Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Редакция выступает как предприятие, она должна регистрироваться, подчиняясь всем нормам хозяйственного права. Регистрация в качестве субъекта хозяйствования предполагает обращение редакции в регистрирующий орган: районные, городские, областные администрации - в них существуют при управлениях экономики отделы регистрации, которые и принимают необходимые документы. Кроме того, предприятия приводят свой статус в соответствие с новым Гражданским Кодексом Беларуси. Формы предприятий. Традиционно в советское время это были государственные предприятия, соучредителями которых могли быть как одна, так и несколько организаций. Например: "Звязда" - орган ЦК КПБ. В годы перестройки права соучредителей получили трудовые коллективы редакций. Тогда же стали образовываться первые частные и кооперативные издания, издания местных советов и общественных движений. После определенной правовой неразберихи переходного этапа, Гражданский кодекс ныне установил две формы собственности - государственную и частную. А вот формы предприятий, или формы хозяйствования могут быть разными. Если собственник один - частное лицо или государство - то речь идет об унитарном предприятии. Распространена форма общества (в России) - товарищество. Есть общества с ограниченной ответственностью (несколько учредителей отвечают по обязательствам своего предприятия в соответствии с оговоренной ограниченной долей, как правило, не больше уставного фонда). Общество с дополнительной ответственностью. Учредители могут объединиться в кооператив (соединение паев участников с коллективным управлением). Распространена форма акционерного общества, как открытого, так и закрытого типа. Выпускаются ценные бумаги - акции, которые распространяются по подписке и продаются открыто (Открытое АО) или среди ограниченного круга будущих учредителей (Закрытое АО). Определившись с формой предприятия, его учредители сами или с помощью юристов готовят пакет документов (Устав, заявка на регистрацию, и др.), регистрируются в налоговой инспекции, получают печать, открывают счет в банке, получают необходимые лицензии и приступают к работе. Ликвидация компании происходит по инициативе учредителей или в результате банкротства по инициативе кредиторов, что происходит как правило по решению хозяйственного суда. В Беларуси прецедентов такого банкротства СМИ еще не было, как правило, учредители сами закрывали финансово несостоятельную редакцию. Мининформации в соответствии с Законом о печати также может ликвидировать СМИ, если ему выносились предупреждения о нарушении закона о печати. Пример - судебный процесс против "Нашай Нiвы". Ликвидация "Навин", "Свабоды". Но эти случаи касаются политических оценок творческой деятельности редакций и содержания газет.
Несколько государственных предприятий могут объединиться в производственное объединение. Концерн – группа экономически самостоятельных предприятий, в которой централизованы вопросы стратегии и технической политики. Добровольно договорившись или подчинивши решению собственника, участники концерна отчисляют определенные средства на реализацию этой общей политики. Чаще всего в медиа-объединениях централизованы и являются общими моменты политического и идейного направления. Трудно представить в руках одного собственника газеты «Наша ніва» и «Белорусская нива». В то же время в государственной системе явно заметны различные оттенки в распределении аудитории между изданиями, в позициях и ориентации на разные социальные группы. Они диктуются как позицией учредителей, так и субъективной позицией редакторов и коллективов.
Xолдинг – группа предприятий, контрольные пакеты акций которых принадлежат одному учредителю. Руководство холдинга, как правило, оперирует финансовым резервом. Выстраивается стратегия скоординированного развития всех предприятий, входящих в систему холдинга. Xолдинговая компания – наиболее распространенное объединение на медиа-рынках мира. Холдинг, как правило, сочетает концентрацию собственности с диверсификацией деятельности. Диверсификация – стремление разнообразить деятельность, вести ее в нескольких сферах, отраслях одновременно, прибылями за счет одного покрывать убытки от другого. Как видим, медиа-объединения связаны с финансово-промышленными группами (ФПГ), которые вырастают за счет концентрации капитала и предприятий вокруг одного центра – банка или фирмы. Происходит слияние финансового, торгового и промышленного капитала, который диверсифицирует свою деятельность и ищет приложения в разных отраслях, в том числе и в СМИ.
В Беларуси ведущие электронные СМИ если не подчинены, то находятся под косвенным влиянием Гостелерадиокомпании. Иногда объединения, включающие несколько печатных изданий, именуются Издательский дом. Это та же группа компаний, завязанных на одного ведущего собственника, но в специализированной сфере. Издательский дом включает ежедневную газету и ее дочерние издания, еженедельник, один или несколько журналов, издательство, часто имеет свои полиграфические предприятия.
Трест – достаточно редкое объединение в медиа-бизнесе. Поскольку трест означает централизацию сбыта, то это уже связано с антимонопольной политикой. Газетные тресты присущи Великобритании и США.
К менеджменту СМИ можно отнести совокупность принципов, методов, средств и форм подготовки и выпуска газетных номеров и телерадиопрограмм с целью удовлетворить потребности массовой аудитории и получить прибыль. Кроме того, это наука управления отношениями людей в процессе производственной деятельности коллектива СМИ, а также в ходе взаимосвязей с инфраструктурой журналистики и потребителями информации. Существуют четыре функции менеджмента. Финансовая – добиваться превышения доходов над расходами. Содержательная, производственная – подготовить высококачественные журналистские материалы, в интересных жанровых формах, чтобы специфический информационный товар обладал зримой потребительской стоимостью.
Маркетинговая – связана с умением продать этот товар на информационном рынке. Человеческий фактор, кадровая – связана с управлением персоналом, управлением поведением коллектива, большого или малого. Включает паблик рилейшенз редакции, поведение сотрудников в социальной и профессиональной среде. Выделяют внешний круг – создание и поддержание имиджа в глазах общественности, а также, внутренний – установление гармонии внутри редакции, предотвращение трудовых конфликтов. Всегда стоят задачи – стабилизировать коллектив, дать ему мотивацию, развить инициативу и направить ее в нужном менеджеру направлении. Эти задачи решаются при регулярном менеджменте в редакции, в деятельности редактора, его заместителей и финансового (коммерческого) директора.
В изложении современных зарубежных экономистов, экономика - это наука, которая изучает поведение человека с точки зрения отношения между его целями и ограниченными средствами, причем допускается альтернатива в использовании этих средств. Обычно говорят об экономической системе как о системе взаимосвязанных принципов, форм, методов, организационно-правовых институтов ведения хозяйства.
В основе плановой государственной экономики лежит административно-командный механизм координации экономической деятельности. Рыночная экономика - это экономическая система, основанная на рыночном механизме координации экономической деятельности. В рыночной системе товарно-денежные отношения широко развиты и носят всеобщий характер, преобладает частная собственность, согласование между производством и потреблением происходит через механизм ценообразования, свободная динамика цен зависит от соотношения спроса и предложения, существуют условия для конкуренции между товаропроизводителями, действуют противозатратный механизм и механизм санации (оздоровления, в том числе через банкротство предприятий). Важно, что государство в этой системе не отвечает по долгами предприятий, а денежно-кредитная политика независима от правительства и стремится к поддержанию финансовой стабильности в экономике.
В административно-командной системе все наоборот и директива главенствует над экономической целесообразностью. Все экономические функции и управление процессом стремятся к максимальной централизации, а сфера товарно-денежных отношений сужается и подменяется административным распределением. При этом главенствует государственная собственность иногда лицемерно называемая общественной (как в СССР).
Довольно распространены экономические системы переходного и смешанного типа, которые сочетают разные экономические уклады, где коммерциализация и рынок причудливо переплетаются с административными усилиями государства. В ряде случаев это именно переходная экономика - страны СНГ и Центральной Европы, Монголия, в какой-то мере Китай и Вьетнам. Иногда Примером чисто рыночных экономических систем могут служить США, Япония, Тайвань, Гонконг, страны Юго-Восточной Азии.
В странах Латинской Америки сформировался особый тип олигархического капитализма (велика роль буржуазной и военной олигархии, которая срастается с государственной бюрократией, велико имущественное расслоение в обществе). По мнению ряда экономистов, такой капитализм формируется сейчас в России, на Украине, в странах Закавказья.
В научном плане различают макроэкономику - науку об экономике как едином целом и микроэкономику - науку об отдельных рынках и экономических аспектах.
Любую редакцию или телерадиокомпанию можно рассматривать как субъект социальной системы СМИ. И согласно Закону о печати и других СМИ она подлежит государственной регистрации именно в этом качестве. Печатные периодические издания регистрируются в Госкомпечати, издательства там получают лицензии на издательскую деятельность. Телерадиокомпании регистрируются в госорганах и получают лицензии на вещание в Гостелерадио и частотные каналы в Министерства связи.
Но с другой стороны, редакцию можно рассматривать как коммерческое предприятие. Это самостоятельный, с правами юридического лица, со своим счетом в банке субъект хозяйствования, действующий в условиях самофинансирования и стремящийся получить прибыль, реализуя товар. Товар специфический, необычный - интеллектуальный, если хотите идеологический. Он стал продуктом творчества журналистов и воплощен на конкретных носителях - средствах массовой коммуникации. На печатном листе газеты или журнала, в передаваемых в эфир радио и теле передачах, в электронной версии СМИ, которые размещаются в Интернет, наконец.
Значит, как и любое коммерческое предприятие редакция встроена в рыночную экономическую систему.
Исходя из этого петербургский исследователь Валентин Ворошиловв своем свеженьком учебнике дает такое определение: "современная экономика журналистики - это совокупность общественных отношений в области производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного механизма хозяйствования". А рынок предполагает прежде всего конкуренцию. Цель редакции - чтобы этот рынок - как совокупность существующих и потенциальных покупателей информации - позитивно принял продукт ее творчества и производства, чтобы интесивнее был обмен, росла прибыль от него, чтобы увеличилась активная доля рынка за счет привлечения потенциальных читателей, слушателей, зрителей.
Медиа-бизнес - предпринимательская деятельность в сфере средств массовой информации. Медиа-бизнес - понятие более экономическое и ни в коей мере нельзя подменять им журналистику, как это порой происходит. В то же время журналистика как социальный институт и как род творчества, несомненно, вовлечены в медиа-бизнес так же, как и система распространения и сбыта продукции СМИ, техническая, информационная и производственная инфраструктура (смежные производства в полиграфии, отрасли телекоммуникаций, компьютерном программировании и др.). К медиа-бизнесу непосредственно примыкает реклама, сложившаяся к середине ХХ в. как отрасль мировой экономики и в целом сфера маркетинговых коммуникаций. Именно в медиа-бизнесе и рекламе массовые коммуникации реализуются и как маркетинговые. Но в случае с журналистикой речь идет о работе на рынке информации и идей, содержания, убеждений, мнений. Это рынок масс-медиа.
Вопрос о предназначении и месте журналистики в обществе – далеко на праздный в этих условиях. По мнению белорусского социолога Н. Ефимовой, белорусские СМИ находятся в процессе эволюции от традиционной для советских времен командно-пропагандистской модели к так называемой «обслуживающей модели». Обслуживающая модель предполагает, что связь СМИ и аудитории строится на отношениях производителя и потребителя информационного товара, который обращается на свободном рынке в условиях конкуренции, подчиняясь балансу спроса и предложения. Аудитория в такой модели рассматривается как совокупность равных индивидуальных потребителей. Они делают выбор, совершают покупку, затем следует чтение, просмотр, прослушивание продукта индустрии содержаний. Таким образом, аудитория белорусских СМИ рассматривается как совокупность покупателей. Обслуживающая модель предусматривает подстраивание к потребностям и запросам аудитории потребителей, выделение значимых для них тем, направлений, использование привлекательных, интересующих их приемов, элементов оформления. Все это реализуется в практике СМИ с помощью сознательных и бессознательных конструкций, архетипов, мифов, путем создания обыденной мифологии, за счет различных психологических эффектов и тому подобных вариантов воздействия.
Н. Ефимова считает, что переход от командно-пропагандистской к обслуживающей модели стал генеральной тенденцией на медиа-рынке Беларуси. Это действительно так. Но многое в практике СМИ, не сводится к узким и однозначным рамкам обслуживающей модели: например, СМИ, которые реализуют определенную идеологическую роль (государственные издания и ТВ, пресса партий, общественных движений религиозных организаций), а также СМИ, которые выступают как элемент структуры гражданского общества, реализуя роль своеобразного общественного контроля за органами власти и за социально-экономическими процессами.
Материальное обеспечение производства СМИ прежде всего предполагает наличие капитала. Как и в других отраслях экономики, как и в любом ином предприятии речь идет об основном капитале (основных фондах) и оборотном капитале (оборотные средства). В нашем случае, в отрасли СМИ к основному капиталу будут относиться недвижимость (помещения) и средства производства (станки, машины, компьютеры и программное обеспечение, оргтехника, типографское оборудование, транспортные средства, технические средства радио и видеозаписи, устройства обрабатывающие и передающие радио и теле сигнал).
Уставной фонд предприятия - это сумма основных и оборотных средств для обеспечения производственной деятельности. Величина УФ отражается в балансе предприятия и зависит от наличия производственных основных фондов и товарно-материальных ценностей, которые вовлечены в производство. Бухгалтеры анализируют экономические показатели с помощью балансов. Баланс предприятия – система показателей, характеризующих соотношение или равновесие в разных составляющих капитала (фондов). Бухгалтерский баланс важен так как это форма отчетности, отражающая размещение средств, как собственных, так и заемных и их источников на определенную дату. Баланс подводится в денежном выражении. Он составляется в виде двусторонней таблицы: средства предприятия по составу и размещению - актив баланса, источники средств - пассив баланса. Актив - основные, оборотные средства, денежные средства и прочие активы, средства на капитальное строительство, затраты на формирование основных фондов. Активы могут быть как материальными, так и нематериальными. Актив - часть баланса, которая отражает все принадлежащие предприятию материальные ценности, деньги и его долговые обязательства. Пассив - источники собственных и приравненных к ним средств, кредиты банка под оборотные фонды, разные кредиты банка, расчеты и прочие пассивы, источники средств для капитального строительства, финансирование затрат на основные фонды. Средства предприятия находятся в постоянном движении, изменяется картина как в активе, так и в пассиве. Когда бухгалтеры ведут учет, запись каждой хозяйственной операции ведется дважды: выбыли фонды или наоборот куплен новый компьютер - запись делается в активе и в пассиве. Баланс подразумевает равенство этих двух частей. Для наблюдения и учета по каждой статье баланса ведутся бухгалтерские счета, где отражаются все изменения. Данные баланса используются для оценки финансового состояния и платежеспособности предприятия, для оценки при кредитовании. Термины "дебет" и "кредит" означают лишь левую и правую стороны таблички при записи методом двойной бухгалтерии. Значение же у них может быть самое разное в зависимости от того, какой счет ведется.
Основные фонды постепенно изнашиваются. Они переносят свою стоимость на вновь созданный продукт. Есть нормы амортизации исходя из которых определяется и начисляется износ фондов, который отражается в учете. Если происходит научно-технический прогресс и стоимость фондов уменьшается при тех же свойствах, если создаются и внедряются новые, более совершенные и экономичные средства труда, то происходит моральный износ основных фондов. Их применение становится экономически невыгодно. Они утрачивают стоимость, хотя физические, технико-производственные характеристики не меняются. Вот возникли настольные типографии, пошла компьютеризация и традиционное типографское оборудование для набора морально устарело - линотипы, монтажные верстаки и т.п. Появились фотоаппараты пленочные, с автоматическими затворами -устарели старые "лейки" с фотопластинками. Прогресс компакт-дисков привел к моральному старению грампластинок на виниле. Цифровая запись звука и изображения постепенно вытесняет традиционные магнитофоны и видеокамеры.
К оборотным фондам относится часть производственных фондов, которые полностью потребляются в течение производственного цикла. В их состав входят предметы труда, незавершенное производство, малоценные и быстроизнашивающиеся средства труда и инструменты. Оборотные средства - это денежные средства, которое предприятие использует для финансирования производства - на создание запасов сырья, материалов, топлива, тары, на поддержание запаса готовой продукции, сюда относятся средства в незавершенных платежах, на расчетных счетах в банке и в кассе предприятия. Предприятия могут устанавливать нормативы оборотных средств -- сколько необходимо на само производство, на сырье, на запасы и т.п. А вот лимит кассы скажем нормируется нормами бухгалтерского учета в государстве. Итак, это постоянно возобновляемые ресурсы производства - сырье и материалы, денежные фонды, идущие на оплату аренды и услуг, на выплату заработной платы, на внутриредакционные расходы. Эти средства циркулируют в каждом цикле оборота, затрачиваясь и вновь возобновляясь, пополняясь за счет прибыли самой редакции или внешнего финансирования от учредителей или инвесторов. То есть по источникам формирования оборотные средства делятся на собственные и заемные. Если предприятие работает в условиях коммерческого расчета (то оборотные средства у него не изымаются). Однако экономические условия могу сложиться так, что в ходе оборота предприятие теряет эти средства, идет вымывание оборотных - оно не может возобновить, восстановить их из-за высокого уровня налоговых изъятий, из-за неблагоприятной ситуации на рынке, реже -- из-за собственных просчетов). Важное значение имеет скорость оборота. Ускорив оборачиваемость оборотных средств можно увеличить выпуск продукции с той же их суммой, или даже уменьшить потребность в оборотных. Денежные средства, отгруженная и сданная но еще неоплаченная продукция, вся дебиторская задолженность - ненормируемые оборотные средства. Источник их образования и покрытия как правило заемные средства - краткосрочные ссуды банков и привлеченные средства - кредиторская задолженность.
Отметим, что редакция может не иметь своего помещения и чаще его не имеет, а арендует у местных властей или у издательства, или скажем, у белорусского "Дома прессы". В Беларуси большинство редакций также не имеют собственных типографий, что в странах Европы и США является обычной практикой. Эта особенность связана с высокой степенью концентрации и госмонополией на типографское дело, которая сохранялась в советское время и фактически сохраняется сегодня.
Внутренние источники - собственные средства учредителя, а при дальнейшем развитии - средства из чистой прибыли редакции, если таковая будет иметь место. Это может быть внешнее финансирование как возвратное так и безвозмездное - кредиты, гранты, дотации (субсидии и субвенции), инвестиционные вложения.
Кредит есть ссуда, товар или деньги, предоставленные в долг. Он, безусловно, возвратен, более того, за пользование им приходится платить процент. Кредитование осуществляют, как правило, банки, но могут быть и бюджетные ссуды. Предприятие получает деньги на хозяйственные цели с обязательным возвратом в установленные сроки. Кредит в зависимости от срока может быть кратко – и долгосрочным.
Инвестиции, или капитальные вложения – это финансовые средства, направляемые на простое и расширенное воспроизводство основных фондов. Предприятие может найти стороннего инвестора, который, предприняв инвестиции, становится собственником, соучредителем предприятия. Выпуск ценных бумаг – эмиссия акций и облигаций – тоже направлен на привлечение инвестиций, которые позволят расширить производство или поддержать его. Инвестор рассчитывает получить доход от своего вложения. Доход либо оговаривается фиксированным процентом по облигациям и привилегированным акциям, либо является предметом предпринимательского риска, если речь идет об обычных акциях или иных правах собственности, которые инвестор получает в предприятии.
Государственные издания, которые не имеют прибыли, но сохранение которых государство считает политической либо социально-культурной задачей, получают дотации. Под дотациями разумеются ассигнования из государственного бюджета предприятиям, доходы которых не покрывают плановых затрат.
Если газете ничего не светит от государства – издание частное или общественного движения, – можно попробовать получить безвозмездное финансирование, подав заявку на грант. Это средства, безвозмездно выделяемые какой-либо общественной организацией либо фондом, часто они имеют иностранное происхождение. Выделение грантов обусловлено участием издания в какой-либо программе, которую финансирует этот фонд.
Прибыль от производства товарной продукции – разность между объемом товарного производства в оптовых ценах и полной себестоимостью продукции.
В традиционной экономической науке бизнес-планом называют целевой программный документ, представляющий собой систему расчетов, технико-экономических обоснований, совокупность экономических показателей, описание мер и действий, направленных на реализацию основной цели предпринимательства – на получение максимальной прибыли. Этот документ системный и структурированный по разделам.
Выделяют разные типы бизнес-планов. Бизнес-план компании – документ, разрабатываемый перед началом финансового года в качестве нормативной основы текущей деятельности и развития компании на предстоящий год. Бизнес-план структурного подразделения – документ, разрабатываемый перед началом финансового года в качестве нормативной основы текущей деятельности и развития структурного подразделения компании на предстоящий год. Как правило, это приложение и составная часть бизнес-плана всей компании. Но бизнес-план может составляться и как заявка на кредит. Тогда это компилятивный документ, краткий пересказ бизнес-плана компании или структурного подразделения на уровне технико-экономического обоснования для получения кредита.Бизнес-план как заявка на грант. Этот документ, как правило, жестко привязан к требованиям организации, выдающей грант. Такие организации диктуют свои правила их написания и оформления, но существуют и международные правила. В целом такая заявка, по сути, мало чем отличается от бизнес-плана компании. Бизнес-план инвестиционного проекта. Этот документ предполагает внешнее финансирование и включает, следовательно, изложение результатов маркетингового исследования для потенциального партнера, инвестора, обоснование стратегии освоения рынка, предполагаемые финансовые результаты проекта и так далее. Обычно это часть общего бизнес-плана компании.
Редакция СМИ представляет собой не только предприятие, но и в более широком смысле организацию – группу людей, объединенных общей целью, готовых действовать ради ее достижения и при этом находящихся в постоянной коммуникации между собой.
Чтобы предприятие достигало эффективности, прежде всего определяется организационная структура редакции – штатное расписание, должностные инструкции, структура, иерархическая подчиненность, нормы коммуникации внутри предприятия, в том числе корпоративный стиль и корпоративная этика.
На уровне документации весь процесс деятельности предприятия формализуется, поддается организации, управлению и контролю из одного центра. По сути, могут существовать большое или малое число документов, которые описывают все процессы, происходящие в редакции в последовательном режиме. Затем на основе этих положений пишутся контракты, заключаются трудовые соглашения или происходит найм работников в обычном режиме Трудового кодекса. Так жизнь предприятия приобретает некую логичность. Работник должен с первого дня точно знать свое место (штатное расписание и план размещения сотрудников по отделам), свои должностные обязанности (должностная инструкция и контракты), своих начальников и подчиненных (штатное расписание, а также иные иерархические документы или отсутствие таковых), степень и формы ответственности. Немаловажно, чтобы человек представлял свои перспективы в случае успешной либо плохой работы, либо бездействия. Идеально, когда высший или менеджер среднего звена имеет представление о степени компетентности каждого из своих работников и соответственно стремится применять их потенциал, их знания и умения.
Штат – совокупность утвержденных в установленном порядке должностей работников предприятия. Формируется в виде штатного расписания, содержащего структуру аппарата управления, наименование должностей, численность работников по каждой должности, должностные оклады и надбавки к зарплате. Утверждается штат руководителем предприятия в пределах установленного фонда заработной платы, который рассчитывается по нормативам и по лимиту численности работающих.
Продолжая разговор об организационных основах редакции, мы должны четко представлять себе иерархию, которая выстраивается не потому, что таково штатное расписание, а исходя из производственных и экономических задач предприятия. Итак, в коллективе СМИ существуют администрация (менеджеры), творческие, технические и коммерческие работники.
Администрация включает главного редактора, его заместителей, ответственного секретаря, коммерческого редактора, главного бухгалтера, зав. редакцией или делопроизводителя (секретаря-машинистку), завхоза или управляющего делами. Творческие работники – это все журналисты редакции, корреспонденты, обозреватели, специальные корреспонденты, корреспонденты секретариата, фотокорреспонденты, художники, дизайнеры. Сюда же можно отнести специалистов компьютерной верстки и дизайна. Технические сотрудники обеспечивают условия работы в редакции и производство газеты. Это корректоры, специалисты набора, машинистки, стенографистки, учетчики писем и документов, водители, курьеры, уборщицы. Коммерческие работники – это работники коммерческой службы и отдела рекламы, а также бухгалтерии.
Прежде чем начать бизнес-планирование, следует определить в связи с организационной структурой редакции центры финансовой ответственности. Это подразделения, которые обеспечивают создание и продажу продукта и приносят в конечном итоге доход редакции. Необходимо точно знать, кто приносит доход предприятию и в какой мере, кто производит конкурентоспособную продукцию. Применительно к СМИ: кто становится автором публикаций, делающих имя газеты и уровень поднимающих ее; кто является лицом телеканала или голосом радиостанции; чьи выступления находят отклик у читателя, зрителя и слушателя. Кроме того, кто привлекает наибольшие объемы рекламы и определяет отношения вашей редакции с рекламодателями.
Психологи, анализирующие не одно десятилетие работу различных компаний и организаций, доказали: 20 % успешно работающих сотрудников обеспечивают 80 % дохода. Они определяют лицо издания, создавая наиболее заметную и конкурентоспособную журналистскую продукцию, определяют облик и стоимость вашего специфического товара. Эти люди должны быть включены в то, что обычно именуют командой. Центры финансовой ответственности, или по западноевропейской терминологии центры прибыли, становятся субъектом бизнес-планирования. Итак, вы должны твердо знать, сколько дохода получаете от выпуска и продажи газеты (теле- и радиопрограмм), рекламы, диверсифицированной деятельности. Реальность бизнес-плана зависит от реальности планирования доходов по этим статьям.
Необходимо также внедрить внутри предприятия бюджетное управление (бюджетирование). Это означает жестко установленный план расходов по подразделениям, по тем же центрам финансовой ответственности, а также по общим расходам.
Важный фактор успешной работы на рынке – грамотная система внутренней и внешней отчетности. Бухгалтерия (финансовая дирекция) – то место, где в первую очередь должны быть применены компьютерные технологии и программные средства автоматизации учета и отчетности. Естественно, необходимо разработать и внедрить систему контроля за исполнением решений и поручений (кто, что, когда делает). Это требует создания системы текущего контроля за исполнением решений руководства, за должностными обязанностями и за выполнением разовых поручений. Все названные пункты относятся к системе регулярного менеджмента. Без внедрения их, хотя бы с воспроизведением общей упорядоченной структуры, создание бизнес-плана будет пустой тратой времени, дорогой прихотью администратора, бюрократическим украшением на вашем предприятии
Ядро управления предприятием - бизнес-план. В традиционной экономической науке бизнес-планом называют целевой программный документ, представляющий собой систему расчетов, технико-экономических обоснований, совокупность экономических показателей, описание мер и действий, направленных на реализацию основной цели предпринимательства – на получение максимальной прибыли. Этот документ системный и структурированный по разделам. Есть великое множество образцов и вариантов структуры бизнес-плана. Итак, вот обзор примерной структуры бизнес-плана. I. Титульный лист. (Название компании, дата выпуска бизнес-плана) II. Содержание. III. Краткое описание (резюме) проекта. IУ. Сведения о компании. У. Анализ рынка (ваш целевой рынок, конкуренция на нем, стратегия маркетинга) УI. План производства (График производства, расходы, себестоимость и стандарты единицы продукции, политика операций, закупок, контроля запасов, распространение товара, финансовый контроль) УII. Менеджмент и организация предприятия УIII. Долгосрочное развитие, риски и стратегия преодоления кризисов IX. Финансовый план компании. X. Логистика - организация производственного процесса как единого алгоритма работы компании, управление потоками материальными и потоками информации, наиболее рациональная технологическая последовательность действий персонала. XI. Приложения. (расчеты, бизнес-планы подразделений, резюме ведущих менеджеров и т.п.)
Расчеты важны в бизнес-плане, поскольку главный редактор, вместе с бухгалтером и финансовым коммерческим директором должны определить - когда оправдаются капиталовложения, которые редакция стремится привлечь, куда и в какой пропорции должны идти средства, как возможно вообще поддержать жизнеспособность редакции и какое финансирование необходимо, на чем можно а на чем нельзя экономить. В финансовом плане важен расчет достижения безубыточности. Во многих бизнес-планах он представляется в виде графика. ПО одной оси - объем производства. Одна кривая описывает динамику выручки от реализации товара, другая - динамику совокупных издержек, затрат на производство продукции. В какой-то точке они пересекаются, выручка равна затратам и это характеризует критический объем производства, необходимый для работы без убытка.
В конечном итоге бизнес-план - это замена традиционного технико-экономического обоснования определенным проектом деятельности. Это определенная модель действительности, но речь идет о привязке традиционного планирования к категориям рыночной экономики - предпринимательство, конкурентная борьба, успех на основе маркетинга, коммерческий риск, его страхование, стратегия финансирования, достижение безубыточности и нужного уровня рентабельности, сервис для потребителей и т.д. Чем больше рынка, тем важнее план.
Считается, что это самая важная часть, которая пишется, когда весь бизнес-план уже готов - резюме. Его основное назначение - убедить вас и ваших партнеров в жизненной необходимости этого документа. В кратком описании надо объединить все элементы плана на уровне тезисов, выстроить их максимально логично. Краткое описание проекта включает: Компания, Миссия компании, Стадия развития проекта,Товары и услуги, Целевой рынок ,Стратегии маркетинга, Конкуренция, Конкурентные преимущества компании, Менеджмент, Операции, Финансовый план, Долгосрочные цели , Основные риски, Логистика (Приведите способы текущего управления персоналом и производством, материальными потоками и потоком информации и товаров в компании). Приложения к бизнес-плану (Приложите копии всех документов, подтверждающих ваши предположения и выводы).
11. Понятие и принц. маркет. и его специфика в СМИ.
Маркетинг – наука продавать товар, двигать его на рынок и изучать этот рынок.
Маркетинг нач. со сбора инф. о рынке и о потребителях.
Становление рынка СМИ ориентирует нас на развитие предприним., на коммерч. инициативу. Ред. ввязываются в жесткую конкуренцию за рынок сбыта. Приход. заботиться не только о качестве передач и публикаций, но и о снижении расходов на ее производство, об оптим. реш. проблем реализ. тиража, об оптим. формате и географии вещания. Речь идет о сбыте продукции с удовлетворительным коммерч. результатом. Необходим маркетинг, задача кот. - всесторонний анализ и учет рыночн. условий, разраб. путей и методов внедрения газ.-журн. или аудиовиз. продукц. на рынок, расшир. объемов реализации.
Маркетинг СМИ – искусство движения журнал. информ. к массовой аудитории с целью удовлетворить ее нужды и потребности и получить максимально возможный доход при этом. Инф. в этом определении уместно заменить словами «специфический информационный товар».
Ред. газ. добив. роста доходов путем роста популярн. изд., ее тиража, объема рекламы – удовлетвор. читат. потребн., при этом она старается снизить издат. и редакц. расходы.
Задача радио и телестанции – привлечь максим. аудит. слушат. и зрит., занять место повыше в рейтинге электр. СМИ, привлечь побольше рекламодателей доходов.
Любой марк. нач. со сбора инф. о рынке и потреб. продукта. В медиа-бизнесе и рекл. бизнесе, связ. с маркет. коммуникациями, эффект. работа опред. анализом, планир., реализацией и контролем за процессами создания, поддержания и расширения взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями коммуникационного продукта.
Задача: создать спрос на определ. товар и управлять этим спросом. Исследование рынка и его участников, маркетинговый анализ становятся источниками информации и оценки для остальных этапов маркетинговой работы. Принципы маркетинга издания:
I. Анализ (исследование). Прежде чем вых. на рынок, надо исследов. его (потенц. емкость, хар-р и размеры спроса) и свои возможности произв-ва и сбыта, свои ресурсы и капитал.
II. Необходимо найти нишу, в которой можно продать свой товар с меньш. проблем. и большей выгодой. Сегментирование газ. рынка – разбивка его на группы читателей, для кот. могут понадобиться отдельные издания.
III. Позиционирование. В своем сегменте важно укрепить позиции, продвинуть свой товар, ведь в этой нише работают и конкуренты – от одного до множества. Только на неразвитом рынке нет конкуренции.
IV. Реакция на спрос. Редакция должна гибко реагировать на требования читательского спроса, на запросы аудитории. Правда, она может их и формировать, но для этого надо приобрести сильные позиции.
V. Важный элемент маркетинга – инновация – постоянное обновление и совершенствование содержания и оформления, технологий организации производства. Иначе позиции могут пошатнуться.
VI. Следует планировать стратегию риска и страховать риск, чтобы смягчить остроту конкуренции.
12. Целевой рынок, его поиск, исследование и анализ.
Исследование, анализ рынка - одна из главн. проблем в люб. бизнесе. Важно проработ. рынок, оценить усилия конкурентов.
Первым делом - Целевой рынок - это характ. группы потребителя, кот. вы будете продавать свой товар - его надо изучать, любить и уважать. Успех зависит от того, насколько хорошо вы знаете его. Если определен целевой рынок, категория и регион на который вы работаете - можно осмысленно работать над своим продуктом, строить маркет. стратегию и достигать каких либо результатов. Какие критерии целевого рынка:
Конкретность (точные характеристики вашего покупателя)
Осмысленность (эти характ. должны осмысленно вести покупателя к приобретению вашего товара)
Размер (Целевой рынок должен быть достаточно велик, чтобы развивать бизнес, а не просто общественную деятельность по информированию группы людей по интересам. Поэтому маломощной газете партии, общественной организации, или многотиражному изданию завода, или радиопередачам, которые готовит школьный радиоузел трудно стать прибыльным предприятием.
Достижимость (характеристики должны быть реальными, позволяющими видеть и предпринимать выход на целевой рынок, Согласитесь, трудно в стимулированию сбыта.
13. Конкуренция и ее виды. Сравнит. оценка конкурентов.
Надо изучать особенн. конкурентов в регионе, анализ-ть свою и их производств.-сбытовую деятельность. Исследовать рынок ресурсов: от бумаги и полиграф. услуг до кадрового потенциала и источников инф. С каким издат. заключать договор, где и какую бумагу купить, каких людей нанять на работу…
Повыш. экон. эффект. рын. сист. стимулируется существ-ем конкур. между разл. предприятиями и организациями. Это один из важн. факторов постоян. возбуждения деят-ти экономических субъектов. Желание и упорство обойти соперника, конкурента образов. мощный толчок экон. прогресса, конкуренцию принято хар-вать цивилиз. формой борьбы за экон. существование.
Конкуренция представл. собой столкн. интер., соперничество за наилучш. условия производств. деятельности, покупки и продажи товаров, возник. между участн. на рынке.
Виды конкуренции зависят от следующей классификации критериев.
1. Экономическое поведение производителя (продавца):
1) олигополистическая конкуренция, т. е. соперничество с несколькими конкурентами одновременно;
2) полиполическая конкуренция, т. е. соперничество между всеми участниками на рынке.
2. Степень свободы нахождения конкуренции в каждой отдельной отрасли:
1) открытая; 2) закрытая конкуренция.
3. Степень дифференциации продукции:
1) без дифференциации продукции: однородная, или гомогенная, конкуренция; 2) с дифференциацией продукции: разнородная, или гетерогенная, конкуренция.
4. Степень использующихся действий: 1) ценовая конкуренция; 2) неценовая конкуренция; 3) эффективная конкуренция.
Выделяют два вида конкуренции:
1) совершенную; 2) несовершенную.
Совершенная конкуренция осущ. на рынке, где большое кол-во предприятий реализует станд. продукцию. Отдельно каждое предприятие поставляет на рынок совершенной конкуренции небольшую долю предлож. продукции из совокупного общего объема, таким способом, оно не имеет возможности воздействовать на уровень стоимости данной продукции. При совершенной конкуренции наблюдается свободный вход для новых предприятий в любую отрасль, а также и свободный выход из нее. На рынке, где действуют конкур. отнош., товары покуп. мн. самостоятельными, независ. покупателями, данное обстоятельство хар-ет то, что объем продукции, кот. необходим, приобретатель должен покупать по стоимости, утвердившейся на рынке, и тем самым он не может воздействовать на определение уровня стоимости товара.
На рынке, на котором отсутствует соблюдение характерных черт соверш. конкуренции, возник. несоверш. конкуренция. Одним из видов этой конкур. явл. чистая монополия. Существование чистой, или абсолютной, монополии определяется функц-нием одного крупнейш. предприятия, кот. считается единств. производителем товара, не имеющего аналога, т. е. предприятие полностью представляет какую—либо отрасль производства. Монополист, определяющий стоимость, контролирует ее, у него отсутствуют соперники, т. к. их появлению препятствуют эконом. и техн. преграды, т. е. свободный вход в отрасль других предприятий закрыт. Монополист не имеет возможности определить любую цену на свой товар, т. к. с целью большей продажи товара ему необходимо снижать стоимость. Регулируя соотношение стоимость – объем реализации, он получит максим. доход.
14. Сегментирование.
Сегментирование отвеч. на вопрос : для кого производится товар? На кого рассчитано издание, радиостанция, телепередача? Если ред. найдет сегмент, продавать товар станет легче. При сегментир. учитывается: географ., регион., демограф. аспекты, психографич. (образ жизни, тип личности, статус покупателя), поведенческий (повод для покупки, отнош. к товару, готовность к его восприятию, осведомленность, заинтересованность).
У рекламной газеты целевой рынок формируется вокруг тематики, сегментов в которых дается реклама.
В общ.-полит. издан. разлом на разные сегменты, на разные полит. и мировоззренч. платформы, что вызвало раздел аудиторий. Есть потребность в расширении информ. рынка и в дроблении , в сегментир. аудит. на разнообразные группы. Скажем, вы можете быть коммунистом, одновременно - преподавателем высшей школы, при этом коллекц-вать открытки и значки, держать собаку, например, пуделя, и читать детективы Александры Марининой. Но возможно есть др. чел., тоже член компартии, кот. закончил лишь 7 классов, всю жизнь работал сантехником, пристрастен к спиртным напиткам, он иногда подкармливает бездомную кошку в подъезде и любит смотреть футбол и латиноамериканские сериалы.
Читатель будет искать свою газету, отвечающую его запросам, газеты будут стремиться к хорошо изученной стабильной аудитории, которую они освоят. Такой читат. сегмент как предприниматели и менеджеры госпредприятий вызвал к жизни деловую прессу ("Комерсант", "Белор. рынок", "Белор. газета" у нас). Удачно сегментировали свой рынок желтые издания - таким стала "Комсомольская правда", построенная по канонам общенационального таблоида как "Бильд" или "Сан".
Сегмент рынка - это совокупность читателей потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Когда определен сегмент, разрабатывается оформительская и содержательная модель издания и концепция, позволяющая закрепиться в избранной нише рынка.
Важно определить значимость факторов риска, барьеров на входе в целевой рынок. Среди таких барьеров обычно называют: Патентование и лицензирование, Высокие затраты при запуске производства товара, Необходимый уровень профессионализма, Производственные проблемы, Технологические проблемы, Нехватку поставщиков или распространителей, Другие факторы. Эти факторы могут возникать спонтанно, а могут инициироваться теми, кто определяет условия на рынке или конкурентами.
15. Стратегия маркетинга и позиционирование в сегменте рынка.
Изучив рынок, определив его сегменты, рассмотрев позиции конкурентов, вы приступаете к выработке определ. стратегии своего поведения на рынке, к стратегии маркетинга своего изд. (радиост., телеканала, телепередачи). Эта стратегия решает вопрос - что вы будете производить и как и кому вы будете свой товар продавать. Из нее вытекают характ. вашего производства, стиль менеджмента, построение системы долгосрочного развития. Чтобы сопер-чать с конкурентами, необходимо позиционирование. Наживками могут быть: имя и авторитет журн-та, нестанд. и стандарт. приемы стимулиров. читат. спроса, и очень конкр. позициониров. в сегменте, где конкурентов может не оказаться.
Читатели "СБ" привлечены массовыми конкурсами с розыгрышами призов вплоть до автомобиля.
Необходимость четкого позицион. заставляет ред. все время нах-ся в поиске. В масс. издании приходится учитывать разнородные интересы пестрой массы читат. в регионе: все хотят узнать новости общего хар-ра, но каждый потом выбирает что-то свое – экон., спорт, культ., соц. тематику. Массовая газета пытается говорить обо всем понемногу и ее позиционир. скорее связано с ее полит. и соц. позицией.
Если читат. сегмент узок, а в него втискивается масса изданий, то конкур. нарастает и идет ожесточ. борьба. В итоге кто-то проигрывает, смиряется с ролью аутсайдера, а то и вовсе уходит с рынка или прекращает существование. Иногда существ. помогают прекратить гос. органы.
Если читат. сегмент велик, то спокойно сущ. в нем несколько газ., кот. довольствуются небольшими тиражами, издание стало машиной для неэффект. траты ср-в учредителя.
Прежде всего опред-ся общая стратегия реализации плана продаж. Коммерч. директор вместе со специалистами, которые отвеч. за распростр., должны разработать план продаж по каждому товару. Из этого плана должно быть понятно - как вы достигнете планируемого объема продаж. Абсолютно конкретно: что надо сделать, как это будет сделано, кто это сделает.
Позиционир. реш. задачу: какой продукт необх. вашим покуп. и под какой тов. маркой он будет ему предлагаться. Потом, надо выраб. индивид. маркет. пол., кот. учит. 3 уровня восприятия товара покупателем.
Во-первых, выгоден ли товар (услуга) покупателю? То есть, каков товар по замыслу.
Во-вт., каков товар в реальн. исполн.? Св-ва, упаковка, торг. марка, кач-во оформл., удобство в пользовании.
В-третьих, что составл. подкрепление товара? Какие условия поставки, сервис, гарантии, для дорогостоящих товаров имеют знач. продажа в кредит. Для период. изд. - система и условия подписки, скидки и льготы, кот. предоставл. рекламод. и пост. подписчикам. Для теле и радио - условия доступа к кабельн. и спутн.вещ-ю, стимулы для слушат. радиостанции (скажем, условия какого-то привлекательного конкурса, например розыгрыш призов по сигаретным пачкам или по этикеткам напитков - только в эфире определенной радиостанции). Тут важно не переборщить с халявой, чтобы это не стало для вас разорительным развлечением и учесть психологию и традиции ваших покупателей, чтобы они не злоупотребляли вашими льготами.
16. Инновации, их виды и роль в развитии редакции.
Под инновациями разумеются любые приносящие экономический эффект нововведения, связанные с технологией производства, содержанием, оформлением и сервисом вокруг самого товара, а также с нововведениями в менеджменте, в организации работы и в управлении.
Сегодня вопросом выживания редакций стала технологическая инновация.
Важное значение в инновации имеет своевременный переход к информационным технологиям: не только внедрение компьютера в качестве пишущей машинки или инструмента для верстки и обработки графики, но и применение электронной почты, создание версии газеты в Интернете. Содержательные и оформительские инновации очень важны: новые стандарты верстки, переход на цвет (два цвета или полноцветное издание), выработка четкого стандарта в содержании и композиции текстов. В организационном плане могут быть как традиционные структуры отделов, так и творческие группы, отвечающие за конкретные полосы, а также вертикально интегрированные бригады, выпускающие номера.
17. Торговая марка, товарный знак, «брэнд» и их продвижение. Специфика в СМИ.
Брэндом обычно называют торговую марку, которая продвигается на рынок по четко разработанному плану. Причем главенствующее место в этом плане занимает именно создание брэнду имиджа и формирование узнаваемости, положительного образа торговой марки в глазах покупателя. Торговая марка всегда была элементом нематериальных активов предприятия, поскольку она определяет образ товара, который производится. Как правило, торговая марка защищена патентом и занесена в соответствующий национальный или международный реестр. Если вы откроете справочник "Бизнес-Беларусь" то найдете там не только список фирм с телефонными номерами и адресами, но и реестр зарегистрированных торговых марок с указанием их владельцев. Как правило, компания дилер известной международной фирмы продвигает на наш рынок принадлежащий этой фирме брэнд и регистрирует его здесь, все права использования этой торговой марки принадлежат дилеру.
Торговой маркой газеты обычно становится ее заголовок. Торговой маркой теле- радио станции -- логотип. Вспомните логотипы "Радио Би-эй", "Альфа-радио", логотипы НТВ или Белорусского телевидения. Часто логотипу сопутствует рекламный девиз, слоган -- краткий лозунг, характеризующий особенности товара и формулирующий его привлекательность для продавца. Он тоже работает на создание определенного имиджа торговой марки. В газете рекламный девиз обычно выносится в заголовочную часть (Пролетарии всех стран соединяйтесь -- газета "Правда" , "Першая беларуская газета" -- "Наша Нiва", "Солидная газета -- для солидных людей" -- "Советская Белоруссия").
Но может происходить и расслоение, которое говорит о непроработанности стратегии редакционного маркетинга. Например, над заголовком газеты "Рэспублiка" помещены слова Кастуся Калiноускага : Не привлечения покупателя (сам производитель навязывает свой товар покупателю). Когда анализируется ситуация со стимулированием продаж обычно изучаются маркетинговые коммуникации и учитывается общая теория коммуникации. Среди составляющих коммуникационного процесса всегда есть отправитель и получатель. Обращение кодируется и поступает по каналам распространения, расшифровывается. На него вырабатывается ответная реакция, обратная связь действует. процесс осложняется помехами.
Коммуникатор должен выявить целевую аудиторию и знать ее характеристики. Он определяет желаемую ответную реакцию (от осведомленности до желания купить). Он разрабатывает обращение с эффективным содержанием, структурой и формой. Он выбирает средства распространения. Довести обращение должен тот, кто заслуживает доверие и уважение покупателя, человек профессиональный, добросовестный и привлекательный. И затем надо следить за ростом осведомленности на рыке, за числом купивших товар, теми кто остался доволен.
18. Методы стимулирования продаж – маркет. коммуникации.
Методы стимулир. продаж - это деятельн. предпр. по распростр. сведений о товаре и убеждению целевых потребителей покупать именно его. Это не только рекл. комп., но и разл. мероприятия в рамках PR, кот. форм. имидж предпр. или товара. Задача таких мероприятий - чтобы объект. преимущ. продукта довести до субъективного восприятия покупателей, чтобы он нашел в этой продукции нечто ценное для себя.
Самый заурядный способ - личная продажа устное представление товара в ходе беседы с потенц. покупателями с целью продать товар. Это предпол. личное общение, создание определ. отношений, обязат. ответную реакцию потенциального покупателя. Методы сетевого маркетинга и торговых агентов.
Стимулир. сбыта – кратковрем. и разовые меры по привлеч. покупателей- конкурсы, купоны, премии. Они привлекательны и информативны, они предлагаю что-то ощутимо ценное или выгодное, какую-то льготу за покупку. Они сразу приглаш. купить. Сильная и операт. ответная реакция. Но устойчивого спроса так не сформируешь, надо изучить рынок, оживить сбыт или спасти компанию при спаде продаж.
PR (пропаганда) - неличное и неоплачиваемое воздействие - достоверная информация, широкий охват покупателей, которые получают новость, а не рекламу, броский характер.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвиж. товаров услуг идей, от им. не скрывающего себя, а известного рекламодателя-спонсора. Носит обществ. характер- способность к убеждению, многократному воздействию, экспресс-ть, обезличенность - это только монолог. Газ. реклама недорога, реклама на ТВ и по радио дороже. Ее используют как для прямого стимулирования сбыта, так и для созд. стойкого положит. образа товара (брэнда). В продаже товаров широкого потребления в т.ч. продукции СМИ важнее именно реклама и стимулир. сбыта.
Есть 2 стратеги – проталкив. товара по всем звеньям товаропровод. сети(опт. торговля, розн. торговля) и стратегия новому.
Содержат. и оформит-кие инновации очень важны: нов. стандарты верстки, переход на цвет (два цвета или полноцветное издание), выработка четкого стандарта в содержании и в композ. текстов. В организац. плане могут быть как традиц. структуры отделов, так и творч. группы отвечающ. за конкретные полосы, так и вертикально интегрированные бригады выпускающие номера.
19. Понятие цены. Формирование цен и цели ценообразования. Эластичность и неэластичность спроса.
Понятие цены. Всякий товар на рынке имеет свою цену.
Цена - денежная сумма, взимаемая продавцом с покупателя за конкретный товар (услугу).
С развитием крупных предпр. розничн. торговли возникло понятие ед. цены за опред. товар, кот. устанавл. как результат равнов. между спросом и предлож. и станов. ценой для всего множ. сделок, кот. происходят на рынке. Цена всегда была и будет главным фактором, определяющим выбор покупателей.
Проблема ценообраз. и его методы. Цена опред. при сопост.. рынка спроса, цен конкурентов, расч. суммы издержек.
Схема формирования цены: Слишком низкая цена - получение прибыли невозможно. Возможная цена - себестоимость, цены конкурентов, уник. дост-ва товара. Слишком выс. цена - невозможно сформ. спрос.
Став. задача ценообраз., определ. спрос, оценив. издержки, анализ. цены конкурентов, избирается метод ценообразования и устанавливается оконч. цена. В развитой рыночной экономике на выбор покупателя могут сильно влиять неценовые факторы - стимулирование сбыта, организованное распределение товара, услуги, сервис для клиентов.
Предстоит определить, какие цели достигает предприятие с помощью этого товара. При этом стратегия цены определена успешным позиционированием на рынке. Но есть и иные цели, чем контроль своего целевого рынка.
Предприятию может быть, придется обеспечивать выживаемость. Тогда приходится снижать цены улавливая крайне небольшой зазор между их уровнем и уровнем издержек. Низкие цены устанавливаются тогда, когда выживание и сохранение позиции на рынке важнее прибыли.
С другой стороны, можно стремиться к максимуму прибыли. Оценивается спрос и издержки , они сопоставляются со средним уровнем цен и выбирается цена, которая даст максимум текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Текущий финансовый успех важнее долговременной цели. Компания, как говорят, снимает пенку с рынка.
Кривая спроса опред. зависимость между ценой и сложившимся уровнем спроса. Сколько товара будет продано в теч. конкретного врем. в зависим. от разных цен. В обычной ситуации не нажив. за счет покупателей, но вместе с тем могут получить справедливую норму прибыли на свой капитал.
Еще 1 метод - расчет цен на осн. анализа безубыточности, чтобы обеспеч. цел. прибыль. График безубыточности- крутизна наклона кривых прямых на этом граф. зависит от цены. Можно математ. рассчитать варианты графиков для каждого уровня цен и точки безубыточн. для каждого варианта - сколько будет поступлений и прибыли при том или ином объеме продаж. Надо рассматр. множ. вариантов, дающих целевую прибыль.
Цену впрочем можно установ. на основ. ощущаемой ценности своего товара. Осн.. фактор тут – покупат. восприят., а не издержки продавца. Продавец воздейств. на покупателя, сформировал у него в сознании образы и представления о товаре, закрепил, скажем имидж какого-то брэнда. И потом продает ему этот товар. В разных местах одинаковые товары имеют разные цены, все зависит от уровня и местоположения заведения. Маркетологи при установлении таких цен изучают как и представления о ценности товаров есть у покупателей и в каком направлении их можно менять.
Цена может быть установлена на осн. текущих цен, с учетом в большей степени цен конкурентов, в меньшей -- собственных издержек. Мелкие фирмы следуют за лидером. В государственной прессе все получатели дотаций как правило пробуют договориться о близких ценах на однородный товар -- скажем, все ежедневные гос газеты стоят 45-40 рублей, "Советская Белоруссия" в цвете -- 50. Такой метод популярен, он дает равновесие в отрасли и позволяет сохранить устойчивость финансов на фоне конкурентов.
20. Затратный и иные методы ценообразования.
Средние издержки плюс прибыль -- самый простой способ -- дать какую-то наценку на себестоимость товара. Привязывая цену к издержкам, продавец и производитель упрощает свои проблемы. Если затратный метод господствует в отрасли, а то и в целом в экономике (как у нас), то цены будут близки.
Надо подумать и как отнесутся к этой цене другие участники рынка: ваши партнеры по производству, распространители, конкуренты, не поднимут ли свои цены поставщики. Не вмешаются ли госорганы - надо знать законы и нормы ценообразования в стране.
Устанавливая цену на новинку надо представлять, чего вы хотите, через высокую цену снять сливки с рынка или прочно на него внедриться через низкий и средний уровень цен)? Будете ли вы разнообразить цены по регионам, включая в цену расходы на доставку, или возьмете эти расходы на свои затраты, как это делает пресса, или установите единую цену в включенными расходами по доставке.
Надо подумать, какие вы предложите скидки. В развитой экономике есть скидки за оплату наличными и за оперативность оплаты. Есть оптовая скидка за количество закупленного сразу. Есть сезонные скидки. Есть зачетные скидки - вам зачитывают сдачу старого товара при взимании цены нового. Наконец, цены устанавливают, чтобы стимулировать сбыт. Скидкой за постоянство становится более низкая цена по подписке, чем в розницу. Есть стратегия выделения убыточных лидеров -- предлагается один дешевый товар, который сможет потянуть за собой и покупку более дорогих и рентабельных. Есть цены распродажи для особых случаев. Возможны дискриминационные цены для разных категорий клиентов, для разного времени места, на разные варианты товара.
21. Психология восприятия цены. Распродажи, скидки, льготы, подписка.
Цена – денежная сумма, взимаемая продавцом с покупателя за конкретный товар (услугу). Минимальная цена определяется издержками предприятия.
Схема формирования цены:
Обратно пропорциональная зависимость: выше цена - ниже спрос. Однако цена рассматривается как показатель качества. Для многих покупателей низкая цена = низкое качество. Повышение цены = повышение кач-ва.
Цены устанавливают, чтобы стимулировать сбыт. Можно разнообразить цены по регионам, включить в цену расходы на доставку. Возможны дискриминационные цены для разных категорий клиентов, для разного времени места, на разные варианты товара. Есть стратегия выделения убыточных лидеров: предлагается один дешевый товар, который тянет за собой покупку более дорогих. Есть цены распродажи для особых случаев. Цена по подписке более низкая, чем в розницу.
Популярный ход - некруглая цифра в ценнике - не 30, а 29, не 1000, а 995.
Скидки: скидки за оплату наличными, за оперативность оплаты., за количество закупленного сразу, сезонные скидки, зачетные скидки (зачитывают сдачу старого товара при взимании цены нового)
Эластичность спроса по цене.
Неэластичный спрос спрос неэластичен, если товару нет замены, или нет конкурентов, если покупатели не сразу заметили рост цены, если они не меняют свои привычки, они смирились, что рост цены обусловлен ростом качества, инфляцией и др. факторами (повышение цены на бензина).
Эластичный спрос: продавец может подумать о снижении цены, но только если издержки не растут непропорционально, опережающим темпом (в нашей экономике происходит так).
22. Методы распространения и каналы распределения продукции СМИ. Маркетинговый и рекламный бюджет.
Под методами распространения понимают способы доставки товара целевому потребителю. Прямой метод - производитель товара сам доставляет его потребителю, а стоимость доставки заложена в цену. В других случаях посредником между производителем и покупателем служат распространители, различные торговые организации (распространители, различные торговые организации). Подписчики получают издание почтовым путем, покупатели - через розничную сеть союзпечати и через индивидуальных распространителей (монополизм Белпочты и союзпечати). В случае с эфирными СМИ распространителями выступают распространители теле-радиосигнала - передающие центры, которые от имени государства контролируют частоты и передатчики. Розничная сеть всегда дает меньше прибыли чем производство, и производители стараются этим не заниматься. Посредники эффективнее обеспечат широкую доступность товара и доведение его до всех сегментов целевого рынка. Меньше контактов, меньше расходов на маркетинг и объемов работы.
Канал распределения - совокупность предприятий или лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Функции канала распределения: исследовать рынок, стимулировать сбыт, установить контакты, приспособить товар, провести переговоры, организовать движение товара, финансировать издержки на канал, принятие риска за его работу.
Часто формируется вертикальная маркетинговая схема – производитель, один или несколько оптовиков, розничные торговцы, которые работают как единая система. В работе рынка СМИ сегодня важна готовность к нетрадиц. каналам распростр. и проработка их экон. эффект., а также противостояние СМИ монополии распространителей. Сфера стимулирования: маркетинговый бюджет, в который входит рекламный бюджет (затраты на рекламу и PR). Сумма вложений определяется с помощью разных приемов: исчисляются затраты от наличных ср-в, от процентов к сумме продаж, на основании таких же затрат конкурентов, исходя из целей и задач. В Беларуси рекламные бюджеты ограничены - только один процент от себестоим. могут составлять расходы на рекламу.
23. Применение маркетинговых коммуникаций в ходе продвижения СМИ на медиа-рынке.
В стратегии маркетинга СМИ важное место занимают коммуникации, которые сопровождают этот процесс. Маркетинговые коммуникации позволяют грамотно издать удачный брэнд и успешно продвигать товар на рынок. Самая древняя маркетинговая коммуникация - разговор продавца и покупателя или личная продажа товара торговым агентом.
Более сложный вариант связан со стимулированием сбыта – обещанием дополнительных выгод для покупателя в случае покупки этого товара (конкурсы, розыгрыши призов, скидки).
Наиболее традиционная маркетинговая коммуникация – реклама. Это любая платная неличная форма наличного представления и продвижения товара или товарного знака от имени рекламодателя. Она обладает способностью к многократному воздействию, экспрессивна, навязчива, но убедительна.
Паблик рилейшенз (PR) – неличное и неоплачиваемое воздействие на аудиторию в интересах какой-либо компании, организации или личности, которые однако должны соответствовать интересам СМИ и общественности. В Беларуси понятие «PR» не обозначено ни в одном законе и не отрегулирована его практика в правовом плане. Поэтому паблик рилейшенз постоянно сводят к рекламе, к публикации рекламных «заказных» статей. В последнее время коммуникационные стратегии маркетинга все чаще опираются на комплексные решения проблем, задействуют одновременно различные маркетинговые коммуникации. Иногда выстраивается целостная кампания по продвижению товара – промоушн-акция. Промоакции или трейд-промоушн позволяет точечно решать проблемы клиентов. Довольно интенсивно используются возможности таких акций в сфере медиа-бизнеса: раскрутка ОНТ как брэнда, подписные кампании «Советской Белоруссии» и «Рэспублікі».
Следует отдавать себе отчет в том, что наши СМИ рассматриваются не только как каналы массовой информации, но и как средства рекламы, рекламоносители. При этом они сами становятся товаром, в продвижении которого используется реклама и иные маркетинговые коммуникации. В Беларуси интенсивному развитию маркетинговых коммуникаций помогает традиция высокого доверия населения к СМИ и минимальное число барьеров, главные из которых фискальные. При этом рекламный рынок часто недостаточно отрегулирован (сравните объемы рекламных пауз в прайм-тайм на российских и белорусских ТВ-каналах).
24. Понятие издержек и себестоимости продукции. Структура затрат.
Единица продукции для периодических изданий - номер издания, стратегическая единица продукции - рабочий день редакции.
Cебестоимость продукции – это текущие затраты предприятия на производство и реализацию продукции, выраженные в денежной форме. В себестоимость, как правило, включают стоимость всех потребленных средств производства (затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты, топливо и энергию, аренду помещений, эксплуатацию основных фондов, их амортизацию, расходы на оплату труда, отчисления на социальное страхование).
С развитием рынка понятие «себестоимость» как категория бухгалтерского учета все более сближается с понятием «издержки». Издержки – это денежное выражение затрат, произведенных и необходимых для поддержания предприятием своей производственной и реализационной деятельности. Бухг. издержки, о кот. чаще и говорят в нашей экон. представляют собой прямые затраты, как платежи за ресурсы. Но ведь кроме покупных есть еще и собств. ресурсы, кот. надо эффект. Бухгалтерские издержки, о которых чаще и говорят в нашей экономике, представляют собой явные, прямые затраты, такие как платежи за ресурсы. Но ведь кроме покупных имеются еще и собственные ресурсы, которые надо эффективно использовать, и отражающие их неявные и альтернативные издержки. С их учетом формируются совокупные издержки как сумма постоянных и переменных издержек.
Коммерческий директор, редактор, ответственный секретарь и главбух определяют расходы на бумагу, печать, офисные расходы, командировки, маркетинговые затраты (маркетинг-бюджет), заработная плата персонала, авторские вознаграждения (гонорары), налоги на зарплату, налоги на доходы, арендная плата, коммунальные услуги, транспортные расходы, разные затраты.
Применительно к СМИ важное значение имеют накладные расходы: расходы на офис и другие базовые производственные помещения (либо совокупная арендная плата, либо разбивка по разным расходам на содержание помещений).
В рамках накладных расходов учитываются, как правило, расходы на: оборудование (мебель, компьютерную технику и программы, оргтехнику, телефоны, другое оборудование), канцтовары, аренду склада (если имеется), необходимый ремонт, обеспечение безопасности, коммунальные услуги, страхование помещения (пожар, наводнение, иное стихийное бедствие, иной форс-мажор), непредвиденные затраты.
- Расходы на материалы и комплектующие изделия
- Расходы на производственный персонал
- Расходы на маркетинг и рекламу
-Расходы на поддержание и обновление
-Расходы на контроль за качеством
-Расходы на операции (расходы, которые предпринимает предприятие для контроля товарного запаса, закупок, распространения, финансового контроля, страхования, охраны).
-Другие расходы (при желании сюда относятся налоговые платежи, дивиденды, представительские расходы, расходы по спонсорству и прочее). Однако на деле другие расходы не включаются в себестоимость, а покрываются за счет прибыли предприятия.
25.Понятие менеджмента. Менеджмент СМИ и его функции.
Менеджмент СМИ - совокупность принципов методов ср-в и форм подготовки и выпуска газ. номеров и телерадиопрограмм с целью удовлетворить потребности масс. аудит. и получить прибыль. Это наука управления отношениями людей в процессе производственной деятельности коллектива СМИ, а также в ходе взаимосвязей с инфраструктурой журналистики и с потребителями информации.
Существуют четыре функции менеджмента – 1) финансовая - добиваться превышения доходов над расходами. 2)- содержательная, производственная - подготовить высококачественные журналистские
материалы, в интересных жанровых формах, чтобы специфический товар, информация обладал зримой потребительской стоимостью. 3) - маркетинговая: связана с умением продать этот товар на информационном рынке. 4)четвертая - человеческий фактор, кадровая - паблик рилейшенз редакции, поведение сотрудников в социальной и профессиональной среде. Внешний круг - создание и поддержание имиджа в глазах общественности. Но и внутренний - установить гармонию внутри редакции, предотвращать трудовые конфликт, стабилизировать коллектив, управлять персоналом, дать ему мотивацию, развить инициативу и направить ее в нужном менеджеру направлении.
Менеджер - человек, организующий конкретную работу с помощью современных методов управления. В американской управленческой традиции задача менеджера - организовать работу некой группы подчиненных сотрудников. Есть высший менеджмент - топ-менеджеры (директора, их заместители, члены правления компании), средний менеджмент и низший менеджмент. Хороший менеджер реагирует на рынок, и сам его меняет, создает. Успех организации, ее выживание, эффективную работу обеспечивает управление. Инструменты управления, воздействия на людей: иерархия, культура, рынок.
Иерархия - власть, подчинение, давление с помощью принуждения и распределения материальных благ. Культура - нормы и ценности группы и общества, установки, стереотипы ритуалы поведения. Рынок - комплекс взаимоотношений на купле-продаже, на отношениях собственности, интересах продавца и покупателя. Административная система - ставка на иерархию, подчинение вместо свободы и инициативы.
Успешно действующие руководители обычно предприимчивы, готовы идти на разумный просчитанный риск, имеют чутье к потребностям рынка, опираются на железную дисциплину и сами работают больше своих сотрудников, детально знают дело - технологию, маркетинг, финансы. Проводят жесткий отбор и отсев кадров, ведут строгий финансовый контроль, всегда стремятся победить конкурентов.Кадров для качественной прессы не хватает, их надо растить тщательно, и это сегодня проблема журналистского сообщества. Фактор успеха менеджмента- гибкая, эластичная структура, быстрый и свободный поток информации внутри предприятия. Ведущий принцип - делегирование полномочий: сотруднику поручается определенная сфера деятельности, он обязан действовать сам - начальник не вправе вмешиваться кроме экстренных случаев, главным образом он контролирует работу. Сотрудник отвечает за то, что он делал, а начальник - за свои просчеты и обязанности.
26. Самомаркетинг журналиста. Престиж профессии и профессиональная среда. Жизненные циклы знаменитостей.
Для сотрудника СМИ важен не только метод работы, но и его личностные качества. Многим известна традиционная в психологии схема личности, интерпретированная Е. Прохоровым. Ядро личности – склонности, способности и социально-мировоззренческая позиция, затем – круг личностных качеств (интеллект, воля, эмоции и психология, физические данные), круг системы знаний (эрудиция, профессиональные и специальные знания), круг навыков, опыта работы. Обычно к этому добавляют и меру ответственности журналиста – гражданскую, юридическую, этическую. Качества журналистов исследованы различными социологическими методами. В социологии журналистики все больше изучают социально-профессиональную среду, скорость и качество работы при создании публицистических текстов, адаптацию и комфорт в коллективе редакции. Остро стоят проблемы престижа профессии. Важной для Беларуси остается проблема формирования журналистской элиты и сохранения принципов профессии и профессиональной этики от эрозии. Кадров для качественной прессы не хватает, их надо растить тщательно, и это сегодня проблема журналистского сообщества. Ведь журналисты в конечном итоге образуют свою статусную группу, объединенную одинаковым уровнем общественного признания. Журналист должен понимать, что ему надо пробиваться самому, нарабатывать опыт и стиль, повышать свой рейтинг, привлекательность своего образа. Ряд исследователей вводит понятие самомаркетинг журналиста. Сегментированием тут выступает специализация журналиста, позиционированием – определение своей позиции, своей темы и рубрики, своего особенного стиля. При самомаркетинге стоит иметь в виду средние показатели и стараться превзойти их. Имя, знаменитость как товары и брэнды на рынке имеют в медиа-бизнесе и шоу-бизнесе жизненные циклы, проходя от замысла, исполнения, существования и совершенствования к своему закату. Говоря о жизненных циклах знаменитостей, Ф. Котлер рассуждает о шести видах карьеры: средний успех, устойчивый подъем до уровня суперзвезды, головокружительная карьера-вспышка, изменчивая карьера, резкое падение в безвестность с последующим возвращением популярности, запоздалое признание. Для журналистов типичным является средний успех – переходы по горизонтали из редакции в редакцию или устойчивый подъем – переходы сопровождаются движением по карьерным ступеням.
Итак, самомаркетингом в конечном итоге становится творческая деятельность для создания, поддержания и изменения поведения по отношению к массовой аудитории. Тогда можно добиться того, что вас будут ценить.
27. Формы найма сотрудников. Оплата труда в редакции.
Есть масса способов вознаграждения: деньги, одобрение, свободное время, проявление интереса, продвижение по службе, рост личного статуса, предоставление самостоятельности, любимая работа, приз.
Но уровень зарплаты – важный и, пожалуй, решающий элемент формирования хорошего морального климата на предприятии, работающем не только ради прибыли, но и ради удовлетворения потребностей и запросов как покупателей, так и его же сотрудников. Интерес и стимулы возрастают в случае ассоциированной собственности (акции для работников, трудовой коллектив как соучредитель редакции, повышение стандарта оплаты, надбавки). Зарплата в редакциях, как правило, складывается из оклада с надбавками за стаж и статус и гонорара (авторского вознаграждения за публикации и эфир). К ним прибавляются премии из фонда оплаты труда, фонда рекламы, фонда редактора за лучшие материалы. Вычитаются: подоходный налог, отчисления в пенсионный фонд и профсоюзные взносы. Найм на работу может быть бессрочный по нормам трудового права и договорной. Вариант договора – система контрактов. Под контрактом подразумевают четко оговоренные права и обязанности нанимателя и работника, которые вступают в трудовые отношения. Обычно при этом соблюдается коммерческая тайна: ни один сотрудник не знает, сколько зарабатывает другой, деньги выдаются по индивидуальной ведомости, каждый расписывается на отдельном листе. Небесспорная практика: возможна атмосфера опасения за увольнение по субъективным мотивам, недоверие и подозрительность среди коллег из-за тайны заработка.
28. Принципы составления программы действий. Стратегическое планирование, его этапы и принципы.
Один из основополагающих аспектов планирования работы – определение долгосрочных целей и оценка сопутствующих бизнесу рисков. По определению Ф. Котлера, стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Этапы стратегического планирования: программа фирмы – задачи и цели фирмы – планы развития хозяйственного портфеля – стратегия роста. Стратегии роста предусматривают:
1) интенсивный рост – использование нынешних масштабов лучше, то есть более глубокое внедрение на рынок, расширение его границ, усовершенствование товара;
2) интеграционный рост – перемещение при своих прочных позициях в рамках отрасли по горизонтали: регрессивная интеграция – покупка издательством фирмы-поставщика бумаги и типографии; прогрессивная интеграция – контроль над системой распределения или владение торговой сетью; горизонтальная интеграция – владение или контроль над конкурентами;
3) диверсификационный рост: концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры похожими товарами; горизонтальная – пополнение непохожими товарами, но вызывающими интерес покупателей основного товара; конгломератная – проникновение в новые сферы, не относящиеся ни к товарам, ни к основной деятельности (издательство решило открыть ресторан или заняться торговлей недвижимостью).
А. Файоль выделил ряд принципов плановой деятельности (составления «программы действий»):
единство (обязательно увязывать и координировать планы подразделений и служб, рассматривать предприятие как единый комплекс, систему, где все действия сбалансированы);
непрерывность (планирование должно идти постоянно, без перерывов, учитывая все новую информацию, планы должны органично сменять друг друга)
гибкость обусловливает непрерывность (внешняя среда неопределенна и изменчива, фирма вынуждена менять оценки, позиции и намерения, гибко приспосабливается к обстоятельствам
точность (степень точности, доступная на данный момент, как можно большая детализация средне- и краткосрочных планов)
научность планирования (достоверность и научно обоснованные методы, обоснованные цели и направленность на конечные результаты).
Стратегии: экспансия на рынке – наступательная агрессивная кампания по завоеванию своей ниши, фокусирование на какой-то доле своего сегмента, стратегия диверсификации – захват сразу нескольких плацдармов, стратегии переориентации – иные цели и сегменты.
29. Роль менеджера, задачи и уровни управления. Обязанности и качества руководителя.
Задачи менеджмента в редакции решает как редактор, так и его замы, так и фин. коммерч.директор. Менеджер в газете – предприниматель и руковод. творч. коллектива. Он обязан организ. и планир. произв-во издания, и реализ., добиваясь безубыточности, и прибыли, рук-ить коллект., быть его лидером, побуждать сотрудн. к тв-ву. Газетный менеджер работает по двум векторам: экон.(управл. .экон. и марк. ред.), и соц.-псих. (управл. творч. колл-вом).
Управлять маркетингом и экономикой газеты, значит, оптимизировать финансы издания, его экономику, исследовать и анализировать аудиторию и выполнять весь комплекс маркетинга, формировать стратегию, определять тематику, содержание и оформление, ценовую тиражную политику, организовать рекламную и коммерческую деятельность, поддерживать внешний паблик рилейшенз.
Подбор менеджеров: на основании назначения свыше (от власти или учредителя), путем выборов в коллективе, через тестирование по характеристикам менеджера.
Фактор личности руководителя
Роль руководителя предприятия сродни роли предпринимателя. Разумный учредитель будет требовать гибкости, инициативы и творчества от наемного менеджера. Есть понятие топ-менеджер, основной менеджер - речь идет о руководителе, который возглавляет и непосредственно управляет всем предприятием.
Руководитель - движущая сила, катализатор и одновременно посредник, сводящий вместе ресурсы для дела, которое сулит прибыль и приносит прибыль. Он должен быть новатором, стремиться внедрить на коммерческой основе новые товары, продукты, услуги, стремится улучшить свой продукт, для этого он вводит новые технологии и даже новые формы организации производства и стимулирования сбыта.
Предприниматель, руководитель всегда идет на риск: прибыль никто не гарантирует, вознаграждением в итоге производства может быть как прибыль, так и банкротство ( хотя в системе государственных СМИ, когда задействован административный ресурс и обусловлено монопольное положение, риск руководителя минимален).
Важен стиль руководства: психологи выделяют авторитарный (директивный), демократический (коллегиальный), и нейтральный (попустительский).
Авторитарный: деловые распоряжения, запреты без снисхождения, вплоть до угроз, субъективность похвалы и порицания, эмоций - ноль, позиция руководителя - вне, над группой, отсутствие системности в работе, дела планируются руководителем заранее, ясны лишь непосредственные цели, будущее и стратегия неизвестны. голос шефа - решает все.
Демократический стиль - инструкции в виде предложений, товарищеский тон в общении, похвала и порицание - с советами, распоряжения и запреты - принимаются с дискуссиями, руководитель - в группе, мероприятия планируются в группе, ответственность распределяется на всех, работа не только предлагается но и обсуждается.
Попустительский стиль - нет ни похвалы ни порицаний, никакого сотрудничества, позиция руководства незаметна, в стороне от группе, дела в группе идут сами собой, указаний шеф не дает указаний, разделы и направления работы складываются из отдельных интересов или исходят от лидеров подгрупп.
Опасен для любого коллектива подход "мы-они". Ведет к расколу на начальников и подчиненных, творческих и коммерческих работников, журналисты и рекламная служба, и т.п. Общение в коллективе - залог единства и мира среди персонала.
30. Менеджмент через человеческие отношения в группе и система сотрудничества.
Современная теория управления связана с подходами к предприятию, коллективу как к человеческому сообществу из разных групп, или как к одной большой группе со своими интересами, мотивами своей линией поведения. Это определяет линию организации, тенденции ее развития. Теории человеческих отношений всегда говорят о ведущей роли человеческого фактора. Особенно в творчестве. На любом предприятии важно творчество в труде, нужна атмосфера творческого поиска, взлета, горения на работе. Культивируется "трудоголизм".
Встает проблема постоянного обновления и развития ради соответствия современному уровню. Нет развития, динамики - прямая дорога к неконкурентоспособности. "Идите и делайте дело: потом всегда успеете оправдаться" - популярный лозунг американских менеджеров среднего звена. Конечно, высшее искусство управления - умение перестроить работу отдела или предприятия с хорошими результатами.
Надо помнить, что высокоорганизованная система всегда неизбежно подвергается энтропии разрушению, переходит в состояние беспорядка и хаоса, если в нее не поступает энергия или работа извне, которая позволяет восстановить порядок. Система постепенно становится жертвой энтропии, разрушения. То же бывает и с предприятиями, и с целыми странами и цивилизациями.
"В жизни как правило преуспевает больше других тот, кто располагает лучшей информацией" говаривал Бенджамен Дизраэли, английский премьер-министр времен королевы Виктории, середина XIX века.
Важно впрочем, не только изучить информацию, но и иметь время для раздумий, "Большие идеи появляются из подсознания. Это верно для искусства, науки и рекламного дела. Однако ваше подсознание должно быть насыщено информацией иначе идея будет неподходящей. Напитайте информацией мозг, а затем отключите рациональное мышление.. Если линия связи из вашего подсознания откроется внутри вас вдруг выбьется масштабная идея." Дэвид Огилви, основатель крупной рекламной фирмы.
Интересное замечание насчет снижения издержек на управление: "Мы сжимаем каждый доллар до тех пор, пока орел на нем не оскалится".
31. Управление через культуру, иерархию, рынок. Стили управления.
Среди инструментов управления, воздействия на людей – иерархия, культура, рынок.
Иерархия – власть, подчинение, давление с помощью принуждения и распределения матер.благ. Культура – нормы и ценности группы и общества, установки, стереотипы, ритуалы поведения. Рынок – комплекс взаимоотношений, основанных на купле-продаже, отношениях собственности, интересах продавца и покупателя. Административная система делала ставку на иерархию и подчинение. Сегодня решение мно-гообразных задач в рыночных условиях требует больше инициативы и творчества.
Успешно действующие руководители, как правило, предприимчивы, готовы идти на разумный просчитанный риск, имеют чутье к потреб-ностям рынка, опираются на железную дисциплину и сами работают больше своих сотрудников.
Эффект.менеджмент предполаг. разн. варианты стратегий: традиц., осн. на ключевых реш.; на учете и анализе рынка; принципах действенности; идеях менеджмента и более со-временные: стратегии эффект. сотрудников-проф-лов, кач., лояльности и преданности, упрощения, сотрудничества. Во всяком случае все начинается с постановки целей, далее определяется и реализуется стратегия достижения и предусматр. сист. вознаграждений.
Ведущим принципом системы сотрудничества стало делегирование полномочий: сотруднику поручается область для самостоятельных решений и действий. Начальник же главным образом контролирует работу. Разделяется ответственность за действия и ответственность за руководство. Сотрудник отвечает за то, что он делал, а начальник – за свои просчеты и обязанности (кадровая ошибка, сотрудник не получил инструкции и информации, не было контроля и коррекции критикой).
Однако важны и чисто человеческие отношения в коллективе. В наших предприятиях, редакциях руководителя не поймут, если он будет игнорировать праздники, юбилеи сотрудников, дни рождения. Человеческие отношения становятся результатом правильной линии поведения руководителя, его продуманной и этически выверенной позиции, результатом однородности коллектива и взаимодополняющего характера персонала. Речь идет о том, каким руководителем будет шеф – формальным или неформальным лидером. Поэтому важен стиль руководства: психологи обычно выделяют авторитарный (директивный), демократический (коллегиальный) и нейтральный (попустительский).
Авторитарный: дела планир. и реш. приним. единолично рук-лем, но ясны лишь цели, будущее и стратегия неизвестны.
Демократический: руководитель находится в группе, мероприятия планируются в группе, ответственность распределяется на всех, работа не только предлагается, но и обсуждается.
Попустительский: нет ни похвалы, ни порицаний, никакого сотрудничества, дела в группе идут сами собой, указаний шеф не дает, направления работы исходят от лидеров подгрупп.
32. Оценка рисков и препятствий на входе в целевой рынок. Антикриз. управление в редакции. Бюджетное управление.
Сегмент рынка – это совокупность читателей-потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Важно определить значимость факторов риска, барьеров на входе в целевой рынок. Среди таких барьеров обычно называют: патентование и лицензирование, высокие затраты при запуске производства товара, необходимый уровень профессионализма, производственные проблемы, технологические проблемы, нехватку поставщиков или распространителей, другие факторы. Эти факторы могут возникать спонтанно, а могут инициироваться теми, кто определяет условия на рынке, или конкурентами.
Возможные стратегии выхода из финансового кризиса:
I Стратегия: вывод на рынок. Описание: продажа акций на биржевом и внебиржевом рынках. Плюсы: акции конвертируются в наличность, текущий менеджмент не меняется. Недостатки: При большом объеме эмиссии можно потерять контрольный пакет, может быть сменен менеджмент.
II стратегия Продажа бизнеса. Описание: продать бизнес другой комп. или инвесторам. Плюсы: доли конвертируются в деньги, текущий менеджмент может остаться прежним. Недостаток: трудно найти покупателя.
III Стратегия: Продажа доли. Описание: один акционер продает свои акции другому. Плюсы и недостаток те же.
IУ Стратегия продажа концепции Описание: продать концепцию бизнеса другой компании. Плюсы и недостатки те же.
У Стратегия: закрыть бизнес, Описание: окончание всех операций, увольнение персонала, ликвидация предприятия. Плюсы: просто реализовать. Недостаток: ощущение проигрыша.
Бюдж. управление (бюджетирование)-это жестко установл. план расходов по подразделениям, по тем же центрам фин.ответственности, а также по общим расходам. Людей нужно приучать экономить.
Система бюджетирования, закрепленная положением, становится внутренним законом, нарушать который нельзя. Формализованные бюджетные отношения внутри фирмы могут вызвать неудовольствие, но потребуют четких ясных объяснений и убеждения коллектива.
Важный фактор успешной работы на рынке – грамотная система внутренней и внешней отчетности.
33. Понятие логистики и ее применение в СМИ.
Всегда встает закономерный вопрос: как же управиться со всем сложным хозяйством казалось бы небольшого предприятия или коллектива какой-то редакции, как правильно организовать работу. Этим вопросом занимается логистика. Она занимается организацией произв. процесса как ед. алгоритма работы предприятия. Этот алгоритм включает в себя не только движение матер. потоков, но и всю технологич. последовательность действий персонала в процессе подготовки и выпуска готовой продукции В нашем случае – газ. номера или передачи.
Все действия производятся в реальном режиме времени, поэтому от того как вы спланируете свой рабочий день во взаимосвязи с тактическими и стратег. задачами фирмы, будет зависеть практически все.
Применяйте ко всем процессам принцип декомпозиции: разбивайте любой самый сложный процесс на простые шаги, понятные исполнителю, эти шаги должны поддаваться легкому контролю. Если вам что-то непонятно в каком-то процессе, вашему подчиненному, у которого нет необходимых мотиваций и видения всей картины происходящего в редакции, это будет неясно тем более.
Установите для себя все произв. взаимосвязи фирмы: документооборот, должностную подчиненность, систему контроля, уровни полномочий и так далее, на их основе после изучения интеллектуального потенциала персонала и расстановки людей разрабатывают внутренние должностные инструкции. Контракты могут быть заключены на основании таких инструкций.
НЕ торопитесь устанавливать сложные компьютерные системы управления предприятием -- сначала пусть все отстоится на бумаге, и жизнь сама поставит рамки внедрения АСУ.
Применять в управлении следует производственные совещания как основной инструмент управления редакцией и ее подразделениями. Это повод постоянно видеть людей, говорить с ними, мобилизовать их на сотрудничество, на работу в команде.
Надо быть логичным во всех своих действиях, не стоит проявлять волюнтаризм, не стоит резко менять систему координат. Логистика в общем -то сформировалась как наука линейных, последовательных построений любого процесса.
Бизнес-план становится основой для решений в области логистики, и тесно связан с ней.
Руковод., гл. ред. станов. гл. логистиком своего предприятия, вряд ли следует отдавать эту сугубо управленч. работу на откуп другим сотрудникам или приглашать специалиста -консультанта извне. Вы-то лучше знаете свои внутренние проблемы.
Как вы организуете процессы в редакции так и будете в ней жить.
34. Инструментарий логистики в редакции (таблица обязанностей, планирование рабочего дня, график выпуска, сетевой график, понятие «deadline»).
Универс. инструм. для организаций транспорта и промышленности - общая технол. схема или схема организации грузопотоков и матер. потоков. В ред. на первое место выходят сводная таблица функционально-должностных обязанностей и таблица планирования рабочего дня сотрудника. Такие таблицы позволяют учесть все взаимосвязи в процессе производства газеты или передачи, выявить трудные проблемные этапы, привести в соответствие с потребностями производства нагрузку каждого работника.
Рабочий день может планироваться детально или в общих чертах, работник может планировать всего лишь какие-то действия в своем ежедневнике или календаре и согласовывать их с руководителем. Для большинства редакций тут нет жесткости. Но там, где дело связано с технологией и сроками выпуска готовой продукции, наступает пора жестких норм и требований. Телепередачу надо отснять, смонтировать, выпустить в строго отведенные для этого промежутки времени, поскольку все зависит от услуг технических служб и наличия свободных камер, студий и транспорта. Газету надо выпустить и сдать в типографию в оговоренной форме (по электронной почте, на дискете, в виде оригинала-макета) в твердый срок по графику. Поэтому журналист, готовящий материал в номер сталкивается с цейтнотом, ограниченностью времени, которое в англо-американской журналистике именуется «дэдлайн» – крайний срок, когда надо сдать законченную работу, текст материала или фото, представив их редактору или ответственному секретарю. Иначе будет поломан график выпуска.
Еще раз можно напомнить, что от того, как организован процесс, нет ли дублирования, пересечений и лишних звеньев, зависит четкость выпуска продукции и соблюдение установленных типографией и распространителем графиков выхода. Все просто: как организуете работу, какой порядок наведете, так и будете жить.
Выводы
Итак, люди, занятые в вашей редакции самыми разными видами творческой, коммерческой и технической деятельности, – ядро бизнеса. Их квалификация и способности во многом определяют успех. С точки зрения повседневных управленческих задач существенны два аспекта.
I. Люди, которые будут управлять, и руководитель как гарант стабильности и успешного развития редакционного коллектива.
II. Структура и стиль управления.
Обобщая задачи управления, можно сказать, что в них входят: общая политика предприятия или его философия, политика найма сотрудников, обучение персонала, заработные платы и система вознаграждений. Устойчивое положение СМИ на рынке во многом зависит от качества редакционного многоуровневого менеджмента. Его функции – финансовая, производственная (содержание журналистских произведений), маркетинговая и кадровая. Актуальные проблемы – найм и оплата труда.
35. Финансовый капитал предприятия (структура, источники форми-рования). Управление финансами.
Собственный включает капитал предоставленный собственником, уставный капитал, различные доходы и взносы, а также резервы, которые накапливает предприятие. К таким резервам относятся нераспределенная прибыль, фонды накопления, резервный капитал (обязательно для АО и иностранных предприятий, банков) , добавочный капитал. Дотации, когда они освоены могут пополнить собственный капитал, хотя являются безусловно внешним источником.
Заемный капитал включает государственные кредиты, кредиты региональных банков, долгосрочные коммерческие кредиты, облигационные займы.
Источники формирования собственного капитала - основной -- прибыль от производственной и финансовой деятельности. Второй - амортизационные предприятий-банкротов, причем в таких отраслях, которые не должны висеть на шее государства.
Прибыль характеризует экономический эффект работы. Но она не становится одним определяющим показателем. К тому же, есть еще налоги... Пришло время поговорить о налоговых аспектах и давайте посмотрим, что же происходит с нашей выручкой, какие рожки и ножки остаются у редакции после продажи товара. Итак, вы получили выручку. С нее вы платите НДС, акцизы в бюджет. Кроме того, платятся ряд платежей с оборота -- платежи в дорожный фонд, в ряд внебюджетных фондов (инвестиционный фонд строительства жилья, фонд поддержки сельхоз производителей). Уровень обложения оборота достигает в РБ 4 хотя правительство старается его снизить, но... Есть эта проблема и в России.
Получается чистая выручка, из которой вы вычитаете затраты на производство и получаете балансовую прибыль. К ней добавляются разные внереализационные доходы (например, и получается валовая прибыль, к которой также добавляются поступления от продажи имущества. Затем эта прибыль делится на подлежащую и не подлежащую налогообложению. Из налогооблагаемой прибыли платится налог на прибыль иные налоги из прибыли в бюджет, с учетом налоговых льгот. Оставшееся образует чистую прибыль -- то, что все-таки остается наконец в распоряжении предприятия. И уже вот эта чистая прибыль становится источником для формирования фондов накопления и потребления, резервного фонда, и нераспределенной прибыли, которую то же держат на черный день и непредвиденные нужды.
36. Прибыль как показатель эффективности. Выручка, баланс. и чистая прибыль. Распределение чистой прибыли.
Осн. источник собств. ср-в предприятия – заработанная им прибыль. Издержки, затраты на производство рассчитываются на тот объем продукции, который запланирован как реализованная, проданная продукция. Чтобы определить финансовый результат надо сопоставить выручку от реализации с затратами, которые принимают вид себестоимости. Превышение выручки над себестоимостью есть прибыль. Если она равна себестоимости, то возмещены лишь затраты. Превышение затрат над выручкой – убытки, отрицательный результат, путь к сложному финансовому положению, а возможно, к банкротству.
Прибыль характеризует экономический эффект работы, но она не становится одним определяющим показателем. Ведь и до, и после ее получения редакция, как и иные предприятия, платит налоги.
Итак, вы реализовали свой товар (тираж, рекламные услуги и др.). Получили выручку. С нее вы платите НДС. Кроме того, вносится ряд платежей с оборота – в дорожный фонд, в некоторые внебюджетные фонды (инвестиционный фонд строительства жилья, фонд поддержки сельхозпроизводителей).
Появляется чистая выручка, из которой вычитают затраты на производство и получают баланс. прибыль. К ней добавл. разные внереализац. доходы (напр., от аренды помещений, возмещения убытка по суду, получения ранее списанного долга и т. п. неожиданные доходы). Образуется валовая прибыль, к которой также добавляются поступления от продажи имущества. Затем эта прибыль делится на подлежащую и не подлежащую налогообложению. Из налогооблагаемой прибыли платится налог на прибыль, иные налоги – из прибыли, с учетом налоговых льгот. Оставшееся образует чистую прибыль – то, что остается исключительно в распоряжении предприятия. Чистая прибыль становится источником для формирования фондов накопления и потребления, резервного фонда и нераспределенной прибыли, которую также держат на непредвиденные нужды.
Прибыль важна не только для предприятия, но и для государства, поскольку государство берет с нее налоги в бюджеты разных уровней. Налоговые доходы с другими доходами бюджета идут на финансирование совместных, общественных потребностей: государственные расходы, государственные социальные, инвестиционные, научные, оборонные и прочие программы.
Налоги представляют собой форму государственного вмешательства в экономику. Различают прямое вмешательство – субсидии, акцизы, НДС, освобождение от налогов, субсидии на экспорт, и косвенное вмешательство – квоты в торговле, таможенные пошлины, ставка рефинансирования, некоторые другие налоги, эмиссия денег. Это необходимые рыночные инструменты, с помощью которых государство регулирует экономические отношения.
Баланс предприятия – система показателей, характеризующих соотношение или равновесие в разных составляющих капитала (фондов) в денежном выражении. Бухгалтерский баланс важен, так как это форма отчетности, отражающая размещение средств как собственных, так и заемных и их источников на определенную дату. Он составляется в виде двусторонней таблицы: средства предприятия по составу и размещению – актив баланса, источники средств – пассив баланса.
37. Налоговые аспекты работы редакции. Налоговая система в Беларуси, виды налогов и внебюджетные фонды.
Прибыль важна не только для предприятия, она важна для государства, поскольку государство берет с нее налоги в бюджеты разных уровней. Она поступает в бюджет в виде налоговых платежей и с другими доходами бюджета идет на финансирование разных совместных, общественных потребностей: государственные расходы, государственные социальные, инвестиционные, производственные, научные, оборонные и прочие программы.
Налоги представл. собой форму госуд. вмешательства в экономику. Вообще, прямое вмешательство - субсидии, акцизы, НДС, освобождение от налогов, субсидии на экспорт. Косвенное вмешательство - квоты в торговле, таможенные пошлины, ставка рефинансирования, некоторые другие налоги, эмиссия денег. Если говорить о бел. нал. системе, то она почитается довольно непростой, 8 осн. налогов. Особенность нашей налоговой системы - крайняя фискальная направленность, сложность и противоречивость налог. учета (штаты бухгалтеров растут постоянно, чтобы соблюдать все новые инструкции).. В основном доходы бюджета формируются из таких налогов как налог на добавленную стоимость (по сути он превращается в налог с любой выручки от любой реализации), налоги на доходы и на прибыль (12%), подоходный налог, который для физ. лиц -12%, а для индив. предприн. и частных нотариусов - 15 (для резидентов Парка высоких технологий - 9%). Ставка подох. налога в отношении полученных дивидентов 12%.
Кроме того, с фонда зар. платы предприятий взимается чрезвычайный чернобыльский налог. Производители сельхоз. платят ед. сельхозналог. НДС взимается с импортных товаров, с товаров своего производства. По ряду товаров взимаются акцизы - платежи с выпуска и оборота алкоголя, табака, бензина и нефтепродуктов, ряда иных товаров. Отдельный налог существует на игорный бизнес. В бюджете Беларуси доходы формируются в основном за счет налога на добавленную стоимость, акцизов, налога на прибыль и подох. налога с граждан, чрезвычайного налога, и внебюджетных фондов: республиканский фонд поддержки сельхоз производителей, дорожный фонд, фонд энергосбережения, фонд охраны природы, фонд содействия занятости. Кроме того, за пределами бюджета находится такой фонд как фонд соц. защиты или пенс. фонд. Гос. в Бел. уделяет большое внимание содерж. соц. учреждений и затраты бюджета на соц. цели высоки. Это удел всех стран с растущей долей пенсионеров и нетрудоспособных, кроме того, закон о бюджете устанавливает параметры местных налогов и сборов, которые вводят власти областей и городов. В целом налоговая нагрузка у нас оценивается как довольно высокая. Но нам далеко до Швецими Австрии и Германии, где налоги могут съедать от 35 до 60 процентов доходов.
38. Медиа-бизнес и обслуживающая модель СМИ.
Рынок масс-медиа – рынок инф., продукции СМИ как специф. товара, будь то печ. изд. или теле- и радиопередачи, либо содерж. прод-в массовой культуры.
В чисто плановой советской экон., где все СМИ были в руках гос., а подписка и распространение подчинялись скорее администр. распределению, рынка как такового не было.
Немаловажно, какие условия созданы для развития частной собств. и для приватиз., каково сост. нац. валюты, есть ли желающие инвестировать деньги в СМИ или это остается моноп. гос., какое налогооблож. СМИ. Наконец, большую роль играет менталитет насел., его отнош. к рын. экон., наличие образованных кадров, готовых работать в условиях рынка.
Если мы рассмотрим с этой точки зрения Беларусь, то увидим, что вед. печ. СМИ наход. в руках гос-ва, а телев. и крупнейшие радиостанции полностью принадлежат ему. Между тем интенсивно развивается сегмент FМ-радиовещ.и кабел. телев., растет число зарегистрир. частных печ. изд., кот. по числу наименований занимают лидир. полож. При этом приватизация полиграф. предприятий запрещена еще в 1993 г. постановлением Сов. министров. Гос-во сохр. Выс. удельный вес в экон., стремится стабилизир. и либерализовать фин. рын..
На гос. уровне у нас заявлено о движении к социально ориентированной рын. экономике. Сочетание принципа конкуренции и роста частной собств. с сохр. «командных высот» у гос. и поддержкой выс. уровня соц. защиты и гарантий, коллективистских начал – осн. черты белор. Экон. модели. Для нее же хар-ны вед. роль гос-ва в ключ. отраслях, существ. степень централизации в принятии стратег. и инвестиц. реш., сочетание социалист. принципов, традиций нар. патриарх. консерватизма с постепенным рыночным реформированием. Важно отметить, что в качестве основ для такой модели, как и для идеологии бел. государственности в целом, были названы консерватизм, либерализм и социалистическая идея. Следовательно, речь идет о формировании экономической системы смешанного типа.
Связь медиа-корпораций с центр. осями эконом. власти несомненна и ведет к концу плюрализма и реальной свободы.
Эта проблема взволновала европейцев сегодня, ведь рыночный диктат ведет к стерилизации и унификации общественного мнения. И делается вывод, что такие СМИ уже не соответствуют старому принципу «4-й власти» .Они выступ. как сост. часть экон. власти, обслуживая ее интересы, как инструмент соц. и пол. контроля со стороны властных элит. При этом европ. исследователи СМИ обеспокоены «наркот. эффектами» масс-медиа, потерей ценностей, кот. они всегда передав., прививали люд. и культивировали в обществе.
Но способн. СМИ выполнять свои функ. одной из структур гражд. общества сохр. во мн. благодаря частной собственности. Но все убедились, что концентрация медиа-активов, чаще непрофильных, в руках крупных корпораций, будь то в Италии, Англии, Франции, Германии или России, вредит свободе мнений. Глобализация и концентрация подчиняют и унифицируют и общенац., и местные СМИ.
Надежды на более критический дискурс СМИ в условиях глобализации и на их противостояние давлению сильных мира сего выражены в идее Р. Сильверстоуна о «пятой власти». Концепт «пятая власть» был применен им для обозначения понятия «гражданское общество». Медиа могут и должны помочь ему сдерживать экономическую власть монополий, спасая свободу слова, культурное разнообразие и противодействуя концентрации СМИ, которая, впрочем, сама по себе не есть зло.
39. Монополии в производстве и распространении СМИ, их влияние на экономику редакций. Медиа-инфляция.
Монополии. Монополистическая конкуренция -- рынок состоит из множества продавцов и покупателей совершающих сделки в широком диапазоне цен. Есть разные варианты товара и покупатель чувствует разницу между ними, готов платить разные цены в зависимости от потребностей и запросов. чтобы выделиться, продавцы разрабатывают разные предложения для разных сегментов потребительской массы, широко используют рекламу, методы личной продажи, торговые марки. А монополия есть уже тогда, когда участник рынка способен повлиять на цены.
Олигополистический рынок (от олигархия - власть немногих) -- небольшое число продавцов, чувствительных к действиям друг друга. Схожие и несхожие товары. Новичкам трудно проникнуть на такой рынок, который жестко поделен. Каждый продавец чутко реагирует на шаги конкурента. Он снижает цену - остальным придется или снижать тоже, или нести убытки, или увеличить предложение и попробовать прижать конкурента. Нет уверенности в устойчивости такого рынка и цен, нет уверенности в верности избранной стратегии. Велик риск, важна гибкая и оперативная работа маркетологов.
Чистая монополия. На рынке только один продавец товара: гос организация (Белпочта), частная регулируемая монополия, частная нерегулируемая монополия. Цена ниже себестоимости - ради соц. целей государства. Цена с расчетом на покрытие издержек или прибыль. Заведомо высокая цена для сокращения чрезмерного потребления или в расчете на то, что спрос неэластичен и товар все равно купят (новый модный товар, энергоносители и т.п.).
Регулируемая мон. – гос. устанавл. предел рентабельности, разрешив получать "справедливую" норму прибыли. Нерегул. мон. - фирма сама устанавл. цену, которую выдержит рынок. Везде кроме рынка чистой конкуренции надо иметь методику установления цены, связ. со стратегией движ. товара на рынок.
Стоимость распространения стала самой весомой статьей в себестоимости изданий, и жить им становится сложнее. Эти процессы ведут к так называемой медиа-инфляции – порождаемому переносом издержек росту цен и тарифов в медиа-бизнесе и секторах обслуживающей его инфраструктуры. Медиа-инфляция, как показывает практика, заметно опережает инфляцию в других отраслях и экономике в целом.
40. Роль главного редактора, его управленческие обязанности.
Роль руководителя предприятия, даже если он руководит творческим коллективом, редакцией, даже если он является наемным менеджером на государственном предприятии, в современных условиях сродни роли предпринимателя, если, конечно, предприятие стремится к коммерческому успеху. Существуют, правда, варианты «комфортного» руководства, когда управляющий от имени собственника наемный менеджер пытается свести свою роль к передаточному звену между учредителем и коллективом, от которого лично ничего не зависит. Но разумный учредитель будет требовать гибкости, инициативы и творчества от наемного менеджера. Потенциально всякий менеджер стремится стать топ-менеджером, основным менеджером – речь идет о руководителе, который возглавляет предприятие или отрасль и определяет политику, непосредственно управляя данным бизнесом. В последнее время чаще говорят о топ-менеджерах, как о группе руководителей-лидеров, которые делают «погоду» в целой отрасли.
Итак, предприниматель берет на себя инициативу: соединить ресурсы, капитал и труд в единый процесс производства товара. Он – движущая сила, он – катализатор и посредник, сводящий вместе ресурсы для дела, которое сулит и приносит прибыль. Предприниматель берет на себя трудную и творческую задачу – выбрать верный сценарий поведения, принять основные решения в ведении дела. Это нерутинные решения, которые в итоге определяют курс предприятия, его тактику и стратегию в производстве и продвижении товара.
Предприниматель всегда должен быть новатором, он стремится внедрить на коммерческой основе новые товары, продукты, услуги, стремится улучшить свой продукт. Для этого он вводит новые технологии и даже новые формы организации производства и стимулирования сбыта.
Предприниматель, руководитель всегда идет на риск: прибыль никто не гарантирует, вознаграждением в итоге производства может быть как прибыль, так и банкротство. Товар может иметь успех на рынке, а может провалиться. Конечно, в системе государственных СМИ риск руководителя минимизируется и смягчается государственной поддержкой, и редактор государственного СМИ обычно рискует не более чем своей должностью и социальным статусом. В то же время руководитель коммерческого предприятия рискует временем, трудом, репутацией и (что меньше присуще СМИ) вложенными средствами, своими или своих партнеров.
41. Коммерч. (фин.) директор и его функции в редакции.
Определяется общая стратегия реализации плана продаж. Коммерческий директор вместе со специалистами, которые отвечают за распространение, должны разработать план продаж по каждому товару. Из этого плана должно быть понятно, каким образом вы достигнете планируемого объема продаж, а конкретно: что надо сделать, как это будет сделано, кто это сделает, к каким результатам приведет и как вы достигнете параметров, заложенных в бизнес-плане и согласованных с учредителем.
Составляется план мероприятий, где задачи и стратегия переводятся в конкретные пункты и действия с учетом сроков. За всем этим следует контроль – ежемесячная или поквартальная оценка работы, сравнение результатов по ходу времени.
Задачи менеджмента в редакции решает как редактор, так и его заместители, так и финансовый коммерческий директор.
Управлять маркетингом и экономикой газеты, значит, оптимизировать финансы издания, его экономику, исследовать и анализировать аудиторию и выполнять весь комплекс маркетинга, формировать стратегию, определять тематику, содержание и оформление, ценовую тиражную политику, организовать рекламную и коммерческую деятельность, поддерживать внешний паблик рилейшенз. На радио и ТВ есть специфика: редактор, администратор, директор съемочной группы, должен уметь готовить смету расходов на программу, планировать затраты и делать расчет гонорара, закупать продукцию и права на показ и прокат в эфире, правильно оценивать стоимость продукции, устанавливать хорошие отношения с предприятия или товара. Задача таких мероприятий - чтобы объективные преимущества продукта довести до субъективного восприятия покупателей, чтобы он нашел в этой продукции нечто ценное для себя.
Подбор менеджеров: на основании назначения свыше (от власти или учредителя), путем выборов в коллективе, через тестирование по характеристикам менеджера. Четкое определение задач компетенции и ответственности по каждому рабочему месту - по сути дела это учет интеллектуального потенциала предприятия (редакции). Принципы управления опять-таки упираются в вопрос какова общая цель (философия компании) как достигается прибыль и как удовлетворяются потребности покупателей (читателей, слушателей, зрителей).
42. Роль бухгалтерии в обеспечении экономической стабильности редакции.
Бухгалтерия (финансовая дирекция) должна быть под жесточ. професс. контролем рук. и фин. дир. Поэтому гл. ред. должен иметь понятие о бухгалт. учете. Бухг. – это то место, где в отсутствие контроля нач. банкротство фирмы.
Ведущую роль в информац. обеспеч. анализа занимает бухгалт. учет, который регистр. все факты хозяйств. жизни организ. и системат. всестороннюю инф. об объектах управл. и анализа. В состав бухг. инф. входит учетная документация, учетные регистры, отчетность матер. ответств. лиц, бухг. (фин.) отчетность и управленческая отчетность.
Данные отчетности используется внешними пользователями для оценки эффективности деятельности организации, а также для экономического анализа в самой организации. Также она необходима для последующего планирования. Она должна быть достоверной, своевременной.
Инф. фин. отчётности не пользуется внешн. польз-ями, заинтересов. юрид. и физ. лицами: поставщиками, покупателями, настоящ. и потенц. кредиторами, кредитн. учреждениями, налог. и статистическими органами - а так же для экон. анализа в самой организации. В результате бухг. отчёты способств. инф-сти служащих об управленческих планах и пол., побуждают работающих в организ. действовать в соотв. с общ. целями и задачами.
Всё это позволяет конкретизировать цели учёта и отчётности на уровне предпр., кот. в общем можно опред. как оценку:
* платёжеспособности предприятия (обеспеченности его кредиторской задолженности, ликвидности и т. п.);
* рентабельности;
* степени ответств. лиц, занятых хозяйств. деятельн. в рамках предоставленных им полномочий - по распоряжению средствами производства и рабочей силой.
Все эти цели достигаются при помощи инф. модел.
Наиболее общей моделью, которая оберегает имущество предприятия, его обязательства и фонды на опред. момент времени, является бухгалтерский баланс.
Данные бухг. (фин.) отчётности используются на уровне общества для статистических сводок, сопоставлений, а так же для взаимоотношений с бюджетом.
Исходя из бухг. (фин.) отчётности изменяющееся реш. о распредел. инвестиционных ресурсов, опред. экон. пол. в регионах, выявляется влияние хозяйственных процессов на социальное положение отдельных членов общества и др..
Бухгалт. (фин.) отчётность - совокупность итог. данных бухг. учёта, выраж. в определ. сист. показателей, использ. для анализа имущественного сост. хозяйств. процессов, обязательств и финан. результатов.
По данным бухг. баланса составляют расчёты по налогам с бюджетом, с внебюдж. фондами.
Бухг. (фин.) отчётность подлежит обяз. аудит. проверке и подтверждению её достоверности независимым аудитором.
Бухгалтерский баланс – заверш. этап учетного процесса на предприятии, в учреждении. В ней отражаются нарастающим итогом имущественное и финансовое положение предприятия, учреждения, результаты хозяйственной деятельности за отчетный период (месяц, квартал, год).
Информация, содержащаяся в бухгалтерской отчетности, основывается на данных синтетического и аналитического учета. Важна строгая увязка всех показателей.
43. Специфика маркетинга электр. СМИ (печ.СМИ).
I. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (наиболее популярное классическое определение Ф. Котлера). Рос. исслед. В. Ворошилов: «Маркетинг СМИ – искусство движения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворить ее нужды и потребности и получить максимально возможный доход при этом». Информацию в этом определении уместно заменить словами «специфический информационный товар».
Ред. газ. добивается роста доходов путем роста популярности изд., ее тир., объема рекл.
Любой маркетинг нач. со сбора инф. о рынке и потребителях продукта. В медиа-бизнесе и рекламном бизнесе, связанном с маркетинговыми коммун-ми, эффект. работа опред. анализом, планиров., реализ. и контролем за процессами создания, поддерж. и расшир. взаимовыг. отнош. с цел. потреб. коммуник. продукта.
Стратегия марк. ставит задачу: создать спрос на опред. товар и управлять этим спросом. Исслед. рынка и его участн., маркет. анализ становятся источн. инф. и оценки для остал. этапов маркет. работы. Планир. подразум. и составление конкретных, локальных планов маркетинга на опред. срок и по жизн. циклу опред. товара, продукта. Такой план включает: анализ ситуации, постановку целей и задач маркет., опред. страт., план меропр., контроль за исполнением.
На каких важнейших принципах строится маркетинг издания?
I. Анализ (исследование). Перед выходом на рынок, исследование его (потенц. емкость, характер и размеры спроса) и свои возможности производства и сбыта, свои ресурсы и капитал.
II. Необходимо найти нишу, в которой можно продать свой товар с меньшими проблемами и большей выгодой. Сегментирование газетного рынка – разбивка его на группы читателей, для которых могут понадобиться отдельные издания.
III. Позиционирование. В своем сегменте важно укрепить позиции, продвинуть свой товар, ведь в нише раб. и конкуренты – от одного до множ.. Только на неразв. рынке нет конкуренции.
IV. Реакция на спрос. Ред. должна гибко реагир. на требов. читат. спроса, на запросы аудитории. Правда, она может их и формировать, но для этого надо приобрести сильные позиции.
V. Важный элемент маркетинга – инновация – постоянное обновление и совершенств. содерж. и оформления, технологий организации производства. Иначе позиции могут пошатнуться.
VI. Следует планировать стратегию риска и страховать риск, чтобы смягчить остроту конкуренции.
44. PR редакции и внутрифирменная реклама.
Паблик рилейшенз (PR) – неличное и неоплачиваемое воздействие на аудиторию в интересах какой-либо компании, организации или личности, которые однако должны соответствовать интересам СМИ и общественности. Это достоверная и социально значимая информация, связанная с новостным, информационным поводом, а не с фактом работы данной компании или ее внутренними новостями. В Беларуси понятие «PR» не обозначено ни в одном законе и не отрегулирована его практика в правовом плане. Поэтому PR постоянно сводят к рекламе, к публик. рекламных «заказных» статей. И редакции требуют оплату даже в случае наличия реального инф. повода, существенно обедняя иной раз содерж. своих номеров и передач. Распространено информ. спонсорство (реклама изд. и радиост. на концертах в обмен на рекламу концертов). Присутствие в Интернете позволяет максим. расширить возможности рекламы.
Создание внутрикорпоративного СМИ.
PR – это не только пресс-релизы и статьи. Реально работающий внутренний PR - это комплексная деятельность, в кот. могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в этой деятельности - ее соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотнош. со своей внутренней аудит. В конечном счете, внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффект. его деятельности. Кроме того, создание позит. имиджа компании в глазах сотрудн. влияет на имидж комп. во внеш. мире, т.к. персонал явл. одним из каналов трансляции инф. вовне.
Если вы пришли к решению организовать работу по внутреннему PR то, это не обязательно говорит о том, что в общении с персоналом или в эмоциональной атмосфере вашей компании назрели серьезные проблемы. Тем не менее, не бывает идеальных компаний, которым больше не к чему стремиться, бизнес не стоит на месте, он развивается, ставя перед собой новые, амбициозные цели. Поэтому в самом начале работы по построению системы внутренних коммуникаций полезным шагом станет диагностика, которая позволит выявить разрывы между действительным состоянием и желаемым. Одним из способов проведения такой диагностики может стать анализ основы корпоративной культуры компании: ее базовые ценности. Это описание можно построить по следующей схеме: Выявление существующих ценностей, преобладающих в корпоративной культуре. Моделирование идеальной корпоративной культуры, отвечающей задачам бизнеса и планам его развития. Выделение существующих ценностей, противоречащих целям бизнеса, и описание недостающих ценностей, которые предстоит сформировать. На основе последнего блока, где описываются разрывы между реальным состоянием и желаемым, вы и определите перечень приоритетных задач внутренних PR в вашей компании.
45. Методы стимулирования сбыта в СМИ (конкурсы, фестивали, информационное спонсорство, льготы и др.).
Методы стимулирования продаж - это деятельность предприятий по распространению сведений о товаре и убеждению целевых потребителей покупать именно его. Это не только рекламные компании, но и различные мероприятия в рамках паблик рилейшенз, которые формируют имидж привлекательный. И затем надо следить за ростом осведомленности на рыке, за числом купивших товар, теми кто остался доволен.
Важное место в стратегии марк. всякого товара отводится коммуникациям, кот. сопровождают этот процесс. Это справедл. и в отнош. СМИ. Грамотно и успешно продвигать товар на рынок, издать удачный брэнд позволят маркет. коммуникации.
В классич. теориях маркетинга (Ф. Котлер и др.) маркетинг. коммуникации часто отождествляют с методами стимулирования продаж. Сегодня с развитием брэндинга как концепции маркетинга, продвигающей не столько товар, сколько брэнд, его имидж вплотную связан с товарным знаком и всей атмосферой, кот.создают маркет. коммуникации. Самой элемент. и древней маркетинговой коммуникацией был и остается разговор продавца и покупателя или личная продажа товара торговым агентом.
Более сложный вариант связан со стимулированием сбыта – обещанием дополнительных выгод для покупателя в случае покупки этого товара. Отсюда конкурсы, розыгрыши призов, скидки и иные меры краткосрочного, но сиюминутного эффекта.
Наиболее традиц. маркет. коммуникация – реклама. Это любая платная неличная форма наличного представления и продвижения товара или товарного знака от имени рекламодателя. Она обладает способностью к многократному воздействию, экспрессивна, навязчива, но убедительна.
В последнее время коммуник. стратегии марк. все чаще опир. на комплексные реш. проблем, задействуют одновременно различные маркет. коммуникации. Иногда выстраивается целостная кампания по продвижению товара – промоушн-акция. Довольно интенсивно используются возможности таких акций в сфере медиа-бизнеса: раскрутка ОНТ как брэнда, подписные кампании «Советской Белоруссии» и «Рэспублікі».
Когда анализируется ситуация со стимулир. продаж, обычно изуч. маркет. коммуник., кот. можно использовать, и учитывается общая теория коммуникации. В коммуникац. процессе всегда есть отправитель и получатель инф.. Обращ. кодируется (в рекламе это забота креативной, творч. группы, так называемых копирайтеров) и поступает по каналам распространения, расшифр.аудиторией. На него вырабатывается ответная реакция, связанная между прочим с помехами и побочн. эффектами. Дейст. обрат. связь, поставляющая данные об эффект. процесса, – например, рост продаж и подписки.
Следует отдавать себе отчет в том, что наши СМИ рассматриваются не только как каналы массовой информации, но и как средства рекламы, рекламоносители. При этом они сами становятся товаром, в продвижении которого используется реклама и иные маркетинговые коммуникации. В Беларуси интенсивному развитию маркетинговых коммуникаций помогает традиция высокого доверия населения к СМИ и минимальное число барьеров, главные из которых фискальные. При этом рекламный рынок часто недостаточно отрегулирован (сравните объемы рекламных пауз в прайм-тайм на российских и белорусских ТВ-каналах).
Для эффективного размещения рекламных сообщений необходимо медиа-планирование – составление планов размещения по срокам и по рекламоносителям. Базой для него становится перманентное зондирование аудитории. Рекламодателям оно необходимо для эффективного медиа-планирования и эффективного адресного креатива, самим СМИ – для осознания своих возможностей и преимуществ, построения собственных маркетинговых стратегий и продвижения своего информационного товара и рекламных услуг.
Однако важно не только спланировать рекламную кампанию, но и оценить, отследить эффективность ее.
46. Дотации и гранты как финансовые факторы выживания редакций в Беларуси.
Финансирование. Это могут быть внутр. источн. – собств. ср-ва учредителя. Может быть и разного рода внешнее финанс. как возвратное, так и безвозмездное – кредиты, гранты, дотации (субсидии и субвенции), инвест.вложения..
Госуд. изд., кот. не имеют прибыли, но сохр. кот. гос. считает пол. либо соц.-культ. задачей, получают дотации. Под дотациями разумеются ассигнования из гос. бюджета предприятиям, доходы которых не покрывают плановых затрат. Дотации сегодня получает почти вся госуд. сист. СМИ: и газеты, и телеканалы, и радиостанции, и информагентство БелТА. Сущ. различия по степени дотирования – кто-то большую часть зарабатывает сам, ведет коммерч. деятельность, покрывая до двух третей затрат («СБ», «Рэспублiка»), кто-то считается заведомо убыточным по определению, из года в год находясь в списке дотируемых. Иногда над изданием висит долг прежних периодов, и дотации мин. – исключ. для поддержания издания. В такую ситуацию в конце 90-х гг. попала газета «Знамя юности». Изд., выход. на бел. яз., имеют право на дотацию, уровень кот. определяется Мин. инф. по соответствующей методике. Дотации могут быть предусмотрены в бюджете и выделяться до начала фин. года (субсидии), а могут выплачиваться по окончании его, в зависимости от того, какую сумму потерь надо покрыть (субвенции). Так, налогоплательщики и гос. несут бремя расходов по содержанию госуд. СМИ.
Надо отметить, что в России и ряде европ. стран (Франция, Германия, Швеция) дотации могут получать и негосуд. СМИ, если они докажут свое право на это. Поводом для выделения дотации там становятся: особая соц. роль в регионе, общенац. знач. СМИ, его необходимость для поддержания разнообразия мнений. Как правило, в Бел. и Рос. гос. – правительство или местные власти – субсидирует затраты на бумагу и типогр. расходы. Госбюджет практически содержит больш. часть местной прессы и издания культ. тематики, литературно-художественные и детские газеты и журналы.
Если газете ничего не светит от гос. – изд. частное или обществ. движения, – можно попробовать получить безвозмездное фин., подав заявку на грант. Это средства, безвозмездно выделяемые какой-либо общественной организацией либо фондом, часто они имеют иностранное происхождение. Выделение грантов обусловлено участием издания в какой-либо программе, которую финансирует этот фонд. Скажем, фонд «Евразия» финансирует программу содействия рыночным преобразованиям в странах Восточной Европы. Газета, например, публикует статьи, пропагандируя рыночную экономику, и получает грант на определенный период – полгода, год, два года. В настоящее время гранты в основном помогают свести концы с концами частной прессе, особенно деловым еженедельникам.
47. Рын. бум. и типогр. услуг в Беларуси. (Для РТ – условия вещ., аренда частот и передатчиков в Бел.)
Всякая газета или журнал не могут существовать без бумаги, подобно тому как радио и ТВ не существуют без эфира, а интернет-издание без компьютеров и виртуальной реальности.
Контроль за рынком бумаги имеет принципиальное значение. В силу разделения труда и специализации в рамках СССР, в Беларуси не было производства газетной бумаги. Поэтому сегодня ее источниками для нас могут быть либо Россия, либо мировой, европейский рынок, на котором доминируют бумажники Швеции, Финляндии и Германии. Шведская газетная бумага достаточно дешева, отличается высоким качеством и экологичностью. Она в больших количествах поставляется в страны Балтии, поступает и в Беларусь. Скажем, вы наверняка видели номера "Белорусской газеты" или "Звязды", отпечатанные на розовой ил желтой бумаге.
Из российских производителей газетной бумаги отметим целлюлозно-бумажные комбинаты в Кондопоге (Карелия), Сыктывкаре (Коми) или Балахне (Нижегородская область). Это приватизированные предприятия, АО, причем Балахнинский комбинат - реконструирован с участием германского капитала. Беларусь в основном получает газетную бумагу из Кондопоги, как и северо-западные и центральные регионы России. Сегодня поставки бумаги в Беларусь – дело ряда посреднических компаний оптовой торговли как государственных так и частных, а также Управления делами Президента Беларуси, которому принадлежит Белорусский дом печати и база бумаги при нем, предприятие «Полиграфматериалы». Кроме того. Коммерческая деятельность ряда редакций сводится к бартерным сделкам по обмену различной белорусской промышленной продукции на газетную бумагу. Иной раз от этих сделок напрямую может зависеть судьба газеты. В экстренных ситуациях нехватки или экономических осложнений или резкого роста цен государство поддерживает свои издания из государственного резерва. Но эта бумага выделяется по распоряжению правительства как товарный кредит под проценты. Типографские услуги как правило включают не только печать издания. Но и его допечатную подготовку, подготовку оригинал-макета, производство печатных форм.
Специализ. полиграф.производства в Бел. довольно мощные. В Минске это прежде всего типогр. Белор. дома печати, специализир. на выпуске вед. ежедн. и еженедел. изд., на печ. тиражей рос. газет и их регион. выпусков в Бел. Отметим также полиграфкомбинат имени Я. Коласа и Минскую фабрику цвет. печати, а также фабрику "Красная звезда", где печатаются многотиражн. газеты формата А-3. Пионер в частной типографии – т. "Мэджик", кот. способна печатать газ. и представляет собой подержанный типограф. комплекс приобретенный бел. предпринимателями у одной из амер. местных газ.
Кроме печати изд. типогр. часто предлагают услуги по экспедированию газет - доставке тиража в торговые точки и на почту, доставку тиража в редакцию, упаковку газетных пачек. Дополнительная плата - за цвет, за работу с иллюстрациями, за нестандартность формата.
48. Факторы потребительского предпочтения и уровни восприятия товара.
Необходимо проанализировать известные сведения о конкурентах, которые работают в рамках того же целевого рынка, что и вы. Должны отследить факторы, которые могут побудить вашу аудиторию обращаться к продукции конкурентов. Прежде всего это факторы потребительского предпочтения – чем интереснее товар, который продают конкуренты, что у них сильнее, а что слабее? Конкурентная ситуация часто анализируется через таблицы, куда включаются данные вашей редакции и еще n-количества конкурентов, всех, о ком вы нашли информацию. Если информации нет, то в таблице пробел. Но это будет, возможно, минусом в вашем деле.
Итак, факторы потребительского предпочтения: свойства товара (услуги), цены, косвенные затраты покупателя, качество, имидж и известность брэнда (торговой марки), связь конкурента с потребителями, расположение, социальный имидж, другие факторы.
В маркетологии принято выделять три уровня восприятия товара потребителем – с точки зрения сущности товара, фактический товар и добавленный товар.
Рассмотрим все эти уровни поподробнее.
Первый уровень - сущность товара. Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности потребителей. Поэтому выставляя товар на рынок, производитель должен хорошо себе представлять для удовлетворения каких именно потребностей может использоваться данный товар. Выявление и определение данных потребностей поможет нам в определении следующего уровня восприятия товара потребителем.
Второй уровень – фактический товар. На основе выявленных потребностей, которые может удовлетворить данный товар, необходимо установить с помощью каких совокупностей свойств данного товара возможно его максимально полезное и эффективное использование.
Необходимо составить детальное и подробное описание данного товара для потребителя, продумать дизайн, цвет и материал упаковки. Например, производитель шампуня для волос должен тщательно продумать каким образом его шампунь поможет в удовлетворении потребности потребителя иметь густые блестящие волосы. Из описания, составленного производителем, покупатель должен понять, в чем отличие данного шампуня от шампуней, выпускаемых конкурентами. Такая тщательная подготовка поможет быстрее занять выгодное положение данного товар на рынке и поможет быстрее завоевать доверие потребителей.
Третий уровень – это добавленный товар. Тут производитель должен подумать, что он еще может предложить потребителю вместе с основным товаром. Как правило, в этой роли может выступать гарантийное и послегарантийное обслуживание, номер телефона горячей линии поддержки потребителей, производители, выпускающие 3D телевизоры могут предложить потребителю в качестве добавленного товара очки для 3D-телевизора.
Таким образом, проведение трехуровневого анализа товара помогает выявить уникальные свойства данного товара, отличающие его от товара, выпускаемого конкурентами. Во многих товарных категориях различия между сходными товарами незначительны, поскольку многие товары выпускаются по одинаковым технологиям. В этом случае, на первое место выходят добавленные свойства товара. Именно они помогут склонить предпочтения потребителя в нужную сторону, а именно предпочесть данный товар товарам других производителей.
49. Коммерч. расчет и эффективность предприятия.
Предприятие - это обособленный хозяйствующий субъект, использующий материальные и информационные ресурсы для производства пользующейся спросом продукции, выполнения работ ит оказания услуг. Как самостоятельный субъект рыночных отношений предприятие характеризуется производственно-техническим единством( общность производственных процессов, капитала, технологии) организационным единством (это организованный коллектив со своей внутренней структурой и порядком управления) экономическим единством (общность материальных, финансовых, технических ресурсов, и экономических результатов работы).
Коммерческие организации, предприятия согласно гражданскому кодексу преследуют извлечение прибыли как основную цель своей деятельности. Другое дело некоммерческие организации, которые решают определенные уставные задачи социального, религиозного и политического характера.
Предприятие ориентировано на получение прибыли и коль скоро редакция функционирует как предприятие, она должна к этому стремиться. Обычно в отечественной экономике говорят о хозяйственном или коммерческом расчете. Коммерческий расчет означает, что государство не отвечает по обязательствам предприятий в силу обособленности оборота их хозяйственных ресурсов. И предприятие не отвечает по обязательствам государства. Наличие или отсутствие такой ответственности характеризует степень экономической свободы в экономике.
Речь идет о самоокупаемости - о возмещении всех расходов за счет собственных доходов от реализации продукции и услуг. Предприятие находится на самофинансировании - вся производственная деятельность и социальное развитие коллектива идут за счет собственных доходов и заемных средств, без бюджетных ассигнований. Источниками самофинансирования становятся прибыль, амортизационные отчисления и банковский кредит. Отсюда безусловная необходимость прибыльной, издержки продавца. Продавец воздействовал на покупателя, сформировал у него в сознании образы и представления о товаре, закрепил, скажем имидж какого-то брэнда. И потом продает ему этот товар. В разных местах одинаковые товары имеют разные цены, все зависит от уровня и местоположения заведения. Маркетологи при установлении таких цен изучают как и представления о ценности товаров есть у покупателей и в каком направлении их можно менять.
Экон. эффект. - получение данного объема продукции при наименьших затратах ограниченных ресурсов. Как продукция, так и ресурсы измеряются в стоимостном, денежном выражении.
50. График достижения безубыточности. Выручка, издержки, объем производства.
Чтобы наглядно соотнести затраты и выручку и оценить эффективность намеченного проекта или текущего производства, часто применяют график достижения безубыточности. Он довольно ярко моделирует ситуацию, складывающуюся в целом в экономике предприятия или в связи с производством какого-то одного товара. График строится как сочетание графиков, отражающих динамику выручки и динамику затрат.
Соотношение между стоимостными и натуральными показателями в разных ценовых ситуациях позволяет найти критический объем производства (точку безубыточности), когда выручка сравняется с затратами, и наметить вариант прибыльной работы. Редакция только создана, и еще не выпущен первый номер издания. Но уже взят кредит, арендовано помещение, понесены затраты на основные фонды и их содержание, производятся постоянно так называемые накладные расходы. Это – постоянные издержки. Начинается выпуск издания, растут платежи за топливо и энергию, бумагу и полиграфические услуги, выплачиваются гонорары. Это – переменные издержки, которые нарастают с ростом производства. В сумме переменные (П) и постоянные издержки (С) дают совокупные издержки, являющиеся денежным выражением затрат, произведенных и необходимых для поддержания предприятием своей производственной и сбытовой деятельности, а сегодня – и своих маркетинговых коммуникаций. Для этого графика также важны: прибыль (Пр) как разница между выручкой и совокупными издержками, цена единицы товара (Ц) (одного экземпляра печатного издания, одной минуты эфирного времени передачи).
Вариант безубыточности Цх Х = С+ПхХ +Пр.
Если прибыль = 0 , то ЦхХ = С+ ПхХ.
Критический объем производства Х равен отношению С (постоянных издержек) к разности между Ц (ценой) и П (переменными издержками).
51. Составляющие комплекса маркетинга.
Комплекс факторов, которые определяют успех на рынке.
1 и гл. - товар-газета. Репутация, содерж., оформл. товара.
Второе - цена экземпляра издания (для подписчиков и для покупающих в розницу она разная). Цена находится между верхним пределом выше него покупать накладно и нижним, когда выпуск газеты убыточен. Экон. и поли.действительность в Бел. постоянно заставляет одни изд. опускать цену ниже нижнего, а другие поднимать выше верхнего невольно ограничивая свои тиражи и влияние. Конечно, на рынке установился бы оптим. номинал с учетом восприятия читат. и конкур., с учетом реальной потребит. стоимости издания. На рынке постоянно появляется сверхмодный товар или новинки за кот. покуп. переплачивает, хотя через некот. время эта цена окажется нереал. и будет снижена, а может и товар забудут.
Каналы распространения розница, подписка. Тут ред. всецело в руках монополий - Минсвязи (Белпочта), Белсоюзпечать, диктуют свои цены свои тарифы на подписку и распространение. Кстати, "Ва-банк" доставляется не только адресной рассылкой, но и распространителями, кот. нанимает редакция и кот. разносят газету по домам. Дорогой элитный вариант распростр. - адресная рассылка персонально или в офис фирмы. Бесплатная подписка для постоянных партнеров и рекламодателей актуальна для рекл. и деловых изданий.
четвертая составляющая комплекса маркетинга - продвижение товара: методы стимулирования сбыта, PR, реклама. Тут возможны разные завлекательные акции - конкурсы, лотереи, читательские конференции, семинары для специалистов (в деловой прессе), страхование подписчиков, Доходные издания занимаются спонсорством спортивных и развлекательных мероприятий, концертов. Распространено информационное спонсорство (реклама изданий и радио-станций на концертах в обмен на рекламу концертов). Присутствие в Интернете позволяет максимально расширить возможности рекламы издания.
Итак, комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю редакции переменных факторов, совокупность которых надо использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию потребителей товара.
52. Характеристика рыночной экономической системы, ее отличия от командно-административной экономики.
Рынок – не только совокупность существующих или потенциальных покупателей товара или услуги, не только площадка для торга. В более широком понимании он определяется как совокупность соц.-экон. отнош. в сфере обмена. Посредством этих отношений происходит реализация товаров. Рынок существует тогда, когда он полноценен, то есть включает рынок средств производства, рынок потребит. товаров, рынок интеллект. продуктов или инноваций (открытия, изобретения, технологии, ноу-хау), рынок раб. силы, фин. рынок.
Изучением и анализом конкретных рынков, стратегией продвижения товара занимается маркетинг, организацией и управлением предприятием в системе рыночного хозяйства – менеджмент.
Как правило, об экономической системе говорят как о системе взаимосвязанных принципов, форм, методов, организационно-правовых институтов ведения хозяйства.
В основе плановой государственной экономики лежит административно-командный механизм координации экономической деятельности. Рыночная экономика – экономическая система, основанная на рыночном механизме координации экономической деятельности. В рыночной системе товарно-денежные отношения широко развиты и носят всеобщий характер, преобладает частная собственность, согласование между производством и потреблением происходит через механизм ценообразования, свободная динамика цен зависит от соотношения спроса и предложения, существуют условия для конкуренции между товаропроизводителями, действуют противозатратный механизм и механизм санации (оздоровления), в том числе через банкротство предприятий. Государство в этой системе не отвечает по долгам предприятий, а денежно-кредитная политика независима от правительства и стремится к поддержанию финансовой стабильности в экономике.
В административно-командной системе все наоборот, и директива главенствует над экономической целесообразностью. Все экономические функции и управление процессом стремятся к максимальной централизации, а сфера товарно-денежных отношений сужается и подменяется административным распределением. При этом главенствует государственная собственность, иногда называемая общественной (как в СССР).
Довольно распространены экономические системы переходного и смешанного типов, которые сочетают разные экономические уклады, где коммерциализация и рынок причудливо переплетаются с административными усилиями государства. В ряде случаев это именно переходная экономика (страны СНГ и Центральной Европы, Монголия, в какой-то мере Китай и Вьетнам). Иногда это многоукладная экономика развивающихся стран Азии и Африки, где капитализм и социалистические элементы соседствуют с феодальным, а то и с первобытнообщинным укладом. Наконец, для большинства стран Европы (особенно для таких стран, как Германия, Франция, Швеция, Дания, Австрия) характерно социальное рыночное хозяйство (согласно Л. Эрхарду), где главенство рыночных принципов дополняется мощной социальной ролью государства в сфере социальной защиты и распределения. Примером чисто рыночных экономических систем могут служить США, Япония, Тайвань, Гонконг, страны ЮВА.
В странах Латинской Америки сформировался особый тип олигархического капитализма (велика роль буржуазной и военной олигархии, которая срастается с государственной бюрократией, велико имущественное расслоение в обществе). По мнению ряда экономистов, такой капитализм формируется сейчас в России, на Украине, в странах Закавказья и Средней Азии.
В научном плане различают макроэкономику – науку об экономике как едином целом и микроэкономику – науку об отдельных рынках и экономических аспектах, которая исследует деятельность отрасли, фирмы, такие частные направления, как ценообразование или товарные услуги, структура затрат, налоговый режим в отношении данной отрасли, бизнес-среда, то есть условия для функционирования рынка. В рамках нашего курса мы анализируем медиа-бизнес и медиа-рынок как отдельную отрасль и рынок довольно своеобразного товара.
Бюджет предприятия – это детализация его финансового плана, жесткая привязка к реалиям ежедневной работы. Исполнить финансовый план не удастся, не исполняя бюджет. Он же строится на анализе вышеназванных документов и анализе исполнения бюджета за прошлый год. Основа бюджета в конечном итоге – расчет себестоимости каждого продукта, который производит предприятие, расчет себестоимости единицы продукции и расчет по стратегической единице.
В общем первичные разделы бюджета содержатся в разделах «План производства» и «Маркетинговый план». Конечный бюджет всегда будет иметь пусть и небольшие, но различия от производственных бюджетов.
При составлении бюджета всегда учитывается ряд позиций:
Планирование финансовой модели исходит из реальных характеристик издания: объема номера (формата и числа полос), тиража, цены одного экземпляра (или бесплатности), определения стоимости бумаги для выпуска (например, исходный параметр – на две страницы А3 тиражом 1 тыс. экземпляров надо 3 кг бумаги). Исходя из доли рекламной площади в общем объеме газетного номера (в Беларуси она регулируется законом о рекламе для разных типов газет) и зная усредненную рекламную ставку, можно оценить примерные ожидаемые доходы от рекламы. Первоначальные и основные источники дохода – продажа тиража, размещение обращений рекламодателей, затем – иные коммерческие источники – издательская деятельность, дивиденды и доходы по вложениям в ценные бумаги и банковские депозиты, диверсифицированная издательская и коммерческая работа (от выпуска целевых платных приложений до оформления под заказ рекламных оригинал-макетов).
Коммерческий директор, редактор, ответственный секретарь и главбух определяют расходы на бумагу, печать, офисные расходы, командировки, маркетинговые затраты (маркетинг-бюджет), заработная плата персонала, авторские вознаграждения (гонорары), налоги на зарплату, налоги на доходы, арендная плата, коммунальные услуги, транспортные расходы, разные затраты.
Применительно к СМИ важное значение имеют накладные расходы: расходы на офис и другие базовые производственные помещения (либо совокупная арендная плата, либо разбивка по разным расходам на содержание помещений). В рамках накладных расходов учитываются, как правило, расходы на: оборудование (мебель, компьютерную технику и программы, оргтехнику, телефоны, другое оборудование), канцтовары, аренду склада (если имеется), необходимый ремонт, обеспечение безопасности, коммунальные услуги, страхование помещения (пожар, наводнение, иное стихийное бедствие, иной форс-мажор), непредвиденные затраты. - Расходы на материалы и комплектующие изделия. Расходы на производственный персонал. Расходы на маркетинг и рекламу. Расходы на поддержание и обновление .Расходы на контроль за качеством. Расходы на операции (расходы, которые предпринимает предприятие для контроля товарного запаса, закупок, распространения, финансового контроля, страхования, охраны).Другие расходы (при желании сюда относятся налоговые платежи, дивиденды, представительские расходы, расходы по спонсорству и прочее). Однако на деле другие расходы не включаются в себестоимость, а покрываются за счет прибыли предприятия.
Доходы: тираж, реклама, публикации частных объявлений.
Xолдинг – группа предприятий, контрольные пакеты акций которых принадлежат одному учредителю. Руководство холдинга, как правило, оперирует финансовым резервом. Выстраивается стратегия скоординированного развития всех предприятий, входящих в систему холдинга. Xолдинговая компания – наиболее распространенное объединение на медиа-рынках мира. Холдинг, как правило, сочетает концентрацию собственности с диверсификацией деятельности. Диверсификация – стремление разнообразить деятельность, вести ее в нескольких сферах, отраслях одновременно, прибылями за счет одного покрывать убытки от другого. Как видим, медиа-объединения связаны с финансово-промышленными группами (ФПГ), которые вырастают за счет концентрации капитала и предприятий вокруг одного центра – банка или фирмы. Происходит слияние финансового, торгового и промышленного капитала, который диверсифицирует свою деятельность и ищет приложения в разных отраслях, в том числе и в СМИ.
В Беларуси ведущие электронные СМИ если не подчинены, то находятся под косвенным влиянием Гостелерадиокомпании. Иногда объединения, включающие несколько печатных изданий, именуются Издательский дом. Это та же группа компаний, завязанных на одного ведущего собственника, но в специализированной сфере. Издательский дом включает ежедневную газету и ее дочерние издания, еженедельник, один или несколько журналов, издательство, часто имеет свои полиграфические предприятия.
Трест – достаточно редкое объединение в медиа-бизнесе. Поскольку трест означает централизацию сбыта, то это уже связано с антимонопольной политикой. Газетные тресты присущи Великобритании и США.