Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
9
Федеральное агентство по образованию
Уральского Государственного Экономического Университета
Реферат
По дисциплине: Введение в специальность
На тему: «Рекламный менеджмент»
Исполнитель:
Ершова Ирина
Группа Р-08/2
Преподаватель:
Капустина Л.М
г..Екатеринбург 2008 г.
Оглавление
1. Введение
Рекламная деятельность во всех странах развивается с огромной скоростью. Она охватывает широкие аспекты экономики и производства, вовлекает большие человеческие ресурсы.
Реклама – это область социальных массовых коммуникаций между рекламодателем и обществом для достижения маркетинговых целей.
В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $ 1,2 трлн.
Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов. [2]
Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.
В современном мире можно смело сказать, что рекламный бизнес- это целое искусство.
Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов.
Применительно к рекламе такое управление можно определить как понятие «рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент (управление рекламой) - это всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе её развития.
Эта тема очень актуальна для меня, потому что я считаю, что рекламный менеджмент – это дело всей моей жизни.
Цель моего реферата - выявить функции, задачи и цели рекламного менеджмента.
2. Управление в рекламном бизнесе
Менеджмент» (manage – управлять) – слово английского происхождения. Трактовок менеджмента существует великое множество. И это оправданно, так как на любой стадии развития организации мы имеем дело с менеджментом различного типа (технологический, финансовый, корпоративный, функциональный и т.п.) В общем виде менеджмент следует представлять как науку и искусство побеждать, умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллект людей. Речь идёт о целенаправленном воздействии на людей с целью превращения неорганизованных элементов в эффективную и производительную силу. Другими словами, менеджмент – это человеческие возможности, с помощью которых лидеры используют ресурсы для достижения стратегических и тактических целей организации.
2.1. Рекламный менеджер
Кто же такой менеджер? Менеджер обозначает принадлежность конкретного лица к профессиональной управленческой деятельности. Следует иметь в виду, что есть профессии, которые может освоить любой человек независимо от данных ему природой психофизических характеристик. Однако существуют профессии, для которых помимо профессиональных знаний обязательно наличие совокупности психофизиологических свойств. К таким профессиям относится и профессия менеджера. Т.е. управленческая работа принадлежит к числу видов человеческой деятельности, которые требуют специфических личностных качеств, делающих конкретную личность профессионально пригодной, а при отсутствии таковых – профессионально непригодной к работе в должности менеджера.
Менеджер – это человек, прошедший большую специальную подготовку и добивающийся результатов посредством других людей. Это признанный лидер любого коллектива. Следовательно, менеджер – это профессия, которой нужно специально учиться.
Чтобы подчинённые шли за своим лидером, он должен понимать своих последователей, а они – понимать окружающий мир и ситуацию, в которой оказались. Поскольку и люди и ситуации постоянно меняются, менеджер должен быть достаточно гибким, чтобы приспособиться к непрекращающимся переменам. Понимание ситуации и знание того, как управлять человеческими ресурсами, - важнейшие компоненты эффективного руководства. К современным менеджерам относят лиц «с индивидуальным подходом», помогающих подчинённым учиться на собственном опыте и поддерживающих в сотрудниках дух предпринимательства и творчества. Такие руководители успешно решают основные проблемы человеческих коммуникаций, конструктивно реагируя на непредсказуемые реакции подчинённых, преодолевая информационный «голод» в коллективе, чётко формулируя требования к сотрудникам, устанавливая с ними надёжную обратную связь. Руководитель не должен стремиться «подстроиться» под каждого сотрудника. Такая политика нужна только в отношении действительно ценных, нравственно зрелых людей. Одновременно руководитель должен проявлять объективность по отношению к каждому работнику вне зависимости от его значимости.
Менеджер в рекламном бизнесе – это, прежде всего специалист по организации, координации и руководству рекламной компанией на всех стадиях её осуществления. Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует своё рекламное агентство или является сотрудником организации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы. Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.
Менеджер может быть и просто рекламным агентом, работающим независимо от рекламных организаций, выступая в качестве их посредника.
Во многих случаях менеджеры всех трёх организаций (или двух) выступают координаторами процесса создания и распространения рекламы, а также ответственными за результат её воздействия на потребителя.
В идеале менеджер в рекламном бизнесе – это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе.
Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Всё это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность индивидуальных людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения. [5]
2.2 Цели и задачи рекламного менеджмента.
Разработка рекламы или рекламной компании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или будущей рекламы, а также определение её задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.
Известно, что целью любой коммерческой организации является получение прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется через главную маркетинговую цель – продать больше произведённых товаров.
Реклама играет существенную роль в достижении маркетинговой цели организации, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего- то: товаров, услуг или идей. При этом реклама играет специфическую функцию – воздействия на потребителя.
Постановка конкретной цели и задачи является важным элементом управления любым видом деятельности. Не является исключением и рекламный бизнес. От того, насколько чётко и ясно определена цель рекламы фирмы, зависит дальнейший процесс её создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели являются результатом серьёзного анализа и учёта воздействия на неё совокупности факторов. Выбор наиболее значимого из них для конкретной ситуации способствует правильному определению главной цели разрабатываемой рекламы или рекламной компании.
Существует семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы – производителя.
Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования.
Руководство фирмы, а затем и менеджеры маркетингового и рекламного отделов определяют цель рекламирования: товар для расширения его продаж, саму фирму для формирования имиджа или создание бренд – имиджа товара.
Достижение цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить объёмы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т.д.
Цель – создать имидж организации – может включать в себя такие конкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидировать предубеждения по отношению к фирме, сообщить об успехах фирмы и т.д.
Цель рекламной компании – создание бренд-имиджа – требует серьёзной предварительной подготовки, анализа категорий товаров, чью марку фирма решила пропагандировать, а затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.
В определении цели рекламы или рекламной компании существенную роль играют и факторы второй группы – категориальные разновидности товара. Рекламы по продаже товаров массового потребления и товаров производственного назначения воздействуют по–разному на потребителей. В первом случае – это эмоциональное воздействие на человека, во втором – на его сознание. Такие особенности должны быть отражены в содержании рекламы.
Факторы третьей группы отражают маркетинговые цели фирмы – производителя на данный момент, например получение прибыли от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение нового товара не рынок.
В первом случае целью рекламы будет расширение рынка сбыта товара. Она может быть конкретизирована постановкой одной из следующих двух задач (или одновременно обоих): увеличить количество покупателей; увеличить число повторных покупок товаров фирмы.
В число задач рекламной компании по увеличению сбыта товаров могут также входить следующие: удлинить период продаж товаров (увеличить время сезонных продаж); увеличить частоту поступления товаров на рынок и т.д.
При введении нового продукта на рынок, все рекламные средства должны быть подчинены одной цели – внедрению этого продукта.
Такая рекламная компания должна быть тщательно подготовлена. Исследования показывают, что эффективность управления рекламой, а соответственно и достижение цели зависят от наличия в структуре рекламной компании следующих стадий:
На определение цели рекламы существенное влияние могут оказать факторы четвёртой группы, соотносящиеся со стадиями продвижения товара на рынке или с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщённых целях: на первой стадии жизненного цикла товара становиться цель ознакомления с ним будущего потребителя, а на стадиях его продвижения – цель поддержания или усиления рыночного положения этого товара.
В пятой группе факторов, влияющих на выбор и постановку целей рекламы, перечислены особенности категорий потребителей.
Сегментация рынка определяется, как известно. По ряду признаков покупательской аудитории: возрастные особенности; пол; образовательный ценз; характер потребностей и мотивов; материальные возможности; принадлежность к определённому социальному слою и т.д.
Шестая группа включает в себя факторы, определяющие цели использования рекламы в системе других видов маркетинговой деятельности фирмы. В этом случае цели рекламы состоят в том, чтобы подготовить покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой или представляющей её торговой организацией (магазином).
В седьмую группу факторов относят рекламный бюджет фирмы–производителя и средства размещения рекламы.
Наличие необходимых средств, например на развёртывание широкой рекламной компании, позволяет руководству фирмы поставить серьёзные, жизненно важные для фирмы цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение прибыли при достижении этих целей.
Разработка рекламы осуществляется одновременно с выбором средств её размещения. В ряде случаев именно этот фактор, например наличие или отсутствие желаемого средства размещения рекламы, высокая или низкая стоимость его, может существенно повлиять на выбор цели: расширить или, наоборот, сузить диапазон применения рекламы. [1]
2.3 Функции рекламного менеджмента
Менеджмент заключается в использовании всей совокупности элементов маркетинга — принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он включает планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегий маркетинга.
К примеру, в рекламном агентстве в комплекс менеджмента, входят:
personnel management — подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;
creative management — руководство творческой службой;
media management — руководство службой средств рекламы;
traffic management — организация прохождения заказов и контроль за их исполнением. [3]
Функции менеджмента раскрывают сущность и содержание процесса управления. Функция управления представляет собой совокупность действий и операций, имеющих одну общую цель, однородность содержания и относительную обособленность друг от друга.
В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики её объекта. Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).
Вторая категория функций рекламного менеджмента базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной компании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция стимулирования сбыта, функции регулирования сбыта. [4]
3. Заключение.
Менеджментом стало овладевать всё большее количество людей. И это не случайно, поскольку появилось великое множество предприятий различных форм собственности, которыми нужно управлять.
Итак, в своём реферате я выявила функции, цели и задачи рекламного менеджмента.
Рекламный бизнес настолько мощно и быстро развивается, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие другие сферы производственно-экономической жизни общества. Именно в рекламном бизнесе наблюдается на данном этапе высокая концентрация и централизация капитала. В значительной степени он аккумулируется в мощнейших компаниях СМИ, а также у мировых лидеров рекламного бизнеса – международных рекламных агентствах и их ассоциациях. Наблюдается тенденция больших инвестиций в средства массовой информации непосредственно крупными промышленными и торговыми компаниями.
Но в современном мире порой существует проблема некачественной и неграмотной рекламы. Я считаю, что необходимо в будущем оставить только ту рекламу, которая будет грамотно и профессионально организована рекламными менеджерами.
4.Список используемой литературы: