Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Формирование рекламного бюджета
Бюджет рекламы - объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж. Кроме того, формирование бюджета позволяет:
- конкретизировать цели рекламного воздействия.
- эффективно распределить рекламные ресурсы.
- контролировать эффективность рекламы.
Факторы, определяющие объем рекламных затрат:
- объем и географические размеры рынка.
- показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя.
- специфика рекламируемого товара.
- этап жизненного цикла товара.
- размеры и мощь рекламодателя.
- роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя.
- объем затрат на рекламу конкурентов....
Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:
Формальный. Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов.
Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат.
Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).
Содержательный. Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.
Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет.
Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.
Формальные методы определения рекламного бюджета
1. Метод финансирования от возможностей (метод остаточного принципа).
Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить. Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы. Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.
2. Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу. Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать. Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
3. Метод исчисления в % от объемов продаж (метод «Процент от объема продаж»).
Метод «Процент от объема продаж» используется при составлении бюджета наиболее часто. Данный механизм действительно нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и понятным процесс принятия решений относительно размера рекламного бюджета.
Недостатки:
- не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, так как сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта. Не исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу для марок, которые уже хорошо укрепились на рынке, и наоборот: выделены явно недостаточные средства для новых многообещающих товаров.
- игнорирует уровень рентабельности конкретного товара, так как все внимание обращается на объем его продаж.
- не учитывает позиции товара на рынке и деятельность фирмы, связанную с этим.
Для определения величины рекламного бюджета при использовании данного метода необходимо определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции.
2 способа определения этой зависимости:
- проведение экспериментов в реальных рыночных условиях, в ходе которых производится изменение рекламных расходов, например, для различных сетей магазинов, городов или регионов и анализируются результаты таких измерений.
- проведение экспериментов с помощью метода многоканального кабельного тестирования, благодаря которому имеется возможность отслеживать точное количество рекламы, просматриваемой заранее определенными группами потребителей, и количество приобретаемых ими товаров.
4. Метод конкурентного паритета (метод ориентации на конкурента).
Метод основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный к другим методам.
Преимущество: позволяет избежать маркетинговых войн и как минимум сохранить рыночную нишу предприятия.
Недостатки:
1. Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера.
2. Все фирмы существенно отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями.
Содержательные методы определения рекламного бюджета
1. Метод поставленных целей и задач.
Большая часть крупных фирм пользуются именно этим методом исчисления своего рекламного бюджета. Сначала четко и конкретно формулируется главная цель рекламной деятельности, например, повысить осведомленность о торговой марке на 50%. Затем детализируются конкретные задачи. Одной из задач может быть разработка рекламной кампании, целью которой является повышение времени контакта соответствующей категории целевой аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. Определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что, в конечном итоге, составляет размер рекламного бюджета.
В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые используются в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в зависимости от непосредственной реакции на рекламу.
Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей.
Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели.
2. Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема). Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.
Доля голоса - затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной товарной категории.
Доля рынка - объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории.
Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.
При выводе на рынок новой марки товара доля голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года.
Пример: если фирма планирует через 2 года занять 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу в данный момент времени не менее 30% от общих отраслевых рекламных расходов.
Метод эффективно применяется для товаров массового потребления - продуктов питания, бытовой химии и пр. товаров, продаваемых в супермаркетах и аптеках.
Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Таких данных может не быть.
Встает вопрос - как определить, какую долю рынка может иметь новая марка через 2 года? Для этого применяется принцип очередности выхода марки на рынок. Во всех товарных категориях доля рынка (в штуках) зависит от очередности, с которой марка выходит на рынок. Эта зависимость выглядит примерно так:
|
Очередность входа на рывок |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Итого % |
|
1-я |
100 |
100 |
|||||
|
2-я |
58 |
42 |
100 |
||||
|
3-я |
44 |
31 |
25 |
100 |
|||
|
4-я |
36 |
25 |
21 |
1S |
100 |
||
|
5-я |
31 |
22 |
38 |
15 |
14 |
100 |
|
|
6-я |
27 |
19 |
16 |
14 |
12 |
11 |
100 |
Замечание: таблица действует при прочих равных условиях, т.е. при одинаковых объемах рекламы.
Можно пройти «вне очереди» - предложить продукт гораздо лучшего качества или потратить много больше денег на рекламу.
3. Экспертный метод НУП/5В. По сути это метод экспертных оценок. Достоинства: простота, дешевизна.
Недостаток: неточность.
Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:
- Метод независимого усредненного прогноза - метод НУП.
- Метод пяти вопросов - метод «5В».
Но в специальной литературе чаще всего используется единая аббревиатура НУП/5В (анг. IAF/5Q).
3.1. Метод независимого усредненного прогноза - метод НУП. Автор - Дж.С. Армстронг.
Технология определения размера бюджета:
1. Выбирается 5=10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы. 5-6 человек нужны для точности прогноза, если экспертов более 10, точность уже не увеличивается. Обсуждать друг с другом ничего нельзя.
2. Эксперты - простые менеджеры, представители разных подразделений фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком. Чем более разнородным будет жюри, тем лучше будут взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет прогноз.
3. Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи. Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо - они все равно не будут использованы.
Например:
- Общие тенденции сбыта в данной товарной категории.
- Тенденции сбыта марок-конкурентов.
- Основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт.
4. Экспертов информируют о том, что все маркетинговые переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т.д.).
5. Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.
3.2. Метод «пяти вопросов» - метод 5В. Автор - Л.М.Лодиш. Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности. Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:
1. Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу - для устоявшихся марок? Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу - для новых марок?
2. Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?
3. Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить сколько угодно денег? Чему будут равны эти затраты?
4. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?
5. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?
Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП. Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта (ось Х, в шт.) от размеров рекламного бюджета (ось У, в ден. ед.). Каждая точка на графике - результат усреднения мнения экспертов.
Далее - устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей:
- Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж.
- Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.
4. Тестовая реклама. Применяют чаще всего для устоявшихся марок.
Суть:
1. Берут несколько схожих по маркетинговым показателям рынков.
2. Каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу.
3. Результаты продаж сравниваются.
4. Выбирается тот бюджет, который дает либо наибольший размер сбыта, либо наибольшую прибыль (смотря что мы хотим).
Преимущества: Если провести эксперимент правильно (например, тестовые бюджеты распределить случайным образом), то получатся качественные результаты.
Недостатки:
1. Дороговизна (метод доступен только наиболее богатым компаниям).
2. Большие временные затраты. Попытки сократить процесс снижают надежность метода.
3. По сути надо рассматривать и радикальные ситуации, а фирмы этого делать не хотят (и правильно, при полном отсутствии рекламы можно надолго потерять сбыт в регионе).
4. Эксперимент не может быть чистым, т.к. даже при полной схожести рынков есть отличия.
5. Метод Шроера. Используется чаще всего для устоявшихся марок, которые стабильно продаются в нескольких регионах. Суть метода: Предполагается, что рекламируемый товар достиг стадии зрелости ЖЦТ. Поэтому совокупный спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов.
Достоинства:
1. Хорош для марок, давно и прочно работающих в регионе.
2. Трудно в целом по стране обойти конкурентов вдвое, а сделать это по ряду отдельных регионов очень легко.
Недостатки: в одном регионе метод использовать опасно - вдруг конкурент все же возьмет верх, тогда будут очень тяжелые последствия.
Методика: Для расчета бюджета используется следующая матрица:
|
Основной конкурент на рынке |
||
|
Доля рынка рекламодателя |
Соотношение Доля голоса / доля рынка ниже 1,0 |
Соотношение Доля голоса / доля рынка выше 1,0 |
|
«догоняющая марка» |
С нашей стороны возможна атака с большими рекламными расходами на длительный промежуток времени: - Резко (на 20-30%) на срок 12 месяцев и более увеличить долго голоса по сравнению с конкурентом. -Практически — сделать свой бюджет в 2 раза больше бюджета основного конкурент а. -Удерживать это положение в течение года |
Оборонительная стратегия: Найти свою рыночную нишу и сократить расходы |
|
«марка-лидер» |
Сохранение преимущества: Установить соотношение доля голоса доля рынка = 1 |
Оборонительная стратегия: Увеличить расходы, чтобы они соответствовали расходам основного конкурента |