Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
|
Филиал Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета в г.Череповце |
Кафедра экономики и управления на предприятии
Учебная дисциплина Маркетинг
Лекция 10. КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
Учебные вопросы и блоки:
1. Управление маркетинговыми коммуникациями.
1.1. Понятие «коммуникация» в маркетинге
1.2. Характеристика и структура продвижения
2. Разработка и управление рекламой в маркетинге.
2.1. Понятие реклама в маркетинге
2.2. Маркетинговая характеристика основных типов средств информации
2.3. Маркетинговое решение по рекламе
3. PR – технологии в маркетинге
3.1. Маркетинговое понимание общественности
3.2. Маркетинг связей с общественностью
3.3. Основные решения в сфере маркетинга связей с общественностью
Блок 1.1. Понятие коммуникация в маркетинге
Коммуникация – форма общения на основе построения прямой и обратной связи предприятия с рынком.
Коммуникативное воздействие оценивается через показатели:
а) знания (осведомленность припоминание)
б) отношение (эмоции, образ)
в) действия (пробные и повторные покупки)
Маркетинговые коммуникации:
– это совокупность информационных сигналов, активно или пассивно исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий
– комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду маркетинга для создания благоприятных условий, необходимых для успешной и прибыльной деятельности на рынке.
Виды:
1. Продвижение – информирование потребителей и посредников о продукте и предприятии с целью мотивировать их к приобретению товара;
2. PR – создание положительного имиджа предприятия среди организаций, которые не рассматри ваются предприятием как потребители товара
Виды решений по коммуникациям: - стратегические
- тактические
Потоки информации в коммуникативном обмене: - прямой
- обратный
Коммуникативные стратегии в отношениях в посредниками:
- стратегия притягивания (pull-стратегия) - ориентирована на предопределение сопротивления посредников и основана на использовании дорогостоящих методов продвижения, адресованных конечным потребителям (потребители требуют товар у торговцев, которые обращаются к производителям)
- стратегия нажима (push-стратегия) – основана на поддержании хорошей репутации фирмы среди торговых посредников за счет помощи в продвижении, надежности поставок, гарантии продолжения поставок хорошо зарекомендовавшего себя товара.
Блок 1.2.Характеристика и структура продвижения
Продвижение – это передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару
Цели: - информирование
- убеждение (при наличии конкурентов)
- напоминание
Виды продвижения:
1. Персональное продвижение (с немедленной обратной связью).
Оно предполагает принятие решений:
- число и тип коммивояжеров
- способы подбора и подготовки коммивояжеров
- компетенция трудовых затрат и мотивирование труда коммивояжеров
- выбор методов персональной продажи
2. Массовое продвижение. Виды: а) реклама (оплачено)
б) паблисити (не оплачено):
- репортаж
- сводка новостей
- авторская статья в газете
- передача по ТВ и радио
3. Стимулирование сбыта (продаж). Виды в зависимости от целей:
а) нацеленное на конечных потребителей: - конкурсы
- купоны
- образцы
- выставки
- торговая марка
- спонсорство
б) нацеленное на посредников: - доли в цене
- скидки за продвижение
- конкурсы
- календари
- подарки
- выставки
- каталоги
- пособия
в) ориентированное на собственные каналы сбыта: - премии
- выставки
- собрания
- показы
- пособия
- каталоги
Блок 2.1. Понятие реклама в маркетинге
Реклама – это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.
Реклама – это сообщение о марке и товаре, с которыми товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность.
Ее цель – стимулирование спроса.
Исходная точка рекламы: - определение целевого рынка;
- определение мотивов покупателей.
Модель потребительского поведения: - внимание (Attention)
- интерес (Interest)
- желание (Desire)
- действие (Action)
5 (пять) «М» рекламы:
|
Mission (миссия) Каковы цели рекламы? |
Цели по сбыту Цели рекламы: - информирующая реклама - убеждающая реклама - напоминающая реклама - подкрепляющая реклама |
|
Money (деньги) Каких денежных средств она потребует? |
Следует принять во внимание: - стадию жизненного цикла товара - долю рынка и численность покупателей - конкурентов и информационный хаос - частоту выхода рекламы взаимозаменяемость товаров |
|
Message (сообщение) Какое рекламное сообщение необходимо донести до покупателя? |
Виды: а) Стратегия рекламного обращения (какую информацию о торговой марке должна доносить реклама) б) Творческая стратегия (как марочные заявления выражаются в рекламе) Этапы: 1. Генерирование идей рекламы и их оценка. 2. Создание креатива и исполнение рекламного обращения, через: - телевизионную рекламу - печатную рекламу - рекламу на радио 3. Оценка рекламы с точки зрения критериев социальной ответственности |
|
Media (средства информации) Какие средства распространения информации следует задействовать? |
Выбор средств информации и оценка эффективности рекламной компании предполагает: 1. Решение об охвате аудитории, частоте и уровне воздействия рекламы 2. Выбор основных типов средств информации. Производится с учетом: - предпочтения целевой аудитории - характеристики товара - характеристики рекламного обращения - стоимости 3. Выбор конкретных рекламных носителей на основании критериев: - тираж - аудитория - эффективная аудитория - фактическая аудитория 4. Решение о графике и географии выхода рекламы. Ее равномерное, возрастающее или понижающее размещение бывает: - концентрированное - непрерывное - периодическое (пульсирующее) |
|
Measurement (оценка) Как оценить результаты рекламы? |
Оценка эффективности рекламы: 1. Коммуникативный эффект. Изучается посредством тестирования рекламы: - методом обратной связи с потребителями - методом портфельных тестов - методом лабораторных тестов 2. Коммерческий эффект. Изучается через: - ретроспективный подход: доля рекламных расходов фирмы обуславливает долю голоса (% рекламы товара данной фирмы во всей рекламе такого товара), которая определяет долю ума и сердца потребителей и рыночную долю фирмы. - экспериментальный подход. |
Блок 2.2. Маркетинговая характеристика
основных типов средств информации
|
Носитель |
Преимущества |
Ограничения |
|
Газеты |
Гибкость Своевременность Выс. уровень охвата местного рынка Высокое признание Высокий уровень доверия |
Недолговечность Низкое качество печати Небольшая вторичная аудитория |
|
Телевидение |
Сочетание движущегося изображения и звука Обращение непосредственно к чувствам Высокий уровень внимания Высокая степень охвата |
Высокая абсолютная стоимость Перегруженность эфира рекламой Кратковременность контакта Невысокая избирательность по отношению к аудитории |
|
Прямая почтовая реклама |
Избирательность по отношению к аудитории Гибкость Отсутствие рекламной конкуренции в пределах одного носителя Адресный характер |
Относительно высокая стоимость Устоявшийся имидж макулатуры |
|
Радио |
Массовость Высокая степень избирательности по географическому и демографическому признаку Низкая стоимость |
Только звуковая подача информации Привлекает меньше внимания по сравнению с телевидением Отсутствие стандартных тарифов Кратковременность контакта |
|
Журналы |
Высокая степень избирательности по географ. и дем. признаку Доверие и престиж Высококачественная печать Долговечность Большая вторичная аудитория |
Большой перерыв между приобретением рекламной площади и выходом рекламы Потери при невостребован тираже Отсутствие гарантированного размещения |
|
Наружная реклама |
Гибкость Высокий показатель повторных контактов Низкая стоимость Невысокая конкуренция |
Ограниченная избирательность по отношению к аудитории Творческие ограничения |
|
Телефонные справочники |
Высочайшая степень охвата местного рынка (населения) Высокий уровень доверия Низкая стоимость Широкий охват аудитории |
Высокая конкуренция Большой перерыв между приобретением рекламной площади и выходом рекламы Творческие ограничения |
|
Информа-ционные бюллетени |
Очень высокая избирательность по отношению к аудитории Полный контроль Интерактивные возможности Относительно низкая стоимость |
Затраты могут выйти из под контроля |
|
Рекламные брошюры |
Гибкость Полный контроль Способность усилить рекламные обращения |
Перепроизводство может привести к росту затрат |
|
Телефон |
Много пользователей Возможность установить индивидуальный контакт |
Относительно высокая стоимость (если только не привлекаются добровольцы) |
|
Интернет |
Высокая избирательность по отношению к аудитории Возможности интерактивного контакта Относительно низкая стоимость |
Относительно новое средство информации, из-за этого число пользователей в некоторых странах невелико |
Блок 2.3. Маркетинговые решения по рекламе
При принятии решений по рекламе выбирают:
1. Тип рекламы: - рекламу продукта
- институциональную рекламу, которая продвигает имидж, репутацию или идеи организации более чем конкретный продукт
2. Категорию рекламы: а) информативная (пионерная)
б) напоминающая
в) конкурентная: - побудительная или сравнительная
- прямого или косвенного типа
3. Канал распространения рекламы: - почтовая (direct mail) или вручаемая
- в прессе (газеты, журналы)
- печатная реклама: - проспекты
- каталоги
- буклеты
- плакаты
- листовки
- календари
- тел.справочники
- экранная реклама
- наружная реклама на стандартных щитах
- реклама на месте продажи в торговом зале
- сувениры: - авторучки
- папки
- календарики
- транспорт
4. Характер рекламного сообщения (обращения) со слоганом. Его виды:
- информационный
- вопросительный
- ошеломляющий
- озадачивающий
- приглашающий
- восклицательный
- лозунг
5. Выбор времени подачи рекламы
6. Анализ совместных усилий с участниками канала сбыта
7. Оценка результатов и анализ эффективности.
Блок 3.1. Маркетинговое понимание общественности
Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние.
Связи с общественностью (РR) – это разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров.
Функции служб (отделов) РR: - связи с прессой
- паблисити
- корпоративные коммуникации
- лоббирование
- консультирование
Направления деятельности: - установление и поддержание связей со СМИ
- развитие общефирменной коммуникации
Задачи:
- формирование позитивного имиджа предприятия
- нейтрализация негативных сведений о предприятии
- формирование негативного имиджа о конкурентах (запрещенный прием)
Блок 3.2. Маркетинг связей с общественностью
Маркетинг связей с общественностью – это формирование положительного имиджа фирмы и ее товаров и участие в реализации программ по ее продвижению.
Его задачи:
а) содействие в выпуске на рынок новой продукции
б) содействие в репозиционировании зрелых товаров
в) формирование интереса к товарной аудитории
г) воздействие на определенные целевые группы
д) защита товаров в проблемных ситуациях
е) создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося на ее товарах
Основные методы:
1. Публикации: - годовые отчеты
- брошюры
- статьи
- информационные бюллетени
- журналы
- аудиовизуальные материалы
2. Организация мероприятий: - пресс-конференции
- семинары
- экскурсии
- специализированные выставки
- художественные экспозиции
- соревнования
- конкурсы
- юбилеи
3. Спонсирование: - спортивных мероприятий
- культурных событий
4. Новости о компании, товарах, сотрудниках: - в пресс-релизах
- на пресс-конференциях
5. Выступления руководителей: - в отраслевых ассоциациях
- на коммерческих встречах
6. Участие в общественной деятельности.
7. Разработка фирменного стиля (образа): - логотип компании
- символика
- брошюры
- указатели
- бланки
- визитные карточки
- дизайн зданий и помещений
- униформа сотрудников
Блок 3.3. Основные решения
в сфере маркетинга связей с общественностью
Решение о времени и способе использования PR основано на:
1. Определении целей: - расширение осведомленности
- укрепление доверия
- сокращение расходов на продвижение товаров
2. Выборе обращения и их носителя.
3. Реализации плана и оценке результатов. Критерии оценки:
- число контактов
- осведомленность, понимание или изменение установки целевой аудитории
- вклад в продажи и прибыль