У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.net

Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО «Ломбард - Гелиос»

Работа добавлена на сайт samzan.net: 2016-03-13

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Принимаю Политику конфиденциальности

Скидка 25% при заказе до 5.4.2025

Введение

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегии маркетинга. Разработка стратегии маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

Мировая практика показывает, что предприятия, внедряющие в свою деятельность принципы маркетинга и разрабатывающие стратегию своего развития, имеют конкурентные преимущества и добиваются более высоких экономических показателей, чем те предприятия, которые живут сиюминутной выгодой.

В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации всех предприятий на основе принципов маркетинга. Разработка и применение конкретных маркетинговых приемов требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют.

Развитие стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, т.к. рынок вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Объектом исследования в данной работе общество с ограниченной ответственностью «Ломбард-Гелиос».

Предметом дипломного исследования является маркетинговая стратегия предприятия.

Целью дипломного проекта является разработка маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности.

Для реализации цели необходимо решить следующие научные задачи:

- изучить особенности, задачи и функции маркетинговой деятельности, как рыночной концепции управления;

- рассмотреть маркетинговую среду предприятия;

-выявить особенности стратегического управления маркетингом на предприятии;

- исследовать внутреннюю и внешнюю среду рассматриваемого предприятия;

- провести анализ маркетинговой стратегии ООО «Ломбард-Гелиос».

- определить пути совершенствования маркетинговой стратегии ООО «Ломбард-Гелиос» и оценить их эффективность.

Исследование в дипломном проекте основывается на общенаучных методах познания: обобщение и систематизация теоретических данных; сравнение, анализ, синтез, изучение и обработка данных.

Информационную и методическую базу дипломной работы составляют учебные материалы и монографии отечественных и зарубежных экономистов по проблемам маркетинга, стратегического менеджмента, экономики, стратегического планирования, таких как И. Анофф, И.А. Бланк, О.С. Виханский, Ф. Котлер, Р.А. Фатхудинов, А.Н. Романов, И.В. Семенов, Э.А. Уткин и др.,

Структура дипломного проекта включает: введение, 3 главы, заключение, список использованных источников и приложений.

1Теоретические особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Особенности, задачи и функции маркетинговой деятельности, как основы для разработки маркетинговой стратегии

Важнейшей задачей управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Маркетинг - «это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов [16, c. 218].

Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса.

Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.

Для того чтобы выбрать стратегию маркетинговой деятельности, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;
как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;
какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;
какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п. [60, с. 62].

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому набору (marketingmix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий[41, с.89].

Маркетинговая служба (рис. 1.1) обеспечивает службу планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделении.

Анализ рыночных возможностей

Системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований:

-внешней среды

В том числе:

- рынков индивидуальных потребителей;

- рынков предприятий.

Отбор целевых рынков

Замеры объемов спроса;

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов.

Разработка компле5кса маркетинга

Разработка товаров.

Установление цен на товары.

Метод распространения товаров.

Стимулирование сбыта товаров.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Стратегия, планирование и контроль.

Рисунок 1.1 - Процесс управления маркетингом [58,c.120]

Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы. Объекты и субъекты маркетинговой деятельности представлены на рис. 1.2.

С целью обследования для выработки маркетинговой стратегии предприятия рекомендуется в процессе стратегического планирования исследовать функциональную деятельность маркетинга предприятия.

Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализации продукции и включает следующее: стратегию продукта; стратегию ценообразования; стратегию продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.

Функциональная Региональная Реклама

Реклама и Зональная Стимулирование

стимулирования продаж сбыта

Сбыт Районная Товарной

номенклатуры

Маркетинговых Маркетинговых Маркетинговых

исследований исследований исследований

Разработка новых Торговых агентов Сбыта

товаров

Рисунок 1.2 - Объекты и субъекты маркетинговой деятельности [74, с.290]

Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное, причем, более полное чем у конкурентов, приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре, и предполагает, прежде всего, необходимость организации производства и реализации продукции по принципу «предлагаем, что требует рынок», «наш товар лучше», то есть на основе изучения рынка. Игнорирование указанного принципа или недостаточное внимание к нему оборачивается не конкурентоспособностью, крайним выражением которой, является банкротство.

Требование выпуска конкурентоспособной продукции фактически связано с быстрым реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство - они все более и более соединяются. Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления фирмами, предприятиями и т. д.

Назовем основные функции маркетинга: анализ окружающей среды, потребителей; рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта; продвижение товаров; цены; обеспечение социальной ответственности в управлении маркетингом.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

По многим причинам субъект не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Ведь многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга. Прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции для продажи соответствующих товаров других фирм. Порой организация не хочет или не может выполнять определенные функции, поэтому и нет специалистов по маркетингу. Для других товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации и обойти их трудно. К тому же многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар и т. д.

При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа:

доля рынка и конкурентоспособность продукции фирмы;
разнообразие ассортимента и качество продукции;
рыночная демографическая статистика (выявление влияния демографических изменений, возрастной или половой структуры на изменение потребностей);
послепродажное и предпродажное обслуживание населения;
эффективность сбыта, рекламы и продвижения товаров;
прибыль от различных товаров и услуг;
концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких покупателях;
эффективность каналов сбора информации о рынке;
жизненный цикл продуктов фирмы и возможность расширения продаж;
каналы распределения: количество, охват, контроль;
имидж и репутация товаров;
ценовая политика, гибкость в установлении цен; возможность обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать наши конкуренты;
подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса, и в какой мере [53, c.45].

В современных концепциях маркетинга видны усилия фирм по обеспечению долговременной прибыли, в новых условиях экономического развития, отличающиеся быстрым процессом научно - технической революции, ростом потребностей, расширением ассортимента товаров, нововведениями в технологии, производством заменителей, колебаниями и неустойчивостью рынка, появлением новых видов деятельности.

В самом широком смысле, маркетинг - это организация управления фирмы в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли.

Капиталистическая фирма, прежде чем получить право называться «маркетинговой», условно проходит 4 стадии развития внутрифирменного управления.

Первая стадия (до 50-х годов) - производственная ориентация, цель управления - увеличение объема производства за счет повышения производительности труда и эффективного использования ресурсов, главный управляющий - специалист в области производства.
Вторая стадия (с 50-х по 60-е годы) - ориентация на сбыт, цель управления - организация эффективной службы сбыта, главный управляющий - специалист по сбыту.
Третья стадия (с 60-х по 70-е годы) - рыночная стадия управления, цель- координация производственной и сбытовой деятельности с ориентацией на потребителя, главный управляющий - специалист в области маркетинга.
Четвертая стадия (с 70-х годов до настоящего времени) - принятие фирмой управленческой концепции маркетинга.

Теоретически данная концепция основана на критериях «непрерывности действия» и «гибкости функционирования системы управления», то есть быстрой реакции и адаптации к меняющимся экономическим условиям, способности к коммерческой переориентации деятельности фирмы в соответствии с требованиями экономики.

Цель управления - повышение эффективности системы управления, посредством улучшения ее качества. Главный управляющий по маркетингу - вице-президент фирмы.

Соответственно стадиям развития внутрифирменного управления в центре исследований по маркетингу были: производство, сбыт, потребители, ресурсы.

Усложненность рынка, обострение конкуренции, меняющиеся экономические условия, тенденция к сокращению нормы прибыли побуждают фирмы исследовать проблемы повышения эффективности управления маркетингом. Маркетинг внедряется в практику фирм с целью максимизации прибыли за счет повышения эффективности управления.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 - Разработка маркетинговой стратегии [8, с.393]

Организационно-методическую основу такой системы производства и составляет современный маркетинг. Он ставит производство в прямую функциональную зависимость от рынка. Именно поэтому, маркетинг часто называют концепцией рыночного управления, а организацию производственно- сбытовой деятельности, ориентированную на маркетинг - маркетинговым менеджментом.

1.2 Маркетинговая среда предприятия

Успешность фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными предприятиями и фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда предприятия — это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия, т.е. все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Ф. Котлер определяет маркетинговую среду как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями [44, с.90].

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы. возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей) , конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителем (или общественное мнение как таковое) , партнеры по бизнесу и т.п. [44, c.90].

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться (рис.1.4).

Научно-технические факторы	Экономические факторы	Демографические факторы
	Конкуренты	Клиентура
Природные факторы	Поставщики	Посредники	Политические факторы
	Прочие факторы

Рисунок 1.4 - Микросреда и макросреда маркетинга[44, с.89]

Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному либо частичному контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. Факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Основными задачами маркетинговой среды организации являются:

изучение самого рынка;
изучение покупателей;
изучение конкурентов;
изучение товара;
изучение сбытовой деятельности [40, с.56].

Следовательно, экономику любого предприятия и особенности его функционирования невозможно исследовать без определения и осмысления среды и условий, в которых ему приходится работать.

Микросреда и ее факторы

Микросреда имеет непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами, потребителям.

Основные факторы микросреды:

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи «поставщик - фирма - потребитель» - необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном – подорвана репутация фирмы.
Посредники - фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев.

Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товародвижения и потокодвижения [16, с.26].

Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги, т.е. помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры

Торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые посредники создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников и организация работы с ними – сложная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредническими организациями. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможности кредитования [44, c.67]. Опыт показывает, что многие российские фирмы не пользуются кредитами, так как не понимают роли ссудного капитала, просто не умеют получить и эффективно использовать кредит, а не из-за высоких процентных ставок.

Клиентура.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок – покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Конкуренты - фирмы или физические лица, соперничающие,
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.
Потребители - фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель - король рынка, поэтому задача маркетолога - постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты – основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов – разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти– и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара [44, с.90].

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Макросреда и ее факторы

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду: факторы демографическою, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Здесь постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя макросреду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе. Сильные и слабые стороны макросреды предприятия в такой же мере, как угрозы и возможности, изучаются в процессе ситуационного анализа.

Как показывает практика основным фактором формирования имиджа является стабильность.

Необходимо помнить, что любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить и учитывать ее влияние. Более того, важной частью плана маркетинга должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность. Основные факторы макросреды:

Демографическая система - численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости. Для маркетинга демографическая система представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков. Падение рождаемости – угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития [28, c.67]. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.
Экономическая система - темпы экономического развития. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду [51, с.29].

Природная среда характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования. Серьезные опасения возникают в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Трудно добывать платину, золото, цинк, медь и свинец. Дефицитными стали серебро, олово и уран. Даже при наличии сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать больших расходов [31, с.56].
Научно-техническая среда - изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно оказываются в выигрыше. Дает преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы довольствуются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров [38, с.11]. Они копируют товары конкурентов и незначительно усовершенствуют их характеристики и оформление. Это допустимо на начальных этапах деятельности. Опыт показывает, что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно утрачивают позиции в конкурентной борьбе.
Политическая среда.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.[70, с.118].

На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения [45, с.89]. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими.

1.3 Особенности стратегического управления маркетингом на предприятии

В условиях динамичной маркетинговой среды традиционные маркетинговые подходы оказываются малоэффективными. Решения страдают определенной близорукостью из-за суженного горизонта планирования, поглощенности сиюминутными проблемами, слабой связи с общей стратегией организации и т.д. Вместе с тем опыт преуспевающих компаний в разных отраслях и условиях рыночной конкуренции свидетельствует о том, что решающую роль в успехе экономической деятельности играет стратегический маркетинг.

Появление стратегического маркетинга означает способность усиливать ключевые компетенции организации, восприимчивость к изменяющимся потребностям рынка, нацеленность на разработку новых товаров и признание глобального характера экономической конкуренции.

Следует отметить, что единого определения стратегического маркетинга нет. В таблице 1.1 представлены различные определения понятия стратегического маркетинга.

Таблица 1.1 – Определения понятия стратегического маркетинга

№ п/п	Определение
1	Стратегический маркетинг - процесс, который осуществляет фирма с рыночной ориентацией для достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов [62, с.38].
2	Стратегический маркетинг - постоянно развивающееся направление маркетинговой деятельности, современная философия бизнеса, которая ориентирует компания на долговременное и эффективное развитие с учетом интенсивно изменяющейся внешней и внутренней среды. Его цель - удовлетворение потребностей в необходимых товарах и услугах путем выработки и претворения в жизнь современных маркетинговых стратегий [11, с.28].
3	Стратегический маркетинг - постоянный и систематический анализ потребностей рынка, предусматривающий разработку эффективных товаров, которые предназначены для конкурентных групп потребителей и обладают особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими устойчивое конкурентное преимущество [9, с.89].
4	Стратегический маркетинг - процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя[10, с.48].

Можно сделать вывод о том, что стратегический маркетинг является звеном, которое соединяет организацию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности организации в целом [68,с.98].

В основе рыночной концепции управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.

Фирма развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства, организуется изучение рынка и выявляются его требования.

Ориентация на прибыль – главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все свои средства.

К настоящему времени сложилось несколько форм организации управления маркетингом (рис.1.5). Среди них наибольшее распространение и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.

Рисунок 1.5 – Формы организации управления маркетингом

Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.

Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации. В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.

Впервые системы управления маркетингом по товарному принципу применила американская компания «Procter&Gamble»[68, с.93]. По каждому товару была введена новая должность управляющего. Постепенно товарная ориентация управления была принята значительным числом фирм.

Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

Основная задача отдела маркетинга – разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы – завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

Во главе отдела маркетинга стоит, как правило, вице-президент фирмы. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.

Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы (рис.1.6) [64, с. 35]:

Рисунок 1.5 - Типовая организационная структура отдела маркетинга

Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.

Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности.

К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.

Региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными компаниями, располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы.

Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.

Процесс разработки стратегии маркетинговой деятельности предприятия можно рассматривать как динамическую совокупность восьми взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих один из другого.

При разработке маркетинговой деятельности предприятия, современные концепции рассматривают организацию, как открытую систему, которая получает ресурсы и возвращает готовую продукцию и услуги обратно во внешнюю среду. Такая организация адаптируется к изменениям внешней среды и реагирует на изменяющиеся возможности, угрозы и вызовы этой среды.

Внешняя среда включает те элементы хозяйственной системы, которые оказывая воздействие на результаты деятельности организации, не относятся к внутренним переменным данной организации [20, с.116].

Применяемый для анализа среды метод SWOT. Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, поэтому после того как анализ внутренней и внешней среды завершен, фирма определяет основные ориентиры своей деятельности.

Как показывает первый фактор, у каждой организации есть свой комплекс критических точек. Он зависит от размера организации, характера ее деятельности, выбранных ею целей, географических, исторических и прочих особенностей.

При анализе внутренней среды необходимо выявить, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные структурные подразделения фирмы и фирма в целом.

Таким образом, проводимый в стратегическом планировании анализ направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к фирме, сильных и слабых сторон, которыми обладает фирма. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом планировании.

Главная задача предприятия - выбор стратегии, которая бы обеспечила защиту от действия конкурентных сил и (или) дала возможность использовать их в своих целях. Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке конкурентной стратегии предприятия [64, с.162].

Взаимодействие соперничающих предприятий имеет следующие черты:

конкурентная борьба осуществляется с более или менее постоянным упорством за лучшую рыночную позицию;
стратегии конкурирующих предприятий отличаются большим разнообразием;
каждый из производителей стремится выбрать такую конкурентную стратегию, которую трудно скопировать или расстроить;
действия предприятий-соперников приводят к созданию новых условий спроса-предложения товаров.

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

Один из вариантов метода сравнительных преимуществ предложен российским экономистом А. Юдановым.

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль.

Барьеры входа в отрасль - это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть:

приверженность покупателей торговой марке;
необходимость создания новой системы каналов распределения;
экономия на масштабе производства;
переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой
поставщика, переобучением персонала, разработками нового продукта);
политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование;
лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья;
товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом;
экономические возможности поставщиков, которые представляют собой реальную рыночную силу в том случае, если поставляемый им товар составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, критически важен для производственного процесса и (или) в значительной степени влияет на качество отраслевого продукта. Поставщики могут влиять на отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены или снижать качество поставляемых товаров или услуг.

Экономические возможности покупателей определяются их способностью навязывать продавцам условия сделки.

Сила покупателя зависит от[53, с.118]:

сплоченности и концентрированности группы потребителей;
степени важности продукции для покупателей;
диапазона ее применения;
степени однородности продукции;
уровня информированности потребителей.

Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру и масштабы конкуренции в конкретной отрасли.

Таким образом, маркетинговый стратегический анализ - это «средство преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в маркетинговую стратегию организации» [51,c.99].

Маркетинговая стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены.

Маркетинговая деятельность начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его реальных и потенциальных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению покупателей, эти обобщенные потребности превращаются в возможность реализации специфического изделия.

Изделие изготавливается или моделируется, испытывается, чтобы выявить его эксплуатационные качества, проверяется на покупателях, чтобы выявить их реакцию. Если изделие по своим основным показателям соответствует требованиям, тогда принимается окончательное решение относительно конструкции самого изделия, оформления упаковки, цены, условий поставок и сбыта.

Следующий шаг – подготовка плана маркетинга относительно данного изделия. В план включаются все необходимые сведения о самом изделии, о состоянии рынка, о конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а так о средствах, при помощи которых эти задачи будут решаться.

Таким образом, потребности покупателей в определенном товаре измеряются с помощью мотивации приобретения и удовлетворения спроса на товар.Маркетинговой службой компании, на основе проводимого исследования конкурентов и потенциальных потребителей делается сравнительный анализ результатов их исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

Методами, с помощью которых можно исследовать потребности через их удовлетворенность и мотивацию, является: анализ документов, наблюдения, экспертная оценка, опрос потребителей.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что и каким образом должен делать.

Следующая стадия заключается в выполнении разработанного плана путем координации работ по распределению, продаже и рекламе, а так же стимулированию сбыта. Рекламные мероприятия и мероприятия по стимулированию сбыта проводятся параллельно с операциями по продаже и распределению продукции и охватывают:

распространение рекламных и демонстрационных материалов, рассчитанных непосредственно на потребителя или фирму покупателя;
рекламу, публикуемую в коммерческой прессе для посредников, торговых фирм, профессиональных групп и так далее.

Взаимодействие ключевых элементов, составляющих процесс маркетинга, можно рассмотреть на схеме, представленной на рисунке Приложения А.

Итак, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса.

Для того чтобы выбрать стратегию маркетинговой деятельности, в данном конкретном случае необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;
как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;
какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;
какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

Стратегический маркетинг - процесс, который осуществляет фирма с рыночной ориентацией для достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов.

Для более полного освещения стратегии маркетинговой деятельностии ее совершенствования на основе теоретически изложенного материала в данной главе перейдем к практическому исследованию, где проведем анализ маркетинговой стратегии на примере ООО «Ломбард - Гелиос».

2 Анализ маркетинговой стратегии ООО «Ломбард - Гелиос»

2.1 Характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Ломбард-Гелиос» открыт в 2002 год. В настоящее время Общество имеет 2 ювелирных салона: «Аквамарин», которые находится по адресам: г. Владивосток, ул. Сахалинская, 38 и в ТЦ «Самоцвет» на ул. Баляева. Название ювелирных магазинов - салонов «Аквамарин» было выбрано в соответствии с камнем-талисманом месяца. Режим работы ювелирных магазинов: ул.Сахалинская ,6 - с 10:00 до 19:00; ТЦ«Самоцвет» на ул. Баляева - совпадает с режимом работы торгового центра. В салонах –магазинах есть ювелирные мастерские и ломбарды.

На сегодняшний день оба ювелирных магазина имеют единый фирменный стиль, дизайн интерьера и фасада.

Интерьер салонов выполнен в сине-серенивых тонах. Современный дизайн прилавков дает возможность детально рассмотреть представленные ювелирные изделия и полюбоваться ими.

В ювелирных салонах «Аквамарин» представлены произведения ювелирного искусства от классики до авангарда с бриллиантами, изумрудами , рубинами, сапфирами, жемчугом и другими драгоценными камнями ведущих российских производителей. Авторами многих ювелирных изделий являются известные московские, петербургские, екатеринбургские мастера ювелирного искусства.

Ассортимент ювелирных изделий, представленных в магазинах – салонах «Аквамарин» разнообразен - это: изделия из золота, платины, серебра, изделия с драгоценными и полудрагоценными камнями, ювелирная бижутерия, ювелирные украшения - кольца, перстни, серьги, цепи, колье, медальоны, кулоны, броши, браслеты, часы мужские, женские, браслеты для женских часов.

Разнообразна современная цветовая гамма ювелирных изделий из благородных металлов: от розового, желтого, белого золота до сияющей платины высокой пробы.

Опытные консультанты ювелирных магазинов – салонов помогают подобрать то или иное ювелирное украшение в соответствии с пожеланиями и возможностями Клиента.

Ювелирные мастерские вот уже на протяжении длительного времени предлагают свои услуги по изготовлению изделий на заказ. В мастерских магазинов-салонов «Аквамарин» можно выбрать модель украшения из образцов, представленных по печатным каталогам (более 1000 моделей) или предложить свой эскиз и даже фото из журнала. Возможна разработка дизайна изделия с учетом камней Клиента. Есть еще вариант: сделать копию с образца (например, с бижутерии). Ювелиры мастерской могут изготовить украшение практически любой сложности. Производится ремонт ювелирных изделий и обменный фонд. А также предоставляются услуги продажи изделий в рассрочку.

Кроме того, в магазинах-салонах «Аквамарин» есть ломбарды, которые предлагает надежный и простой способ оформления кредита под залог изделий из драгоценных металлов.

Приобретая украшения и различные изделия в магазинах «Аквамарин», покупатель получает не только качественные вещи, но и новые возможности в виде различных дисконтных карт, подарочных сертификатов.

Ценообразование зависит от «рынка», покупательского спроса и других факторов.

Организационная структура предприятия представлена на рис.2.1.

Организационная структура линейная. Данный тип организационной структуры характерен для мелких предприятий при отсутствии у них разветвленных кооперированных связей с поставщиками, потребителями и т.д.

Преимуществом линейной структуры является простота применения. Все обязанности и полномочия четко распределены, в связи с чем создаются все необходимые условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе. Кроме этого, повышение ответственности руководителя за результаты деятельности возглавляемого им предприятия, получение исполнителями увязанных между собой распоряжений и заданий, обеспеченными ресурсами и личная ответственность за конечные результаты деятельности своего предприятия.

Рисунок 2.1 – Организационная структура ООО Ломбард «Гелиос»

Среди недостатков отмечается жесткость, негибкость, неприспособленность к дальнейшему росту и развитию предприятия. Линейная структура ориентирована на большой объем информации, передаваемой от одного уровня управления к другому, ограничение инициативы у работников низших уровней управления..

Структура предъявляет очень высокие требования к руководителю, который должен иметь обширные разносторонние знания и опыт по всем функциям управления и сферам деятельности, осуществляемым подчиненными работникам.

Директор возглавляет и несет персональную ответственность по выполнению возложенных на ООО «Ломбард-Гелиос» функций.

Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия.

Продавцы - консультанты осуществляют оперативную работу по продаже ювелирных изделий.

Кассир по приему залога осуществляет принятие ценностей в ломбард под залог и выдачу денег.

Мастера-ювелиры осуществляют ремонт и изготовление ювелирных изделий.

ООО Ломбард «Гелиос» в своей деятельности руководствуется Конституцией Российской Федерации, законами и иными правовыми и нормативными актами.

Фирма опирается в своей деятельности как на федеральные и местные законы о труде, так и на трудовые контракты, заключенные с каждым работником персонально.

Данное учреждение отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами и имуществом.

Основные показатели деятельности ООО «Ломбард-Гелиос» за 2010 – 2011 гг. представлены в таблице 2.1 и рис.2.2.

Таблица 2.1 - Основные показатели деятельности ООО «Ломбард -Гелиос» за 2010 – 2012 гг.

Показатель	2010	2011	2012	Изменение	Темп роста,%
				2011-2010	2012-2011	2011/2010	2012/2011
Выручка от продаж, тыс. руб.	6978	7431	8567	453	1136	106,49	115,29
Себестоимость, тыс. руб.	6646	7053	7987	407	934	106,12	113,24

Окончание таблицы 2.1

Показатель	2010	2011	2012	Изменение	Темп роста,%
				2011-2010	2012-2011	2011/2010	2012/2011
Прибыль от продаж, тыс. руб.	332	378	580	46	202	113,86	153,44
Затраты на 1 руб. реализованной продукции, руб./руб.	0,952	0,949	0,932	-0,003	-0,017	99,65	98,23
Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.	549	669,5	750,5	120,5	81	121,95	112,10
Оборотные средства предприятия, тыс. руб.	1364,5	1425	1546	60,5	121	104,43	108,49
Оборачиваемость оборотных средств, оборотов	5,11	5,21	5,54	0,10	0,33	101,97	106,26
Численность персонала, чел.	16	17	21	1	4	106,25	123,53
Производительность труда, тыс. руб./чел.	436,13	437,12	407,95	0,99	-29,17	100,23	93,33
Фонд оплаты труда, тыс. руб.	1689,3	1867	2638,07	177,72	771,07	110,52	141,30
Средняя заработная плата, руб./чел.	8,80	9,15	10,47	0,35	1,32	104,02	114,39

Рисунок 2.2 – Динамика технико-экономических показателей ООО «Ломбард -Гелиос» за 2010 – 2012 гг.

Выручка от продажи за анализируемый период обнаруживает устойчивую тенденцию к росту: в 2011 г. по сравнению с 2010 г. показатель увеличивается с 6978 тыс. руб. до 7431 тыс. руб., т.е. на 453 тыс. руб. или 6,5 %. Увеличение показателя в 2012 г. по сравнению с 2011 г. составило 136 тыс. руб. или 15,3 %, в 2012 году предприятие реализовало продукции, работ и услуг на 8567 тыс. руб. В целом за 2010 – 2012 гг. рост выручки от продажи составил 1589 тыс. руб. или 22,8 % (с 6978 тыс. руб. до 8567 тыс. руб.).

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг (включая коммерческие расходы) также увеличивается с 6646 тыс. руб. в 2010 году до 7987 тыс. руб. в 2012 году, т.е. на 1341 тыс. руб. или 20,2 %. В 2011 году по сравнению с 2010 годом увеличение составило 407 тыс. руб. или 6,1 %, в 2012 году по сравнению с 2011 годом – 934 тыс. руб. или 13,2 %.

Затраты на рубль выручки от продаж снижаются на протяжении анализируемого периода с 0,952 руб. в 2010 году до 0,949 руб. в 2011 году, в 2012 году на каждый рубль выручки от продаж предприятие имело 93,2 коп.затрат и 6,8 коп. прибыли. Наблюдаемое снижение показателя обусловлено тем, что темпы роста выручки от продаж превышают темпы роста себестоимости продаж.

Произведем анализ использования основных средств на предприятии. Размер основного капитала оценим на основе анализа показателя среднегодовой стоимости основных средств. Среднегодовая стоимость основных средств ООО «» в 2010 году составляла 549 тыс.руб., в 2011 году – 669,5 тыс. руб. В 2011 году по сравнению с 2010 годом увеличение составило 120,5 тыс. руб. или 21,9 %.

В 2012 г. стоимость основных средств ООО «Ломбард -Гелиос» увеличилась по сравнению с 2011 г. на 81 тыс. руб. или 12,1 % и составила 750,5 тыс. руб. В целом за анализируемый период 2010 – 2012 гг. увеличение стоимости основных средств составило 201,5 тыс. руб. или 36,7 %. Увеличение стоимости основных средств обусловлено расширением деятельности предприятия: в 2012 г. ООО «» расширило ассортимент оказываемых парикмахерских услуг и услуг ювелирной мастерской, для чего приобретено современное оборудование.

Эффективность использования основных средств предприятия характеризуют показатели фондоотдачи и фондорентабельности. Фондоотдача – показатель продажи продукции, приходящейся на 1 рубль стоимости основных фондов. В 2010 году на 1 рубль стоимости основных фондов приходилось 12,71 руб. выручки от продаж. В 2011 году фондоотдача снизилась на 1,61 руб. или 12,7 % и составила 11,1 руб. В 2012 году по сравнению с 2011 годом фондоотдача увеличилась на 0,31 руб. или на 2,8 %. В 2012 году на 1 рубль стоимости основных фондов приходилось 11,41 руб. выручки от продаж. В целом за 2010 – 2012 гг. наблюдается снижение фондоотдачи на 1,3 руб. или 10,2 %.

Для анализа эффективности использования оборотных средств предприятия рассчитаем и проанализируем динамику показателей оборачиваемости оборотных средств. Как следует из приложения 3 в 2010 году оборотные средства предприятия составляли 1364,5 тыс. руб., в 2011 году – 1425 тыс. руб. В 2011 году по сравнению с 2010 годом оборотные средства предприятия увеличиваются на 60,5 тыс. руб. или на 1,4 %. В 2012 году предприятие дополнительно вовлекает в оборот оборотный капитал и оборотные средства увеличиваются до 1546 тыс. руб. В 2012 году по сравнению с 2011 годом оборотные средства увеличивается на 121 тыс. руб. или 8,5 %. В целом за период 2010 – 2012 гг. величина оборотных средств предприятия возросла на 181,5 тыс. руб. или 13,3 %.

За 2010 – 2011 гг. наблюдается рост показателя оборачиваемости оборотного капитала. В 2010 году оборотный капитал совершал 5,11 оборота за год, в 2011 году – 5,21 оборота. Оборачиваемость оборотного капитала возрастает до 5,54 оборотов в 2012 году. Соответственно продолжительность оборота в днях сокращается с 70,45 дней в 2011 году до 64,98 дней в 2012 году.

Анализ основных показателей использования основных и оборотных средств предприятия выявил неоднозначную тенденцию их динамики. Рост рентабельности оборотного капитала и увеличение коэффициента оборачиваемости оборотного капитала означают повышение эффективности его использования. В то же время основные средства предприятия используются недостаточно эффективно, о чем свидетельствует снижение фондоотдачи.

Численность работающих на предприятии постоянно увеличивается: с 16 чел. в 2010 году до 21 чел. в 2012 году, что обусловлено расширением деятельности предприятия.

Эффективность использования трудовых ресурсов выражается в уровне производительности труда. Из данных табл. 1 следует, что производительность труда за анализируемый период обнаруживает устойчивую тенденцию к снижению: в 2010 году она составляла 436,13 тыс. руб./ чел., в 2011 году возросла до 437,12 тыс. руб./ чел., в 2012 году на каждого работающего приходилось 407,95 тыс. руб./ чел. Увеличение производительности труда в 2011 году по сравнению с 2010 годом составило 0,99 тыс.руб./чел. или 0,2 %, в 2012 году по сравнению с 2011 годом производительность труда снизилась на 29,17 тыс. руб./ чел. или 6,7 %. В целом за анализируемый период в 2012 году по сравнению с 2010 годом производительность труда снизилась на 6,6 %.

Фонд оплаты труда ООО «» составил в 2010 году 1689,28 тыс. руб., в 2011 году увеличился на 177,72 тыс. руб. или 10,52 % и составил 1867 тыс. руб. В 2012 году увеличение фонда оплаты труда составило по сравнению с 2010 годом 41,3 %. Средняя заработная плата за анализируемый период увеличивается с 8,80 руб. в 2010 году до 10,47 руб. в 2012 году. Увеличение средней заработной платы в 2012 году по сравнению с 2010 годом составило 18,98 %.

Анализ показателей производительности труда показал, что ООО «Ломбард-Гелиос» недостаточно эффективно использует трудовые ресурсы. Наблюдаемая соотношение темпов роста производительности труда и заработной платы свидетельствует о том, что на данном предприятии снижается производительность труда, в то время как заработная плата растет. Эта тенденция оказывает отрицательное влияние на использование трудовых ресурсов и свидетельствует об экстенсивном типе роста предприятия.

2.2 Анализ маркетинговой среды

Рассмотрим микросреду ООО «Ломбард - Гелиос», т.е. ее внутреннюю среду.

Персонал

Кадровая политика ООО «Ломбард Гелиос» строится с учетом того, что компания успешно работает и развивается. Основной кадровый состав – это бухгалтер, 6 продавцов - консультантов и 3 ювелира работают в ООО «Ломбард-Гелиос» со дня основания.

Основная позиция директора компании достойно платить за достойную работу. Заработная плата сотрудников ООО « Ломбард Гелиос» одна из самых высоких в отрасли.

В таблице 2.2 представлен состав и структура персонала ООО «Ломбард Гелиос».

Таблица 2.2 - Состав и структура персонала ООО «Ломбард Гелиос»

Категории работников	2010г	2011г	2012 г.
	чел.	Структура, %	чел.	Структура, %	чел.	Структура, %
Директор	1	6,25	1	5,88	1	4,76
Бухгалтер	1	6,25	1	5,88	1	4,76
Продавцы – консультанты	6	37,5	6	35,31	8	38,09
Кассир по приему залога	1	6,25	2	11,76	2	9,53
Мастера-ювелиры	3	18,75	3	17,65	4	19,05
Охранники	2	12,5	2	11,76	3	14,28
Уборщицы	2	12,5	2	11,76	2	9,53
ИТОГО	16	100,00	17	100,00	21	100,00

Из таблицы 2.2 и рисунка 2.3 видно, что численность персонала из года в год растет, что связано с расширением производства.

В 2012г. наибольший удельный вес в структуре персонала организации приходился на торговых и производственных работников – 66,67 %, управленческий персонал в общей сумме имеет 9,52%, вспомогательный персонал – 23,81%.

Рисунок 2.3 – Динамика численности персонала ООО «Ломбард-Гелиос» за 2010-2012 гг.

Проанализируем качественный состав персонала ООО «Ломбард Гелиос» (табл.2.3).

Анализируя качественный кадровый состав, можно сделать следующие выводы:

66,7% персонала компании имеют высшее образование, 33,3% - среднее специальное или незаконченное высшее;
57,15% сотрудников до 40 лет, 28,57% - в возрасте от 40 до 50 лет.

Таблица 2.3 - Качественный анализ кадрового состава ООО«Ломбард Гелиос»

Показатель	1 января 2013
	Чел.	Доля, %
1. Категории персонала по уровню персонала:
-с высшим образованием	14	66,67
-со средне специальным образованием или незаконченным высшим	7	33,33
- со средним образованием	0	0
2. Категории персонала по возрастному признаку:
-до 30 лет	2	9,53
- от 31до 40 лет	10	47,62
-от 40 до 50 лет	6	28,57
-свыше 50 лет	3	14,28
3. Пол
- женский	12	57,14
- мужской	9	42,86

Таким образом, можно говорить о том, что магазины-салоны «Аквамарин» имеют молодой кадровый состав, в основном работают женщины и, как правило, с высшим образование (рис.2.4).

Рисунок 2.4 – Качественный состав ООО «Ломбард-Гелиос» за 2012г.

Стиль управления в магазинах-салонах ближе к демократичному (во многом именно он обусловливает благоприятный моральный климат в коллективе). Организационная культура может быть названа «семейной» - сотрудники общаются не только на работе, но и в свободное время.

Корпоративная культура ООО «Ломбард-Гелиос» тесно связана со стратегией развития и целями компании. Поэтому сотрудники компании – это люди, заинтересованные в новых достижениях и связывающие собственный успех с успехом компании.

Маркетинг

Маркетинговой деятельностью в ООО «Ломбард-Гелиос» занимается непосредственно сам директор и то от случая к случаю и как большинство предприятий розничной торговли без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы - в конце концов все планы будут пылиться на полке.

Продукт –В ювелирном салоне имеется большой выбор изделий, как из золота, так и из серебра. Каждая группа товаров имеет достаточное количество разновидностей изделий (таблица 2.4 и рис.2.5).

Кроме того, в ювелирных салонах имеются ломбарды и ювелирные мастерские. На рис.2.6 отражено процентное соотношение выручки от продаж ювелирных изделий и сопутствующих услуг в 2012 году.

Таблица 2.4 – Ассортимент ювелирных товаров

№ п/п	Вид изделия	Количество разновидностей, шт.	Структура, %
1.	Серьги	110	9,00
2.	Цепочки	135	10,00
3.	Подвески	93	7,00
4.	Колье	12	1,00
5.	Броши	6	0,40
6.	Браслеты	85	6,30
7.	Кольца	865	64,00
8.	Пирсинг	6	0,40
9.	Зажим д/галстука	5	0,30
10.	Браслеты д/часов	9	0,60
11.	Часы	22	1,00
	Итого:	1348	100,00

Рисунок 2.5 – Структура ассортимента ООО «Ломбард-Гелиос

Рисунок 2.6 - Процентное соотношение выручки от продаж ювелирных изделий и сопутствующих услуг ООО «Ломбард-Гелиос»

Цена. Уровень цен будет удерживаться на уровне средних цен конкурентов; средняя торговая наценка составляет 40,5 %.

Сбыт. Товар реализовывается в салонах – магазинах «Аквамарин».

Продвижение. ООО «Ломбард-Гелиос» использует следующие виды рекламы: вывески и баннеры, к праздникам запускается бегущая строка на ТВ и радио.

Стимулирование сбыта осуществляется в виде различных дисконтных карт, подарочных сертификатов.

1. Дисконтные программы с постоянной скидкой (по предъявлению дисконтной карты или купона).

2. Программы с дисконтной шкалой (скидка в зависимости от суммы).

3. Дисконтные программы с накопительной шкалой (скидка в зависимости от параметров текущей и предыдущих покупок даты, суммы, отдела и т.д., а также «баллов»).

4. Бонусные программы с накопительной шкалой (призы, бесплатные услуги на основании набранных баллов).

Производство

На торговых точках ежедневно работает 9 человек: 4 продавца –консультанта, 1 кассир по приему залога, 2 мастера-ювелира, 1 охранник и 1 уборщица. В торговой точке по ул. Сахалинской, 38 работает 2 охранника.

Сотрудники магазинов-салонов ООО «Ломбард-Гелиос» - основная движущая сила компании, от их работы зависит развитие компании, рост продаж и продвижение брэнда «Аквамарин». Благоприятные условия труда и отдыха сотрудников– это благоприятное развитие компании. Поэтому руководство компании старается обеспечивать своих сотрудников социальной обеспеченностью и комфортом.

Рабочие места сотрудников удобны и практично оборудованы, имеются подсобные и санитарные помещения. Техническое оснащение, как правило, соответствует всем требованиям работы. Для мастеров-ювелиров организованы мастерские соответствующие всем требованиям техники безопасности и санитарным условиям.

Таким образом, руководство компании обеспечивает удобную, качественную работу своих сотрудников, как мастеров-ювелиров, так и торговли. У каждого сотрудника «Ломбард-Гелиос» имеются все возможности для успешной работы, а коммуникативные барьеры отсутствуют.

Практический смысл анализа внешней и конкурентной среды для компании состоит в выявлении угроз и возможностей для бизнеса, которые могут вытекать из происходящих «вовне» его процессов. Рассмотрим более подробно, что может быть предметом внимания фирмы при анализе ее внешней среды.

В управленческой литературе это получило название PEST-анализа (оценка социальных, технологических, экономических и политических факторов, которые могут оказать существенное влияние на условия ведения бизнес. Составим таблицу PEST-анализ для ООО «Ломбард - Гелиос» (табл.2.5).

Таблица 2.5 - PEST-анализ для компании ООО «Ломбард - Гелиос»

Политические факторы

Активное участие лидеров бизнеса и предпринимательских фирм в политическом процессе является четким указанием на важность государственной политики для организации.

Угрозы: в некоторых случаях политический режим отрицательно влияет на деятельность организации.

Возможности: в настоящее время развивается демократический режим, что тем самым положительно влияет на деятельность организации.

Все ювелирные магазины как крупные так и мелкие зависимы от стран корректирующих валютный курс. Это связано с тем, что при повышении или уменьшении курса, меняется стоимость грамма изделия на заводе изготовителе, соответственно магазину нужно выплатить сумму или больше или меньше предыдущей суммы за грамм. В связи с этим необходимо произвести соответствующий пересчет цен в магазине. Руководство сегодня должно постоянно контролировать и оценивать изменения в этой области.

Во избежание подобных ситуаций, подобные моменты оговариваются в договоре с заводом.

Экономические факторы

Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь драматическое влияние на цели организации. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться.

При анализе экономических факторов были выявлены следующие угрозы и возможности.

Угрозы:

1. неудовлетворение спроса покупателей с высоким уровнем достатка;

2. высокая плата за грамм изделия;

3. если экономика нестабильна, то руководству приходится в большей степени ориентироваться на задачи текущего момента, поскольку таким образом легче добиться «выживания» организации;

4. сильные конкуренты.

Возможности:

1. эксклюзивные изделия, привлекают покупателя;

2. предоставление скидок, проведение акций;

3. если экономика стабильна, то руководство организации может принимать долгосрочные решения, касающиеся развития организации: расширение магазина, открытие еще одного магазина и т.д.

Окончание таблицы 2.5

Социокультурные факторы

Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное влияние на успехи и провалы организации. Во Владивостоке продуктивно работают немало ювелирных магазинов, для достойной конкуренции с ними товар или должен соответствовать их качеству, или превышать его, при этом не превышая их стоимости. Руководство действует следующим образом: был проведен анализ поставщиков конкурентов, получена информация о качестве этой продукции, стоимости, условиях сотрудничества. Продукция оказалась не всегда высокого качества, с достаточно высокой ценой для этого продукта.

Были заключены договора на поставку ювелирных изделий с одними из самых популярных заводов с соответствующим качеством на взаимовыгодных условиях. Большие партии «простых» изделий, позволяют руководству заказывать эксклюзив с 50% скидкой.

Предоставлены выгодные условия для продавцов, что позволило привлечь персонал с опытом работы из действующих ювелирных магазинов. Что позволило обладать информацией для конкурентоспособного развития магазина.

Технологические факторы

Изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное, проигрышное конкурентное положение. Анализ технологической внешней среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи.

Анализ данных факторов дал следующие результаты. Возможности:

1. Достоверная информация о рынке предоставляемых услуг (опросы, получение информации от сотрудников).

2. Внедрение новейших технологий (создание атмосферы тепла, уюта, с помощью музыкального сопровождения, аромо сопровождение обслуживание, дизайн).

3. Наличие модернизированных средств коммуникации (телефон, кнопки охраны, Интернет).

ООО «Ломбард-Гелиос» в большей степени подвержено влиянию экономических факторов. При этом рост благосостояния населения сказывается на изменении в ассортименте приобретаемых ювелирных изделий, требует пересмотра маркетинговых инструментов продвижения. Развитие технологии также влияет и на маркетинговую деятельность, так как появляются новые маркетинговые инструменты, изменяется эффективность существующих стратегий маркетинга.

Факторы конкуренции. Ни одна организация не может себе позволить игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов. В анализе конкурентов присутствует четыре диагностических элемента:

анализ будущих целей конкурента;
оценка текущей стратегии конкурента;
углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Для более тщательного исследования руководством этих элементов, нужно ответить на трипростых вопроса:

Удовлетворен ли клиент своим настоящим положением?

Какие вероятные шаги или изменения в стратегии предпримет конкурент?

В чем уязвимость конкурента?

Проведем оценку конкурентного положения ООО «Ломбард - Гелиос».

Рассматривая деятельность ООО «Ломбард-Гелиос» как магазинов-салонов по продаже ювелирных изделий в первую очередь, а услуги ювелирных мастерских и ломбардов как сопутствующие услуги, можно считать основными конкурентами салона по ул. Сахалинской - салон «Малахитовая Шкатулка», а салона в Т.Ц. «Самоцвет» на ул. Баляева - салоны «Золотой Феникс» и «Золото Якутии».

Далее составим матрицу конкурентной позиции фирмы в сравнении с выявленными конкурентами (таблица 2.6).

Суммарная оценка (СО) выполняется по каждому показателю. Здесь же определяется относительная оценка показателя (ОО), которая представляет собой процент от идеального значения и вычисляется по формуле:

ОО = (1)

гдеК – количество показателей в разделе.

Таблица 2.6 - Матрица анализа конкурентов «Ломбард-Гелиос» по 10 бальной системе

Показатель	Оценка в сравнении с конкурентом	Суммарная (СО) и относительная (ОО) оценка	Выводы и рекомендации
1. Продукт
1.1. Ассортимент продукции	10	10+10+8=28 и 28/30=93 %	ООО «Ломбард - Гелиос» предоставляет достаточно широкий ассортимент продукции, при этом в последнее время увеличивается количество эксклюзивных изделий. Вся продукция предприятия высокого качества. Предприятие полностью соблюдает законодательство о защите прав потребителей. Также существуют внетренние инструкции для продавцов по работе с претензиями.
1.2. Качество	8
1.3. Работа по претензиям	10
2. Цена
2.1. Скидки	10	10+10=20 и 20/20=100 %	Ценовая политика ООО «Ломбард - Гелиос» является оптимальной на данном рынке. Предприятие использует различные виды дисконтных программ
2.2. Условия платежей	10
3. Продвижение
3.1. Реклама	3	3+8=11 и 11/20=55 %	Предприятие использует рекламные средства периодически, отсутствует системный подход к разработке инструментов продвижения
3.2. Работа по продажам	8
4. Сбыт
4.1. Каналы сбыта	10	10+10=20 и 20/20=100 %	Сбыт товара организован достаточно эффективно, предприятие использует прямые каналы сбыта, свойственные специфике своей деятельности
4.2. Плотность сбыта	10
5. Формы контроля
5.1. Мониторинг внешней среды	4	4+10+10=24 и 24/30=80 %	Мониторинг внешней среды на предприятии осуществляет высшее руководство на основе субъективных оценок, при этом хорошо организован контроль за деятельности предприятия
5.2. Контроль за трудовой дисциплиной	10
5.3. Контроль за качеством продукции	10

На основе метода балльной оценки с учетом важности параметров посредством расчета коэффициента относительной конкурентоспособности фирм произведем оценку конкурентоспособности компании «Ломбард-Гелиос» по отношению к вышеперечисленным конкурентам (таблица 2.7).

Таблица 2.7 - Факторы конкурентоспособности

Показатель	Квесом.	Ломбард-Гелиос	Малахитовая шкатулка	Золотой феникс	Золотая тигрица
		Баллы	г2 ×г7	Баллы	г2 ×г3	Баллы	г2 ×г5	Баллы	г2 ×г9
1. Месторасположение	0,1	4	0,4	4	0,4	3	0,3	4	0,4
2. Цены	0,4	5	2	5	2	4	1,6	5	2
3.Ассортимент	0,2	5	1	5	1	4	0,8	3	0,6
4. Наличие ювелирных мастерских и ломбардов	0,05	5	0,25	0	0	0	0	0	0
5. Реклама	0,25	2	0,5	4	1	3	0,75	3	0,75
Итого	1	24	4,15	19	4,4	15	3,45	16	3,75

Из данных таблицы видно, что конкуренты уступают ООО «Ломбард-Гелиос» по ассортименту, кроме салона-магазина «Малахитовая шкатулка», и самое главное по наличию сопутствующих услуг. Ни один из этих салонов не имеет ни ювелирных мастерских, но ломбардов. Однако, предприятие уступает своим конкурентам по использованию рекламных средств для продвижения своих салонов.

Построив многоугольник конкурентоспособности (рисунок 2.7) еще раз убедимся, что ООО «Ломбард-Гелиос» является лидером в своем сегменте.

Анализ ближайших конкурентов магазина выявил, что компания имеет потенциальные возможности увеличения доли рынка, за счет привлечения покупателей.

Рисунок 2.7 - Многоугольник конкурентоспособности

Проведем анализ покупателей ООО «Ломбард-Гелиос».

Нами в магазине «Аквамарин» по ул. Сахалинская, 38 с целью оценки качества торгового обслуживания и узнаваемости магазина был проведен анкетный опрос.

Размер выборки составил 30 человек.

При письменном анкетном опросе вопросник заполняли сами опрашиваемые. Предложенная нами анкета покупателю исключала получение каких-либо ответов численного характера, т.к. она была рассчитана лишь на выявление мнения покупателей. Анкета для покупателей представлена в Приложении Б.

После проведения анкетного опроса, обработали полученные результаты.

Средний возраст клиентов магазина-салона «Аквамарин» по ул. Сахалинская, 38:

- делающих покупки в магазине-салоне 25-40 лет;

- пользующихся услугами ломбарда как правило люди – свыше 40 лет;

- пользующиеся услугами мастерской – свыше 40 лет (рис.2.8).

Рисунок 2.8 – Распределение участников опроса по возрасту

Ассортименте магазина считают широким 69% опрошенных (рис.2.9).

Рисунок 2.9 – Результаты ответа на вопрос «Что Вы думаете об ассортименте магазина?»

Уровень мастерства сотрудников магазина-салона «Аквамарин» в большинстве респондентов оценили удовлетворительно (рис.2.10).

Рисунок 2.10 – Результаты ответов на вопрос « Как Вы оцениваете уровень мастерства наших сотрудников?»

Оценивая результаты опроса по показателям выбора магазина (рис.2.11), следует отметить, что большинство респондентов основным критерием считают высокие качество обслуживания, ассортимент товаров и наличие в магазине ювелирной мастерской и ломбарда.

Рисунок 2.11– Ответы на вопрос «По каким показателям Вы выбрали наш магазин?»

На вопрос «Откуда Вы узнали о существовании магазина «Аквамарин?» большинство респондентов ответили:

из рекламы по ТВ – 24%;
вывески и баннеры – 28;
подсказали знакомые и коллеги – 10%
случайно – 38%.

Результаты анкетирования свидетельствуют об удовлетворении покупательского спроса, а значит и об удовлетворительной организации торгового обслуживания в магазине «Аквамарин».

В магазине «Аквамарин» реализация товаров увеличивается, а значит, удовлетворяется спрос покупателей, это с положительной стороны характеризует торговую деятельность магазина, а также качество обслуживание, предоставляемое покупателям.

Проанализировав процесс обслуживания в магазине «Аквамарин» выявлено ряд проблем:

магазин не оборудован местом для стоянки автомобилей и для подъезда автомашин с товарами;
отсутствует торговая реклама и недостаточно информации для покупателей.

Решение этих проблем позволит улучшить экономические показатели и повысить средний доход по магазину «Аквамарин».

Для того, чтобы описать сложность (факторы, на которые организация обязана реагировать), подвижность (скорость, с которой происходят изменения в среде) и неопределенность (количество информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а так же уверенность в этой информации) внешней среды используются факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Магазин имеет достаточно сложную внешнюю среду, так как он реагирует на пожелания потребителей, ведет наблюдение за конкурентами, следит за изменениями в законодательстве, анализирует уровень модернизации. Подвижность внешней среды для магазина магазин не однозначна. Невозможно предугадать, когда в стране произойдет дефолт. Также слишком быстро возрастающий уровень модернизации и инновации может привести к снижению количества потребителей. Для ювелирного магазина неопределенность средыне имеет большого значения, т.к. организация имеет необходимую ей информацию о факторах внешней среды и достоверные источники ее получения.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, кадров фирма определяет, какие ресурсы у нее есть в наличии, какие требуется приобрести, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей организации направлено на раскрытие ее потенциала, сильных и слабых сторон деятельности.

Данные, полученные при исследовании, используются в дальнейшем при разработке стратегии.

Таблица 2.7 – Факторы для проведения SWOT -анализа

Сильные стороны	Возможности ООО «Ломбард-Гелиос»
S1.Успешная кредитная политика и устойчивые финансовые показатели S2.Наличие опыта работы с клиентами S3.Высокий уровень квалификации сотрудников предприятия S4.Широкий спектр предоставляемых товаров и услуг клиенту S5.Уровень цен на предоставляемые товары и услуги.	Т1.Расширение предоставляемых товаров и услуг, применяя гибкую политику скидок. Т2.Наличия прочных связей с поставщиками.
Слабые стороны	Угрозы внешней среды
W1.Отсутствие отдела маркетинга. W2.Недостаточная реклама.	О1.Происходит изменение налоговой политики РФ, в части налогообложения. О2.Высокая конкуренция на рынке О3.Появление товаров импортного производства, значительно демпингующих цены.

Вторым этапом анализа будет количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды. На пересечении строки и столбца ставится экспертная оценка значимости данного сочетания угроз и сильных сторон, возможностей и сильных сторон и прочее. Если угроза значима для сильных или слабых сторон предприятия, то оценка значимости такого сочетания будет высокой. Например, для 5 бальной шкалы оценок:

очень сильная – 5 баллов;

сильная – 4 балла;

умеренная – 3 балла;

нейтральная – 2 балла;

слабая – 1 балл.

Таким образом, получаем экспертную оценку проблем, возникших на пересечении сильных и слабых сторон предприятия, с угрозами и возможностями внешней среды. Представим эти данные в виде матрицы (таблица 2.8).

Таблица2.8 - Экспертная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды

	Сильные стороны	Слабые стороны	Сумм. оценка
	S1	S2	S3	S4	S5	W1	W2
Возможные угрозы	O1	5	3	4	4	3	5	4	27
	O2	1	1	1	1	1	1	2	7
	O3	2	3	4	3	3	5	5	21
Благоприятные возможности	T1	3	2	3	2	2	4	4	18
	T2	1	3	3	2	3	4	3	19
Суммарная оценка	12	12	16	12	12	19	19

На третьем этапе анализа результаты оценки по пятибалльной системе, приведенные в таблице 2.8, суммируются и представляются в виде матрицы (таблица 2.9). Теперь можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды.

Таблица 2.9 - Суммарная количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды

Сильные стороны	Слабые стороны
S1. Успешная кредитная политика и устойчивые финансовые показатели	12	W1. Отсутствие отдела маркетинга.	18
S2. Наличие опыта работы с клиентами	14	W2. Недостаточная реклама.	22
S3. Высокий уровень квалификации сотрудников предприятия	16
S4.Широкий спектр предоставляемых товаров и услуг клиенту	12
S5.Уровень цен на предоставляемые товары и услуги.	12
Возможные угрозы	Благоприятные возможности
O1.Происходит изменение налоговой политики РФ, в части налогообложения.	27	T1. Расширение предоставляемых товаров и услуг, применяя гибкую политику скидок.	18
O2. Высокая конкуренция на рынке	7	T2. Наличия прочных связей с поставщиками	19
O3. Появление товаров импортного производства, значительно демпингующих цены	21

Затем на четвертом этапе рассматриваются различные сочетания сильных сторон с угрозами (СИУ) и возможностями (СИВ), а также слабых сторон с угрозами (СЛУ) и возможностями (СЛВ). При этом на пересечении строк и столбцов можно располагать как различные стратегические мероприятия, обусловленные конкретным сочетанием сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями, так и количественные оценки значимости взаимодействия сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями.

Итак, анализ внутренней среды ювелирных магазинов «Ломбард - Гелиос» показал, что у организации больше сильных сторон, нежели слабых. Положение фирмы считается стабильным, так как к ее сильным сторонам относится устойчивое финансовое положение организации. Кроме того, такие сильные стороны как наличие опыта работы с клиентами и высокий уровень квалификации сотрудников предприятия, а также широкий спектр предоставляемых товаров и услуг клиенту и приемлимый уровень цен на предоставляемые товары и услуги позволяют фирме считаться лидером на рынке ювелирных салонов в г.Владивостоке.

Большим минусом для организации является отсутствие отдела маркетинга, отсутствие рекламной компании, выполняющей информационную, идентифицирующую, стимулирующую функции.

Большим плюсом является возможность устанавливать более низкую цену продукции по сравнению с конкурентами, что обеспечивается за счет введения системы скидок, а также наличия связей с поставщиками, которые дают фирмам товар, на реализацию основываясь на предыдущем благоприятном сотрудничестве. Это позволяет в значительной степени экономить на затратах. А так же дает возможность все-таки наладить влияние на наполненность магазина, хотя бы за счет правильно выбранных моделей.

Но следует не забывать и об угрозах. Наиболее опасными для ювелирных магазинов «Ломбард - Гелиос» является изменение налоговой политики РФ, в части налогообложения, усиление конкуренции и появление товаров импортного производства, значительно демпингующих цены.

Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты и на основе этих приоритетов распределять ресурсы между различными проблемами.

После определения количественных характеристик, на пятом этапе следует сформулировать возникшие проблемы для каждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Таким образом, получаем проблемное поле компании (таблица 2.10).

Таблица 2.10 - Формулирование проблемного поля в рамках SWOT-матрицы

	Сильные стороны			Слабые стороны
	S1	S2	S3	S4	S5	W1	W2
Возможные угрозы	O1	А			А	А
	O2			А
	O3	В	А	В	D
Благоприятные возможности	T1	С		D
	T2

Расшифровка значений таблицы 2.8:

А. Проведение рекламных мероприятий;

В. Увеличение объемов продаж;

С. Мониторинг рынка;

D. Повышение квалификации персонала в области маркетинга;

Сформулированные таким образом проблемы могут быть количественно оценены с использованием экспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Количественная оценка проблемы складывается как сумма экспертных оценок комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями, перекрываемых данной проблемой (таблица 2.11).

Таблица 2.11 - Количественная оценка проблем «Ломбард-Гелиос»

Проблема	Оценка
А. Проведение рекламных мероприятий (5+3+4+5+1+1+1+1+2)	23
В. Увеличение объемов продаж (2+3+4 +5)	14
С. Мониторинг рынка (3+2+3+1+3+3)	15
D. Повышение квалификации персонала в области маркетинга (4+4+4+3+5)	20

Таким образом, для увеличения доли рынка предприятию необходимо проводить мониторинг рынка, что можно добиться повышая квалификацию персонала в области маркетинга. Так же необходимо разработать рекламные мероприятия, которые позволят увеличить долю рынка. Если не предпринять данные меры, то компания не только не увеличит долю рынка, но и потеряет ту, которую имеет.

Итак, из матрицы SWOT-анализа видно, какими преимуществами и какими недостатками обладает организация, кроме того, для данной организации были выявлены возможности и угрозы на данном рынке. Обобщенный анализ данных показателей показал, какое место занимает на рынке ювелирных магазинов «Ломбард - Гелиос» преимуществами она обладает, и что может использовать, для дальнейшего развития.

2.3 Анализ маркетинговой стратегии предприятия

Охарактеризуем маркетинговую стратегию предприятия по матрице Матрицу Ансоффа.

Таблица 2.12 – Матрица И.Ансоффа

Характеристики рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	1. Глубокое проникновение на рынок (Старый товар на старом рынке)	2. Развитие рынка (Старый товар на новом рынке)
Новый товар	3. Развитие товара (Новый товар на старом рынке)	4. Диверсификация (Новый товар на новом рынке)

Как мы видим, и новая и старая стратегия это проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компания выбирает стратегию глубокого проникновения на рынок, направленную на увеличение количества покупателей и товарооборота.

В результате проведенного SWOT - анализа мы выявили факторы, которые являются положительными в деятельности компании, то есть возможности, ее сильные стороны. Эти возможности и сильные стороны при соответствующем развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании.

На основании данного анализа предприятие для реализации своей маркетинговой стратегии ориентировалось на ценовую политику и политику сбыта товаров.

Основные преимущества и недостатки ООО «Ломбард - Гелиос» по методам реализации стратегии проникновения на рынок отражены в таблице 2.13.

Таблица 2.13 - Преимущества и недостатки ООО «Ломбард - Гелиос»

Преимущества	Недостатки
Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия.	Копирование или имитация конкурентами методов работы.
Разрушение стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет доступности своих изделий.	Невозможность использовать на предприятии технологических нововведений.
Ужесточение входного барьера для предприятий, стремящихся в данный бизнес.	Изменение предпочтений потребителей.
Гарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов.	Несистематическое применение рекламных инструментов.
Создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях.
Предприятие обладает большой долей на рынке.
Конкуренция происходит преимущественно в ценовой области.
Потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен.
Интенсивное использование персонала.
Оперативная система текущей отчетности.

Как видно из таблицы 2.12, в организации преимуществ намного больше, чем недостатков. На рассматриваемом предприятии ООО «Ломбард - Гелиос» регулярно проводится внутренний анализ финансово-хозяйственной деятельности, однако как результаты, так и некоторые исходные данные этого анализа не разглашаются, так как руководство ООО «Ломбард - Гелиос» относит эту информацию к коммерческий тайне. Бизнес-портфель ООО «Ломбард - Гелиос» можно назвать сбалансированным, так как в нем содержатся различные торговые марки, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла товара и рынка. При этом имеющийся ассортимент товаров является источником положительного финансового потока организации в текущий момент, который организация направляет на инвестиции для обеспечения работы и прибыльности в будущем. Для сохранения стратегических позиций разрабатывается комплексная маркетинговая стратегия.

Рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций ООО «Ломбард -Гелиос», который применяется в рамках стратегии маркетинга и состоит из двух основных средств воздействия:

- реклама;

- стимулирование сбыта.

Реклама - открытое оповещение о товарах, услугах с использованием СМИ и др. каналов. Реклама является составной частью маркетинга, обеспечивая продвижение товара на рынке.

Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении двух участников рынка (потребителя, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

ООО «Ломбард-Гелиос» использует следующие виды рекламы: вывески и баннеры, к праздникам запускается бегущая строка на ТВ и радио.

Стимулирование сбыта осуществляется в виде различных дисконтных карт, подарочных сертификатов (табл.2.14).

Существующая цель программ лояльности в магазинах ООО «Ломбард-Гелиос», - предоставление доступной и удобной услуги по учету и поощрению своих постоянных клиентов - держателей дисконтных карт.

Таблица 2.14 - Программы стимулирования сбыта ООО «Ломбард – Гелиос»

Вид программы	Характеристика программы
Дисконтные программы	1. Дисконтные программы с постоянной скидкой (по предъявлению дисконтной карты или купона); 2. Программы с дисконтной шкалой (скидка в зависимости от суммы) 3. Дисконтные программы с накопительной шкалой (скидка в зависимости от параметров текущей и предыдущих покупок даты, суммы, отдела и т.д., а также «баллов»)
Бонусные программы	Бонусные программы с накопительной шкалой (призы, бесплатные услуги на основании набранных баллов)
Программы поощрения	1. Дисконтные программы (и их упрощенная разновидность - купоны на разовую скидку - 5 - 15 %). Покупатель получает сугубо материальную выгоду - сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Но, самое главное, за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию. 2. Розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода - это приз, полученный в результате «счастливого случая», но основная выгода все-таки эмоциональная. 3. Накопительные дисконтные программы. В них выгода клиента зависит от его покупательской активности. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь - большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.

Все перечисленные программы реализуются путем:

1. Хранения на карте набора счетчиков, характеризующих поведение держателя карты в рамках каждой программы лояльности;

2. Использования этих данных в момент очередной покупки для принятия решения о поощрении покупателя в виде скидки или бонуса, и очередного изменения счетчиков;

3. Вывода на печать при покупке информации о текущих параметрах программы лояльности для данного держателя;

4. По необходимости - добавления этих данных в отчеты и транзакции.

На рисунке 2.12 показаны возможности ООО «Ломбард-Гелиос» при использовании указанных выше программ стимулирования сбыта.

1. Вводить самый широкий спектр целевых программ мотивации покупателей к желательному поведению;

2. Поощрять покупателя непосредственно в момент совершения покупки;

3. Напоминать при каждой покупке о необходимости дальнейшего участия в программе, подсказывать какое именно поведение требуется.

Рисунок 2.12 – Возможности ООО «Ломбард-Гелиос» при использовании программы стимулирования сбыта

Магазины ООО «Ломбард-Гелиос» осуществляет действия для обеспечения конкурентоспособности продукции, выражающиеся в ее параметрах: цена продукции, колебания спроса, качество продукции, себестоимость (издержки), формы и методы торговли, престиж производителя и продавца, престиж товара (товарный знак), потребительские свойства, мода, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке.

Следовательно, предприятие ООО «Ломбард-Гелиос» выбирает в своей маркетинговой деятельности стратегию глубокого проникновения на рынок, которая реализуется инструментами ценовой политики и политикой стимулирования сбыта, при этом предприятие недооценивает эффективность использования рекламных средств для расширения клиентской базы, поэтому ему необходимо разработать рекламную компанию для совершенствования инструментов реализации стратегии маркетинга.

3 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО «Ломбард - Гелиос»

3.1 Разработка стратегии маркетинга ООО «Ломбард - Гелиос»

Руководителям ООО «Ломбард - Гелиос» важно осознать жизненную необходимость внедрения элементов маркетинга в управление предприятием, сформировать маркетинговый образ мышления у всех сотрудников предприятия, использовать «философию маркетинга» в своей повседневной работе.

В деятельности ООО «Ломбард - Гелиос» присутствуют элементы маркетингового планирования, и руководители предприятия в силу своих знаний и возможностей пытаются использовать маркетинг для более эффективного управления и развития предприятий. Маркетинговая деятельность в данной сфере не представлена в виде системной методической работы, которая позволяла бы избежать возможных ошибок и просчетов в будущем.

Анализ маркетинговой деятельности ООО «Ломбард – Гелиос» показывает, что в целом он соответствует тем требованиям, которые предъявляются к системе маркетинга на предприятии. Но некоторые из функций маркетинга по разным причинам выполнялись не в полной мере. Так, например, выполнение комплексных маркетинговых исследований практически не проводились.

Для усовершенствования маркетинговой стратегии компании необходимо более детально рассмотреть свои цели и пути их достижения.

Основные цели деятельности ООО «Ломбард- Гелиос»: связь с потребителями и получение прибыли. Другие цели, которые преследует предприятие:

увеличить темпы роста прибыли;
расширить сегмент рынка;
помочь клиентам узнать о компании как можно больше положительной информации;
рост конкурентоспособности фирмы.

Эти цели можно достичь следующим образом:

1) Цены на товары и услуги установить ниже, чем у конкурентов в связи с ориентацией фирмы на людей со средним уровнем дохода. Это обеспечит приток широкого круга потребителей соответственно спрос на товары и услуги увеличится и фирма станет конкурентоспособной на рынке.

2) Обеспечить взаимосвязь фирмы с потребителями. Это можно достичь за счет спланированной рекламной кампании.

3) Обеспечить распространение положительного мнения о компании за счет личного общения, доброжелательности, вежливости и компетентности.

4) Добиться постоянного роста объема продажи товаров и оказываемых услуг за счет рекламы, а в дальнейшем за счет расширения бизнеса.

Поэтому одна из важнейших задач маркетинга для ООО «Ломбард – Гелиос» состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности фирмы. Цель маркетинга в данном случае - так хорошо познать и понять клиента, чтобы товары и услуги предприятия полностью удовлетворяли потребителя. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска маркетинговой деятельности.

Выбор стратегии маркетинга является определяющим на всех стадиях бизнеса - от появления продукции или услуги на рынке до их продажи и послепродажного обслуживания. Необходимо главное внимание уделять целевым покупателям, поэтому необходимо выбрать рынок, поделить его на сегменты, отобрать из них наиболее перспективные и концентрировать свое внимание на обслуживание и удовлетворение этих сегментов.

Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях предприятия.

В соответствии с классической схемой организации маркетинга на предприятии, его целесообразно разделить на внутренний и внешний. Применительно к организации по продажи ювелирных изделий можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:

Внешний маркетинг:

- Общий маркетинг внешней среды - проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность предприятия (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).

- Маркетинг рынка продажи ювелирных изделий - выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков.

- Маркетинг конкурентов - анализ ценовой политикиконкурентов

- Маркетинг поставщиков - анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки ювелирных изделий.

- Маркетинг информационных коммуникаций - анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.

Внутренний маркетинг:

- Маркетинг менеджмента - анализ соответствия существующий системы управления, планирования и организационной структуры предприятия уровню решаемых текущих и перспективных задач.

- Маркетинг сбыта - изучение и анализ процесса организации продаж ювелирных изделий, эффективности рекламы, количественных и качественных показателей сбыта, хода реализации ювелирных изделий.

- Маркетинг персонала - оценка количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот.

- Финансовый маркетинг - анализ и выработка ценовой политики, определение уровня рентабельности предприятия.

- Маркетинговый контроль (аудит) - комплексный анализ реализации маркетинговой концепции предприятия, тактических и стратегических планов развития.

Четкое структурное построение маркетинга дает возможность правильно понять и расставить приоритеты в работе и осуществлять контроль над их выполнением.

С чего стоит начать внедрение маркетинга на предприятии?

1. Привить сотрудникам предприятия понимание важности маркетинга как стратегического инструмента его развития. Для этого обычно проводят корпоративный семинар для топ-менеджеров предприятия.

2. Найти авторитетного творческого руководителя отдела маркетинга, как правило, из состава сотрудников самого предприятия. В этом случае ему понадобится дополнительное образование, в виде краткосрочных программ или среднесрочного обучения.

3. Создать стратегию предприятия и поставить задачи по ее выполнению. Создание стратегии должно разрабатываться совместно с другими службами, т.к. отдел маркетинга не сможет сразу выполнять всех функций, необходима помощь других отделов, но концентрация информации для принятия решений должна быть в отделе маркетинга, будь то вопросы сбыта, ценообразования или новой продукции. Возможно, для создания стратегии, определения основных функций и построения переходной модели понадобится помощь консультантов.

4. Маркетингу не следует сразу замахиваться на стратегические вопросы. На первом этапе достаточно начать с малого, например, с анализа дистрибуционной системы, ассортиментной линейки и выяснения недостаточных продаж. Надо сделать первые шаги, чтобы приобрести уверенность

5. На всех стадиях развития маркетолог должен контактировать только с директором. Маркетинг нуждается в поддержке, в понимании стратегии руководителя, да и директор получает ликбез по маркетингу.

Внутренний маркетинг сейчас важен для маркетинга и для предприятия в целом. Именно от него зависит авторитет маркетинга и успехи предприятия.

На основе проведенного анализа маркетинговой стратегии ООО «Ломбард – Гелиос» и ее инструментов было выявлено, что предприятие недостаточно использует коммуникативные стратегии, а именно рекламу как один из основных видов продвижения товара. Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного источника информации.

В настоящее время ООО «Ломбард - Гелиос» также, как и многие конкуренты при разработке бюджета рекламы придерживается метода исчисления «в процентах от суммы продаж» и затраты на рекламу составляют около 1 % от объема текущих продаж.

Этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что предприятие «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж предприятия в разные периоды цикла деловой активности. К тому же, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что предприятия - конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Руководство ООО «Ломбард - Гелиос» делает некоторые шаги для перехода к методу формирования бюджета рекламы «исходя из целей и задач». С 2012 года подразделения предприятия составляют бюджеты на год. Это заставляет организации ставить перед собой конкретные цели и задачи. Выразив их в денежной форме, они обосновывают свои расходы, в том числе и расходы на рекламу. Но это слабо отражается на размере выделяемых средств на рекламу, остающемся в пределах 1% от объема продажи.

Важным моментом в организации рекламной деятельности является составление временного графика размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений [69, с.203].

Цель проведения рекламных кампаний ООО «Ломбард - Гелиос» – укрепление имиджа предприятия и стимулирование продаж продукции, а также доведение до потенциального потребителя информации о новых товарах и системах скидок.

Из всего вышесказанного следует, что главными критериями оценки эффективности работы в маркетинговой деятельности ООО «Ломбард - Гелиос» следует считать:

качество, своевременность и глубина проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработки прогнозов объема реализации по основным видам товаров и группам изделий на кратко-, среднесрочные периоды;
осуществление поиска потребителей основных видов продукции и освоение новых рыночных ниш;
качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая формирование имиджа предприятия, паблик рилейшенз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ (планами продаж).

В соответствии с представленными данными организация планирует достижение определенных целей для реализации рекламной кампании.

Основная цель проведения рекламной кампании ООО «Ломбард - Гелиос» - это, прежде всего, получение роста объемов прибыли и выручки компании.

На рис. 3.1 представлена взаимосвязь основных целей рекламной кампании ООО «Ломбард - Гелиос» и планируемых видов рекламной деятельности.

Рисунок 3.1 - Взаимосвязь основных целей рекламной кампании ООО «Ломбард - Гелиос» и планируемых видов рекламной деятельности

Рекламная идея для ООО «Ломбард - Гелиос» заключается в разработке направлений стимулирования сбыта товаров и услуг компании. Стратегия рекламной кампании состоит из нескольких элементов (рис.3.2).

Проведение рекламной кампании предполагает разработку рекламной программы как обозначения наиболее общих подходов и направлений рекламных действий, а также плана как документа, детализирующего программу по срокам и конкретным исполнителям.

Рекламная программа состоит из следующих основных элементов:

- Проведение маркетинговых исследований;

- Стратегическое планирование;

- Выработка основных тактических направлений;

- Определение сочетания комплекса традиционных, инновационных и творческих подходов.

Рисунок 3.2 - Элементы стратегии рекламной кампании ООО «Ломбард - Гелиос»

В план рекламной кампании могут быть включены следующие основные вопросы:

- постановка целей и их детализация в задачах;

- определение целевой аудитории;

- определение взаимосвязей с внешней средой и уровня трансакционных издержек;

- выделение объектов рекламирования;

- выявление главных аргументов рекламного воздействия;

- выбор комплекса средств рекламы и конкретных видов, форм и текстов рекламных обращений;

- разработка соответствующей рекламной атрибутики, увязанной с фирменным стилем;

- определение мест, частоты. Интенсивности и массированности рекламных воздействий;

- разработка мероприятий по обеспечению качества рекламной деятельности, ее информационному обеспечению и увязке с деятельностью СМИ и паблик рилейшнз;

- определение временных этапов жизненного цикла рекламной кампании – ее начала, углубления, достижения пика, ослабления и завершения, с возможным началом следующего цикла;

- утверждение конкретных исполнителей и участников, распределение функций и ресурсов между ними с учетом этапов кампании;

- разработка бюджета кампании, т.е. определение общей суммы затрат и их распределение по отдельным статьям, направлениям, рекламным средствам и участникам;

- разработка методики определения эффективности рекламной кампании и выявление соответствующих критериев;

- разработка мероприятий по созданию обратной связи, диалогового режима, реализации регулирующих и координирующих воздействий и различных форм контроля.

Планирование рекламной кампании осуществляется в несколько этапов:

Этап 1. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой руководство ООО «Ломбард-Гелиос» определяет, что должна сделать реклама для организации. На второй стадии процесса определения рекламной цели изучается вопрос «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения продажи. При этом определяется главное назначение всей рекламной кампании.

Этап 2. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум направлениям:

1) анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы;

2) более подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных покупателей и др.

Этап 3. Выбор основной темы рекламы. При этом тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Привлекательность достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т.п. Понимание определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

Основными положениями предлагаемой рекламной стратегии ООО «Ломбард - Гелиос» будут являются:

Реклама товаров ООО «Ломбард - Гелиос» должна строиться на подчеркивании их безусловных достоинств (отличий), например удачное месторасположение магазинов.

Успех рекламной стратегии ООО «Ломбард - Гелиос» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

рекламы отдельных товаров или услуг (например, услуги по по ремонту или изготовлению ювелирных изделий).

оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.

информации о новых видах товаров и услуг.

обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью)

Реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых ООО «Ломбард - Гелиос», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.

Лейтмотивом рекламной стратегии в целом, так и конкретных рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых товаров и услуг выдержало проверку временем, и что ООО «Ломбард - Гелиос» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка ювелирных товаров.

Реклама должна быть направлена на поддержание престижа т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

Вся реклама ООО «Ломбард - Гелиос» должна быть выдержана в фирменном стиле.

Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

3.2 Разработка рекламной кампании как метод развития управления маркетинговой деятельностью ООО «Ломбард - Гелиос»

Так как ООО «Ломбард -Гелиос»планирует увеличение собственной доли рынка продаж ювелирных изделий на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы.

Реклама ООО «Ломбард -Гелиос» должна размещается в газетах, на телевидении и радио.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определяется охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности (табл.3.1) [18, с.127].

Определяется относительный тариф Тотн

Тотн= Т1см2×1000/тираж, (3)

где Т1см2 - тариф за 1 см2, руб.

Индекс избирательности Iизб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р., (1)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %.

Таблица 3. 1 - Исходные данные для выбора журналов с целью размещения рекламы товаров ООО «Ломбард -Гелиос»

Газета	Тираж, тыс. экз.	Тариф, руб.	Относи-тельный тариф	Охват целевой аудитории	Индекс избира-тельности
1. «Вавилон-плюс»	70	12	0,21	49	0,8
2. «Дальпресс»	24	9	0,375	30	0,65
3. «Из рук в руки»	95	15	0,125	42	0,74

В таблице 3.2 представлены исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы товаров ООО «Ломбард -Гелиос».

Таблица 3.2 - Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы товаров ООО «Ломбард -Гелиос»

Время	1. СТС	2. «Сети НН»
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.(по Владивостоку)	относи-тельный тариф	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности	охват ауди-тории, тыс. чел. (по Владивостоку)	относи-тельный тариф	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности
700	60	0,25	30	0,75	70	0,21	31	0,775
2000	150	0,15	50	1,25	85	0,23	45	0,95
2200	210	0,16	52	1,3	155	0,20	38	1,125

В таблице 3.3 представлены исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы товаров ООО «Ломбард -Гелиос».

Таблица 3.3 - Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы товаров ООО «Ломбард -Гелиос»

Время	1. Радио «Европа плюс»	2. «Русское радио»
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел. (по Владивостоку)	относи-тельный тариф	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности	охват ауди-тории, тыс. чел. (по Нижнему Новгороду)	относи-тельный тариф	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности
800	200	0,027	40	1,0	210	0,030	45	1,125
1500	210	0.024	35	0,875	170	0,035	38	0,95
2000	80	0,056	30	0,75	95	0,053	31	0,775

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Рекламу товаров ООО «Ломбард - Гелиос», исходя из этих факторов эффективнее размещать в газете «Из рук в руки», на телеканале СТС в 2200 и на «Русском радио» в 800.

Реклама в газете будет размещаться 4 раз в месяц в течение года. Реклама на телеканале должна размещаться 1 раз в день в течение 3 месяцев. Реклама на радио размещаться ежедневно. Продолжительность 15 секунд. Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца. В таблице 3.4 представлены затраты на рекламную компанию.

Таблица 3.4 - Затраты на проведение рекламной компании на 2 месяца тыс. руб.

Вид затрат	тыс. руб.
Реклама на радио («Русское радио»)	25 000
Реклама на TV (каналы СТС) бегущая строка	36 000
Проведение БТЛ акций (раздача листовок с рекламой магазина)	5 000
ИТОГО	66 000

Соотношение затрат ООО «Ломбард – Гелиос» на различные виды рекламы представлены на рис. 3.3.

Внедрение на рынок предполагает активное информирование населения, а Интернет уже превратился в один из способов подробно рассказать о себе при небольших затратах бюджета, тем более что число пользователей Интернетом все возрастает [39, с.64].

Рисунок 3.3 - Соотношение затрат на проведение рекламной компании ООО «Ломбард – Гелиос»

Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия позволяет ему более рационально и эффективно распоряжаться выделенными на рекламу денежными средствами. Постоянный анализ и контроль за эффективностью тех или иных методов рекламного воздействия на потребителя позволяют правильно выбрать применение тех или иных методов.

Это обусловлено, тем, что, во-первых, размерами установленного рекламного бюджета на проведение рекламных акций, а во-вторых, тем, что некоторые виды рекламы могут быть попросту неэффективны для того ли иного предприятия в определенный момент времени.

Установлено, что при постоянном анализе эффекта от рекламных действий предприятия при одних и тех же затратах на рекламную деятельность эффект от их проведения может быть разным. Причем это различие может быть достаточно большим. В тоже время, можно добиться одинаковых результатах при разных финансовых затратах на проведение рекламных компаний.

Таблица 3.5 - Медиаплан ООО «Ломбард - Гелиос» на период 1.04.13г. – 30.05.13г.

Рекламное средство	Рекламный период
	июль	август
	1нед	2нед	3нед	4нед	1нед	2нед	3нед	4нед
	1 – 7	8 –15	16-22	23-30	1 – 7	8 – 15	16-23	24-31
Бегущая строка (6 раз в день):	+	+			+	+
Канал СТС			+	+			+	+
Радио:«Русское радио»( 5 раз в день)	+	+	+	+	+	+	+	+
Проведение ПР акций и рекламных кампаний		+	+			+	+

Основная цель проведения рекламной кампании ООО «Ломбард - Гелиос» - это, прежде всего, получение роста объемов прибыли и выручки предприятия.

Рекламная идея для ООО «Ломбард - Гелиос» заключается в разработке направлений стимулирования сбыта продукции компании.

Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, выше представленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании.

3.3 Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Товарооборот за 2 последних месяца 2012г. составлял 1308827 руб. При беседе с директором ООО «Ломбард-Гелиос»удалось выяснить, что при проведении аналогичных рекламных кампаний товарооборот увеличивается в среднем на 32,5%. Следовательно можно ожидать прироста товарооборота на 425912 руб. и он составил 1734739руб.

Таким образом, видно, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы составил 32,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

Т = 1 308 827 руб. * 32,5 % / 100 % = 425368,77 руб.

Прибыль за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

П= 425368,77 * 18,4 % / 100% = 78267,85 руб.

Чтобы узнать экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением. Расходы на рекламу составили 66000 руб.

Экономический эффект составил:

Э = 78267,85руб. - 66000 руб. = 12267,85 руб.

Как видим, данная рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла предприятию прибыль. И это только в первые 2 месяца проведения рекламной компании. В дальнейшем этот эффект будет увеличиваться, поскольку затрат на проведение рекламной компании не будет, а по оценкам специалистов [61, с.17] эффект останется как минимум еще на 3-6 месяцев.

Заключение

Разработка маркетинговой стратегии предполагает уяснение текущей деятельности и анализ портфеля продукции. Выбор осуществляется на основе анализа внешней и внутренней среды предприятия.

В дипломной работе на примере компании ООО «Ломбард - Гелиос» был проведен анализ развития предприятия.

ООО «Ломбард-Гелиос» является коммерческой организацией. Предприятие имеет 2 торговые точки по продаже ювелирных изделий (ул,Сахалинская, 38 и Т.Ц. «Самоцветы»). В торговых точках представлены произведения ювелирного искусства от классики до авангарда с бриллиантами, изумрудами, рубинами, сапфирами, жемчугом и другими драгоценными камнями ведущих российских производителей.

В торговых точках имеются ювелирные мастерские которые не только принимают ювелирные изделия на ремонт, но и предлагают свои услуги по изготовлению изделий на заказ.

Также в торговых точках находится ломбард, который предлагает надежный и простой способ оформления кредита под залог изделий из драгоценных металлов.

На предприятии в настоящий момент трудится 21 человек. В основном это люди молодого возраста с высшим образованием.

Анализ основных производственных и финансово-экономических показателей свидетельствует о стабильном положении предприятия. Выручка и прибыль предприятия из года в год увеличивается.

Однако, анализ основных показателей использования основных и оборотных средств предприятия выявил неоднозначную тенденцию их динамики. Рост рентабельности оборотного капитала и увеличение коэффициента оборачиваемости оборотного капитала означают повышение эффективности его использования. В то же время основные средства предприятия используются недостаточно эффективно, о чем свидетельствует снижение фондоотдачи.

Анализ показателей производительности труда показал, что ООО «Ломбард - Гелиос» недостаточно эффективно использует трудовые ресурсы. Наблюдаемая соотношение темпов роста производительности труда и заработной платы свидетельствует о том, что на данном предприятии снижается производительность труда, в то время как заработная плата растет. Эта тенденция оказывает отрицательное влияние на использование трудовых ресурсов и свидетельствует об экстенсивном типе роста предприятия.

Проведенное маркетинговое исследование клиентов магазина «Аквамарин» по ул. Сахалинская, 38, свидетельствует об удовлетворения покупательского спроса.

Проанализировав процесс обслуживания в магазине «Аквамарин» выявлено ряд проблем:

магазин не оборудован местом для стоянки автомобилей и для подъезда автомашин с товарами;
отсутствует торговая реклама и недостаточно информации для покупателей.

Рынок ювелирных изделий не является новым, при этом сами ювелирные изделия также нельзя отнести к инновационным товарам, поэтому в рамках матрицы Аноссофа предприятие выбирает маркетинговую стратегию глубокого проникновения на рынок. При этом данная стратегия для него является наиболее подходящей.

Анализ инструментов реализации стратегии маркетинга позволил сделать вывод о том, что в них преобладают инструменты ценовой политики и средства стимулирования сбыта. При этом средства стимулирования сбыта, в большей части, направлена на закрепление постоянной клиентской базы. Стимулирование сбыта осуществляется в виде различных дисконтных карт, подарочных сертификатов. ООО «Ламбард-Гелиос» недостаточно эффективно использует рекламные инструменты да увеличения количества своих покупателей.

В работе разработан план мероприятий для ООО «Ломбард – Гелиос» по организации рекламной компании. Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия позволяет ему более рационально и эффективно распоряжаться выделенными на рекламу денежными средствами.

В результате внедрения рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Ломбард - Гелиос» экономический эффект должен составить в среднем 12267,85 руб. В дальнейшем этот эффект будет возрастать, т.к. положительная тенденция проведения рекламной компании будет существовать 4-6 месяцев.

Таким образом, предприятию необходимо не только четко определять стратегию маркетинга, но и использовать все эффективные средства достижение своих целей в рамках выбранной стратегии.

Список использованных источников

Нормативно-законодательные документы

Российская Федерация. Конституция (1993). Конституция Российской Федерации. - М.: ПРОСПЕКТ, 2009. - 48 с.
Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, и третья: [федер. закон: принят Гос.Думой 21окт. 1994 г.: по состоянию на 15 сент. 2003 г.]. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2003. – 448 с.
Российская Федерация. Законы. Налоговый кодекс Российской Федерации - часть первая от 31 июля 1998 г. N 146-ФЗ и часть вторая от 5 августа 2000 г. N 117-ФЗ (с изм. и доп. от 31 декабря 2003 г.). – М.: Омега-Л, 2005. – 183 с.
Российская Федерация. Законы. О защите прав потребителей: (фед. закон: принят Домом Советов России 7 февраля 1992.). - М. : Элит, 2005. – 97с.Алексеев А.А. Сегментирование потребителей как основа организации распределения товарного ассортимента в рамках рыночных ниш. - М.: Вся Москва, 2008. -255с/
ГОСТ Р 51303 99. Торговля. Термины и определения. М.: Изд-во стандартов, 2008.
ГОСТ Р 51304-99. Услуги розничной торговли. М.: Изд-во стандартов, 2008.

Учебники и учебные пособия

7. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2008. – 804 с.

8. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2008. – 219 с.

9. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с.

10. Введение информационное моделирование: Учебное пособие. Под ред. Тихомирова В.П., Хорошилова А.В. — М.: Информатика, 2008. – 564 с.

11. Горбашко Е.А. Конкурентоспособность промышленной продукции. Учеб.пособие, изд.2-е. - СПб.: СПбУЭФ, 2009. – 260 с.

12. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для вузов Изд.3-е, перераб., доп. - М: Маркетинг, 2009. – 194 с.

13. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – М.: ИНФРА-М, 2008. -375 с.

14. Дородников В.Н. Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие, Новосибирск: НГАЭиХ, 2009. – 470 с.

15. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2008.-285 с.

16. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб.пособ. – М.: Инфра- М, 2008. – 496 с

17. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование. - Минск: ООО «Новое знание», 2009. 260 с.

18. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2008.-519 с.

19. Лихачева О.Н. Финансовое планирование на предприятии: Учеб пособие. М.: ЗАО «ТК Велби», 2009. – 132 с.

20. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2006. – 270 с.

21. Основы информационного моделирования: Учебное пособие для ВУЗов. Под ред. Проф. Исакова В.Н. – Минск.: ВЭВЭР, 2008. – 344 с.

22. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2008.-398 с.

23. Стратегическое планирование и управление. Учебное пособие. // Под ред. Иванова П.Д. - СПб.: Питер Ком, 2010. – 262 с.

24. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. Под ред.Л.Г. Зайцевой, М.И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. – 220 с.

25. Хруцкий В.Е., Корнееева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособ. – 2 изд., перераб., доп. – М.: Финансы и статистика, 2008.- 528 с.: ил.

Книги с одним автором

26. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. – 220 с.

27. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2009. - 519 с.

28. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2008. – 348 с

29. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2008.-416 с.

30. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 2008.-377с.

31. Бланк И.А. Торговый менеджмент. - Киев: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2009. – 90 с.

32. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА –Р, 2008 .-384 с.

33. Буров В.Н. и др. Стратегическое управление фирмами. - М.: Инфра-М, 2009. – 380 с.

34. Вайсман А. Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. - М.: АО Интерэксперт, 2008. – 170 с.

35. Голубин, Е. В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е. В. Голубин. – М. : Вершина, 2007. – 134 с.

36. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2008.-464 с.

37. Демина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. – Иркутск: Иркутский Университетт, 2008. – 292с

38. уровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2008.-464 с.

39. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: Вся Москва, 2008. -250с

40. Ефремов В.С. Стратегическое планирование в бизнес-системах. - М.: Финпресс, 2009. – 168 с.

41. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг. – 2008. - № 6. - 75 с.

42. Клейнер Г.Б. Механизмы принятия стратегических решений на предприятиях: (результаты эмпирического анализа). - М.: Экономика, 2008. – 360 с.

43. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2008.-698 с.

44. Кривко О.Б. Информационные технологии принятия решений. - М.: СОМИНТЭК, 2008. – 543 с.

45. Питер Р. Диксон Управление маркетингом/ Пер с англ.- М.:ООО «БИНОМ», 2008. – 560 с.

46. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М. : Международные отношения, 2008. – 345 с

47. Родин В.Г. Основы маркетинга. – М.: Дело, 2008. – 299 с

48. Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг. – СПб.: Литера плюс, 2008. – 564 с.

49. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2008. – 359 с.

50. Уткин Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2008.-320 с.

Книги с соавторами

51.Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2008. – 717 с.

52. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Финансы и статистика, 2008. – 544 с.

53. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.-176 с.

54. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2008.-224 с.

55. Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. - 2008. - N 6. – С. 17-21

56. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 2008.-560 с.

57. Трифонов Ю.В., Плеханова А.Ф., Юрлов Ф.Ф. Выбор эффективных решений в экономике в условиях неопределённости. - Н. - Новгород: Издательство ННГУ, 2008. – 190 с.

Книги под заглавием

58. Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: ЮНИТИ, 2008. – 338 с

59.Теория маркетинга/ Под ред. М. Бейкера. – Спб.: Питер, 2008. – 464 с. : ил

60. Формирование маркетинговых стратегий /И.В. Семенов. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2007. – 416 с.

Статьи из сборников и журналов

61. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг. – 2008. - № 6. - с. 24-30

62. Бизюков, П. В. Служба управления персоналом: функции, типология модели / П. В. Бизюков // Социологические исследования. - 2007. - № 5 – 9 с.

63. Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. - 2008. -№2. - С. 107-114

64. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг. – 2008. - № 4. - 80 с.

65. Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. - 2008. - №2. -С. 104-117

66. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // маркетинг. – 2008. - № 4. - с. 19-23

67. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям//Маркетинг. – 2008. - № 1. - с. 65-70

68. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг. – 2008. - № 8. - с. 30-55

69. Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса // Маркетинг. - 2008. -№5. -С. 112-115

70. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг. – 2008. - № 1. - с. 101-108

71. Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентныхрын-ков//Практический маркетинг, 2008, -№11

72.Селиванов А. Эффективность рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. №3.- С.12-15.

Электронные ресурсы

73. Электронная библиотека. http://www.aup.ru.

Приложение А

Обобщенная схема процесса осуществления маркетинга

Приложение Б

Анкета для клиентов магазинов-салонов «Аквамарин»

1. Как часто Вы делаете покупки в нашем магазине?

- несколько раз в год;

- от случая к случаю;

- впервые.

2. Что Вы думаете об ассортименте магазина?

- узкий;

- широкий.

3. Как Вы оцениваете уровень мастерства наших сотрудников?

- неудовлетворительный;

- удовлетворительный;

- очень хороший.

4. Пользуетесь ли вы услугами ювелирной мастерской нашего магазина?

- да ;

- нет.

5. пользуетесь ли Вы услугами ломбарда нашего магазина?

- да;

- нет.

5. Устраивает ли Вас качество работы ювелирной мастерской?

- да;

- нет.

6. По каким показателям Вы выбрали наш магазин?

- удобное месторасположение (рядом с домом, работой);

- низкие цены (ниже, чем в других магазинах);

- качество обслуживания;

- ассортимент товаров;

- наличие в магазине ювелирной мастерской и ломбарда;

- другое.

7. Какие недостатки Вы видите в организации обслуживания магазина?

_____________________________________________________________

8. Как Вы узнали о магазине ?

____________________________________________________________

9. Расскажите немного о себе.

Пол:

-мужской;

- женский.

Возраст:

-до 30 лет;

- 31-40 лет;

- 41-50 лет;

- старше 50 лет.

PAGE \* MERGEFORMAT 4

Схема организации службы маркетинга

По товарно-рыночному принципу

По рыночному принципу

По географическому принципу

Стратегически ориентированное маркетинговое исследование

Цели

Бенчмаркинг

Стратегия маркетинга

Бизнес-культура

Ресурсы

Бизнес-субъекты

Возможности рынка

Оценка внутренней среды

Оценка внешней среды

Макросреда

Микросреда

Формы организации управления маркетингом

Региональная

Ориентированная на потребителей

Товарная

Функциональная

Организационная структура отдела маркетинга

Конструирования продукции

Исследования и анализа рынка сбыта

Планирование рынка

Рекламы и стимулирования сбыта

Директор

Главный бухгалтер

Ювелирный мастер – 4чел.

Продавец-консультант – 8 чел.

Кассир по приему залога- 2 чел.

Уборщица- 2 чел.

Охранник – 3 чел.

Возможности ООО «Ломбард-Гелиос»

Цели

Создать положительную психологическую установку, снять недоверие, предубеждения, представить новое изделие, обратив внимание на его уникальность

Снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа фирмы и укрепление в сознании общества положительного образа компании

Информирование конкретного потребителя о характеристиках товара, его достоинствах, и возможностях его приобретения со значительными скидками

Вводящая реклама

Престижная реклама

Товарная реклама

Элементы стратегии рекламной кампании

Повысить конкурентоспособность продукции

Повысить заинтересованность посредников в активном сбыте продукции предприятия

Увеличить сбыт услуг

1. во Сумма руб
2. Реферат Динамика ценностных ориентаций студентов педагогического вуза
3. Тема 3. Античная философия Ранняя философия древнегреческого востока и запада
4. древний. Исторически сложилось что понятие античность относят к греческой истории и культуре
5. Социально-психологические причины военных конфликтов
6. Дерево целей. Построение взаимодействия различных уровней целей.html
7. Лабораторная работа 23
8. Полежаев А
9. Дзенник польски где поначалу пребывал в качестве редакционного мальчика на посылках занимался текущей
10. длины векторов и соответственно а угол между векторами и

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе

Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО «Ломбард - Гелиос»

Поможем написать учебную работу

Выберите тип работы:

Оглавление

Введение

1Теоретические особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Особенности, задачи и функции маркетинговой деятельности, как основы для разработки маркетинговой стратегии

1.2 Маркетинговая среда предприятия

1.3 Особенности стратегического управления маркетингом на предприятии

2 Анализ маркетинговой стратегии ООО «Ломбард - Гелиос»

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Анализ маркетинговой среды

2.3 Анализ маркетинговой стратегии предприятия

3 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО «Ломбард - Гелиос»

3.1 Разработка стратегии маркетинга ООО «Ломбард - Гелиос»

3.2 Разработка рекламной кампании как метод развития управления маркетинговой деятельностью ООО «Ломбард - Гелиос»

3.3 Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Приложение Б