Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 7. Управління екскурсійною діяльністю в ринкових умовах
7.1. Управління асортиментом екскурсійного продукту
7.2. Маркетинговий аналіз середовища екскурсійної діяльності
7.3. Інструменти сучасного менеджменту екскурсійної діяльності
7.1. Управління асортиментом екскурсійного продукту
Екскурсія являє собою цілеспрямований, наочний процес пізнання оточуючого, середовища. Цей процес будується з використанням заздалегідь відібраних об'єктів, які знаходяться в природних умовах, і відбувається під керівництвом кваліфікованого спеціаліста-екскурсовода у відповідності до заздалегідь визначеної тематики.
Реалізацію функціонального змісту ескурсій забезпечує екскурсійна діяльність - специфічний вид діяльності людини з надання послуг організаційного, інформаційно-методичного і виробничого забезпечення проведення екскурсій - екскурсійного обслуговування.
Важливим елементом екскурсійного забезпечення турпродукту є надання екскурсійних послуг широкого тематичного асортименту. Кожна екскурсія має свою тему - основу, на якій будується показ та розповідь. Тема пов'язана з об'єктами, адже вона грунтується на тому матеріалі, який повідомляється екскурсантам при показі цих об'єктів. Вона обумовлює зміст розповіді. Умовою якісного екскурсійного обслуговування, розкриття теми екскурсії є вірний підбір об'єктів. З великої кількості об'єктів відбираються найцікавіші, найбільш інформативні. Враховується їх виховне значення та художня цінність, ступінь збереження. Відбір об'єктів проводиться за наступними критеріями: пізнавальна цінність, відомість (популярність), незвичайність (екзотичність), неповторність, виразність, ступінь збереження, місцезнаходження. Для оглядової екскурсії рекомендується 15-20 об'єктів, для тематичної — 8-10. На кожний об'єкт складається паспорт - картка.
Сукупність об'єктів та явищ, які включаються до екскурсії, формує маршрут. Він може бути побудований за хронологічним, тематичним або тематико-хроиологічним принципом і в просторовому аспекті визначає оптимальний шлях руху екскурсантів (екскурсійної групи) і задовольняє вимогам логічної послідовності об'єктів екскурсійного показу і атрактивності загального сприйняття.
Атрактивність — це імперативний акцент екскурсійного обслуговування — важливе відношення суб'єкта до ресурсу, яке визначає індивідуальну або групову привабливість місцевості (місця), природного ландшафту, міста, селища, культурно-історичної пам'ятки, країни, взагалі будь-якого природного тіла, явища або артефакту, які виступають предметами оцінки з боку екскурсантів (споживачів екскурсійної послуги). Дане відношення є інтегральним. Воно враховує інші властивості екскурсійних об'єктів - екзотичність, комфортність, виразність, унікальність, типовість і т.п. і максимально визначає рівень естетичної оцінки ресурса та його вибірковість.
Сприйняття, як цілісне відображення предметів, ситуацій, подій, яке виникає при дії фізичних подразників, є однією з важливих характеристик екскурсії, оскільки представляє її комплексну оцінку з урахуванням індивідуального досвіду особистого відпочинку, рекреаційних очікувань, моди, комплексної ціни на обслуговування.
Сучасна маркетингова концепція в туризмі, що поширюється і на екскурсійне обслуговування, є пріоритетом у підприємницькій діяльності та визначає виявлення, задоволення бажань і потреб клієнтів. При цьому функціонування підлягає основному принципу: розшукати й утримати клієнта, тобто знайти послугу чи продукт, потреба в якому відчувається. Володіння методологією розроблення екскурсів не означає успішне виведення на ринок і продаж даного продукту. Для успішного функціонування заклади екскурсійного обслуговування мають володіти прийомами управління, наявним асортиментом екскурсій та інноваційним екскурсійним продуктом в умовам мінливих смаків, технологій, конкуренції тощо.
Якщо зважати на те, що вимогою екскурсійного методу є творчий підхід до пізнання навколишнього світу та постійне оновлення, актуалізація інформації та матеріалів, то під поняттям “новий продукт” пропонується розуміти оригінальні, покращені та модифіковані екскурсії. Традиційно методичну роботу в екскурсійній справі визначають як комплекс заходів, спрямованих на підготовку нових екскурсій, забезпечення їх належного якісного рівня, більш досконалої методики і техніки проведення. Ринкове середовище вимагає від керівництва закладу екскурсійного обслуговування зважати на ризик невдачі при запровадженні нового продукту. Одним вирішенням цієї проблеми є чітке планування методичної роботи та випуск на ринок нових продуктів.
А іншим – необхідно враховувати те, що всі товари і послуги проходять відповідні стадії життєвого циклу. Отже, методична робота має спрямовуватись і на вдосконалення вже існуючого асортименту екскурсійного продукту. Таким чином, сучасне розуміння методичної роботи в екскурсійній справі охоплює систематичний, постійний, регулярний процес розробки інноваційного та вдосконалення наявного асортименту екскурсійних послуг, який відповідає кон'юнктурі ринку.
Опитування – метод збору первинної інформації, що передбачає, по-перше, письмове чи усне звернення дослідників до певної групи осіб (респондентів) з питання, зміст якого відображає окреслену проблему, по-друге, реєстрацію, статистичну обробку та інтерпретацію отриманих результатів. Його мета полягає в з‘ясуванні суб‘єктивної точки зору опитуваних відносно будь-якого об‘єкта. Тому застосування методу опитування дозволяє: ідентифікувати потенційних клієнтів; здійснити сегментацію ринку відповідно до якісних і кількісних характеристик клієнтів; оцінити сприйняття, відношення і вимоги користувачів стосовно продукту (послуги), виявити переваги споживачів; слідкувати за динамікою переваг, потреб споживачів; виявити характеристику споживачів.
Факторами, що впливають на сприйняття екскурсійного обслуговування і якість сервісного забезпечення турпродукту є безпека, постійність (відчуття високої якості обслуговування протягом всього часу), повнота обслуговування (відповідність всіх запропонованих послуг отриманим), умови (навколишнє середовище і фізичне оточення), доступність, поведінка і зовнішній вигляд обслуговуючого персоналу.
7.2. Маркетинговий аналіз середовища екскурсійної діяльності
У сучасних умовах висококонкурентного середовища на ринку надання екскурсійних послуг одним з найбільш дієвих заходів підвищення конкурентоспроможності екскурсійних підприємств виступає маркетинг.
Під маркетингом розуміється система внутрифірмового керування, що спрямована на вивчення й урахування попиту й вимог ринку для орієнтації виробничої діяльності фірми на випуск конкурентоспроможних видів продукції.
Маркетинг в екскурсійній фірмі багатоаспектний і неоднозначний насамперед тому, що самі екскурсійні фірми вельми різні по своїх параметрах; розмірам, правовому статусу (наприклад, функціонують самостійно, або в складі туристської фірми), за родом діяльності, цілям, відношенню до бізнесу й ін. Відповідно, і маркетинг кожної фірми унікальний і створюється під впливом всіх цих факторів.
Однак, виходячи із загальної мети екскурсійних фірм, будь-яка окрема фірма, має досить загальні для галузі в цілому проблеми й може користуватися єдиними засобами їхнього рішення, зокрема використання засобів маркетингу, як вихідного етапу планування та вдосконалення номенклатури екскурсійних послуг туристсько - екскурсійного підприємства.
Особливим фактором, що впливає на специфіку застосування маркетингу в сфері надання послуг, є нематеріальний характер екскурсійної послуги. Тому одним з напрямків маркетингової діяльності є досягнення положення, при якому клієнт буде довірчо ставитися до фірми і якості виконуваних нею послуг. Необхідно налагоджувати стійкі зв'язки із клієнтами й підвищувати частку постійних клієнтів у загальній чисельності, що обслуговуються.
Необхідно також враховувати специфічні особливості, які мають виробники і споживачі екскурсійних послуг. Попит на послугу залежить від кон'юнктури, доходу, рівня освіти, ціни, реклами й т.д. Оцінка якості послуг досить суб'єктивна: великий вплив на оцінку споживача роблять зовнішні фактори (схоронність, популярність екскурсійних об'єктів) або особи, що не мають прямого відношення до пакета придбаних послуг (наприклад, місцеві жителі або відпочиваючі). Всебічне вивчення попиту споживачів становить головне, призначення маркетингової діяльності в сфері надання екскурсійних послуг. Вивчення попиту - це не тільки виявлення попиту на конкретний продукт (послугу), що задовольняє певні потреби, але й формування цього попиту, передбачення, як він буде змінюватися під впливом ринку, науково-технічного прогресу, матеріальних можливостей і потреб покупців, їх вимог до якості й надійності продукції та ін.
Пропозиція, що є іншим головним компонентом туристського ринку, виражає відношення його суб'єктів до певного обсягу й асортиментів екскурсійних продуктів і послуг, які в даний час, з даним рівнем цін перебувають на ринку або можуть бути доставлені на ринок.
До особливостей екскурсійної пропозиції належать спеціалізація послуг і тематичність продукту. Спеціалізація послуг є необхідною формою для розширення й зміцнення позицій екскурсійного бізнесу шляхом удосконалювання якості продукту й послуг, забезпечення цілісності й повноти процесу задоволення потреб екскурсантів.
Таким чином, можливо узагальнити наступні особливості екскурсійного маркетингу:
Важливою складовою комплексу екскурсійного маркетингу, що розробляє фірма для свого цільового ринку, є асортимент, номенклатура послуг. Виважена і послідовна продуктова політика закладає підвалини ринкового успіху екскурсійного підприємства. Продуктова політика вивчає заходи спрямовані на підвищення конкурентоздатності продукції, насамперед, її якісних та вартісних характеристик, що відповідають потребам споживачів. Якісні та споживчі характеристики екскурсійних послуг суттєво змінюються впродовж всього існування її на ринку, що проявляється в існуванні життєвого циклу екскурсійної послуги, який необхідно враховувати при плануванні номенклатури екскурсій. Особливо це актуально у сучасних умовах, коли зміни екскурсійних послуг на українському ринку відбуваються досить швидко, важливо мати можливість запропонувати покупцеві більш різноманітний асортименти продукції, краще й повніше задовольняючі зростаючі запити клієнтів.
Асортиментна політика повинна підвищувати стійкість екскурсійного підприємства на ринку шляхом вдосконалення номенклатури товарних груп.
Для підбору вдалого асортименту необхідно чітко відрізняти всі категорії асортиментної політики. По-перше, вид продукції – це кінцевий продукт виробництва, для туристсько-екскурсійної фірми це екскурсія. По – друге, підвиди виділяються за функціональними особливостями, рівнем якості, ціною. По-третє, модифікація та марки.
З точки зору наведеного підходу і існуючої класифікації екскурсій номенклатура (асортимент) екскурсій на екскурсійних підприємствах формується за такими категоріями:
- по виду продукції: оглядові і тематичні;
- по підвиду продукції: історичні, виробничі, літературні, природознавчі, архітектурно-містобудівні, мистецтвознавчі, релігієзнавчі;
- по модифікації продукції:
в залежності від складу екскурсійної групи;
в залежності від місця проведення;
в залежності від способів пересування;
в залежності від форми проведення
Таким чином, для підвищення конкурентоспроможності екскурсійних фірм найбільш дієвим механізмом виступає розширення номенклатури екскурсій по підвидам продукції (по тематиці) та по модифікації продукції (розробка варіантів екскурсій, розрахованих на певні контингенти споживачів та розширення номенклатури екскурсій за рахунок різних форм проведення екскурсій).
Окрім цього можливо застосовувати і інші способи:
Підвищення якості екскурсійних послуг. Якість екскурсій залежить від якості її виробництва, яка обумовлюється чотирма основними факторами – засоби праці, предмети праці, якість методичної документації та професійної майстерності виконавця (екскурсовода). Для підвищення якості екскурсійного обслуговування необхідно контролювати і вдосконалювати всі вищеназвані складові.
2. Включення в систему вже існуючих екскурсійних маршрутів нових об’єктів.
3.Удосконалення транспортного обслуговування. Полягає в першу чергу в підвищенні комфортності транспортних засобів, а по-друге у пошуках можливостей використання в екскурсійній діяльності нетрадиційних транспортних засобів, в тому числі і організації екскурсій з використанням екологічних видів транспорту (велосипеди, безмоторні водні види транспорту), тяглової сили тварин.
4. Використання нових форм екскурсійного обслуговування.
До нових форм екскурсійного обслуговування населення варто віднести екскурсії-прогулянки, екскурсії-пікніки, навчальні екскурсії. Повернення організації таких форм екскурсійної роботи, як екскурсійне обслуговування специфічних груп екскурсантів, наприклад, осіб відзначених за професійні досягнення (інсентів - туризм), обслуговування у вечірній час, надання екскурсійних послуг у готельних підприємствах як для груп, так і для індивідуалів. Розвитку екскурсійної роботи сприятиме також розробка циклів екскурсій. Організація варіантів циклів екскурсій по тематиці й змісту для різних вікових категорій з використанням різних форм проведення (пішохідні, транспортні, комбіновані) забезпечує систематичне надання екскурсійних послуг.
7.3. Інструменти сучасного менеджменту екскурсійної діяльності
Екскурсійний менеджмент - це система управління діяльністю туристично-екскурсійної організації в умовах ринку. Спрямованість діяльності туристично-екскурсійної організації визначається характером туризму: міжнародна або внутрішня, активна (прийом і обслуговування) або пасивна (відправка туристів на обслуговування в інші туристсько-екскурсійні організації).
З урахуванням споживчого попиту і диференціації обслуговування створюються різні види туристичного продукту (туристсько-екскурсійних послуг). Вони надаються або безпосередньо туристським підприємством, або будь-яким іншим (посередником). Туристсько-екскурсійної послугою є і екскурсія.
Розробка туристичного продукту, у т. ч. і екскурсійного, - складний багатоступінчастий процес, що вимагає комплексного системного аналізу. Він здійснюється при виконанні ряду умов:
-) Важливо мати уявлення про передбачуваний суб'єкті споживання;
-) Визначити вид, форму та елементи продукту, періодичність його надання;
-) Визначити споживчі якості продукту, реальні витрати на розробку і реалізацію його, а також економічну ефективність і доцільність розробки.
Процес розробки і впровадження в практику туристичного продукту включає 4 етапи: дослідження попиту, розробка м експеримент, навчання кадрів для надання нової послуги та технологічної опрацювання процесу обслуговування, організація реклами і збуту нової продукту.
Збут туристичного продукту - це комплекс заходів, що вживаються туроператором для забезпечення проходження продукту від виробника до споживача. Туроператор розробляє туристичний продукт (організовує екскурсії, надає послуги транспорту, харчування, музеїв і т. д..) І реалізує його через власну організацію. Або через посередників (турагентів); організовує заходи з просування свого продукту (вивчає ринки збуту, встановлює прогноз по реалізації турпродукту).
Діяльність по збуту включає: вибір каналів збуту, посередників, розробку пропозицій, передачу готових пропозицій посередникам, реалізацію продукту, стимулювання продажу, аналіз і контроль за її ходом.
Турагент реалізує продукт туроператора, але може і самостійно створювати і реалізовувати турпродукт, тобто бути в даному випадку туроператором.
Просування туристичного продукту на ринок включає різні тактичні і стратегічні засоби, що мають на меті зміцнення на ринку позицій туристичної організації. Розрізняють: безпосереднє просування продукту (продавець - покупець); непряме, включає матеріальні витрати (розробка рекламно-інформаційного матеріалу, застосування знижок посередникам).
Якість туристичного продукту багато в чому залежить від менеджменту туристично-екскурсійної організації. Управління - процес взаємопов'язаних дій (планування, організація, координація, мотивація, контроль). Динамізм сьогоднішнього дня додав менеджменту дві нові функції - інноваційну та маркетингову.
Функція планування реалізується у процесі визначення цілей організації та шляхів їх досягнення, аналізу ситуації, вироблення планів, програм.
Організаційна функція пов'язана зі створенням туристично-екскурсійної організації.
Координаційна функція спрямовує роботу людей у необхідне русло.
Щоб процес активізувати, необхідно задіяти ще одну функцію менеджменту - стимулюючу. В її рамках за допомогою системи заохочення і покарання працівники орієнтуються на найбільш ефективне рішення поставлених перед ними завдань.
Ретельна перевірка підсумків роботи, виявлення різного виду небезпек, успіхів і невдач відбувається за допомогою контрольної функції менеджменту.
Інноваційна функція менеджменту пов'язана з освоєнням і впровадженням у виробництво новітніх досягнень у галузі техніки і технології методів організації праці та управління людьми. Її виділення в якості самостійної обумовлено необхідністю різкого підвищення темпів і якості оновлення всіх сторін діяльності туристично-екскурсійної організації.
Маркетингова функція охоплює практично всі сфери діяльності туристично-екскурсійної організації в тій мірі, в якій вони впливають на реалізацію товарів, дослідження, розробку, виробництво, збут, надання послуг.
Всі функції тісно взаємозв'язані і тому для їх успішного здійснення від менеджерів потрібно володіння хорошими професійними знаннями і навичками, педагогічними та психологічними здібностями, почуттям нового, щоб гармонійно поєднувати використання матеріальних і людських ресурсів в інтересах досягнення поставленої мети.
Оцінка ефективності екскурсійного менеджменту залежить від конкурентоспроможності фірми, включає великий комплекс економічних характеристик, що визначають її положення на туристському ринку. Цей комплекс може включати характеристики туристсько-екскурсійного продукту, а також чинники, що визначають економічні умови його виробництва та продажу.
Конкурентоспроможність продукту і конкурентоспроможність фірми - туроператора знаходяться в прямій залежності. Можливість фірми конкурувати на туристському ринку залежить від конкурентоспроможності її продукту та економічних методів діяльності.
Оскільки екскурсійна фірма є і виробником, і виконавцем туристсько-екскурсійних послуг, на її конкурентоспроможність великий вплив роблять:
Конкурентні позиції фірми на ринку залежать також від тієї підтримки і того сприяння, які фірма отримує з боку урядових, державних і місцевих органів управління.
Підвищити конкурентоспроможність фірми і її продукту можна:
Таким чином, оцінка конкурентоспроможності туристично-екскурсійної фірми на ринку або сегменті ринку грунтується на ретельному аналізі технологічних, виробничих, збутових, а також виконавських можливостей фірми і покликана визначити потенційні можливості фірми і заходи, які вона повинна вжити для забезпечення своїх позицій на туристичному ринку.
У всіх своїх рішеннях менеджери екскурсійної сфери діяльності повинні керуватися не тільки економічними, але і соціальними міркуваннями. Існування і престиж менеджменту обгрунтовуються як економічними результатами діяльності фірми, так і соціальним характером екскурсійних послуг. Будь-яка дія, що робиться менеджером, - це захід економічного характеру, в якому велике значення має економічний фактор, хоча «ефективність менеджменту та діяльності менеджерів можна вимірювати лише за допомогою показників успіхів, економічних результатів.