Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1 ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
2 ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
5 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1 ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Для того чтобы информация была пригодна для эффективного управления маркетингом предприятия, ее формирование и использование должны основываться на следующих принципах.
Актуальность - предоставление реальных сведений в течение конкретного, ограниченного периода времени. Разрыв во времени С момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.
Достоверность - точное воспроизведение объективного состояния объекта и развития ситуации, что обеспечивается соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тенденциозность.
Релевантность (от англ. ге1еvant - уместный, относящийся к делу) - получение сведений, соответствующих решаемой проблеме.
Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Этот принцип означает необходимость объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи. Отсутствие отдельных данных приводит к затруднениям, а то и к невозможности принять решение. В этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие избыточных сведений не должно затруднять принятие решения вследствие их большого объема. В этом заключается достаточность условия полноты информации.
Согласованность и информационное единство - возможность сравнения данных за счет единства предмета изучения, системы используемых показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.
Непрерывность - осуществление деятельности по сбору, анализу и предоставлению информации на постоянной основе для обеспечения системности и комплексности принятия соответствующих маркетинговых решений.
Целенаправленность - соответствие сведений целям маркетинговой деятельности, адаптация для решения строго определенных задач и конкретного пользователя.
Доступность для восприятия - информация должна быть понятной, наглядной, иметь вид, приемлемый для пользователя, которому она предназначена. Ее нужно представлять на удобном для пользователя носителе.
Тиражируемость - возможность многократного использования не одним, а многими пользователями.
Экономичность - затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.
2 ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Источники вторичной маркетинговой информации можно разделить на две группы: внутренние (по отношению к предприятию) и внешние.
Внутренние источники дают возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в соответствии с ней.
Внутренняя информация (ее также называют системой внутренней отчетности) должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, маркетинговые, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и предоставления данных, а также внедрения современных информационных технологий и информационных сетей.
Среди источников внутренней информации необходимо выделить: статистическую, бухгалтерскую и управленческую отчетность; внутреннюю статистику; материалы ранее проведенных исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты (например, о проделанной работе, командировке, еженедельный, ежемесячный, годовой и т.д.); оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию; жалобы и рекламации потребителей; деловую переписку, корпоративные базы данных и т.д.
Важнейшим источником внутренней информации является бухгалтерский учет, по документам которого можно получить сведения о продажах товаров, затратах (в том числе по отдельным статьям, носителям затрат и местам их возникновения), о себестоимости товаров, дебиторской и кредиторской задолженности, прибылях и убытках по предприятию в целом и в разрезе отдельных подразделений (товаров), об использовании собственных и заемных средств.
Практически на каждом предприятии с той или иной степенью объективности организован управленческий учет - контроль за деятельностью предприятия, который проводится в режиме реального времени.
Управленческий учет позволяет получить маркетинговую информацию о договорах с покупателями и истории взаимоотношений с ними; о договорах с поставщиками и подрядчиками; о запасах сырья, комплектующих, материалов, готовых товаров; о движении денежных средств, поступлениях и платежах; об объемах продаж по ассортиментным группам, отдельным товарам, регионам, сезонам или дням недели (времени дня) и т.д.
Одним из современных подходов работы с информацией, который получает все большее распространение, является формирование корпоративных баз данных, содержащих сведения о деловых партнерах, конкурентах и потребителях. В связи с переходом от массового к дифференцированному маркетингу особую популярность приобретают СКМ-системы), т.е. системы управления взаимоотношениями с клиентами.
В отличие от разрозненных баз данных СКМ - это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду предприятия на основе единой базы данных. С помощью СКМ-систем обеспечивается сбор информации о каждом клиенте (история покупок, запросы, заявки и заказы, жалобы, состав, доход, наличие семьи, профессия, место жительства и т.д.). Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой. Предприятие имеет возможность отслеживать поведение каждого потребителя, поддерживая с ним постоянный контакт (от телефонного звонка до интернета и личного визита).
Аналитические инструменты СКМ-систем позволяют получать статистику на данный момент и за прошлые периоды, а также формировать отчеты по разным направлениям (зависимость времени и частоты взаимодействия с клиентом, зависимость вида товара и какой-либо характеристики клиента, эффективность продаж у разных сотрудников предприятия, отношение прибыли к затратам по конкретным маркетинговым мероприятиям и т.д.).
При этом аналитические возможности системы выходят за рамки собственно СКМ. Например, анализ затрат на продажи по отдельным этапам жизненного цикла товара позволяет проводить оптимизацию издержек, выявлять приоритетных клиентов по различным критериям - повышать эффективность функционирования каналов сбыта, определять типичные запросы клиента - минимизировать время реакции на них со стороны сотрудников предприятия.
Практически любое программное обеспечение СКМ содержит модули, управляющие маркетингом, продажами, послепродажной поддержкой и сервисом. Обычно каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны, обладает наиболее высокой функциональностью и эффективностью в одной из этих областей. Поэтому предприятие, внедряющее СКМ, должно определить первоочередные направления автоматизации, а затем постепенно достраивать всю систему.
Следует отметить, что эффективному использованию на предприятии СКМ-систем должна предшествовать серьезная подготовительная работа по внедрению философии, ориентированной на клиента, изменению структуры управления, бизнес-процессов, документооборота и внутренней культуры.
Источники внешней информации позволяют получить информацию:
Источниками внешней маркетинговой информации являются:
• официальные издания (законодательные и нормативные акты, публикации органов государственной власти и управления, государственная и отраслевая статистика,
статистические издания различных международных организаций и т.д.);
• специализированные и профессиональные издания (книги, журналы, обзоры, бюллетени, материалы государственных организаций, профессиональных объединений, торговых палат, рекламных агентств, банков, специальных частных информационных агентств и т.д.);
• специфические (например, приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров предприятий-конкурентов и т.д.);
• синдикативные, которые представляют собой информацию, распространяемую специализированными исследовательскими организациями на договорной основе (по подписке).
Источниками первичной маркетинговой информации являются опросы, наблюдения и эксперименты.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ПОНИМАТЬ ВЧЕРА, ЗНАТЬ СЕГОДНЯ, ЧТОБЫ НЕ БОЯТЬСЯ ЗАВТРА
Люблю обычные слова. Как неизведанные страны, Они понятны лишь сперва, Потом значенья их туманны, Их протирают, как стекло, И в этом наше ремесло.
Д. Самойлов
3 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Основным каналом получения информации, необходимой для принятия управленческих решений, являются маркетинговые исследования.
Маркетинговое исследование - целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, которые относятся к конкретной рыночной ситуации.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в следующих случаях:
•когда имеющегося объема информации недостаточно Для принятия эффективных маркетинговых решений;
Роль маркетинговых исследований определяется на основании того внимания, которое уделяется на предприятии вопросам планирования (стратегического и практического) и контроля деятельности в рыночной среде. Изменения в последней неизбежны, и своевременная информация позволяет предприятию выработать адекватную реакцию.
Реальная история
Что посеешь, то и пожнешь
Компания «XXX», в которой функционировал отдел маркетинга, исследованиями не занималась. Ее руководители и так точно знали, что нужно потребителям (потому что работали с ними лично). В результате компания создавала неплохие товары, а отдел маркетинга хорошо их рекламировал.
Постепенно топ-менеджеры начали больше заниматься непосредственно руководством, меньше работать с потребителями, но по-прежнему четко ставили задачи отделу маркетинга. Профессиональные исполнители продолжали делать то, чего хотело руководство, - яркую рекламу. Однако она уже говорила не о том, что нужно потребителям.
Разумеется, через некоторое время в компании забили тревогу: «Вроде маркетинг есть, а толку от него мало». Между тем корабль бизнеса уже дал течь, в трюмы стала набираться вода. Корабль все больше погружался в пучину океана рынка.
Возвращаясь к аналогии с тонущим кораблем, можно сказать, что на многих отечественных кораблях-предприятиях, проходящих через сильнейший шторм, команды также не замечают смертельно опасных течей, не знают, в какую сторону плыть, а энергию тратят на проклятия погоде и отчаянные призывы к тем, кто мог бы прийти на помощь и потащить на буксире в тихую защищенную бухту.
Маркетинговые исследования, как правило, обходятся недешево. Наиболее известный на постсоветском пространстве американский специалист в области маркетинга Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж фирмы.
Однако верно и то, что скупой платит дважды. Значительные убытки несет то предприятие, которое сэкономит на маркетинговых исследованиях. Одной из важнейших причин банкротств некоторых фирм все чаще становится их нежелание или неумение оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.
Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого маркетингового исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация.
Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями. Основная цель маркетинговых исследований заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.
Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов (того, на что направлен процесс познания) для изучения, что в теории и на практике представляет серьезную проблему. В результате единая классификация объектов (направлений) маркетинговых исследований отсутствует, а в публикациях различных авторов используются разные подходы и классификационные группировки.
Маркетинговые исследования должны быть комплексными. Этому требованию с определенной степенью условности удовлетворяет следующая классификация их направлений: среда маркетинга; рынок; товары; конкуренты потребители; маркетинговые коммуникации. Указанные объекты при необходимости конкретизируются более детально.
В то же время совершенно очевидно, что чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты: рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде.
С другой стороны, проводя, например, опросы потребителей, изучают не только их поведение, но и мнения, суждения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности товаров, эффективность рекламы, и т.д. Следовательно, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким направлениям. Необходимо также учитывать, что актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может изменяться во времени.
Помимо объекта выделяют также предмет исследования - наиболее значимые с теоретической или практической точки зрения свойства, стороны, особенности объекта, которые подлежат изучению в данном конкретном исследовании.
Формирование предмета исследования обусловлено как характеристиками объекта, так и особенностями решаемых проблем, которые и порождают потребность в дополнительной информации для их разрешения. Например, объектом маркетингового исследования могут стать потребители, а предметом - их поведение в процессе покупки, стиль жизни, отношение к рекламе или реакция на мероприятия по стимулированию сбыта.
4 ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых может осуществляться по ряду признаков (табл. 2.1).
Таблица 2.1 Классификация маркетинговых исследований
|
Признак классификации |
Вид исследований |
|
Способ проведения исследования |
Кабинетные Полевые |
|
Цели исследования |
Поисковые Описательные Аналитические |
|
Характер собираемой информации |
Количественные Качественные |
Проведение любого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой и достаточной для решения той или иной проблемы. Иногда для этого достаточно изучить вторичную информацию. Так, например, анализ тенденций развития той или иной отрасли вполне можно осуществить на основе данных статистики, информации министерств и публикаций в специализированных изданиях. В этом случае речь идет о кабинетном исследовании - виде маркетинговых исследований, основанном на сборе и оценке вторичной информации («исследование за письменным столом»).
Когда вторичной информации недостаточно или она не может дать ответы на конкретные вопросы, осуществляются полевые исследования - вид маркетинговых исследований, предполагающий сбор и оценку первичной маркетинговой информации с помощью опросов, наблюдений и экспериментов.
На практике проводятся как кабинетные, так и полевые исследования. В любом случае кабинетное исследование должно предшествовать полевому.
Важным признаком классификации маркетинговых исследований является цель их проведения. Цели исследования определяют характер его результатов и виды получаемой информации.
Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез).
Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, которая помогает как можно глубже понять проблему. Например, предприятие, столкнувшись со снижением спроса на определенный товар, может выполнить подобные исследования, чтобы найти объяснения возникшей проблемы.
Поисковые исследования особенно полезны для детализации широкой и неопределенной формулировки проблемы создания более конкретных формулировок подпроблем, уточнения терминологии, установления реалистично выдвигаемых гипотез, обоснования приоритетных направлений дальнейших исследований.
Например, выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации товара обусловлен недостаточной рекламой. Однако в результате поискового исследования выяснилось, что основная причина такого положения заключается в неудовлетворительной организации работы с посредниками.
Описательные исследования дают описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения, того или иного события. Здесь приводится констатация тех, или иных фактов (например, демографической ситуации, отношения потребителей к предлагаемым товарам и т.д.) При проведении этого вида исследований осуществляется поиск ответов на вопросы кто, что, где, когда, как. В то же время такие исследования не отвечают на вопрос почему (Почему снизился объем продаж? Почему не изменился объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы можно получить в результате проведения аналитических исследований.
Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Например, можно ли при снижении цены товара на 5% увеличить объем продаж, который компенсирует потери от такого снижения.
В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов:
•понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие - следствием (зависимые переменные);
•определить природу и силу связей между переменными, которые являются причиной и следствием.
При разделении маркетинговых исследований на поисковые, описательные и аналитические необходимо иметь в виду следующие обстоятельства.
Во-первых, между указанными видами исследований отсутствуют достаточно четкие различия, что вызвано наличием перед любым исследованием нескольких задач.
Во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса. При этом поисковые исследования, как правило, предшествуют другим видам исследований.
Предположим, что предприятие теряет свою долю на рынке. Почему? Этот вопрос является слишком широким и неопределенным. Чтобы сделать его более конкретным, целесообразно выполнить поисковое исследование, в котором основное внимание нужно уделить выявлению возможных объяснений (гипотез) случившемуся. Сформулированные гипотезы необходимо положить в основу описательного и (или) аналитического исследования.
В зависимости от характера собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Их принципиальное различие заключается в том, что количественные исследования в результате должны дать оценки, выраженные в числовых показателях (например, емкость рынка, доля рынка, объем продаж, количество покупателей, распределение покупателей по уровню дохода и т.п.), а качественные - в качественных категориях (например, мотивы совершения покупок, отношение потребителей к товарам, товарным маркам, имиджу предприятия и т.п.).
Количественные исследования предназначены для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (например, с использованием анкетирования, экономико-математических и статистических моделей.
Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок (к примеру, с применением глубинных интервью, фокус-групп, анализа протокола и т.д.).
Каждый вид исследования имеет свои преимущества и недостатки. В частности, формализация, характерная для количественных исследований, позволяет получить точные и достоверные оценки, которые учитывают влияние ряда факторов на маркетинговую деятельность предприятия.
С другой стороны, количественные исследования представляют собой достаточно трудоемкий процесс, требующий сбора большого объема статистической информации и использования специальных прикладных программ.
В то же время неформальный подход, свойственный качественным исследованиям, достаточно часто позволяет получать вполне надежные оценки, не нуждается в применении сложного математического аппарата, однако не всегда объективен, требует опыта и высокой квалификации сотрудников. Наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследований.
Для конкретных маркетинговых исследований характерен синтез высокой степени формализации исследовательского процесса и неформализованной, описательной характеристики изучаемых явлений и процессов с помощью качественных оценок. В частности, качественные исследования имеют большой потенциал, когда необходимо изучить потенциальные возможности того или иного рынка для внедрения нового товара или улучшения существующего; исследовать изменения в поведении потребителей; определить параметры и характеристики новых рынков.
Качественные исследования являются важным предварительным этапом для большинства количественных, так как они конкретизируют вопросы, подлежащие изучению, параметры, которые необходимо определить и измерить, а также взаимосвязи между ними.
5 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Беда, коль пироги начнет печи сапожник. А сапоги тачать пирожник.
И.А.Крылов.
ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Важным моментом при проведении маркетинговых; исследований является их четкая организация. Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными: проведение исследований силами предприятия, привлечение других организаций или смешанный вариант.
Маркетинговыми исследованиями занимаются институты и консультационные маркетинговые фирмы, рекламные агентства, социологические центры, союзы предпринимателей, структурные подразделения учебных заведений! научно-исследовательских учреждений, средства массовой информации.
Исследовательские организации, как правило, проводят два типа исследований: мониторинги и индивидуальные заказные исследования, выполняемые под конкретную задачу заказчика.
Мониторинг - систематическое исследование состояния и развития рынка, проводимое по инициативе исследовательской организации. Его результаты (синдикативна информация) с определенной периодичностью (например, раз в год, раз в квартал и т.д.) распространяются на договорной основе (по подписке).
Унифицированные обзоры стандартизированных данных, полученных в результате проведения мониторингов, позволяют предприятию оценивать рыночную ситуацию и тенденции ее изменения.
Специализированные исследовательские организации с известной степенью условности подразделяются на три типа:
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: СВОИМИ СИЛАМИ ИЛИ НА ЗАКАЗ
Вопрос о том, как лучше подойти к организации исследования (провести силами своих штатных маркетологов или заказать), на практике возникает очень часто. Цена этого вопроса высока, поэтому нужно взвесить все «за» и «против».
При проведении исследований своими силами следует учитывать все преимущества и недостатки, свойственные такому подходу. К положительным факторам относятся знание предмета исследований, понимание специфики товаров и рынков и др.
Однако не всегда маркетологи предприятий готовы к этому. Часто их непрофессионализм и незнание методов, процедур и инструментов исследований наносят ощутимый ущерб деятельности предприятия и отношению руководства к маркетингу.
Если заказать маркетинговое исследование другой организации, ее услуги будут стоить предприятию таких денег, которые руководство не всегда готово заплатить.
В среде руководителей бытует два традиционны заблуждения: они или полностью игнорируют полученные результаты, в особенности когда те идут вразрез со сложившимся стереотипом их мышления, или свято верят в непреложность и непогрешимость исследовательской компании. Обе крайности вредны. Если уж выбор пал на исследовательскую организацию, то с ней необходимо работать в тесном контакте, сотрудничать на всех этапах исследования.
На практике некоторые предприятия находят экономически целесообразным прибегать к помощи других организаций, которые профессионально занимаются маркетинговыми исследованиями, обладают опытом, имеет квалифицированный персонал исследователей, располагает отработанными методиками и средствами сбора, обработки и анализа информации. Есть и такие, которые полагают на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными.
Однако очень многие предприятия сталкиваются с большими трудностями при проведении конкретных маркетинговых исследований.
Основная масса предприятий предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Несмотря на то, что большинство крупных компаний имеют собственные подразделения маркетинговых исследований, они время от времени пользуются услугами других организаций.
Выбор формы организации маркетингового исследования обусловлен следующими факторами:
• стратегией и тактикой рыночной деятельности.
Кроме того, нужно обязательно принимать во внимание
экономическую целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприятия предпочитают самостоятельно изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта ; товаров, ценовой политики и т. д. Эти проблемы анализируются, на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также рыночного положения и намерений предприятия.
Сторонним организациям чаще всего поручаются массовые опросы потребителей, обработка и анализ полученной информации, проведение пробного маркетинга.
Сторонними организациями выполняются также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом сами предприятием.
КРИТЕРИИ ВЫБОРА ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Проблема выбора всегда сложна. Вспомним, как мучилась Агафья Тихоновна из пьесы Н.В. Гоголя «Женитьба» выбирая жениха: «... если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколь-нибудь развязности, какая у Балтазара Балтазарыча, да, пожалуй прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича —я бы тогда тотчас решилась... Я думаю, лучше всего кинуть жребий...» Что в данном случае делает Агафья Тихоновна? Выступая в качестве «эксперта», она сравнивает «техникой экономические» и «потребительские» параметры кандидатов в мужья. Будь эта дама более усидчивой и доведи дело оценки кандидатов до конца, она пришла бы к формированию комплексного набора критериев.
При решении вопроса о привлечении другой организации для проведения индивидуальных заказных маркетинговых исследований целесообразно использовать критерии приведенные ниже.
• В какой области маркетинговых исследований наиболее известна привлекаемая организация.
• Какие специалисты занимаются маркетинговыми исследованиями.
Серьезной проблемой является оценка качества выполненных исследовательской организацией работ. В связи с этим пригодным и весьма эффективным является общение с бывшими или нынешними клиентами исследовательской организации, а также получение от них отзывов о ее работе. Бывают ситуации, когда исследовательская фирма берется выполнить заказ, не имея опыта изучения конкретного рынка и не зная его особенностей. В данном случае следует ожидать, что выполненное исследование окажется невысокого качества.
Почти реальная история
Эффект падения
~ Почему четвертый маркетолог упал с пальмы?
Он подумал, что трое предыдущих маркетологов явно знали, что делают.
Почему пятый маркетолог упал с пальмы? ~ Потому что четвертый решил честно поделить с ним риски и ухватил его за ногу.
В том случае, когда предприятие решило заказать маркетинговые исследования, оно имеет возможность организовать тендер между потенциальными исполнителями. В такой ситуации следует предварительно отобрать несколько наиболее соответствующих тематике исследования компаний и сделать им запрос.
На основании полученных ответов выбирают те исследовательские организации, которые наиболее подходят по нескольким критериям, в том числе по срокам проведения, стоимости, предлагаемым методам работы, по имеющемуся потенциалу исследователей, опыту и т.д.
Практика маркетинга
Типичные ошибки при составлении запроса на проведение исследования
По мнению российских маркетологов К. Бурдей и О. Дембо, при составлении запросов заказчики допускают следующие ошибки.
• Слишком общая и туманная формулировка проблемы.
Часто проблема вначале формулируется таким образом: «Как нам увеличить продажи?» или «Мы хотим иметь свой бренд. Что нужно сделать?».
Операционализация таких абстрактных задач обычно требует долгого общения исследователя с заказчиком. В итоге цели и задачи исследования формулирует сам исследователь.
Недостаток такого подхода заключается в том, что из-за невозможности за короткий срок освоить всю внутреннюю информацию фирмы-заказчика и понять ее специфику исследователь может неправильно определить задачи исследования.
В результате проводится исследование, которое не отвечает на реальные вопросы заказчика и становится бесполезным.
• Подмена формулирования исходной проблемы заказчика указанием на метод исследования.
Например: «Мы хотим провести для выяснения эффективности рекламы телефонный опрос». Это часто приводит к тому, что проводится исследование, направленное не на решение исходной проблемы, или используется не самый адекватный метод исследования право опубликовать результаты своей работы в печати передать их третьему лицу.
• После передачи исследователем отчета как результата выполненного маркетингового исследования заказчик имеет право запросить копии заполненных анкет или других записей (например, стенограммы фокус-групп).
Исследователь не имеет права сообщать другим лица которые прямо не связаны с проведением исследования, и заказчика, название его организации, а также любую другую конфиденциальную информацию о его деятельности.
Кодексом также определены права заказчика на получение информации о проводимом исследовании.
Перечисленные положения затрагивают не все аспекты отношений между заказчиком и исполнителем маркетинговых исследований, но они способствуют разрешению возникающих разногласий. Соблюдать эти требования выгодно к; заказчику, так и исполнителю маркетинговых исследований.