Тема- Основные понятия и сущность Мга.
Работа добавлена на сайт samzan.net:
Тема: Основные понятия и сущность М-га.
1. Основные понятия М-га
2. Типы М-га в зависимости от состояния спроса
3. Процесс М-га
4. Принципы и функции
5. Концепции управления М-га
1. Основные понятия М-га
Первые элементы М-га относят к середине XVII века в Японии. Систематизировалась информация о товарах повышенного спроса; покупатель, приобретая какой то товар получал гарантию. Термин появился на рубеже XIX-XX вв.
М – это такая организация управления, при которой в основе принятия хоз. Решений лежат не возможности производства, а требования рынка.
М- это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эф-ое удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к рыночному успеху организации и приносят пользу обществу.
М имеет двойственную природу:
с одной стороны - это новый образ мышления, это новая философия бизнеса
с другой - новый образ действий.
Использование М-га предполагает комплексное использование всех элементов М-га: продукт, цены, распространение, продвижение. При использовании всех этих элементов можно получить энергетический эффект от использования элементов М-га.
Понятия:
Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем- то необходимом.
Потребности- это нужды, которые приняли конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. В основе нужды лежит природа человека, а социальные факторы превращают ее в различные потребности с учетом личностных характеристик людей.
Запросы- это потребность, которая подкрепляется способностью и желанием купить.
Потенциальный спрос – совокупность запросов отдельных людей.
Продукт – совокупность полезных свойств наиболее полно удовлетворяющих запросы целевого рынка.
Обмен – способ получения от какого то желаемого объекта взамен другого объекта.
Сделка – торговый обмен между 2-мя сторонами.
Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных показателей какого либо товара, продукта.
Результативное использование М-га становиться возможным, когда рынок продавца преобразуется в рынок покупателя.
Р. Продавца- характеризуется дефицитом (S<D), отсутствуют стимулы к обновлению продукции, низкое качество продукции, отсутствие выбора для покупателя, рост цен. На рынке в этом случае доминирует продавец. В этом случае деньги “бегают” за товаром.
Р. Покупателя – предложение превышает спрос, наблюдается обострение конкуренции, повышение качества, широкий ассортимент товаров, используются специальные методы борьбы за покупателя, в том числе ценовые скидки. В этом случае товар бегает за деньгами.
2. Типы М-га в зависимости от состояния спроса
1) Конверсионный М - используется при отрицательном спросе, когда значительная часть рынка не принимает продукт. Задача М-га- проанализировать почему рынок настроен негативно, изменить отрицательное отношение к нему на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эф-го продвижения продукта.
2) Стимулирующий М - применяется при отсутствии спроса. Задача- изменить безразличное отношение к продукту путем увязки присущих ему выгод с потребностями покупателей. Инструменты: резкое снижение цен, усиление рекламы.
3) Развивающий М – применяется в условиях скрытого, потенциального спроса. Задача- развить потребность.
4) Ремаркетинг - используется при падающем спросе. Задача- оживить спрос; поиск новых возможностей – придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.
5) Синхромаркетинг - используется при нерегулярном спросе. Задача- сгладить колебания спроса во времени, используя гибкие цены, методы продвижения.
6) Поддерживающий М - используется при полноценном спросе. Задача- поддерживать существующий уровень спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и с учетом обострения конкуренции.
7) Демаркетинг - применяется при чрезмерном спросе. Направлен на уменьшение спроса, который не может быть удовлетворен из за ограниченности ресурсов или недостаточного уровня производственных возможностей. Задача - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. Основные инструменты: повышение цен, сокращение сервиса, отказ от стимулирования сбыта и рекламирования товара.
8) Противодействующий М - используется при нерациональном спросе- спрос на товары и услуги, которые вредны для здоровья. Задача - убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов. Инструменты: резкое повышение цен, ограничение доступности, распр-е дискредитирующей информации.
3. Процесс М-га
Процесс М-га - упорядоченная совокупность действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению, и сбыту продукции, в соответствии с требованиями покупателей и возможностями рынка.
Процесс М-га состоит из следующих стадий:
1) изучение, распознавание проблемы;
2) поиск информации;
3) анализ полученных данных;
4) разработка концепций М-га;
5) принятие решения;
6) реализация концепции М-га;
7) контроль маркетинговых мероприятий;
Эта схема может быть изменена в зависимости от типа М-га, направления М-га и т.д.
4. Принципы и функции
Принципы М-га – основополагающие положения, требования, которые лежат в основе М-га и раскрывают его сущность и назначение.
Сущность М-га состоит в том, чтобы производство товаров или услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на постоянное согласование возможностей пр-ва с потребностями рынка.
В соответствии с сущностью М-га можно выделить следующие принципы:
1) Ориентация на конечного потребителя – выходить на рынок не с предложением товаров, услуг, а с решением проблем потребителей; организовать пр-во товаров после исследования потребителей, спроса; необходимость дифференциального подхода к рынку; ориентация на нововведения; гибкое реагирование на изменение требований рынка.
2) Целевая ориентация и комплексность маркетинговых усилий – все подразделения работают на достижение одной цели; все элементы работают в системе.
3) Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок – не только тактика приспособления к рынку, но и воздействие на него.
Функции М-га. Вопросы: Что производить? Кому продавать? Как продавать?
М как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общий функций присущих любому типу управления:
- планирование
- организация
- контроль
Эти функции могут быть конкретизированы и дополнены следующими специфическими функциями:
- Аналитическая - комплексное исследование рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия, а также включает в себя разработку маркетинговой стратегии.
- Производственно-сбытовая – осуществление товарной, ценовой и сбытовой политики.
- Коммуникативная – реклама и стимулирование рынка.
5. Концепции управления М-га
Концепции М-га - система взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития.
Выделяют следующие концепции:
1) Производственная – ориентируется на снижение затрат и повышение ПТ. Эта концепция актуальна в 2-х случаях:
- D устойчиво >S
- с/стоимость слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.
2) Товарная – потребители отдают предпочтение товарам, которые представляют высший уровень качества, максимальная производительность и новые возможности.
3) Сбытовая – ориентируется на интенсификацию сбыта, предполагающую что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи.
4) Потребительская – ориентируемая на удовлетворение нужд и запросов покупателей. Предприятие исходит из того, что прибыль можно получить только благодаря достижению или поддерживанию потребительской удовлетворенности.
5) Социально-этическая – компания должна определить нужды, потребности целевых рынков, обеспечить высшую потребительскую ценность более эф-ми по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.
Каждая из этих концепций соответствует определенной философии управления и в той или иной мере применяется в настоящее время. В зависимости от воззрений рук-ва в специфике производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий.
Тема: Маркетинговая среда.
Это среда в которой функционирует М. Маркетинговую среду обычно делят на микро и макро – среды.
1) Микросреда – факторы, тесно связанные с компанией и влияющие на ее способность обслуживать клиентов. К ней относиться внутренняя среда компании, как ее поставщики, конкуренты, посредники, клиенты.
Контактные аудитории – любые группы лиц, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к компании и от которых зависит достижение компанией своих целей.
2) Макросреда – это главные внешние факторы, которые влияют на деятельность всей компании, на микросреду в целом.
Демографическая среда представляет главный интерес для м-гов, т.к. население образует те рынки, на которых работают фирмы. Показатели: численность населения, уровень образования и др., и изменение возрастной структуры населения, изменение состава семьи, рост образованности.
Э. среда – совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей.
Природная среда- природные ресурсы, исп-е в качестве сырья для производства.
Политическая среда – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность организаций и отдельных лиц.
Тенденции:
1. увеличение контроля за ПД;
2. призыв дать полную свободу б-ву.
Научно-техническая среда – способствует созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и новые маркетинговые возможности.
Тенденции:
1. необходимость увеличения ассигнований на научные исследования
2. смещение от глобальных открытий в сторону небольших совершенствований
3. ужесточение контроля технологических процессов
Культурные факторы – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей и норм поведения людей.
Тенденции:
1. усиление патриотизма и консерватизма
2. уменьшение лояльности по отношению к организациям
3. более внимательное отношение к природе
поиск непреходящих ценностей
В маркетинге следует уделять основное внимание взаимодействию отдельных сил, действующих в макросреде, т.к. это взаимодействие создает почву для новых возможностей и новых угроз.
Тема: Информационное обеспечение М-га.
1) Значение маркетинговой информационной систему, ее элементов
2) Цели и объекты маркетингового исследования
3) Использование посредников в МИ
4) Процесс МИ
5) Принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом
6) Методы сбора первичной информации
1) Значение маркетинговой информационной систему, ее элементов
Основные факторы, определяющие рост ценностей в МИ:
1. Переход от внутреннего М-га к глобальному приводит к тому, что необходима информация о больших и удаленных рынках.
2. С ростом дохода покупатели становятся требовательнее, поэтому необходима более точная информация о реакции покупателей.
3. Усиление конкуренции и применение более сложных маркетинговых подходов требует более полной информации об эф-ти применяемых инструментов М-га.
4. Современная маркетинговая среда быстро изменяется, поэтому менеджерам необходима самая свежая информация для принятия решения.
МИС – совокупность приемов, методов, орг-х мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления МД на предприятии. Основная задача - постоянное накопление данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.
Развитая МИС включает в себя следующие элементы:
1. Система внутрифирменной отчетности
2. Система внешних маркетинговых наблюдений
3. Система обработки маркетинговой информации
4. Система маркетинговых исследований
1- Информация внутрифирменной отчетности предназначена для оценки эффективности МД, для выявления проблем и внутренних возможностей М-га. Эта информация содержится в балансовых отчетах, в отчетах о прибыли и убытках, в планах и отчетах о продажах и т.д.
2- Это текущая информация о развитии внешних условий. Источники: персонал, клиенты, конкуренты, стат. сборники, СМИ, коньюктурные обзоры, спец. периодическая литература, выставки, конференции, интернет.
3- Включает банк данных и банк моделей. Используются современные информационные системы для сбора данных, анализа и прогнозирования.
4- В случае, когда нужны фактические данные о конкретной ситуации для решения определенной проблемы, которой нет в наличии, используют МИ.
2) Цели и объекты маркетингового исследования
МИ – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при решении конкретной маркетинговой задачи.
Обычно все МИ пров-ся в двух разрезах:
1. оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени;
2. получение их прогнозных значений;
МИ направлены на:
1- выявление перспектив развития рынка
2- основных сдвигов в потреблении товара
3- развитии конкуренции
В зависимости от цели МИ выделяют:
1. Поисковое. Цель- сбор предварительной информации, которая поможет определить проблемы и выдвинуть гипотезы.
2. Описательное. Цель - точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации.
3. Причинно-следственные связи. Цель- проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.
Качественное - поисковое исследование, которые проводится с целью получения данных, объясняемых наблюдаемое явление. Методы:
а) индивидуальные глубинные интервью
б) групповые дискуссии
в) экспертные оценки
Количественное - получение информации от большого количества показателей для проведения стат. анализа. Цель- получение и анализ достоверных данных, подлежащих стат. обработке. Методы: массовые спросы с использованием анкетирования по почте, устных спросов, телефонных интервью.
Объектами МИ являются инструменты комплекса М-га, а также факторы макро и микро среды.
3) Использование посредников в МИ
Факторы, влияющие на выбор исполнителя МИ:
1. Ст-ть МИ
2. Наличие опыта проведения МИ, специалистов необходимой квалификации
3. Глубокое знание технических особенностей продукта
4. Объективность
5. Наличие специального оборудования
6. Конфиденциальность
4) Процесс МИ
Процесс МИ состоит из следующих этапов:
1. определение проблем и целей исследования. Он включает в себя:
а) определение потребности в проведении МИ
б) определение проблемы
в) формулирование целей исследования
2. разработка плана исследования. Предполагает:
а) определение типа требуемой информации и источников ее получения
б) определение методов сбора и анализа необходимых данных
в) проектирование форм для сбора данных
г) планирование выборки
3. реализация плана МИ. Включает:
а) сбор данных
б) анализ данных
4. Интерпретация полученных данных и подготовка заключительного отчета
Информация может быть получена путем проведения кабинетных и полевых исследований.
Кабинетные исследования - сбор вторичных данных.
Полевые исследования - сбор первичных данных.
Вторичные данные – информация, имеющая в наличии, собранная для других целей. Она может быть в зависимости от места возникновения информации:
-внутренней - внутри фирмы
-внешней - информационный материал органов гос. статистики, торговых палат, НИИ, публикаций международных организаций, периодическая печать и др.
Первичные данные – информация, собираемая только для решения конкретной исследуемой проблемы на основе непосредственного контакта с источником информации.
Достоинства вторичной информации:
1. относительная дешевизна
2. большая скорость получения информации
3. возможность использования нескольких источников информации
4. информация, взятая из независимых источников, как правило, достоверная
5. источники информации могут содержать данные, которые фирма самостоятельно получить не может
Вторичная информация целесообразна, когда требуется быстрый предварительный анализ, ее целесообразно использовать при изучении емкости рынка, при изучении цен, ассортимента, объема продаж.
Недостатки вторичной информации:
1. она может не соответствовать целям исследования или изучаемой проблемы из-за своей неполноты, общего характера и т.д.
2. она может быть устаревшей
3. методология сбора и обработки данных может быть неизвестна фирме или не соответствовать ее требованиям
4. в источнике могут быть указаны не все результаты исследования, а только часть
5. могут обнаружиться противоречивые данные, которые невозможно проверить
Преимущества первичных данных:
1. собираются в соответствии с целями и задачами
2. первичная информация – самая свежая
3. методология сбора и обработки данных устанавливается и контролируется фирмой
4. все данные известны и могут обеспечить секретность для конкурентной
5. отсутствуют противоречивые данные из различных источников
6. надежность информации определяется методологией и ее можно оценить
7. единственный способ получить все необходимые данные
Недостатки:
1. сбор требует значительных мат. затраты времени
2. некоторые виды информации не могут быть получены
3. подход компании может иметь ограниченный характер
Первичные данные важны при изучении потребителей, при исследовании эф-ти рекламы, упаковки и качества товаров. В процессе сбора данных необходимо наблюдать за соблюдением плана исследований, своевременно решать проблемы с респондентами, работать с интервьюерами. Необходимо проверить данные анкет на достоверность и полноту, затем закодировать для обработки на компьютере.
Исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству.
5) Принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом
Принципы:
1. актуальность информации - реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.
2. достоверность данных – точное воспроизведение объективного состояния и развития производства, рынка и макросреды. В условиях конкурентной борьбы данные искажаются. Средства борьбы против дезинформации:
а) множество источников информации
б) анализ полученных сведений на противоречивость
3. релевантность данных – позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, таким образом избегая работы с ненужными данными
4. полнота отражения – необходима для объективного учета всех факторов, оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды
5. целенаправленность - ориентирует данные на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках
6. информационное единство – требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность данных.
6) Методы сбора первичной информации
Методы полевых исследований предполагают сбор первичных данных непосредственно от исследуемого объекта.
Методы полевых исследований:
I. Наблюдение
– аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют поведение людей и обстановку, как правило, в реальных ситуациях. При этом людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно, происходит фиксация события без объяснения причин. Наблюдение в большей степени соответствует целям поискового наблюдения.
Формы наблюдений:
1.
– полевое
- лабораторное (в искусственно созданной ситуации)
2.
- стандартизированное – наблюдение по схеме, фиксирующие только те виды поведения, которые заранее определены, остальные – игнорируются.
- свободное – фиксируются все виды поведения
3.
- наблюдение с непосредственным участием исследователя
- наблюдение со стороны
4.
- явное - объект наблюдения ставят в известность о том, что за ним наблюдают
- скрытое
5.
- персональное - человек наблюдает
- через приборы
Результаты визуальных наблюдений фиксируются в бланках наблюдений, что позволяет свести воедино собранную информацию и обеспечить ее автоматизированную обработку.
Достоинства наблюдения:
1. Независимость от желания объекта к сотрудничеству, от его способности к словесному выражению сути дела
2. Возможность восприятия неосознанного поведения
3. Возможность учета окружающей обстановки
Недостатки:
1. Субъективность восприятия наблюдателя
2. трудно обеспечить репрезентативность выборки
3. Объекты наблюдения, т.е. их поведение может отличаться от естественного, особенно если наблюдение открыто
4. Селективность наблюдения
5. Плохо поддаются наблюдателю те события, которые происходят редко или в течении длительного времени
С помощью наблюдения нельзя установить отношения, мотивы поведения, эмоции. Поэтому наблюдения часто используются в сочетании с другими методами сбора первичной информации
II. Эксперимент
– сбор первичных данных путем выбора сопоставимых групп, контроль за факторами, которые влияют на результаты и сравнения реакции групп в различных ситуациях. Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. В ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи и с его помощью можно получить информацию о предположительном успехе отдельных альтернатив. В ходе эксперимента сбор информации может осуществляться путем наблюдения и опроса. Экспериментальное исследование может осуществляться как в лаборатории так и в полевых условиях.
Достоинства лабораторных исследований:
1. При проведении лабораторных экспериментов создаются некоторые искусственные условия, что позволяет контролировать посторонние факторы
2. Сравнительно дешевые
3. Они требуют меньше времени для реализации, чем полевые эксперименты.
Основной недостаток – нельзя смоделировать ситуацию, полно соответствующую реальным условиям.
Преимущества полевых экспериментов:
1. Полевые эксперименты проводят в реальных условиях
2. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации
Недостатки:
1. Они требуют больше времени и материальных ресурсов.
2. Сложнее их контролировать
3. Большой недостаток – при экспериментах невозможно учесть и контролировать все факторы и условия, поэтому результаты эксперимента не всегда могут однозначно интерпретировать
4. Репрезентативность эксперимента может быть сомнительной
5. С помощью эксперимента, как правило, исследуются конкретные случаи разового характера
6. Не всегда полученные данные можно обобщить
III. Опрос
– наиболее распространенный метод маркетинговых исследований- метод сбора первичной информации, которая более всего подходит для сбора описательной информации.
При подготовке к проведению опроса необходимо:
- определить единицу выборки
- определить объем выборки
- определить метод отбора
- определить способ связи с аудиторией
При проведении маркетинговых исследований можно проводить сплошное обследование или выборочное. На практике обычно параллельно используют различные методы формирования выборки.
Опрос может быть:
- реальным
- скрытым – реальная цель опроса не сообщается
В зависимости от формы связи с аудиторией выделяют:
- письменный опрос
- телефонный опрос
- устный опрос
Преимущества анкетирования по почте:
1. Его можно использовать для сбора больших объемов информации
2. Выход на разбросанную совокупность людей
3. Возможность охвата труднодоступных респондентов
4. Анонимность респондента
5. Отсутствие непосредственного влияния интервьюера
6. Есть время на обдумывание ответа
Недостатки:
- низкий уровень реализации (мах 10-15% анкет возвращают)
- трудно обеспечить репрезентативность выборки
- почтовые опросы требуют много времени
- низкая гибкость (сложно изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов)
- нельзя контролировать выборку
Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервью.
Преимущества телефона:
- высокая результативность (80-90%)
- оперативность
- большая гибкость
- возможность контролировать выборку.
Недостатки:
- выборка может быть недостаточно представительна.
- Ограниченность вопросов
- Расходы на одного респондента выше
- Выше влияние интервьюера на респондентов
- От личности интервьюера зависит запись и интерпретация полученных ответов.
Преимущества устного опроса.
- Значительно снижается неопределенность
- Высокая гибкость и подгоняемость под респондента
- Возможность реагировать за реакцией и поведением респондента.
Недостатки:
- Высокие затраты.
- Влияние интервьюера на респондентов.
- Обычно выборка небольшая, поэтому сложно делать общие выводы на основе полученных результатов.
Устный опрос может проходить на основе индивидуального или группового интервью.
Групповое интрвью называется фокус-групп, обычно состоит из 6-го человека. Проводит опрос модератор. Опрос фокус-групп это полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований.
Сбор информации при помощи интернета оказывается успешным при подхода к труднодоступным группам потребителей.
Преимущества:
- Возможность взаимодействия в реальном режиме или времени для любого числа участников.
- Дешевизна и передача данных доступна.
- Автоматизированная обработка данных
- Быстрота и рентабельность.
Недостатки:
1. Неэффективен на массовом рынке.
Все выборочные исследования можно разделить на разовые и панельные.
Разовые – ТО что было выше.
Панельные опросы – регулярный опрос (сформирован по законам мат. стат., репрезентативности группы потребителей).
Такой опрос обеспечивает получение достаточно надежной и достоверной информации.
Признаки панельного метода опроса:
- Предмет и метод исследования константы.
- Сбор информации повторяется через равные промежутки времени.
- Константная совокупность исследования.
Виды панелей (то что исследуется)
- Торговля.
- Потребление.
- Специальная форма панелей (юристов, врачей.)
Преимущества:
- Возможность сравнивать результаты нескольких опросов.
- Возможность устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений.
- Возможность проводить анализ рынка больших ….
Недостатки:
- Проблема с выбором необходимых объектов и получения их согласия на сотрудничество.
- «смертность» панели (т.е. отказ участников от сотрудничества, переход в другую потребительскую категорию, физическая смерть).
- Участники, чувствуя себя под контролем, меняют првычный образ жизни.
Факторы, влияющие на выбор способа связи с аудиторией:
- Требуемая информация.
- Затраты.
- Срочность
- Плотность населения.
- Распространенность телефонов
- Уровень грамотности
- Коммуникабельность людей
- Мнения и предпочтения агентов и менеджеров, проводящих исследование.
Тема 4. Комплексное исследование рынка
1. Измерение и прогнозирование спроса.
2. Изучение потребителей.
1. Измерение и прогнозирование спроса.
Виды рынка в зависимости от степени вовлеченности потребителя в процессы продаж:
- Потенциальный рынок – совокупность потребителей, которые проявляют некоторый интерес к определенному продукту.
- Доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.
- Квалифицированный доступный рынок – потребители, имеющие интерес, средства.
- Целевой рынок – часть квалифицированного рынка на которую фирама решила направить свои усилия.
- Освоенный рынок – совокупность потребителей, которая уже приобрела данный товар.
В зависимости от чувствительности спроса по отношению к М…….. усилием выделяем расширяемый и нерасширяемый рынок.
Расширяемый рынок – объем которого в значительной степени зависит от уровня расходов отрасли на М….
Нерасширяемый рынок – спрос почти не зависит от расходов на М….
Спрос – платежеспособная потребность, вынесенная на рынок.
Спрос на потребительские товары развивается под влиянием основных и специфических факторов.
Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и условия, создавая пределы его развития (численность населения, его доходы…)
Специфические факторы – определяют развитие спроса на товарные группы и отдельные товары.
Выделяют общий и частичный спрос.
Общий – на определенный класс продуктов в целом (спрос на мебель, обувь)
Частичный – на конкретную часть товаров(марки).
Спрос на потребительские товары единовременного пользования делится на первичный и повторный спрос.
Первичный спрос предъявляется на пробные позиции. Повторный спрос характеризует приверженность потребителей относительно данной товарной марки.
На товары длительного пользования предъявляется спрос первоначальный, на замену и дополнительный спрос.
Первоначальный спрос связан с устанолением обеспеченности, с накоплением таких предметов в пользовании.
Спрос на замену направлен на возмещение предметов в результате их физического или морального износа.
Дополнительный спрос направлен на установление числа предметов, находящихся в пользовании у нас.
Спрос на товары пр-го направления зависит от целей их использования. Выделяют спрос на материалы для изготовления продуктов, на промышленное оборудование, на расходуемые материалы.
Спрос на товары пр. назначения делятся на спрос на первичные покупки, повторные покупки, покупки без изменения, повторные покупки с изменениями.
Первичные покупки связаны с решением новых задач на предприятии.
Повторные покупки без изменения связаны со спросом на продукцию, условия продажи которой не изменяются, не изменяется ассортимент, цены, качество.
Повторные покупки с изменениями вызывают спрос на модифицированную продукцию, связанную с обновлением процесса производства на предприятии.
Рисунок.
Первоначальный спрос – мin уровень сбыта, который наблюдается даже при полном отсутствии затрат на М….
Потенциал рынка – верхний предел рыночного спроса, к расходам на М… не вызывает увеличение спроса.
Текущий рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период времени, в определенных условиях внешней среды, при определенном уровне использования инструментов М….
Особенностью измерения спроса является тот факт, что его можно измерить опосредованно, через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных товаров.
Потенциальный спрос – измеряется численностью потенциальных потребителей, потенциальным количеством возможных продаж в натуральных единицах и потенц. Продаж в стоимостном выражении.
Q(потенциальное) = n*q*p,
Где n – число покупателей,
q – потенциальные продажи, р – средние цены покупки.
Существует 2 подхода к измерению потенциального спроса:
- метод поиска – промежуточные оценки исчисления количества потребителей, исходя из общего количества людей.
- Метод моделирования – определение всех возможных групп потенциальных покупателей и их суммирование.
Реальный спрос или емкость рынка – фактическая реализация товаров за определенный срок (обычно за год), выражен в натуральных или стоимостных показателях.
Так как величина продаж служит лишь косвенным измерителем спроса, то используются следующие оценки спроса:
- Растет исходя из объемов внутреннего производства, импорта, экспорта и товарных запасов.
Ер=П+Н-З-д(ельта)З
- р-ры поступлении продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной собственности магазинов в течении определенного промежутка времени.
- Оценки расходов потребителей по балансовой стоимости.
Доля фирмы на рынке определяется как отношение объема продаж представленному на рынке к общему объему продаж данного товара на данном рынке.
Все методы прогнозирования делят на общие и специальные.
Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции (на экспертных оценках).
Выбор метода прогнозирования зависит от целей прогноза, от типа продукта, от доступности и надежности данных.
Специальные методы – учитывают особенности спроса на разн. Исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их измерением.
2. Изучение потребителей.
Изучать потребителей необходимо чтобы лучше понимать поведение покупателей, а, следовательно действовать на рынке будет эффективно.
Особенно важно изучать поведение фирмам, которые действуют на насыщенных, емких рынках, используют стратегию низких издержек, и, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаков.
Покупательное поведение помогает изучать людей.
Модель поведения покупателей: Стимулы, Воздействие – сознание покупателей – реакция, поведение покупателей.
Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов:
- осознание потребности.
- Поиск информации.
- Оценка вариантов.
- Решение о покупке.
- Покупка.
- Оценка после приобретения.
В некоторых странах, решение о покупке принимаются одним человеком. В других участвуют несколько, каждый из которых играет свою роль:
- Инициатор – кто предлагает купить.
- Влияющий.
- Принимающий решение.
4.
5. Покупатель.
Типы поведения покупателя в зависимости от степени вовлеченности в процесс покупки и осознание им различий между марками.
Высокая степень вовлеченности в процесс покупки характерна для дорогих товаров, которые покупатели связывают с риском, а товары могут служить средством самовыражения.
Низкая степень вовлеченности характерна для дешевых и часто приобретаемых товаров.
- Сложное покупательное поведение обычно относится к редким покупкам дорогих товаров. Обычно покупатель не обладает достаточной информацией.
- Неуверенное поведение, когда покупка рискованна, совершается редко, цена высока, но покупатель не всегда замечает отличия аналогичных признаков разных производителей.
- Поисковое покупательное поведение. Выбор марки осуществляется без предварительной оценки. Потребители легко и часто меняют марки, являющихся результатом не неудовлетворенности покупателя, а разнообразием.
- Привычное покупательное поведение. Степень вовлеченности в процесс покупки все высок. Степень различаемости между марками не высок. Покупатели не ищут дополнительной информации, не оценивают характеристики товаров и им не надо долго размышлять.
Процесс восприятия товара-новинки состоит из этапов:
- Осведомленность – потребитель узнает о новинке, но не имеет достаточно информации.
- Интерес – потребитель уже стимулирован на поиск информации о товаре.
- Проба – пробует новое в небольшом масшате, для составления мнения о нем.
- Принятие – полное восприятие товара новики, потребитель решает стать покупателем товара новинки.
В зависимости от времени, необходимой для принятия новинки, готовности её опробовать, потребители делятся на группы:
- Новаторы - ~25% всех покупателей, кто готов пойти на риск приобретения неизвестной продукции. Обычно действуюд под влиянием собственной интуиции, имеют достаточно высокий социально-экономический статус, пользуются информацией из различных источников.
- Ранние последователи – 13,5%-лидеры. Мнения они воспринимают довольно рано, хотя и с осторожностью. Обычно они готовы приобрести новый товар после тщательного анализа всех возможных последствий. Они мало чувствительны к изменениям цен.
- Ранние б-во – 34% люди осмотрительные, воспринимают новое раньше, но лидерами бывают редко. Они покупают товар, так как он себя уже оправдал.
- Позднее б-во – 34%. Воспринимают товар после того как его опробовало большинство. Их статус находится на среднем уровне. Для них важна оценка представителей этой же группы населения. Они чувствительны к изменениям цен, к СМИ относятся сдержанно.
- Отстающие – 16% - суперконсерваторы, люди связанные с традициями. С подозрением относятся к новому, имеют невысокий социальный статус.
На темпы восприятия нового влияют характеристики товаров:
- Сравнительные преимущества – степень кажущегося превосходства над другими товарами.
- Совместимость – степень соответствия опыту потребителя к принятым потребительским ценностям.
- Сложность- степень относительной трудности понимания нового и его использования.
- Делимость процесса знакомства с новым – возможность опробования нового в ограниченных масштабах.
- Коммуникационная наглядность – степень наглядности и возможности описания результатов использования нового.
Психологические типы показателей в РФ:
- Купцы – хотят видеть в товаре добротность и надежность, не принимают западный образ жизни. Хотят жить лучше. Но по РУССКИ.
- Казаки – активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности.
- Студенты – придерживаются широких взглядов, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны.
- Бизнесмены – стремятся активно работать на любом поприще, товары, которые они покупают должны быть надежны и доступны.
- Руссская душа – мало обеспечен, плохо приспособлен к жизни, сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию.
Многие считают, что для потребителей товаров преобладающим является факторы экономического порядка: цена, комплектность, уровень сервиса.
Спецификой промышленного рынка является то, что решение о покупке принимается коллегиальной структурой (закупочный центр). В эту структуру входят индивиды, играющие разную роль, имеющие разную компетенцию, разную мотивацию, поэтому многие решения о закупке являются конфликтными и обычно предполагают сложный процесс внутреннего согласования. В отличие от потребительского рынка здесь добавляется еще одна роль потребителей – управляющее потоками информации и другими членами центра.
Закупки включают следующие этапы:
- выявление и оценка потребности.
- Определение технических требований и объема закупки.
- Поиск потенциальных поставщиков.
- Получение и анализ предложений.
- Выбор поставщика, покупки.
- Контроль и оценка показателей работ.
Прочность формализации закупки зависит от сложности решения, степени его риска, новизны. Процесс покупки может меняться в зависимости от особенностей фирмы, её р-ров и сфер деятельности.
Тема: Стратегии целевого М-га.
1. Цели, объекты и преимущества сегментирования рынка.
2. Основные требования к сегменту рынка.
3. Основные признаки сегментации рынка.
4. Методы сегментирования рынка.
5. Стратегии охвата целевого рынка.
6. Сущность позиционирования, его роль в целевом маркетинге.
7. Дифференцирование рыночного предложения как основа его позиционирования.
8. Этапы позиционирования.
9. Стратегии позиционирования.
10. Перепозиционирование.
1. Цели, объекты и преимущества сегментирования рынка.
1. Сегментация рынка – это деление рынка на четкие группы покупателей, которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, которые характеризуются однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор мероприятий комплекса М-га.
Цель сегментирования рынка – максимальное проникновение на привлекательные сегменты рынка.
Привлекательность сегмента рынка определяют следующие факторы:
1) Состояние рынка (учитывается объем сегмента рынка, перспективы его роста, перспективы роста спроса на нем, ценовая эластичность спроса, покупательная способность, сезонность спроса).
2) Конкуренция (учитывается доступность сегмента рынка, количество конкурентов, стратегия поведения конкурентов, доли сегментов рынка, занимаемые конкурентами, отличия в технологии производства конкурентов, наличие товаров субститутов).
3) Экономические факторы (производственные возможности, финансовые ограничения).
4) Технологические факторы (наличие патентов, ноу-хау, авторских свидетельств, сложность и гибкость технологического процесса).
5) Общественно-политические факторы (учитывают общественные взгляды на производство и реализацию товаров; законодательные акты, регламентирующие производство и реализацию товаров; наличие общественных групп, оказывающих давление).
Необходимость сегментации рынка определяется давлением рынка: если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение модели сегментации рынка. Это связано с ростом потребителей и возможностью их удовлетворения. Наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, то происходит процесс свертывания сегментации (потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей).
Объектами сегментации могут быть:
1) конечные и организованные потребители
2) конкуренты
3) конкуренты.
Преимущества сегментации рынка:
- позволяет определить наиболее важные характеристики изучаемого явления
- позволяет улучшить понимание изучаемого явления, следовательно
- эффективно воздействовать на него
- повысить эффективность маркетинговых мероприятий
- позволяет концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях
- направлять энергию сотрудников на наиболее перспективных потребителей
- при разработке планов маркетинговой деятельности позволяет улучшить особенности отдельных рыночных сегментов.
Рыночная ниша – это узкая группа внутри сегмента, представляет собой достаточно узкую, порой незаметную область рынка, попав в которую новый производитель, новый продукт или новый вид деятельности могут стать прибыльным и быстрорастущим бизнесом.
Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции.
Причины неудач: неправильный выбор сегмента, слишком мелкие сегменты и др.
2. Основные требования к сегменту рынка.
- Измеримость (возможность количественно измерить)
- Четкость очертаний сегмента (ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от смежных)
- Доступность (степень, в которой рынок может быть охвачен и обслужен)
- Перспективность сегмента (необходимо учитывать тенденцию спроса)
- Прибыльность (потенциальная емкость должна позволять покрыть издержки и получить прибыль)
- Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Необходимо оценить, как основные конкуренты относятся к продвижению товара в данном сегменте.
- Защищенность от конкуренции (нужно оценить собственные конкурентоспособные преимущества, развитые сильные стороны)
- Устойчивость по отношению к выделенным признакам.
3. Основные признаки сегментации рынка.
Объективные:
- Географические: регион, климат, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения.
- Демографические: пол, возраст, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи.
- Социально-экономические и культурные признаки: религия, раса, национальность, уровень доходов, род занятий, уровень образования, профессия, культурные обычаи.
Субъективные:
- Психографические: общественный класс, тип личности, образ жизни.
- Поведенческие: уровень знаний, характер использования продукта, реакция на продукт.
Признаки сегментирования рынка товаров производственно-технического назначения:
- Демографические: отрасль, размер фирмы, её местоположение
- Технологические: используемая технология, статус покупателя, возможности фирмы по объему закупок.
- Организация закупок: степень централизации закупочной деятельности, приоритеты, взаимоотношения, формы закупок, критерии закупок.
- Ситуационные: срочность, размер и т..
- Индивидуальные характеристики: характеристики лиц, принимающих решение, отношение к риску, система ценностей.
Признаки сегментации могут быть комбинированными, тогда говорят о профиле сегмента рынка.
4. Методы сегментирования рынка.
1) Априорный.
Рынок разбивается на сегменты в соответствии с заранее выбранным признаком и товар подгоняется под определенный заранее сегмент. +: Простота -: Ограниченность.
2) Метод определения автоматического воздействия.
Позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты в соответствии с набором заранее заданных признаков. Такая сегментация идет сверху вниз.
СЕМЬИ - с низкими доходами
/ - с высокими доходами
ПОТРЕБИТЕЛИ
\ ОДИНОКИЕ - молодые
- пожилые и т. д.
+: Позволяет быстро сформировать рыночные сегменты на основе всего множества потребителей. Причем эти сегменты уникальны и отчетливо различимы между собой.
-: Позволяет одновременно рассматрививать только одно измерение.
3) Кластерный.
Начинается с рассмотрения каждого потребителя и постепенного объединения их в группы – кластеры по степени сходства. Сегментация происходит снизу вверх.
+: Позволяет одновременно рассматривать несколько признаков.
-: Требуется сбор большого объема информации (как правило, больше 200 потребителей).
Основная проблема сегментирования – это по каким признакам сегментировать и какие методы использовать, чтобы сегментация была актуальна не только сегодня, но и в перспективе.
Этапы процесса сегментирования:
- Качественные исследования. Цель: мотивация.
- Количественные исследования. Цель: определить значение параметров, описывающих рынок.
- Анализ полученных данных. Рекомендуется использовать факторный анализ для исключения коррелирующих переменных, а затем использовать кластерный анализ.
- Проверка и подтверждение правильности результатов.
- Составление профиля сегмента, т.е. полное его описание и определение названия.
5. Стратегии охвата целевого рынка.
Существуют следующие стратегии:
- Массовый М (недифференцированный, агрегированный).
- Дифференцированный М.
- Концентрированный М.
В первом сегментирование рынка не применяется.
Этапы целевого М-га:
1) Сегментирование рынка включает
1.1. Определение признаков сегментации
1.2. Составление профиля каждого сегмента.
2) Выбор целевого рынка.
2.1. Оценка степени привлекательности полученного сегмента
2.2. Выбор одного или нескольких целевых сегментов.
3) Позиционирование товара на рынке.
3.1. Разработка подходов к позиционированию каждого целевого сегмента.
3.2. Разработка комплекса М-га для каждого целевого сегмента.
Целевой М характеризуется тем, что осуществляется производство и М продукта, разработанного специально для определенных рыночных сегментов.
Массовый М применяется, если производитель концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового спроса.
+: затраты на М сравнительно небольшие, так как нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования, используется массовая реклама, массовое распределение и т.п.
-: могут использовать только крупные компании.
Дифференцированный М ориентируется не на весь рынок, а на несколько различных по своим требованиям сегментам. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распространения, стимулирования. В этом случае увеличивается разнообразие товаров, способов продажи.
+: 1. Производитель глубже проникает в нужды различных групп потребителей и лучше их удовлетворяет, следовательно усиление своего конкурентного положения.
2. Можно распределять риски между различными сегментами рынка.
-: Затраты на М увеличиваются: разработка ассортимента, проведение маркетинговых исследований, разнообразие рекламы.
Концентрированный М максимально приспосабливается к требованиям отдельных специфических целевых групп потребителей. Следовательно, производитель лучше познает особенности и требования выбранного им целевого сегмента. Задача производителя – не столько в максимизации им сбыта, сколько в достижении стабильности постоянных издержек, приверженности потребителей, достижение достаточной доли рынка.
-: Повышенный риск.
Также используются следующие виды стратегий:
Стратегия концентрации на каком-либо продукции.
Продуктовая специализация.
Рыночная специализация.
Селективная специализация.
Массовый рынок.
Р – определенный рынок, П – определенный продукт.
Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка.
- Ресурсы фирмы
- Степень однородности продукции
- Этап жизненного цикла продукта
- Степень однородности рынка
- Маркетинговые стратегии конкурентов.
Выбор целевого рынка предполагает оценку с одной стороны требований маркетинговой среды (привлекательности различных сегментов рынка), а с другой стороны учет производственно-сбытовых возможностей фирмы и ее конкурентных преимуществ.
Выделяют 2 метода поиска оптимального числа сегментов рынка.
1. Концентрированный (метод воробья).
Фирма постоянно пробует различные сегменты.
Метод требует длительного промежутка времени, но не требует значительных материальных затрат.
2. Дисперсионный.
Фирма сперва выходит на сегменты, а затем отказывается от невыгодных.
Метод довольно быстро дает результаты, но требует значительных затрат, страдает престиж фирмы.
6. Сущность позиционирования, его роль в целевом маркетинге.
Важность позиционирования заключается в том, что на его основе строится маркетинговая программа фирмы в отношении конкретного товара.
Определить положение товара на рынке – значит соотнести свои предложения с восприятием потребителями, с конкуренцией, другими предложениями (других фирм) и изменениями во внешней среде.
Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров конкурентов.
Представляет собой 2 взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром.
Если первый позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар, то второй позволяет оценить, какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров конкурентов.
Сегментация и позиционирование – 2 составляющих данного процесса.
Сегментация даёт исходную базу для производства товара, который соответствует потребностям выбранного сегмента и определяет дифференциацию товара. Целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара.
Задача позиционирования – доходчиво объяснить отличие товаров фирмы от других товаров, чтобы рыночный сегмент смог выделить его конкретные, привлекательные черты.
Позиционированием может быть слоган. Позиционирование тесно связано с конкурентными преимуществами товара. Конкурентные преимущества получают путем:
- предоставления бОльших благ
- за счёт реализации более дешевой продукции
- за счёт предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг по более дорогим ценам.
Варианты позиционирования.
- Укрепление в сознании потребителей текущей позиции.
- Найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять её
- Вытеснить конкурентов с их позиции.
- Использовать утверждения, что фирма входит в число лучших.
В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей. Оно может изменяться при выведении товара на новый рынок, под влиянием в микро- и макро- среде, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, а также от изменяющихся целей и задач компании.
7. Методы Дифференцирование рыночного предложения как основа его позиционирования.
Методы дифференцирования:
1) Продуктовая дифференциация.
Основные показатели:
- доп. возможности продуктов
- эффективность его использования (комфортность, надежность, долговечность)
- ремонтопригодность
- стиль и дизайн.
2) Сервисная дифференциация – заключается в предложении услуг, сопутствующих товару, которые по своему уровню превосходят услуги конкурентов.
- простота оформления заказа
- объем и надежность поставок
- установка
- обучение клиентов
- послепродажное обслуживание
- консультирование клиентов.
3) Дифференциация персонала – заключается в более тщательном найме и обучении персонала, который осуществляет свои операции более эффективно, чем персонал конкурентов.
4) Дифференциация имиджа – создание имиджа, который отличает фирму, её продукты в лучшую сторону от конкурентов.
5) Дифференциация каналов распределения:
- эффективность работы каналов распределения
- вид канала распределения
- профессионализм сотрудников канала распределения.
8. Этапы позиционирования.
1) Выбор критериев позиционирования, например, соотношение цены и качества.
2) Определение показателей по выбранным критериям.
3) Построение карты восприятия.
4) Перепозиционирование.
Карты восприятия могут быть:
- интуитивными – построенными на основе рассуждения менеджеров
- отражающими результаты опросов потребителей и фактические данные.
Карты восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей.
Карта восприятия:
9. Стратегии позиционирования.
- Стратегия по атрибуту. В основе позиционирования лежит отличительное качество товара.
- Позиционирование по преимуществу. В основе позиционирования лежат выгоды или решения проблем потребителя.
- Позиционирование по использованию – в основе позиционирования лежит особый способ использования.
- Позиционирование по потребителю – ориентирование на определенную категорию потребителей.
- Позиционирование по отношению к конкурирующей марке.
- Позиционирование по категории продукта – показывается разрыв данного товара с определенной категорией товара.
- Позиционирование по соотношению цена-качество.
Необходимо обосновать, почему потребители должны выбрать именно этот товар для позиционирования. Позиционирование может быть по двойному и тройному преимуществу.
Ошибки позиционирования:
- Поверхностное позиционирование.
- Сверхпозиционирование (однобокое)
- Неоднозначное позиционирование – путанное представление о марке товара.
- Сомнительное позиционирование – фирма пытается создать преувеличенное представление о свойствах товара.
После позиционирования обязательно создается комплекс М-га, который доносит информацию до потребителей.
10. Перепозиционирование.
Перепозиционирование – это действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.
Пути перепозиционирования:
1) Улучшение потребительских характеристик существующего товара.
2) Внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (например, экологическая чистота, престижность).
Тема: Комплекс М-га.
Комплекс М-га (marketing mix) – это совокупность инструментов, которые используют для воздействия на целевой рынок или приспособление компании к ситуации на рынке. Включает 4 p: товар, цена, методы распространения и продвижения.
Цель разработки комплекса М-га – обеспечить устойчивые конкурентные преимущества компании, завоевать прочные рыночные позиции.
При разработке комплекса М-га необходимо сформулировать такую комбинацию маркетинговых средств, которая обеспечила бы достижение поставленной цели. Для разработки концепции М-га используется система М-га. Она включает:
- Маркетинговую информацию
- Планирование М-га
- Организация служб М-га
- Маркетинговый контроль.
Комплекс М-га и система М-га образуют внутреннюю среду М-га предприятия.
Тема: Товарная политика.
- Товар как элемент комплекса М-га.
- Жизненный цикл товара. Стратегии М-га на различных его этапах.
- Разработка новых товаров.
- Конкурентоспособность товара.
- Ассортиментная политика.
- Торговая марка и упаковка.
- Товар как элемент комплекса М-га.
Товар – это продукт, созданный для удовлетворения потребностей целевых потребителей.
Классификация товаров.
1. С точки зрения конечного потребеления:
1.1. Потребительские товары.
Потребительские товары классифицируют на основе покупательных привычек потребителей:
- Товары повседневного спроса. Их покупают без раздумий и без сравнений с другими товарами. Делятся на: А) основные товары Б) товары импульсивной покупки В) экстренные товары.
- Товары предварительного выбора. Те товары, которые покупают в процессе выбора и сравнивают между собой.
- Товары особенного спроса. Потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, кади которых покупатели готовы потратить дополнительные усилия.
- Товары пассивного спроса. Те товары, о приобретении которых люди обычно не задумываются, не зависимо от того, знают или нет о их существовании. Например, страхование, детские энциклопедии.
1.2. Промышленные товары.
Товары производственно-технического назначения приобретаются частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или использования в бизнесе. Делятся на: А) Материалы и детали, которые полностью используются в производстве, Б) Капитальное оборудование, которое входит в готовый продукт частично, В) Вспомогательные материалы и услуги, которые не входят в изготовляемый продукт (например, ГСМ).
1.3. Услуги.
2. По времени пользования
2.1. товары кратковременного пользования.
2.2. товары длительного пользования.
Котлер считает, что потребители воспринимают товар в трех измерениях (3-х уровневая модель товара):
1) Товар по замыслу – главные выгоды, которые ищут потребители в данном товаре.
2) Товар в реальном исполнении – учитываются технико-эксплуатационные характеристики, качество, маркировка товара, дизайн, упаковка.
3) Товар с подкреплением (товар с расширением) – условия оплаты, доставка, установка, гарантии, послепродажное обслуживание, обслуживающий персонал.
- Жизненный цикл товара. Стратегии М-га на различных его этапах.
Теория жизненного цикла используется для анализа положения товара на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии М-га. Эта теория актуальна для многих потребительских товаров, но не может быть использована в строительстве и не всегда может быть использована в сфере услуг. В соответствии с этой теорией каждая стадия жизненного цикла требует особого подхода, разных маркетинговых мероприятий.
Жизненный цикл – это время от момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Впервые концепция была опубликована Левитом в 1965 году.
Любой товар рано или поздно заменяется на рынке другим.
Жизненный цикл товара состоит из следующих стадий:
1) Внедрение товара на рынок
2) Рост
3) Зрелость
4) Спад.
Жизненный цикл товара описывается измерением объема продаж и прибыли во времени.
1) Для стадии внедрения характерно медленное увеличение объема продаж, конкуренция ограничена, прибыль отсутствует из-за больших начальных затрат на М, малых объемов выпуска и отсутствия опыта (неосвоенности производства). Руководители М-га могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из переменных:
1 – Стратегия снятия сливок.
2 – Стратегия медленного снятия сливок.
3 – Стратегия быстрого проникновения на рынок.
4 – Стратегия медленного проникновения на рынок.
2) Стадия роста – период признания и распределения товара на рынке. Характеризуется быстрым ростом объема продаж, ростом прибыли, относительная доля затрат на М уменьшается, цены постоянны или немного снижаются.
Фирма стремится максимально продлить эту стадию.
Стратегии:
- Совершенствование товара.
- Создание новых моделей и модификаций.
- Расширение действующих и освоение новых каналов сбыта.
- Стимулирование предпочтений потребителей рекламой.
- Незначительное снижение цены.
- Улучшение сервиса.
3) Стадия зрелости –период наибольшей стабильности реализации товара, период насыщения рынка. Характеристики:
- Рост объема производства замедляется, даже начинает падать
- Усиливается конкуренция
- Затраты на М растут.
- Возможно снижение цен.
- Прибыль стабилизируется или уменьшается.
Стратегии:
- Модификация рынка. (увеличение объема продаж)
- Модификация продукта.
- Модификация комплекса М-га.
- Модификация продукта.
4) Стадия спада – период снижения объема продаж, исчезновения спроса. Характеристики: резкое снижение объема продаж и прибыли. Спрогнозировать его практически невозможно, только зафиксировать. Уменьшением цены и другими мероприятиями можно лишь продлить эту стадию. Стратегии:
- Продолжать производить в том же объеме, при этом
- Снизить объем производства.
- Отказаться от производства.
Стратегии по пункту 1 (продолжение производства):
1. Убрать маркетинговую поддержку товара (сбавить затраты)
2. Снижение цены.
3. Увеличение рекламы, маркетинговой поддержки.
Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефонов), типа продукта (сотовый телефон) и конкретной марки продукта.
Вид кривой жизненного цикла зависит от специфики отдельных видов товаров, а также особенностей спроса на рынке.
Виды кривых жизненного цикла:
Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит от следующих факторов:
- Самого товара
- Конкретного рынка
- Внешние факторы: уровень инфляции, стиль жизни потребителей
- Использование средства М-га.
Продуктовый портфель – совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Он должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Наличие продуктового портфеля
1) снижает риск неполучения прибыли от реализации новых продуктов
2) обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности фирмы
3) обеспечивает постоянное получение прибыли.
- Разработка новых товаров.
С помощью товара, имеющего рыночную новизну фирма формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы. Новый продукт рассматривается как продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Рассматриваются несколько уровней новизны:
- Принципиально новый товар.
1.1. товар, который удовлетворяет новые потребности
1.2. товар, который удовлетворяет существующие потребности, но по-новому.
- Новое применение товара.
- Продукт с улучшенными характеристиками.
- Продукт с дополнительными функциями.
- Продукт с меньшими издержками.
- Продукт с новым дизайном.
- Продукт с новой маркой или упаковкой.
Организации могут получать новый продукт двумя путями:
1) Собственная разработка или заказ на разработку.
2) Покупка фирмы, патента, лицензии, ноу-хау на новый продукт или новую технологию.
Мотивы нововведений в товарной политике.
1. Внешние
- Развитие НТП
- Улучшение уровня качества
- Быстрое моральное устаревание продукта
- Изменения в предпочтении потребителей
- Насыщение рынков сбыта, их структурные изменения
- Обострение конкуренции
- Необходимость сглаживания сезонных и конъюнктурных колебаний.
2. Внутренние
- Необходимость обеспечить рост фирмы
- Стремление увеличить рост продаж, рыночной доли, прибыли
- Усиление конкурентных позиций
- Стремление компенсации отдельных рисков
- Выход на новый рынок
- Стремление фирмы создать образ «Фирмы-новатора».
Этапы процесса разработки нового продукта.
- Поиск и отбор идей нового товара. Он может осуществляться на основе:
А) внутренних источников организации
Б) - изучения мнений потребителей (95 %), конкурентов, дистрибьюторов, поставщиков.
- выставки, ярмарки
- консультационные фирмы.
В) Использование специфических методов генерации идей («мозговой штурм»)
- Разработка концепции и её проверка.
Идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта.
Концепция – это описание конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает потребителям.
Чаще её проверяют на фокус-группе, а также на целевом рынке.
- Определение маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. Описывается размер, структура, характер условий рынка. Осуществляется позиционирование нового продукта. Делаются оценки объема продаж, рыночной доли, цен, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта.
- Анализ бизнеса. Осуществляется оценка для нового продукта, предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на соответствие целям организации – оценка привлекательности продукта.
- Разработка непосредственно продукта – осуществляется трансформация концепции нового продукта в материальный продукт, который имеет законченный товарный вид.
- Пробный М – это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных (тестирование).
- Коммерческое производство. Это первый этап жизненного цикла продукта. Полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке.
Необходимо провести правильный выбор времени выхода на рынок, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать оперативный план маркетинговой деятельности. Самый рискованный и дорогой этап.
4. Конкурентоспособность товара.
- это комплексная оценка всех его параметров относительно требований рынка или параметров других образцов. Понятие конкурентоспособности раскрывается через систему показателей:
1. Качество товара.
Характеризуются техническим уровнем, с одной стороны, - соответствием стандартам и нормативам, а с другой стороны – потребительскими свойствами товара, которые характеризуются следующими показателями:
- Функциональные свойства (определяют соответствие товара его целевому назначению);
- Социальное назначение (характеризуют соответствие свойств товара потребностям различных групп населения);
- Эргономические свойства (определяют удобство и комфорт при использовании товара, оптимизирующие физический и психологический уровень нагрузки в момент эксплуатации изделия);
- Эстетические свойства (рациональность формы, целостность композиции, качество отделки и др.);
- Надежность товара в потреблении (способность товара в процессе его использования сохранять свои основные характеристики и параметры в течение определенного периода времени и определенных условий эксплуатации) – определяется она долговечностью, сохраняемостью, ремонтопригодностью и т.д.
2. Затраты потребителя (цена потребителя)
Оценка конкурентоспособности товара чаще всего осуществляется методом, основанном на сравнении качественных и стоимостных параметров товара: рассчитывают Индекс технических параметров.
Индекс технических параметров =
n – количество параметров, выбранных для оценки
Di – коэффициент значимости каждого параметра
qi – относительный показатель качества товара, определяется делением числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный показатель конкурирующего товара.
Рассчитаем Индекс экономических параметров:
, где S1 – цена потребления оцениваемого товара, S2 – конкурирующего.
Цена потребления включает все затраты потребителя по покупке, эксплуатации за весь срок службы, а также транспортные затраты.
Соотнесение этих двух индексов дает характеристику уровня конкурентоспособности товара: К= Iтп /Iэп. Анализ поводят также для целевого рынка. Целесообразно проводить оценку конкурентоспособности не товара отдельно, а предложения фирмы в целом.
5. Ассортиментная политика.
Товарный ассортимент (товарная номенклатура и продуктовый набор) – это совокупность ассортиментных групп товаров и отдельных продуктов.
Ассортиментная группа (продуктовая линия) – это группа товаров, тесно связанных между собой из-за сходства в функционировании покупателя, каналов распространения или ценообразования.
Товарный ассортимент характеризуется:
- Широтой
(это количество продуктовых линий)
- глубиной
(количество изделий в одной продуктовой линии)
- длиной
(общее количество всех производимых товаров)
- совместимостью
(показывает степень однородности продуктовых линий по отношению к предпочтениям конечных потребителей, торговых посредников и характеру производственного процесса)
- высотой
(средняя цена продуктовой линии)
Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на:
1) их расширение (то есть удлинение вверх и вниз по качеству и цене)
Продуктовая линия называется короткой, если можно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции, и длинной, если можно увеличить прибыль путем сужения ассортимента.
2) Прореживание – это снятие с производства изделий, которые не пользуются спросом.
3) Модернизация производственных линий – адаптация к новым техническим, экологическим, эстетическим и др. требованиям. Это непрерывный процесс.
Оптимальный ассортимент содержит:
- Стратегические товары – это те товары, которые находятся на фазе внедрения, они должны обеспечить будущую прибыль предприятия.
- Основная товарная группа – наиболее прибыльные продукты, которые находятся на стадии роста.
- Поддерживающие товары – на фазе зрелости стабилизируют выручку от продаж.
- Тактические – призваны стимулировать продажи основных товарных групп; обычно они находятся на стадии роста и зрелости.
- Разрабатываемые товары – на стадии НИОКР.
- Планируемые к снятию с производства, находящиеся на фазе спада.
- Основная товарная группа – наиболее прибыльные продукты, которые находятся на стадии роста.
2) + 3) = 70% - 80%. Всех товаров.
Направления ассортиментной стратегии.
- Дифференциация – разработка различных вариантов каждого производимого товара для наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения на рынок.
- Интеграция – усиление конкурентных позиций производителя за счет создания взаимовыгодных прочих связей с поставщиками (интеграция назад), с торговыми посредниками для контроля над сбытом (интеграция вперед), поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция), создание вертикальных маркетинговых структур (вертикальная интеграция).
- Диверсификация – когда существующее производство не дает возможности дальнейшего роста, когда слишком сильны позиции конкурентов и когда базовый рынок находятся в стадии спада.
3.1. Чистая диверсификация – это переход на новый вид деятельности, не связанный с прежней сферой как в производстве, так и в коммерческой практике.
3.2. Концентрическая диверсификация – это переход к новому виду товара или коммерции, которые дополняют прежнюю область деятельности.
- Узкая товарная специализация – характерна для небольших фирм, её выбор обусловлен ограниченностью ресурсов (финансовых, материальных, технологических).
Принципы ассортиментной политики.
1) Принцип синергизма.
Он обеспечивает экономию за счет внутренней связанности номенклатуры выпускаемых изделий и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и т.п. Минус: рискованность в случае рыночных осложнений.
2) Принцип стратегической гибкости. Основывается на диверсификации. Под силу только крупному предприятию, так как большие затраты.
6. Торговая марка и упаковка.
Товарная марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта и его дифференциации от продуктов конкурентов. 19 век.
Товарный знак – это марка или какая-либо её часть, обеспеченные правовой защитой (®).
1888 год – товарный знак Кодак был первым в мире.
1893 год – в России первый товарный знак «Скороход».
Товарный знак является нематериальным активом, его стоимость оценивается с учетом затрат на его разработку и продвижение с учетом избыточных доходов фирмы, связанных с использованием товарного знака, а также с учетом условий сделок, осуществляемых на рынке. Объект оценки – право на его использование.
Методы оценки:
- затратный
- сравнения продаж.
Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименований мест происхождения товаров».
Преимущества торговых марок.
1) Марки сообщают покупателям некоторую информацию о товаре.
2) Облегчается процесс покупательского выбора среди конкурирующих аналогов.
3) Облегчается идентификация продукта.
4) Марка выделяет товар, способствует запоминаемости и узнаваемости товара.
5) Покупателям кажется, что они меньше рискуют, покупая товар определенной марки.
Торговая марка – гарантия определенного стандарта качества.
6) Марочные товары устанавливают ценностною значимость продукции, то есть она оправдывает в глазах потребителя более высокие цены.
7) Увеличивается престиж продукции.
8) Может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию.
Виды торговых марок:
- производителя
- торгового посредника
- и те, и другие.
Затраты на рекламу для марочных товаров всегда большие.
Марочные стратегии.
1. Однопродуктовая (индивидуальная). Различные товары фирмы и свои индивидуальные марки.
2. Многопродуктовая. Используется одно наименование марки для различных товаров.
3. Зонтичная. Использует марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих товаров.
4. Коллективные марочные названия. Используются различные марки для отдельных групп продуктов.
Основное преимущество индивидуальных марок – независимость репутации фирмы от успеха на рынке конкретного товара. Плюс многопродуктовой стратегии – это снижение затрат на рекламу.
Упаковка.
Основные функции:
1) Предохранение от порчи и повреждений.
2) Создание рациональных единиц для транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ и для складирования товара.
3) Создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товаров (фактор сегментации).
4) Повторное использование.
5) Носитель рекламы – демонстрация марки товара. Выделяют продажи через дизайн, цвет, форму, материал упаковки.
6) Инструмент продвижения товаров. «Упаковка защищает то, что продает, и продает то, что защищает».
Упаковка состоит из тары, упаковки, вкладыша, инструкции.
2. Авторитаризм- визначення суттєві риси
3. Тема- ДІЯЛЬНІСТЬ СУБ~ЄКТІВ ПУБЛІЧНОЇ АДМІНІСТРАЦІЇ ПЛАН Діяльність суб~єктів публічної адмініст
4. Словарная работа на уроках русского языка
5. Австрия в 1815
6. Институт менеджмента маркетинга и финансов Высшее профессиональное образование
7. Лабораторная работа 3 РАСЧЕТ НЕКОТОРЫХ КОНСТРУКТИВНЫХ РАЗМЕРОВ И ПАРАМЕТРОВ ПЛОСКОСТНЫХ ТРАНЗИСТОРОВ
8. Она умерла в 1852 году когда её семья приехала сюда на отдых но умерла ли она ОСТРОВ ЭДИСТО Легенда о Джул
9. Система идентификации личности по отпечаткам пальцев
10. Ба~ыттауыш Проводник программасы арналма~ан- файлдарды редакторлау~а
11. История философии 2
12. паркового ансамбля в Грузине не сохранился
13. Лабораторная работа- Испытание центробежного насоса
14. на тему СМИСЛОВІ ПЕРЕЖИВАННЯ ПЕРШОКУРСНИКІВ І ЇХ АДАПТАЦІЯ ДО СТУДЕНТСЬКОГО БУТТЯ Вступ до вузу є для бі
15. Натуралды шаруашылы~ ж~не оны~ ерекшеліктері 9
16. Общенаучный 2 Специальный 3
17. на тему-Энергетические ресурсы Тихого океана Выполнил-Горняков А.
18. тематическое направление логистики
19. О КИСах
20. Если какой христианин за имя Христово и за любовь к Богу и веру в Него осужден будет нечестивыми на зрелище