Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Задание 2
Ситуационное задание «Управление магазином»
Фрагмент книги Фоксола, Голдсмита и Брауна "Психология потребителя в маркетинге".
Цель задания. Научиться определять факторы физической обстановки магазина, влияющие на эффективное обслуживание покупателей.
Основные положения. Среда внутри магазина имеет социальное и физическое измерения. Физическая обстановка магазина может содействовать одному типу поведения потребителя (помогает заметить некие марки, но не обратить внимание на марки, представленные менее выигрышно) и препятствовать другому типу поведения (например, уйти, не заплатив). Социальные факторы, такие как заполненность магазина людьми, скученность, могут стимулировать или ослаблять желание совершить покупку.
1. Физические свойства обстановки внутри магазина
Интерьер магазина и преподнесение ассортимента могут влиять на преходящие состояния потребителя — настроения, желания и ориентацию.
В универмагах преходящие состояния могут варьироваться в зависимости от отдела и ассортимента. В отделе "сделай сам" покупатель может получить практическую ориентацию на решение проблемы ("информационную") и судить о продуктах с этой точки зрения. В отделе косметики тот же человек может думать об уходе за кожей, удовольствии, социальной приемлемости. Это можно назвать "трансформационной" мотивацией. Ориентация, вызванная магазином или отделом, может влиять на решения, особенно в случае не окончательно запланированных или незапланированных покупок. Неожиданные препятствия, такие как отсутствие нужного товара, шум, изменившиеся цены, также влияют на выбор потребителя.
Но физическая среда может также иметь прямое влияние на некоторые аспекты поведения потребителей в магазине, что вызывает живой интерес со стороны менеджеров розничных предприятий. Утверждается, например, что движением покупателей в магазине следует управлять таким образом, чтобы потребители "контактировали" как можно c большей торговой площадью, поскольку покупатели, осмотревшие весь магазин, покупают больше, чем те, кто видел только часть магазина. Кроме того, с объемом покупки связана длительность времени, проведенного в магазине.
2. Планировка магазина
Потребители сообщают о том, что, вероятно, задержались бы в розничной обстановке большего масштаба, потому что для ее осмотра необходимо больше времени. Они сообщают также, что, вероятно, потратили бы больше денег в такой обстановке, поскольку там богаче ассортимент и, следовательно, больше вероятность импульсивной покупки. Но размер магазина — это еще не все: от планировки помещения может зависеть, насколько "уютно" потребители чувствуют себя в магазине.
В свою очередь, эти ощущения могут быть важной компонентой впечатлений потребителя от обстановки розничного предприятия. Исследователи не обнаружили выраженного влияния размера магазина на всех покупателей; этот фактор может быть уравновешен другими источниками удовлетворения. Например, в больших магазинах, как правило, богаче выбор марок и конкретных товаров (позитивное качество), но при этом крупные магазины менее "уютны" (негативно воспринимаемое качество).
Некоторые аспекты планировки супермаркета (например, форма, направление проходов, расположение контрольно-кассовых пунктов) являются ключевыми факторами с точки зрения управления потоком покупателей. Предметом других исследований были планировка и оборудование магазина. Например, было обнаружено, что для поведения потребителей имеет значение длина проходов. Если проходы короткие, покупатели предпочитали не ходить по ним, а просто окинуть взглядом. Как следствие, в помещениях с короткими проходами потребители делали меньше импульсивных покупок.
По другим данным, больше всего времени покупатели проводят в магазине самообслуживания, где осматривают больше товаров, и, следовательно, вероятность покупки — импульсивной или в результате вспоминания потребности — в этих магазинах выше. Менеджеры магазинов используют планировку магазина и фоновую музыку для того, чтобы, не раздражая покупателей, подольше задержать их в магазине. Планировка магазина — это средство удержания потребителей в магазине самообслуживания. Такие товары повседневного спроса, как хлеб, молоко, мясо и овощи, часто размещаются в дальних углах магазина, заставляя покупателей пройти по большей площади магазина. Так они смогут увидеть весь его ассортимент.
В магазине есть так называемые сильные и слабые торговые зоны. Сильные зоны — это внешние проходы (например, там, где стоят полки с овощами, мясом, хлебом), начало и конец прохода, зона контрольно-кассовых пунктов. Большинство покупателей смотрят направо от прохода. Правая сторона, особенно на уровне глаз, является, таким образом, сильной торговой зоной. Также было обнаружено, что размещение товара на уровне глаз увеличивает его сбыт, а важные или регулярно приобретаемые товары, которые размещаются в дальней части магазина, привлекают к себе людей.
Слабые торговые зоны — это зона у входа, левые стороны проходов, нижние полки магазинов, внутренние проходы и "мертвые" зоны в центре магазина. Потенциал планировки как источника влияния на поведение потребителя не следует недооценивать. Владельцы магазинов и менеджеры могут с легкостью ее использовать. Она особенно привлекательна потому, что представляет собой один из самых эффективных инструментов увеличения продаж.
3. Выставка товара
Считается, что влияние на поведение потребителя в стенах магазина оказывают следующие физические характеристики розничной среды:
• Фасад магазина
• Приспособления для выставки товара
• Вывеска с названием
• Витринные наклейки
• Этикетки
• Ящики для мусора
• Вывески "открыто/закрыто"
• Ценники
• Объявления на дверях
• Рекламные брошюры
• Планировка магазина
• Расположение полок
• Демонстрация товаров
• Освещение
• Размещение товара на полках
• Музыка
Их общая цель — увеличить наглядность и привлекательность и, таким образом, вероятность покупок. Разумно предположить, что чем лучше виден предмет, тем вероятнее, что человек оценит его по достоинству и купит. Чем более привлекательным делает предмет производитель или розничный продавец, тем больше вероятность покупки. Но организация физической среды не может заставить человека подчиняться желаниям производителей или розницы и покупать их торговые марки. Товары разных марок редко размещаются изолированно друг от друга, поэтому производитель сталкивается с необходимостью привлечь внимание к своим продуктам и выделить их из ряда аналогичных марок.
Сумев ненадолго привлечь внимание беспристрастного покупателя, марка должна стать еще и его целью. Согласно модели ATR (осведомленность-пробная покупка-повторная покупка), повторная покупка в огромной степени зависит от удовлетворения, полученного в процессе использования продукта.
Предположение, что привлекательность влияет на последующую покупку, основано на убеждении, что, уже находясь в магазине, покупатели далеко не всегда имеют окончательные решения о покупках и что на покупательское поведение потребителей, не приверженных ни одной марке, вполне можно повлиять.
Как средство продвижения, выставка товара бывает двух типов: выставка в витринах и в интерьере. Важность обеих этих форм стимулирования спроса описана в литературе о разных типах торгового оборудования, их сравнительной эффективности, способах размещения, сезонном использовании. От выставки продуктов питания может в значительной мере зависеть число проданных единиц товара. Возможно увеличить сбыт товара, если расположить его в конце проходов магазина. Однако тот же товар, размещенный в центре магазина, может не привлечь внимания, и это негативно скажется на продаже других товаров в магазине. Кроме того, есть свидетельства, что, хотя увеличение пространства полок имеет позитивный — правда, весьма умеренный — эффект, намного эффективнее действуют специальные выставки. Еще один момент связан с размером выставки товара: например, покупателей больше привлекают магазины, которые воспринимаются как просторные.
Однако преждевременно делать вывод о том, что большинство покупок иррациональны и продавцу не составит труда завлечь потребителей, заставив купить ненужные им товары. У потребителей есть основания делать незапланированные покупки: человек может вспомнить, что у него заканчиваются запасы какого-либо продукта, может осознать потребность в продукте, увидев его в магазине, покупателя может привлечь выгодная цена или качество товара, он может приобрести продукт под воздействием неожиданных обстоятельств. Таким образом, понятие иррациональной "импульсивной" покупки в целом является очень упрощенным.
4. Скученность
Скученность является результатом повышенной плотности покупателей в торговых помещениях. Объективная скученность влияет на восприятие розничного магазина.
Обнаружено, что зачастую из переполненных магазинов покупатели уходят раньше, чем первоначально планировали, и что у них формируется негативное отношение к данному магазину. Было выявлено, что в переполненном обувном отделе универмага покупатели запоминают меньше деталей ассортимента и обстановки, чем когда в отделе меньше народа.
Потребители могут смириться со скученностью или научиться справляться с ней, уделяя меньше времени стимулам (например, посетив меньше магазинов), отложив или отменив покупку не очень важных продуктов и услуг, поручив покупку другим людям, решив избежать (например, в переполненных торговых центрах) социального взаимодействия со знакомыми и незнакомыми людьми в подобной ситуации.
Скученность имеет определенные негативные последствия для потребителей (в виде толкотни и шума), но в некоторых розничных ситуациях присутствие других или даже многих людей является положительным стимулом для совершения покупки и потребления. Пустой ресторан не вызывает уверенности в мастерстве его поваров и качестве обслуживания. Атмосфера футбольного матча уже "не та", если на трибунах всего сотня-другая болельщиков.
Кроме того, субъективное восприятие скученности может зависеть от эффективности деятельности продавца: иначе говоря, в условиях переполненного людьми магазина на удовлетворение покупателя может влиять качество обслуживания, которое, в свою очередь, зависит от комплектации кадров.
5. Атмосфера
Потребители покупают совокупный продукт, представляющий собой не просто физический предмет, но и упаковку, послепродажное обслуживание, рекламу, образ и — самое главное — атмосферу места, в котором совершена покупка. Поэтому атмосфера — это не физические или социальные факторы, составляющие образ магазина, а те субъективные ощущения, которые эти факторы рождают в потребителях.
Розничные продавцы могут организовать визуальные (цвет, яркость, форма), акустические (уровень и высота звука), обонятельные (запах, свежесть) и осязательные (мягкость, температура) показатели атмосферы магазина, с тем чтобы воздействовать на сенсорные реакции потребителей и расположить их к осмотру товара и совершению покупки.
• Обнаружено, что удовольствие, возникающее в стенах магазина, играет важную роль в намечаемом поведении "сближения", включая время пребывания в магазине, совершение покупки, готовность превысить запланированный уровень расходов, общение с продавцами, получение удовольствия от похода в магазин, намерение вновь посетить этот магазин.
• Возбуждение, "живость" и волнение, возникающие в магазине, положительно связаны с намерением провести в магазине больше времени и общаться с персоналом, но его положительный эффект ограничен магазинами, к которым потребитель относится с симпатией.
• Эмоциональные реакции могут быть "основными детерминантами того, насколько больше первоначально запланированного тратит человек".
6. Роль мотивации потребителя
У потребителей, которые изначально мотивированы продуктом и посещают магазин с целью поиска и приобретения товара, уровень удовлетворения и возбуждения от посещения магазина выше по сравнению с теми, у кого подобная мотивация отсутствует.
Сходным образом, у потребителей с высокой эмпирической мотивацией — у тех, кто заходит в магазин в основном за физическими (яркий свет и звуки) или социальными переживаниями, — уровни удовольствия и возбуждения выше, чем у людей с более низкой эмпирической мотивацией. Посещение магазинов людьми, мотивированными самим продуктом, увенчается покупкой с большей вероятностью, чем у потребителей, ориентированных на переживания.
Таким образом, менеджеры по маркетингу могут влиять на ситуации, в которых осуществляется поведение потребителей, двумя основными способами.
• Управляя внешними условиями: используя принципы планирования и дизайна торговых площадей с целью непосредственного воздействия на поведение потребителей. Например, поощряя их проводить в супермаркете больше времени, для чего снижается (воспринимаемая) скученность или меняется масштаб операций магазина. Что касается более тонких подходов, то с помощью рекламы можно предлагать покупателям новый взгляд на покупательские ситуации, например, связывая потребление товаров класса "люкс" с престижным окружением.
• Вырабатывая правила, которые будут воздействовать на поведение в условиях совершения покупки и потребления. Например, порядок преподнесения подарков нередко устанавливается через рекламу, которая показывает, что, кому и в каких случаях лучше всего дарить. Условия потребления не только ограничивают диапазон подходящих для покупки товаров, но и создают общественные правила, делающие приобретение и использование определенных продуктов жизненно важной частью ситуации: клубника со сливками на трибунах Уимблдона, сладости с мятой и ликер в конце званого ужина. Исследователи полагают, что основной функцией рекламы может являться как раз выработка подобных правил, а не убеждение с помощью предоставления информации о конкретных марках.
Вопросы и задания
1. Проанализируйте по вышеприведенным критериям следующие магазины:
1) Гипермаркеты «Окей».
2) Гипермаркеты «Лента».
3) Гипермаркеты «Ашан».
4) Товары для дома «Икея».
5) Товары для дома «Максидом».
6) Другие магазины по своему выбору.
2. Поясните, что способствует совершению покупки в этих магазинах, а что нет.
3. Предложите рекомендации по эффективному обслуживанию покупателей.