1. Сущность сферы применения и принципы маркетинга Маркетинг ~ это вид экономической и социальной дея

Работа добавлена на сайт samzan.net:

1.1. Сущность, сферы применения и принципы маркетинга 

Маркетинг – это вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена (Филип Котлер).

Концепции представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. На сегодняшний день наиболее известными и общепринятыми являются восемь концепций маркетинга,  каждая из которых акцентирует внимание на определенном аспекте или сфере маркетинговой деятельности.

Ориентация на производство (производственная концепция) утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. При этом требования к качеству достаточно низкие, однако это не означает, что товар может быть не качественным, просто он должен быть стандартным, унифицированным и дешевым. Главная задача менеджеров организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Концепция основывается на двух предпосылках. Во-первых, в случаях, когда спрос на продукт устойчиво превышает предложение, потребитель заинтересован, прежде всего, в приобретении продукта, а не в его высоких качествах (концентрация фирмы на поиске способов расширения производства). Во-вторых, когда цена продукта высока для того расширения рынка необходимо ее снизить (достижение высоких объёмов производства и улучшение технологии, что позволяет снизить цены на продукцию, увеличить принадлежащую ей долю рынка и занять доминирующие позиции).

Приверженцы ориентации на продукт (товарной концепции) считают, что потребители предпочитают товары, предлагающие наивысшее качество, обладающие лучшими эксплуатационными характеристиками и умеренной ценой. Поэтому менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве и постоянном совершенствовании высококачественной продукции. Очень часто фирмы, следующие этой концепции слишком увлекаются и создают высококачественные, но слишком дорогие товары, свойства которых потребитель оплачивать не готов.

Согласно концепции ориентации на продажи (сбытовой концепции), потребители будут покупать любые товары, если фирма активно их продвигает с использованием агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта. Однако эффективность концепции ограничена, поскольку с ростом требований потребителя к качеству товаров и услуг, выигрывать начинает тот производитель, который вовремя перейдет на концепцию традиционного маркетинга.

Ориентация на маркетинг (традиционная маркетинговая концепция) – это философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из рассмотренных выше подходов. Основные ее положения сводятся к тому, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, т.е. в рыночной системе в конечном счете потребитель решает вопрос о реализуемости продукта. Одной из составляющих маркетинговой ориентации фирмы является ориентация на потребителей, которая может быть выражена следующим образом «Идя на встречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду», «Определите потребности и удовлетворите покупателя» или «Любите клиента, а не товар».

Концепция социально-ответственного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов, т.е. может быть условно названа «расширенной» концепцией маркетинга.

Сервисная концепция ориентирует производителя на фокусирование его усилий на сервисе. Услуги приобретают все более важное значение, поскольку продажа только товаров не приносит победы в конкурентной борьбе. Производители вынуждены снабжать товары комплексом дополнительных сервисных услуг, чтобы быть конкурентоспособными на рынке – требуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, в технологии, в управлении взаимоотношениями между людьми (работниками фирмы и клиентами), что позволяет привлекать новых покупателей к потреблению продуктов или услуг компании, а также расширять систему постоянных покупателей, получающих удовлетворение от обслуживания.

Концепция маркетинга отношений фокусирует внимание на удержании существующих потребителей в противовес привлечению новых. Ф. Котлер и Ж.-Ж. Ламбен рассматривают маркетинг отношений как совокупность практических приемов для удержания потребителей «Маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Использование этой концепции позволяет постоянно увеличивать круг клиентов и налаживать с ними прочные долгосрочные отношениями, которые невозможно разорвать фирмам-конкурентам. Социальная сторона взаимоотношений выходит на первый план. Удовлетворение от отношений первично, удовлетворение от товара - вторично.

Последнее направление в развитии маркетинга – глобальный маркетинг – связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки  воспринимаются не как отдельные сегменты, а как единый рынок на основе  процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе глобального маркетинга лежит идея превращения инновационного товара в стандартизованный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.

Структура целей маркетинговой деятельности может быть выражена в таком виде:

1.  общая цель — обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики;
2.  цели для отдельных товаров и рынков — получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара;
3.  цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению, которые формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации.  Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:

1.  задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса (создание, поддержание, развитие, оживление, синхронизация и регулирование спроса);
2.  задачи, относящиеся к сфере предпринимательской деятельности (согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию);
3.  задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям (недопущение искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; борьба с манипуляцией рекламными средствами; снижение чрезмерных затрат в рыночные коммуникации; устранение ненадежных товаров; внедрение упаковки товаров, соответствующей экологическим требованиям).

Маркетинг выполняет комплекс из пяти функций,  позволяющих в логической последовательности дать развернутое представление о направлениях маркетинговой деятельности:

1.  аналитическая – изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы;
2.  продуктово-производственная  – создание новых товаров, которые бы более полно соответствовали требованиям потребителей;
3.  сбытовая распространяется на три завершающих звена в цепи «производство – потребление» - «распределение – обмен – потребление»;
4.  формирующая (функция убеждения и стимулирования) – формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников;
5.  функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы (организация планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга).
6.  Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми товаропроизводители стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Элементами комплекса маркетинга являются товар (продукт – product) цена (price) место (физическое распределение – place) продвижение (promotion).

1.4. Типы маркетинга

1.  Восемь типов маркетинга практически раскрывают все главные направления  его воздействия на спрос – от формирования спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм (рис. 1). На практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно, однако, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могу одновременно проявляться (явно или скрыто) почти все типы маркетинга.

Рис. 1.  Типы маркетинга в зависимости от спроса на рынке

1.  Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке и ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения (например, спрос на табачные изделия).
2.  При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.
3.  Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный (изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств).
4.  В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.
5.  При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса рекомендуется использование синхромаркетинга с целью сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.
6.  Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями (полноценный спрос). Задачей является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.
7.  Демаркетинг применяется в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса (повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям).
8.  Для ликвидации или снижения нерационального или иррационального спроса (удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг, например, алкогольные напитки, табачные изделия и т.д.) применяют противодействующий маркетинг.

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Важно, чтобы фирма реагировала на уже происходящие и предстоящие изменения окружающей среды с позиций системного подхода. В противном случае возрастает элемент случайности, а сама реакция фирмы на отдельные изменения окружающей среды становится неадекватной.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Факторы маркетинговой среды разделяются на контролируемые фирмой (управляемые и направляемые ею) и неконтролируемые фирмой (находящиеся за пределами ее властных полномочий). Неконтролируемые факторы по отношению к фирме относятся к независимым переменным величинам, на проявление которых фирма должна реагировать соответствующим образом. Это факторы внешней среды, подразделяющиеся на факторы макросреды и факторы микросреды.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы, т.е. она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может быть также и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

2.1. Макросреды фирмы

Макросреда представляет собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение фирмы. При исследовании факторов макросреды следует иметь в виду, что между ними существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьироваться в широких пределах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи, адаптационных возможностей и др. Это означает, что фирма должна сама определять, как и в какой мере тот или иной фактор может воздействовать на нее. Необходимо также знать факторы, которые в перспективе представляют угрозу или, наоборот, могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Демографические факторы могут оказывать существенное влияние на структуру и динамику спроса. Изменение демографических факторов хорошо прогнозируемо. Можно заранее указать на процентный и абсолютные состав населения по полу, возрасту, отношению к браку и количеству детей. К этим факторам следует отнести: численность и плотность населения территориальное размещение возрастная структура, рождаемость, смертность миграции образовательный и материальный уровень населения.

Для проведения анализа этих факторов необходимо ответить на следующие вопросы.

1.  Какие социально-демографические изменения затрагивают данный бизнес?
2.  Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на спрос?
3.  Каковы предсказуемые последствия этих изменений?

Политико-правовые факторы должны изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. К ним относятся: политические институты в стране и их развитость состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Политические факторы особенно существенны при работе транснациональных компаний в разных странах и регионах. Поддержка федеральной или местной администрации обеспечивается участием предприятия в решении проблем местного и федерального значения. В то же время смена политического деятеля может привести к потере поддержки администрации. Политический режим влияет и на корпоративную культуру, а через нее и на стратегию управления персоналом. Так, демократические режимы способствуют раскрепощению сотрудников, повышению их уровня жизни и социальной защищенности. Военный (диктаторский) режим предполагает подчинение на основе исполнения приказов. Уважение к старшим по должности и дисциплина, присущие военному режиму, проникают и внутрь корпораций. Социалистический режим предполагает коллективизм, отсутствие частной собственности на средства производства и ограничение доходов. В этих условиях ограничены возможности материального стимулирования, возможны рассогласования между интересами руководства и интересами предприятия.

Анализ правового регулирования дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Хорошо работающие судебная и исполнительная системы позволяют производителям эффективно защищать свои интересы через суд. Это снижает издержки, связанные с проверкой потенциальных партнеров, а также с принуждением недобросовестных партнеров к исполнению своих обязательств. Защищенные законом права потребителя приводят к выпуску конкурентной и качественной продукции. Защищенные права общества обеспечивают применение производителем экологически чистых технологий и компонентов.

Для анализа данных факторов могут быть использованы следующие вопросы.

1.  Характеризуется ли политическая ситуация в стране достаточной стабильностью?
2.  Осуществляет ли страна протекционистские меры, делающие невозможным или ограничивающие ввоз продукта фирмы?
3.  Какой закон или какие правила, способные повлиять на бизнес фирмы, могут быть приняты в ближайшем будущем?
4.  Какой закон или какие правила могут повлиять на процессы продаж, сбыта и коммуникации фирмы?
5.  Не противоречат ли законодательству продукты фирмы с точки зрения их безопасности? Возможна ли доработка продукта на предмет его соответствия данному законодательству?
6.  Обладает ли продукт фирмы достаточной патентной чистотой?
7.  Существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и нормы страны (региона) рынка, например, в следующих направлениях система измерений размеры содержание токсичных элементов требования к конструкции и параметрам использование определенных материалов?

Природно-экологические факторы оказывают влияние на выбор места производства и источников сырья, а также используемых технологий, процессов, материалов. К ним относятся:  природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования степень обеспеченности производства основными видами сырья и топлива влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам

Игнорирование экологических требований (экологически грязные технологии) может привести к бойкоту продукции покупателями, заниженной цене на продукцию, многочисленным судебным искам со стороны общественных экологических организаций и штрафным санкциям.

Фирме рекомендуется дать ответы на представленные ниже вопросы.

1.  Какие используемые фирмой процессы и сырьевые материалы создают угрозу для здоровья и окружающей среды?
2.  Какие меры должны быть приняты в случае необходимости их изменений?
3.  Может ли данная отрасль стать мишенью для экологических движений? Если да, то как поступить в этом случае?

Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технического прогресса интенсивность инноваций инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов требования к безопасности нововведений размеры затрат на НИОКР квалификация кадров.  

Используемые в отрасли технологические уклады определяют степень стабильности научно-технической среды. Высокие технологии характеризуются наибольшей отдачей на вложенные средства. Но они подвержены быстрому моральному старению и предъявляют повышенные требования к подготовке сотрудников. Быстрое моральное устаревание высоких технологий делает отраслевую среду турбулентной, заставляя производителей конкурировать качеством, сервисом, новизной. Перспективы научно-технического прогресса описывают не только потенциал отрасли, но и ее технологическую турбулентность, связанную с необходимостью постоянно проводить инновации.

В процессе анализа нужно дать ответы наследующие вопросы.

1.  Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции, могут появиться? Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь место?
2.  Какое развитие технологии может повлиять на спрос на товары фирмы?
3.  Какие сектора технологии могут представлять угрозу для данной области деятельности?
4.  Какие меры позволяют минимизировать влияние такой угрозы?
5.  В какие сроки можно ожидать технологического прорыва?
6.  Какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения продукта?

Изучение экономических факторов позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы. Экономические факторы влияют на формирование плана самым существенным образом.  К ним относятся: экономическое положение страны (региона) уровень покупательной способности граждан (зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита) динамика и структура потребления эластичность потребления финансовое, валютное и кредитное положение страны. Анализ экономической компоненты ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных его составляющих. Он должен быть направлен на комплексную оценку ее состояния.

Высокие уровни инфляции и процентной ставки делают невыгодным инвестиции, особенно в приобретение оборудования и техническое перевооружение. Становится выгодным предпринимать лишь краткосрочные проекты, носящие преимущественно спекулятивный характер. Высокий уровень безработицы удешевляет рабочую силу, что не стимулирует автоматизацию производства и инвестиции в повышение производительности труда. Отсутствие инвестиций приводит к технологическому отставанию, которое завершается производством морально устаревшей продукции. Морально устаревшая продукция заставляет сокращать рабочие места  и конкурировать ценой. Поэтому высокий уровень безработицы и дешевая рабочая сила являются факторами порочного экономического цикла.

Для анализа могут использоваться вопросы, представленные ниже.

1.  Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продукции?
2.  Какова ожидаемая динамика цен?
3.  Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка или спроса? Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет?
4.  Не может ли препятствовать покупке товара фирмы недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя?
5.  Не отразятся ли на величине прибыли фирмы высокие таможенные тарифы?
6.  Не отразится ли на величине прибыли фирмы высокий уровень инфляции в стране?
7.  Существует ли со стороны государственных и/или муниципальных органов контроль цен на товары фирмы?
8.  Повлияют ли существенным образом налоги в стране на эффективность деятельности фирмы?

Социально-культурные факторы – это уровень культурного развития формы культур особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. Культурная среда как носитель ценностей, стереотипов и шаблонов поведения влияет на корпоративную культуру, а через нее и на процесс формирования и реализации плана. Традиционные общества являются более конформными, что не стимулирует проведение радикальных инноваций. Конформизм, почтение к старшим и уважение традиций, не способствуя напрямую проведению инноваций, затрудняют конкуренцию качеством и сервисом. Вместе с тем в традиционных обществах легче поддерживается дисциплина, соблюдаются правила регламентов, что облегчает конкуренцию ценой.

При проведении анализа необходимо дать ответы на представленные ниже вопросы.

1.  Какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации продуктов под запросы конкретных рынков?
2.  Какие особенности культурной среды следует учесть при ведении деловых переговоров?
3.  Для результативного изучения состояния компонент макроокружения в организации создается специальная система отслеживания внешней среды, которая должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов.

Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или пребывают сейчас. Важно также вскрыть тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов и попытаться предсказать тренды развития этих факторов, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

2.2. Микросреда фирмы 

Изучение микросреды направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.

Потребители (клиенты) – важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий. При этом нужно учитывать, что фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков

1.  потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления
2.  рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства
3.  рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя
4.  рынок государственных учреждений – государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
5.  международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Анализ покупателей в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет принят, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели привержены продукту фирмы организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Сила позиции покупателей во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции, и определяется следующими факторами: возможностью переключиться на использование других продуктов; затратами, связанными с этим переключением; объемом закупаемых продуктов; уровнем информированности покупателя; чувствительностью покупателей к цене и др.

Поставщики – это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Организация должна внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию компании. Нехватка тех или иных материалов и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои изделия конкурентам, а также насколько он мобилен и гибок в своей работе.

Сила поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей).  Она может заключаться в монопольном или олигопольном положении поставщика отсутствии замещающих видов сырья незначительной важности клиента (относительно малые объемы закупок, наличие альтернативных клиентов) важности сырья для потребителя неодинаковости сырья, выпускаемого различными производителями.

Изучение конкурентов, т.е. тех, кто соперничает с фирмой в борьбе за покупателей и внешние ресурсы, направлено на то, чтобы выявить их слабые и сильные стороны и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Можно выделить следующие типы конкурентов:

1. подобные по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности (те же продукты, та же технология, коммерческая деятельность на тех  же целевых рынках) – марки-конкуренты;

2. подобные по общим направлениям производственно-сбытовой деятельности (те же самые продукты, но продаваемые на других рыночных сегментах) – товарно-видовые конкуренты;

3. удовлетворяющие те же потребности, но различными средствами – товарно-родовые конкуренты (например, авиакомпании и железнодорожные компании, осуществляющие перевозки между двумя городами);

4. полностью различные, конкурирующие за привлечение средств потребителей – желания-конкуренты (например, туристические агентства и продавцы легковых автомобилей).

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль, т.е. препятствий, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть

1.  экономические: потребности в основных и дополнительных капиталовложениях; доступ к материальным ресурсам; структура рынка (количество покупателей и продавцов); динамика емкости рынка; стоимость принятых в отрасли отчислений на рекламу, стимулирование и др.; уровень отраслевой себестоимости и др.;
2.  организационные:  преимущественный тип производства в отрасли (массовое, серийное, индивидуальное) и объемы производства;  опыт работы самых старых в отрасли предприятий; доступность каналов реализации и др.;
3.  технологические: стоимость технологии; стоимость необходимых дополнительных патентов, лицензий и т.п.; уровень использования технологии в отрасли; уровень вложений в НИОКР; стоимость технической адаптации технологии для соответствия требованиям потребителям; наличие совместных научно-технических проектов между деятелями отрасли и др.;
4.  информационные: доступ к специальным внутриотраслевым знаниям (типичные, о динамике коллективов, управление вложениями и др.); использование специальных дорогостоящих программ управления бизнесом и др.;
5.  правовые: договорная практика (преимущественно долгосрочные контракты или др.); наличие специальных соглашений между предприятиями отрасли (альянсы, картели, союзы и др.);  законы и другие нормативные акты, ограничивающие выход на рынок предприятий (ТУ, стандарты и др.); необходимость участия в бизнесе государства (водочная отрасль); специальные налоги в отрасли; степень влияния (контроля) государства на бизнес отрасли и др.;
6.  социальные:  степень консервативности покупателей к перемене поставщиков; приверженность определенным поставщикам и торговым маркам; особенности культуры; наличие тесных контактов между предприятиями отрасли и государственными органами; существование в отрасли правил, традиций и др.;
7.  географические: доступность рынка с точки зрения инфраструктуры; занятость наиболее выгодных районов для строительства производства; непригодные для бизнеса климатические условия и др.

Посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся

1.  торговые посредники (деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары)
2.  фирмы-специалисты по организации товародвижения (помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения - склады, транспортные фирмы)
3.  агентства по оказанию маркетинговых услуг (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу)
4.  кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товара).

Контактные аудитории – любые группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей

1.  финансовые круги – влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом
2.  контактные аудитории средств информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии
3.  контактные аудитории государственных учреждений – проблемы безопасности товаров, истина в рекламе, права дилеров и т.п.
4.  гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств и т.п.
5.  местные контактные аудитории – окрестные жители
6.  широкая публика
7.  внутренние контактные аудитории – рабочие и служащие фирмы.

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми ей для решения своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок.

2.3. Внутренняя среды фирмы

При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых фирмой, следует учитывать, что часть факторов управляется высшим руководством фирмы, а другая часть – службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы.

Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в пределах организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих наем, обучение и продвижение кадров оценка результатов труда и стимулирование создание и поддержание отношений между работниками.

Организационный срез включает коммуникационные процессы организационные структуры нормы, правила, процедуры распределение прав и ответственности иерархию подчинения.

Производственный срез включает изготовление продукта снабжение и ведение складского хозяйства обслуживание технологического парка осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый срез охватывает следующие стороны, которые связаны с реализацией продукции стратегия продукта, стратегия ценообразования стратегия продвижения товара на рынке выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез включает процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности создание инвестиционных возможностей и т.д.

Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны – это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.

2.4. Методы анализа маркетинговой среды

Метод SWOT (strong, weak, opportunities, threats – сила, слабость, возможности, угрозы) представляет собой анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также исходящих из внешней среды возможностей и угроз.

К возможностям относятся: ускорение роста рынка; выход на новые рынки или сегменты; увеличение ассортимента производимой продукции; расширение производства; благоприятная политика правительства; налоговые льготы; доступность внешних инвестиций; спокойное поведение конкурентов и др.

К угрозам относятся: замедление роста рынка; изменение потребностей и вкусов покупателей; рост продаж замещающего продукта; появление новых конкурентов; сокращение платежеспособного спроса населения; рост цен у поставщиков; неблагоприятная политика правительства и др.

К сильным сторонам организации относятся: хорошее знание рынка; лидирующие позиции на рынке; наличие инновационных разработок; преимущества в области издержек; адекватные финансовые ресурсы; доступ к дешевым ресурсам; высокий уровень техники и технологии; высокая квалификация и компетентность кадров; хорошая репутация фирмы и др.  

К слабым сторонам организации относятся: неразвитость маркетингового обеспечения; слабое знание рынка; отставание в области исследований и разработок; устаревшая техника и технология; недостаточные финансовые ресурсы; отсутствие квалифицированных кадров по ряду направлений деятельности и др.

После составления списка возможных сильных и слабых сторон проводят их попарное сравнение с помощью матрицы, представленной на рисунке 2, и определяют, что требует первостепенного внимания, и на что следует опираться, чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы.

Возможности 1. 2.	Угрозы 1. 2.
Сильные стороны 1. 2.	следует разработать стратегию, чтобы сильные стороны и возможности во внешней среде дополняли  друг друга и давали  максимальную отдачу	стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз
Слабые стороны 1. 2.	стратегия должна быть построена так, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости	следует выработать такую стратегию, которая бы позволила ей избавиться от слабости и предотвратить нависшую над ней угрозу

Рис. 2. Матрица SWOT

Для успешного анализа окружения методом SWOT важно не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения важности и степени влияния на стратегию организации. Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (рис. 3).

Вероятность использования возможности	Степень влияния возможности на деятельность организации
сильное	Умеренное	слабое
Высокая	ПОЛЕ ВС	ПОЛЕ ВУ	ПОЛЕ ВМ
Средняя	ПОЛЕ СС	ПОЛЕ СУ	ПОЛЕ СМ
Низкая	ПОЛЕ НС	ПОЛЕ НУ	ПОЛЕ НМ

Рис.3. Матрица возможностей

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически не заслуживают внимания организации. Использовать возможности, попавшие на оставшиеся поля, можно, если у организации имеется достаточно ресурсов. Если возможности попали на остальные поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если организация имеет достаточный объем ресурсов.

Похожая матрица составляется для оценки угроз (рис. 4). Сверху по горизонтали откладываются возможные последствия для организации, к которым может привести реализация угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»). Слева по вертикали откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая, средняя, низкая).

Вероятность реализации угрозы	Возможные последствия, к которым может привести реализация угрозы
разрушение	критическое состояние	тяжелое состояние	«легкие ушибы»
Высокая	ПОЛЕ ВР	ПОЛЕ ВК	ПОЛЕ ВТ	ПОЛЕ ВЛ
Средняя	ПОЛЕ СР	ПОЛЕ СК	ПОЛЕ СТ	ПОЛЕ СЛ
Низкая	ПОЛЕ НР	ПОЛЕ НК	ПОЛЕ НТ	ПОЛЕ НЛ

Рис. 4. Матрица угроз

Те угрозы, которые попадают на поля ВР, ВК и СР, представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поле ВТ, СК и НР, также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях НК, СТ и ВЛ, то требуется внимательный и ответственный подход к их устранению. Хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения. Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации. Необходимо внимательно отслеживать их развитие.

2.5. Конкурентный анализ 

Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.  С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность. Универсального, общепринятого определения конкурентоспособности не существует. Под конкурентоспособностью предприятия понимается возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Конкурентоспособность товара – это совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособность товара – это синтетический показатель, отражающий степень эффективности конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др.

Конкурентоспособность – понятие относительное, четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком и временем продажи, ее изучение должно вестись непрерывно и систематически с использованием различных методик, с обязательным учетом жизненного цикла товара, что позволит своевременно выявить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения.

Одна из методик оценки конкурентоспособности товара – «многоугольник конкурентоспособности» (рис. 5).

Качество

Цена

Сервис

Технико-экономические параметры

Имидж фирмы

Экологичность

Эксплуатационные

характеристики

Дизайн

Фирма А

Фирма Б

Рис. 5. «Многоугольник конкурентоспособности»

«Многоугольник конкурентоспособности» предоставляет фирме возможность установить достоинства и недостатки – как свои собственные, так и конкурентов – на основе определенного круга показателей. Число этих показателей, равно как и число самих фирм, может быть существенно расширено с целью более детально раскрыть состояние конкурентоспособности возросшего числа фирм-конкурентов. При этом показатели могут быть отражены как в баллах, так и в определенных единицах измерения.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам маркетинга

1.  товар марка разнообразие ассортимента интегральный показатель уровня качества качество упаковки уровень предпродажной подготовки уровень послепродажного обслуживания рыночная доля скорость изменения объема продаж
2.  цена уровень цен гибкость ценовой политики назначение цен на новые продукты
3.  доведение продукта до потребителя объем реализации по разным каналам сбыта численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов уровень их квалификации эффективность работы каналов сбыта использование инструментов прямого маркетинга
4.  продвижение продукта рекламная деятельность методы стимулирования сбыта личная продажи связи с общественностью.

Кроме того, при проведении анализа необходимо построить матрицу формирования конкурентной карты рынка по каждой исследуемой товарной группе (табл. 1). Эта матрица строится на основе перекрестной классификации конкурентов и учетом ключевых характеристик, свидетельствующих о степени их доминирования на рынке размер и темпы роста рыночных долей применительно к конкретному типу товаров. Границы групп определяются величинами среднеквадратических отклонений, а также минимальных и максимальных значений долей и темпов их роста. Наиболее весомым конкурентным статусом обладают фирмы 1-й группы (лидеры с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабыми – фирмы 16-й группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией).

Таблица 1

Матрица формирования конкурентной карты рынка

по исследуемой товарной группе

	I	II	III	IV
Лидеры рынка	Фирмы с сильной конкурентной позицией	Фирмы со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
I	Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией	1	5	9	13
II	Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией	2	6	10	14
III	Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией	3	7	11	15
IV	Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	4	8	12	16

В результате анализа конкурентной ситуации может быть определена стратегия конкуренции, которую будет реализовывать фирма для получения в ключевых конкурентных преимуществ снижение себестоимости дифференциация сегментирование рынка внедрение новшеств своевременное реагирование на потребности рынка.

Ниже приведены другие возможные способы получения информации о фирмах-конкурентах

1.  закупка товаров конкурента
2.  присутствие на ярмарках, выставках, конференциях и т.п., при этом собирается вся доступная или оставленная по недосмотру документация и информация, фотографируется все, что возможно
3.  посещение предприятий
4.  финансирование контрактов на выполнение научно-исследовательских работ за рубежом с целью проникновения в некоторые лаборатории
5.  отправка за рубеж студентов и стажеров
6.  бесконечные безрезультатные переговоры, в процессе которых постоянно запрашивается дополнительная информация
7.  нелегальные методы (похищение чертежей и технической информации вербовка персонала изучаемого объекта прослушивание телефонных переговоров взлом информационной сети предприятия).

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 

3.1. Организация проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, условно делятся на три группы для своих потребностей для своих потребностей и для потребностей клиентов под заказ.

Маркетинговые исследования первой группы осуществляются производственными предприятиями, оптовыми, сбытовыми компаниями, организациями сферы услуг, торговыми ассоциациями, государственными организациями. Они используют результаты МИ для принятия УР, которые касаются любого из этапов маркетинговой деятельности, - выбора рыночного сегмента, разработки товаров, выбора каналов распределения, системы продвижения и т.п.

Заинтересованные в результатах маркетинговых исследований компании могут осуществлять их самостоятельно или обращаться к услугам сторонних организаций. Широко распространен вариант, когда некоторые маркетинговые исследования выполняются специалистами фирмы, а для других привлекаются сторонние организации. Это решение зависит от объема, сложности и важности решения, которое принимается на основе рыночной информации.

Маркетинговые исследования второй группы осуществляются как для собственных потребностей, так и для клиентов. Типичным образцом таких организаций выступают рекламные агентства. Рекламные агентства с полным циклом рекламных услуг проводят маркетинговые исследования для своих клиентов с целью разработки наиболее эффективных рекламных продуктов. Для этого им необходимо располагать информацией относительно целевых рынков, потребительских мотивов и т.п.

Маркетинговые исследования третьей группы осуществляю консалтинговые фирмы. Эти фирмы могут предоставлять весь цикл услуг по МИ, начиная от определения проблемы, разработки опросных анкет, проведения выборочного наблюдения, обработки информации и внедрения рекомендаций. Фирмы с ограниченным циклом услуг специализируются на любом виде работ, например на интервьюировании или обработке информации, на маркетинговых исследованиях по поводу отдельных видов маркетинговой деятельности (исследование рекламы, новых товаров и т.п.).

Согласно Международному кодексу маркетинга и практики социальных исследований, к основным правилам осуществления маркетинговых исследований относятся следующие

1.  маркетинговые исследования всегда проводятся объективно в соответствии с установленными научными принципами
2.  маркетинговые исследования должны всегда соответствовать национальному и международным законодательствам.

К основным требованиям по поводу ответственности исследователя относятся

1.  недопустимость неправдивых сведений относительно своих знаний и опыта
2.  исследователь не должен безосновательно обвинять своих конкурентов
3.  исследователь несет ответственность за качество и сроки выполнения проектов
4.  исследователь должен гарантировать безопасность информации и результатов.

К основным правам респондентов относятся добровольность их участия в маркетинговых исследованиях анонимность право ознакомиться с целями исследования невозможность нанесения ущерба в связи с участием в исследованиях ознакомление с техникой исследования право на проверку личности исследователя.

Существует несколько основных принципов, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований

1.  объективность – необходимость сбора информации, которая адекватно воссоздает реальную рыночную ситуацию с помощью четкой систематизации процесса маркетинговых исследований и предотвращения возможных ошибок;
2.  систематичность – проведение маркетинговых исследований в соответствии с разработанными планами и необходимыми этапами;
3.  комплексность – осуществление комплекса взаимосвязанных действий, одни из которых обеспечивают эффективность следующих;
4.  непрерывность – необходимость постоянного повторения маркетинговых исследований  из-за постоянного динамического изменения факторов маркетинговой среды;
5.  оперативность – способность быстро и своевременно откорректировать процесс исследований или направить их в желаемое русло.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основной для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах

1.  оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени
2.   получение прогнозных значений маркетинговых параметров с целью их использования при разработке целей и стратегий развития организаций и маркетинговой деятельности.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

3.2. Процедура проведения исследования

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

1.  Разработка замысла исследования.
2.  Определение проблемы.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. Чаще всего за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия уменьшение прибыли снижение реализации продукции предприятия сокращение занимаемой доли рынка увеличение товарных запасов и др.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследования в частности заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснение той или иной сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования, на самом деле, проводятся прежде всего с целью получения недостающих или дополнительных данных относительно маркетинговых усилий фирмы и для решения проблем ее хозяйственной деятельности. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия. Такие проблемы связаны в большинстве случаев с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное значение имеет проблематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведения рекламной кампании и др.

1.  Постановка целей.

Цели маркетингового исследования вытекают непосредственно из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга. Следует различать следующие цели

1.  цели фирмы, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.)
2.  цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятии или новой рынке)
3.  цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решения (например, как воспримет рынок новую продукцию).

Маркетинговое исследование может носит поисковый, описательный или причинный характер.

Поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации (например, какие характеристики конечные потребители рассматривают как важнейшие при принятии решения о покупке бытовой техники?).

Описательные исследования дают характеристику ситуации на основе получения ответы на вопросы кто является потребителем продукции фирмы, где потребители приобретают эти продукты), когда потребители наиболее активно покупают эти продукты и каким образом используется приобретенный продукт.

Казуальные (причинные) исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения на основе использования логики типа «Если Х, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными (например, причины изменения отношения потребителей и т.п.).

1.  Формирование рабочей гипотезы.

Рабочая гипотеза представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся проблемы. Она устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования. Рабочая гипотеза должна обеспечивать достоверность (должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности) предсказуемость (должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения) возможность проверки (на эмпирическом материале) возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов).

Например, поисковый вопрос может выглядеть следующим образом «Какие характеристики конечные потребители рассматривают как важнейшие при принятии решения о покупке бытовой техники?». Гипотезы в этом случае могут быть следующими цена, качество, энергопотребление.

Гипотезы в ходе поисковых исследований могут подтверждаться или не подтверждаться. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако поисковое исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетингового исследования.

1.  Определение системы показателей.

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. Например, если рабочая гипотеза предполагает решение проблем увеличения продаж на основе разработки и выпуска нового товара, то необходимо получить ответы на следующие вопросы понимают ли потребители, в чем состоит новизна товара? имеют ли они желание приобретать его? какие потребительские ожидания связывают с его приобретением?

1.  Получение и анализ эмпирических данных.
2.  Разработка рабочего инструментария.

Рабочий инструментарий представляет собой набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез. Формирование рабочего инструментария включает определение методов и процедур получения, обработки, анализа и обобщения данных проверке рабочих гипотез.

1.  Процесс получения данных.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Информация, используемая и получаемая в ходе маркетингового исследования может быть двух типов – вторичная и первичная.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

Источники вторичной информации разделяются на внутренние и внешние.

1.  Внутренняя информация собирается не для конкретного МИ, а является результатом планирования и контроля над работой всех функциональных подразделений организации (все виды отчетности на предприятии, ежегодный отчет руководства предприятия перед акционерами, бизнес-план). Подобная информация используется для ситуационного анализа, исследования динамики развития фирмы, определения ее конкурентных позиций и т.п. Основные преимущества внутренней маркетинговой информации – ее доступность и низкие затраты на получение.
2.  Внешнюю маркетинговую информацию можно классифицировать по типам носителей и видов информации данные международных организаций законы, указы, постановления государственных органов выступления государственных, политических и общественных деятелей данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. данные переписи населения каталоги и проспекты различных фирм годовые финансовые отчеты фирм информация отраслей, бирж, банков и др.

Преимуществами использования вторичных данных являются: быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных; дешевизна по сравнению с первичными данными; легкость использования; повышение эффективность первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификации, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

Можно выделить два метода проведения кабинетных исследований.

Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и т.д.).

При использовании метода корреляционно-регрессионного анализа в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продаж окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по этим факторам в динамике за определенный период времени.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Достоинствами первичных данных являются сбор в соответствии с целями данной исследовательской задачи методология сбора данных известна и контролируется фирмой отсутствуют противоречивые данные из различных источников может быть определена степень надежности.

К недостаткам первичных источников информации можно отнести сбор данных может затянуться затраты могут быть очень высокими некоторые виды информации могут быть недоступными.

Можно выделить следующие методы получения первичной информации.

Наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов без вмешательства наблюдателя. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:

1.  прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение;
2.  открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку;
3.  при проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структуризированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнение их;
4.  по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

К субъективным трудностям проведения наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий людей через призму собственного “я”, а также эмоциональная окрашенность восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчинено цели исследования, что очерчивает сферу того, что наблюдается. Объективные трудности наблюдения заключаются, прежде всего, в ограниченности времени наблюдения. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Эксперимент – это осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуется, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы) и неструктуризированный характер (задаются вопросы в зависимости от полученных ответов).

Методам опроса присущи следующие достоинства:

1.  высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них;
2.  возможность проведения глубокого анализа заключается в постановке последовательных уточняющих вопросов;  
3.  возможность проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ;
4.  анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам, что обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями;
5.  возможность использования разных методов получения информации (табл. 2).

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: “Почему Вы ответили подобным образом?”, “Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?”, “Можете ли Вы привести какие-то специальные аргументы?” Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Таблица 2

Достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования

Метод	Достоинства	Недостатки
По почте	Доступен для малой группы исследователей.  Низкая стоимость.  Легкость организации.  Отсутствует влияние со стороны интервьюера.  Могут быть использованы иллюстрации.	Возможна однобокость ответов, обусловленная малым числом ответов.  Невозможность уточнить вопросы.  Невозможность пояснений и объяснений.  Низкое качество ответов на открытые вопросы.  Низкий возврат анкет.
По телефону	Низкая стоимость.  Исследования могут быть завершены достаточно быстро.  Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих вопросы отношений.  Централизованный контроль.	Ограничен респондентами, имеющими телефон.  Не могут быть показаны вопросник и иллюстрации.  Трудно поддерживать интерес более 15–20 минут.  Трудно задавать сложные вопросы.
Личное интервью (устные опросы)	Глубина опроса.  Возможность демонстрировать продукт.  Возможность приковывать внимание респондента в течение долгого времени.  Возможность слушать живую речь.	Высокая стоимость.  Сложно проверить степень влияния интервьюера на респондентов.  Интервью может быть прервано.  Требуется большая команда интервьюеров.

Суть метода фокус-групп состоит в том, что участники (8-12 специально подобранных с учетом целей исследования респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждаться может идея нового продукта, рекламный ролик, усовершенствованная упаковка и т.п. Можно выделить следующие цели применения данного метода:

1.  генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов;
2.  изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.;
3.  ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения;
4.  лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований;
5.  изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

К числу недостатков метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов и высокую стоимость на одного участника группы.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному для фиксированного момента времени или многократным обследованиям.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами, т.к. он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений, а также обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные, дающие непрерывную или периодическую информацию (не более пяти лет). По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп (например, тестирование товаров или рекламных видеороликов или отслеживание рыночных тенденций).

Экспертные оценки дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы Дельфи, мозгового штурма и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертной группы, организацию самой процедуры экспертизы, выбор методов обработки результатов экспертных оценок и т.д.

Выбор конкретных методов обследований основан на учете следующих групп факторов.

1.  Следует рассмотреть по крайней мере четыре характеристики целевой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных:

1.  Степень охвата характеризует процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых. Например, только одна из двадцати домохозяек, опрошенных случайным образом,  может соответствовать целям проводимого исследования.
2.  Желание участвовать в опросе. Можно выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследовании:  подозрительность и стремление никого не допускать в свою личную жизнь и  специфические обстоятельства проведения конкретного обследования (например, нежелание обсуждать определенные темы).
3.  Возможность принятия участия в обследовании. Даже если потенциальный респондент удовлетворяет двум вышеизложенным требованиям, он в силу тех или иных причин может не принять участие в обследовании (командировка, болезнь, неожиданные обстоятельства и т.п.).
4.  Разнообразие респондентов характеризует степень, в которой перспективные респонденты обладают некоторыми ключевыми чертами. Например, если только малая часть целевой популяции посещает крупные универсальные магазины, то опрос посетителей таких магазинов не даст репрезентативных результатов.

2. Выбор методов сбора данных во многом определяется характером вопросов. Прежде всего следует выделить уровень сложности задач, которые ставятся перед респондентами. Например, тестирование вкусовых качеств какого-то продукта питания или испытание телевизионной рекламы требуют достаточно сложной подготовки, специального оборудования, отдельных помещений и четкого контроля за процедурами их реализации.

3. Количество информации, запрашиваемой у респондентов, сильно меняется от одного исследования к другому. Например, одно исследование своей целью ставит получение разнообразной информации о продукте и его марке, о жизненном стиле покупателей и их демографических характеристиках. В то время как другое пытается только узнать, что посетитель магазина запомнил из рекламы у входа в данный магазин. Традиционно телефонные обследования являются самыми короткими, в то время как личное интервью – достаточно пространным. Все другие методы сбора данных занимают промежуточное положение. Часто комбинированно применяют несколько методов сбора данных. Например, после короткого телефонного интервью проводится опрос по почте.

Вся исследуемая группа в целом, например все потребители, купившие какой-нибудь продукт, называется генеральной совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Необходимо отметить, что данные, полученные от выборки, скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупности и измеряется объемом выборки. Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уровне надежности будет получен тот же результат. Точность выборки характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от генеральной совокупности.

Если все единицы выборки имеют шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятностной. К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности нельзя точно рассчитать вероятности.

Вероятностные методы включают в себя следующие способы отбора.

1.  Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться путем формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.
2.  Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальному этапу проведения метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Однако далее вместо присвоения им порядковых номеров используется показатель "интервал скачка", рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Однако для определения начальных страницы и колонки справочника используются случайные числа.
3.  Кластерный отбор, основанный на делении совокупности на идентичные подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Далее одна из подгрупп (один кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой подгруппы, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы распространяются на всю группу.
4.  В основе всех описанных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключевых характеристик, - говоря иными словами, что каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность и различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. Однако такая ситуация на практике встречается крайне редко. В случае несимметричного распределения совокупности последняя подразделяется на различные подгруппы (страты), например по уровню доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора. Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка.

При применении невероятностных методов формирование выборки осуществляется без использования теории вероятности, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности.

1.  Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследователя образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов.
2.  Формирование выборки на основе суждений основано на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы.
3.  Формирование выборки в процессе обследования основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется.
4.  Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования принимается решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин, и интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту.

1.  Обработка и анализ данных.

Для обработки полученных данных используются различные методы количественного и качественного измерений. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корелляционный и регрессионный анализ и др.). Качественные исследования выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо, восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение. Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.

1.  Шкала описаний (наименований) предполагает использование единственного дескриптора или опознавателя для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет», «согласен» или «несогласен», возраст респондентов. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы.

Например:

1.  Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской, женский.
2.  Выберете марку продукции, которые вы обычно покупаете: Сони, Панасоник и т.д.
3.  Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы Сони основан на выпуске продукции высокого качества: согласен, не согласен.
4.  Порядковая шкала характеризует относительный размер дескрипторов («больше чем», «меньше чем», «равен»). Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства шкалы описаний в сочетании с отношением порядка. Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами (например, частота покупки определенного товара – раз в неделю, раз в месяц или чаще).

Например:

1.  Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте “1” фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; “2” – второй и т.д.: Сони, Панасоник и т.д.
2.  Что вы скажете о ценах в магазине А: они выше, чем в магазине Б; те же самые, как и в магазине Б; ниже, чем в магазине Б.
   1.  Шкалы расстояний (интервальные)  используются, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившем только одну пачку (расстояние в данном случае равно двум). Примером такой шкалы является модифицированная шкала Лайкерта, позволяющая изучать степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.

Например:

Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

Заявление	Сильно не согласен                                           Сильно согласен
Я всегда стремлюсь делать выгодные покупки	1                         2                     3                    4                   5
Я люблю проводить время вне дома	1                         2                     3                    4                   5
Я люблю готовить	1                         2                     3                    4                   5

1.  Шкала имеет начальную точку (шкала отношений), если она имеет единственное начало. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную нейтральную точку.

Например:

1.  Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов:  0 1 2 3 4 5 другое число раз _______
2.  Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста?  ______________ процентов

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, не требуется определять, насколько одна марка лучше другой. Следовательно, нет необходимости при таком измерении пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений). Во многих случаях при составлении вопросников не целесообразно с “нуля” разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в отрасли маркетинговых исследований.

1.  Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.
2.  Разработка выводов и рекомендаций.
3.  Оформление результатов исследования.

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения

1.  цель исследования
2.  для кого и кем проводилось исследование
3.  характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации
4.  сведения об исполнителях и консультантах
5.  источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований
6.  важнейшие выводы по результатам исследования.

3.3. Объекты маркетинговых исследований

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды организации.

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты – товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).

Исследование рынка как такового – наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности. Объектами рыночных исследований являются емкость, объем продаж товарная структура конъюнктура перспективы развития географическое положение. Главными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Кроме того, устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объектами исследования являются индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребителей. Предметы исследования характеристики покупателей способы использования товара мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие  факторы, формирующие покупательские предпочтения изучаются способы и размеры потребления степень удовлетворения потребностей и спроса. Цель исследования потребителей – сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные конкуренты наиболее динамично развивающиеся конкуренты торговые марки конкурентов особенности товаров-конкурентов формы и методы сбыта направления совершенствования товаров-конкурентов прибыли конкурентов имидж конкурентов. Результатом исследования конкурентов становится выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентом рынке.

Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках. Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные организации, т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

Основная цель исследования товаров – определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров требованиям и запросам потребителей, степени КСП этих товаров. Исследование товара – это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара. Предметами исследований являются потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами характер реакции потребителей на новые товары ассортимент упаковка уровень сервиса перспективные требования покупателей. Результаты исследований позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему КСП товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные объекты исследования – затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».

Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения – каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также особенности деятельности оптовых и розничных продавцов и характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований – получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизация запасов, рационализация каналов товародвижения, более эффективное использование форм и методов продажи.

Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования – мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей реакция потребительской общественности эффективность рекламы формирование положительного отношения к фирме и ее продуктам усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу.

Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условия внешней среды.

3.4. Прогнозирование

Прогнозирование – наиболее сложный вид деятельности в системе маркетинговых исследований. Оно является основным и завершающим этапом такого рода исследований, главные результаты которого товаропроизводители закладывают в основу программ своей деятельности. Различия в горизонте прогностической работы находят отражение в характере фирменного планирования стратегическое планирование – на базе средне- и долгосрочных прогнозов, а текущее планирование хозяйственных операций – на основе краткосрочных прогнозов. Разработка прогнозов будущего состояния условий хозяйствования включает оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для краткосрочных прогнозов) и тенденций изменения рынка и его «смежников» (для средне- и долгосрочных прогнозов).

Существует широкий круг методик и методологических подходов к прогнозированию. Все более обогащаемый опыт прогнозной работы дал возможность выявить достоинства и недостатки каждого метода. Фактически все эти методы являются взаимодополняющими, и эффективная прогнозная система может обеспечить возможность использования любого метода (табл. 3).

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование показателей возможностей развития рынка, к которым относятся

1.  тенденции спроса на товар на конкретном рынке
2.  перспективы изменения емкости рынка
3.  динамика развития товарного рынка в целом
4.  перспективы производства, потребления, динамики цен на мировом рынке, международной торговли конкретным товаром.

Таблица 3

Методы прогнозирования

Метод	Определение	Формы, диапазон	Экономический Пример	Преимущества и проблемы
1. Количественные методы прогноза	Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов	Кратко- и среднесрочные		Получение количественных данных на будущее. Учет прошлых данных. Необходимо детальное структурирование проблемы
1.1.Экстраполяция тренда	Проекция конкретного временного ряда в будущее	Краткосрочные	Развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени	Невысокие затраты, быстрое получение данных. Резкие изменения тренда. Низкий потенциал раннего обнаружения
1.2. Прогнозы на основе индикаторов	Оценка хода развития процесса, малозависящего от фирмы, на базе одной или нескольких предпосылок	Краткосрочные	В основном применяются в отраслях, выпускающих средства производства оценка поступления заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию	Более раннее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции. Трудность в подыскании подходящих индикаторов. Стабильность связей между индикаторами
1.3. Регрессионный анализ	Метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными	Краткосрочные	Оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные)	Невысокие расходы. Взаимозависимость независимых переменных
2. Качественные методы прогноза	Оценка, словесное формулирование будущего с помощью знаний и интуиции. Как правило, оценки экспертов	От среднесрочных до долгосрочных		Подходит для комплексных, плохоструктурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Ограниченная объективность и надежность
2.1. Метод Дельфи	Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего процесса	Долгосрочные	Производство, сбыт отрасли при различных величинах влияющих факторов, изменения общественных норм поведения	Наглядность результатов, привлечение экспертов по интересующей проблеме, анонимность участников. Негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, непредсказуемость технических изменений
2.2. Сценарии	Предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и определение возможных действий предпринимателя	Долгосрочные	Исследования типа «Вертолет нового столетия – будущее коммуникационной техники – будущее международных космических исследований»	Подходит для сложных комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации. Высокая субъективность оценок, трудность проверки процесса

4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

4.1. Понятия товар и товарная политика и их основные характеристики  

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей и предлагаемый рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Если он не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не могут улучшить его позиции на конкурентном рынке – провал в конечном счете неизбежен. Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию. Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости покупателем. По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т.е. имеет три группы атрибутов)

1.  товар по замыслу набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.)
2.  товар в реальном исполнении конкретный товар, обладающий пятью характеристиками -  внешним оформлением, марочным названием, упаковкой, набором свойств, качеством
3.  товар с подкреплением предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (монтаж, поставки и кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три следующие группы:

1.  товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;
2.  товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;
3.  услуги  – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Все товары можно условно разделить на две группы: товары народного потребления и товары производственного назначения. Характер потребления этих товаров различен. Решение о покупке принимается на основании различных мотивов и потребностей.

Одним из признаков классификации потребительских товаров является их разбивка на основе покупательских привычек потребителей.

1.  Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Их можно дополнительно подразделить на товары постоянного спроса (покупаются регулярно), товары импульсной покупки (покупаются без предварительного планирования и поисков), товары для экстренных случаев (покупаются при возникновении острой нужды в них, например, зонты во время ливня).
2.  Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. (например, мебель, одежда, бытовые приборы). Их дополнительно подразделить на схожие (товары, рассматриваемые потребителем одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение при покупке) и несхожие (товары, при покупке которых некоторые их свойства могут оказаться выше цены).
3.  Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (например, конкретные марки автомобилей, одежда).
4.  Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, энциклопедии).

Любой товар обладает следующими характеристиками: название, марка; назначение товара, технические характеристики, свойства; внешнее оформление (дизайн); цена; качество; упаковка и маркировка; сложность обслуживания и эксплуатации (сервис).

Товарная политика – это определенный набор действий или методов, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров с учетом внутренних и внешних факторов воздействия.  

Необходимо выделить следующие цели товарной политики:

1.  поддержание конкурентоспособности продукции на требуемом уровне;
2.  адаптация ассортимента к требованиям рынка;
3.  нахождение подходящих рыночных сегментов;
4.  разработка стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.

Для рационального решения вопросов товарной политики необходимо рассмотреть в перспективе следующие вопросы:

1.  темпы обновления ассортимента;
2.  внесение изменений в выпускаемую продукцию с учетом потребительских характеристик;
3.  соотношение «новых» и «старых» товаров на новых и уже освоенных рынках;
4.  организацию выхода нового товара на рынок.

4.2. Товарный ассортимент

Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован следующими показателями

1.  шириной – количеством продуктовых линий
2.  глубиной  – количеством изделий в одной продуктовой линии
3.  совместимостью между различными продуктовыми линиями
4.  высотой – средней ценой в продуктовой линии;
5.  структурой – соотношением выделенных по определенному признаку совокупностей товара в наборе (как правило, для наглядности выражается в процентах);
6.  сбалансированностью – логично и последовательно в рациональных пропорциях построенным сочетанием различных товарных групп.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров. Например номенклатура продукции, производимой компанией Samsung, представлена ассортиментом видеомагнитофонов, видеокамер, пылесосов, телевизоров, холодильников, компьютеров и т.д. К товарной номенклатуре могут быть применены все показатели, характеризующие товарный ассортимент.

Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

Можно выделить следующие направления развития продуктовых линий.

1.  Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит (или чем торгует) в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз (выпуск более компактной и недорогой продукции), либо вверх (выпуск более высококачественной продукции), либо в обоих направлениях одновременно.
2.  Насыщение ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в рамках существующей номенклатуры. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.
3.  Прореживание ассортимента  происходит в случае снятия с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом.
4.  Модернизация ассортимента происходит в случае адаптации существующей продукции к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям.

Система формирования ассортимента включает в себя следующие этапы:

1.  определение текущих и будущих потребителей;
2.  оценка существующих аналогов у конкурентов;
3.  критическая оценка выпускаемой продукции с точки зрения потребителей;
4.  выбор товаров, которые будут сняты с рынка, модернизируемых товаров, а также диверсифицированной продукции;
5.  рассмотрение пожеланий потребителей и их претензий в области изменениях каких-либо свойств, характеристик или способов использования товаров;
6.  изучение возможности производства продукции (анализ себестоимости, рентабельности, цены);
7.  производство небольшой серии продукции;
8.  проведение испытаний (тестирования) продукции;
9.  разработка рекомендаций для производственных подразделений в области качества продукции, ее моделей, наименования, упаковки, маркировки, цены, сервиса и т.д.;
10.  оценка и пересмотр ассортимента продукции (управление ассортиментом).

4.3. Марочная политика

Марка – это имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация, позволяющие отличать товары (услуги), их производителей или продавцов от конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочный знак – та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования. Товарный знак в России регистрируется Патентным Ведомством в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ на имя юридического или физического лица сроком на 10 лет, с правом последующего продления каждый раз на 10 лет. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Право на товарный знак охраняется законом. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться этим знаком, а также запрещать его использование другим лицам или наоборот предоставлять право использования знака другим лицам по лицензионному договору или договору об уступке товарного знака.

Использование марки приносит следующий эффект

1.  облегчает идентификацию продукции
2.  гарантирует определенный уровень качества товара (услуги)
3.  делает адресной ответственность за товар
4.  ориентирует покупателей на возможный уровень цен
5.  осуществляет «автоматическую» рекламу товара
6.  повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, существуют две ее разновидности:

1.  марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя;
2.  частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами (иногда может называться как посредническая марка, торговая марка)

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга.

1. Стратегия расширения товарной линии (различные марки для отдельных групп товаров) — выпуск дополнительных товарных единиц в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

2. Стратегия расширения границ использования марки — использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

3. Стратегия мультимарок (индивидуальные марки для каждого товара) — создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок (единая марка для всех товаров) — подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок («зонтичная» стратегия). Приверженцами этого подхода являются многие предприятия, в частности компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

5. Стратегия новых марок — фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

В своем продвижении новая марка проходит несколько этапов:

1.  марка неизвестна аудитории, соответственно на этом этапе главной маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке;
2.  марка мало известна аудитории (покупатели привержены другим маркам), следовательно, основной задачей маркетинга является формирование интереса к марке;
3.  большая степень осведомленности, соответственно задачей маркетинга является расширение знания о марке;
4.  большая степень предпочтения, соответственно задачами маркетинга становятся: сохранение и защита имиджа, расширение осведомленности, сохранение приверженности, увеличение продолжительность жизненного цикла марки, т.е. ее долговечности.

П.Р. Диксон сформулировал следующие типы приверженности торговой марке:

1.  эмоциональная приверженность (какие-либо запоминающееся событие);
2.  приверженность ради самоутверждения (повышение самооценки);
3.  дифференцированная приверженность (осознаваемое превосходство характеристик товара);
4.  договорная приверженность (приверженность продавцу);
5.  приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку;
6.  приверженность в силу осведомленности (большая интенсивность рекламы);
7.  приверженность в силу удобства.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брэндинг». Когда на рынке появляется название и эмблема – это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, эмблеме – это уже брэнд.

4.4. Упаковка и маркировка

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей. Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Упаковка состоит из тары, этикетки (маркировки) и вкладыша. Непосредственно тарой могут служить картонные ящики, целлофановые упаковки, стеклянная посуда, бумажные пакеты и т.д. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию. Упаковка должна подчеркивать престижность и ценность покупки.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку. Можно выделить следующие функции упаковки: реклама марки и товара; увеличение сроков хранения товара продукта; облегчение транспортировки; удобство использования; информирование о товаре и его свойствах;  участие в создании имиджа товара; препятствие доступу к товару посторонних лиц; возможность повторного использования.

Изготовитель или продавец товара обязаны своевременно предоставлять потребителю (покупателю) всю необходимую и достоверную информацию о предлагаемых для реализации товаров, обеспечивающую возможность их компетентного выбора. Такая информация в зависимости от вида и технической сложности товара должна быть представлена в виде маркировки, т.е. информации, наносимой непосредственно на конкретные товары, тару, этикетки, ярлыки, вкладыши и т.п., или в виде текстового документа (паспорта, руководства по применению и др.), непосредственно прикладываемого к конкретному товару. Информация, предоставляемая непосредственно с товаром, должна быть полной, однозначно понимаемой и излагаться на русском языке. Информация может быть частично или полностью продублирована на иностранных языках, а по требованию заказчика может излагаться на государственных языках объектов РФ и на языках народов РФ.

Информация для потребителя регламентируется ГОСТами и в обязательном порядке должна содержать следующие данные

1.  наименование товара
2.  наименование страны-изготовителя
3.  основное (или функциональное) предназначение товара или область его применения
4.  правила и условия безопасного хранения, транспортирования, безопасного и эффективного использования, ремонта, утилизации и т.п.
5.  основные потребительские свойства или характеристики
6.  информацию об обязательной сертификации
7.  юридический адрес изготовителя и (или) продавца.

Вся информация должна быть достоверной и соответствие товара заявленной информации является обязательным требованием для изготовителя и продавца.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

4.5. Сервис

Сервис (обслуживание) – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Различают следующие виды сервиса.

К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации и др.

Послепродажный сервис бывает гарантийным и послегарантийным.

Гарантия – это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Поэтому гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам. Формой послепродажного обслуживания является рассмотрение жалоб потребителей. Это важно, поскольку необходимо создавать положительный имидж предприятия, а также устранять возможность перехода потенциальных потребителей к конкурентам.

При налаживании сервисной службы фирме предстоит принять три решения какие услуги включить в рамки сервиса какой уровень сервиса предложить в какой форме предлагать услуги клиентам.

Существует несколько способов осуществления сервиса

1.  сервис осуществляется исключительно персоналом производителя
2.  сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя
3.  для сервиса создается консорциум производителей оборудования, деталей и узлов
4.  сервис поручается независимой специализированной фирме
5.  для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, несущие полную ответственность за качество и удовлетворение претензий к сервису
6.  работы, относящиеся к техобслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя.

Основными принципами современного сервиса являются

1.  максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий
2.  неразрывная связь сервиса основными принципами, целями и задачами маркетинга
3.  гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Гарантии качества и качество товара должны превышать ожидания покупателей – в этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжить контакт с источником этих эмоций. Персоналу службы сервиса следует иметь ясное представление о качестве работы, которого от него ожидают, поэтому должны быть разработаны стандарты обслуживания, т.е. правила работы сотрудников сервис-центра, обязательные для исполнения.

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям потребителей. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам – получить удовлетворение.

.

4.6. Жизненный цикл товара

Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называется жизненным циклом. В этом цикле выделяются четыре этапа (стадии, фазы) (рис. 6). Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (сотовый телефон), к конкретной марке продукта (сотовый телефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Этап

роста

Этап

разработки

разработки

товара

Этап

упадка

Этап

зрелости

Этап

выведения

на рынок

Рис. 5. Фазы жизненного цикла товара

1.  Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей  в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров.
2.  Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегментов.
3.  Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Маркетинговые решения направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортимента, сокращению издержек, развитию НИОКР. На этом этапе фирма получает основную массу прибыли (65-80%).
4.  Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Маркетинговые решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходит снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.

В зависимости от категории товара виды жизненных циклов товаров могут значительно различаться (рис. 7). Поэтому производитель должен учитывать специфику жизненных циклов именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную кривую жизненного цикла.

Рис.7.   Виды отдельных жизненных циклов товара

В таблице 4 представлено изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла.

Таблица 4

Основные характеристики маркетинга товара  на разных этапах ЖЦ

Характеристика	Фазы жизненного цикла
Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цель маркетинга	Привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение, к новому товару	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сдержать падение. Оживить спрос
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Незначительная	Возрастающая	Острая	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Относительно высокая	Сокращающаяся либо отрицательная
Потребители	Новаторы	Ранние последователи	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Товары, не потерявшие перспективы
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокращающееся число торговых точек
Ценообразование	Зависит от товара	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара (товаров) фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах (табл. 5).

Таблица 5

Классификация покупателей по их готовности воспринимать новый товар

Классификационная группа	Основная характеристика	Процент к общему количеству потребителей
Новаторы	Люди, склонные к риску, готовые опробовать новинку	2,5
Ранние последователи	Лидеры мнений в своей среде, воспринимающие идеи быстро и продуманно	13,5
Раннее большинство	Осмотрительные люди	34,0
Запоздалое большинство	Люди, настроенные скептически	34,0
Отстающие	Консерваторы, упорно противящиеся переменам	16,0

4.7. Разработка новых товаров

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности – один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара.

1.  При использовании временнóго критерия к новым относят любой выпускаемый товар. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие товара, а время его освоения, производства и появления на рынке.
2.  В качестве критерия отличия нового товара от аналогов используется принцип удовлетворения продуктом новой потребности.  Это предположение соотносится с точкой зрения, согласно которой новым следует считать лишь товар, удовлетворяющий принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее продукт от известных.
3.  Критерий степени отличия товара от других базируется на том, что надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей новизну товара с разных точек зрения изменение только внешнего оформления частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности появление товара, не имеющего аналогов.

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы.

1.  При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека. Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений. Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).
2.  Определение концепции нового товара – описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.п., применяется тестирование рынка, использование фокус-групп.
3.  Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию.
4.  Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий, а также определение рентабельности их производства.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший – это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

2. Второй источник – это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров.

3. Третий источник для выработки идей – независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

4.8. Качество товаров

В соответствии с определением Международной организации по стандартам качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара неразрывно связано как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Согласно ГОСТу 15.467-79, уровень качества и технический уровень – это относительные характеристики, основанные на сравнении значений показателей качества и технического совершенства с соответствующими базовыми значениями. Сравнение с базой – необходимый элемент оценки как уровня качества, так и технического уровня. При сравнении же качества различных продуктов следует учитывать, что сравнению подлежат лишь однородные товары.

Качество является главным фактором конкурентоспособности товара промышленного назначения. Низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью, равно как товар высокого качества – это высококонкурентный товар.

Можно выделить четыре уровня качества товара

1.  первый уровень – соответствие качества стандарту (или другому документу на изготовление продукта – техническим условиям, договору и т.п.)
2.  второй уровень – соответствие использованию (качество продукта должно соответствовать не только обязательным положениям стандартов, но и эксплуатационным требованиям)
3.  третий уровень – соответствие фактическим требованиям рынка (выполнение требований покупателей относительно высокого качества и низкой цены товара)
4.  четвертый уровень – соответствие скрытым (неочевидным) потребностям (покупатели предпочитают товары, обладающие в дополнение другими свойствами, которые носили неявный характер, например, качество упаковки).

Принципы управления качеством продукции на уровне фирмы

1.  главное внимание необходимо уделять не контролю качества на выходе товара, а управлению качеством
2.  управление качеством носит системный характер
3.  эффективность системы управления качеством зависит от овладения работниками системы и всем персоналом фирмы философией качества.

При более широком и динамическом рассмотрении качество изделия определяется качеством выполнения всех этапов и составляющих жизненного цикла. Причем принципиальные упущения, сделанные в начальном периоде формирования представлений, уже не могут, в большей своей части, быть скомпенсированы на последующих этапах. Принципиальными, очевидно, будут:

1.  концептуальная составляющая качества, т.е. качество выработки системы взглядов на перспективу и качество выбора общей идеи создания нового изделия;
2.  проектная составляющая качества, определяющая существенные проектно-конструкторские основы, закладываемые в проект;
3.  конструкторская составляющая качества, определяемая тщательностью и детальностью проработки узлов и агрегатов;
4.  технологическое качество, состоящее в соблюдении конструкторско-технологических требований;
5.  эксплуатационное качество, предопределяющее возможность, простоту применения изделия;
6.  качество непосредственной маркетинговой деятельности, аккумулирующее, подводящее итог трудовым и материальным затратам в виде величины получаемого дохода.

6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ

6.1. Критерии и принципы сегментации

В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя, ровно как нет рынка вообще, - имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому для производителя, выпускающего конкретные продукты с определенным набором потребительских свойств, важно знать отношение к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей и их отдельных групп (сегментов рынка).

Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментация (сегментирование) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар. Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называется целевым рынком.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия. Основные доводы в пользу сегментации

обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют, в  результате чего товары лучше соответствуют требованиям рынка

обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках

представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования

энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей

при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами производителя. От того, насколько проводимое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фирмы, зависит формирование устойчивых долгосрочных предпосылок для ее успешной долговременной деятельности на рынке.

Однако для этого необходимо, чтобы сам процесс сегментирования при условии получения от него ожидаемых результатов проводился с учетом определенных правил, к которым, в частности, относятся

разработка развернутой стратегии самой сегментации, конечная задача которой – выбор целевого базового рынка и целевых сегментов этого рынка для последующей практической работы на них на основе плана маркетинга

четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных общестратегическими установками фирмы и стратегией  сегментации

обязательное соблюдение критериев и правил сегментации как условие ее методически обоснованного планирования и проведения

поэтапное осуществление процесса сегментации исходя из необходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному», «от частного к общему».

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

При сегментации рынка потребительских товаров используются следующие критерии.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей (например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на косметику для женщин, мужчин и детей).

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей

жизненный стиль характеризует, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, где живут, чем увлекаются и др.

личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный товар подобен товарам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей. В соответствии с этим выделяют следующие типы сегментации:

деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта

деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте

статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его потребителями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей

интенсивность потребления

степень лояльности

стадия готовности покупателя к совершению покупки.

Для каждого выделенного с помощью определенных критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей, то есть совокупность характеристик, детально описывающих потребителей конкретного рыночного сегмента. Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относится к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, аналогично реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.

6.2. Технология процесса сегментирования рынка

Выбор сегментов, на которые в будущем будет ориентироваться фирма, происходит в два этапа.

1. Оценка сегментов

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения.

При оценке сегментов рынка, прежде всего, необходимо определить степень привлекательности потенциального сегмента рынка его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения производства, степень риска, потенциал, стабильность и перспективность.

Кроме того, следует учитывать следующие замечания

компания должна четко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений компании выгоднее направить основные усилия на обслуживание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам, нежели пытаться завоевать симпатии потребителей, проявляющих стойкую приверженность к чужому товару

необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей (компании следует направлять свои усилия на работу с потребителями, которые тратят достаточно много денег на приобретение определенных товаров, остаются преданными им и оказывают влияние на других покупателей).

После оценки привлекательности сегмента фирме необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании. Нередко компании приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку это не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Перед принятием решения о выходе на новый сегмент компания должна оценить свой научный и технический потенциал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми она располагает. Если компания недостаточно компетентна в данной области, предложение о выходе на новый сегмент отклоняется. Но даже в том случае, когда с основными деловыми навыками и ресурсами все в порядке, выход на новый сегмент не имеет перспектив, если компания не в состоянии предложить рынку некую уникальную ценность.

Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментации носит итеративный характер. Иногда говорят, что сегментация — это скорее искусство, чем наука.

2. Выбор сегментов рынка.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты:

Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Когда недифференцированный маркетинг используют сразу несколько конкурентов, в больших сегментах рынка возникает интенсивная конкуренция, сопровождающаяся нарастанием неудовлетворенности потребителей в меньших сегментах.

Дифференцированный маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими (издержки на модификацию товаров, производственные, административные издержки, издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов, рекламной деятельностью и мероприятиями по продвижению товара).

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающей его компании, кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

Сегментация рынка предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований (групп покупателей), потребности которых удовлетворяются конкурентами фирмы в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Компании, обслуживающие  ниши, обычно  прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это «понимание» потребители охотно заплатят немалые деньги.

Привлекательную нишу можно описать следующим образом

покупатели имеют определенный набор потребностей

они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности

компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию

вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств

вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика

ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

При создании (формировании) новой товарной ниши следует выполнить следующую последовательность действий.

Выявить реального потребителя продукции предприятия.

Установить, как и для каких целей он ее использует (определить технологию потребления).

Определить сравнительную важность разных свойств товара для потребителя.

Выяснить возможности предприятия по дифференциации продукта, создающей дополнительные удобства для потребителя.

Установить стоимость разных вариантов создания дополнительных преимуществ для потребителя.

Выбрать вариант дифференциации продукта, дающий клиенту максимум дополнительных удобств на единицу затрат предприятия.

Выяснить, удастся ли сохранить эту дифференциацию (легко ли будет конкурентам ее скопировать).

Сократить издержки на те качественные характеристики продукта, которые сохраняют дополнительные удобства, созданные дифференциацией.

При проведении сегментации следует по возможности избегать, с одной стороны, «гиперсегментации», ведущей к разработке продуктов по индивидуальным заказам, предложению их многочисленных вариантов, выполнению многих дополнительных второстепенных функций обслуживания за дополнительную плату, а с другой стороны, «контрсегментации», ориентированной на представление потребителям базисных товаров без дополнительных вариантов и продаваемых по низким ценам, учитывая слабую адаптированность таких товаров к специфическим требованиям.

6.3. Позиционирование и дифференцирование 

Выбирая целевой сегмент (сегменты), производитель должен решить задачу – какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи во многом помогает позиционирование. Позиционирование – действия по разработке характеристик товара, предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести сфокусированное позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок.

При наличии на целевом сегменте значительной конкуренции позиционированию обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать два варианта определения своей рыночной позиции.

1. Позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно, однако, добиться при определенных условиях

фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкурент

фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента

рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов и более

избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ фирмы.

2. Создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции. Успеха в этом случае можно добиться при определенных условиях

наличие значительного технического задела

экономические возможности реализации проекта при просчетном уровне цен

достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Существует несколько способов позиционирования, которые объединены стремлением выделить товар таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками

отличительным качеством товара

особым способом использования

выгодой или возможностью решения проблемы

отличиями по отношению к конкурирующей мраке.

По мере того как рекламная компания нарастает, увеличивается число обращений к покупателям, возрастает риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования.

Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке. У покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов

составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами

устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка и проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации товаров. Понятие позиционирование тесно связано с понятием дифференцирование.  Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Не все отличительные черты марки товара являются важными или значительными, не каждое различие является признаком дифференцирования. Каждая особенность имеет потенциал роста как затрат для компании, так и потребительских благ. Поэтому компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями

важность (отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей)

неповторимость (отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде)

превосходство (отличие превосходит другие способы получения тех же благ)

доступность (отличие доступно и ощутимо для потребителей)

преимущество первого хода (отличие не может быть легко скопировано конкурентами)

приемлемость (покупатель способен оплатить данное отличие товара)

рентабельность (компании выгодно использовать данное отличие).

Выделяют следующие типы дифференциации

продуктовая — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов следование данной рыночной политике является обычным явлением

сервисная – предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих товару и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов

дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность

дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свои товары как товар высокого качества, должна продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов).

7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 

7.1. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики 

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению фирмой денежно-финансовых ресурсов, а следовательно, и всех иных. Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Цена в широком смысле – это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта – носителя качества. Для покупателя цена распадается на две части эквивалент товара определенного качества и сопутствующие покупке затраты. В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмещения отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним. Вторая часть возмещаемых затрат в отличие от первой предназначена для создания возможности приобретения продукта или его использования (например, затраты, связанные с приобретением транспорта).

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий цены могут быть изменены довольно быстро.

Экономическая сущность и роль цены в хозяйственной деятельности, а также ее взаимоотношения с другими экономическими явлениями и категориями находят отражение в функциях цены

учетная функция, или функция затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости

выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них

распределительная функция связана с отклонением цены от стоимости под воздействием рыночных факторов суть этой функции – участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами

функция сбалансирования спроса и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом

функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса.

Суть рыночного ценообразования состоит в том, что рыночный процесс формирования цен происходит не на предприятии, а в сфере реализации продукта, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, проявления конкурентных сил, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются только на рынке. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов.

Стратегическое ценообразование определяет долговременное позиционирование продукта компании в рыночном пространстве «цена–качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества. Стратегический фактор опирается на закономерность формирования цен на основе стоимости товаров. При этом происходит сложный процесс колебания цен вокруг стоимости. В области ценообразования к стратегическим решениям можно отнести следующие:

определение цены по отношению к ценам главных конкурентов на каком-то стратегическом интервале времени

определение цены для разных стадий жизненного цикла

назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты.

Тактическое ценообразование является краткосрочным, быстро меняющимся под воздействием конъюнктурных изменений рынка. Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Это расхождение может быть очень существенным,  и не соответствовать стратегическим целям компании.  К числу тактических ценовых решений можно отнести:

изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры

учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга

ответную ценовую реакцию на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами.

Оба фактора должны в полной мере учитываться при формировании и осуществлении фирмой ценовой политики. В благоприятных долговременных условиях оказываются предприятия, оснащенные новейшей высокопроизводительной техникой, использующие совершенные методы организации труда и т.д. (т.е. предприятия, на которых затраты производства ниже), умеющие, кроме того, оперативно и умело использовать в своих интересах конъюнктурные факторы.

Ценовая политика – исключительно важный инструмент фирмы-производителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач.

При определении ценовой политики необходимо принимать во внимание множество факторов, которые могут быть разделены на две группы

внутренние (внутрифирменные) факторы рыночная стратегия и тактика фирмы специфика производимых продуктов и их жизненных циклов особенности и мобильность производственного процесса особенности системы продвижения товаров на рынок организация сервиса емкость рынка, его динамика и структура имидж товаропроизводителя степень совершенства управленческой системы

внешние факторы политическая стабильность страны состояние экономической жизни и состояние рынка поведение потребителей степень доступа на рынок состояние ценовой конкуренции государственное регулирование цен этика и культура поведения на рынке.

Можно выделить следующие цели ценовой политики фирмы максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли экономический рост стабилизация рынка сохранение лидерства в ценах повышение имиджа фирмы, ее товаров стремление занять доминирующие позиции на рынке предотвращение  угрозы потенциальной конкуренции желание возбудить внимание и интерес покупателя.

Ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной (базовой) цены на свои товары, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями. Общая схема определения такой цены такова

формулировка задач ценообразования

определение спроса

оценка издержек

анализ цен и товаров конкурентов

выбор методов ценообразования

установление базовой цены.

В последствии, при работе на рынках с различными и меняющимися условиями, разрабатывается система ценовых модификаций.

Модификация по географическому принципу учитывает требования потребителей отдельных регионов страны, занимающих большие территории, либо отдельных стран, на рынках которых работает фирма. Используются пять основных вариантов географической стратегии

отпускная цена изготовителя по месту производства (франко-предприятие) – затраты по транспортировке несет покупатель

единая цена – изготовитель устанавливает единую цену для всех потребителей независимо от их месторасположения выигрывают потребители, находящиеся на наиболее отдаленной территории

зональные цены – потребители внутри каждой из зон платят одинаковую цену

начисление всем покупателям независимо от фактического места отправки товара дополнительных фрахтовых издержек к отпускной цене, начисляемых от выбранного базисного пункта до месторасположения покупателя (в качестве базисного пункта могут рассматриваться несколько городов)

оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы-изготовителя используется как метод конкуренции для вхождения на рынки или удержания своих позиций на рынке при обострении конкуренции.

Модификации цен через систему скидок  сконто (скидка при платеже наличными или до срока) функциональные скидки (торговые скидки, предоставляемые фирмам-посредникам и агентам, входящим в сбытовую сеть изготовителя) скидки за оплату наличными скидки за количество покупаемого товара; сезонные скидки; уменьшение цены на новый товар при условии сдачи старого и др.

Модификация цен для стимулирования сбыта – временное назначение цены ниже прейскурантной, (иногда ниже себестоимости) с целью активизации продаж на коротком интервале времени цены, установленные на время специальных мероприятий выгодные процентные ставки при продаже в кредит (форма стимулирования сбыта без снижения цены) гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании (могут включаться в цену изготовителем услуги оказываются бесплатно или на льготных условиях).

Ценовая дискриминация имеет место, когда изготовитель предлагает одинаковые продукты по различным ценам. Основными формами дискриминации, являющимися нередко составной частью ценовой политики, являются

модификация цен в зависимости от сегмента потребителей (один и тот же товар предлагается разным категориям потребителей по разным ценам)

модификация цен в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различиях в формах изготовления и использования цена может значительно дифференцирована, причем при неизменных издержках производства)

модификация цен в зависимости от имиджа фирмы и ее конкретного продукта

дифференциация цен в зависимости от местоположения (например, продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраине, в сельской местности)

модификация цен в зависимости от времени (например, телефонные тарифы могут зависеть от времени суток и дней недели).

Однако ценовая дискриминация оправдывает себя при соблюдении следующих условий ее соответствие законам, незаметность проведения, четкое деление рынка на сегменты, исключение или сокращение до минимума возможности перепродаж «дискриминируемых товаров», непревышение расходов по сегментированию и контролю за рынком дополнительных поступлений от ценовой дискриминации.

7.2. Методы расчета цены продукта

В процессе принятия решений о ценах определяющими величинами являются затраты, поведение покупателей (потребителей) и поведение конкурентов, в зависимости от которых применяются определенные методы ценообразования, калькуляции цен. При этом фирма исходит из того, что в любом случае минимальная цена определяется себестоимостью продукта, а максимальная – наличием каких-то уникальных ценностей у товара или монопольным положением фирмы на соответствующем товарном рынке.

1. Методы ценообразования, ориентированные на затраты.

Расчет полной себестоимость единицы товара на основе данных производственного учета

.

Отпускная цена товара с учетом наценки должна составить  .

Торговые наценки для разных товаров и рынков могут сильно различаться и меняться по времени. Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов. Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величины производственных издержек.

Метод установления «целевой» цены рассчитан на определение цены, которая обеспечивает получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж и основывается на графике безубыточности (рис. 8). Положения нулевой прибыли или нулевых убытков определяются на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж.

Рис. 8.  График безубыточности для определения целевой цены товара

Недостаток методики – использование оценочной величины объема продаж для определения цены, при котором невольно игнорируется тот факт, что сама цена может являться ведущей детерминантой продаж. В силу этого данная методика наиболее пригодна для рынка с неэластичным спросом.

2. Методы ценообразования, ориентированные на спрос, предусматривают необходимость установления готовности потребителей платить определенную цену, реакции потребителей на изменение цен и возможности дифференцирования цен. При использовании данных методов не прослеживается непосредственная связь между затратами и установлением цен.

Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены. Ее верхний предел зависит от покупательского восприятия, т. е. от того, какую цену готов заплатить покупатель. Возможно существование зоны неразличимости цены, в пределах которой потребитель или не замечает изменения цены, или на него не реагирует. Для товаров с высокой ценовой эластичностью зона неразличимости (безразличия) мала, для товаров с низкой ценовой эластичностью – велика. Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальным маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и кончая тестированием рынка.

Большое влияние на выбор покупателя оказывают так называемые привычные цены, т.е. цены, которые действуют на достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени. В данном случае, поскольку цена воспринимается потребителем как привычная, на ее величину рыночные позиции производителя не оказывают влияния. Даже при незначительном повышении цены можно ожидать существенного снижения продаж. Для этого нужно, прежде всего, изменить мнение потребителей о привычных ценах, например, путем коренного улучшения качества товара, его упаковки и дизайна.

3. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов, учитывают возможность применения фирмой одной из трех ценовых стратегий приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен и последовательное превышение цен. Кроме того, могут быть использованы следующие методы ценообразования

исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования - цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившихся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену

следование за ценами рыночного лидера – производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Поскольку рыночные позиции других участников слабее позиций  рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном, диапазоне цен.

4. Метод, основанный на уникальности выпускаемой продукции и ценности ее для покупателя. Чтобы усилить ценность товара, продавец широко применяет ценовые меры воздействия, в том числе особые гарантии для покупателей, сервисное обслуживание и т.д.

Таким образом, алгоритм определения базовой цены товара можно представить в виде следующей последовательности этапов (табл. 9).

Таблица 9

Поэтапный расчет исходной (базовой) цены товара с учетом специфики товаров

Этап анализа	Содержание этапа
1. Постановка задачи	Выживаемость фирмы Максимизация прибыли Стабилизация доли рынка
2. Определение спроса	Верхняя граница цены
3. Расчет издержек производства	Нижняя граница цены
4. Анализ товара и цен конкурента	Товары и цены конкурентов
5. Выбор метода ценообразования	На основе текущих цен при данной себестоимости Средние издержки плюс прибыль Безубыточность и целевая прибыль «Ощущаемая ценность товара» С учетом конкуренции
6. Установление варианта окончательной цены	Первоначальная цена предложения
7. Установление окончательной цены	Окончательная продажная базовая цена
8. Корректировка цены товара	Корректировка цены в зависимости от стадии его жизненного цикла и воздействия на нее других факторов

7.3. Разработка ценовых стратегий и их реализация

Любая ценовая политика является жизнеспособной и действенной в течение довольно длительного периода, если она обоснована на стратегических методах решения поставленных общефирменных (в первую очередь маркетинговых) целей и задач принципиального характера, предопределяющих успех рыночной и иной хозяйственной деятельности фирмы. Поэтому проблема состоит лишь в том, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию или наиболее удачное сочетание таких стратегий.

Характер ценовых стратегий и их специфика предрешены целями и задачами маркетинговой политики, наиболее типичными из которых являются

закрепление на рынке с новым товаром

выход на новый рынок или целевой сегмент

существенное расширение своей доли рынка за определенный период

вытеснение конкурента с целевого рынка с помощью ценовых и иных методов

защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов

последовательное освоение намеченных сегментов рынка

максимально быстрое возмещение произведенных затрат и др.

Кроме того, на характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов

рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок

реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности

уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов

стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов

изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции

переход к новым формам и методам работы на рынке, требующих использования иных ценовых стратегий.

Следует иметь в виду, что ценовые стратегии различаются в зависимости от конкретных целей и рыночных ситуаций. Кроме того, одна и та же задача может быть выполнена с помощью альтернативных стратегий (табл. 10).

Таблица 10

Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы

Цель	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену, но потерять часть клиентов	Доверие потребителей. Фирма вынуждена уступить конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение оправдано улучшением качества	Сохранение прибыли при сокращении доли рынка
3. Удерживать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки вместо снижения цены – более экономный вариант	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем ее повышение
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, чтобы повысить потребительскую оценку	Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до уровня цены конкурента, но сохранить высокую эффективность	Подавить возможности конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить цену и эффективность до уровня конкурента	Подавить возможности конкурента ценовой атакой и сохранить размеры прибыли	Доля рынка и норма прибыли сохраняются, в дальнейшем снижаются
7. Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, в дальнейшем снижается

Кроме того, при выборе стратегии ценообразования следует помнить, что проблема взаимодействия цены и качества товара – одна из  наиболее важных в маркетинговой стратегии, тактике и практике. В принципе существует прямая связь между качеством и ценой цена возрастает с повышением качества. И, тем не менее, исходя из стратегических задач, при одном и том же уровне качества цена может варьироваться в относительно широких пределах (табл. 11). Эти варианты стратегий используются при позиционировании выводимой на рынок новинки-имитатора.

Таблица 11

Стратегии установления цен в зависимости от качества

Качество	Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

В случае если фирма выпускает на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее  она может выбрать одну из двух стратегий.

Стратегия «снятия сливок» - поначалу фирма устанавливает высокие цены на свои новинки, чтобы «снять сливки» с сегментов, готовых платить эту цену. Фирма осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, которых устраивает новая цена.  

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях

1) высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готовы его покупать за эту цену;

отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам

издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установления на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. После завоевания большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цены.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия

рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению

с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются

низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Следует отметить, что подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

1. Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. Часто в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп однотипных продуктов – от простых и дешевых до сложных и дорогих.

2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты.

3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт («завлекающее ценообразование»).

4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты (получаемые, например, при переработке мяса).

5. «Пакетное» ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

К стратегиям ценообразования относится также и предоставление фирмой скидок покупателем вводная скидка (рекламное содействие вводу товара на рынок) скидка по количеству скидка на товар, снимаемый с производства скидка с совокупного оборота дифференцированные скидки сезонные скидки сконто (скидка при платеже наличными или авансом).

При использовании той или иной ценовой стратегии следует знать, как могут отреагировать на это клиенты или конкуренты фирмы. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цены они могут рассматривать как

предстоящую замену товара более поздней моделью

наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке

свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с фирмы

знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой

свидетельство снижения качества товара

алчность продавца и его стремление заломить цену, которую только выдержит рынок.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле

товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным

товар обладает особой ценностной значимостью.

8. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 

8.1. Основные составляющие сбытовой политики

Сбытовая политика фирмы неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Следует подчеркнуть, что сбыт понимается как в широком, так и в узком смысле слова. Сбыт в широком смысле – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. общение (деловые контакты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.

Политика сбыта разделена на три тесно взаимосвязанные части

подготовительный этап – планирование и выработка стратегии по осуществлению сбытовой политики расчет (прогнозы) объемов сбыта в соответствии с конкретным местом распределения и определенным временным отрезком определение наиболее целесообразных средств доставки товаров создание или выбор каналов сбыта

конкретная деятельность по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения

организация собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

Канал распределения (товародвижения) – это совокупность фирм-посредников, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю. Существуют прямые и косвенные каналы. Прямые каналы (прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников, косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) – использование независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Оптовая и розничная торговля выполняют свои функции на соответствующих этапах товародвижения. Оптовая торговля – деятельность по перемещению значительных количеств товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных целях, или к коммерческой фирме, приобретающей товар для перепродажи. Розничная торговля – деятельность, предполагающая продажу товара конечным покупателям (потребителям) для их личного использования. Формы розничной торговли чрезвычайно разнообразны. Она осуществляется через магазины, различающиеся характером собственности, организацией работы и ее направленностью (специализация, универсальный подход, ассортимент, месторасположение, обслуживание, уровень цен, часы работы и т.д.), или минуя их (немагазинная розничная торговля с помощью автоматов, вразнос, по каталогам, электронная торговля через Интернет и др.).

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

исследования – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена

стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре

установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями

приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка и др.)

проведение переговоров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения

организация товародвижения – транспортировка и складирование товара

финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала

принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Сбытовая политика включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям можно отнести следующее:

определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт

определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения

выбор методов ведения сбыта

образование логистической маркетинговой системы.

К числу тактических сбытовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующее:

адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации

оптимизация (рынок производителя) числа покупателей

осуществление оперативной сбытовой деятельности.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия - продавца. Продуктовые границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей как данного товара, так и товаров - субститутов. Географические границы определяются, прежде всего, экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте потребления товара.

Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является исследование его конъюнктуры на основе следующих факторов

факторы, характеризующие товарное предложение: объем и товарная структура рынка;  стабильность ассортимента;  колебания цен; эластичность предложения

факторы, характеризующие спрос: степень удовлетворения потребителей; сегменты, их размер и потребительская активность; эластичность спроса; емкость рынка спроса; цикличность и сезонность спроса

пропорциональность рынка сбыта: соотношение спроса и предложения; соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских региональных и иностранных производителей; доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли; тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж, цен, прибыли)

деловая активность рынка сбыта: частота и размер заказов; степень загрузки мощностей предприятий; виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами; наличие строящихся или реконструируемых предприятий

уровень конкуренции и монополизации: число фирм-конкурентов; деление рынка между фирмами-конкурентами; деление рынка между марками товаров-конкурентов

характеристика системы распределения: число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом; число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт; анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям; анализ системы логистики сбыта; анализ системы сервисного обслуживания.

уровень коммерческого риска: инвестиционный риск (риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций) риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите); риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров; риск ухода важных покупателей к конкурентам.

8.2. Оценка и выбор каналов сбыта

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.

Длина канала – понятие, характеризующее число независимых участников (уровней) товародвижения (рис. 9).

П

р

о

и

з

в

о

д

и

т

е

л

ь

П

о

к

у

п

а

т

е

л

ь

Розничный торговец

Оптовый торговец

Розничный торговец

Оптовый торговец

Оптовый торговец

Оптовый торговец

Прямой уровень

Рис. 9. Уровни каналов товародвижения

Прямой канал является самым коротким и называется каналом нулевого уровня  – это производитель, продающий товар непосредственно потребителям.

Косвенный канал может включать в себя одного посредника (одноуровневый канал), двух посредников (двухуровневый канал) и т.д.

Прямой сбыт выгоден для товаропроизводителя при следующих условиях

высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при относительно небольшом их числе

наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке

специфичность эксплуатации изделия

необходимость высокоспециализированного сервиса применительно к товару

неустойчивость цены.

Однако большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Причины появления посредников могут быть следующими

клиенты рассредоточены по всей территории страны

тенденции к стандартизации промышленных товаров

промышленный покупатель требует все больше и больше сопутствующих услуг, которые легче осуществлять посредники

значительны транспортные расходы

недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем

по мере разделения труда расширяется номенклатура комплектующих.

Существует несколько групп критериев, определяющих выбор посредника

коммерческая компетентность известность и имидж данного среди его клиентов (настоящих и потенциальных) масштабы сферы влияния располагает ли он необходимым торговым персоналом

техническая компетентность какие виды продуктов он распределяет справляется ли он с техническими проблемами продает ли он все комплектующие товары производителя консультирует ли он по техническим вопросам обеспечивает ли он правильное послепродажное обслуживание

материально-техническое снабжение достаточны ли его складские помещения и позволяет ли имеющееся оборудование осуществлять складирование в хороших условиях

финансовые возможности в хорошем ли состоянии финансы дистрибьютора имеются ли у него возможности финансировать запасы способен ли он кредитовать заказчиков.

Ширина канала определяется количеством и возможностями независимых участников товародвижения. Расширение канала, а следовательно, и его «пропускной способности» увеличивает число участников канала по этапам товародвижения при сужении канала наблюдается обратный процесс. Чтобы укрепить позиции товара на рынке, производитель прибегает к горизонтальной интеграции, приобретая каналы сходной специализации.

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности. Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное.

Интенсивное распределение – метод сбыта, при которой организация стремиться обеспечить запасы своих товаров в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти товары. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

Эксклюзивное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.

Селективное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения.

В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов – традиционный и координированный. В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом. В координированной вертикальной структуре участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и изготовитель, и оптовый или розничный торговец.

Под горизонтальной структурой сбыта  понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющиеся при этом новые маркетинговые возможности. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Выбирая каналы сбыта или формируя новые, товаропроизводитель исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически определенную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение. В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее приемлемые, производитель должен исходить как из общих целей товародвижения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решать.

Кроме выбора канала распределения, фирме нужно также принять решение о способе доставки товара. Ниже в таблице 12 представлены сравнительных характеристики различных видов транспорта, используемых при доставке товаров.

Таблица 12

Сравнительная характеристика различных видов транспорта

Вид транспорта	Стоимость на километр	Скорость поставки	Частота поставок	Стабильность графика поставок	Гибкость обработки груза	Месторасположение
Водный	5	1	1	2	5	3
Железнодорожный	3	4	3	4	5	4
Автотранспорт	2	4	5	4	3	5
Трубопроводный	3	2	5	5	1	1
Воздушный	1	5	3	3	2	2

Обозначения 1 – очень низкая эффективность 2 – низкая эффективность 3 – средняя эффективность 4 – хорошая эффективность 5 – очень хорошая эффективность.

1. РЕФЕРАТ Данная курсовая работа носит название ldquo;Решение экономических задач с помощью Visul Bsic for pplict
2. Охрана труд
3. Маленький урок на будущее написанное им в своем блоге незадолго до ухода из жизни
4. Город Калинов и его обитатели
5. темам счисления 1
6. Таинственная поэтика «Сказания о Мамаевом побоище»
7. Дипломная работа- Проектирование буровых работ с целью предварительной разведки месторождения Родниковое
8. Введение Анализ ситуации сложившейся в экономике России к настоящему времени убедительно свидетельствуе
9. Основания прекращения брака Статьей 16 СК РФ предусмотрены основания прекращения брака одним из которы
10. Picture8 EMBED Word
11. Классификация цветовых гармоний
12. Теологическая теория учение о боге
13. София Ltd. 1996. 192 с
14. Усовершенствование модема путем защиты передачи данны
15. Учет и анализ финансовых результатов деятельности предприятия
16. Статья 1 Конституции РФ закрепляет что Россия есть правовое государство
17. вариантом газеты является The Sundy Times
18. 1Формирование портфеля предложений по разработке новой продукции и продаже лицензий на объекты ИС.
19. Моя будущая жена скорее всего будет любить трагедии комедии поэзию живопись театр и музыку
20. Русская самобытность

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе