Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема: "Разработка программы продвижения маркетингового проекта "Центр Технической поддержки" на рынке Санкт-Петербурга"
|
[1] Оглавление
[2] [3] Центр технической поддержки компании СофтЛайн Трэйд [3.1] 1.1. Обзор компании [3.1.1] 1.1.1. Миссия и задачи компании [3.1.2] 1.1.2. Стратегические преимущества [3.2] 1.2. Организация ИТ–бизнеса [3.2.1] 1.2.1. Организационная структура Центра технической поддержки [3.2.2] 1.2.2. Ключевые подразделения [3.3] 1.3. Услуги Центра технической поддержки компании «СофтЛайн [3.3.1] 1.3.1. Краткая характеристика услуг [3.3.2] Потребители продуктов и услуг [3.3.3] Основные конкуренты [3.4] 1.4. Анализ состояния отрасли информационных технологий [3.4.1] 1.4.1. Рынок информационных технологий [3.4.2] 1.4.2. Состояние рынка IT-услуг в Санкт-Петербурге [3.4.3] 1.4.3. Рынок лицензионного программного обеспечения
[3.4.4] [3.4.5] I.4.5. Профиль заказчика [3.4.6] I.4.6. Маркетинговые цели и стратегии [3.5] I.5. Специфика проблемы
[4] [4.1] . Маркетинг услуг [4.1.1] 2.1.1. Понятие маркетинга услуг [4.1.2] 2.1.2. Особенности маркетинга консалтинговых услуг [4.1.3] 2.1.3. Современные маркетинговые коммуникации [4.2] 2.2. Особенности маркетинга в сфере IT [4.3] 2.3. Понятие ITIL [4.4] 2.4. Принципы продвижения IT систем [5] Маркетинговая программа по продвижению Центра технической поддержки компании «СофтЛайн Трэйд»в Санкт-Петербурге [5.1] Задачи и цели программы продвижения проекта «Центра технической поддержки» в Санкт–Петербурге [5.2] 3.2. Обоснование выбора целевой группы [5.3] 3.3. Разработка программы маркетингово проекта по продвижению услуг [5.3.1] 3.3.1. Этапы разработки программы [5.3.2] 3.3.2. Выбор направлений и разработка мероприятий программы [5.4] 3.4. Определение бюджета программы продвижения проекта «Центр технической поддержки [5.5] 3.5. Оценка эффективности проектных мероприятий по разработке программы продвижения услуг [5.6] 3.6. Рекомендации по внедрению программы продвижения услуг [5.7] 3.7. Завершение проекта
[6]
[6.1] |
В данной работе рассматривается программа разработки маркетингового проекта по продвижению технических услуг компании СофтЛайн Трейд на рынке Санкт-Петербурга.
Объект исследования - Центр Технической поддержки СофтЛайн Трейд.
Группа компаний Softline работает в области информационных технологий с 1993 года и занимает ведущие позиции в сфере дистрибуции программного обеспечения, обучения и консалтинга.
Компания Softline является ведущим поставщиком широкого спектра программного обеспечения на рынке России и стран СНГ: операционных систем, офисных приложений, графических пакетов, утилит, средств разработки, программных продуктов для научно-технических расчетов и моделирования.
Центр Технической поддержки является подразделением, которое занимается продажей IT услуг для конечных пользователей. Преследуя различные бизнес задачи клиентов, Центр оказывает широкий спектр услуг, начиная от консультационной поддержки ПО, до полного построения корпоративной информационной сети компании и IT-аутсорсинга.
Центр технической поддержки оказывает полный спектр ИТ услуг, направленный на обеспечение стабильной и бесперебойной работы информационной системы компании. Мы предлагаем полный цикл работ: аудит информационной системы, разработка стратегии модернизации ИТ структуры, развертывание и модернизация сервисов Заказчика, обслуживание компьютерных сетей и ключевых сервисов, поставку серверного оборудования, а также техническую поддержку широкого спектра программного обеспечения.
Имея успешный опыт развития на рынке Москвы и московской области, центр технической поддержки выходит на рынок СЗФО, таким образом, новый рынок требует от компании мощной маркетинговой помощи доя завоевания новых клиентов и получения ниши на рынке IT-услуг Санкт-Петербурга.
С этой целью Центр Техподдержки Softline разрабатывает комплексную программу маркетингового проекта по продвижению IT-услуг.
Перед тем как приступить к анализу и разработке маркетингового проекта необходимо рассмотреть цели и задачи данной работы.
Цели работы:
Основные задачи работы:
Группа компаний Softline работает в области информационных технологий с 1993 года и занимает ведущие позиции в сфере дистрибуции программного обеспечения, обучения и консалтинга.
Компания Softline является ведущим поставщиком широкого спектра программного обеспечения на рынке России и стран СНГ: операционных систем, офисных приложений, графических пакетов, утилит, средств разработки, программных продуктов для научно-технических расчетов и моделирования.
Сегодня Softline является авторизированным партнером более 300 известных мировых производителей: Microsoft, Autodesk, Citrix, Symantec, Check Point, IBM, Oracle, Borland, Dr.Web, CA, Novell, Adobe, ABBYY, ПРОМТ, «Лаборатории Касперского» и многих других.
Softline имеет региональные представительства во всех крупнейших городах России и СНГ.
Залогом успеха компании является комплексный подход к продвижению программного обеспечения – начиная от приобретения продуктов у поставщика, дистрибуции, маркетинга и заканчивая продажей, а также послепродажной технической поддержкой. Особое внимание специалисты компании уделяют совершенствованию сферы услуг.
Компания Softline крупнейший и динамично развивающийся участник российского рынка компьютерных технологий. Большое множество представительств по Росси и СНГ.
В России: Санкт-Петербург, Екатеринбург, Красноярск, Нижний Новгород, Омск, Ростов-на-Дону, Казань, Уфа, Самара. Новосибирск, Хабаровск, Челябинск, Ижевск, Воронеж и др.
Представительства в СНГ: Баку – Азербайджан, Минск - Белоруссия, Алматы - Казахстан, Бишкек - Кыргызстан, Киев - Украина, Ташкент - Узбекистан, Таджикистан - Душанбе.
Softline. Рост в 2007 году составил 125-130% что фактически в 2 раза больше роста в предыдущем году (55-60%). Оборот по итогам 2007 года составляет $250 миллионов. Филиалы присутствуют в 33 городах и в целом в компании работает более 1200 сотрудников. Softline уже сложно назвать московской или российской компанией (более 60% процентов бизнеса происходит вне Москвы) – компания занимает лидирующие позиции как на федеральном так и на международном уровне.
Центр технической поддержки оказывает полный спектр ИТ услуг, направленный на обеспечение стабильной и бесперебойной работы информационной системы компании. Мы предлагаем полный цикл работ: аудит информационной системы, разработка стратегии модернизации ИТ структуры, развертывание и модернизация сервисов Заказчика, обслуживание компьютерных сетей и ключевых сервисов, поставку серверного оборудования, а также техническую поддержку широкого спектра программного обеспечения.
Миссия Центра технической поддержки (ЦТП): «обеспечение квалифицированной и оперативной помощи развитию бизнеса клиентов на базе максимального использования современных IT технологий» (на 10 лет)
Видение (5 лет):
Центр технической поддержки через пять лет желал бы видеть себя как:
Сотрудники Центра стремятся как можно лучше узнать потребности клиента и обеспечить эффективное решение проблемы.
Центр стремится быть подразделением, который обеспечивает разработку эффективного решения по построению IT-инфраструктуры заказчика, максимально приближенной к специфике его бизнеса.
Центр техподдержки стремится предоставлять услуги на всей территории РФ, где потенциальные Заказчики нуждаются в этом.
Центр стремится быть компанией, сотрудники которой удовлетворены и высокого мнения обо всех аспектах работы: начиная от корпоративной культуры, заканчивая финансовыми вопросами
В деятельности руководствуется честностью, компетентностью и работой нацеленной на достижение взаимных интересов его и заказчиков
SWOT-анализ позиции Softline IT-support
SWOT-анализ позиции Софтлайн (Центр технической поддержки, IT Support) на рынке услуг по оказанию IT-услуг позволил определить и выделить ряд ключевых направлений и вопросов, важных для дальнейшей работы Центра. Были проанализированы «сильные» и «слабые стороны» Центра техподдержки, «сильные» и «слабые стороны» наших основных конкурентов. Были рассмотрены возможности и угрозы, действующие на текущий момент на рынке.
SWOT-анализ позволил выделить и получить следующие результаты:
(десятибалльная система)
|
Strength (Сильные стороны) |
Weakness (Слабые стороны) |
|
|
|
|
|
|
|
4. Известный бренд (7) |
|
|
5. Широкий спектр услуг (9) |
|
Сумма: 49 |
Сумма: 38 |
|
Opportunities (Возможности) |
Threats (Угрозы) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. Организационные и инвестиционные ограничения (9) |
|
|
|
Сумма: 43 |
|
Сумма: 64 |
SWOT-анализ показывает, что основная деятельность Центра технической поддержки должна быть направлена на минимизацию влияния своих слабых сторон.
Устранение слабых сторон позволит минимизировать влияние угроз и сделает более вероятным шанс воспользоваться возможностями рынка. Устранение ключевых слабых сторон также позволит в корне изменить ситуацию и результаты SWOT-анализа, т.к. существенно укрепят конкурентную позицию компании, сделают ее более привлекательной для клиентов, и позволят укрепить сильные стороны компании.
Для устранения слабых сторон в 2007 году должны будут предприняты следующие шаги:
Разработка альтернатив и выбор стратегий развития Softline IT-support
Возможные альтернативы стратегии развития:
Итак, выбранная стратегия должна соответствовать ситуации треугольника 2 и треугольника 1– смешанной стратегии, агрессивного роста + реструктуризации.
Таким образом, стратегия центра техподдержки до 2010 года представлена в виде следующих основных направлений:
Стратегия Центра техподдержки:
Укрепление позиций на рынке СМБ
Развитие отношений с производителями
Сертификация и повышение квалификации специалистов
Следование стратегии «старших партнеров» (Softline)
Укрепление позиций на рынке СМБ
Разделение полномочий между высшим звеном управлении ЦТП
Softline IT-Support представлен в виде трех уровней управления. Линейно-функциональная структура управления предопределяет систему взаимоотношений сотрудников - руководителей и подчиненных. Особый стиль руководства и использование различных подходов управления позволяют главному руководителю осуществлять эффективный менеджмент, обеспечивающий своевременное достижение целей Центра технической поддержки.
Структура управления IT-Support линейно-функциональная. Главному руководителю Корману подчиняются напрямую все сотрудники центра поддержки. Он отдает распоряжения всем, кроме того, Владимир Кравчук управляет непосредственно инженерами, причем он подчиняется Корману. Нинель Кондратьева имеет права отдавать распоряжения инженеру в рамках своей компетенции, если речь идет об аутсорсинге (функциональная связь).
Высший уровень управления представлен главным руководителем отдела, средний – через руководителей поддержки (Кравчук и Кондратьева) и руководитель маркетинга - Мальцева, первый уровень инженеры.
Процесс принятия решений осуществляется в первую очередь главным руководителем, причем средний уровень руководства в рамках своей компетенции принимает решения самостоятельно, постоянно спрашивая совета у Кормана. Кондратьева самостоятельно подготавливает проекты и спецификации ПО и оборудования под каждого клиента, также определяет стоимость проекта.
Нормы управляемости не прописаны, представляют из себя не гласные правила подчинения высшему руководству, следованию его советов.
Руководитель маркетинга непосредственно подчиняется высшему руководству, и, исходя из стоящих задач и происходящих процессов, принимает решения о проведение того или иного мероприятия. Сотрудничает тесно с руководителями среднего уровня и обеспечивает своевременный запуск рекламных акций и мероприятий.
Лидером выступает главный руководитель, советам и наставлениям которого все следуют. Исторически сложилось так, что он явился основателем центра, поэтому другой ситуации быть не могло. Стиль лидера – это отношения сотрудничества, основанные на партнерских и дружеских связях. Руководители среднего звена тоже достаточно дружелюбны и приветливы. Взаимопомощь и поддержка – основа отношений центра технической поддержки, т.к. все сотрудники преследуют одну общую цель – развитие и успех центра. Соперничество отсутствует, т.к. специфика бизнеса отличается, так как это может быть, например, в отделе продаж, где менеджеры соперничают друг с другом за выполнение планов и за количество клиентов.
В центре технической поддержке для общения используются все средства информационных технологий. Всевозможные средства коммуникаций как внутри отдела, так и по всей компанией. MSN messenger, Skype, ICQ, Mail agent и т.д. являются неотъемлемой частью общения между сотрудниками компании и с клиентами. Корпоративным средством общения является Microsoft Outlook, как основа официальной переписки.
Стиль руководства это использование метода мозгового штурма в принятии решений. Такой подход достаточно эффективен в силу того, что коллектив достаточно сплочен и общителен (близкий круг общения), таким образом, быстро и продуктивно достигается успех проекта или разработки комплекса услуг для клиента.
Подход в развитии сотрудников организации представлен в виде постоянного прохождения курсов переквалификации сотрудников Центра, сертификации инженеров, обучения по специализированным курсам для накопления знаний и опыта.
Ключевыми подразделениями компании СофтЛайн по продвижению услуг являются основных три центра:
Центр технической поддержки является наиболее рентабельным подразделением, так как услуги центра наиболее стандартны и востребованы.
Техническая поддержка программного обеспечения
Современный рынок программного обеспечения достаточно насыщен продуктами. Компаниям зачастую сложно разобраться в функционале программы, установить ее, сделать необходимые настройки, обновить приобретенное программное обеспечение, а главное, иметь возможность эффективно их использовать.
Центр технической поддержки Softline предлагает несколько вариантов обслуживания программных продуктов. В зависимости от задач и бизнес потребностей выбирается тот или иной вид поддержки:
Базовая техническая поддержка ПО (бесплатная);
Приобретая программное обеспечение в компании Softline, клиент получает возможность консультироваться у специалистов компании в рамках базовой технической поддержки по вопросам:
- Предоставления информации о новых версиях и исправлениях ПО;
- Предоставления информации о базовых функциях продукта;
- Консультаций по проблемам с первичной инсталляцией и активацией программного обеспечения.
Базовая техническая поддержка программного обеспечения осуществляется только по приобретенному программному продукту в компании Softline.
Стандартная техническая поддержка ПО;
Стандартная поддержка предусматривает широкий спектр оказываемых услуг, которые включают:
Расширенная техническая поддержка ПО (с выездами).
Расширенная техническая поддержка подразумевает активное участие Центра технической поддержки Softline в работе IT-инфраструктуры клиента. Инженеры Центра помогут Вам разобраться не только в текущих проблемах, но и предложат пути оптимизации и развития программного обеспечения компании, осуществят выезд для решения Вашей проблемы.
Расширенная поддержка включает в себя:
Инцидентная техническая поддержка ПО (один выезд на площадку клиента).
Иногда в компании возникают сбои в компьютерной сети в самый «неподходящий момент», что может привести к остановке бизнес процесса. В такой ситуации крайне важно устранить эту проблему за кратчайшие сроки с минимальными последствиями.
Центр технической поддержки предлагает оперативную помощь в критических ситуациях.
Инцидентная поддержка как нельзя лучше удовлетворяет условиям срочности и критичности инцидентов. Технические специалисты Центра технической поддержки оперативно и эффективно определят причины возникновения неполадок и устранят их.
Инцидентом считается разовое выполнение услуг по устранению неполадок на площадке клиента.
Построение ИТ-структуры малого и среднего бизнеса
Центр технической поддержки Softline уже несколько лет успешно оперирует на рынке IT услуг, предоставляя широкий спектр услуг по обслуживанию информационной системы клиента.
На сегодняшний день количество компаний, относящихся к сектору малого и среднего бизнеса, быстро увеличивается. В то же время специфика ведения бизнеса небольших компаний - это крайне жесткая конкуренция, в отличие от более крупных компаний и корпораций. Поэтому практически каждая компания, стремящаяся быть лидером, в какой бы области она не работала, хотела бы на 100% использовать современные информационные технологии, максимально нацеливаясь на результат плодотворного взаимодействия с поставщиками клиентами и партнерами. При этом небольшие компании далеко не всегда имеют достаточные бюджеты для построения сложной IT-структуры, покупки высокопроизводительного оборудования и дорогого программного обеспечения, не говоря о том, что такая компания не всегда может себе позволить держать высококвалифицированного IT специалиста. В таких случаях компании очень часто пользуются либо услугами приходящего администратора, либо нанимают не очень квалифицированных специалистов, решающих, задачи по управлению пользователями и поддержке локальных станций.
Если небольшое предприятие только создается, то построение надежной IT-инфраструктуры является залогом успешного функционирования и развития фирмы. В этом случае необходимо руководителю продумать полное проектирование инфраструктуры, решить вопросы по ее внедрению и обслуживанию, а без квалифицированного специалиста это сделать довольно сложно.
Для того, чтобы не отвлекаться от бизнес процессов на технические детали, было бы правильно единожды настроить ИТ–структуру и в дальнейшем пользоваться ей на 100%.
Исходя из многолетнего опыта, концепция комплексного решения (решения «из одних рук») является наиболее оптимальным способом взаимодействия, так как это дает нашим клиентам ряд серьезных преимуществ, таких как:
В рамках комплексного решения компания Softline предлагает спектр услуг включающий в себя:
IT-аутсорсинг
(IT-outsourcing) - это передача или частичная передача текущих функций по поддержке IT-инфраструктуры на профессиональное обслуживание в стороннюю организацию.
Причиной для перехода компании на IT-аутсорсинг может стать желание руководителей сократить издержки на сопровождение IT-инфраструктуры, повысить качество обслуживания и др...
Центр технической поддержки Softline предлагает полный или частичный аутсорсинг IT-структуры, в рамках которого передается на обслуживание как отдельные IT-сервисы, так и управление всей IT –инфраструктурой компании.
Процедура осуществления:
Перед тем, как принять компанию на IT-аутсорсинг, специалисты проведут аудит ИТ-инфраструктуры и информационной системы, выделят наиболее важные направления обслуживания. При заключении договора оговаривается структура выполняемых работ, определяются параметры, оценивающие качество ИТ-услуг.
В зависимости от размера IT структуры Заказчика и бизнес задач, аутсорсинг подразделяется на:
Компания Softline также предлагает cледующие виды аутсорсинга:
Деятельность центра техподдержки направлена в основном на потребителя секторам малого и среднего бизнеса. Чтобы осуществлять более крупные проекты недостаточно ресурсов и специалистов.
Потребитель – это в основном малая компания количеством компьютеров до 100 машин. Компания стремится сократить расходы на использование информационных технологий путем привлечения сторонней организации на обслуживание компьютерной сети либо на консультационную поддержку. В данном случае компании могут быть представителями различных отраслей экономики от торговой до строительной. Главным фактором для компании выступает сокращение издержке на сопровождение ИТ структуры.
Основными конкурентами выступают крупные компании ингераторы, специализацией которых является внедрения и интеграция сложных систем автоматизации. Они имеют глубокие знания в сфере ИТ услуг а также накопленный опыт.
Такие компании как Ланит, Крок, АйБиЭс, ПоликомПро и другие более мелкие. Рассмотрим их более детально.
IBS http://www.ibs.ru/ (группа компаний, более 5000 человек в штате, 150 человек техинженеров, крупнейший игрок на рынке информационных технологий)
Крок http://www.croc.ru/ (компания численностью до 2000 человек, 70 чел ITспециалистов)
Борлас http://www.borlas.ru/ (группа компаний численностью до 1500 человек, боле 50 чел техинженеров)
Компьюлинк http://www.compulink.ru/ (компания численностью до 700 человек, 20 человек техинженеры)
АйТи http://www.it.ru (компания до 500 человек, 30 инженеров)
Администратор Про http://www.administrator-pro.ru/ (компания численностью до 600 человек, 50 инженеров)
Каждый из конкурентов имеет свои принципиальные сильные стороны. Таких как:
К слабым сторонам всех конкурентов на текущий момент можно отнести:
- Слабая региональная активность
Крупные конкуренты, такие как IBS, Крок и Борлас используют в качестве механизма конкуренции улучшение качества оказываемых услуг. Другие же используют механизмы ценовой конкуренции (борьба за клиента через тендеры, занижение стоимости проектов и т.д.)
К внешним фактором также следует отнести отношение клиентов к крупной компании, занимающейся IT-услугами. К сожалению, доверия к лицензионному ПО или аутсорсингу у клиентов не достаточно, этот рынок довольно молод в России, но очень перспективен. Т.к. все разработчики проводят активную политику легализации ПО, а также наличие политики государства, направленной на лицензирование продуктов (проведение аудиторских проверок, инспекции и т.д.) обеспечивают рост интереса граждан к лицензионному ПО.
18 ноября 2007 года правительство РФ одобрило разработанную Минсвязи «Концепцию развития рынка информационных технологий в Российской Федерации», направленную на построение в нашей стране информационного общества. По словам главы Минсвязи Леонида Реймана, принятие на государственном уровне этого и других позволит России к 2010 году войти в число стран-лидеров в сфере информационных технологий. основополагающих документов, касающихся развития сферы ИТ,
Несмотря на то, что темпы развития российского рынка ИТ за последние 4 года являются опережающими по отношению к экономике страны в целом и составляют в среднем 20-25% в год, по уровню использования ИТ Россия значительно отстает от западных стран, а существующие темпы развития рынка являются, недостаточными для преодоления низкой эффективности российской экономики. «Российская отрасль информационных технологий не может дальше развиваться без участия государства» - к такому выводу пришли в Мининформсвязи и разработали концепцию развития ИТ-рынка, которая вчера была в целом одобрена правительством. Концепция является своего рода планом для отрасли на ближайшие пять лет. Правда, когда точно заработает концепция, пока неизвестно, ведь для начала надо преодолеть разногласия с другими ведомствами.
Согласно расчётам, изложенным в концепции, к 2010-ому году российский ИТ-рынок вырастет в 5 раз до $40 млрд. А число занятых в отрасли специалистов должно увеличится в 4 раза до 3,5 млн. человек (что составит 5% от общего числа занятого населения). Подобный рост, как полагает Леонид Рейман, приведет к увеличению налоговых поступлений в бюджеты всех уровней, повышению качества жизни граждан и, соответственно, к увеличению потребительского спроса.
Однако превращение отрасли ИТ в одну из движущих сил экономического роста и модернизации страны в короткие сроки, добавил министр, возможно только в случае обеспечения целенаправленной государственной поддержки ускорения темпов ее развития. Разработанная министерством концепция призвана как раз устранить все имеющиеся преграды, стоящие на пути развития отрасли. «Необходимо усовершенствовать законодательную базу в сфере ИТ, оптимизировать таможенные и налоговые правила в сфере ИТ, оптимизировать разрешительные процедуры при экспорте программного обеспечения из России», - заявил глава министерства.
Как говорит первый заместитель министра информационных технологий и связи Дмитрий Милованцев, «ИТ – это уникальный рынок, где 70% затрат приходятся на оплату труда, а производительность труда составляет $50000 в год на одного человека против характерных для других отраслей $5000. Но надо понимать, что ИТ-рынок характеризуется простотой обмена продуктами интеллектуальной собственности. Так, с программы, созданной в России, компании платят единый социальный налог (24%) + налог на добавленную стоимость (18%) + подоходный налог (13%). В то же время программист может легко отправить свою программу заграницу (которая и станет местом её производства), и тогда в бюджет России он должен будет заплатить только 13%».
Поэтому, по словам г-на Милованцева, «наша цель – создать такие условия, чтобы производителям было выгодно работать в России. А пока, например, компания 1С официально признала, что она свои российские продукты экспортирует в Эстонию с территории Украины». Однако в ходе заседания правительства предложения Мининформсвязи вызвали возражения как со стороны Министерства финансов, которое скептически относится к снижению налогов, так и со стороны Федеральной таможенной службы, опасающейся недобросовестных экспортёров. «Проблема в том, что наши ведомства привыкли работать лишь с сырьевыми отраслями», - сожалеет Дмитрий Милованцев.
Кроме того, в Мининформсвязи выступают за снижение пошлин на ввоз в Россию комплектующих, что должно создать благоприятные условия для разворачивания в России производств комьютерной техники. За это выступает и глава российского представительства корпорации Intel Стив Чейз: «Я лично знаю четырёх крупных производителей систем хранения данных, которые хотели бы открыть в России свои производства, но их отталкивают высокие таможенные пошлины».
Но, всё-таки, основная ставка делается на производителей программного обеспечения. «Рынок аппаратного обеспечения в мире уже сложился. На нём сейчас присутствует высокая конкуренция, которая, к тому же, осложняется дешёвой себестоимостью производства в азиатских странах, - заявил представитель Мининформсвязи. – В то же время на рынке программного обеспечения Россия, благодаря своему высокому интеллектуальному потенциалу, может занять достойное место». Для этого, согласно концепции, будут развиваться механизмы венчурного финансирования производства ПО (с долей государства). В то же время, один из разработчиков концепции, глава Ассоциации предприятий компьютерных и информационных технологий Евгений Бутман, отметил, что «для иностранных производителей ПО дискриминационных условий работы на российском рынке создаваться не будет».
На сегодняшний день, кроме Концепции развития рынка информационных технологий, Мининформсвязи разраболо еще два документа: Концепцию использования информационных технологий в деятельности федеральных органов государственной власти, которую еще раньше одобрило правительство, и Концепцию региональной информатизации. Первая концепция нацелена на формирование эффективной системы предоставления государственных услуг на основе использования ИТ, вторая же концепция направлена на увеличение эффективности управления социально-экономическим развитием субъектов России и на повышение компьютерной грамотности населения в целом. В работе находится также Национальная стратегия информационного развития России, которая, по замыслу её разработчиков, должна встать в один ряд с такими основополагающими докуманетами, как Доктрина информационной безопасности и Концепция социального развития. Такое пристальное внимание к ИТ обусловлено усилением позиций отрасли, отмечают в министерстве: если раньше информационные технологии позиционировались как обслуживающая сфера, то сегодня ИТ выделились в самостоятельное направление и являются одним из локомотивов развития экономики России.
«За последние двадцать лет появилось много примеров того, что отрасль ИТ действует как катализатор развития экономики, – говорит Стив Чейз. - В каждом отдельном случае критерием успеха послужили конкретные действия, предпринятые органами власти и промышленностью в поддержку развития ИТ-рынка. Такие шаги были предприняты в разных странах, и они явно способствовали развитию индустрии, а, значит, и росту экономики государства».
Впрочем, ряд экспертов высказывают свои замечания к Концепции развития рынка ИТ. «Для того, чтобы увеличить к 2010-ому году в 4 раза число занятых в отрасли специалистов, надо было уже в этом году увеличить в вузах число мест по этой специальности. Специалисты ниоткуда не возьмутся – их надо сначала готовить» - говорит бывший председатель подкомитета Госдумы по связи и информатизации Леонид Маевский. «Государственная поддержка разработки программного обеспечения – это конечно хорошо, но только если деньги будут вкладываться в перспективные разработки, – считает президент компании ABBYY Software Давид Ян. – Не исключено, что государство будет специально поддерживать неперспективные технологии, чтобы 90% средств могли оседать в карманах чиновников».
Основные проблемы становления рынка информационных технологий в России:
Пути их решения:
Реализация мероприятий государственной поддержки развития отрасли информационных технологий в России должна осуществляться по четырем основным направлениям:
совершенствование законодательства;
развитие внутреннего рынка;
развитие экспорта;
институциональное развитие.
Мероприятия по совершенствованию законодательства
Рынок услуг информационных технологий (IT) России в 2004г. вырос на 26,3% — до 1,9 млрд долл. Такие данные содержатся в исследовании аналитической компании IDC. Темпы роста российского рынка IT-услуг по-прежнему остаются наивысшими в Европе. В тройку лидеров, которая в 2004г. контролировала почти 10% рынка IT-услуг, входят только российские поставщики, а доля десяти ведущих компаний составляет 24%. Лидерами рынка (по объемам прибыли от IT-услуг, в порядке убывания) в 2004г. были: CROC, IBS, R-Style Group, HP, «Открытые Технологии», «Борлас», Optima, ЛАНИТ, «Техносерв» и «I-Teco.
По мнению аналитиков, российский рынок, как и в предыдущие годы, в значительной мере тяготеет к крупным проектам. Крупнейшими потребителями IT-услуг в 2008г. были финансовый, производственный, государственный и телекоммуникационный секторы, суммарно обеспечившие чуть более 65% рынка. Аналитики также отмечают, что наибольшая часть расходов на IT-услуги — 30,7% — приходилась в 2008 г. на долю объединенного сектора системной и сетевой интеграции. Услуги аутсорсинга — наиболее динамичная составляющая рынка ИТ-услуг. По данным отчета средний ежегодный прирост рынка IT-услуг РФ в прогнозируемый пятилетний период составит 25,4%, а его объем к 2009г. достигнет 5,8 млрд долл.
Развитие ИТ услуг напрямую зависит от развития рынка легального ПО, поэтому необходимо рассмотреть текущее состояние «лицензионности» российского рынка.
Извечный вопрос использования лицензионного в России лицензионного ПО, тревожащий как его производителей, так и продавцов, а заодно и государство, со временем приобретает все более острое значение. C ростом российского IT-рынка растет и рынок лицензионного ПО. Это развитие усиливается и увеличением экспорта российского лицензионного ПО, который растет даже быстрее, чем экспорт услуг по разработке ПО на заказ (по данным ежегодного исследования РУССОФТ, рост экспорта в 2006 году составил 53% при общем объеме экспорта в $1,5 млрд., а доля продуктов в экспорте выросла до 25%). В результате производители программных продуктов становятся лидерами роста в российской сфере ИТ.
Ситуация с пиратством меняется, причем значительно, что отмечают участники рынка. Снижение уровня пиратства приводит увеличению рентабельности продаж внутри России, а значит, производители могут использовать прибыль для развития и выхода на новый уровень конкуренции. 53% респондентов из крупных компаний считают, что за 2 года в деле борьбы с пиратством произошли серьезные изменения к лучшему.
Изменения на рынке связаны с последовательной деятельностью крупных производителей - самостоятельной (ПРОМТ, ABBYY) или в рамках комитета по защите авторских прав и интеллектуальной собственности АП КИТ (1С, Microsoft), которые успешно взаимодействуют с государством на уровне МВД и участвуют в закрытии точек, производящих и продающих контрафактную продукцию. Поэтому нет причин, по которым эта деятельность будет сворачиваться. Скорее всего, в этом направлении работы будет еще больше. Уж больно очевидно результат этой деятельности проявляется в росте продаж в России. По всей видимости, борьба с пиратством получила поддержку и в виде изменения психологии потребителя, способного теперь приобретать лицензионное ПО, которое может легально обновлять.
Основными каналами продаж ПО в Росси выступают: сами компании через Интернет и через дистрибьюторов. Взаимодействие налажено, рынок работает. Поскольку обе стороны заинтересованы в росте продаж, они просто обязаны взаимодействовать.
Основные риски за использование пиратского ПО: предусмотрены штрафы, уголовное преследование и банкротство. Помимо официальной борьбы с пиратством, организованной государством при участии игроков рынка, существует и опасность криминального применения информации об использовании нелицензионного ПО для инициирования проверок. Результат тот же.
Развитию легального рынка препятствует привычка приобретать ПО бесплатно, низкий уровень платежного спроса у населения в целом, а также наличие класса производителей и продавцов контрафактной продукции, которые имеют ресурсы для оказания сопротивления. Компаниям придется переходить на лицензионное ПО или на его разновидность в виде ПО с открытым кодом, потому что у них нет альтернативы. Либо они конкурентоспособны (если внедряют современный софт), либо подвергают себя риску (если используют контрафактную продукцию) или неконкурентоспособны (если не используют современный софт). В последних двух случаях их позиции на рынке ослабляются.
1. Микроэлектроника
Микроэлектроника является на настоящий момент базовой платформой всех информационных технологий в целом.
Разработка и производство компьютеров и другого оборудования
Разработка и производство компьютеров и другого микропроцессорного оборудования (маршрутизаторов, телекоммуникационного оборудования, встроенного оборудования и т.д.) создает инфраструктурную базу информационных технологий в целом.
3. Разработка и производство программного обеспечения
Разработка и производство программного обеспечения является ключевым фактором информационных технологий в целом, обеспечивающим работоспособность и потребительскую ценность ИТ.
4. Сети и телекоммуникации
Сети и телекоммуникации являются инфраструктурной платформой коммуникационного компонента ИТ.
5. Мобильные технологии и сервисы
Мобильные технологии и сервисы являются наиболее перспективным направлением развития коммуникационного компонента ИТ на нижних уровнях доступа.
6. Обеспечение доступа в интернет
Обеспечение доступа в интернет (интернет-провайдинг) выделилось за последние несколько лет в отдельный значимый сегмент рынка.
7. Информационные ресурсы интернета
Создание информационных ресурсов интернета является сегодня очень значительным сегментом рынка и имеет тенденцию к быстрому росту. При этом на сегодня характерна диверсификация услуг по созданию информационных ресурсов интернета, одновременное сближение некоторых провайдеров со средствами массовой информации, а других - с традиционными системными интеграторами, поставляющими решения "под ключ" с использованием интернета как платформы.
8. Электронный бизнес
Электронный бизнес (включающий в себя электронную коммерцию и электронный маркетинг) является сегодня наиболее активно развивающейся бизнес-моделью использования интернета для решения традиционных экономических задач.
9. Пиринговые технологии
Пиринговые ("peer-to-peer") технологии являются новой тенденцией в экономике интернета, не получившей на настоящий момент однозначного признания и оценки. Тем не менее потенциально они в состоянии оказать очень глубокое влияние на функционирование и экономическую модель интернета, причем важной особенностью пиринга является экономическая либерализация и демократизация.
10. Услуги в области информационных технологий
Сектор сервиса в области информационных технологий является одним из наиболее динамичных сегментов развития новой экономики. При этом внутри сектора существует достаточно четкая сегментация, включающая как достаточно традиционные услуги (системная интеграция, заказное программирование, техническая поддержка, консалтинг), так и новые типы услуг (веб-дизайн, обеспечение доступа к прикладным сервисам и т.д.)
11. Аутсорсинг
Массовое развитие аутсорсинга (выделения первоначально внутренней экономической активности фирмы во внешние структуры, в том числе и за рубеж) явилось скорее результатом внедрения информационных технологий и характерно сейчас и для других секторов экономики, однако одновременно аутсорсинг оказывает сильнейшее влияние на сами ИТ.
Клиент, который предпочитает приобретение технических услуг, обычно занимает руководящую должность, либо руководитель компании либо руководитель ИТ отдела. Основные цели: сокращение издержек на обслуживание ПО а так использование информационных технологий с максимальной эффективностью. ИТ услуги несут в себе высокий профессионализм что дает качество и оперативность исполнения. Наем внешнего специалиста дает 100% гарантию того, что неисправности будут устранены и компания заказчик получит решение своих поставленных задач.
ИТ-аутсорсинг представляет интерес для менее крупных компаний, т.к. использование труда приходящего системного администратора не всегда целесообразно и оправдано. Ежемесячные выплаты за эти услуги куда выгодней чем содержать собственного специалистов штате с навсегда высоким уровнем подготовки.
В условиях кризиса многие крупные компании склоняются к аутсорсингу т.к он дает возможность сократить штат ИТ специалистов и использовать менее дорогой труд внешних специалистов с более высокой квалификацией.
Техническая поддержка продуктов необходима для очень сложных программных решений специалистов по которым порой сложно найти и невыгодно иметь в штате. Также техническая поддержка популярна по продуктам безопасности (антивирусной защите), т.к. грамотное администрирование антивирусов является наиболее приоритетным для компании из-за больших рисков потери информации и оборудования и несет в себе большую ответственность.
Построение корпоративной информационной системы малой компании под ключ – решение, предполагающее полный цикл работ с нуля до момента «включай и работай». Широко применимо для очень малых компаний до 10 ПК, которые либо только что открылись либо необходимо создать серверную структуры и провести модернизацию ИТ.
Таким образом, профиль клиента ИТ-услуг выглядит достаточно определенно, основные цели которого: получение профессиональной помощи и снижение издержек.
Компания, выходящая на рынок ИТ-услуг должна нацелиться на конкретную целевую аудиторию, либо на малый бизнес, с его ограниченным бюджетом, либо на крупный бизнес но с высоким уровнем требовании к профессионализму специалистов.
Центр Технической Поддержки Санкт-Петербурга ориентируется на потребителей малого бизнеса, т.к. целесообразно на начальном этапе стартовать с малых проектов, для накопления опыта.
Основные проблемы для компаний в сфере услуг это колебания уровня спроса потребителя.
Существует два основных подхода к решению проблемы, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности компаний ИТ-услуг. Во–первых это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» ид к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимание того какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.
Преодолевая возникающие диспропорции между спросом и предложением, конкурентные преимущества получают сервисные организации, применяющие выверенные управленческие решения.
Э. Сассер предложил 4 ключевые стратегии управления спросом, следуя которым сервисные организации могут создавать и укреплять свои конкурентные преимущества на целевых рынках, за счет:
1. дифференциации цен, что позволяет снижать спрос в периоды пиковых нагрузок,
2. стимулирования спроса в периоды низкой загруженности,
3. оказания дополнительных услуг в часы пик для клиентов, ожидающих своей очереди обслуживания,
4. применения систем предварительных заказов и резервирования времени обслуживания.
Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа фаткоров, влияющих на спрос. При этом наиболее важными частями анализа должны выступать:
Центр технической поддержки, выходя на рынок Санкт-Петербурга, должен максимально изучить специфику менталитета петербуржцев, чтобы найти особенности спроса на ИТ-услуги.
Подход в улучшении технологий оказания услуг должен быть отражен в улучшении квалификации специалистов, прохождение сертификации, привлечение профессионалов из вне, сокращении времени реакции на заявки.
Подход, который нацелен на колебания спроса, должен быть основным на момент выхода на новый рынок.
Основные факторы, влияющие на колебания спроса на рынке Санкт-Петербурга: характер спроса, цикличность и внешние факторы.
Перепады спроса являются предсказуемыми, т.к. зависят от экономической ситуации в стране. Цикличность спроса составляет финансовый год, перед закрытием финансового года спрос на услуги возрастает. Основной причиной колебаний спроса являются социально экономические проблемы, с одной стороны это улучшение или ухудшение экономического состояние – то есть перспективы развития. С другой – это юридическая чистота, использование лицензионного софта, который требует высокого уровня администрирования и использования. В случае финансового кризиса 2008 года, ситуация сложилась достаточно жесткая: дефицит государственного бюджета влечет за собой ужесточение проверок контролирующих органов, тем самым толкая организации приобретать лицензионный софт и услуги по его сопровождению.
Дифференциация цен в моменты пиковых загрузок, повышение цен на услуги в сезон сильного спроса, тем самым сокращение нагрузки и эффективное распределение усилий и ресурсов Центра.
Введение особых привлекательных условий в моменты снижения спроса, акции с подарками, дополнительные услуги, комплексные пакеты услуг за низкую плату.
Сокращение очередей ожидающих обслуживания, привлечение внешних специалистов в моменты пиковой загрузки.
Изучение основных факторов влияющих на спрос позволит центру технической поддержки максимально сориентироваться на целевую аудиторию и получить наилучшее результаты.
Существуют также другие маркетинговые технологии, например, в доминировании по издержкам, то есть стандартные услуги, таким образом, деятельность компании «под себя», используя дешевый конвейер услуг.
Либо дифференциация продукта, направленная на специфику бизнеса клиента, направленная на клиента, несмотря на издержки компании исполнителя.
Выход ЦТП на рынок Санкт-Петербурга потребует от него максимальной привязке к требованиям заказчика, независимо от издержек проекта, т.к необходимо привлечении клиентов.
Таким образом, основные маркетинговые цели ЦТП:
Специфика проблемы заключается в том, что необходимо разработать программу по маркетинговому продвижению ЦТП.
Основные проблемы ЦТП:
ЦТП имеет ряд преимуществ:
Используя вышеперечисленные преимущества, ЦТП должен разработать маркетинговую стратегию продвижения на рынке Санкт-Петербурга и решить проблемы стоящие перед ним на момент выхода на рынок ИТ-услуг.
Определяя понятие услуги как маркетингового продукта, крайне важно различных методов анализа и исследований. Если в качестве объектов ситуационного анализа и физическим товарам, и услугам присуще внутреннее единство (реакция на запросы рынка), то с позиций системного указанные объекты по своему внутреннему содержанию представляют субстанции различных типов.
Одним из наиболее ярких воплощений системного подхода является уже прочно утвердившаяся в маркетинге атрибутивная теория продукта (total product concept - Левитт). Такой продукт состоит из родового продукта (generic product), представленного на модели Левитта в виде ядра, окруженного тремя концентрическими кругами (кольцами). Родовой продукт по Левитту определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики.
Внутреннее кольцо, окружающее ядро, Т. Левитт назвал термином «ожидаемый продукт» («expected product»), репрезентирующий минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непременно родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещений и персонала и т.д.
Следующий круг получил обозначение «расширенный продукт» («augmented product») и включил в себя то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как кли енты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматривать ся как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.
Последний внешний круг является «потенциальным продуктом» («potential product»), состоящим из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.
Продвигаясь по пути углубления идеи Т. Левитта, Ф. Котлер ввел еще один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в каче стве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой про дукт, а «фундаментальную выгоду» («core benefit»), кото рую принесет клиенту приобретение данного продукта. Ф. Котлер пояс няет, что, останавливаясь в отеле на ночь, клиент на самом деле приобретает «покой и сон» (а не апартаменты).
Ф. Котлер заложил прекрасную основу для по нимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же по требности могут быть разнородные маркетинговые продукты.
Вместе с тем в условиях динамичного развития маркетинга и в теоре тическом, и в практическом плане имеющихся в модели пяти уровней продукта, на наш взгляд, уже недостаточно. Дело в том, что на родовом уровне соперничать за «подряд» в предоставлении фундаментальной пользы в утолении жажды будут, например, минеральная вода, пиво и вино, относимые маркетологами, исследующими физические товары, к разнородным продуктам. Подчеркнем, что в данном случае родовые отличия проводятся между физическими товарами. Маркетологи услуг также предпочитают использовать термин «родовые отличия», но уже при сопоставлении физических товаров и услуг.
Полагаем, что отличия между физическим товаром и услугой лежат на более глубоком, нежели родовой (если следовать модели Левитта-Котлера), уровне.
Рассматривая системообразующие элементы сервисных продуктов, Э. Ланжар, Дж. Бейтсон, К. Лавлок, и П. Эгле, базируясь на более ранней системной модели сервисного бизнеса П. Эгле и П. Ланжара, убедительно показали наличие в их составе различных групп лю дей и компонентов физического окружения (в более широком смысле: элементов окружающей среды).
Эти составляющие сервисных продуктов совсем не присущи для систем физических товаров, что влечет за собой существенные отличия в характере внутрисистемных взаимосвязей. В частности, внутрисис темный человеческий фактор предопределяет большую неопределенность качественных свойств сервисных продуктов, а взаимодействие между людьми – субъективность оценок этого процесса.
Именно понятие «процесс», на наш взгляд, в наиболее емком виде передает содержание того, что Л. Берри названо «действием, исполне нием или усилием», и позволяет провести коренное разграничение меж ду услугами и физическими товарами, которые по своей природе (пред мет, устройство, вещь) процессами быть не могут. Любая услуга являет ся процессом, в то время как любой физический товар таковым не является.
Присутствие таких отличий, каковыми является кардинально иной состав элементов, из которых конструируются сами системы, а также разный характер взаимосвязей внутри систем, позволяет выдвинуть предположе ние о том, что услуги и физические товары представляют из себя системы маркетинговых продуктов различных типов.
В этой связи отметим, например, модель Б. Бумса и М. Битнер, авто ры которой предложили для анализа маркетинг-микса услуг к традици онному миксу из четырех «Р» дополнительный микс из трех «Р» (people, physical evidence, process).
Предположение о разном типе физических товаров и услуг как мар кетинговых продуктов подтверждается и при анализе их внешнесистемных связей. Фрагменты такого анализа показаны на приведенных ниже моделях.
Выделим типовые различия этих двух моделей:
• В первом случае физический товар как маркетинговый продукт может быть отделен как от системы продавца, так и от системы покупателя, и имеет принципиальную возможность существовать независимо от каждой из них. При этом процессы производства продукта в системе продавца, его доставки покупателю и потребления в системе покупателя происходят строго последовательно.
• Во втором случае услуга как маркетинговый продукт рождается в результате взаимодействия обеих (и покупателя, и продавца) систем и органически включает в себя элементы каждой из них. Услуга может существовать (иметь место) только при неразрывной взаимосвязи этих
систем. При этом процессы производства, доставки и потребления ус луги происходят одновременно.
С позиций системного анализа сервисные продукты целесообразно относить к сложным социотехническим подсистемам, способным существовать как производное от взаимодействия систем, производя щих и потребляющих данную услугу.
Подводя итог изложенному, мы определяем услугу в маркетинге как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях созда ния, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ).
Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основа тельную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых маркетинговых идей. В частно сти, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций.
По нашему мнению, мир сервиса уже сделал шаг в новое измерение, где одним из первых вопросов, на который потребуется найти ответ мно гим управляющим компаниями, наряду с классическим «Каким бизне сом мы занимаемся?» будет - «В каком рыночном пространстве мы собираемся работать?».
Ранее единое традиционное рыночное пространство теперь имеет две составляющие:
Виртуальное рыночное пространство (ВРП) целесообразно оп ределять как новый тип рыночной среды, где покупатели и продав цы способны осуществлять полный комплекс операций по продаже и покупке продуктов, выступающих не в материально-веществен ной форме, а в виде образов, в том числе генерируемых и самой сре дой. ВРП рекомендуется использовать для расширения схем маркетин говой классификации сервисных продуктов, а также в качестве допол нительного источника, усиливающего потенциальные возможности операторов рынка услуг в получении устойчивых конкурентных преиму ществ. Вводя этот новый признак в маркетинговую классификацию услуг, мы отображаем реально существующую действительность.
По мнению западных специалистов, в недалеком будущем банковс кие учреждения ожидают революционные изменения. Развитие телекомму никаций и средств вычислительной техники позволит миллионам служащих ра ботать дома. Уменьшится необходимость в административных зданиях и слу жебных помещениях. Дом станет для служащего рабочим местом.
Одним из факторов, стимулирующих такие изменения, является рас ширение возможностей экономии времени клиентов, что отражает их стремление получать более быстрое и удобное обслуживание. Парадок сально, но электронные контакты могут способствовать сближению про изводителей и потребителей услуг. Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий.
По нашему мнению, маркетинг услуг уже переступает порог новых открытий, которые и в теории и на практике будут иметь последствия ничуть не меньшие для этой дисциплины, нежели те, которые выделили ее в свое время в самостоятельную область знаний о рынке.
Изложенный подход к определению и классификации услуг как осо бого типа продуктов в маркетинге направлен:
Необходимо отметить, что число опубликованных работ отечественных исследователей в области маркетинга услуг крайне невелико. Это пред ставляется вполне естественным на данном этапе зарождения этой дисцип лины в России. Вполне объяснимым является и то, что многие из этих пуб ликаций в большей или меньшей мере испытывают груз указанных выше проблем.
Отличительные характеристики физических (материальных) товаров и услуг в теории маркетинга
1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)
В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить по тенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компа нии. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут ока зывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, на правленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.
В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляе мых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров об щественного мнения и др.
Применение обеих инструментальных групп в конечном счете направ лено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.
2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не м.б. отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)
Следствием этой специфической черты услуг является то, что каче ство сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компа нии и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслужи вания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.
3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)
4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)
5. Отсутствие перехода права собственности
6. Неотделимость как от производящей, так и от потребляющей системы
7. Услуги флуктационны (колебания спроса)
Существует два основных подхода к решению этих проблем, кото рые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сер висных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий об служивания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим измене ниям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных техно логий работы и что ограничивает возможности их эффективного приме нения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректи ровку самих колебаний в спросе.
Преодолевая возникающие диспропорции между спросом и предложе нием, конкурентные преимущества получают сервисные организации, при меняющие выверенные управленческие решения.
Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изуче ния и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предска зуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, неде ли, месяца, года или ряда лет); установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (при родно-климатические, культурно-общественные, социально-экономичес кие и др.).
Проведение данных аналитических исследований базируется на раз личных видах статистической и оперативной информации, которой рас полагает сервисная организация, в частности на: данных об изменениях спроса в предшествующие периоды; прогнозах колебаний уровня спроса в планируемом периоде; сведениях об изменениях в поведении целевых потребителей (сегмен тов, рынков), которые могут вызвать колебания в их спросе; сводках мнений клиентов относительно очередей, изменений в каче стве обслуживания в часы пик и др.
Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль сти мулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервис ной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Так, на пример, выравнивание спроса на услуги гостиниц может быть достиг нуто за счет установления более высоких расценок на проживание в периоды туристской активности и относительно низких во внесезонье. Аналогичным образом добиваться равновесия спроса и предложения могут туристские агентства, авиаперевозчики и целый ряд других сер висных организаций. Откорректировать спрос на услуги можно и путем изменения места и времени обслуживания. Театры часто дают утренние спектакли по вы ходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще пред лагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, мон тажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Рекламные сообщения могут, например, предупреждать поку пателей о периодах пика спроса и пропагандировать возможности быс трого и качественного обслуживания в иное время. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по опера тивному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды.
Если предпринятые усилия по выравниванию спроса исчерпаны, а достичь его баланса с предложением так и не удалось, сервисной орга низации предстоит принять меры по установлению системы очередности обслуживания. Могут использовать методы сегментации рынка для установления приоритетов по отношению к различным группам целевых клиентов и решения того, кто будет обслужен в первую очередь, а кто будет ожи дать своей очереди и при каких условиях. Также маркетологи могут активно задействовать психологические аспекты в управлении система ми ожидания.
8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой
9. Клиент часто участвует в производстве услуг
10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)
Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Авторы подробно рассматривают их, т.к. эти отличия в значительной степени влияют на разработку маркетинговых стратегий.
Можно выделить:
Тип услуг - “b2b”. Менеджеры покупают услуги не для удовлетворения собственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее.
Высокое влияние торговой марки на выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку. Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе клиентами компании. Создание марки – очень дорогой и длительный процесс, но без него шансы на успех вашей компании близки к нулю. Вложения в развитие марки необходимо рассматривать как первоочередные. Подробнее об этом см. главу «Развитие торговой марки».
Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе. Сталкиваясь с новой для себя услугой, клиент психологически более склонен доверять советам людей из своего социального окружения, нежели чем прямой рекламе. Для использования этого фактора вам необходимо активно собирать рекомендации у своих клиентов. Лучше всего делать это сразу же после окончания проекта или во время проекта, пока у клиента еще свежи восприятия. Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Учитывая то, что не всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали консультанты, можно сделать достаточно общие письма, просто выражающие благодарность за качественно проделанную работу. Не стесняйтесь просить ваших клиентов упоминать о вашей работе в своей среде. Не стесняйтесь спросить, могут ли они назвать кого-то, у кого есть схожие проблемы. Работайте как страховые агенты, которые никогда не уходят без того, чтобы узнать, у кого из ваших друзей есть схожие проблемы.
Лояльность клиентов. Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту. Например, по официальной информации 80% клиентов McKinsey&Co и 90% A.T. Kearney – это повторные клиенты.
Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи. Процесс переговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это время происходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего оценивает насколько квалифицированно работает консалтинговая компания, и только после этого принимает окончательное решение.
Уникальность. Услуги консультантов нестандартные, поэтому нельзя сравнить цены различных консультантов (это потребует от клиента значительного времени и раскрытия информации). В связи с этим, качество услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно отметить, что конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене. Соответственно на рынке присутствует низкая ценовая эластичность.
Слабо выражен сезонный фактор. 1 Несмотря на то, что, в целом, динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикой деловых циклов, следует отметить, что резкие сезонные колебания практически отсутствуют. Проблема сезонности относиться скорее к небольшим компаниям и связана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственном небольшим компаниям.
Критичность фактора конфиденциальности. Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. Некоторые консультант работают с клиентами, которые конкурируют между собой. При этом очень глубока степень раскрытия информации о каждом из них. В связи с этим, клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с внутренней информацией о компании. Всегда подчеркивайте в своей рекламе и при общении с клиентами, что вы неукоснительно соблюдаете конфиденциальность.
Высокая мобильность. Консалтинговые услуги не требуют никакого капитального оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл открывать офисы по всей стране. В связи с этим, локальные компании не имеют серьезного преимущества места перед глобальными.
Факт. В 2000 г. PriceWaterhouseCoopers (далее PwC) потратила $580 млн. только на авиабилеты
В борьбе за внимание потребителя рекламная индустрия применяет новые технологии, которые, главным образом, касаются увеличения площадей, объемов, продолжительности рекламного воздействия. Сегодня автодороги Екатеринбурга пересекают гигантские рекламные сооружения, напоминающие железнодорожные мосты, а взоры потенциальных покупателей призваны соблазнять плазменные экраны, демонстрирующие немые ролики. Мы окружены многоэтажными зданиями, затянутыми рекламными простынями, а кассовые терминалы в супермаркетах оснащены всеми возможными видами POS-технологий? Каким же маленьким и ничтожным должен чувствовать себя потребитель среди чудовищных великанов - ростовых кукол, бесконечно мерцающих экранов и хищных двухметровых улыбок, нависающих над головой!
Кризис рекламных технологий нарастает по мере созревания рынка, пресыщения потребителя и неизбежного увеличения объема рекламных сообщений. Одним из первых этот кризис испытал рынок слабого алкоголя, когда изобилие рекламы торговых марок превратилось в пенный поток ПИВА. Потребитель был не в состоянии запомнить и предпочесть один-два бренда из представленных на рынке 600 видов. Многочисленные рекламные обращения от различных производителей и различных торговых марок порождали одно физиологическое желание - пить пиво и испытывать психологический комфорт в соответствии с пропагандируемым образом жизни. Каждая марка работала на своего конкурента и развивала вкус потребителя к доступному изобилию.
Как ни парадоксально, но ограничение пивной рекламы пошло на пользу самим рекламодателям: во-первых, сократился рекламный бюджет и высвободились средства для развития, во-вторых, эффективность рекламы повысилась, так как она стала соответствовать формату своей аудитории, в-третьих, потребление пива не уменьшилось после введения запретительных мер.
Затраты на брендинг возрастают, а технологии воздействия на потребителя становятся все более изощренными. Однако борьба с трансконтинентальными брендами обречена априори, а цикл жизни "средней" торговой марки настолько краток, что расходы на брендинг не всегда бывают экономически оправданными. Избыток информации в виде многообразия брендов стимулирует включение защитного механизма в сознании потребителя: он игнорирует изобилие предложений и выбирает "вечную" кока-колу.
Исследуя феномен потребительского поведения в условиях избыточного предложения на примере водочных брендов, мы провели холл-тест, содержание которого заключалось в следующем. Респондентам предложили проранжировать пять образцов на основании анонимной дегустации, после чего им были продемонстрированы торговые марки, которые скрывались за каждым образцом. Второй рейтинг, составленный на основании полученной информации, в 83 случаях из 100 отличался от результатов первой дегустации. В итоге аутсайдерами второго рейтинга стали две новые, незнакомые торговые марки, несмотря на свое очевидное лидерство в первом этапе эксперимента.
Результаты исследований поведения потребителей показывают, что перенасыщенный рынок формирует консервативную модель потребления, когда покупатель избегает риска получить отрицательный опыт в связи с выбором нового товара.
Еще одна тенденция развития современной потребительской модели - это нигилизм, или отрицание ценности бренда. Современный потребитель не желает быть объектом манипуляции и сознательно избегает рекламного воздействия. Он чувствует себя способным самостоятельно принимать решение. Современный покупатель знает правила игры и не хочет оплачивать расходы на войну мегабрендов в виде рекламных кампаний, которые лишь повышают стоимость товара. Альтернативой дорогих брендов выступают торговые марки-двойники, которые принципиально не участвуют в рекламной ротации. Это товар для потребителей-интеллектуалов и потребителей-новаторов, которые принимают решение о покупке на основании сравнительного анализа качественных характеристик и возможностей самого продукта, а не тех ценностей, которые декларирует продавец. Рынок мобильной связи очень быстро откликнулся на новую потребность своего клиента, и на витринах сотовых телефонов засверкали образцы с замысловатыми, непроизносимыми названиями, которые выгодно отличаются по цене и почти не отличаются по дизайну и оснащению от известных марок.
Итак, потребитель больше не верит рекламе, а маркетинговые бюджеты переходят лимит экономической целесообразности. Но жизнь в постиндустриальном мире развивается по своим законам, и маркетинговые технологии изменяются вместе с ним.
Объединенные маркетинговые коммуникации
Чтобы маркетинг смог выйти из глобального рекламного кризиса, должна измениться сама идеология рекламного сообщения. Оно должно трансформироваться и перейти от опосредованного, безличного обращения в зону личной коммуникации с целевой группой через каналы прямого двустороннего сообщения.
Достижение маркетингового эффекта в современных условиях возможно благодаря применению нового профессионального инструментария и модернизации коммуникативных каналов.
Сегментирование целевой аудитории
Первое, что необходимо предпринять в рамках программы антикризисных действий, - детально и безапелляционно сегментировать свою целевую публику по значимым критериям и принципиальным характеристикам. Чем точнее и четче определен потребительский "подсегмент", тем живописнее будет выглядеть портрет клиента, тем реалистичнее и ярче будет отражен сложный и многогранный характер потребностей и ожиданий. Индивидуальное потребительское поведение выходит за рамки схем и моделей, а узкое и детальное сегментирование позволяет учесть личностные особенности и скрытые ожидания.
На рынке досуга и развлечений, одном из самых клиентоориентированных видов сервиса, отчетливо прослеживается тенденция к узкой сегментации. Традиционные кофейни в пресловутом шоколадно-молочном стиле выходят из моды, демократичная обстановка и быстрое обслуживание перестают быть ценными для потребителя, который освоил философию этого терпкого напитка. Кофе - социальный напиток, который требует особой атмосферы, комфортной для общения. Но кофе - это еще и самодостаточный напиток, а значит, его ценители - это гурманы определенного сорта. Следовательно, современная кофейня должна создавать клубную атмосферу и привлекать ценителей кофе, которые испытывают потребность в общении с единомышленниками. Так возникают арт-кафе с показом немого кино для любителей Чарли Чаплина, литературные кафе, объединенные с букинистической лавкой, для интеллектуалов, а для любителей экзотики - чайные церемонии в аутентичном стиле?
Формы открытой коммуникации
Итак, сегменты целевой аудитории становятся все более дробными, узкими и максимально близкими к индивидуальному восприятию. Так как безличная реклама, обращенная к широким массам неких потребителей, больше не эффективна, необходимо создать новый формат рекламы - модель живого общения с клиентом. В рамках этой коммуникативной трансакции происходит точечное распределение рекламных сообщений, которое нивелирует дистанцию между источником информации и потребителем.
Рекламные СМИ, состоящие из модульных объявлений, - пережиток прошлого, т. е. ХХ века. Миллионный тираж перестает быть главным достоинством печатного издания. Более того, гигантомания вызывает подозрение. Расходы на доставку слишком велики, и издатели имеют соблазн снизить издержки за счет курьерской службы. На смену неразрезанным пачкам бесплатных газет приходят тематические издания, спецпроекты, ловко попадающие в руки потребителя через консультантов, ведущих специалистов по данной теме. Актуальный формат печатного СМИ - это отраслевой каталог с указанием цен, купонами на скидки и аналитическими комментариями. Это уже не реклама, а инструмент потребителя для освоения рыночного пространства.
Рекламные компании увидели в покупателе личность, признали его активную роль в процессе коммуникации с продавцом. Изменилась сама модель коммуникативного акта: трансакция "товар-потребитель" преобразовалась в установку "продавец-покупатель". Продажи смещаются от стандартных к гибким предложениям, от прямолинейных сделок к отношениям. Модный термин "отношенческий маркетинг" заключает следующую мысль: мы хотим изучить то, что называется customer lifetime value - "прижизненной ценностью клиента".
С опорой на общественное мнение
Сегодня выглядит утопией расширение бизнеса без учета общественного мнения, выявления ожидания потребителей и развития современных тенденций. Маркетинг все больше смещает акцент с массового рынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узкосегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций, где ведущую роль играют связи с общественностью, элементы прямого маркетинга.
Индустрия потребления воспитала поколение рафинированных покупателей, не чувствительных к имиджу бренда, повышенному стандарту качества и рекламным призывам. Однако эти же потребители легко и активно входят в коммуникацию, участвуют в общественных мероприятиях, охотно выступают в роли экспертов. Словосочетание "отошли SMS" сейчас появляется в рекламных телевизионных роликах, пожалуй, даже чаще чем "новый улучшенный продукт". Тривиальное рекламное обращение может использоваться как инструмент привлечения внимания к конкурсам, розыгрышам, промоакциям, а не только как императивное требование: "Купи!". Промоакции все больше используют новые технологии, в том числе SMS. Потребитель, который останется равнодушным к призыву собрать крышечки-обертки, легко вступает в игру, основанную на использовании модных технологий.
Особую актуальность приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов - создание "комьюнити", своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к привычной торговой марке. Например, существуют клубы любителей автомобиля Mini и внедорожника Land Rover.
В пику декларативным рекламным коммуникациям мы можем запустить противоположный механизм автономного генератора маркетинговых усилий, объединив добровольных приверженцев и активистов. "Комьюнити" предоставляет продавцу не просто альтернативный доступ к потребителю, а возможность полноценного общения на качественно новом уровне. Именно работа в "комьюнити" дает маркетологу возможность использования так называемого how to маркетинга ("давайте разберемся, как нам решить эту проблему" вместо "купи меня"). Она решает задачу эффективного маркетинга по одной из базовых потребностей: быть услышанным и признанным. Если мы утверждаем, что будущее за теми средствами маркетинга, которые умеют обращаться к потребителю в нужном месте и в нужное время, то "комьюнити" приближает цель коммуникации именно к этому формату.
Выставки, конференции, семинары, заседания любительских клубов предполагают формат общения в режиме он-лайн, каждый участник коммуникации получает подтверждение своей оценки, влияет на формирование общественного мнения. В процессе коммуникации он самостоятельно вырабатывает свою позицию и отношение к товару/услуге. В итоге продавец получает либо лояльного клиента, либо потребителя, который не входит в рамки его целевой группы.
Анализ маркетинговых коммуникаций способствует выявлению и контролю динамики потребительских ожиданий, с тем чтобы для каждой целевой группы сформировать наилучшее предложение. Ведь умение слушать и понимать потребителя становится залогом успеха маркетинговых инноваций.
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_2472/
Для осуществления продаж в сфере ИТ надо обладать двумя плохо соотносящимися навыками: технической компетентностью и коммуникабельностью. Несмотря на важность первого из них, при наборе сотрудников главным критерием выбора становится умение общаться с клиентами. Продажи услуг – дело ювелирное, особенно продажи в сфере ИТ.
Важно все: и техническая подкованность специалиста, и знание тенденций рынка, собственного продукта, умение проводить презентации, лавировать в области предлагаемых решений, сглаживать "острые" моменты обсуждений и возражений, и при этом располагать к себе людей, которые не всегда компетентны в сфере ИТ, так как являются профессионалами в другой области.
Иными словами, приходится сочетать в себе довольно редкую комбинацию навыков: техническую компетентность и виртуозную коммуникабельность. Редкую по той причине, что эти навыки свойственны абсолютно разным по натуре людям, с разными способностями и склонностями. Техническая компетентность легко дается людям с аналитическим складом ума, прекрасной памятью, любовью к точности, цифрам, скрупулезным планам. В то время, как виртуозными коммуникаторами, как правило, являются люди, склонные к гуманитарным наукам, которые понимают абстрактные идеи, тонкости формулировок, которые чувствуют людей и их настроения и сами хорошо владеют навыками ораторского мастерства. Вполне естественно, что гуманитарий – это не технарь, и технарь – не гуманитарий, со всеми вытекающими отсюда плюсами и минусами для конечного результата.
Тем временем ИТ-рынок развивается, конкуренция растет, клиенты становятся все более искушенными. И, при прочих равных условиях на финальных стадиях продажи, вполне естественно, что клиенты отдают предпочтение тем людям, которым они не только доверяют как экспертам, но и с которыми им просто приятно работать. Условия конкуренции требуют повышать уровень коммуникативной компетентности менеджеров по продажам.
Например, бывает, что в процессе продажи сейлз-представители часто отвергают предложенные ранее собственные конфигурации, что не может не раздражать. Этап сбора информации очень часто выполняется поверхностно, недостаточно тщательно. А ведь выявить потребность – это работа именно специалиста по продажам, и он должен уметь задавать заказчику правильные вопросы и соблюдать правильную последовательность действий. Иначе, как проблемой общения, это не назовешь.
Сами ИТ-компании предпочитают высказываться об уровне коммуникативных навыков своих специалистов по продажам сдержанно и сохраняя анонимность. Вполне естественно, что любая уважающая себя компания, которая планирует оставаться на рынке как можно дольше, осознает необходимость вкладывать в развитие и обучение своих сотрудников. Наряду с тренингами по продукту, проводятся различные программы soft-skills, например, обучение по продажам. Однако, программы часто хоть и познавательны, но далеки от реалий. Тем более, скепсис сотрудников часто усугубляется тем, что приглашенный специалист не всегда сам был "в поле" и знает цену применения предлагаемых методик на практике. А люди из ИТ-сферы неточностей не прощают.
Безусловно, есть разные подходы к развитию коммуникации, и есть возможность выбрать для компании или себя подходящий.
Академический подход знаком всем с детства. Как правило, его приверженцами являются специалисты в области социальной психологии, обладатели ученых степеней, преподаватели ВУЗов и т.д. Это люди с огромным багажом академических знаний, которые делятся ими в формате лекций с элементами групповых и индивидуальных заданий.
Практический подход: передача знаний происходит через приобретаемый опыт участников и последующее его осмысление. Приверженцы этого подхода предпочитают имитировать реальные деловые ситуации в "безопасном" тренинговом пространстве и пробовать разные варианты поведения, совершать ошибки без последствий. Такие программы являются более динамичными, могут вызывать некоторый дискомфорт у участников, как бывает при обучении любому новому навыку. В этой группе тренеров-консультантов можно чаще встретить тех, кто сам был "в поле" и теперь обменивается опытом, по сути, с коллегами.
Если сравнивать эти два подхода, то академический тренинг – объяснит, как научиться плавать, как правильно дышать и т.д., а практический тренинг – начнет занятия в водной среде с разминки. Оба подхода имеют свои плюсы и минусы, и замечательно, что выбор есть.
Кроме того, на рынке обучения тоже растет конкуренция, и появляются новые решения по развитию коммуникативных навыков влияния специально в сфере ИТ. Подобные решения предлагаются как известными компаниями-разработчиками, так и тренинговыми компаниями. Особенность подобных тренингов заключается в способе подачи материала с учетом специфики восприятия аудитории: теории- необходимый минимум, максимум конкретных инструментов влияния, максимум практики для оттачивания навыков, использование видеозаписи участников и т.д. И спрос на эти услуги есть.
В последнее время наблюдается следующая тенденция в ИТ-компаниях: при найме отдается предпочтение тем кандидатам, которые уже имеют развитые навыки коммуникации, даже в ущерб технической компетентности. Работодатели объясняют это тем, что повысить технический уровень сотрудника проще, даже при самостоятельном изучении, чем пытаться развивать в нем умение профессионально общаться. Вторая тенденция, это комплексный подход внутри компании к обучению и развитию навыков коммуникации: проведение презентаций, навыки продаж и т.д. Сейлз - это контактные лица компании, и работодатели хотят видеть на этих позициях, в первую очередь, профессиональных коммуникаторов.
Остается добавить, что предпринимаемые совместные шаги постепенно вносят свой вклад в развитие B2B сервиса и уровня культуры, и в будущем клиенты ИТ-компаний будут довольны профессиональными отношениями "сверх ожиданий".
ITIL (англ. IT Infrastructure Library — библиотека инфраструктуры информационных технологий) (произносится как «айти́л») — библиотека, описывающая лучшие из применяемых на практике способов организации работы подразделений или компаний, занимающихся предоставлением услуг в области информационных технологий. Множество частных и государственных компаний в разных странах мира, включая и Россию, добились значительных успехов в повышении качества ИТ-сервисов, следуя изложенным в ITIL рекомендациям и принципам. В настоящее время ITIL становится стандартом де-факто и для Российского ИТ-рынка.
Библиотека ITIL появилась около 20 лет назад по заказу британского правительства. В настоящее время она издается британским правительственным агентством Office of Government Commerce и не является собственностью ни одной коммерческой компании (формально библиотека принадлежит королевскому дому Англии, в частности — нынешней королеве). В семи томах библиотеки описан весь набор процессов, необходимых для того, чтобы обеспечить постоянное высокое качество ИТ-сервисов и повысить степень удовлетворенности пользователей. Следует отметить, что все эти процессы нацелены не просто на обеспечение бесперебойной работы компонент ИТ-инфраструктуры. В гораздо большей степени они нацелены на выполнение требований пользователя и заказчика. В конечном счёте, все процессы ITIL работают на повышение конкурентоспособности, а в наше время даже внутренние ИТ-подразделения компаний не могут чувствовать себя в абсолютной безопасности, так как вынуждены конкурировать с аутсорсинговыми компаниями.
Использованный в библиотеке процессный подход полностью соответствует стандартам серии ISO 9000 (ГОСТ Р ИСО 9000). Процессный подход акцентирует внимание предприятия на достижении поставленных целей, а также на ресурсах, затраченных на достижение этих целей. Процессный подход не имеет себе равных по обеспечению измеримости и управляемости деятельности предприятия, что, собственно, и сделало его таким популярным.
В настоящее время на основе ITIL разработан британский стандарт BSI 15 000, который практически без изменений перешёл в категорию международного стандарта под именем ISO 20000.
|
|
|
Рис. 1. Цепочка создания потребительской ценности для корпоративных пользователей |
|
|
|
Рис. 2. Психографические типы итнтернет-пользователей (iVALS) |
|
|
|
Рис. 3. Частотное распределение запросов по сложности |
|
|
|
Рис. 4. Кластеры заявок |
|
|
|
Рис. 5. Поведенческие шаблоны потребления |
Внимание к ИТ-департаментам и ИТ-системам со стороны бизнеса продолжает расти, хотя причины неуспешности ИТ-проектов по-прежнему находятся за пределами понимания для многих руководителей, а степень используемых возможностей ИТ-систем остается на низком уровне. Маркетинговые службы поставщиков ИТ-решений ежегодно сулят новые выгоды от применения их программных продуктов, однако перед потребителями встают вопросы… Создают ли ИТ-департаменты дополнительную ценность для корпоративных пользователей, внедряя новые ИТ-системы? Как оценить, насколько эффективна ИТ-служба? Как, наконец, подойти к измерению этой эффективности и в чем ее мерить?
Функции ИТ службы на предприятии давно описаны, и расширять их без твердого обоснования не представляется возможным. Но если рассмотреть модель создания потребительской ценности ИТ-решений для корпоративных пользователей, то ИТ служба становится ключевым звеном, без которого для поставщиков таких продуктов корпоративные рынки остаются закрытыми, а корпоративные пользователи не имеют доступа к ИТ-решениям на внешнем рынке.
ИТ служба в цепочке создания потребительской ценности информационных решений для бизнеса (рис. 1) является проводником потребительской ценности ИТ-решений. Таким образом, структура организации ИТ-подразделения будет влиять на то, внесет ли оно дополнительную ценность или, наоборот, уменьшит потребительские ценности, заложенные разработчиками в ИТ системы. Сервисный подход к построению ИТ службы является ответом на требования к повышению качества ИТ. Но, как известно, практики ITIL не оперируют такими понятиями, как «клиент», «продуктовый портфель» и т.п. Процессы ITIL не ориентированы на потребителя. Напротив, они ориентированы на монополию ИТ службы. Такое положение вещей не может долго удовлетворять потребителей ИТ-услуг на предприятии. Именно поэтому оно начинает меняться.
Все более руководители начинают понимать, что деятельность ИТ-подразделений должна основываться на маркетинговом подходе.
Необходимость маркетингового взгляда на деятельность ИТ службы органично следует из ориентации на ИТ сервисы и выравнивания ИТ стратегии в соответствии с потребностями бизнеса. Исследования, проведённые многими ведущими институтами, показывают неизбежность наступления маркетинговой зрелости для ИТ служб. Для многих ИТ-директоров в западных компаниях стоит вопрос выживаемости их ИТ-подразделения перед угрозой перевода на аутсорсинг. Инструменты маркетинга ИТ-услуг в этом случае превращаются в реальное оружие в борьбе за жизнь.
Концепция внутреннего рынка широко используется практиками менеджмента и маркетинга уже более двадцати лет. Так что ее применимость к приобретшим зрелость ИТ-подразделениям был лишь вопросом времени, и это время настало.
Что же такое маркетинговый взгляд на корпоративные ИТ-услуги? То же самое, что и маркетинговый взгляд на продажу любых продуктов и оказание услуг. Это в первую очередь маркетинг-микс (4P), брендинг и ориентация на клиента. Разберем эти понятия в применении к деятельности ИТ службы.
Маркетинг-микс
Существует множество разных определений понятия маркетинг-микс. Общий смысл обычно сосредотачивается на том, что к продвижению продукта или услуги необходимо подходить комплексно. В структуре такого комплекса, как правило, выделяют следующие элементы: сам продукт (Product), цены (Price), место предоставления (Place), способы продвижения (Promotion). В силу такой терминологии маркетинг-микс называют 4P. Суть в том, что нужно думать о предоставлении ИТ-услуги именно в этой последовательности и обязательно в комплексе. Если забыть одну из составляющих 4P, это неизбежно скажется на очень естественная для ИТ службы концепция.качестве услуги. Маркетинг-микс — Действительно, предлагая новый ИТ-продукт, необходимо подумать, что сказать о его потребительских свойствах, о его стоимости для бюджета, о том, где им будут пользоваться (в офисе — центральном или региональных, дистанционно и т. п.), и наконец, как об этом продукте узнает потребитель.
Брендинг
наверное, самое важное понятие вС точки зрения результата брендинг — маркетинге. Об этом уже неоднократно писали, поэтому подчеркнем только самую это позиционирование. То есть какпервую составляющую разработки бренда — продукт воспринимают ваши потребители. Результат внедрения ИТ системы необходимо видеть глазами пользователя. А для того, чтобы ИТ систему правильно позиционировать, надо понимать, кто и что будет от нее получать. Например, наша система самая быстрая, или самая удобная, или уникальная и т.п. Внедрить это это и есть задача позиционирования.понимание в умы пользователей —
Клиенториентированность
Это понятие подвергается наибольшему искажению в ИТ службах. В лучшем случае клиенториентированность понимается ИТ специалистами как необходимость удовлетворить все потребности корпоративных пользователей. Хотя на са мом деле её суть совершенно в другом. Клиент ориентированность заключается в том, чтобы у опреде ленной части потребителей создать ожидания и затем превзойти их. Важен вопрос, как выделить эту самую часть. С такой целью используют процедуру сегментации потребителей.
Что измеряем?
ИТ-продукты, которыми оперирует типичная ИТ служба, могут быть представлены, например, следующим списком:
Так продукты выглядят с точки зрения ИТ специалиста. А что думает корпоративный пользователь об этих продуктах? Разные пользователи думают по разному. Руководители и подчиненные, мужчины и женщины, старые и каждый воспринимает ИТ-услуги по своему. Но есть и закономерности.молодые — Очевидно, что у студентов в среднем это происходит гораздо быстрее, чем у женщин в зрелом возрасте. Но вообще это дело очень индивидуальное. Есть консервативно настроенная к ИТ системам молодежь, и есть очень оптимистичные и здравомыслящие дамы «бальзаковского возраста».
Существует множество различных способов сегментации потребителей, основанных на психографических принципах. Например, известная модель iVALS (SRIC-BI) устанавливает зависимость потребления товаров и услуг от набора психографических и социодемографических характеристик. Согласно этой модели выделено десять типов потребителей, представленных на рис. 2.
Недавние исследования поведения интернет-потребителей с применением модели iVALS подтолкнули авторов к идее исследовать потребление ИТ-услуг на внутреннем рынке. Корпоративную сеть и Интернет потребители не различают, поэтому логично предположить, что их поведение будет однотипным. По результатам исследования был описан каждый тип потребителей. Для примера приведем описание типа «странники».
это быстро обучающийся, но не очень техническиСтранники (surfers) — образованный сегмент, уверенно чувствующий себя в Интеренте. Причем Интернет для них является развлечением и местом проведения досуга. Хотя к глобальной сети они относятся положительно и готовы тратить на интернет-услуги денег больше, чем любой другой тип пользователя (у каждого «странника» более двух ящиков электронной почты), их отношение к чатам и конференциям довольно негативное. Этот тип составляет самая старшая возрастная группа, причем с доходом это в основном менеджеры среддомохозяйства выше среднего звена, ученые, специалисты, консультанты, активно посещающие почтовые каталоги и интернет-магазины. Увлёкшись Интернетом, проводя много времени за веб серфингом, они стали меньше смотреть телевизор. Они стремятся как можно больше узнать о Сети, причём увлечены не только информацией, но и общением с людьми или работой. Авторы статьи поставили перед собой задачу изучить критерии для сегментирования внутренних ИТ-потребителей, которые могли бы помочь более эффективно предоставлять ИТ-услуги.
В качестве первичных данных были взяты обращения (всего около пяти тысяч) в ServiceDesk одной крупной московской компании за девять месяцев. Внутренние пользователи обращаются туда посредством электронных заявок за консультациями, выполнением настроек персональных компьютеров, программного обеспечения и т.п. Каждая заявка содержит информацию о том, кто и когда ее составил, описание задачи и соответствующую привязку к каталогу ИТ-услуг. После выполнения работ сюда добавляются данные об исполнителе и затраченное на решение проблемы время.
Для анализа мы выбрали модель RFM, согласно которой потребители делятся на две группы: лучшие (best customers) и худшие (worst customers). Лучшими пользователями являются те, кто в службу ServiceDesk обращался не так давно (Recency), чаще других (Frequency) и затратил больше средств (Monetary). те пользователи, которые давно туда не обращались, делали это редко иХудшими — меньше тратили. Первые два показателя линейно интерпретируются для внутреннего рынка ИТ-услуг, а вот с Monetary необходимо дополнительное разъяснение. Внутренние пользователи в нашем случае не тратят денег на решение своих проблем с помощью ServiceDesk. Поэтому было сделано следующее допущение, не умаляющее целостности. Ценность запроса потребителя отражается тем, сколько времени затратила ИТ служба на решение поставленной задачи. В деньгах это выражается почасовой ставкой ИТ-специалиста, умноженной на время, затраченное на решение задачи. То есть Monetary выражается в затратах на решение поставленной задачи или, другими словами, в сложности запроса.
Вооружившись методикой и допущениями, мы можем приступить к поиску критериев сегментации потребителей. Для этого заявки были проанализированы с помощью средств описательной статистики. На рис. 3 представлено частотное распределение запросов по сложности. Из него видно, что большое количество запросов решается за сутки (24 часа). Поэтому делаем промежуточный вывод: существует два кластера заявок, различающихся по сложности. На рис. 4 представлена схема выделенных кластеров заявок. При анализе полученных кластеров по частоте обращений выявлен частота обращений в неделю.еще один общий критерий —
Теперь на основании полученных критериев не представляет особой сложности провести сегментацию потребителей ИТ-услуг. В результате было получено четыре поведенческих шаблона потребления (рис. 5), за каждым из которых стоит определенный потребитель, склонный при обращении в ServiceDesk проявлять себя следующим образом.
это конечно же неВыявить эти группы согласно известной методике RFM — самоцель. С точки зрения маркетинг-микса наличие таких групп дает возможность принять ряд организационных решений.
Выводы
Расширение службы ServiceDesk, построенной на базе ITIL, до полноценной системы управления отношениями с внутренними пользователями вот уже несколько лет обсуждается в узких кругах ИТ-профессионалов. Но пока дальше теории дело не практические результаты шагов, сделанных вдвижется. Данная статья пред ставляет этом направлении, и является законченным исследо ванием.
Результаты данного исследования представляют собой методику и способ ее применения к конкретной компании. Универсальность этой методики не требует отдельного доказательства, так как она подтверждена успешным использванием в чисто маркетинговых целях в течение пяти семи лет. Её адаптация к ИТ-услугам освещена в статье лишь на концептуальном уровне.
Найденные сегменты потребителей могут быть применены к деятельности коммерческих ServiceDesk, где введение классов пользователей может принести значительную экономию затрат на обслуживание и повышение его качества, что в интегральном понимании делает эту деятельность более ориентированной на удовлетворение потребностей клиентов.
Для выхода на рынок Санкт-Петербурга центра технической поддержки Softline необходимо преследовать следующие цели:
Таким образом, основные маркетинговые цели ЦТП:
Перед Центром технической поддержки стоит решение выполнения следующих задач:
Центр технической поддержки Softline выходит на новый рынок Санкт-Петербурга, для этого необходимо разработать максимально эффективный маркетинговый проект по продвижению IT услуг компании.
Компания softlin имеет достаточно мощный маркетинговый аппарат на территории Москвы, данный аппарат может использоваться как база разработки либо необходимо разработать полностью обособленный проект по продвижению.
В данном случае логично и грамотно, используя ресурсы Москвы, разработать новый проект по продвижению, специфичный по территории Санкт-Петербурга.
Московский аппарат маркетинга имеет следующие инструменты:
- Интернет маркетинг (реклама в интернете, Интернет проекты, и т.д.)
- PR (пресс-релизы, пресс-конференции и т.д.)
- Печатное издание (издание собственного каталога Softline Direct)
- Совместные проекты с производителями программного обеспечения (Microsoft, Adobe, Eset, Kaspersky Lab…)
- Отдел семинаров для клиентов
Основной задачей Центра техподдержки является завоевание новых клиентов на рынке, для этого необходимо продумать все элементы маркетинга МИКС услуг.
Продукт. Разновидности услуг Центра техподдержки позволят предложить заказчикам разнообразный спектр решений IT-обслуживания. дифференциация продукта продумана достаточно грамотно поэтому для заказчиков будет прост найти услуги под себя с небольшими изменениями.
Процесс. Процедура оказания услуг достаточно налажена, все централизовано управляется системой Service Desk, Которая жестко отслеживает все заявки и качество обслуживания.
Место. Место проведения услуг – площадка заказчика, офис либо удаленное администрирование, максимально удобно для заказчика.
Продвижение. Инструменты продвижения необходимо разработать в маркетинговом проекте.
Целевая группа – та группа потенциальных потребителей услуг Центра техподдержки, на которую будет направлена маркетинговая программа продвижения.
Заказчик Центра техподдержки - это клиент малого и ли среднего сектора бизнеса, которая стремится повысит эффективность использования программных решений и сократить издержки на их сопровождение и обслуживание.
Участник в процессе принятия решения или сам принимающий решение – руководитель организации, либо руководитель IT-отдела.
Потенциальный клиент – организация, с парком машин не более 150, имеющего системного администратора и ли приходящего специалиста, которая остро нуждается в проведение аудита системы и жесткой систематизации данных. Руководитель осознал недостаток порядка либо близок к тому, нужен толчок для принятия решения.
Также целевой группой выступает организация, которая уже использует IT услуги (аутсорсинг) и не довольна качеством исполнения, что тоже может повлиять на решение смены аутсорсера в пользу Softline.
Основными этапами разработки маркетингового проекта следует назвать:
На первом этапе установлена целевая группа, на которую будут направлены маркетинговые усилия и мероприятия.
Таким образом, клиентская база будет состоять из следующих групп:
Основные направления продвижения:
www.Softline.ru
www.allsoft.ru
Allsoft.ru – интернет-магазин лицензионного программного обеспечения, размещенный по адресу http://allsoft.ru. Этот проект был запущен компанией Softline в 2004 году для обеспечения максимально удобного взаимодействия с клиентами компании – организациями малого бизнеса и домашними пользователями.
Интернет-магазин Allsoft.ru в основном специализируется на электронных версиях программных продуктов. Клиент, купивший программу в электронном виде, самостоятельно скачивает ее на свой компьютер, используя полученный в процессе покупки регистрационный код. При электронной доставке работу с программой можно начать уже через несколько минут после оплаты.
Разнообразный ассортимент интернет-магазина Allsoft.ru постоянно пополняется. В настоящее время в каталоге представлено более 5,5 тысяч версий программных продуктов – как известных иностранных производителей, так и отечественных разработчиков. Каталог разделен на тематические категории: «Интернет и Сеть», «Системные программы», «Игры», «Деловые программы», «Образование», «Программы для мобильных устройств» и т.д.
www.daripodarki.ru
Интернет-магазин подарочных сертификатов daripodarki.ru, проект компании Softline, занимает лидирующую позицию на российском рынке подарочных сертификатов и является пионером этой отрасли в России. Основное направление деятельности – продажа и продвижение подарочных сертификатов корпоративным клиентам и частным лицам.
Подарочный сертификат позволяет его владельцу приобрести товары или услуги на сумму, эквивалентную номиналу сертификата. Подарочный сертификат – не только удобный вариант подарка, но и нестандартный способ поощрить сотрудников своей компании, проявить внимание к своим партнерам и клиентам.
Проект Daripodarki.ru начал свою работу в 2005 году. На данный момент среди партнеров интернет-магазина – торговые сети «МИР», «Красный куб», «Эстель Адони», «Золотая стрекоза», «Центр Ювелир», «Л’Этуаль»; ресторанные сети компании «Росинтер»; имидж-лаборатория «Персона», салоны «Вела Долорес», «Сан и Сити», «First Spa» и др.
В ассортименте магазина представлено около 500 подарочных сертификатов более чем 50 компаний. Подарочные сертификаты отличаются разнообразной тематикой и ценовым диапазоном. В настоящее время daripodarki.ru обслуживает клиентов преимущественно на территории Московского региона.
www.axoft.ru (департамент дстрибуции Softline)
www.microsoft.ru (партенраская часть Microsoft)
www.soft.mail.ru
Ресурс Софт@Mail.Ru — один из старейших и наиболее известных в российском Интернете каталогов бесплатных и условно-бесплатных программ. Проект, существующий с 1998 года, получил новое направление развития в августе 2003 г. благодаря сотрудничеству крупнейшего интернет-портала Mail.Ru и компании Softline. Аудитория портала постоянно растет, составляя около 60 миллионов зарегистрированных пользователей за все время работы и более 5 миллионов посетителей ежедневно.
В настоящее время Софт@Маil.Ru состоит из четырех частей:
1. Каталог бесплатных и условно-бесплатных программ
Популярность каталога среди пользователей обусловлена следующими особенностями:
Оформление заказов условно-бесплатных программ из каталога осуществляется с помощью интернет-магазина программного обеспечения Allsoft.ru.
2. Софт-клуб содержит разнообразные материалы по тематике ПО, hardware и сфере IT в целом. Материалы по этим темам представлены в разделах «Новости», «Статьи и обзоры», «Интервью», «Календарь IT-событий», «Пресс-релизы и новости компаний». Пользователям Софт-клуб предоставляет массу полезной информации для пользователей, а разработчикам ПО и IT-компаням – хорошие возможности для продвижения и популяризации тех или иных продуктов или услуг компании. Среди таких возможностей:
3. Online-сообщество системных администраторов, появившееся летом 2004 г. после проведения конкурса «Сисадмин тоже человек», не имеет аналогов в Рунете. Раздел на подобную тематику оказался очень востребованным пользователями. Летом 2006 г. сообщество вышло в offline – был проведен Первый Всероссийский слет системных администраторов, на котором присутствовало 350 активных участников.
4. Online-сообщество разработчиков программного обеспечения – это более 6000 авторов программ, публикующих свои продукты в каталоге Софт@Mail.Ru. Раздел «Разработчикам» предоставляет авторам программ возможность общения с обширной аудиторией пользователей для обсуждения и совершенствования своих программных продуктов.
www.yandex.ru
Использование услуг поисковой системы Яндекс. Яндекс директ – директ реклама по заданным фразам. Размещение рекламных объявлений в виде баннера на сайте.
Другие смежные сайты и партнерские сайты на спонсорских началах.
Каталог программного обеспечения Softline-Direct издается компанией Softline с 1999 года общим тиражом более 300 000 экземпляров в год.
Задача каталога Softline-Direct – быть стратегическим справочником руководителя, фокусирующимся на вопросах сбора, анализа и интерпретации бизнес-информации, дающим ответ на вопрос, как сделать бизнес компании более успешным и прибыльным с помощью новейших информационных технологий.
Кроме основного выпуска каталога для России, в странах СНГ выпускаются специализированные каталоги Softline-Direct Украина, Softline-Direct Беларусь, Softline-Direct Казахстан и Центральная Азия, Softline-Direct Узбекистан и Softline-Direct Азербайджан.
Каталог – уникальное для IT-рынка России и СНГ бесплатное информационное издание, которое позволяет оперативно доносить до читателя актуальную информацию.
Структура каталога
В каталоге представлена информация по всему спектру корпоративного программного обеспечения:
а также специализированным программам для профессиональных пользователей:
С целью предоставления вспомогательной информации в каждом разделе каталога предусмотрено размещение не только статей с описаниями продуктов, но и аналитических статей и технических обзоров, а также примеров успешного внедрения продуктов, описание готовых решений, интервью с представителями вендоров.
Преимущества каталога:
В каждом номере каталога выделены две специальные темы. Они представлены информационным блоком – описание продуктов, описание решений, истории внедрения решений. Каждая из стандартных тем (безопасность, офисное ПО, решения для бизнеса, сетевое ПО, графическое и издательское ПО, САПР, БД и средства разработки) 1-2 раза в год является главной темой номера. Наряду с двумя главными в выпуске представлены в обычном объеме и все остальные темы. Таким образом, каталог каждый месяц предлагает вам картину актуальных IT-решений для любых задач.
Подписываясь на каталог Softlinе, клиент выдает о себе частичную информацию, заполняя анкету.
Сфера деятельности вашей организации:
Эта анкета дает представлении о подписчике и служит информацией для заполнения данных о клиенте и является возможным создать представление имеет ли он интерес в услугах или нет….что является важным.
Центр технической поддержки должен разместить информацию о себе в разделе «сетевые решения». Кроме того обязательно необходимо разместить акцию о скидках на IT услуги, которая будет приурочены к открытию Центра техподдержки и 4х-летию представительства Softline в Санкт-Петербурге.
Таким образом, обращение будет направлено только на ту аудиторию, которая заинтересована в услугах или планирует приобретение услуг.
Красивая иллюстрация формата A4 с громким слоганом «Скидка 10 % на IT услуги в честь открытия Центра Техподержки в СЗФО!» с изображением девушки диспетчера. Улыбающееся добродушное лицо, которое должно внушать доверие.
3. Семинары
Softline проводит специализированные бесплатные семинары по программному обеспечению ведущих производителей, интересы которых компания представляет на российском рынке. Это лидеры мирового рынка: Microsoft, Symantec, Citrix, Check Point, ABBYY, «Лаборатория Касперского» и многие другие.
Семинары Softline – это:
Темы:
Семинары регулярно проводятся во всех городах, где у Softline есть представительства.
Центр технической поддержки должен разработать семинар на тему сопровождение и обслуживание IT-структуры, схемы оптимизации в условиях кризиса для сокращения издержек. На семинарах мененджеры п продажам должны подходить во время перерыва и обсуждать проблемы с которыми сталкиваются клиенты для выявления самых кртичных, для того чтобы можно было использовать и сделать акцент в рекламных заявлениях.
На одном из таких мероприятий на тему «Оптимизация бизнес процессов», на котором присутствовали в основном системные администраторы и руководители IT-отделов, были проведены опросы по выяснению основных проблем компаний.
Были выявлены такие проблемы как:
Эта встреча позволили прийти к таким выводам, что необходимо предлагать клиентам конечные решения под ключ, которые могли сформировать централизованное управление и прозрачность, также необходимо предлагать совместно с настройкой и установкой, обучение специалистов и пользователей, что поможет повысить эффективность использования решения.
Телемаркетинг
Компании Softline имеет в Воронеже Call центр из более чем 30 специалистов, которые обзванивают постоянных и потенциальных клиентов, приглашая на семинары компании, либо предлагают им новинки.
Такой Call центр ежедневно предоставляет менеджерам по продаже более 100 лидов в день, что говорит об эффективности данного инструмента.
Центр технической поддержки наряду с другими направлениями должен разработать сценарий разговора оператора Call тар с потенциальным клиентом, на предмет акции по СЗФО на IT услуги. Сценарий должен быть построен на выявлении потребности в IT услугах.
PR
Pr отдел компании акцентирует свое внимание на пресс-релизах, пресс-конференциях а также телевидении.
Успешно сотрудничает с такими газетами как Cnews, IT-daily, PC week и другие. То есть те издания, которые популярны в сфере IT. Информацию о запуске акции на IT услуги центр технической поддержки должен непременно разместить в виде пресс-релиза в печатных изданиях СМИ.
Таким образом, программа маркетингового проекта по продвижения Цента технической поддержки выглядит следующим образом:
Основная программа это акция Центра технической поддержки:
«10 % скидки на IT слуги в честь открытия Центра технической поддержки Softline в СЗФО!!
Компания Softline в честь 4-хлетия представительство СЗФО объявляет об открытии Центра технической поддержки и дарит всем своим клиентам дополнительную скидку на IT услуги.
Сроки действия акции с 20 января по 31 марта
Территория действия СЗФО »
Бюджет данной программы рассчитывается по следующим пунктам:
Интернет маркетинг несет в себе расходы на Яндекс рекламу. Стоимость размещения рекламы в Яндекс.директ 2000 рублей за 100 показов (100 слов). В месяц количество кликов не превышает 500, следовательно, расходы будут составлять около 10000 рублей на месяц. Из расчет 3 месяцев действия акции расходы Интернет маркетинга составляют 30000 рублей.
Остальные инструменты программы продвижения не несут в себе расходов, так как базируется на рекламных средствах Softline - на условиях сотрудничества и спонсорства.
Оценку эффективности целесообразно просчитать на основе соотношения затрат к количеству привлеченных клиентов, для того чтобы посчитать затраты на одного клиента.
Планируемое количество клиентов в месяц не мене 5 компаний с числом ПК от 10 машин.
Таким образом из расчета 15 клиентов, затраты на одного клиента будут составлять 30000/15=2000 рублей на одного клиента. На первый взгляд каждый клиент обходится достаточно дорого.
Однако необходимо также просчитать тот приток финансовых средств.
Поступление за IT услуги считается в компании чистой маржой, т.к. не несет в себе финансовых закупок.
Если каждый клиент IT услуг приносит в среднем не менее 2000$ в месяц то за три месяца мы получаем сумму равную 15*2000=30000$!!
Соотношение затрат к прибыли равно 1 к 30. таким образом рентабельность составляет 300%!!
Другие методы расчета эффективности:
Чистая дисконтированная стоимость — это разность между приведенной к текущему моменту суммой поступлений от реализации проекта и суммой инвестиционных и других дисконтированных затрат, возникающих в ходе реализации проекта:
ЧДС = D1 / (1+i) + D2 / (1+i)2 +...+ Dt / (1+i)t- K0
где D t — денежные поступления в год t (в месяц); i — ставка процента на капитал, минимальная ставка его рентабельности (1,2%); К0 — сумма первоначальных инвестиций в нулевом периоде (10000 рублей); n — срок жизни проекта (3 месяца).
Величина дохода Dt определяется как разность между выручкой (поступлением денежных средств) от эксплуатации объекта инвестиций и расходами, связанными с его эксплуатацией (в месяц 60000-10000=50000рублей). Таким образом, измерение ЧДС основывается на разнице между оттоком средств на инвестиции и притоком денежных средств в результате их осуществления. Если величина ЧДС положительна, инвестиционный проект можно принять, если она отрицательна, проект отвергается. Если сравниваются два или несколько взаимоисключающих проектов, предпочтение отдается варианту с более высокой суммой ЧДС.
ЧДС = 290000/(1+1.2%)+290000/(1+1.2%)*(1+1.2%)+290000/(1+1.2%)* (1+1.2%)*(1+1.2%) – 10000=258928+231640+207142 -10000>0
Данный метод не позволяет сравнивать между собой различные проекты, если капиталоемкость их сильно отличается, даже при одинаковых ЧДС. Тогда используют следующий показатель.
Индекс прибыльности ( IР) — это относительная прибыльность проекта, или дисконтированная стоимость денежных поступлений от проекта, в расчете на единицу вложений. Он определяется по формуле
IР = [D1 / (1+i) + D2 / (1+i)2 +...+ Dt / (1+i)t] / K0
Если индекс прибыльности больше 1, то проект привлекателен. Этот метод можно принимать в ранжировании проектов с различными затратами.
Величина ставки процента, влияющая на оба коэффициента, зависит от темпа инфляции, минимальной реальной нормы прибыли (наименьший гарантированный уровень доходности на рынке капиталов, т.е. нижняя граница стоимости капитала, или альтернативная стоимость) и степени инвестиционного риска. В качестве приближенного значения ставки процента можно использовать существующие усредненные процентные ставки по долгосрочным банковским кредитам.
Метод расчета эффективности инвестиций на основе расчета величины внутренней нормы рентабельности (внутренней процентной ставки) исходит из того, что инвестору должна быть заранее известна ставка процента на инвестируемый капитал; эта ставка уравнивает дисконтированную величину денежных потоков от реализации инвестиционного проекта и общих расходов по его осуществлению.
Метод расчета чистого дисконтированного дохода (ЧДД)
Чистый дисконтированный доход – текущая стоимость будущих доходов (разности поступлений и затрат) за минусом затрат текущего периода.
Чистый дисконтированный доход определяется как сумма текущих эффектов за весь расчетный период, приведенная к начальному шагу, или это превышение интегральных результатов над интегральными затратами.
Рассчитывается чистый дисконтированный доход по формуле
, (2)
где R(t) – результаты, достигаемые на t-ом шаге расчета (290000), руб.;
S(t) – затраты на t-ом шаге расчета (10000), руб.;
Т – горизонт расчета (3 месяца), лет;
Е – норма дисконта, доли единицы (0,12).
Норма дисконта – это приемлемая для инвестора норма дохода (прибыли) на рубль авансированного капитала по альтернативному безопасному способу вложения.
Для определения чистого дисконтированного дохода следует обосновать норму дисконта. При этом следует учитывать следующие факторы:
- уровень инфляции;
- процент по депозитам банков;
- среднюю доходность ликвидных ценных бумаг;
- субъективные оценки инвестора, основанные на его знаниях и опыте работы;
- цену капитала, если финансирование инвестиционного проекта осуществляется из нескольких источников.
Дисконтирование по цене капитала осуществляется в случаях, если используются разные источники финансирования инвестиционного проекта, например, собственные и заемные средства инвестора, имеющие различную доходность.
Цена капитала СС – это доход на рубль авансированного капитала, определяемая как средневзвешенная арифметическая величина с учетом доходности каждого источника финансирования инвестиционного проекта.
Логика критерия чистого дисконтированного дохода такова:
1. Если ЧДД < 0, то проект убыточен.
2. Если ЧДД = 0, то это не прибыльный и не убыточный инвестиционный проект. В случае его принятия благосостояние организации не изменится, но в то же время объемы производства возрастут, компания увеличится в масштабах.
3. Если ЧДД >0, то это прибыльный инвестиционный проект.
При оценке альтернативных вариантов лучшим будет тот инвестиционный проект, чистый дисконтированный доход которого больше.
Таким бразом получается
ЧДД= (290000-10000)*1/ (1+0,12) +(290000-10000)*1/ (1+0,12)* (1+0,12) +(290000-10000)*1/ (1+0,12)* (1+0,12) * (1+0,12)> 0
Основные рекомендации по внедрению проекта выступают в первую очередь, требование к слаженности запуска маркетинговых этапов. Временная срочность и периодичность запуска тех или иных мероприятий.
На этапе завершения проекта следует руководствоваться данными, собранным ив о время проведения акции, чтобы принять решение о продолжении акции еще на три месяца, либо о сокращении мероприятий направленных на привлечение клиентов за счет снижения стоимости услуг.
Возможно, необходимо будет принять решение о создании уникально новой услуги для клиентов. В ходе проведения проекта, параллельной задачей по выявлению специфичных потребностей заказчика. Дифференциация услуг планируется как следующий этап по развитию центра техподдержки в Санкт –Петербурге, поэтому необходимо продумать маркетинговый программу, которая будет предшествовать дальнейшим мероприятиям.
В данной работе объектом исследования выступал компания Центр Технической поддержки СофтЛайн Трейд. Основная проблема – выход на новый рынок Санкт–Петербурга и разработка подходящей программы маркетингового проекта по продвижению IT-услуг на новом рынке.
В данной работе были рассмотрены:
Обзор компании и анализ его деятельности, сбор информации о конкуренции на рынке IT услуг Санкт-Петербурга позволил выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы.
Рассмотрение теоретических основ позволил сформировать ориентацию и расставить основные акценты в программе разработки маркетингового проекта по продвижению IT-услуг.
Было проведено исследование, на основе которого была разработана программа по продвижению, основными этапами которой стали:
На каждом этапе рекомендовалось проведение жесткого контроля за исполнением и сбора статистики. По оценке эффективности программы, проект должен принести не менее 300% отдачи, то есть рентабельность проекта должна составить не менее 300%.
Задачи, поставленные в начале работы были выполнены, а именно:
1 Это не касается аудиторов, у которых есть busy-seasons в период сдачи годовых и квартальных бухгалтерских отчетов
Opportunities
Weakness
Threats
1
4
3
Strength
Игорь Корман
(руководитель)
Нинель Кондратьева
(руководитель проектов) проекты
Владимир Кравчук (руководитель инженеров)
Любовь Мальцева (маркетинг)
Андрей Мерзляков (инженер) аутсрсинг
Александр Тюрин (инженер) поддержка