Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 2
Министерство образования Российской Федерации
Всероссийский Заочный финансово экономический институт
Филиал в г. Барнауле
Контрольная работа
по дисциплине Маркетинг
на тему: «Система маркетинговых коммуникаций»
Вариант № 5
Студент
Специальность Менеджер организации
№ личного
Группа
Руководитель Никитина О. Л.
Барнаул 2007
|
[0.1]
[1] [1.1] Реклама [1.1.1] Сущность и функции рекламы [1.1.2] Планирование и провидение рекламной компании [1.2] Средства распространения рекламы [1.2.1] Реклама в СМИ [1.2.2] Реклама в прессе [1.2.3] Телевизионная реклама [1.3] Расчет бюджета на рекламную деятельность [1.3.0.1] Модель Юла [1.3.0.2] Модель ADBUDG [2] Глава 2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга [2.1] 2.1 Сущность и цели стимулирования продаж [2.2] 2.2 Поощрение торговли [2.3] 2.3 Паблик Рилейшнз [2.3.1] История развития Паблик Рилейшнз. [2.3.2] Определение Паблик Рилейшнз [2.3.3] Методы Паблик Рилейшнз [2.3.4] Отношения со средствами массовой информации [2.3.5] Печатная продукция в Паблик Рилейшнз [2.4] 2.4 Торговые ярмарки и выставки
[3]
[4] |
Введение
Значение маркетинговых коммуникаций в широком смысле выступает аналогом продвижения. Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского марке тинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его “в суще ствовании достоинств продукта”. Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.
Мы живем в обществе, представляющем собой сложный информационный механизм, в котором СМИ играют роль нервной системы. Для успешного функционирования бизнеса необходимо знать ее законы и подчиняться им, т. е. необходимо знать законы воздействия коммуникаций, знать, как правильно их использовать. Необходимо помнить о том, что правильная работа со СМИ (да и вообще со всеми системами информирования общества) – это тщательно выстроенная конструкция, а не набор разовых акций и внешних атрибутов.
«Реклама – двигатель торговли» – эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.
Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации продаж, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.
В данной работе дана общая характеристика рекламы и ее предназначение (сущность и функции рекламы, классификация рекламы, основные типы рекламы, средства распространения рекламной информации), рекламных коммуникаций и продвижения товаров (понятие и роль рекламных коммуникаций и стимулирования продаж товаров, Паблик рилейшнз) и т.д.
Поскольку реклама представляет собой достаточно слож ную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.1
Можно разделить рекламу на восемь основ ных категорий.
По составу целевой аудитории – сильно-, сред не- и слабо-сегментированная.
Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сег мент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.
Сегодня большую часть распространяемой рекламы со ставляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Та ким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.
По целевому воздействию – коммерческая (то варно-сервисная) и некоммерческая (политическая и со циальная).
Коммерческая реклама, как следует из названия, слу жит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилуч ших условий для их реализации потребителям.
Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитив ного образа предпринимателя, предприятия, группы пред приятий и даже целой отрасли (так называемая корпора тивная реклама). Другими типичными примерами неком мерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественны ми, религиозными организациями и т.п.
По широте распространения – глобальная, об щенациональная, региональная, местная.
С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространст во то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как гло бальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон сов сем недавно – каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Сегодня рекламодателей могут использовать – интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, интернет, иные новейшие средства коммуникации.
По способу (средству) передачи – печатная, электронная, внешняя (наружная).
Классическая форма рекламы – печатная – на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журна лами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.
Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии – ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.
По способу исполнения – текстовая, визуаль ная, текстово-визуальная.
Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него рек лама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстововизуальной.
В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная – на статическую и ди намическую рекламу. Простая текстовая реклама – обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заго ловок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соот ветствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация – наиболее наглядные примеры динамической рекламы.
По методу воздействия – прямая и косвенная.
Прямая реклама, или реклама прямого действия – это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама кос венного действия – явление иного рода. Она не режет гла за разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти, что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
Кроме того, реклама может быть безличной и персо нифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рек ламе мелькают часто.
Наконец, реклама может быть платной и бесплат ной. Бесплатная реклама — редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами об щественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
Достижение целей рекламы осуществляется через реализа цию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социаль ную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмен та маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию продаж и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостоя ния общества - поскольку рост объема производства тес но связан с такими важными макроэкономическими пока зателями, как размер валового национального продукта, за нятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выпол няет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная пер спектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.
В указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:
Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продук ции, реклама:
Иными словами, проявления социальной функции рек ламы весьма разнообразны.
Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функ цией экономической, хотя они в чем-то и со звучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоя тельной.
Как известно, реклама – важная составляющая марке тинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механиз ма, или механизма продвижения продукта (другими состав ляющими которого являются: стимулирование продаж, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомя нутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция. Реклама так же являет собой и одну из специфических форм коммуни кации. В силу указанного обстоятельства она призвана вы полнять и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Не сомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интере сы перечисленных сторон – другими словами, рекламода тель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
Рекламная кампания представляет собой систему вза имосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комп лекс применения рекламных средств для достижения рек ламодателем конкретной маркетинговой цели.2
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведе ние рекламных мероприятий, разработанных с учетом мар кетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самы ми разнообразными:
Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Рекламные кампании отличаются разнообразием по мно гим признакам, например:
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в сле дующей последовательности:
Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодате лю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка марке тинговой ситуации и определение целей рекламы неотдели мы друг от друга. И то и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.
При определении цели необходимо обеспечить соответ ствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной, однознач ной и иметь количественную оценку.
Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудито рии рекламного воздействия. Если реклама обращена ко все му населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае ме роприятия окансутся более действенными.
Смета - это план финансирования определенных рек ламных мероприятий. В нем детально рассматриваются воп росы, касающиеся различных товаров, рынков, средств рас пространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).
Решение о выделении средств на рекламу и выбор сиредств ее распространения взаимосвязаны. При этом основ ная ответственность за выбор средств распространения ло жится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распростране ния рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рек ламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.
Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или тек ста.
По мнению президента американской фирмы “Луис Пихте Гершон” Джордгка Х. Луиса, цель рекламы – казаться выхо дящей за рамки привычного. Чтобы быть эффективной, рек лама должна быть видимой, а этого можно добиться, если соблюдать следующие правила:
Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампа нии является определение мотивов, аргументов в пользу по купки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом сред стве рекламы должны быть использованы лишь те аргумен ты, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.
Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму рас ходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламода тель на проведение рекламной кампании.
После составления плана рекламной кампании разраба тываются все ее элементы, проверяется возможная эффек тивность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится не обходимое уточнение, изменение элементов рекламной кам пании, а также подводятся итоги кампании в целом.
При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, ка кие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному про ведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросык имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершен ствования работы по организации рекламных кампаний в бу дущем.
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота.
В этих методах не без оснований полагается, что увеличение оборота фирмы пропорционально рекламным вливаниям.
Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему продаж.
В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:
, (1)
где EA – рекламный бюджет (затраты на рекламу);
K – сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;
S0 – оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.
Предположим, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. руб. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%. Тогда рекламный бюджет составит 15 тыс. руб. (0.03*500).
Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота. В остальном же этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного бюджета, что называется “от балды”.
Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач.
Формализовать в линейном виде его можно следующим образом:
, (2)
где p – стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;
n0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;
S – желаемый уровень объема продаж;
Smax – максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).
Допустим, Smax = 100 тыс. руб., n0 = 2000, p = 10 руб. Тогда, если фирма ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс. руб., ей необходимо охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100), что потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц (2000 * 0.75), что в свою очередь потребует 15 тыс. руб. (10 * 1500) рекламного бюджета.
Модель Юла
Приведем в общем виде формулу для этой модели:
, (3)
где p и n0 имеют, по сути, те же значения, что и для формулы (2);
Nmax – количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;
N – количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;
k – отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;
k0 – отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.
Нетрудно видеть, что – это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а – это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.
Пусть фирма хочет выйти на рынок с новым видом сигарет. Рынок состоит из 50 млн. курильщиков (Nmax = 50 млн.). Фирма хочет, чтобы на сигареты этой марки переключилось 4 млн. курильщиков (N = 4 млн.). По расчетам маркетологов фирмы это будет составлять 40% от числа попробовавших сигареты данной марки (k = 0.4, соответственно = 10 млн.). Это в свою очередь будет составлять 25% от числа увидевших рекламу данной фирмы (k0 = 0.25, соответственно = 40 млн.). Таким образом, рекламой должно быть охвачено 80% потенциальных клиентов ( = 0.8). Условно при охвате 100% потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n0 = 4000). Тогда для охвата 80% необходимо 3200 единиц рекламы ( = 3200).
Одна единица рекламы будет стоить 3 тыс. руб. (p = 3 тыс. руб.). Тогда общий бюджет рекламной кампании должен составить 9600 тыс. руб.
Модель Видаля - Вольфа
Приведем формулу, которая используется в этой модели как базовая:
, (4)
где S’ – изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;
k1 – константа реакции оборота на рекламу;
Smax – уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой);
S0 – текущий объем продаж;
k2 – константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.
В этой формуле уже появился свободный член (), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина Smax аналогична одноименной величине из формулы (2). Вычислив отсюда величину EA, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:
. (5)
Например, фирма имеет оборот 50 тыс. руб. (S0 = 50), через год оборот должен увеличиться еще на 50 тыс. руб. (S’ = 50), уровень насыщения рынка данным товаром составляет 500 тыс. руб. (Smax = 500), k1 = 8, k2 = 0.1. Тогда величина рекламного бюджета EA составит 7639 руб.
Модель ADBUDG
В этом методе в качестве базовой используется следующая формула:
, (6)
где P – доля рынка, которую желает занять фирма;
Pmin – доля рынка, которую займет фирма при нулевой рекламе (EA = 0);
Pmax – доля рынка, которую займет фирма при наивысшем уровне рекламы (EA = 1);
g – коэффициент чувствительности функции реакции;
δ – коэффициент ослабления.
Отсюда легко найти величину рекламного бюджета:
. (7)
Нетрудно заметить, что величина доли рынка, занимаемой фирмой, есть не что иное, как отношение оборота фирмы к величине уровня насыщения рынка данным товаром (аналогична величине Smax из модели Видаля - Вольфа): .
Тогда формула (6) преобразуется в:
, (8)
где S – желаемый оборот фирмы;
Smin – оборот фирмы при нулевой рекламе;
Smax – оборот фирмы при наивысшем уровне рекламы.
Расчет рекламного бюджета в зависимости от суммы объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.
В общем случае:
, (9)
где EAi – рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;
N – количество фирм-конкурентов;
k – коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы.
Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм
В этом методе объем рекламного бюджета рассчитывается как среднее между объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов:
. (10)
Надо заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую нагрузку. Допустим, что на рынке присутствуют две основные фирмы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. руб., а вторая – 100 тыс. руб. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. руб., хотя понятно, что все зависит от величины данной фирмы. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины.
Стимулирование продаж – основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.
В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование продаж включает в себя средства:
Средства стимулирования продаж различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом.
Приступая к стимулированию продаж, следует помнить:
1. Стимулирование эффектив но только тогда, когда его при менение увязывается с жизнен ным циклом товара и согласует ся с четко определенными целя ми;
2. Более эффективным явля ется относительно непродолжи тельное стимулирование продаж. Кратковременность мероприя тия побуждает потребителя бы стро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от од ного до двух месяцев. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4 – 6 недель) в мо мент, когда покупка наиболее ве роятна;
3. Меры по стимулированию и то вар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).
Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и продаж товара.
Стимулирование продаж может пре следовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стиму лирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли тика маркетинга сводится к воздейст вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом при влечь потребителя к товару и удовле творить его запросы.
Цели стимулирования потреби телей сводятся к следующему:
Таблица 2.1 Цели стимулирования
|
ЦЕЛИ |
||
|
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ |
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ |
РАЗОВЫЕ |
|
|
|
Поощрение торговли – стимулирование продаж, которое3 используют для мотивации участников канала маркетинга к поддержке торговой марки или компании. Эти стимулы адресованы оптовикам, рознич ным торговцам и внутреннему торговому персоналу фирмы. Компа нии, чтобы выполнить свои задачи, используют ту же базовую систему кратковременных вознаграждений, что и для стимулирования потре бителей. Однако существует ряд различий между стимулированием потребителей и стимулированием торговли.
Стимулирование сбыта, направленное на канал торговли, называ ется поощрениями. Есть два типа стимулов: поощрения дилеров, ко торые направлены на розничные организации и оптовиков, и поощре ния продаж, которые направлены на торговый персонал компании. Почти 80% стимулов предлагаются непосредственным продавцам. Са мые распространенные стимулы для оптовиков и розничных органи заций заключаются в снижении цен в виде стимулирующих скидок. В сущности, эти стимулы сопоставимы с продажами на уровне потре бителей. К тому же на уровне торговли используются лотереи, кон курсы и длительные стимулирования (некоторые включают каталоги с призами), основанные на объеме продаж.
Денежные вознаграждения и туристические поездки – наиболее популярные стимулы для внутреннего торгового персонала. Туристи ческие поощрения отвечают более чем за $4 млрд. общих затрат.
Основ ные получатели этого вознаграждения – сотрудники компании: более 78% таких стимулов направлено на внутренний торговый персонал. Розничным торговцам и распространителям также предлагаются туристические стимулы, но по значительно более низким тарифам, чем торговому персоналу фирмы.
Залог успеха программ поощрения – дополнение ими общей биз нес-стратегии. Задачи этих программ должны быть очень конкретны. Например, компания может использовать стимулы, чтобы получить поддержку нового ассортимента товаров, расширить распространение за счет новых розничных предприятий или новых территорий или мо тивировать торговый персонал к открытию новык счетов.
Термин «public relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 г. в Йельском университете впервые заговорили о Паблик Рилейшнз в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринимателя Вильяма Вандербильда «the public be damned» (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом «the public be informed» (общество должно быть информировано).
Паблик Рилейшнз в современном смысле стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали две предпосылки:
Благодаря публикациям так называемых «muckrakers» (журналистов и писателей, отражающих социальные недостатки) внимание населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль о том, что без поддержки не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых PR-мероприятий.
В 1903 г. Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортёра и стал газетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство по Паблик Рилейшнз. Паблик Рилейшнз имели в то время исключительного функцию этакого «отбеливателя» и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. Став в 1914 году личным советником Джона Д. Рокфеллера младшего, Ли много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере старшем; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не «старый скряга капиталист», а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность.
Таким образом, общей целью Паблик Рилейшнз является достижение и сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.
Паблик Рилейшнз (PR) — управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности.
Никакой «китайской стены» между PR и прямой рекламой не существует, хотя имеются существенные различия (таблица 1.1.). PR — искусство создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащие вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. PR — это непосредственное общение с массами, «клей», который вяжет к фирме покупателей.
Таблица 1.1 Отличие Паблик Рилейшнз от традиционной прямой рекламы.
|
Сравниваемые параметры |
Паблик Рилейшнз |
Традиционная прямая реклама |
|
Цель |
|
Сбыт товаров и/или услуг |
|
Наиболее типовые средства |
СМИ + набор из не менее 300 мероприятий PR |
|
|
Постановка задачи |
Руководство фирмы |
Подразделения фирмы |
|
Объект |
Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п. |
Товар и/или услуга |
|
Характер мероприятий |
|
Коммерческий |
В качестве азов PR следует назвать следующие:
Коммуникации — это обмен информацией между двумя или более людьми. Значимость коммуникаций как сферы деятельности области знаний в развитых странах растет. Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — источник, посылающий сообщение M (message) получателю — R (receiver). R и S соединяет обратная связь.
Функции PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником
Источник — это лицо или организация, генерирующее сообщение. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и, прежде всего, кодированием.
Кодирование — это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем.
Сообщение — это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.
Поскольку коммуникация — целенаправленное действие, важно знать, что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:
Декодирование сообщения — это перевод его на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определённой степени субъективный характер.
Получатель — лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции — неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, — т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практиками PR. обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий.
Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации.
Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажения и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.
Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность — вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.
Наиболее распространённый способ подачи информации прессе — информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.
Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.
Печатное слово ещё долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний «Кока-кола» или «Филипп Моррис». Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации — от фирменных бланков до бортов автомобилей.
Специалистам по Паблик Рилейшнз не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха Паблик Рилейшнз в области печатной продукции.
Каждый год проводится несколько тысяч торговых ярмарок, чтобы свести вместе потенциальных покупателей с производителями и по ставщиками. На торговых ярмарках демонстрируются такие разные товары, как автомобили, косметика, лодки, инструменты для домаш него хозяйства и электрические бытовые приборы. Некоторые ярмар ки открыты для широкой публики, другие предназначены для рознич ных торговцев и оптовиков. Раскоды некоторых торговых ярмарок отчасти покрываются входной платой, другие же бесплатны для ква лифицированных покупателей. В любом случае торговые ярмарки – важное и развивающееся средство продвижения и продажи товаров широкого диапазона. В действительности едва ли есть категория това ров и услуг, которая не проводит, по крайней мере, одной торговой яр марки.
Торговые ярмарки представляют ряд преимуществ и для покупате лей, и для продавцов. Они позволяют осуществлять продажи «лицом к лицу» по более низким, чем при личных продажах, ценам.
К тому же торговые ярмарки – добровольное мероприятие, которое в основном посещают только потенциальные клиенты. Иногда на этих выставках продают товары, но, как правило, они обеспечивают аванс для заказов в будущем или выносят на рассмотрение новый ассортимент продук тов для потенциальных клиентов.
К основным целям торговык ярмарок относятся:
Успешные торговые ярмарки, как правило, объединяют ряд реклам ных и стимулирующих подходов для поддержки самих ярмарок. На пример, одно исследование показало, что организаторы могут увели чить посещение торговых ярмарок на 15%, используя рекламу до их открытия и прямую почтовую рассылку потенциальным посетите лям. Другие исследования показывают, что продуктивный подход к до стижению эффективности торговой ярмарки – реклама до открытия выставки в сочетании с осуществлением продвижения на выставке, например специальный подбор подарков посетителям, и последу ющие действия после закрытия ярмарки. Торговые ярмарки иногда рассматриваются как точка пересечения делового маркетинга и лич ных продаж.
Мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки. Мероприятия по стимулированию можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью.
Мероприятия по стимулированию сбыта необходимо испытывать на небольших сегментах рынка и оценивать количественно. Мероприятия по стимулированию – вторая по величине составляющая классического маркетинга. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
1 Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2002.
2 Панкратов ф. Г., Баженов IO. К, Шахурин B. Г. Основы рекламы: Учебник. - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Изда тельско-торговая корпорация «Дашков и K°», 2006.
3 У.Р. Рассел Дж. Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - 537 с.: ил. - (Серия «Марке тинг для профессионапов»).