхода, инновационных процессов, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшелонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру и др.
При организационном построении маркетинговых служб важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.
При прочих равных условиях чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех.
Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы
Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно.
Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг
В структуру организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения.
Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта
Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам.
Централизация управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства (управления, отделы, комитеты, комиссии при главе фирмы) обеспечивает высокую эффективность маркетингового управления фирмы. Построение организационного аппарата маркетингового управления в этом случае обеспечивает возможность активного личного участия высшего управленческого персонала в решении стратегических вопросов маркетинга.
С целью наибольшего соответствия конкретным особенностями работы фирмы рекомендуется соблюдать принцип комбинированности сочетания различных типов организационных структур. Например, может использоваться вариант функциональной организации со штабными подразделениями по продукту, цель которых координацию политики фирмы по товарам или группам товаров, особенно если фирма производит различные товары для различных целевых рынков, требующих индивидуального маркетингового подхода. В этом случае распределение компетенций и объединение стратегических функций в штабных подразделениях осуществляются на уровне центрального и высшего управления.
В зависимости от характеристик товара, рынка и взаимоотношений внутри фирмы состав и место штабных маркетинговых подразделений могут меняться, образование их на всех уровнях управления не обязательно.
9.3. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю и задачи контроля маркетинговой деятельности
Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.
Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.
Задачи маркетингового контроля - оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.
Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:
В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.
9.2. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта
Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментный группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Компания проверяет, по каким товарам, рынкам и территориям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причины возникших проблем.
При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, и в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.
Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля - категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные и ведется учет, например по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.
Определяя сбытовую категорию, следует учитывать, что она не должна быть слишком широкой, но должна быть скоординирована с другими данными фирмы, других однопрофильных фирм, отраслевых ассоциаций и государственной статистической классификации. Это упрощает сопоставление деятельности фирмы с фирмами конкурентов и определении конкурентных позиций.
Маркетинговые службы фирмы контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.
Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись в не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при внеплановом росте продаж – меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.
Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.
9.3. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
Контроль прибыльности необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.
Исходным для проведения контроля прибыльности является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.
На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:
1. Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (заработной платой, арендной платой, рекламой, затратами на транспорт, страхованием и др.).
2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Составляется сложная таблица расчетов, подлежащее которой - текущие статьи расходов, а сказуемое - их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
3. Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельный товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, подлежащее которой - функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а сказуемое - отдельные товары, рынки и проч.
9.4.Стратегический контроль
Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.
Ревизия маркетинга может проводиться работниками фирмы или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.
В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.
Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке.
Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется планированию отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.
Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.
10. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
10.1. Назначение и основные задачи международного маркетинга
10.2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки
Международный маркетинг можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими или физическими лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.
Относительно используемого маркетингового инструментария существенных различий между национальным (внутренним) и международным маркетингом нет. В том и другом случае одни и те же принципы организации маркетинговой деятельности. Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней и международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, более значительной величиной возможного риска от предпринимательства за рубежом.
Основными условиями международного маркетинга являются: независимость стран; наличие устойчивых национальных (межнациональных, например Евро) валют; развитость национального законодательства; надежность национальной политики; языковые, культурные (обычаи и нравы) различия.
Несмотря на то, что национальный маркетинг и международный маркетинг базируются на одинаковых принципах и инструментарии организации маркетинговой деятельности, различия между ними определяются больше разнообразием и несхожестью коммуникаций между странами, чем различием региональных бизнес-коммуникаций внутри той или иной страны. В этом контексте можно говорить, что маркетинг внутри страны должен строиться на концепции интенсивной национализации рыночных отношений, т.е. учета внутренних, национальных особенностей и культуры, а международный маркетинг – на концепции интернационализации межнациональных рыночных отношений, на учете особенностей функционирования национальных бизнес-сетей других стран, принципов международного расширения сетей, международного проникновения и международной интеграции.
Причины, побуждающие фирмы и/или физических лиц к международной деятельности, а значит, применению международного маркетинга, могут быть следующими:
относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль;
возможность приближения кризиса фирмы и необходимость распределения (уменьшения) предпринимательского рынка путем создания дополнительных рынков и групп потребителей;
наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков;
благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами на оплату труда, приобретение материалов и использование транспортных средств, а также возможность получения государственных льгот (кредиты, дотации и т.д.);
создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку; появляющиеся предпосылки перебазирования важнейших торговых предприятий за границу в целях их более полного инвестирования и развита совместной работы (например, банки, страховые компании и др.);
изменение покупательной способности и обменного курса национальной валюты;
конкурентная среда на международных рынках, благоприятная для работы на этих рынках;
возможность заключения привлекательных встречных сделок;
возможность доступа к определенным ноу-хау на зарубежных рынках.
10.1. Назначение и основные задачи международного маркетинга
Перечисленные причины могут быть исходными для появления и укрепления мотивов, которые определяют назначение, основные задачи международного маркетинга:
Детализация или агрегирование задач международного маркетинга дает возможность выделить и оценить важность, приоритетность целей международного маркетинга в зависимости от имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках.
Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распределительная политика). Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.
Международная окружающая среда должна изучаться и учитываться независимо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осуществляет международную деятельность. Если фирма расположена в России, то ее функционирование подвержено влиянию внешней национальной и международной окружающей среды. Если фирма находится за рубежом, то на нее воздействует внешняя международная окружающая среда. При этом определенные особенности имеет структура внутренней среды фирмы в зависимости от ее места расположения (в России или за рубежом).
Внешняя зарубежная среда характеризуется следующими обобщенными факторами: экономическими; политическими; правовыми; социально-культурными; факторами государственного регулирования предпринимательской деятельнос ти; прочими факторами.
Экономические факторы характеризуют экономические условия органи зации и функционирования предпринимательских структур за рубежом. При изучении экономических условий необходимо проанализировать: общие тенден ции экономического развития; основные макроэкономические показатели; уро вень и динамику инфляции; состояние валютной системы; степень интеграции страны в международные и мирохозяйственные связи; участие страны в раз личных торговых, торгово-экономических союзах и сообществах; сотрудничест во в области транспорта и международных перевозок; особенности бухгалтер ского учета и налогообложения; кредитно-денежную систему; уровень развития производства и сферы услуг; обеспеченность и уровень квалификации кадрово го потенциала; научно-технический уровень отрасли, в которой будет действо вать фирма; состояние инфраструктурного и коммуникационного обеспечения; структуру производства и потребления; основные рыночные показатели (ем кость рынка, его потенциал, уровень цен, состояние конкуренции; требования к качеству, безопасности, рекламе, упаковке, маркировке, брэндингу, состоя ние спроса и предложения; ширину и глубину ассортимента продукции на рын ке и т.д.).
Для получения обобщенной характеристики экономического развития и внешне-экономической деятельности рассчитывают и анализируют следующие показатели: валовой внутренний продукт; уровень жизни; качество жизни; соот ношение внешнеторгового оборота и внутреннего объема производства; объем внешней торговли и иностранных инвестиций на душу населения; дисбаланс пла тежей; государственный долг.
Политические факторы характеризуются политической стабильностью, развитостью политических отношений между странами, имиджем имеющихся политических и экономических блоков и союзов.
Политическая стабильность выражается устойчивостью политического курса страны, предсказуемостью внешней и внутренней политики государства. Политическая стабильность может оказывать непосредственное влияние на эффективность международного предпринимательства и международного марке тинга, предопределяя уровень риска осуществления международных бизнес-ком муникаций.
Анализ политических факторов позволяет оценить вероятность изменения в той или иной стране политического строя, возникновения военных конфликтов, появления новых политических и экономических блоков между странами фирм-партнеров, а также определить, степень влияния этих изменений на номенклатуру экспорта и импорта, устойчивость валютного курса, динамику цен.
Правовые факторы тесно связаны с политическими, в то же время правовая среда обладает специфическими характеристиками и оказывает сущест венное влияние на эффективность международной предпринимательской дея тельности. Анализ правовой среды базируется на изучении типа правовой системы государства; международного и национального права по регулированию внешнеэкономической деятельности; международных соглашений; особенно стей составления и заключения международных контрактов; системы правово го сопровождения маркетинговой деятельности международной компании или фирмы.
10.2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки
Организация компании. Существует три формы организации международной деятельности, из которых фирма может сделать свой выбор: экспорт, совместное предприятие и прямое владение.
В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно – через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в стране. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда установить потребителей или они сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.
Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу.
В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки.
Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение. Напри мер, увеличивается число совместных предприятий, создаваемых японскими и американскими фирмами, поскольку первые рассматривают их как возможность уменьшить американские торговые ограничения (как, например, законы о доле внутреннего производства по товару) и снизить политическую напряженность, а вто рые считают, что эти предприятия позволяют организо вать функционирование на японском рынке и ограничить деятельность потенциальных конкурентов.
Совместные предприятия могут осуществляться в форме лицензирования, производства или управления по контрактам или совместного владения. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и/или коммер ческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола» лицензируют свою продукцию. В случае контрактов на производство фирма согла шается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет марке тинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоизда тельстве.
В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве консультантов для иностран ных компаний. Многие сети отелей, например «Хилтон», участвуют в таких контрактах. При совместном владении фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. Напри мер, в 1985 г. фирмы «Дженерал моторс» и «Тоёта» начали сбывать автомобили «Шевроле Нова», совместно производимые на предприятии в Калифорнии. В некото рых случаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участием местного бизнеса условием для проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при создании новых предприятий.
Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом и т.д. в других странах без участия каких либо партнеров. Иногда международная деятельность организуется в форме стопроцентно принадлежащих отделений. Например, предприятие по производству телекоммуникационного оборудования в Шанхае фирмы ЗМ стало первым полностью собственным отделением американских фирм в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Эта наиболее рискованная форма организации.
11. МАРКЕТИНГ УСЛУГ
11.1.Особенности услуги как товара
11.2. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг
11.3. Классификация услуг
11.1.Особенности услуги как товара.
В экономической теории продукт определяется как "результат человеческого труда", хозяйственной деятельности, представленный в материально - вещественной форме (материальный продукт), в духовной, информационной форме (интеллектуальный продукт) либо в виде выполненных работ и услуг. Отсюда услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров, и именно эта их часть наряду с другими товарами служит предметом исследования маркетологов, как впрочем, и представителей других отраслей знаний о рынке.
Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширный рынок услуг. Обращающиеся на нем услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги на рынке обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, спорт, физкультуру, культуру и искусство, а также информационно-вычислительные, инженерно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис и др. В промышленно развитых странах доля услуг в ВВП превысила 70%, а в развивающихся составляет в целом не менее 55%.
Указываются различные причины роста услуг в развитых странах конечным потребителям, такие как повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта и т.д. В промышленности деловые и ремонтные услуги так же испытывают в течении последнего десятилетия бурный рост. Наиболее динамично развивающимися из них являются: ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования.
Кроме того имеется сектор "скрытых услуг", который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами, которые предоставляются фирмами, делающими упор на продажу товаров.
Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг - это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы (хотя имеются исключения, как, например, программы для ЭВМ).
1«В экономическом смысле под услугами понимаются любые функции или операции, на которые имеется спрос». В этой связи услуги, как и любой другой товар, в своем внешнем проявлении выступает в качестве результирующей реакции компаний и учреждений, исповедующих маркетинговый подход в организации своей деятельности, на сложившуюся или прогнозируемую ситуацию на рынке. На адекватность этой ситуационной реакции влияет множество факторов, начиная с методологических основ и методического аппарата, используемых фирмами для анализа рыночных ситуаций и заканчивая оценкой имеющегося потенциала (производственного, финансового, трудового и др.), позволяющего проводить ту или иную корпоративную политику.
2"Услуга - это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно". Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками, как начало, продолжение, окончание. Эти признаки характеризуют операции или процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций.
Можно привести еще одно определение услуг:
3"Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде".
Необходимо отметить, что формула - спрос рождает предложение здесь в полной мере отражает существо вопроса для всех товаров, включая конечно же и услуги. При этом маркетологи неизменно подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможности удовлетворения потребностей покупателей вследствие его приобретения, использования и потребления.
Исторически идентификация категории услуги в теории маркетинга неразрывно связана с их дифференциацией от физических товаров и зарождением и становлением самого маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины.
Можно привести следующие различия в характеристиках услуг и физических товаров.
1. Услуги неосязаемы - их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать до момента потребления.
Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название. В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.
2. Услуги неотделимы от своего источника, будь то человек или машина, тогда как физические товары существуют независимо от присутствия или отсутствия своего производителя.
3. Качество услуг непостоянно и может варьировать в широких пределах в зависимости от того, кто, где и когда их производит.
4. Услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению, создание их инвентарных запасов на складах становится невозможным. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контрактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возможностями хранения.
Можно выделить еще ряд специфических особенностей услуг.
- Торговля услугами часто взаимосвязана с торговлей физическими товарами и оказывает на нее влияние. Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующую значительного информационного обеспечения, технического сервиса, консультационных услуг. Успех физического товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления.
- Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт, связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной или значительной собственности государства или строго контролируются им.
- Далеко не все виды услуг в отличие от обычных товаров пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это, в первую очередь, относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление (например, коммунальные и бытовые).
11.2. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг
Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов, некоторые из которых рассматриваются в данном подразделе.
Из-за особенности услуги – несохраняемости - возникают следующие проблемы. В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в момент увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с чем также возникают потери дохода. Все эти проблемы несохраняемости услуги (нельзя услугу изготовить заранее и хранить, складировать) перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегии для решения этих проблем.
Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и/или лучше контролировать предложение; избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным; также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Ниже приводится несколько методов согласования спроса с предложением:
- осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментам, имеющим различные структуры спроса;
- реализовывать новые услуги с "противофазной" структурой проса по сравнению с существующими;
- осуществлять маркетинг "дополнений" к услугам в периоды отсутствия максимального спроса;
- осуществлять маркетинг новых услуг, на которые не оказываются имеющиеся ограничения по возможностям;
- обучать персонал совмещению функций;
- нанимать временных сотрудников в период пика спроса;
- информировать потребителей об использовании услуг в периоды максимального спроса;
- предлагать стимулы и скидки с цен в периоды не максимального спроса.
Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Здесь можно сказать, что услуги, которые основываются на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться на основе издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.
Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, которые могут быть измерены только после покупки. Существуют три основных подхода к продвижению услуг.
Наличие тесной связи между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями.
Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг и использование твердой, мягкой и гибридной технологий.
1. Твердая технология связана с заменой людей оборудованием, например, использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности. Эту технологию невозможно применить там, где нужна значительная личная квалификация и контакт, например, при оказании медицинских, юридических услуг.
2. Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами. Например, многие туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей.
3. Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примерами этого являются разработка маршрутов для грузовиков и специализированные услуги по ремонту по низким ценам, например, мастерские по ремонту глушителей.
Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные услуги. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требуют дополнительной квалификации сотрудников и руководителей и могут требовать больших затрат времени. Однако они позволяют компании создать и поддерживать конкурентные преимущества.
11.3. Классификация услуг
При выборе сегмента рынка фирма должна понимать, что отдельные потребители и организации - потребители имеют как сходство, так и различия.
Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менее важен этот признак, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Услуги, связанные с арендой, эксплуатацией товаров, предполагают наличие реального объекта и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров.
Услуги могут оказываться людьми с существенно разным уровнем квалификации. Для услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты часто достигают лояльности потребителей. Для услуг, требующих низкой квалификации, набор возможных альтернатив гораздо шире.
Маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. Маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться правительством или частными организациями.
Маркетинг услуг также варьируется по степени регулирования. Некоторые компании, такие как страховые фирмы, подвергаются жесткому регулированию. Другие, действующие в сфере общественного питания или окраски домов, регулируются в ограниченной степени.
Услуги различаются по трудоемкости. Трудоемкость существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал и/или когда услуги должны предоставляться дома у потребителя или на месте его работы (в результате невозможности доставки тяжелого оборудования и времени, необходимого для переезда).
Услуги могут классифицироваться по степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать персонал вопросам межчеловеческих отношений. Многие фирмы, действующие в сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку. Если же контакты с потребителями незначительны, то наибольшую роль играет техническая квалификация.