Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
34. Соотношение понятий «Связи с общественностью» с составляющими управленческой функции.
Являясь управленческой функцией, паблик рилейшенз включают следующие элементы.
• Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и про блем, которые могут повлиять — в ту или иную сторону — на действия и планы органи зации.
• Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответствен ности организации.
• Исследование, реализация и оценка — на непрерывной основе — программ деятельно сти и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей. К таким программам относится маркетинг, сбор средств в различные фонды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государственными органами, а также другие программы.
• Планирование и реализация попыток организации повлиять в нужном направлении на общественную политику.
• Постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и обучение персона ла, разработка оборудования — коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего сказанного выше.
• Примерами знаний, которые могут потребоваться в профессиональной практике паблик ри лейшенз, являются ораторское искусство, психология, социальная психология, социология, политология, экономика, принципы управления и этика. Определенные технические знания и квалификация требуются для исследования мнений, анализа общественных проблем, фор мирования отношений со средствами массовой информации, прямого обращения по почте, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видеопродукции, подго товки специальных событий, речей и презентаций.
Помогая определить и реализовать ту или иную политику, практический специалист по паблик рилейшенз использует определенный спектр знаний в области профессиональных коммуникаций, играя объединяющую роль как внутри самой организации, так и между организацией и ее окружением
Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:
* предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;
* консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;
* постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;
* планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;
* определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.
Благодаря управленческим способностям специалист по связям с общественностью может добиться сильного влияния на окружающих. Но для специалиста по ПР, как для менеджера по различным видам коммуникации, существуют Специфические управленческие способности, а именно:
Все перечисленные составляющие управленческих способностей по связям с общественностью обычно развиваются из природных данных людей в процессе их практической, профессиональной деятельности и обязательно путем постоянного профессионального обучения.
|
№ п/п |
Харакеристики |
Паблик рилейшнз |
Реклама |
Паблисити |
Пропаганда |
Маркетинг |
|
1 |
Определение |
это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. |
это оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) |
Это информация из независимого источника, используемая средствами информации так как она имеет ценность новости |
распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности |
Систематическая деятельность по изучению, оценке, прогнозу рынка и по приспособлению деятельности организации к изменениям внешней среды |
|
2 |
Цель |
Формирование успеха фирмы |
Сбыт товаров и/или услуг |
Привлечь внимание к специальным событиям |
Скло нить к определенному мировоззрению, образу жизни |
Выяснить запросы целевой аудитории и разработать способы удовлетво рить ее нужды |
|
3 |
Использование масс-медиа |
Освещение в СМИ |
Покупка времени и пространства |
Неконтролируемое размещение сообщений, т.к. источник ничего не платит |
Освещение в СМИ |
1. Освещение в СМИ; 2. Покупка времени и пространства |
|
4 |
Доверие к сообщению |
Относительно высокое |
Относительно низкое |
Относительно высокое |
Относительно высокое |
Зависимость от мероприятий |
|
5 |
Тип целевой аудитории |
Ориентация на отношения или ситуацию |
Ориентация на рынок или продажу |
Ориентация на отношения или ситуацию |
1. Ориентация на отношения или ситуацию; 2. Ориентация на рынок или продажу |
Зависимость от мероприятий |
|
6 |
Временная шкала |
Кратко- и долго временные цели |
Относительно кратко временные цели |
Кратко- и долго временные цели |
Долговременные цели |
Кратко- и долго временные цели |
|
7 |
сообщение |
Мягкий, ненавязчивый диалог |
Навязчивый монолог |
Мягкий, ненавязчивый монолог |
Навязчивый монолог |
Зависимость от мероприятий |
|
8 |
Харак тер мероприятий |
Позновательный; Ознакомительный; Некоммерческий |
Коммерческий |
Позновательный; Ознакомительный; Некоммерческий |
Позновательный; Ознакомительный; НекоммерческийКоммерческий |
Зависимость от мероприятий |
|
9 |
Объект |
Идеология, мода, мировоззрение |
Товар и/или услуга |
Идеология, мода, мировоззрение |
Идеология |
Зависимость от мероприятий |
|
10 |
Особенности |
Партнерство с целевой аудиторией |
Закон «О рек ламе» |
Функция ПР |
Использует искажение цифр и фактов |
Интегрированные маркетинговые коммуникации |
Соотношение PR и пропаганды.
Международная энциклопедия общественных наук определяет пропаганду как "умышленную манипуляцию с помощью символов (слова, флаги, памятники, музыка и тому подобное) мыслями или действиями других людей".
Исходя из определений выделим принципиальные различия.
Пропаганда
ПР
Односторонняя коммуникация, действо, не требующее размышлений
Двусторонняя коммуникация
Навязывание точек зрения и информационное давление
Формирование общественного мнения на основе осознания приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой политики (деятельности) организации для общества
Могут не учитываться этические аспекты
Учет реакции общественности; при необходимости корректировка этой политики. Основывается на этических нормах
Цель оправдывает средства; возможно искажение и фальсификация фактов
Цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств; осуществляется только честными средствами
При необходимости сокрытие фактов
Полная открытость
Убеждение с целью привлечения сторонников
Убеждение с целью достижения взаимопонимания
Ставит задачей заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую
Исключает негативность. Не отрицает, не отвергает, а налаживает конструктивное сотрудничество, оперируя конкретными фактами
Соотношение PR и маркетинга.
PR очень тесно связан с маркетингом. С точки зрения маркетинговых коммуникаций, PR — это система гармоничных коммуникаций организации, с ее целевыми аудиториями, на базе объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
Маркетинг – два вопроса: существует ли спрос на конкретный товар; если существует, то среди кого? В 80-е гг. появилось понятие маркетинг-pr, его применяют для того чтобы подчеркнуть, что PR стали составным элементом маркетинга. Это привело к тому, что не только простые люди, но исследователи окончательно запутались. На самом же деле, те действия, которые производились в сфере маркетинга, не имели никакого отношения к PR, а скорее включали элементы продвижения товара на рынок, элементы publicity, пресс-посредничества, т.е. взяли многое из различных видов PR-деятельности.
Отличие от PR-специалистов, исследователей в области торговли в первую очередь интересует, какие конкретные эмоции воздействуют на восприятие того или иного товара, какой вид и форма упаковки наиболее удобны для клиента, какая цветовая гамма способна расположить людей к покупке.
Близость маркетинга и ПР как двух активно формирующихся социальных технологий несомненна. Общим и для пиарщиков и маркетологов является необходимость сегментации аудитории, адресной работы, преимущественно, с целевыми группами. Перечислим ключевые задачи, которые вместе решают ПР-специалисты и маркетологи:
- выявить свою аудиторию;
- определить ее желательную реакцию и предвидеть возможные нежелательные;
- выбрать наиболее приемлемые для данной группы каналы связи;
- наладить обратную связь.
Соотношение PR и рекламы.
Интерес к рекламной деятельности растет в связи с необходимостью пробуждать стремление у потребителей, что в свою очередь активизировало изучение его психологии. Таким психологическим явлениям, как внимание, внушение, самовнушение стало уделяться намного больше времени. На первый план выходит не ценовая конкуренция товаров, конкурентоспособность отдельных товаров увеличивается не только после реального улучшения их качества или снижения цены, но и вследствие мнимого улучшения качества. Внушить данное становится целью не только рекламной кампании, но и СО. Задача рекламы – создание желания по отношению к продукту. Задача же PR – формирование доверия.На самом деле это две очень разные индустрии, хотя их, как правило, смешивают в одно понятие. Следующие 10 отличительных признаков являются лишь самыми основными из множества отличий между рекламой и PR
1) Оплата рекламных площадей или бесплатное освещение в СМИ
Реклама: Компания платит за рекламную площадь (время). Вы точно знаете, когда Ваша реклама выйдет в радио- , телеэфире или будет опубликована.
PR: Ваша задача заключается в том, чтобы "добыть" бесплатную рекламу для компании. Начиная от конференций до пресс-релизов, вы сфокусированы на бесплатном освещении в СМИ деятельности компании и/или ее продукции.
2) Креативный контроль в противовес No Control
Реклама: Так как Вы платите за рекламную площадь, Вы имеете возможность изменений и контроля над тем, что выпускается "в эфир"
PR: Вы не имеете никакого контроля над тем, как СМИ интерпретируют вашу информацию, если, конечно, они вообще решат ее использовать. СМИ не обязаны освещать ваше событие или публиковать ваш пресс-релиз только потому, что вы его прислали.
3) Продолжительность "жизни" рекламного сообщения
Реклама: Так как вы платите за площадь или время, вы можете продлить пребывание вашей рекламы в эфире или количество выходов в прессе настолько, насколько вам это позволяет бюджет. Ведь реклама всегда имеет большую продолжительность жизни, чем любой пресс-релиз.
PR: Вы можете предложить на рассмотрение пресс-релиз о новом продукте или важном событии в вашей компании СМИ, и он будет прокручен (напечатан) СМИ один-единственный раз.
4) Разумные потребители:
Реклама: Когда потребитель читает рекламу, он знает, что ему пытаются продать товар или услугу. "Потребитель понимает, что мы заплатили за то, чтобы презентовать ему наше рекламное сообщение, и, к сожалению, часто смотрит на это сообщение очень скептически" - говорит Пол Флауэрс, президент Dallas-based Flowers & Partners, Inc.
PR: Когда кто-то читает независимую статью о Вашем продукте или просматривает информацию о событиях в Вашей компании по ТВ, он смотрит что-то, за что вы не платите деньги, и смотрит это иначе, чем рекламу.
"Когда мы можем получить незаинтересованную "поддержку" от независимых СМИ, мы имеем возможность вызвать большее доверие у наших клиентов"- говорит Пол Флауэрс
5) Креативность или "нос по ветру"
Реклама: В рекламе вы постоянно тренируете свою креативность, создавая новые рекламные кампании или материалы.
PR: В PR вы должны держать "нос по ветру" и быть способными продвинуть нужную Вам информацию как объективно поданную новость. Несомненно, Вы также в определенной степени совершенствуете свою креативность, занимаясь поиском свежих новостей, которые могли бы заинтересовать СМИ.
6) Внутри или снаружи
Реклама: Если вы работаете в рекламном агентстве, ваши основные контакты - это ваши сотрудники и клиенты агенства. Если вы покупаете и планируете рекламную площадь от лица клиента, вы также взаимодействуете с медиа-байеры.
PR: Вы взаимодействуете с СМИ и развиваете отношения с ними, круг Вашего общения не ограничен внутрикорпоративными связями. Вы находитесь в постоянном контакте с печатными изданиями и теле-, радио- СМИ
7) Найти целевую аудиторию или "зацепить" редактора
Реклама: Тут вы находитесь в постоянных поисках своей целевой аудитории. Вы не станете рекламировать на женском ТВ-канале спортивные магазины, ориентированные на мужчин.
PR: Вы должны иметь интересную информацию и "зацепить" редактора, чтобы он использовал вашу информацию в статье, напечатал ваш пресс-релиз или осветил событие, происходящее в вашей компании.
8) Ограниченный или неограниченный контакт
Реклама: Некоторые профессионалы в этой индустрии, как, например, эккаунт-менеджеры, находятся в постоянном контакте с клиентами. Другие, например копирайтеры или дизайнеры, могут с клиентами вообще не соприкасаться.
PR: В PR вы очень заметны СМИ. Кроме того, PRщики не всегда вынуждены комментировать только положительные события. Если в вашей компании случилось что-либо негативное, вам так или иначе приходится выступать с заявлениями или давать интервью журналистам. По сути, вы являетесь полномочным представителем компании. Часто вам приходится работать в рамках каких либо социальных программ, чтобы показать, что ваша компания активно вовлечена в общественные связи города, где расположен ее офис, и неравнодушна к проблемам его жителей.
9) Особые мероприятия
Реклама: Если ваша компания спонсирует какое-либо незаурядное событие, вы вряд ли захотите использовать рекламу, чтобы самих себя похвалить. Вот в этот момент в игру вступают PR-менеджеры вашей компании.
PR: Если вы спонсируете событие, вы можете разослать пресс-релиз, и СМИ могут опубликовать информацию или осветить событие.
10) Стилистика подачи
Реклама: "Купите этот товар! Действуйте сейчас! Звоните сегодня!" - и такие обороты свойственны именно рекламе. Они используются, чтобы побуждать людей к покупке вашего товара.
PR: Тексты составляются исключительно в деловом публицистическом стиле. Любые явно коммерческие послания в вашей коммуникации будут однозначно проигнорированы со стороны СМИ.