Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1.Торговый маркетинг. Принципы торгового маркетинга.
Торговый маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.
Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.
Торговый маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников.
Обращаю ваше внимание на то, что трейд маркетинг - не только маркетинг поддержки продаж в ритейле с мерчандайзингом и BTL. Таким образом, задача торгового маркетинга - развития дистрибуции и эффективное функционирования всего маркетингового канала.
Торговый маркетинг включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брендом всех, кто стоит между товаром и потребителем. От лидеров оптовой торговли до продавцов привокзальных лотков.Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно.
Обычными приемами торгового маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение бесплатных образцов и т.д.
Акции трейд маркетинга, оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибуции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д.
Несколько реже, торговый маркетинг используется как элемент комплексной программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень дорого. Важным разделом торгового маркетинга является аудит работы торгового персонала. При обострении конкуренции на большинстве товарных рынков и рынков услуг, независимая оценка эффективности продаж и сервиса становится чрезвычайно важной. Если компания не в силах провести маркетинговые мероприятия самостоятельно, они обращаются к специалистам, например, в рекламное агентство. Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:
фирма покупает готовые креативные решения и творческий подход к своим задачам.
фирма обращается к опытным специалистам, работавшим с известными потребительскими брендами. Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами.
Цель торгового маркетинга
Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку.
Что касаемо задач, в отношении посредников, то, торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к себе, в первую очередь. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению товаров именно в его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.
Так как же управлять продажами нашего товара непосредственно у торговца? Я достаточно подробно уже описал причины такой необходимости. Здесь же хотелось бы отметить следующее: чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок (Дж. Траут). Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном прайс-листе большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.
Необходимо с помощью психометрических методов добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на наши товары и воспринимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем самым к покупке.
Торговый маркетинг формирует баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей в результате покупки нашего товара.
Большинство торговцев полагают, что основная цель торгового маркетинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности.
Следовательно, основная цель торгового маркетинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Любая фирма ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей:
-стимулировать сбыт вашего товара у посредника;
-создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных марок;
-сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.
-совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.
-совершенствовать торгово-технологические процессы фирмы (и посредника);
-по возможности влиять на поведение потребителей.
Основные задачи торгового маркетинга
1. Управление сбытом:
эффективное представление товаров в торговом предприятии; - привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.
2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:
обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;
закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.
3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:
разработка программы маркетинговых коммуникаций;
обеспечение покупателей необходимой информацией;
совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;
сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.
4. Совершенствование торгово - технологических процессов на торговом предприятии:
организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
более эффективное использование торговых площадей;
регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.
5. Управление поведением потребителей:
анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
увеличение средней суммы покупки.
Инструменты трейд-маркетинга:
2.Понятие сделки
Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:
1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.
2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д. ).
Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.
Сделки являются наиболее распространенными основаниями возникновения гражданских правоотношений, посредством которых участники экономического оборота реализуют свою гражданскую правоспособность.
Легальное определение понятия сделки содержится в ст. 153 ГК РФ.
Сделкой признаются действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.
На основе данного определения можно выделить следующие признаки, характеризующие сделки:
1. сделки основаны на воле их участников. Воля является субъективным элементом сделки и представляет собой желание, намерение лица породить определенные юридические права и обязанности. Этим признаком сделки отличаются от событий;
2. сделка — это действие. Действие является внешним выражением воли лица и се объективным элементом. Действие, направленное на реализацию воли лица, в юридической литературе также называют волеизъявлением;
3. сделка представляет собой единство субъективного и объективного элементов. Если волеизъявление не соответствует самой внутренней воле участника сделки, например совершение сделки пол влиянием насилия, обмана, это влечет за собой признание ее недействительной;
4. сделка — это правомерный поведенческий акт. Этот признак позволяет отграничить сделки от неправомерных действий (деликтов);
5. специальная направленность сделок на создание гражданских прав и обязанностей, достижение определенного правового результата. Этим признаком сделка отличается от юридических поступков;
6. сделка порождает гражданские правоотношения. Соответственно, можно говорить о том, что сделка является юридическим фактом.
Действия в форме сделок многообразны, они опосредствуют экономические связи производства, обмена и потребления, отражают переход материальных благ от производителей к потребителям (договоры энергоснабжения, поставки и др.), предоставляют возможность односторонними действиями распорядиться имуществом на случай смерти (завещание).
Виды сделок
Сделки классифицируют по различным основаниям:
1. Виды сделок в зависимости от количеств участвующих в сделке сторон: односторонние, двусторонние и многосторонние сделки (п. 1 ст. 154 ГК РФ).
В основу данной классификации положена информация о количестве лиц, выражение воли которых необходимо и достаточно для совершения сделки.
Односторонней сделкой в соответствии с п. 2 ст. 154 ГК РФ признается сделка, для совершения которой достаточно выражения воли одной стороны (например, совершение завещания, отказ от права собственности на имущество, отказ от принятия наследства, выдача доверенности, объявление публичного конкурса). Такого рода действия не требуют чьего-либо согласия либо одобрения.
В соответствии со ст. 156 ГК РФ к односторонним сделкам применяются общие положения об обязательствах и о договорах постольку, поскольку это не противоречит закону, одностороннему характеру и существу сделки.
Для заключения большинства сделок необходимо выражение воли двух сторон (двусторонние сделки) либо трех и более сторон (многосторонние сделки); такие сделки также именуются договорами (п. 3 ст. 154 ГК РФ);
2. Виды сделок в зависимости от значения основания сделки для ее действительности: каузальные и абстрактные сделки.
Любая сделка имеет правовую цель, к достижению которой стремятся субъекты. Из каузальной сделки видно, какую цель она преследует. Действительность каузальной сделки ставится в зависимость от ее цели. Причем цель должна обладать двумя признаками: быть законной и достижимой. Несоблюдение этих условий влечет недействительность сделки.
Из общего правила о необходимости наличия основания для действительности сделки существуют установленные законом исключения, когда основание сделки является юридически безразличным. Такие сделки именуют абстрактными.
Для действительности абстрактных сделок необходимо указание на их абстрактный характер в законе. Так, абстрактной сделкой является вексель (ст. 815 ГК РФ). Выдаваемый в качестве платы за конкретные товары или услуги вексель представляет собой не обусловленное никаким встречным предоставлением общее обещание выплатить определенную денежную сумму. Надлежаще оформленный вексель сохраняет действительность независимо от основания его выдачи, в том числе в случаях, когда один или несколько индоссаментов будут признаны подложными.
Однотипную природу имеет и другая ценная бумага — чек (ст. 877 ГК РФ). Абстрактной признается также банковская гарантия (ст. 370 ГК РФ), поскольку она не зависит от основного обязательства, в отношении которого гарантия была предоставлена;
3. Виды сделок по влиянию сроков на наступление правовых последствий по сделке: срочные и бессрочные.
В бессрочных сделках не определяется ни момент ее вступления в действие, ни момент ее прекращения. Такая сделка немедленно вступает в силу. Сделки, в которых определен либо момент вступления сделки в действие, либо момент ее прекращения, либо оба указанных момента, называют срочными.
Срок, который стороны определили как момент возникновения прав и обязанностей по сделке, называют отлагательным (например, завещание является сделкой, совершенной под отлагательным сроком, так как порождает права и обязанности лишь после открытия наследства — п. 5 ст. 1118 ГК РФ). Если сделка вступает в силу немедленно, а стороны обусловили срок, когда сделка должна прекратиться, такой срок называется отмс- нительным.
Допускается одновременное упоминание в договоре и отлагательного, и отменительного сроков.
Особенность срочных сделок заключается в том, что наступление срока обязательно должно произойти.
В некоторых случаях стороны предусматривают возникновение прав и обязанностей по сделке в зависимости от наступления или ненаступления каких-либо событий, относительно которых неизвестно наступят они или нет. Такого рода сделки называют условными.
Как и сроки, условия бывают отлагательными и отменительными. Сделка считается совершенной под отлагательным условием, если стороны поставили возникновение прав и обязанностей в зависимость от наступления условия. Права и обязанности сторон в сделке с отлагательным условием возникают не с момента ее совершения, а с момента наступления условия (например, обязанноегь страховой компании выплатить страховое возмещение возникает лишь в случае наступления страхового случая — п. 1 ст. 929 ГК РФ).
Вместе с тем в период с момента заключения сделки до наступления отлагательного условия правовые отношения между сторонами сделки не исчезают, поскольку в этот период не допускается произвольное отступление от соглашения и совершение условно обязанным лицом действий, создающих невозможность наступления условия.
В сделках, совершенных под отменительным условием, права и обязанности сторон возникают с момента совершения сделки и прекращаются с наступлением условия.
Кроме вышеперечисленных видов выделяют также в отдельные группы биржевые и фидуциарные сделки.
Фидуциарные сделки (от лат. fidueia - доверие) — сделки, которые имеют доверительный характер. Так, поручение, передача имущества в доверительное управление связаны с наличием так называемых лично-доверительных отношений сторон.
Утрата доверительного характера взаимоотношений сторон может привести к прекращению отношений в одностороннем порядке. Так, поверенный и доверитель в договоре поручения вправе в любое время отказаться от договора. Кроме того, по обязательствам из таких сделок обычно не может происходить правопреемство, и смерть любой из сторон прекращает действие сделки.
Биржевые сделки выделяются в отдельную группу в связи с их спецификой. Основными особенностями биржевых сделок являются субъектный состав (заключаются только лицами, допущенными к торгам на бирже), место заключения (товарная или фондовая биржа), предмет (биржевой товар) и регистрация.
Биржевой сделкой признается зарегистрированный биржей договор (соглашение), заключаемый участниками биржевой торговли в отношении биржевого товара в ходе биржевых торгов. Сделки, совершенные на бирже, но не соответствующие указанным требованиям, не являются биржевыми.
3.Основные типы продаж
Продажа — это товарно-денежный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец представляет товар в целях заключения сделки.
Тип продажи — совокупность действий продавца и покупателя по реализации товара, объединенных целью покупки товара и характером сделки.
Тип продажи зависит от нескольких условий:
• места встречи продавца и покупателя;
• характера контакта между продавцом и покупателем;
• размера площади, на которой проводится продажа товаров;
• дистанции, разделяющей стороны во время продажи товара (непосредственный контакт или дистанционная реализация товара с применением различных форм передачи информации о товаре и сделке);
• типа клиента (индивидуальный клиент, покупающий товар для собственных нужд и за свои деньги, или профессионал, покупающий товар для своего предприятия или для реализации другим лицам).
При этом одни продажи происходят благодаря профессионализму персонала продавца, другие - хорошему качеству материального обеспечения (инфраструктуре) продаж.
Кроме того, тип продаж зависит и от объекта продаж — товаров.
• потребительские товары;
• продукция промышленного назначения (сырье, оборудование, полуфабрикаты);
• услуги.
Учитывая сказанное, можно выделить основные типы продаж:
1.Оптовая продажа товаров крупными партиями со склада поставщика-производителя или склада посредника клиентам, имеющим своей целью перепродажу товаров.
2. Мелкооптовая продажа товаров мелкими партиями клиентам, имеющим своей целью дальнейшую реализацию товара населению либо для собственных нужд (производственных или личных);
3. Транзитная продажа товаров через посредников в основном крупными партиями клиентам, имеющим своей целью дальнейшую перепродажу товаров. При этом посредник может как участвовать в расчетах, так и не участвовать.
4. Розничная продажа товаров осуществляется единично или необходимым I весом, либо количеством клиентам (населению), которые покупают этот товар j для потребления.
Типы продаж учитываются при формировании оптимальной схемы доведения товара до покупателя.
Виды продаж:
1.активные
2.пассивные
3.прямые
4.непрямые
Активные продажи – сложнейший из представленных видов продаж, при этом наиболее результативный. Активные продажи включают в себя поиск новых клиентов, холодные звонки (звонки клиентам, которые не заинтересованы в вашем предложении напрямую), формируя базу потенциальных клиентов с дальнейшей обработкой клиентской базы.
Главное отличие активных продаж от остальных видов является то, что менеджер по продажам проявляет максимум инициативы и действий для заключения сделки и минимум от покупателя.
Пример: Предположим, я продаю рекламные услуги в одной из IT-компаний в нашем городе. У меня уже заготовлено коммерческое предложение, мною базу предлагая увеличить их продажи, рассказывая о выгодах. Убедив клиента, я предлагаю встретиться и обсудить детали дальнейшего сотрудничества. Если Вас заинтересовали все тонкости, заказывайте у нас тренинг.
Пассивные продажи – это вид продаж не требующий активных действий от менеджеров. В отличие от активных продаж, в пассивных продажах – больше инициативы и действий проявляет клиент. Тем не менее, в пассивных продажах, также есть методики и техники продаж, которые используются для увеличения эффективности продаж.
Пример: Магазин телефон, витрина, клиент выбирает себе мобильный телефон. Знает, чего хочет, только никак не может выбрать между двумя телефонами «А» и «В». К клиенту подходит наш менеджер, уточняет потребности, внимательно выслушивает и предлагает телефон «А». Клиент доволен – телефон куплен.
Прямые продажи – это разновидность продаж, с которой сталкивался каждый из нас. Включает в себя встречу, презентацию и продажу. Отличительная черта прямых продаж заключается в том, что клиент контактирует с продавцом без посредников.
Пример: У вас назначена встреча с потенциальным клиентом у вас в офисе. Алгоритм при этом следующий: встреча презентация продукции сотрудничество.
Непрямые продажи – вид продаж, наиболее распространенный среди крупных компаний. В арсенале применяются мерчандайзинг (стандарты выкладки товара, промо-акции), франчайзинг (предоставление права на ведение бизнеса, используя успешную бизнес-модель).
Пример: Как часто задавались вопросом «почему киндер сюрприз находится у касс на уровне 1-го метра»? Это заслуга мерчандайзинга. Целевая аудитория дети, пока взрослые стоят в очереди дети видят все, что находится на уровне их роста, дальше вполне знакомая ситуация, мама (папа) купи мне, хочу…
4.Сбор информации о клиенте
Общеизвестно, что ключевой фигурой любого бизнеса является клиент. Понимание ценностей и желаний своего клиента не только упрощает сотрудничество с ним, но и во многом влияет на прибыль компании. Что именно необходимо знать о клиенте, и как грамотно использовать полученные знания для установления долгосрочных отношений и извлечения максимальной выгоды?
Какие сведения необходимы компании для успешного взаимодействия с клиентами
Любое сотрудничество, по сути, является довольно сложным и многокомпонентным процессом, в ходе которого используется большое количество данных. Чаще всего подробная клиентская база, используемая сотрудниками компании в своей работе, включает как основные сведения о каждом заказчике, так и дополнительную информацию, которая может потребоваться в ходе работы с ним. Наиболее значимой представляется следующая информация о клиенте:
• общие сведения: название организации-заказчика, её географическое месторасположение, юридические данные, инициалы контактных лиц, фото, контактные данные (адреса, телефоны, адреса электронной почты и корпоративных сайтов , Skype, ICQ и т.д.)
• категория, к которой компания относит данного клиента: сегмент рынка и направление деятельности, вид продаж, тип сотрудничества;
• тип услуг, предоставляемых данному заказчику: прямые продажи, сервисные, рекламные, маркетинговые, информационные услуги и т.д.;
• транзакционные данные, отображающие историю работы с клиентом: совершённые и текущие сделки, переговоры, встречи, а также другие случаи взаимодействия с данной организацией или частным лицом;
• планирование по данному клиенту (запланированные сделки), краткая аналитика партнерских взаимоотношений между компанией и данным заказчиком;
• всевозможные дополнительные сведения о клиенте: данные с сайта клиента, данные из социальных сетей, важные даты и прочее.
Помимо этого, в базе данных может содержаться и другая информация. К примеру, всевозможные сведения, полученные в ходе опросов, маркетинговых исследований, или неформального общения (ценности, интересы, личные особенности характера и пр.).
В ходе сбора информации о клиентах могут быть задействованы различные методы и источники. К числу последних, помимо непосредственного личного контакта, можно отнести участие клиента в маркетинговых опросах, проводимых компанией-продавцом и исследовательскими организациями, сбор сведений из интернета и СМИ, использование данных с корпоративных и личных сайтов, а также из профилей в социальных сетях заказчика.
Очевидно, сбор информации подобного рода является наилучшим путем к пониманию клиента, что в свою очередь открывает гораздо более широкие возможности перед компанией-поставщиком товаров или услуг. В частности, такие сведения будут незаменимым инструментом формирования пакета услуг и цен для данного заказчика и других клиентов компании, а также весьма эффективным методом, помогающим в проведении акций, рекламных кампаний, внедрении программ лояльности и других подобных мероприятий.
Помимо этого, наличие полноценной клиентской базы со всеми необходимыми для эффективной работы данными, помогает существенно повысить качество предоставляемых компанией каждому заказчику услуг и – как следствие – приводит к расширению партнерских взаимоотношений и желаемому повышению прибыли. Кроме того, наличие подобных сведений позволяет структурировать клиентскую базу и сделать работу с ней более простой и удобной.
5.Классификация потребностей
Потребность, нужда — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, проявляется в зависимости от ситуационных факторов
Потребность — вид функциональной или психологической нужды или недостатка какого-либо объекта, субъекта, индивида, социальной группы, общества. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-разному в зависимости от ситуации.
Классификации потребностей человека
Существует множество классификаций потребностей. Различают потребности:
По сферам
Потребности подразделяются по характеру деятельности (оборонительной, пищевой, половой, познавательной, коммуникативной, игровой).
Разделение в связи с теми целями, которые достигаются по мере удовлетворения потребности
Американский психолог У. Мак Дугалл полагал, что в основе тех или иных потребностей человека лежат определенные инстинкты, которые проявляются через соответствующие ощущения и мотивируют человека к определенной деятельности.
|
№ |
Инстинкт |
Его проявление |
|
1 |
Пищевой инстинкт |
Голод |
|
2 |
Инстинкт самосохранения (страх) |
Бегство |
|
3 |
Стадный инстинкт |
Стремление к общению |
|
4 |
Инстинкт приобретательства |
Жадность |
|
5 |
Инстинкт продолжения рода |
Половое влечение |
|
6 |
Родительский инстинкт |
Нежность |
|
7 |
Инстинкт созидания |
Стремление к активности |
|
8 |
Отвращение |
Неприятие, отторжение |
|
9 |
Удивление |
Любознательность |
|
1 |
Гнев |
Агрессивность |
|
1 |
Смущение |
Самоуничижение |
|
1 |
Воодушевление |
Самоутверждение |
Психологическое понятие лень является проявлением потребности (инстинкта) экономии сил.
Список мотивационных факторов Гилфорда:
Согласно подходу Б. И. Додонова по классификации эмоций можно говорить о следующих видах потребностей:
Согласно Х. Мюррею, потребности делятся прежде всего на потребности первичные и потребности вторичные. Различаются также потребности явные и потребности латентные; эти формы существования потребности определяются способами их удовлетворения. По функциям и формам проявления различаются потребности интровертные и потребности экстравертные. Потребности могут проявляться на действенном или вербальном уровне; они могут быть эгоцентрическими или социоцентрическими, а общий список потребностей таков:
По объекту
Разделение в связи с тем, на какой объект направлена потребность.
По функциональной роли
По происхождению
Существует деление на две большие группы — естественные и культурные. Первые из них запрограммированы на генетическом уровне, а вторые формируются в процессе общественной жизни.
По аналогии с условными и безусловными рефлексами потребности так же делят на
Под простыми приобретёнными потребностями понимаются потребности сформированные на основании собственного эмпирического опыта индивида (например, потребность трудоголика в любимой работе), под сложными же — на основании собственных умозаключений и представлений неэмпирического происхождения (например, потребность религиозного человека в исповеди, базирующаяся на привитом извне представлении о позитивных последствиях ритуала, но не на эмпирическом ощущении вины и унижения при его совершении).
По субъекту потребностей
Иерархия потребностей
Пирамида потребностей по Маслоу
Потребности человека образуют иерархическую систему, где каждая потребность имеет свой уровень значимости. По мере их удовлетворения они уступают первенство другим потребностям.
Классификация по уровню сложности разделяет потребности на биологические, социальные и духовные.
Обычно у человека одновременно имеется более десяти нереализованных потребностей одновременно, и его подсознание расставляет их по степени значимости, образуя довольно сложную иерархическую структуру, известную, как «Пирамида потребностей Маслоу». А. Маслоуделил потребности по последовательности их удовлетворения, когда потребности высшего уровня появляются после удовлетворения потребностей уровнем ниже.
Самые простые виды потребности это витальные нужды, которые запрограммированы в продолжительном процессе существования, развития, эволюции (пища, питьё, воздух, сон, половое влечение). Фрейдизм сводит потребности высоких уровней к неизменным витальным.
Потребность в безопасности связывают также с потребностью в стабильности существования нынешнего порядка вещей — уверенность в завтрашнем дне, ощущение, что тебе ничто не угрожает, а старость будет обеспеченной.
По видам поведения
Ф.Н. Ильясов, в рамках этологического подхода, выделяет основные виды поведения (потребности), описывающие жизнедеятельность высших животных и человека. Их всего шесть: 1) пищевое, 2) половое (сексуально-репродуктивное), 3) статусное (коллективное, социальное), 4) территориальное, 5) комфортное, б) ювенильное (игровое). В рамках этологического подхода (то есть дающего самый "низкий" уровень описания) допустимо полагать, что приведённые шесть потребностей способны исчерпывающим образом описывать функционирование такой сложной системы как человек. Проблема иерархии потребностей в рамках этого подхода решается через проблему типологии индивидов по ранжированию доминирующих потребностей. Даже обыденный опыт подсказывает нам, что есть субъекты с доминированием различных видов поведения - полового, пищевого, статусного и др. Возможно построение типологии на основе ранжирования важности потребностей с точки зрения субъекта. Вопрос этот, безусловно, требует эмпирического обоснования, однако, не исключено, что достаточно полно отражать поведение могут 2-3 доминирующие потребности.
6.Принципы работы с клиентом
Работа с клиентами требует соблюдения определенных принципов, благодаря которым можно добиться желаемого эффекта. Некоторые принципы работы с клиентами оправданы в любой сфере деятельности и необходимы на всех этапах взаимоотношений.
Индивидуальный подход
Это словосочетание уже стало сегодня довольно избитым, но если не просто формально руководствоваться данным принципом, можно добиться действительно значимых результатов. Принцип индивидуального подхода – это поиск конкретных решений для конкретного клиента, возможность отступить от стандартов. Именно этот принцип позволяет свести воедино желание клиента получить определенные товары и услуги и его финансовые возможности, благодаря ему клиент чувствует заботу о себе, и ради этого ощущения при случае вновь обратится именно к вам.
Комплексные услуги
Все методы работы с клиентами направлены в итоге на то, чтобы клиент покупал товары или услуги, и по возможности делал это чаще. Отличным вариантом является соблюдение принципа комплексности услуг. Необходимо предлагать не только товар, но и обслуживание, не только одну услугу, а целый ряд, чтобы полностью удовлетворить потребности клиента.
Профессионализм и доверие
Клиент обращается за определенными услугами, потому что хочет получить профессиональную помощь, или же он покупает товар, желая быть уверенным в его качестве. Необходимо убедить клиента в своем профессионализме, вызвать его доверие. Для этого важно соблюдение сроков, прозрачность работы, качественное исполнение каждого этапа, полноценное информирование клиента.
Личностный подход
Важно помнить, что даже если клиент является юридическим лицом, взаимодействие с обычным человеком, который является неповторимой личностью. Важно подчеркнуть, что вы уважаете клиента и в этом качестве: необходимо всегда обращаться по имени, использовать в речи необходимые формулы вежливости, обращать внимание на его настроение и подстраиваться под него. Если человек, с которым вы работаете, настроен позитивно, уместны будут и шутки, и улыбки. Если он выглядит сдержанным и строгим, стоит вести себя соответствующим образом, не выходя из официальных рамок.
Схемы работы с клиентами на каждом этапе
Существуют определенные схемы работы с клиентами на разных этапах взаимодействия. Самым важным этапом является первый контакт, когда клиент еще только настроен на сотрудничество и может в любой момент поменять решение. На этом этапе важно быть максимально пунктуальным, не переносить и не откладывать встречи с клиентом, заранее узнать его имя и другую информацию о нем как можно тщательнее подготовиться к презентации.
Идеально, если клиент уже имеет выраженное желание воспользоваться вашим предложением и возможность сделать это. На практике чаще встречается противоположная ситуация, в которой необходимо применять определенные методы воздействия на клиента. Например, если он не обладает достаточными средствами, можно предложить ему возможность кредита, рассрочки, скидки. Если же средства есть, но он колеблется, нужно сделать предложение еще более привлекательным: пообещать какой-либо бонус, дополнительные услуги.
Когда договор уже заключен, наступает этап исполнения. Очень важно не потерять клиента нарушениями сроков или некачественной работой, так как один довольный клиент может привести несколько новых или стать постоянным, анедовольный клиент –оставить негативный отзыв и испортить репутацию компании. В связи с этим, важно поддерживать хорошие отношения с клиентом, информировать и поздравлять клиента, докладывать об успешном выполнении определенной части работы, вовремя разрешать все возникающие вопросы.
После того как договор исполнен, о клиенте ни в коем случае не следует забывать. Время от времени нужно напоминать о себе, уведомлять о новых предложениях, скидочных и бонусных программах, появлении наиболее выгодныхе для него условий сотрудничества. Эти действия помогут не только обеспечить хорошие отношения с Вашими клиентами, но и извлечь максимальную выгоду из данных отношений.
7.Этапы презентации товара в процессе продажи
Презентация товара является важной частью работы менеджера по продажам, и на нее всегда не хватает времени. Поэтому чрезвычайно важно провести ее так, чтобы потратить это время с максимальной выгодой. Мы хорошо подготовились, завоевали симпатии заказчика, и теперь самое время получить от этого прибыль.
Рассмотрим различные моменты, от которых зависит эффективность презентации товара, и сформулируем вопросы, которые могут потребоваться.
Заказчик является важнейшей фигурой в жизни торгового представителя. Для того, чтобы ему было хорошо в жизни, он должен обязательно удовлетворить потребности заказчика. Не важно, как Вы объясните выгоды, получаемые от новых товаров, если они не удовлетворят потребности заказчика. Представьте себе врача, который выписывает рецепты, не проведя предварительного обследования, или водителя такси, который не спросит у пассажиров, куда им надо ехать. Естественно, они не удовлетворят требования заказчика.
Почему же некоторые агенты не утруждают себя попыткой определить потребности заказчика?
- Потому, что они слишком сосредоточены на том, как подать свой товар
- Потому что выслушать заказчика непросто
- Из страха, что заказчик выскажет пожелания, которые Вы не сможете удовлетворить
- Потому, что непросто заставить заказчика рассказать о своих потребностях
- Из-за недостатка умения
Установить потребности заказчика не всегда просто, но всегда необходимо. Единственный способ, которым Вы можете выяснить потребности заказчика, это задать ему вопросы, и естественно, Выслушать его ответы. Если Вы все время говорите, и не даете ему возможность ответить, Вы не преуспеете в интервью с ним.
Как чувствует себя покупатель, когда с ним говорят, не давая вставить слова?
- бывает сбит с толку и сконфужен
- ему это быстро надоедает
- у него нет ясности
Вот именно это и чувствует покупатель, когда перед ним разглагольствует торговый
представитель, о достоинствах своего товара и забывает о заказчике.
Говорите сами только 1\3 времени. 2\3 времени пусть говорит клиент.
Как мы могли бы изучить потребности покупателя?
- задавая вопросы
- выслушивая
- путем дополнительного исследования
Для того, чтобы узнать потребности заказчика, существует путь вопросов и ответов. Какого типа вопросы следует задать?
ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ.
Важно понять разницу между этими типами вопросов.
- Открытый вопрос, это вопрос, на который нельзя ответить ДА или НЕТ, и который подталкивает заказчика к разговору
- Закрытый вопрос имеет только два ответа - ДА, или НЕТ, и предназначен для контроля за ходом разговора в том направлении, которое избрал торговый представитель.
Как же во время презентации товара использовать технику открытых и закрытых вопросов.
Сначала задавайте открытые вопросы. Они:
-дают новую информацию
-открывают новые перспективы для обсуждения
Затем задавайте закрытые вопросы Они:
-дают преимущество в разговоре
-позволяют контролировать предположения
Хороший торговый представитель использует эти типы вопросов для управления ситуацией, как адвокат в суде. Если он захочет завязать разговор с покупателем, он будет задавать только открытые вопросы. Если он встречается с клиентом, который нерешителен, или слишком болтлив, он может завладеть инициативой при помощи закрытых вопросов.
Все открытые вопросы т.е. такие, на которые нельзя ответить только ДА или НЕТ, обычно начинаются с вопросительных слов. Как, Где, Который, Почему, Когда. Если вопрос содержит одно из этих слов, на него нельзя ответить только ДА или НЕТ. Давайте рассмотрим пример и попытаемся определить потребности заказчика.
Агент: Когда Вы хотите использовать камеру?
Заказчик: Когда мы едем в отпуск всей семьей - не каждый день. Поэтому мне не хочется тратить на это много денег.
Агент: Много ли Вы знаете о камерах?
Заказчик: Не очень много, они кажутся очень сложными, но сейчас есть камеры, где даже не знаешь, как заряжать пленку.
Выводы:
Заказчику нужна камера, которая:
- будет не часто использоваться
- недорогая
- простая в обращении
Поговорим теперь о закрытых вопросах.
Когда задаете закрытый вопрос, Вы должны ясно представлять себе обстановку. Вы должны немного опережать ситуацию. Ваш вопрос предназначен для того, чтобы подвести клиента к необходимой Вам ситуации. Теперь постарайтесь идентифицировать потребности заказчика с помощью закрытых вопросов.
Агент: Часто ли вы пользуетесь короткими выдержками при фотографировании?
Заказчик: Да, в большинстве случаев
Агент: Вас удовлетворяет набор выдержек в вашей камере?
Заказчик: Нет.
Что мы узнали о потребностях клиента на основании этих двух закрытых вопросов?
Заказчику требуется:
- камера с быстрым затвором для фотографирования его сюжетов
- более короткие выдержки, чем он имеет на своей теперешней камере
А теперь начнем задавать вопросы, как открытые, так и закрытые, цель которых -определить потребности заказчика.
Открытые вопросы
- как часто вы проверяете запасы на складе?
- какой был эффект от вашей последней рекламной кампании?
- сколько единиц товара вы продаете ежемесячно?
- как Вы считаете, что может плохо продаваться?
Закрытые вопросы
- вы раньше продавали эти товары?
- хотите ли вы увеличить свой оборот?
- хотели бы взять 200 или 300 штук?
Итак, нам важно правильно определить потребности заказчика. Для этого мы задаем вопросы и выслушиваем ответы.
Мы можем задать открытый вопрос для получения развернутого ответа, который может осветить потребности, или закрытый вопрос, который помогает уточнить потребности.
Перейдем теперь к важнейшему вопросу - вопросу ВЫГОДЫ. Когда некто покупает что-либо, он покупает это потому, что оно что-нибудь сделает для него, лучше чем что-то другое удовлетворит его потребности, т.е. принесет ему выгоду, но не потому, что это нечто просто существует, состоит из каких-то частей имеющих некие свойства.
Концепция СВОЙСТВА - ПРЕИМУЩЕСТВА - ВЫГОДЫ является центральной в деле обеспечения успешной презентации товара. Так что же представляют собой свойства, преимущества и выгоды? Проще всего объяснить так:
СВОЙСТВА, это то, что производитель заложил в продукцию, например, сиденье в автомобиле с возможностью изменения положения.
ПРЕИМУЩЕСТВА, это то чем это сиденье отличается от обычного или вообще любого другого, например: больший угол откидывания и более мягкие рычаги управления, чем у других.
ВЫГОДОЙ является то, что заказчик получает от этого продукта. В данном случае - комфортабельная езда.
Проследим это на примерах.
Почему Вы покупаете еду?
Вы покупаете еду потому, что это удовлетворяет ваш голод.
Зачем Вы ходите в кино?
Вы ходите в кино потому, что хотите развлечься.
Зачем Вы покупаете холодильник?
Вы покупаете холодильник потому, что Вы не хотите, чтобы свежая пища испортилась.
Помните, что разные покупатели часто хотят получить от одних и тех же товарах различные выгоды. Например, один хочет купить часы, чтобы знать время, а другая потому, что это может быть драгоценностью. Не забывайте также, что преимуществом является ЛЮБОЕ отличие данного изделия от аналогов. Например, в рассмотренном примере с сиденьями возможны два варианта исполнения с электрическим приводом и без него. Преимуществами электрического привода являются удобство управления и престижность. Преимуществами обычного -относительно более высокая надежность и низкая цена.
Таким образом, в ваших переговорах с покупателями Вам часто будет необходимо представлять различные преимущества одних и тех же товаров, а также акцентироваться на выгодах продукции, а не только на ее свойствах. Разные клиенты могут предъявлять разные требования к одной и той же продукции. Мы не должны забывать, что надо определить, какую выгоду хочет получить заказчик от нашей продукции.
Какими факторами руководствуется конечный потребитель, выбирая ту или другую марку товара?
- Цена
- Качество
- По репутации продавца
- Вложение денег
- Срок службы
- Из гордости или тщеславия
- По конкурентоспособности
- Из-за дизайна
- По привычке
Какую выгоду могут видеть Ваши покупатели (оптовые и розничные торговцы) в нашей продукции или услугах?
- Прибыль
- Престиж
- Презентабельный вид товара в магазине
- Развитие своего дела
Безусловно, прибыль - наиболее часто встречающаяся выгода. Мы рассмотрим это отдельно. Прибыль является самой простой и надежной выгодой, которую может получить заказчик. Раньше или позже покупатель спросит вас, почему он должен отдать предпочтение Вашей продукции. Следовательно, мы должны убедить его, что покупая нашу продукцию, он получит большую прибыль, нежели от продукции конкурентов. Давайте проанализируем слово ПРИБЫЛЬ. Как образуется прибыль в розничной торговле?
В розничной торговле прибыль образуется от того, что товар покупается по одной цене, а продается по более высокой. Многие думают, что чем больше разница в цене, тем больше прибыль. В какой-то степени это верно, но не совсем. Давайте представим, что Вы дилер, продающий машины богатым американцам.
Как Вам хотелось бы, купить Ролс-Ройс за 100.000 долларов и продать с 20%-й наценкой, или купить Форд за 50,000 и продать так же с 20%-наценкой? Конечно Ролс-Ройс. Конечно, выгоднее продукция, которая дороже, но дорогие товары продаются почти всегда в меньших количествах, чем дешевые.
Теперь посмотрим на прибыль с другой стороны.
Предположим, что Вы розничный торговец, покупающий шоколад в определенной упаковке. Вы хотите заказать 2000 упаковок. Два конкурирующих оптовика предлагают вам похожие упаковки с по одинаковой цене. До сих пор ничто не позволяет сделать выбор. Но, если Вы берете товар у одного оптовика и он будет, реализован за 3 недели, шоколад другого за 4 недели. У какого оптовика возьмете Вы шоколад? Конечно у первого, потому, что его продукция от оборачивается быстрее и поэтому более выгодна.
Итак, прибыль в торговле зависит от:
- стоимости продукта
- своей собственной наценки
- скорости оборота
Следует придавать значение этим факторам, если Вы хотите опередить вашего конкурента путем извлечения прибыли из Вашей продукции.
ИТОГ:
Определить потребности заказчика при помощи:
- Задания вопросов
- Выслушивания ответов
- отдельного исследования
Открытые вопросы: Вопросы, на которые нельзя ответить ДА или НЕТ, они Вызывают продолжение разговора. Используются для:
- получения информации
- перехода к другому сюжету в разговоре
Вопросы содержат слова - Кто, Как, Почему, Когда, Где, и Какой.
Закрытые вопросы: Вопросы, на которые можно ответить только ДА или НЕТ, позволяют контролировать заказчика и управлять разговором. Используются для:
- получения подтверждения
- проверки догадок
Свойства товара: то, что заложено производителем в продукцию. Преимущества товара - то чем он отличается от аналогов Выгода: то, что заказчик получит от продукции.
Не забудьте определить, в чем Выгода, которую заказчик хочет получить от вашего товара. Все заказчики разные, и по разным причинам покупают тот или иной товар.
Прибыль: На прибыль влияют следующие факторы:
- стоимости продукта
- своей собственной наценки
- скорости оборота
В процедуре любой презентации товара имеется четыре фазы или этапа, каждый из которых выполняет определенные задачи.
ЭТАП I. Завладеть клиентом. Вы должны уделить все свое внимание потенциальному клиенту; не стоит продавать товар человеку, который имеет совсем другие намерения.
ЭТАП II. Всесторонне охарактеризовать товар. Расскажите покупателю и покажите, какую пользу для него может принести этот товар.
ЭТАП III. Вызвать желание купить товар, доказать его преимущество. Заставьте клиента почувствовать потребность в вашем товаре, заставьте его захотеть стать владельцем. Покажите, что именно этот товар ему необходим.
ЭТАП IV. Завершить торговую сделку. Проявите доверие и спросите: будет ли он делать заказ. Первые три фазы можно считать несостоявшимися, если четвертая завершающая — оказалась безуспешной.
Торговая презентация, охватывающая эти четыре фазы и выполненная артистично, есть профессиональная презентация. Она дает результаты.
Помните, очень важно сообщить о доставке товара (доставка ваша) так, чтобы ваши слова звучали ясно, с подъемом, были наполнены азартом и энтузиазмом. Не надо монотонно бормотать, иначе говоря, вы должны стать актером. Торговля схожа со спектаклем на сцене.
Ваш потенциальный покупатель - это зрители.
8.Подготовка и проведение презентации
Презентация (с латинского «представление») – одно из средств маркетинговых коммуникаций, целью которого является рекламное продвижение товаров, услуг, компании на рынке.
Презентация – форма деловых коммуникаций, направленная на демонстрацию конечному потребителю возможностей фирмы, товара, услуги, с рекламной демонстрацией их свойств, преимуществ, особенностей и формирование положительного образа, направление действий.
Отличительные признаки презентации:
1. На презентации фигурирует информация, «материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия и т.д.
2. Презентации чаще всего устраиваются не только для журналистов, но и для других целевых аудиторий рекламного воздействия (потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т.п.), которые должны воспринимать презентуемое непосредственно.
3. Полномасштабная презентация требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.
Основная цель презентации:
облегчение процесса восприятия информации о товаре/услуге/фирме с помощью запоминающихся образов, о каком бы виде презентаций (продажа, демонстрация, доклад и т.д.) мы бы ни говорили.
Задачи презентации:
позиционирование бренда в целевых аудиториях
отстройка от конкурентов
создание имиджа компании, который обладая «привлекательными для целевой аудитории характеристиками и особенностями», будет помогать компании добиваться целей деятельности
дать достоверную информацию потенциальным и реальным клиентам и деловым партнерам о своем продукте, услугах, деятельности компании
убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам, услугам и маркам, посещать именно эти развлекательные комплексы и т.д.
направить действия потребителя и деловых партнеров, т.е. использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар (услугу), который фирма продвигает на рынок – отдать предпочтение именно им.
Выполнение всех этих задач должно, с одной стороны, подчеркнуть позиционирование и уникальность бренда, а с другой – быть привлекательными и интересными целевой аудитории.
Разнообразие презентаций определяется их целями, особенностями аудитории, исполнителем и другими факторами.
Типы презентаций:
Для каждого типа презентации можно разработать типовой набор средств методического, программного, технического и прочего обеспечения, что снижает трудоемкость подготовки презентаций и повышает ее эффективность.
Основные типы презентаций в зависимости от различных оснований деления:
По стилю подачи информации выделяют:
1.1. Презентация в классическом стиле.
Основной стиль выступления – монолог, который сопровождается графическими пояснениями (запись текста, формул, рисование графиков, схем). Лектор должен иметь хороший почерк, уметь красиво располагать информацию на доске, обладать художественными способностями. Ориентация на классическую презентацию позволяет с успехом выступать повсюду. Основная трудность потеря внимания слушателей в то время, когда лектор пишет информацию на доске.
1.2. Презентация с использованием проекционного оборудования.
Применение проекционного оборудования оказывает сильное воздействие на эмоциональный настрой аудитории, помогает докладчику добиться понимания слушателей. В моменты, требующие особо высокой концентрации и быстрой реакции, череда убедительных образов способна значительно помочь человеку: демонстрация сложных процессов на большом экране помогает глубже понять природу явления, а показ критических ситуаций – оценить информацию и принять решение.
По форме подачи информации выделяют:
2.1. Презентация со статической формой подачи материала.
Примером данного типа является классическая лекция или доклад, в ходе которых иллюстрационный и поясняющий материал представлен на доске.
2.2. Презентация с динамической формой подачи материала.
Примером является мультимедийная презентация. Ученые сделали вывод, что впечатление от презентации улучшилось в среднем на 16% при использовании динамических средств и только на 6% - при сопровождении той же презентации статическими визуальными средствами. Использование динамической формы подачи материала позволяет постоянно активизировать непроизвольный вид внимания аудитории и поэтому является более эффективной с точки зрения запоминания информации слушателями.
В зависимости от специфики содержания выделяют:
3.1. Стандартная презентация.
Целесообразно организовывать, если перед компанией стоит задача распространить строгую деловую информацию о себе, например, о новых назначениях, о финансовой ситуации в компании и т.п. В этом случае внимание аудитории необходимо привлечь именно к информационной части программы, и яркие, креативные детали будут неуместны. Стандартные презентации организовывают неизвестные, только выходящие на рынок компании. В этом случае организаторы предпочитают не рисковать, поскольку любой креатив в данном случае может сформировать ложный имидж компании
3.2. Концептуальная презентация.
Ее проведение имеет смысл, когда необходимо усилить интерес со стороны постоянной аудитории, для которой часто проводятся подобные мероприятия. Использовать креативную концепцию можно и для привлечения внимания новых потребителей, в том числе той «труднодоступной» части аудитории, которая не читает специализированную прессу и не посещает тематические выставки. И, наконец, если компания хочет приобрести дополнительные каналы коммуникации, скажем, непрофильные СМИ, то без нетрадиционных приемов здесь также не обойтись.
Сюда же можно отнести презентации-шоу, которые проводятся в целях развлечения гостей, и официальная часть в данном случае занимает совсем мало места. Подобные мероприятия проводятся, прежде всего, для поддержания положительного имиджа компании в глазах как клиентов и партнеров, так и своих собственных сотрудников.
К креативным презентациям можно отнести и выездные мероприятия, которые проводятся в целях выделиться на фоне конкурентов и привлечь особое внимание целевой аудитории. Выездные мероприятия могут продолжаться несколько дней и обычно сопровождаются развлекательной программой (пейнтбол, картинг и т.п.). Это позволяет донести необходимую информацию до адресатов, при этом несильно их перегружая.
Такие мероприятия хорошо запоминаются, одновременно являются формой поощрения ключевых клиентов и считаются одними из наиболее эффективных.
В зависимости от объекта представления выделяют:
4.1. Презентация компании.
Преследует цель формирования у потребителя определенного образа, имиджа фирмы. Важное значение при презентации компании является не только донесение информации по таким аспектам, как название компании, вид деятельности, продукт, партнеры и поставщики, клиенты, но и выделение отличия компании от других фирм существующих на данном сегменте рынка. При этом должна быть выдержана основная линия – имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, потребности и ожидания общественности.
4.2. Презентация товаров.
4.2.1. Проводимые в рамках локального рандеву с потенциальным клиентом или дистрибьютором.
Рассчитаны на конкретного человека, ей обязательно должна предшествовать работа по сбору информации об этом человеке, о его проблемах. Это делается как до рандеву, так и непосредственно в его начале. Маркетолог должен разговорить человека, заставить его поделиться с ним его насущными проблемами и затем провести для него презентацию, ориентированную на то, как он сможет решить свои проблемы с его помощью.
4.2.2. Проводимые в зале с демонстрацией образцов и прочего и широким кругом приглашенных лиц.
Обычно ориентирована на людей, лично не знакомых выступающим. Ее задачей является не только передача новой информации о компании, ее продуктах и маркетинг-плане, но и показать приглашенным на нее, что то, о чем им говорили на рандеву, действительно существует и эффективно, рассеять сомнения относительно надежности компании. Поэтому презентация будет эффективной только в том случае, если маркетолог до того, как пригласить на нее новичка, проведет для него свою презентацию в рамках рандеву.
4.2.3. Представляющие товар-услугу и обучающие бизнесу (сетевой маркетинг).
Данная презентация проводится с целью создания и поддержания энтузиазма новых дистрибьютеров, разрешения их проблем, вопросов и сомнений независимо от того, есть у них приглашенные или нет. Такая презентация – это яркая, красочная обложка, призванная привлечь внимание, вызвать интерес и желание воспользоваться предлагаемыми возможностями или, по крайней мере, получить дополнительную информацию.
Цели всех типов вышеперечисленных презентаций различны, но у них есть один общий фактор. При проведении любой презентации ее организаторы пытаются склонить слушателей выполнить просьбу, ответить на призыв к действию. При этом неважно, идет ли речь об одобрении предложения, подписания контракта, выписывании чека или ужесточения режима работы.
При разработке данного мероприятия необходимо учитывать так называемые 5 «С» презентации, определяющие ее результативность. Каждая из 5 «С» презентации имеет особое значение. Чем больше уделяется внимания и времени данному алгоритму, тем результат будет более эффективен:
1. Структура презентации
Это компоненты, из которых она состоит:
привлечение внимания
вводная часть
основная часть
обзор
заключение (побуждение).
Если какая-либо из перечисленных частей отсутствует, эффективность презентации снижается. Если же нарушения допущены сразу в нескольких частях, то презентация перестает действовать.
2. Содержание презентации
включает многоаспектную характеристику объекта продвижения
3. Стиль презентации
Стиль презентации может быть различным: высоким, деловым, дружественным и т.п. Как правило, стиль определяется следующими факторами:
внешний вид участников
манера подачи материала
атмосфера, которая царит в помещении
тема презентации.
4. Сопровождение презентации
К этому аспекту относится все, что окружает презентацию, все ее внешние составляющие: организация зала, расстановка столов и стульев, оптимальное количество приглашенных; использование флип-чартов, досок, ноутбуков, слайдов. Все это значительно влияет на эффект презентации.
5. Ситуативное управление презентацией
предполагает установление контакта с аудиторией.
Техника подготовки успешной презентации достигается за счет последовательной отработки трех этапов:
планирование презентации;
подготовка и проведение репетиции перед презентацией;
проведение презентации.
Работу по каждому из этапов следует разделить на два направления - технологическое (организационное) и содержательное.
Рассмотрим технологические особенности подготовки и проведения презентации на первых двух этапах.
Первый этап «Планирование презентации»:
1.1 Определение цели презентации
Единственным надежным способом сделать презентацию эффективной является постоянная нацеленность организаторов и докладчиков на достижение цели. Четкая формулировка цели, ее соотнесение с ожидаемыми результатами (донести до аудитории основную мысль, убедить слушателей, научить, мотивировать свое мнение) создают предпосылки для более легкого ее достижения.
В рамках презентации необходимо подвести плохо информированных слушателей к пониманию, сомневающихся– к уверенности, а упрямых – к выполнению определенных действий. При этом понимание, уверенность и действие – это не три отдельных цели, а три стадии достижения единой, общей, конечной цели. Как показывает практика, слушатели не начнут действовать, если сначала не поймут, о чем рассказывают, и не поверят в то, что говорят.
1.2. Анализ аудитории и содержание презентации зависят от целей, интереса и уровня знаний аудитории
Чтобы призыв к действию захватил внимание слушателей, настроение аудитории должно соответствовать целям говорящего. компанию, свое выступление и презентацию с позиции аудитории. Необходимо владеть следующей информацией: количество слушателей; базовое образование; пол; возраст; информированность о теме презентации; ожидания аудитории; социальная категория; значение презентации для данной социальной категории.
Особой проблемой является степень мотивирования клиентов, их вовлеченности в презентационный процесс. Мотивирование следует определять как процесс вовлечения клиента в сферу интересов организатора презентации с целью продажи товара.
Главное средство мотивирования клиента – это формирование положительного впечатления о товаре, внедрение позитивного образа товара в его сознание.
Вторым по значимости и силе воздействия является умение организаторов презентации присоединиться к потребностям клиента. Клиент, впечатленный заботой, должен проявить интерес к товару и дать организаторам возможность подробнее рассказать о нем.
Разработка презентации продукта, соответствующей потребностям клиента может основываться на табл. 1.
Табл. 1.
Соотнесение эффектов товара и потребностей по Маслоу
|
Эффект товара |
Удовлетворяемая потребность покупателя |
Речевой модуль (готовая фраза для презентации товара) |
|
Функциональное предназначение товара (кофе, например) |
Базовая физиологическая потребность |
|
|
Торговая марка (кофе марки «Чибо») |
Потребность в принадлежности к определенной социальной группе |
|
|
Упаковка товара (стеклянные банки разных размеров с цветными пластиковыми крышками и наклейками) |
Потребность…. |
|
|
Ассортимент (разные сорта «Чибо» |
|
|
|
Цена товара |
|
|
|
|
|
|
1.3. Определение типа презентации и ее основных моментов
Тип презентации определяется ее целями, особенностями аудитории, исполнителем, а также рядом других факторов. По типу презентация может быть стандартная, концептуальная, презентация компании или товара и т.д.
При определении ключевых моментов презентации необходимо учитывать, что слушатели помнят от 5 до 7 разных позиций, а это требует более качественного отбора главных идеи. Важно также исключить из сценария презентации все второстепенное, неважное, так как забирая на себя часть зрительского внимания, эти моменты будут мешать гостям сосредоточиться на основных продающих моментах.
1.4. Выбор места презентации
В зависимости от того, какие задачи ставит перед собой компания, и от того, какой вид презентации она выбирает, места проведения можно разделить на два типа:
места для стандартных (т.н. «строгих») мероприятий - банкетные залы, конференц-залы, бизнес центры, имеющие большой опыт проведения конгрессных мероприятий. Преимущества: высокий уровень менеджмента, банкетных служб, хорошо обученный персонал, полная техническая оснащенность. При использовании данного варианта довольно большие расходы на проведение презентации обычно оправдывают себя за счет сэкономленных времени и усилий сотрудников компании, которые обычно тратятся на решение всевозможных организационных проблем и случайностей.
места для концептуальных мероприятий. У компаний, которые в рамках проведения имиджевых рекламных мероприятий нуждаются не в традиционных местах для проведения презентаций, а в чем-либо более неожиданном и оригинальном, есть возможность прибегнуть к услугам необычных, креативных заведений. Это могут быть музеи, рестораны, дворцы культуры и другие заведения, стилистика которых вписывается в концепцию мероприятия. Основное преимущество – неординарность и отсутствие необходимости проектировать и изготавливать материалы для внутреннего оформления помещений.Ограничение - низкий уровень менеджмента. Например, рестораны или музеи могут допустить ряд серьезных ошибок при проведении презентации потому, что сталкиваются с такой задачей впервые, это – не их профиль.
1.5. Время проведения презентации
При организации презентации заранее определяются сроки ее проведения, рассылаются приглашения (не позднее чем за 4 дня до проведения), составляется программа. Явка гостей на презентацию находится в прямой зависимости от времени ее проведения. Например, утреннее время плохо подходит для проведения презентаций. Лучше выбрать послеобеденное время в 15-16 часов, когда большая часть дел приглашенными уже сделана и можно спокойно послушать выступающих, обменяться мнениями с другими гостями, остаться на фуршет.
1.6. Проработка меню приема
Если презентация не представляет собой традиционный банкет, необходимо избегать заказа закусок, для которых требуются тарелки, ножи и вилки. Идеальный вариант – закуски, которые можно брать руками или салфеткой, разносимые на подносах официантами. Из напитков следует, по нашему мнению, остановить выбор на шампанском, вине и коньяке, а также большое количество безалкогольных напитков. Однако, сегодня организаторы в первую очередь стремятся донести до приглашенных полную информацию о компании и наладить диалог с потенциальными клиентами.
1.7. Составление списка приглашенных и их оповещение.
При выполнении данной задачи необходимо:
пригласить на презентацию как можно большее число заинтересованных лиц;
до презентации обязательно установить контакт с ключевыми клиентами и получить их согласие на участие в презентации;
пригласить представителей средств массовой информации и информационных агентств, заблаговременно разослав по факсу или электронной почте пресс-релизы.
Второй этап. Подготовка и проведение репетиции перед презентацией
Переход ко второму этапу разработки презентации предполагает содержательную, технологическую и графическую обработку информации о представляемом объекте. Это, в свою очередь требует выполнения следующих задач:
2.1. Формирование структуры выступления
Структура проведения презентации должна иметь единую и достаточно жесткую схему. Презентация обязательно должна содержать следующие ключевые моменты:
1. Краткая схема проведения презентации компании
название компании;
вид деятельности компании;
продукт компании;
история и география компании;
партнеры и поставщики, клиенты компании;
сервис компании;
инновационная деятельность компании (отличия от других).
2. Краткая схема презентации товара:
Обзор
продукт и область применения;
основные модели или варианты.
Основные черты и преимущества
основные особенности (иллюстрации);
преимущества каждой особенности для потребителя.
Применение
область применения с конкретными примерами.
Характеристики
технические характеристики товаров;
условия предоставления услуг.
Цены
ассортимент и цены.
Доступность
сроки поставки;
места покупки и заказа.
2.2. Разработка методики изложения материала и подбор иллюстрационного оформления
Изложение материала может производиться в любой логической последовательности, соответствующей основной цели
от общего к частному
метод извлечения выводов
метод сравнения
метод «Да,…но»
метод «Крещендо» и т.д.
Организаторы вправе выбрать любой логический метод, но прежде, чем сделать этот выбор, необходимо тщательно изучить аудиторию.
В качестве основного визуального компонента презентации, визуального компонента могут быть использованы:
предмет презентации;
образец, модель;
рисунки на доске, на бумаге;
слайды;
слайды и ролики.
При подготовке поддерживающих материалов наибольшее внимание следует уделить иллюстрациям в виде слайдов и роликов. Как известно, информация запоминается наиболее эффективно, когда подкрепляется визуально (50% усвояемости информации). Если же при этом организаторы презентации инициируют вопросы и стимулируют проговаривание материала, то приблизительно 70% информации может быть закреплено в долговечной памяти слушателей.
При подготовке слайдов рекомендуется, по-нашему мнению, исходить из правила «7 пунктов». Оно означает, что на таком слайде должны быть текст из 7 строк (или менее), схема из 7 блоков (или менее), рисунок из 7 деталей (или менее). Большее количество пунктов затрудняет понимание и запоминание иллюстративного материала. Аналогично одно из известных правил рекламы гласит: клиент запоминает только первых семь слов.
2.3. Выбор программных средств реализации
Современные программы создания презентаций, в основной своей массе ориентируются именно на мультимедиа. Наиболее интересным примером может служить программа PowerPoint.
Программа PowerPoint позволяет создавать сложные программные надстройки за счет использования Visual Basic. Встроенная поддержка Интернет и другие разнообразные усовершенствования сделали эту программу лидером в мире мультимедийных презентаций, а наличие русскоязычной версии позволило решить все проблемы, связанные с применением англоязычного интерфейса.
2.4. Разработка сценарного плана презентации
Перечень разработанных слайдов и программные особенности их реализации отражаются в сценарном плане, а порядок следования слайдов определяет навигационная структура презентации. В сценарном плане целесообразно фиксировать время показа каждого фрагмента презентации, например, каждого слайда. Пример фрагмента сценарного плана приведен в табл. 1.
Наличие анимационных эффектов оживляет материал, облегчает его восприятие. Выбор конкретных анимационных эффектов осуществляют с учетом их особенностей. Так, например, «анимация по щелчку» дает возможность адаптировать скорость навигации по презентации к темпу изложения, который определяется в значительной степени аудиторией. Анимационный эффект «возникновение» позволяет постепенно выводить на экран иллюстрационный материал, что позволяет сосредоточить внимание слушателей в каждый момент времени на самом главном аспекте излагаемого тезиса.
Табл. 1. Пример фрагмента сценарного плана презентации
|
|
Время (мин) |
№ слайда |
Название |
Инструментарий |
Особенности |
|
Привлечение внимания.
|
2 |
1 |
Титульный лист |
«анимация по щелчку» |
Объект анимации – текст |
|
Вводная часть |
3 |
2 |
Коммерческие цели |
|
|
|
3 |
Основные разделы темы |
Управляющие кнопки для возможности перехода к материалу основных разделов темы |
Объект анимации – текст |
||
|
Основная часть: |
(30) |
|
|
|
|
|
1.Эволюция развития компании… |
10 |
4-9 |
Эволюция развития компании |
Управляющие кнопки для возможности перехода к материалу основных разделов темы |
Объект анимации – текст |
|
Обзор |
3 |
10 |
Основные выводы |
Объект анимации – текст |
|
|
Завершение презентации (побуждение) |
2 |
11 |
Призыв |
|
Гибкость навигационной системы презентации обеспечивается введением управляющих кнопок.
Основной задачей 2 этапа проведения репетиции является апробация презентации перед небольшой аудиторией и ее корректировка по замечаниям. Оптимальным является вариант, когда генеральная репетиция проводится в том зале, где будет проходить презентация, на конкретном оборудовании, при раскладе мест как для презентации. При проведении генеральной репетиции следует обратить основное внимание на следующие моменты:
количество выступающих;
ведущий презентации;
регламент;
монтаж и проверка необходимого оборудования;
оформление зала и сопутствующих помещений, организация посадочных мест, если презентация займет более 30 минут;
подготовка рекламной информации и сувенирной продукции;
Третий этап. Проведение презентации
Этап предполагает соблюдение следующих условий:
абсолютное владение темой
максимальное привлечение внимания аудитории и донесение до нее основных идей вашего сообщения
усиление основных моментов сообщения примерами
управление вопросами и прерываниями собственного сообщения
гибкость в изложении материала
готовность обсудить стоимость товара.
На данном этапе осуществляется:
Регистрация участников и прессы;
Музыкальное сопровождение мероприятия;
Организаторы при подготовке к презентации должны обеспечить:
Во-первых, обязательно присутствовать всему персоналу фирмы;
В-вторых, провести промоушн предстоящей презентации;
В-третьих, во время презентации всячески поддерживать выступающих, показывать свое позитивное отношение к происходящему.
Таким образом, проработка презентации в технологическом и содержательном направлениях позволяет избежать основных ошибок, обеспечить ее должный качественный уровень, сделать более эффективной и реализовать поставленную цель.
9.Общая схема работы с возражениями
ОБЩАЯ СХЕМА РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЕМ
(ТЕХНИКА ИЗВЛЕЧЕНИЯ КОРНЯ)
Шаг 1. Выслушайте возражение до конца (дайте человеку выговориться и растратить энергию).
Шаг 2. Согласитесь с правом человека иметь свое мнение и думать определённым образом: "Да, я вас понимаю ...." ("Нет" и «но» - употреблять нельзя).
Шаг 3. Задайте ряд уточняющих вопросов, чтобы найти «корень» возражения, чтобы понять его источник, точку опоры оппонента.
Шаг 4. Бейте в точку опоры («вырывайте» корень). Работайте с внутренними убеждениями. Подвергайте их сомнению с помощью формирующих вопросов, контрпримеров, утрирования, создания метафор и другими путями.
Шаг 5. Подкрепите вашу мысль и ваши доводы фактами.
Шаг 6. Расскажите историю, начало которой похоже на начало истории оппонента "Кстати, у одного моего знакомого (клиента, сотрудника и т.д.) ..."
Шаг 7. Завершение и выход.
ТРИ ОСНОВНЫХ ПРАВИЛА РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
ПРАВИЛО 1.Никогда не спорьте с клиентом. Подстраивайтесь и ведите.
ПРАВИЛО 2.Никогда не нападайте на клиента. Любой человек имеет право иметь своё мнение.
ПРАВИЛО 3.Всегда старайтесь сделать так, чтобы человек сам возражал на свои собственные возражения.
Шаг 1. Выслушайте возражение до конца.
Выслушивая возражение до конца, мы имеем возможность понять, как оно устроено. Вполне возможно, что, выслушав человека до конца, мы избавимся от необходимости уточнять и извлекать корень возражения.
Помимо всего, выговорившись, человек выплёскивает энергию и становится более восприимчивым к информации извне.
Если ваш собеседник высказывает свое мнение больше пяти минут, мягко, но настойчиво прервите его уточняющим вопросом «простите, в чём собственно состоит ваш вопрос?» или «правильно ли я вас понял?»
Шаг 2. Согласитесь с человеком право иметь своё мнение.
На данном этапе мы соглашаемся не с возражением, а с правом человека иметь своё мнение. Мы даём понять человеку, что не являемся его противником, уважаем его мнение и готовы конструктивно обсудить возникшие вопросы. Мы на его стороне
Согласиться с мнением оппонента можно двумя способами. Первый способ – это сказать «Да, я вас понимаю….», после чего выразит мысль, высказанную клиентом:
«Нет, это слишком дорого!»
«Да, я вас понимаю, хочется купить качественную вещь подешевле…»
Второй способ – просто сказать «я вас понимаю…». Что вы понимаете и как вы это понимаете, значения не имеет. Это просто лингвистическая конструкция для улаживания отношений.
Никогда не используйте для этого шага слова «нет» и «но».
«Почему там то же самое дешевле?»
«Нет, ну что вы! Не может такого быть!»
Таким образом вы в скрытой форме говорите, что
Он дурак и ничего не понимает простых вещей;
Он не обладает полной информацией о положении вещей, в отличие от вас;
Вы сейчас ему, непосвящённому, всё хорошенько объясните.
Так уж устроен наш язык, что если в начале вашей фразы стоит «нет», то это означает, что вы абсолютно не согласны с мнением другого человека по данному вопросу и что именно вы знаете истину.
Избегайте употребления союза «но». Он тоже может выдавать скрытый смысл сказанного. Если вы скажете «да, я понимаю вас, но…», то тем самым вы полностью перечеркнёте вашу фразу о понимании.
«Да ты прав, но можно было поступить по-другому».
Вместо связки «но» можно употреблять такие речевые обороты как «и при всём при этом», «и вместе с тем». Вы не возражаете, не боретесь. Вы показываете возможность альтернативы, не обижая человека. Вы прибавляете свои варианты к его вариантам, а не отрицаете его мнение.
Шаг 3. Задать ряд уточняющих вопросов, чтобы найти источник возражения, найти корень.
Для того, чтобы найти корень «цветка возражения», на этом этапе лучше задавать уточняющие вопросы, копая вглубь. К уточняющим вопросам относятся следующие:
Как вы об этом узнали?
На каком основании сделан такой вывод?
Что именно имеется в виду?
Какой именно?
Где именно?
Кто именно?
Естественно, мы задаём не один уточняющий вопрос. Вопросы необходимо задавать до тех пор, пока вы не дойдёте до первоисточника или до конца не поймёте структуру возражения человека.
Как оно устроено в карте реальности?
Что с чем связано?
Какая информация лежит в основе?
Какова логика сделанных им выводов?
Эффективность работы с возражениями повышается многократно, если вы поняли его структуру.
Как завершить шаг 3 и идти дальше?
Вариант 1. вы знаете реальный источник информации.
Вариант 2. человек не может ответить на поставленный вопрос, и у него появляется состояние замешательства или лёгкого ступора.
– Электроприборы фирмы Х не очень надёжные.
– На каком основании вы сделали такой вывод?
– Ну… Я где-то слышал.
– Где именно вы слышали?
– Если честно, то не помню…
Вариант 3. это вариант ложных следов, перепрыгивания с возражения на возражение. Это нетипичный вариант и он не предусматривает быстрого окончания. Переходить на следующий шаг имеет смысл только тогда, когда затянувшееся расследование приведёт к одному из первых двух вариантов.
Без понимания источника и структуры возражения, переход к следующему шагу малоэффективен.
Шаг 4. Бейте в точку опоры! Удалите, извлеките корень!
Цель этого шага – выбить точку опоры из-под возражения с помощью самого возражающего. После вашей работы от возражений не должно остаться камня на камне. Есть несколько хорошо работающих инструментов для работы с оппонентом на 4 шаге:
Формирующие вопросы;
Контрпримеры;
Метафоры;
Утрирование;
Рефрейминг.
Формирующими называют вопросы, в которых уже содержатся определённые ответы и подсказки.
Примеры:
Вы ведь хотите, чтобы ваше письмо было доставлено вовремя?
Вы ведь знаете, что изображение на плоском экране лучше?
Формирующие вопросы используют только тогда, когда вся картина возражения ясна и у вас уже несколько версий, где лежит противоречие и куда можно «бить»
Контрпримеры. Если человек категорически на чём-то настаивает, то единственное, что может поколебать его веру в собственное мнение и свою информацию – это контрпример. Необходимо найти ситуацию, в которой его высказывание неверно.
Опровергающие метафоры. Бывает, что человека ничто не может поколебать в его мнении и никакие логические доводы или контрпримеры не работают. В этой ситуации можно попробовать использовать метафору.
У опыта вашего оппонента есть какая – то структура.
- Я не хочу даже говорить о вашей косметике. Несколько лет назад я попробовала вашу помаду. Она имела неприятный запах.
- Вы можете попробовать её сейчас. Наши помады очень хорошо пахнут.
- Нет, незачем мне пробовать. Мне одного раза хватило.
В данном возражении есть определённая структура. «Я давно что-то попробовала – это оказалось некачественным – я больше не хочу иметь с этим дело». Теперь необходимо создать историю, метафору с подобной структурой, показывающую неразумность отказа. «Простите, правильно ли я вас понимаю. Если один раз попались несвежие конфеты, то вы теперь вообще подобные конфеты покупать не будете?» В вопрос заложена та же структура, только с другим продуктом.
Утрирование. Под утрированием подразумевается доведение идеи оппонента до абсурда. Утрировать необходимо осторожно. Желательно даже перевести это в шутку. Это редкий случай работы с возражениями. Но он очень полезен при общении с агрессивными клиентами или очень самоуверенными и непоколебимыми в своей правоте людьми.
Рефрейминг. – это изменение рамки в отношении утверждения, чтобы придать ему другой смысл.
Рефрейминг контекста (когда одно и то же событие, помещённое в разные контексты, приобретает разный смысл). Если идёт дождь, люди приехавшие отдыхать к морю летом, говорят: «Сегодня плохая погода». Но фермер об этом скажет «Как хорошо, что идёт дождь. Будет хороший урожай». Дождь не несёт в себе никакого положительного или отрицательного смысла. Просто меняется рамка.
Рефрейминг содержания (когда событие переименовывается, оно меняет свой смысл).
Мы не отступаем, а просто выравниваем линию фронта;
Это не поражение, а просто ещё один жизненный урок;
Это не проблема, а задача, которую надо решить;
Он не толстый, а большой и добрый и т.д.
Рефрейминг – очень мощный инструмент коммуникации.
Другие методы. Возможны и другие варианты работы на данном этапе. Всё зависит от возражения, ситуации, оппонента и вас лично. Бывают ситуации, в которых хороши любые средства.
Агрессия;
Обольщение и лесть;
Прямой совет.
Шаг 5. Подкрепите вашу мысль фактами.
Шаг 6. Расскажите историю.
История должна быть реальной. «Единожды солгавши, кто тебе поверит?» Жизнь – сложная штука. Правда всегда всплывает. Если вы придумали историю, то можете попасть впросак, если вас попросят познакомить с участниками этой истории. Или же могут вас подловить на несоответствии рассказов фактам.
Шаг 7. Завершение и выход.
Полезно после работы с возражениями подвести черту. Это важно, чтобы узнать, не осталось ли что-либо непрояснённым. Если всё в порядке и возражение преодолено, можно идти далее. Если нет, то необходимо повторить путь сначала, работая уже с тем возражением, которое всплыло.
МЕТАФОРА РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
Почему общая схема работы с возражениями названа «ТЕХНИКА ИЗВЛЕЧЕНИЯ КОРНЯ»?
Потому что для меня возражения похожи на цветы, плавающие на поверхности воды. На речные кувшинки, может быть. Мы видим эти цветы только тогда когда они расцветают на поверхности. Стебель и корни этих цветов скрыты от нашего взгляда водой и мы не знаем, откуда именно на дне реки эти кувшинки растут. Все кувшинки очень похожи между собой, но это совершенно не означает, что они имеют один и тот же корень.
Мы можем услышать от различных людей возражение, которое звучат абсолютно одинаково. Возьмём, например, уже знакомое: «А почему у них то же самое дешевле?». Мы можем считать, что это одно и то же возражение, просто произнесённое разными людьми. И тогда мы будем реагировать на него всегда одним и тем же заготовленным заранее способом, удивляясь тому, что для кого-то наши аргументы оказались достаточными, а для кого-то нет. Но на самом деле эти возражения похожи только как цветы на поверхности воды. Мы слышим только поверхностную структуру, одинаковые слова из разных уст. Но корни и источники появления этого возражения в головах этих людей будут абсолютно разными.
Что будет, если мы сорвём головку водяного цветка? Его корень даст жизнь новому цветку на поверхности. Что будет, если мы нырнём, найдём корень и вырвем, удалим его из грунта, из дна? Этот цветок никогда не вырастит вновь.
Что будет, если возражать на поверхностную структуру возражения, на первоначальную фразу? У нас есть шанс, что человек не поверит нам и у него появиться ещё множество вариаций одного и того же возражения, а у нас добавится работы. А что будет, если мы проделаем некоторую работу, найдём источник данного возражения в карте реальности человека и удалим первопричину?
Будет то же что и с цветком. Это возражение никогда не появится вновь.
ВАЖНОЕ ЗАМЕЧАНИЕ
Чаще всего при работе с возражениями люди делают одну, но, к сожалению, часто решающую ошибку. Они выслушивают возражение и ….. и сразу же начинают отвечать на него, высыпая на клиента кучу доводов и выливая на него море фактов.
Кстати, источник этой ошибки очень естественен – это личный опыт. Это личный опыт тех, кто уже прошёл свой путь и набил себе шишки по дороге. Это личный опыт тех, кто начиная с самого начала, с продавца, например, дошёл до вершин и став лидером в своём деле, начал передавать свой опыт тем, кто идёт за ним. Это личный опыт тех, кто собрал по крупицам информацию из различных источников и написал книги или методические пособия по работе с клиентами.
Опыт – очень ценная вещь. И то, что собрали эти люди – важно!
Тут я, наверное, погорячилась. Нельзя сказать, что забрасывание клиента качественными фактами и информацией - это ошибка. Бывает, что это срабатывает. Человек, оглушённый таким количеством информации и таким уверенным внешним видом и напором, в какой-то момент сдаётся и перестаёт задавать какие-либо вопросы. Он даже может купить товар или услугу. Он может согласиться с вами сейчас.
Но, напор и большое количество информации действуют на разных людей по-разному. Одни прислушаются к вам и купят или станут на вашу точку зрения («Он так уверен. Наверное я чего-то не знаю!»). Другие будут раздражены вашей, с их точки зрения, навязчивостью и уйдут, в полной уверенности, что вы их не понимаете, не слышите и вообще «разводите». И таких клиентов (оппонентов) вполне достаточно.
Почему такой приём работает не всегда? Потому, что это разрозненный опыт отдельно взятых людей, состоящий из рекомендаций и советов, как поступать в той или иной ситуации. Потому, что это опыт, полученный с одними клиентами, в другое время и в другом месте. А что делать, если ситуация прямо сейчас несколько иная, чем описано в рекомендациях? Что делать если описания работы с возражением, с которым вы столкнулись, нет в учебнике? Что делать, если на ваш заученный вариант ответа вместо ожидаемого вы получаете совершенно неудобный и нестандартный ответ? Что делать тогда?
Всего на свете не предусмотришь. Тем более трудно предусмотреть и предугадать реакцию совершенно различных людей на одну и ту же информацию. Ведь у каждого свои «собачки» в голове.
Именно поэтому желательно иметь в своём арсенале как готовые и отрепетированные ответы, так и общую схему работы с любого типа возражениями. Это позволит вам быть гибкими и эффективными в любой неожиданной ситуации.
Поэтому, прежде чем перейти к пошаговому описанию общей схемы работы с возражениями «Техника извлечения корня», хотелось бы сделать маленькое отступление и сравнить чаще всего встречающуюся на практике схему обработки возражений (ту с которой я встречалась не в книгах, а работая с реальными людьми на тренингах) и предлагаемую в данной книге.
Люди, работающие по обычной схеме чаще всего:
Шаг 1 Выслушивают возражение
Шаг 2 Часто говорят «Нет. Это не так!»
Шаг 3 Создают в своей голове свое собственное внутреннее представление о смысле сказанного оппонентом (собственную иллюзию) .
Шаг 4 Стараются найти в своей голове информацию и факты, которые, по их мнению, больше всего подойдут для опровержения информации и фактов оппонента.
Шаг 5 Активно возражают и спорят с мнением оппонента
Шаг 6 Рассказывают истории из своей жизни или о бывших клиентах. .
Шаг 7 Дают советы.
Люди, работающие по предлагаемой схеме:
Шаг 1 Выслушивают возражение до конца
Шаг 2 Соглашаются с правом человека иметь свое мнение и создают атмосферу понимания.
Шаг 3 Начинают выяснять, что имел ввиду собеседник, откуда у него данная информация, как возражение «устроено» в голове оппонента. Работают в «карте» собеседника, а не со своими иллюзиями.
Шаг 4 Разбалансируют источник возражения в карте собеседника, подвергают его сомнению. Делают так, чтобы человек сам усомнился в собственной информации
Шаг 5 Когда оппонент готов услышать и принять новую информацию вместо предыдущей, предоставляют ему новую информацию и факты
Шаг 6 Рассказывают историю о других людях, которая подтверждает предоставленные факты.
Шаг 7 Завершают работу с возражением.
Таким образом, существует два коренных отличие предлагаемой схемы от обычной.
1. В предлагаемой схеме мы работаем в карте реальности оппонента и с его представлениями, а не с собственными иллюзиями по поводу того, что он имел ввиду.
2. Наша задача не «забить» оппонента аргументами и доводами, а сделать так, чтобы он сам возражал на собственное возражение.
10.Работа с сомнениями клиента и завершение сделки
Восемь правил работы с сомнениями клиента
Правило 1. Сомнения клиента необходимо внимательно выслушать, даже если на первый взгляд они кажутся нелепыми и бестолковыми. Иногда клиенту бывает достаточно озвучить собственные переживания и опасения для того, чтобы понять их беспочвенность. Менеджер, внимательно выслушивающий возражения покупателя, своим поведением посылает сообщение: «Мне действительно интересно ваше мнение, даже если оно расходится с моим. Я уверен в себе, поэтому не боюсь ваших критических замечаний».
Правило 2. При ответе на возражения клиента не стоит нервничать и раздражаться. Мы знаем важную закономерность: если клиент начинает сомневаться, значит, его заинтересованность в товаре возрастает. «Переведите» свое волнение в энтузиазм! Для некоторых клиентов необходимо длительное время, чтобы принять ответственное решение. Поэтому они снова и снова задают один и тот же вопрос или снова и снова выдвигают одни и те же аргументы. В этом случае продавцу не стоит спешить и «забрасывать» клиента новой информацией. Лучше еще раз спокойно повторить то, что вы уже говорили. Некоторые продавцы в общении с сомневающимся клиентом напоминают обиженных детей. Потеряв терпение, они восклицают: «Я же только что вам это говорил». Если вы замечали за собой, что вас раздражают непонятливые клиенты, попробуйте проделать небольшой эксперимент. Попросите кого-нибудь из друзей прочесть вам небольшой текст из популярной научной книжки. Попытайтесь как можно лучше запомнить его. А потом перескажите. Пусть ваш приятель сосчитает, сколько неточностей вы допустили.
Правило 3. Если ваши аргументы не «производят впечатление» на клиента, скорее всего вы отвечаете не на тот «скрытый» вопрос. В этом случае следует прояснить, в чем конкретно заключаются опасения покупателя. В 95 случаях из 100 за обычными возражениями скрываются личные убеждения клиента, логика которых понятна лишь ему самому. «Бросаясь» сразу разубеждать покупателя, мы теряем возможность понять суть его сомнений.
Лучше всего использовать открытые вопросы: «Скажите, пожалуйста, что заставляет вас сомневаться?», «Почему вы так считаете?», «Какая информация необходима вам, чтобы принять необходимое для вас решение?». У вас в запасе должно быть минимум десять вопросов, адаптированных к вашему товару и вашим клиентам. Эти вопросы должны отвечать единственному требованию — давать ответ на вопрос: «В чем истинная причина сомнений покупателя?»
Любой клиент при высказывании собственных сомнений идет по пути «наименьшего сопротивления». Он выдвигает общепринятые стандартные возражения, которые позволяют быстрее «избавиться» от навязчивого торгового агента. Например: «Это дорого» или «Да, эта вещь неплохая, в будущем она мне обязательно пригодится». Если вы чувствуете, что клиент не называет настоящей причины своих сомнений (порой она является тайной и для самого клиента), то можете использовать следующий прием: «Я понимаю ваши сомнения. Конечно, все мы хотим купить качественный товар по минимальной цене. Но в дополнение к этому есть ли еще какие-либо причины, заставляющие вас сомневаться?» Такое построение фразы стимулирует покупателя поделиться своими истинными сомнениями. Часто оказывается, что они абсолютно не связаны со стандартной отговоркой.
Правило 4. В работе с сомнениями покупателя мы должны помнить одно из главных правил общения с покупателем.
Клиенту можно десятки раз повторять, что «наша фирма — самая надежная». Но все эти фразы не перевесят одного предложения, сказанного самим клиентом. Мы должны строить свою беседу с покупателем таким образом, чтобы он сам сказал: «Ваша фирма — самая надежная». Иногда для этого надо пользоваться специально подготовленными вопросами, а иногда надо использовать «нехитрые» приемы активного слушания.
Правило 5. Мы знаем, что спорить с клиентом бесполезно и даже более того, небезопасно. Спорящий клиент тратит все свои силы на отстаивание собственной позиции, и у него просто не остается ресурсов для восприятия «чужеродной» информации. В то же время мы не можем постоянно соглашаться с клиентом и повторять за ним: «Да, действительно, это очень дорого», «Конечно, наш товар уступает по своим качествам товару конкурента» или «Вы совершенно правы, эта модель не проработает и двух «уток, как тут же сломается». Такое «согласие» заставит любого клиента держаться подальше от нашего товара.
Этот прием включает в себя две части. В первой мы соглашаемся с возможной правдой, которая заключена в словах клиента. «Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой модели высокая цена…», «Иногда покупатели считают, что наш товар уступает по качеству товару конкурентов. Возможно, наша упаковка не такая красочная…», «Мне самому сначала казалось, что эта модель не сможет долго работать…». Такие фразы помогают заказчику понять, что его внимательно слушают и частично разделяют его опасения. Это повышает уровень доверия клиента к продавцу, и теперь, в свою очередь, покупатель готов с таким же вниманием выслушать мнение работника сбыта. Именно в этот момент мы используем вторую часть приема, которая вводит дополнительную информацию для клиента и опровергает его сомнения: «Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой модели высокая цена. Потом после более подробного знакомства со всеми преимуществами этой модели они меняют свое мнение на прямо противоположное. Давайте посмотрим, почему так происходит…», «Иногда покупатели считают, что наш товар уступает по качеству товару конкурентов. Возможно, наша упаковка не такая красочная. В то же время по результатам климатических испытаний износоустойчивость нашей детали выше в 1,27 раза, чему аналогичной модели конкурентов», «Мне самому сначала казалось, что эта модель не сможет долго работать, но через некоторое время я понял, что мое первое впечатление было обманчиво…».
Важно, чтобы первая и вторая части не были связаны друг с другом по принципу «Да…, но… «: «Да, я с вами полностью согласен, но вы не правы». Такая конструкция, даже в более мягких формах, приводит к «перечеркиванию» согласия. Будет лучше, если мы воспользуемся словосочетаниями «в то же время» или «с другой стороны». «Я понимаю ваши сомнения, в то же время они не кажутся мне оправданными», «Эта этикетка не выглядит такой же яркой как у наших конкурентов, с другой стороны именно это сочетание цветов позволяет нашим розничным клиентам выделять ее из массы похожей продукции».
Правило 6. Следующим важным шагом в работе с сомневающимся клиентом является получение согласия покупателя по обсуждаемому вопросу.
Ни в коем случае нельзя пропускать эту ступень в общении с клиентом. Некоторые продавцы уверены в том, что их доводы настолько убедительны, что тут же «разносят» все возражения клиента «в пух и прах».
К сожалению, не все клиенты с этим согласны. Они могут повторять одни и те же замечания с завидным упорством, даже если менеджер эффективно использует все описанные приемы. В этом случае торговому агенту необходимо вернуться на шаг назад и еще раз поподробнее расспросить клиента о его опасениях.
Если мы не получили от клиента согласия, это означает, что он остался на своей точке зрения и что мы не можем продвигаться дальше, к завершению сделки. Необходимо внимательно смотреть за невербальными характеристиками поведения клиента. Он может «сигналить» о своем согласии с помощью кивания головой. Иногда этого бывает достаточно, чтобы перейти к следующему аргументу. Но даже в этом случае нелишним будет еще раз убедиться в том, что покупатель находится «на нашей стороне». Это можно сделать с помощью вопросов: «Вы согласны с этими аргументами?», «Это снимает ваши опасения?», «Я ответил на все вопросы или какие-то детали остались не проясненными?» Если же клиент только делает вид, что внимательно нас слушает, а сам в это время готовит «контрдоводы», данные вопросы помогут ему высказать новую «порцию» возражений.
Правило 7. Если мы прояснили все опасения, «мучившие» клиента, если, приведя убедительные аргументы, получили одобрительную реакцию заказчика, то можем переходить к заключительному шагу в работе с сомнениями. Теперь нужно подвести итоги нашей беседы. В этом маленьком резюме должны присутствовать сомнения клиента и те позитивные доводы, с которыми клиент согласился в процессе деловой беседы. Например: «Мы с вами внимательно изучили эту модель. Сначала вас смущали ее скоростные характеристики, но потом оказалось, что именно шпулька В дает именно ту скорость, которая вам нужна. Еще вы отметили ее небольшие габариты и симпатичный внешний вид». Во время резюме желательно говорить «словами клиента». Это позволит заказчику почувствовать, что он принимает ответственное решение сам, без «нажима» со стороны продавца.
Правило 8. К сожалению, бывают случаи, когда в результате нашей кропотливой и добросовестной работы клиент все равно остается при своем мнении и не желает покупать наш товар, несмотря на все его преимущества. Не стоит расстраиваться! Многие опытные продавцы, получившие за свою жизнь сотни отказов, сохраняют собственное спокойствие благодаря следующему утверждению: «Если клиент «дозреет», он никуда не денется и придет к нам снова»; Эта установка базируется на важной психологической закономерности. Когда потребность в товаре усиливается, клиент бессознательно стремится покупать товар именно в том месте, где ему было комфортно общаться.
Завершение сделки
Если вы правильно построили деловую беседу, уделив основное внимание сбору информации о клиенте, если вы построили презентацию товара в соответствии с его интересами и особенностями, если вы «развеяли» все сомнения, вам не нужно прилагать большие усилия для завершения сделки. Вы «разогрели» желание клиента купить товар, вы рассказали ему о той выгоде, которую он получит с приобретением данной вещи, вы позволили ему повзаимодействовать с товаром, сделав его «родным и близким», вы правильно ответили на возникшие сомнения, теперь вам осталось получить от клиента лишь подтверждение собственного решения о заключении сделки. Используйте для этого следующие приемы:
* подведение итогов,
* сведение принятия решения к формальности,
* альтернативный вопрос.
Подведение итогов. Прием «7 плюсов и 2 минуса». Нет ни одного товара без единого недостатка. Если товар качественный, то он «слишком дорогой», а если товар недорогой, то «недостаточно качественный». Кроме того, у любого товара всегда есть один общий недостаток, объединяющий все товары — за него надо платить. Чтобы сделка успешно завершилась, покупатель должен принять ответственное решение о том, что он расстается со своими деньгами. Для этого ему необходимо еще раз взвесить все «за» и «против». Продавец должен помочь заказчику в такой сложной аналитической работе. Поэтому необходимо еще раз красочно и коротко описать те преимущества, которые клиент увидел в товаре, остановиться на тех недостатках, которые были выявлены в процессе беседы, и наглядно показать, что плюсы «перевешивают» минусы приобретения товара.
Для подведения итогов используйте формулу: «7 плюсов и 2 минуса». Формула «сработает» и усилит стремление клиента заключить сделку, если будут соблюдаться следующие условия:
1. Переходить к завершению сделки можно, если клиент находится в открытой позе, свободно и раскованно высказывает свою точку зрения, заинтересованно смотрит на товар и внимательно слушает менеджера. В обратном случае подведение итогов не достигнет своей цели.
2. Все преимущества и недостатки должны быть предварительно обсуждены с клиентом. Если покупатель нашел только три достоинства, будет лучше, если вы продолжите презентацию товара и не будете спешить с завершающей стадией сделки. При перечислении аргументов необходимо использовать слова и суждения клиента.
3. Не стоит «пропускать» в своей речи недостатки товара, которые отметил клиент. Следует воспользоваться теми доводами, которыми клиент сам себя «разубедил» на стадии работы с сомнениями: «Вы были не очень уверенны в прочности данной конструкции, но потом мы с вами еще раз просмотрели все показатели и убедились в ее надежности».
4. При перечислении достоинств и недостатков важно использовать наглядность. Для этого лучше всего подходят собственные пальцы. Менеджер: «Давайте еще раз рассмотрим все «плюсы» и «минусы» нашей договоренности. Во-первых (менеджер загибает один палец), вы получите большую прибыль. Мы с вами прикинули, она увеличится примерно на 15 %. Во-вторых (менеджер загибает второй палец), вы сэкономите время доставки товара, в-третьих…». Когда менеджер доходит до пятого преимущества, он отмечает: «Видите, даже пальцев на руке не хватает, чтобы перечислить все плюсы, придется воспользоваться другой рукой… А какие минусы? Минус состоит в том, что вы затрачиваете собственные средства. В то же время мы посчитали, что затраты окупятся ровно через месяц. Дальше вы будете получать чистую прибыль. Так что этот палец можно и не загибать. Как вы считаете?» Если вы работаете с солидным заказчиком, приученным «не размахивать руками», используйте для наглядности лист бумаги. Для краткости вы можете в левой колонке после каждого довода в пользу приобретения товара ставить «плюс», а в правой после каждого недостатка — «минус». Тогда клиент наглядно видит, что количество плюсов резко пересиливает количество минусов.
5. После каждого довода дождитесь невербального согласия со стороны клиента — небольшого кивка головы. Если же вы видите, что клиент «застыл как вкопанный», не смотрит на вас или недовольно морщится, значит, вы еще находитесь на стадии сомнения. Прежде чем подводить итоги, следует еще раз вернуться к возражениям клиента.
Сведение принятия решения к формальности. На завершающей стадии заключения сделки очень важно облегчить покупателю принятие решения. Не стоит пользоваться «отпугивающими» словами «деньги», «цена», «договор», «подписание контракта», «купить» и т. д. Если вы обговорили все преимущества, которые получит покупатель, приобретая ваш товар, вам, действительно, остается обсудить лишь формальности. Для перехода к завершению сделки используйте фразы: «Основной вопрос мы решили, теперь остаются лишь детали. Давайте я внесу точные цифры в бланк заказа», «Теперь осталось лишь оформить нашу договоренность. Посмотрите, пожалуйста, какие бумаги стоит подписать», «Как вам лучше упаковать?», «Теперь осталась небольшая мелочь. Давайте я вас провожу к кассе». Данные фразы помогут покупателю принять окончательное решение в том случае, если он получил ответы на все свои сомнения. Поэтому, если вы не уверены, что покупатель «созрел» для подписания договора, задайте ему «проверочный» вопрос: «Я ответил на все ваши сомнения?»
Альтернативный вопрос. На завершающей стадии сделки не следует пользоваться закрытыми вопросами типа: «Вы будете подписывать контракт?» или «Вы возьмете эту модель?» Слишком велика вероятность получить отрицательный ответ. Лучше всего задавать клиенту альтернативные вопросы: «Вы подпишите контракт с доставкой или без доставки?», «Вы возьмете модель А или Б», В этом случае основной акцент падает не на обсуждение вопроса — покупать или не покупать, а на обсуждение вопроса о деталях покупки. Профессиональный продавец должен иметь в запасе пять-семь альтернативных вопросов для завершения сделки: «Вы возьмете 17 или 18 упаковок?», «Вам оформить заказ на 4 или 13 февраля?», «Мы сначала упакуем товар, а потом подпишем бумаги, или наоборот?», «Мы будем просматривать бумаги и пить кофе или сначала оформим бумаги, а потом, не торопясь, попьем кофе?»
11.Работа с конфликтными клиентами
У любого продавца в запасе есть целый «мешок» историй о работе с напряженными, недовольными, раздраженными, конфликтными, критикующими и даже скандальными клиентами. Когда на семинаре разбирается тема конфликта, кажется, что накаляются не только чувства менеджеров, заново переживающих ситуации общения с агрессивно настроенными клиентами, но и сама атмосфера вокруг. Работа с конфликтным заказчиком всегда несет с собой психологическую нагрузку и требует от менеджера знания специальных приемов.
Всех агрессивно настроенных клиентов можно распределить на одной шкале. С одной стороны находятся клиенты, ведущие себя вежливо и корректно с точки зрения общепринятых норм, но «выдающие» свои истинные чувства через невербальные каналы общения: раздраженный голос, иронический тон, нахмуренные брови, сжатые губы, напряженное выражение лица, недовольный взгляд. Про такого клиента обычно говорят: «Он только входит в офис, как я уже чувствую, что он настроен недоброжелательно». С другой стороны шкалы находятся клиенты, конфликтные отношения с которыми приводят к плачевным результатам для деятельности всей фирмы, начиная с потери прибыли и кончая судебными разбирательствами. Одна туристическая фирма, занимающаяся организацией круизов, обратилась ко мне с такой проблемой: почти после каждого круиза находились отдыхающие, недовольные работой фирмы. Они требовали, чтобы им вернули затраченные деньги, и обращались с жалобами в различные контролирующие организации. И если вначале клиенты бывали воодушевлены идеей побывать в нескольких странах и к тому же подышать морским воздухом, то к концу плавания эти же клиенты собирались в стачечные комитеты, требуя администрацию к ответу. После плавания наиболее активные приходили «обратно за своими деньгами», доставляя сотрудникам немало хлопот в процессе их успокоения. Наличие постоянных конфликтов с клиентами приводило к определенным финансовым потерям и формированию негативного образа турфирмы.
Несмотря на большое разнообразие конфликтных ситуации, всех их объединяет один и тот же вопрос: «Как с такими клиентами построить отношения сотрудничества?»
Некоторые менеджеры в процессе обсуждения конфликтных ситуаций заявляют, что они сами, когда бывают в роли клиента, «никогда не задают глупых вопросов», «всегда с пониманием относятся к проблемам фирмы», «никогда не злятся, не ругаются, а тем более не скандалят». Но потом оказывается, что у каждого участника бывают состояния, когда он недоволен, раздражен и не собирается относиться к собеседнику с пониманием. Вспоминаются и случаи, когда в роли клиента «правильный» менеджер вел себя отнюдь не так доброжелательно, как положено вести себя «хорошим» клиентам.
Нравится нам это или нет, но мы живем в стране, уровень агрессивности которой значительно превышает уровень агрессивности западных стран. Поэтому, как это ни печально, нам приходится иметь дело с большим количеством конфликтных клиентов, чем нашим западным коллегам, и справляться с большим количеством собственного раздражения, возникающим в процессе общения с трудными покупателями. Такая ситуация является следствием многих причин. Давайте рассмотрим только некоторые из них.
Уровень агрессивности напрямую связан с уровнем тревожности. Чем тревожнее, неувереннее чувствует себя человек, тем больше он подвержен влиянию различных «мелких и крупных» неприятностей, происходящих вокруг. Отсутствие внутреннего спокойствия и гармонии приводит к тому, что любые трудности выводят человека из себя, заставляют нервничать и раздражаться. Неважно, каким образом человек справляется с собственным раздражением: «выплескивает» его наружу или оставляет его внутри. Важно, что это раздражение никуда не уходит. Если человек не может каким-то образом трансформировать его в другое, более конструктивное чувство, то оно постепенно накапливается и ждет «удачного» повода для выхода наружу.
В нашей стране фактором, в наибольшей степени способствующим высокому уровню тревожности, является нестабильность. Политическая и экономическая нестабильность способствуют тому, что люди не чувствуют собственной защищенности и безопасности. Сегодня бизнес приносит хорошую прибыль, завтра вводятся новые налоги — бизнес разрушается, становится невыгодным. Сегодня есть хорошая высокооплачиваемая работа, завтра фирма закрывается, и сотрудник остается без работы, пополняя ряды безработных. Люди не чувствуют себя в безопасности и в физическом смысле этого слова. Этому помогают сводки о растущем уровне преступности и огромном количестве нераскрытых убийств и грабежей. Кроме того, множество людей, которые и являются нашими розничными клиентами, находятся в ситуации выживания. Ежедневная забота о куске хлеба отнюдь не способствует достижению внутренней гармонии. Тревожности, которая связана с внешней ситуацией, подвержены в большей или меньшей степени все наши клиенты, в том числе и мы сами.
Во многом повышенный уровень тревожности связан с теми нормами, правилами и ценностями, которые господствовали в тоталитарном государстве. К психологическим методам, обслуживающим функционирование тоталитарного государства, относятся жесткие запреты, критика, давление. В той или иной степени каждый ребенок в СССР (наш взрослый клиент сегодня) испытал на себе особенности тоталитарной культуры. Возможно, это были раздраженные родители, которые часто кричали на него, так как очень уставали на работе. Возможно, это была грубая воспитательница детского сада, которая просто не умела правильно обращаться с детьми. Возможно, это была другая психотравмирующая ситуация. У каждого было достаточно возможностей получить свою «порцию» агрессии, так как в какой-то степени агрессивное поведение поощрялось обществом. Считалось полезным сделать ребенку лишнее замечание, а выговор рассматривался необходимой мерой воспитания как для детей, так и для взрослых. Кроме того, некоторые социальные условия несли в себе потенциальную психотравму. Так, в середине б0-х годов матери должны были выходить на работу через два месяца после родов. Соответственно ребенок, максимально нуждающийся в тепле и заботе в этот период, попадал в ясли, где не мог чувствовать себя психологически защищенным. Это чувство недостаточной защищенности многие из наших клиентов несут в себе, порой не подозревая об этом.
Каким образом переживания детства влияют на наши отношения с клиентом сегодня? Менеджерам, чей бизнес связан с предоставлением услуг (продажа недвижимости, туристические поездки, банковские услуги и др.), знакомы избыточная подозрительность и недоверие, которые испытывают некоторые клиенты. Ощущение враждебности внешнего мира, появившееся в результате психотравмы, стало переноситься на всех окружающих, в том числе и на продавцов, которые «обязательно обманут».
Нехватка любви, поддержки, понимания, избыточное количество критических замечаний и жестких наказаний способствовало формированию враждебного отношения к другим людям. Вместе с тем нормы тоталитарного государства «предлагали на выбор» несколько вариантов агрессивного поведения, начиная от хмурого недовольства и настороженности и заканчивая скандалами с хлопаньем дверью и рукоприкладством. Если за десять лет невозможно вылечить экономику, то изменить культурные нормы, складывавшиеся годами, еще труднее. Каждый из нас в какой-то степени является носителем этих норм. Поэтому в ситуации, когда возникает неопределенность или ожидания расходятся с реальностью (как в случае с участниками круиза), многие клиенты бессознательно прибегают к испытанному средству — критике, демонстрации раздражения, борьбе с «плохой» фирмой. Для некоторых клиентов ругательства стали настолько привычными, что порой являются средством выражения совершенно других эмоций — растерянности, неуверенности, потребности в информации. Крайней степенью такого несоответствия являются клиенты, сообщающие о своих интересах и пристрастиях с помощью матерных слов.
Безусловно, мы не можем изменить экономическую ситуацию, чтобы наши клиенты чувствовали себя уверенно и могли спокойно заниматься своим делом. Мы также не можем «вылечить» их от детских травмирующих переживаний, так как это задача психотерапевта. Мы даже не можем изменить уровень их культуры и научить их эффективным навыкам общения. Но мы можем научиться с большим пониманием относиться к их «выпадам» и научиться использовать эффективные приемы, позволяющие решить конфликтную ситуацию.
Неэффективные приемы реагирования на критику
Кроме того что наши клиенты хмурятся, говорят раздраженным тоном, сидят в закрытой позе и снисходительно поглядывают на нас в процессе деловых переговоров, они часто прибегают к вербальному способу выражения агрессии — критике. Особенно часто критические замечания используют российские клиенты. Причем часто за демонстрацией недовольства прячутся растерянность («Вдруг кто-то поймет, что я не очень хорошо разбираюсь в товаре»), потребность в информации («Никак не могу разобраться, чем эта модель лучше»), сомнения («Сомневаюсь, действительно ли он стоит таких денег»), трудности вхождения в контакт («Что-то он слишком бойко разговаривает, надо ему как следует ответить»), страх ответной агрессии («Надо сразу проявить себя, чтобы он знал, с кем говорит»), страх обмана («Вокруг столько случаев обмана, надо быть настороже») и другие переживания, в которых клиент боится признаться не только окружающим, но порой и себе самому.
Профессионально работающий менеджер с точки зрения проявлений собственных эмоций находится в менее выгодном положении, чем клиент. Стремление продать товар каждому заинтересованному клиенту, пусть даже с «неправильным» поведением, желание сохранить с ним партнерские отношения порой требуют от менеджера титанических усилий. Необходимость придерживаться корректного стиля общения заставляет продавца искать другие пути «выхода» собственных эмоций, которые в некоторых случаях бывают неэффективны и ведут в свою очередь к повышению уровня агрессии у клиента.
В качестве примера мы хотим привести такой неэффективный способ «отреагирования» собственных эмоций, изобретенный одной из «опытных» продавщиц фирменного кондитерского магазина. Работа продавца в отделе развесных изделий достаточно трудна, особенно если это конфеты. Покупатели стремятся взять несколько наименований конфет по 100–200 граммов. Поэтому продавцу приходится длительное время обслуживать одного клиента. Кроме того, в процессе взвешивания клиент размышляет над тем, достаточно ли вкусны именно эти конфеты и соответствует ли этот сорт его сегодняшнему настроению. Частенько бывает, что клиент принимает другое решение. Это бывает нелегко пережить продавщице, только что старательно взвесившей очередные 100 граммов. Наша продавец находила выход для собственного раздражения таким образом. Она наклонялась под прилавок якобы для того, чтобы взять очередную порцию конфет, и там произносила все, что она думает по поводу незадачливого клиента. До покупателя из-под прилавка доносились сочные ругательства. Не зная как реагировать на такие приемы общения (ведь ругательство предназначалось вроде бы не ему), клиент быстро покидал территорию «гостеприимного» магазина. Надо сказать, что эта продавец работала еще в социалистические времена, поэтому скорее всего ее способ не применим сегодня и грозит его «использователю» увольнением с работы.
При всем многообразии неэффективных способов реагирования на критику выделяют четыре стиля общения, применение которых ведет к усилению конфликта между менеджером и клиентом.
1. Ответная агрессия. К этому стилю относятся оскорбления в адрес клиента, ответные критические замечания и различные способы демонстрации собственного раздражения. Примером может служить следующий диалог. Клиент, еще не «отошедший» после ссоры с женой, спрашивает менеджера с раздражением в голосе: «Почему у вас такой высокий процент?» Менеджер, бессознательно раздражаясь в ответ, отвечает с той же интонацией: «У нас здесь не благотворительная организация». Клиент, принимая оборонительную позу, с еще большим раздражением в голосе: «Я понимаю, что у вас не благотворительная организация, но все-таки процент у вас выше, чем в фирме «Суперчудо». Менеджер: «Ну и идите туда, вас ведь никто не держит». Совершенно разъяренный клиент уходит, бормоча себе под нос: «Не фирма, а бог знает что».
Мы привели пример, где ответная агрессия выражена вполне отчетливо. И сейчас, к счастью, большинство менеджеров не позволяют себе так грубо общаться с клиентом. В то же время фразы, содержащие в себе ответную агрессию, достаточно часто слетают с языка менеджера средней руки, не отдающего себе отчета, к каким последствиям приводит его общение. Наиболее типичные обвинения, используемые такими торговыми агентами (особенно в случаях, когда клиент действительно не прав), выглядят так: «Вы не разбираетесь в товаре так хорошо, как я, поэтому ваша критика неправильна», «Вы не видите собственной выгоды», «Вы не понимаете, что у нашей фирмы есть свои ограничения, и мы не можем сделать все, как вы хотите», «Вы не правы» и др. От таких фраз достаточно просто избавиться, если внимательнее следить за своей речью. Труднее «отделаться» от несловесных способов проявления агрессии: раздражительной, резкой, недоброжелательной и иронической интонации, недовольного, хмурого выражения лица и пренебрежительных жестов. Подчас «правильная» фраза, сказанная «слишком» вежливым тоном, обижает клиента в большей степени, чем открытая конфронтация. Если изобразить скульптуру «Общение двух агрессивно настроенных собеседников», то это будут два человека, стоящие друг против друга в позе «руки в боки». Оставаясь в такой позе, договориться о чем-то позитивном практически невозможно.
Некоторые менеджеры оправдывают свои агрессивные фразы таким образом: «Это не настоящий клиент, он просто зашел посмотреть» или «Этот все равно ничего не купит, а звонит, потому что делать нечего». В ответ на эти замечания я всегда спрашиваю: «Кто из присутствующих бродит по офисам или названивает по газетным объявлениям, когда нечего делать?» Почему-то никто из присутствующих не отзывается. Конечно, среди потенциальных клиентов встречаются иногда сумасшедшие, но большинство посетителей приходят «посмотреть» товар с определенной целью. Не все из них приобретают товар сразу. Но их решение о будущей покупке может сильно зависеть от того, насколько эффективно вы поговорили в данный момент. Продавец-консультант мебельного салона, имеющий наибольший объем продаж среди других сотрудников, рассказал нам такой случай. Несколько раз подряд в магазин заходила бабушка с бидончиком. Никто из продавцов не обращал на нее внимания: «Что может купить бедно одетая пенсионерка в таком дорогом салоне?» Но Михаил разговорился с ней. И оказалось, что она заходит в магазин, действительно, после покупки молока, но заходит не просто так, а присматривает новую мебель для своего вполне обеспеченного сына, который слишком занят и может зайти в магазин только в выходные. В результате этой беседы в ближайший выходной семья бабушки с бидончиком приобрела именно ту стенку, которую присмотрела клиентка, зашедшая в магазин «просто так».
2. Уход из ситуации. Действительно, некоторые клиенты бывают просто невыносимы. Их ожидания не соответствуют реальности, а претензии ничем не обоснованы. С ними просто не о чем говорить. Уход из ситуации может осуществляться физически. Менеджер покидает своего клиента, используя какой-нибудь предлог, ставит таблички «Учет», «Перерыв по техническим причинам», «Обед» или идет за представителем администрации, которому можно «сбросить» трудного клиента. Иногда сотрудники офиса полагают, что пребывание в одиночестве «охладит» клиента, и он сам справится со своими чувствами. Это ошибочное мнение. Покупатель может немного успокоится, если его вежливо попросили подождать, предложили чашечку кофе и, самое главное, пообещали решить его проблему. Если же клиент чувствует, что от него просто хотят отделаться, его раздражение многократно усиливается. Директорам магазинов и руководителям фирм, чьи сотрудники не умеют (или не хотят) решать конфликтную ситуацию, хорошо знакомь! разъяренные посетители, доведенные до крайней степени раздражения с помощью технологии «отфутболивания».
Уход из ситуации может совершаться и более «мягким» способом. В этом случае менеджер либо делает вид, что занят каким-то очень важным делом: перебиранием бумаг, заполнением документации, разговором по телефону или обдумыванием важных проблем. Совсем неуловимый уход из ситуации может выражаться в отсутствующем равнодушном взгляде. Вообще взгляд является наиболее точным показателем включенности менеджера в проблемы клиента. Попробуйте в процессе беседы сфокусировать свой взгляд не на лице собеседника, а на воображаемом предмете, находящемся за головой партнера по общению. Вы увидите, что человек начнет нервничать и разными способами попытается вернуть ваше внимание. Одним из способов является «повышенный тон», используя который клиент надеется, что сейчас-то уж его точно «заметят». Мы не говорим о ситуации, когда менеджер просто не смотрит на клиента. Нередки случаи, когда именно безупречно вежливые фразы, сказанные «мимо» покупателя, приводят к конфликтным ситуациям.
3. Обман. В российском бизнесе, который только-только встает на ноги, достаточно часто встречаются ситуации обмана. Реклама обещает одно, а клиент получает нечто другое. Фирма убеждает, что предоставляемая услуга уменьшит количество проблем, а проблем, наоборот, прибавляется. В свою очередь клиенты, привыкшие к обману, настороженно относятся к любым обещаниям и заверениям. Патологический круг недоверия может быть прерван только длительными честными и открытыми отношениями с клиентом. Иногда кажется, что обман поможет решить проблему. Если мы сейчас пообещаем клиенту «земной рай», то он поверит нам и успокоится. А потом, когда придется выполнять свой обещания, может быть, клиент уже и забудет о своих желаниях.
Обман может иметь сиюминутный успех, но после того как клиент поймет, что его обманули, его раздражение многократно увеличится. Кроме того, будет потеряна важная основа, на которой может строиться дальнейшее сотрудничество — доверие. Директор одной из частных школ в общении со своей клиенткой, матерью трудного ученика, использовал все возможные способы, усиливающие агрессию своей собеседницы. Недовольная успехами сына, родительница пришла в кабинет к директору, чтобы обсудить эту проблему с ним лично. Она была очень раздражена и считала, что ее раздражение обосновано. Она платит за обучение немалые деньги, а учителя не могут наладить контакт с ее сыном. Она была очень сердита, когда пыталась пройти к директору. Директор предпочел уйти от разговора, передав через секретаршу, что у него уроки, и он придет поздно. Когда через два часа директор возвращался в свой кабинет, то надеялся, что неприятная посетительница уже ушла. Но не тут-то было. Она набросилась на него, как разъяренная львица, и стала предъявлять претензии, которые за два часа ожиданий лишь усилились. Теперь директору действительно было необходимо уехать, так как он опаздывал на важную деловую встречу. Но обиженная клиентка решила поговорить с ним во что бы то ни стало и загородила своим крупным телом выход из приемной. Тогда директор придумал «хитрый» ход, который стоил ему потом долгих проверок из вышестоящих организаций. Он бросил ей под ноги дипломат. Женщина, конечно же, испугалась, и освободила проем. Директор, воспользовавшись ее замешательством, выбежал в коридор. В ответ ему неслись нецензурные ругательства. Подсчитайте, сколько ошибок допустил директор.
4. Оправдание. Обычно к такому стилю поведения прибегают менеджеры, недостаточно уверенные в собственных достоинствах и достоинствах своего товара. Иногда это происходит, когда критика клиента действительно справедлива и продавец чувствует себя виноватым. Иногда это связано с неуверенностью в себе или страхом перед более «могущественным» клиентом. Клиенты могут приобретать в глазах менеджера могущество за счет своего богатства, власти, умения держаться. Иногда торговые агенты напрямую связывают свое материальное благополучие или продвижение по службе с успешностью общения именно с этим единственным клиентом. Такой статус клиента заставляет продавца занимать позицию «снизу» — заискивающе улыбаться, виновато извиняться, суетиться и неуверенно отвечать на возражения.
Оправдание похоже на демонстрацию «полной незащищенности» в животном мире. Так, если волк, признающий свою слабость, ложится на спину и показывает противнику свой живот, более сильный конкурент не трогает его. Действительно, некоторые клиенты, когда слышат оправдание, несколько «сбавляют обороты» и перестают сердиться. Но большинство покупателей реагируют на такой стиль поведения усилением агрессии. «Раз он оправдывается, значит, действительно виноват». Кроме того, обычно после завершения конфликта менеджер, занимавший позицию «снизу», остается с неприятным осадком в душе. «Складирование» таких переживаний еще больше снижает уверенность продавца в себе, приводит к хроническому напряжению и дискомфорту.
Эффективные приемы реагирования на критику
Эти приемы базируются на уверенном стиле поведения. Оскорбления, критика, не подкрепленная конкретными доказательствами, обман и манипуляция унижают достоинство клиента и отражают желание продавца добиться собственных преимуществ за счет интересов другой стороны. Использование методов общения, не учитывающих интересов клиента, подходит лишь для менеджера, стремящегося к сиюминутной прибыли и не рассчитывающего на прибыль от долговременного сотрудничества.
Каким же образом можно договориться с раздраженным, агрессивно настроенным собеседником, учитывая интересы двух сторон? Лучший способ помочь клиенту справиться с напряжением, недовольством и раздражением — дать ему возможность выговориться. Пока собеседник не «выпустит пар», он не сможет общаться спокойно и рассудительно. Эмоции будут «захлестывать» его. И не позволят ни выслушать мнение менеджера, ни тем более логически взвесить все «за» и «против». Даже если наш клиент постарается держаться спокойно, все равно большая часть его энергии будет направлена ни то, чтобы справляться со своими эмоциями. Менеджер поможет покупателю успокоиться, если внимательно выслушает критические замечания и прояснит смысл недовольных реплик.
Клиента также необходимо выслушать, чтобы понять, в чем истинная причина недовольства. Часто в состоянии раздражения человек сам не может точно сформулировать, что его так разозлило. Клиент поругался с женой, а «цепляется» к медленной погрузке. Долго искал офис, запутался и теперь сердится на работника фирмы: «Неправильно сказали адрес». Конечно, вряд ли клиент будет делиться с нами подробностями своей интимной жизни, но внимательное отношение и поддержка помогут ему «прийти в себя» и справиться с раздражением.
Некоторые менеджеры воспринимают «выслушивание» нападок клиента как проявление собственной слабости: «Что это он будет говорить всякую ерунду, да еще в таком тоне, а я его должен слушать?» Нам кажется, что за такой позицией прячется страх перед агрессивным собеседником и неуверенность в себе. Давая возможность собеседнику высказаться, менеджер посылает ему сообщение: «Я не боюсь вашего раздражения и готов помочь вам справиться с ним». Иногда в таких случаях помогает понимание, что большая часть агрессии клиента принадлежит именно ему и связана с работой менеджера только косвенно.
В зависимости от типа критики используются различные приемы.
1. Обобщенная (огульная) критика. К ней относятся различного рода оскорбления («Не фирма, а бог знает что», «Безобразие сплошное», «Ваш менеджер отвратительно работает» и другие более крепкие высказывания) и фразы, включающие обобщающие слова «никогда», «всегда», «никто», «все время», «ничего» («Вы все время опаздываете с поставками», «На вас никогда нельзя надеяться», «Здесь нечего купить»). Эти высказывания мало связаны с реальностью и указывают в большей степени на эмоциональное состояние собеседника. Если бы менеджер действительно отвратительно работал и делал все не так, как положено, вряд ли бы его держали на работе.
Фирма, недобросовестно выполняющая сроки поставок, наверняка имеет хотя бы одну или две поставки, сделанные в срок. При ответе на огульные высказывания (при условии, что вы действительно хотите договориться с клиентом) возможно использование лишь одного приема — конкретизации: «Что вы конкретно имеете в виду?») или «Что вам конкретно не нравится?»)
Пример 1.
— Безобразие, не фирма, а бог знает что.
— Что вы конкретно имеете в виду?
— В рекламе было указано, что вы продаете запчасти УПР-28, а я их не вижу.
— Давайте посмотрим вместе.
Пример 2.
— Здесь ничего нет.
— А что вы конкретно ищете?
— Я хотел посмотреть холодильные установки, но это не то, что мне надо.
Использовав в обоих случаях прием конкретизации, менеджер помог клиенту сформулировать истинную (или более конкретную) причину раздражения, установил с клиентом первый контакт и получил минимальную информацию о его интересах.
Иногда торговые агенты при ответе на обобщенную критику «попадаются на крючок». Они начинают злиться: «Зачем же вы сюда пришли, если это такая плохая фирма», или оправдываться: «Нет, у нас очень хорошая фирма, просто не всегда получается все, как хочется».
2. Несправедливая критика. К ней относятся высказывания, которые, по мнению менеджера, не отражают реального положения вещей («Вы плохо обслуживаете клиентов», «Эта документация подготовлена непрофессионально», «Вы плохо знаете свой товар», «У вас завышенные цены»). При ответе на несправедливые критические замечания можно использовать несколько приемов:
1) конкретизация;
2) альтернативный вопрос. «Вы плохо обслуживаете клиентов», «Вам не понравилось, как я с вами разговариваю или как оформляю документацию?», «Мне не нравится, что приходится долго ждать». Альтернативный вопрос так же, как конкретизация, позволяет понять причину раздражения клиента;
3) вытягивание критики. «Мне не нравится, что приходится долго ждать», «Вам не нравится, что приходится долго ждать, что еще вам не нравится?», «Еще мне не нравится, что мне не предложили кофе», «Вам не нравится, что приходится долго ждать, вам не нравится, что вам не предложили кофе, что еще вам не нравится?», «Все, остальное нормально». Данный прием эффективно использовать с клиентами, испытывающими сильное раздражение. Вытягивание критики позволяет им «освободиться» от негативных переживаний и понять, что к их мнению, пусть и критическому, относятся с интересом. Как и во всех остальных случаях, здесь очень важна интонация, с которой произнесена та или иная фраза. «Правильная» фраза, сказанная ироничным тоном, будет воспринята как издевка;
4) выражение понимания. «Мне не нравится, как товар упакован», «Я понимаю вашу обеспокоенность. Вы, конечно же, хотели бы доставить товар целым и невредимым?», «Конечно», «По нашему опыту, несмотря на внешний вид, эта упаковка очень прочная и не доставит вам лишних хлопот»;
5) прояснение намерений. Данный прием эффективен в случаях, когда клиент пытается манипулировать собеседником. Клиент: «Почему так получилось, что у вас такой бедный ассортимент?», «Вы действительно хотите получить ответ на этот вопрос?», «Да нет, я хотел купить три модели насосов, которые у вас были на прошлой неделе»;
6) открытое выражение чувств. «Ваша фирма плохо работает», «Мне тяжело это слышать, мы стараемся сделать все, чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания», «Я не хотел вас обидеть, мне просто надо быстрее решить проблему с возвратом бракованного товара».
3. Справедливая критика. Как это ни печально, но в нашей жизни бывают ситуации, когда недовольство клиентов является обоснованным, а критические замечания справедливыми. Справедливой считается критика, которая, по мнению менеджера, отражает реальное положение вещей. Обычно такие замечания конкретны и опираются на факты. «В вашей рекламе не были указаны сроки действия скидок», «Этот пылесос бракованный», «Вы опоздали на нашу встречу на 10 минут». Единственным правильным ответом на справедливую критику является согласие с возможной правдой.
«Да, действительно, в нашем объявлении от 23 августа время действия скидок не было указано», «Да, действительно, у этого пылесоса не работает кнопка включения», «Да, действительно, я опоздал на 10 минут. Извините». Важно, чтобы продавец соглашался со справедливой критикой клиента уверенным тоном. В этом случае согласие воспринимается как принятие ответственности за свои действия. Даже при наличии ошибок и недоработок в своей деятельности (а у кого их нет?) согласие менеджера для клиента означает понимание справедливости его претензий. Этот шаг сохраняет доверие клиента и открывает пути для совместного поиска вариантов решения проблемы. Иногда продавец не соглашается с критикой клиента, потому что согласие с его точкой зрения требует дальнейших шагов по исправлению ситуации (бракованный пылесос необходимо менять) или согласие больно бьет по самооценке торгового агента (признание в неудачно составленной рекламе может восприниматься как упрек в недостаточном профессионализме).
Как справиться с собственным раздражением?
Мы можем эффективно договариваться с клиентом, демонстрирующим агрессивный стиль общения. Мы можем помогать ему справляться с собственным гневом и раздражением. Мы можем хорошо понимать, чем вызвано его конфликтное поведение. В то же время избыточное количество агрессивно настроенных клиентов приводит к тому, что наши «неотреагированные» переживания накапливаются, что в свою очередь приводит к хроническому напряжению и эмоциональному дискомфорту.
Менеджер крупной компании по продаже недвижимости поделилась с нами своими переживаниями: «После окончания рабочей недели я никак не могу отойти после разговора с Соколовым, а к вечеру в воскресенье я думаю о том, что скажу Селиверстову. Мой муж уже просто не может слушать про моих клиентов». Не освободившись от негативных переживаний, связанных с предыдущими клиентами, невозможно эффективно общаться с новыми. Эмоциональная «взвинченность» обязательно найдет для себя лазейку и проявится в нашей интонации или во взгляде. В свою очередь клиент, «уловив» раздражение в поведении продавца, станет вести себя более напряженно и настороженно. Это взаимодействие похоже на замкнутый круг, существование которого приводит не только к плохому самочувствию людей, которые в него вовлечены, но и к совершенно конкретной потере прибыли для фирмы. Иногда менеджеры говорят: «Просто нужно время, чтобы успокоиться». В некоторых случаях время действительно «лечит», но чаще всего «невылеченные» переживания оседают в закоулках бессознательного и оттуда ведут свою разрушительную работу. Кроме того, обычно клиенты приходят за решением собственных проблем и абсолютно не готовы вникать в чужие.
Существуют несколько методов, с помощью которых менеджер может справиться с собственными негативными переживаниями, являющимися следствием беседы с «трудным» клиентом. Эти методы основаны на использовании своего воображения для работы с накопившимися эмоциями. Метод визуализации сводится к тому, чтобы представить себе самого себя делающим то, чего в реальности сделать нельзя. Например, мы не можем накричать на клиента или сломать об его бестолковую голову что-нибудь тяжелое. Но мы можем представить эти ситуации в своем воображении, при этом не причинив никому вреда. Возможно несколько вариантов визуализации. Вы можете выбрать для себя наиболее подходящий способ.
1. Избавление от раздражения с помощью «заземления». В этом случае можно представить агрессивные импульсы, исходящие от клиента, в виде мощного пучка отрицательной энергии, проходящего сначала через вас, а потом уходящего в землю. Важно почувствовать, что луч унес с собой все негативные переживания, от которых вы хотели избавиться.
2. Избавление от раздражения с помощью дыхания. Этот способ использует визуализацию и дыхание вместе. В процессе выдоха некоторые мышцы расслабляются, в том числе и те, в которых локализируется напряжение. Лишая наше раздражение физиологической основы, мы способствуем тому, чтобы оно исчезло вовсе. Встаньте в удобную для вас позу, прочувствуйте свое дыхание. Сделайте носом медленный глубокий вдох. Представьте себе, что в процессе вдоха все напряжение и раздражение, скопившееся в организме, поднимается вверх к ротовой полости. После того как вы сделали вдох полной грудью, резко выдохните и представьте себе, что с выдохом уходят раздражение, обида и горечь. Сделайте это упражнение несколько раз, пока не почувствуете, что действительно выплеснули неприятные для себя эмоции.
3. Освобождение от раздражения с помощью нелепых деталей. Используя в процессе визуализации нелепые детали, представляя своего обидчика в смешном виде, мы снижаем значимость конфликтной ситуации и уменьшаем те страх и недоверие, которые испытываем порой к своему оппоненту. Эта «передышка» на время помогает нам справиться с собственными переживаниями, чтобы потом более спокойно взвесить свое поведение в конфликтной ситуации. Вы можете придумать тысячи нелепых деталей, позволяющих улыбнуться или даже посмеяться. Можно представить, что у клиента вдруг выросли большие уши, и он стоит и хлопает ими. Можно представить, что у клиента вырос хвост или он остался с одним глазом, или стал уменьшаться в росте и превратился в ворчливого гномика, или вдруг оказался в нелепой одежде — чалме и туфлях с загнутыми носами. Важно выбрать образ, который вам легче всего вызвать и который веселит вас больше всего. Некоторые менеджеры испытывают чувство вины, когда пытаются представить клиента в смешном виде. Они считают, что могут такой процедурой навредить клиенту. Это ошибочное мнение. У каждого человека возникает свой неповторимый образ, который принадлежит только ему. Смешные нелепые образы помогают справиться с теми агрессивными чувствами, которые уже живут в нас. Именно они без дополнительной работы могут принести в дальнейшем вред нашему общению с клиентом.
4. Защита от трудных клиентов в общении с ними. Некоторые клиенты как будто заряжены чем-то отрицательным. Если вам приходится постоянно общаться с ними, то необходима какая-то защита от тех враждебных флюидов, которые они излучают. Эта защита поможет вам оставаться спокойными и не поддаваться на те выпады, которые предпринимает трудный клиент. Представьте себе, что в вашем распоряжении есть волшебный щит, экран или кокон, делающий ваше душевное состояние недосягаемым для неприятного собеседника. Найдя удачный образ, делающий вас неуязвимым, можете постоянно использовать его в общении с этим человеком. Важно, чтобы ваш защитный барьер не стал препятствием к общению с другими людьми. Поэтому иногда можно представить себе, что ваша защитная стена имеет окно, которое вы открываете, когда хотите пообщаться с приятными людьми, и закрываете, когда приходится общаться с агрессивным клиентом.
5. Использование рисунка. Этот метод позволяет «расправиться» с копией своего обидчика, перенесенной на бумагу. Нарисуйте клиента, вызвавшего раздражение и злость. Необязательно стараться, чтобы он был похож на реального покупателя. Вы не художник и не обязаны хорошо рисовать. Нарисуйте его схематически. А теперь сконцентрируйте все раздражение против него в кончике карандаша и зачеркните, заштрихуйте или размалюйте его. Потом разорвите рисунок на мелкие кусочки. Если ваш гнев очень силен, то можете даже сжечь ваш рисунок, избавившись таким образом от навязчивых негативных переживаний. Если же чувствуете в себе художественный талант, нарисуйте карикатуру на вашего обидчика и повесьте ее рядом со своим рабочим местом. Один взгляд на карикатуру трудного клиента позволит сохранять хорошее настроение в течение всей деловой встречи.
6. Извлечение уроков из ситуации. Мы можем злиться или печалиться от того, что нам приходится работать с такими трудными клиентами. Или мы можем радоваться тому, что трудные клиенты дают нам возможность совершенствовать свой профессионализм, навыки делового общения. Все зависит от того, как посмотреть на эту проблему. Второй взгляд дает нам массу преимуществ. Мы избавляемся от собственного неконструктивного раздражения (ведь клиента нельзя переделать) и начинаем анализировать собственное поведение. При разборе ситуации менеджеру важно искренне ответить на следующие вопросы:
1) «Что стало истинной причиной конфликтного поведения клиента?» Если вам на ум приходят ответы типа «Он всегда так себя ведет», «Он просто пришел поскандалить», значит, необходимо дальше искать ответ на этот вопрос. Иногда в этих поисках помогает «влезание в шкуру» клиента. И резкий конфликтный директор предприятия превращается в усталого, загруженного постоянными проблемами руководителя, у которого не хватает профессиональных знаний, чтобы оценить преимущества нового товара. Или ворчливая надоедливая пенсионерка превращается в одинокую больную женщину, экономящую каждый рубль.
2) «Какие мои фразы способствовали повышению раздражения, а какие снижали его? Почему?» Часто на этот вопрос трудно ответить, потому что мы не помним дословно, как развивался диалог. Многие профессионалы достигли высоких результатов в области сбыта с помощью систематических записей. Постоянная аналитическая работа позволила им избавиться от ошибочных ходов и освоить эффективные приемы заключения сделки. К любой записи можно вернуться некоторое время спустя, чтобы спокойно получить ответ на второй вопрос.
3) «В какой мере критика и недовольство клиента справедливы?» Иногда повышению агрессивности клиента способствует не работа одного менеджера, а сама организация работы внутри фирмы. Так, клиенту необходимо получить несколько подписей на разных этажах. Или, как в случае с туристической фирмой, о которой мы говорили, клиента заранее обманывают из страха, что если он узнает правду о величине каюты и последствиях морской болезни, то ни за что не поедет в круиз. В этом случае менеджер не несет прямой ответственности за причины конфликтной ситуации, хотя «все шишки» сыплются именно на его голову. Вместе с тем торговый агент может предпринять определенные шаги по изменению патологической ситуации, высказав свою точку зрения или внеся предложения по изменению процесса обслуживания клиента. Как показывает опыт консультирования, большинство руководителей нуждаются в обоснованных предложениях, идущих «снизу». Ведь именно торговый агент, как никто другой, знает, как лучше обслужить клиента.
Ответ на вопрос: «Что я сделаю теперь, если такая же ситуация повторится снова?» поможет подготовиться к следующей сложной ситуации.
Не жалейте своего времени для анализа сложных и запутанных диалогов! Целостное понимание ситуации «вооружает» нас дополнительным арсеналом приемов, использование которых позволяет добиться с любым клиентом отношений взаимопонимания и сотрудничества.
12.Основные типы клиентов
Можно заметить, что одна и та же фраза, сказанная в похожей ситуации, совершенно неоднозначно воспринимается разными людьми. Одна и та же манера разговора может завоевать доверие одного клиента и вызвать раздражение у другого. Один и тот же стиль работы убедительно воздействует на одного делового партнера и совершенно не производит впечатления на другого.
Каждый клиент имеет свой индивидуальный «почерк» заключения сделки. Некоторые принимают решения «на лету», другим необходимо «сто раз» услышать одно и то же, чтобы принять наилучшее решение. На одних лучше всего воздействуют логические доводы и конкретные цифры. Других в большей степени привлекает эмоциональность, а логическое изложение фактов воспринимается как «малоинтересное».
Одна из трудностей в работе продавца состоит в том, что ему постоянно приходится общаться с людьми, принадлежащими к различным психологическим типам. У профессионального менеджера просто не может быть единственного «правильного» варианта общения. Продавцу необходимо иметь различные приемы для различных психологических типов клиента.
Встречаясь с потенциальным клиентом, будьте внимательны к намекам и физическим особенностям, которые позволяют получить представление о человеке. Слушайте глазами и ушами и будьте готовы при необходимости скорректировать свое мнение. Концентрируйтесь на выделении типа личности, и обращайте внимание на «крупные мазки», не увязая в мелких деталях. Помните, что, по крайней мере, иногда потенциальный клиент пытается не показывать свой истинный характер, так что не дайте себя обмануть.
Клиентов можно разбить на четырех основных типа:
- Прагматичные
- Дружелюбные
- Искренние
- Компетентные
Прагматичные. У них сильные характеры, а любимый лозунг «Ближе к делу!». Ими вы занимаетесь в первую очередь, потому что они нетерпеливы. Для создания портретов таких клиентов лучше всего подходят слова: смелый, уверенный, соперничающий и прямой. Эти людиориентированы на результат.
Дружелюбные. Они полагают, что каждая встреча – это вечеринка, во всяком случае, так должно быть. Лучше всего их описывают слова, дружелюбный, отзывчивый, эмоциональный и компанейский. Они ориентированы на людей.
Искренние. С этим дуэтом у вас не будет комплексов на свой счет. Они становятся стабилизирующей силой в любой группе, к которой они присоединяются. Лучше всего их описывают слова: устойчивый, лояльный, хороший слушатель, сотрудничающий. Таких людей называют ориентированными на команду.
Компетентные. Они по природе перфекционисты. У них все должно быть без сучка и задоринки. Лучше всего их описывают слова: осмотрительный, с аналитическим складом ума, следующий инструкциям и дотошный. Они ориентированы на качество.
Не упускайте из виду, что каждый человек обладает некоторыми качествами всех четырех категорий. Наилучшие презентации в сфере продаж характеризуются прагматичностью, дружелюбием, искренностью и компетентностью.
Прежде чем проанализировать характер потенциального клиента, необходимо посмотреть на себя. Какие из приводимых далее слов наилучшим образом описывают вас?
Таблица. Типы личности
|
1. СИЛЬНЫЙ (ПРАГМАТИК) |
2. ДРУЖЕЛЮБНЫЙ |
|
Первопроходец |
Экстраверт |
|
Инициатор |
Доверчивый |
|
Прямой человек |
Энтузиаст |
|
Вспыльчивый |
Контактный |
|
Дотошный |
Любящий внимание |
|
Самодостаточный |
Привлекательный |
|
Самолюбивый |
Умеет выражать свои мысли |
|
Берущий на себя ответственность |
Не терпит однообразия |
|
3. ИСКРЕННИЙ |
4. КОМПЕТЕНТНЫЙ |
|
Систематичный |
Аккуратный |
|
Методичный |
Скромный |
|
Услужливый |
Чуткий |
|
Выдержанный |
Смышленый |
|
Склонный к компромиссам |
Раскладывает все по полочкам |
|
Последовательный |
Ищет аргументы |
|
Устойчивый |
Подозрительный |
|
Умеет решать проблемы |
Сдержанный |
Перечисленные качества не относятся ни к хорошим, ни к плохим, ни к правильным, ни к неправильным. Большинство из нас хотело бы обладать качествами из каждого списка. Помните, что наши слабости часто являются продолжением наших достоинств!
Если вы определились с тем, какой из списков наилучшим образом описывает вас, изучите таблицу отличий различных типов личности.
Таблица. Различия типов личности
|
КАТЕГОРИЯ |
ДОСТОИНСТВА |
СЛАБОСТИ |
ПОТРЕБНОСТИ |
|
Сильный |
Решает проблемы Принимает решения Целеустремленный |
Нарывается на неудачи Недостаточно осторожный «Расталкивает» других |
Контроль Власть Престиж |
|
Дружелюбный |
Коммуникабельный Участливый Доброжелательный |
Непунктуален Не доводит дело до конца Необъективен |
Признание Одобрение Любит поговорить |
|
Искренний |
Преданность Умение слушать Терпеливость |
Собственник Избегает риска Избегает конфликтов |
Понимание Безопасность Время |
|
Компетентный |
Аналитический ум Точность Высокие стандарты |
Жесткий Откладывает (медлит) Чрезмерно критичен |
Четкая работа Время Факты |
Как распознавать представителей различных типов и как с ними работать?
Далее приводятся некоторые типичные вопросы и выражения, по которым можно легко распознать представителя определенной категории. Для каждой категории предлагаются по четыре совета, которые помогут работать с теми, кто явно проявляет особенности своего характера.
Вопросы и выражения, характерные для сильного потенциального клиента:
«Я хочу это или сейчас, или никогда!» «Сколько?»
«Когда я смогу это получить?»
«Вы когда-нибудь что-нибудь продавали?»
«Секреты» продаж сильному потенциальному клиенту:
1) будьте прямолинейны
2) будьте кратки — переходите сразу к делу
3) отвечайте «что», а не «как»
4) придерживайтесь сути проблемы.
Вопросы и выражения, характерные для дружелюбного потенциального клиента:
«Что подумают мои соседи?»
«Простите за опоздание. Вынужден был задержаться на затянувшемся ленче». «Давайте выпьем кофе и не спеша обсудим этот вопрос» «Вы смотрели игру вчера вечером?»
«Секреты» продаж дружелюбному потенциальному клиенту:
1) опускайте детали
2) налаживайте контакт
3) проявляйте упорство
4) показывайте «новые» продукты.
Вопросы и выражения, характерные для искреннего потенциального клиента:
«Почему вы перешли к другому продукту?»
«Можно я подумаю, а потом снова обращусь к вам?»
«Как я могу убедиться, что принимаю правильное решение?»
«У меня есть выход на поставщика вашего продукта»
«Секреты» продаж искреннему потенциальному клиенту:
1) завоевывайте доверие
2) не форсируйте события
3) отвечайте на все вопросы
4) убеждайте.
Вопросы и выражения, характерные для компетентного потенциального клиента:
«Расскажите мне о гарантиях. Они у вас письменные?»
«У вас есть литература, которую вы можете мне оставить?»
«Вы сможете осуществить поставку в срок?»
«Мы должны следовать принятым в компании правилам закупок»
«Секреты» продаж компетентному потенциальному клиенту:
1) приводите доказательства и показывайте рекомендации
2) тщательно готовьтесь к презентациям
3) отвечайте «как»
4) все недостатки указывайте в начале презентации.
В приводимой далее таблице предлагаются конкретные советы по осуществлению продажи с учетом того, к какой категории характеров относитесь вы и ваш потенциальный клиент.
Таблица. Сделки между представителями различных типов
|
Если: |
|
|
Смелый продает: |
|
|
Смелому |
Будьте самим собой |
|
Дружелюбному |
Будьте готовы к более тесному контакту |
|
Искреннему |
Не спешите; предоставляйте информацию |
|
Компетентному |
Приводите доказательства/факты |
|
Дружелюбный продает: |
|
|
Смелому |
Держитесь по-деловому; не начинайте посторонних бесед |
|
Дружелюбному |
Не забудьте соблюсти все формальности |
|
Искреннему |
Завоюйте доверие; действуйте без панибратства |
|
Компетентному |
Строго придерживайтесь фактов |
|
Искренний продает: |
|
|
Смелому |
Демонстрируйте уверенность в себе |
|
Дружелюбному |
Оставьте место для неформального общения |
|
Искреннему |
Убеждайте |
|
Компетентному |
Используйте факты; отвечайте на все вопросы. |
|
Компетентный продает: |
|
|
Смелому |
Концентрируйтесь на «что», а не на «как» |
|
Дружелюбному |
Фокусируйте внимание на самых выигрышных моментах |
|
Искреннему |
Давайте время на «переваривание» информации |
|
Компетентному |
Не забудьте заключить сделку |
Вообще, существует множество типологий клиентов. Всегда можно сформировать оригинальную типологию, ориентированную на выявление различий по определенному набору качеств личности. Все будет зависеть от подхода – психология, системный психоанализ, соционика и психогеометрия и др., – а также от набора исследуемых качеств, т.е. классифицировать можно по различным основаниям.
Еще в начале XX века швейцарский ученый К.Г.Юнг высказал предположение, что поведение человека носит неслучайный характер. Оно может быть предсказано, так как базируется на различных предпочтениях, которые формируются в раннем детстве. В дальнейшем эти предпочтения влияют на все наше поведение. Юнг выделил две шкалы, на которых можно «разместить» всех людей.
Первая шкала описывает основания, с помощью которых мы принимаем решение. На одном полюсе данной шкалы находится мыслительный тип. К нему относятся люди, которые, принимая решение, предпочитают быть логичными, беспристрастными и объективными. На другом полюсе находится чувствующий тип. Люди, относящиеся к данному типу, при принятии решения особенное внимание обращают на эмоциональный фактор. Для них важны межличностные отношения и субъективная оценка ситуации.
Вторая шкала определяет, на какие процессы человек нацелен в большей степени – на сбор информации или непосредственно на принятие решения. На одном полюсе данной шкалы находится воспринимающий тип. К нему относятся люди, стремящиеся к накоплению всевозможной информации. Они не торопятся с принятием решения и руководствуются принципом «поживем – увидим». К этому типу как раз относятся покупатели, которым необходимо услышать информацию о товаре «в сто первый раз», прежде чем они примут окончательное решение. На другом полюсе находится решающий тип. Если человек принадлежит к этому типу, ему не составляет труда принять необходимое решение. Вся жизнь его имеет четкую структуру, определенность и строится по жесткому расписанию. К такому типу относятся покупатели, принимающие решение «на лету», без дополнительных раздумий.
Рассмотрим четыре типа, выведенные из типологии Юнга.
Мыслительный тип. Он держится спокойно и сдержанно, сохраняя невозмутимость даже в сложных ситуациях. Придерживается консервативного стиля одежды. Не терпит ярких, кричащих тонов, в наименьшей степени подвержен влиянию моды. Любит порядок, четкость и функциональность во всем. Пространство, занимаемое им, будь это письменный стол или кабинет, несет на себе отпечаток его личностных особенностей. На стенах вывешены лишь вещи, имеющие непосредственное отношение к работе, нет легкомысленных «финтифлюшек» и «ненужных» картинок. Ценит в любом деле ясность и точность. Симпатизирует людям, которые могут аргументированно доказать свою точку зрения, привлекая необходимые цифры и факты. Излишняя эмоциональность, «чувствительность» вызывают у него настороженность, а иногда и непонимание. Участвуя в споре, ему важнее всего отстоять собственную точку зрения, так как самое главное в споре – это истинное решение;
Он обладает волевым характером. Стремится в любой момент найти обоснование правильности своих действий. Гордится своей объективностью, иногда может «не замечать» переживаний других людей, считая эмоциональные события явлением второстепенным, не заслуживающим столь пристального внимания. При принятии решения руководствуется логическими соображениями, старается взвесить все аргументы «за» и «против». В процессе заключения сделки нуждается в объективной информации, хорошо относится к профессиональным терминам, часто интересуется внутренним «устройством» или технологией изготовления товара. Предпочитает общаться с менеджерами, хорошо владеющими информацией о товаре. Большое внимание уделяет различного рода документации. Наиболее комфортно чувствует себя в общении со сдержанным собеседником, сохраняющим в течение беседы уважительную дистанцию.
Если мы работаем с таким клиентом, то:
- необходимо выбирать для встречи одежду нейтральных тонов. Особенно важна в данном случае наша аккуратность. Держаться спокойно и уверенно. Не злоупотреблять излишней эмоциональностью и жестикуляцией. Сохранять в общении достаточно комфортную для клиента дистанцию. Для привлечения внимания в первую очередь излагать конкретные факты и цифры, а потом уже говорить об эмоциональной стороне дела;
- необходимо при подготовке к встрече с клиентом необходимо собрать всю документацию, сопровождающую наш товар. Для принятия решения важно предоставлять всю объективную информацию. В противном случае мы можем потерять доверие клиента и тут же превратиться для него в «вымогателя» денег.
Убедительные слова для мыслительного типа: объективность, твердость, справедливость, четкость, аналитический, беспристрастный, подтвержден исследованиями.
Чувствующий тип
Чувствующий тип. Основное предпочтение для этого типа клиента – в жизни очень важно прислушиваться к эмоциям и ощущениям.
Он в процессе деловых переговоров держится эмоционально и доброжелательно. Внимательно слушает и поощряет нас к дальнейшим высказываниям (при условии, что мы в какой-то степени заинтересовали его). Предпочитает в одежде мягкие линии, ценит комфорт. Иногда одежда может быть достаточно яркой – что в этом плохого? Обстановка кабинета отражает сегодняшнее эмоциональное состояние. Там может царить полный хаос, а может – спокойствие и умиротворение. Часто на столе находятся вещи, имеющие отношение к личной жизни – фотографии, сувениры, книги. В процессе общения обычно внимательно слушает своего собеседника. Некоторые торговые агенты ошибочно истолковывают такое отношение как заинтересованность в собственном товаре, как сигнал для разворачивания «наступательной кампании». Потом они с удивлением обнаруживают, что с ними просто больше не хотят разговаривать;
Он часто руководствуется субъективным пониманием ситуации, поэтому стандартные и логически обоснованные аргументы не оказывают на него достаточного влияния. Нуждается в эмоциональной подаче материала, учитывающей его личные интересы. С удовольствием оказывает людям услуги. Если стоимость предлагаемого товара не так уж велика, может совершить покупку исключительно из чувства хорошего расположения к продавцу, при этом будет говорить, что действительно нуждается в этой «бесценной» вещи. Предпочитает во всем согласие и гармонию. Старается избежать конфликтов. Излишне наступательная манера общения может восприниматься как агрессивный стиль поведения. Восприимчив к мелким маркетинговым «уловкам» продавцов в виде поздравительных открыток, подарков и «специально подготовленных» рекламных материалов.
Если мы работаем с таким клиентом, то:
- необходимо привносить в свою одежду эмоциональные детали. Элегантные шарфики для женщин и яркие галстуки для мужчин на фоне делового костюма позволят клиенту увидеть в продавце «близкого по духу» человека. Прежде чем переходить к «делу», необходимо потратить достаточное время на установление доброжелательных отношений. Разговоры о погоде, последних событиях и семейных проблемах в небольшой дозировке будут способствовать созданию доверительной атмосферы;
- необходимо избрать мягкий дружеский тон разговора. На клиента эффективно будут действовать эмоциональные фразы и метафоры. Не злоупотреблять вниманием и хорошим отношением нашего собеседника. Не увлекаться собственными рассуждениями, не представляющими никакого интереса для клиента. «Подсовывать» различные бумаги следует только после того, как об этом попросят. Лучше «заменить» строгие показатели в документах личными более эмоциональными высказываниями. Если рассчитываем на длительные отношения с клиентом, следует поддерживать их с помощью знаков личной симпатии – подарков и поздравительных открыток.
Важно, что только мыслительный и чувствующий типы взаимосвязаны с полом. Так, примерно две трети всех мужчин относятся к мыслительному типу и почти такое же количество женщин – к чувствующему.
Убедительные слова для чувствующего типа: субъективность, эмоциональность, убеждение, гармония, чуткость, поддержка, хорошие отношения.
Решающий тип. Главное предпочтение для клиентов решающего типа – результат в любой деятельности.
Он двигается решительно и целеустремленно. Вещи, находящиеся в контролируемом им пространстве, расположены по определенной системе. При работе с документацией необходимые бумаги подшиты в соответствующие папки, а каждая папка лежит в строго отведенном для нее месте. Вся деятельность направлена на получение результата – вне зависимости от того, чем он занимается, – может заниматься коллекционированием спичек и всю свою активность тратить на поиск редчайшей коробочки спичек, а может с таким же упорством заниматься запуском нового производства;
Он почти всегда руководствуется вопросом: к какому результату мы придем? Если деятельность не предвещает быстрого и понятного результата, то она становится скучной и неинтересной. Почти всегда знает, чего хочет. Отсутствие цели воспринимается как потеря контроля над ситуацией. Обычно такое положение вещей тревожит его, заставляет искать новые ориентиры в собственной деятельности. Большую часть дня выполняет запланированные заранее мероприятия. Считает, что каждый должен заниматься своим делом, не вмешиваясь в дела других. Пунктуален и аккуратен. Требует таких же качеств от других. Настороженно воспринимает неожиданности и сюрпризы. Считает себя человеком дела, что соответствует реальному положению вещей. Не тратит «лишнего» времени на установление доверительных отношений – не переносит «разговоров о погоде», когда речь идет о деле. В других людях ценит ориентацию на результат, собранность, решительность и пунктуальность. В то же время при общении со своим «зеркальным отражением» – представителем ярко выраженного решающего типа – часто раздражается, потому что его собеседник также жестко отстаивает собственные взгляды.
Если мы работаем с таким клиентом, то:
- необходимо придерживаться точности и пунктуальности в отношениях с клиентом. Держаться энергично и собранно. Не поддерживать длительное время разговоры «о том, о сем». Использовать конкретные и четкие формулировки. Основное время тратить на описание того результата, который клиент получит после заключения сделки;
- необходимо учитывать, что обычно человек, принадлежащий к ярко выраженному решающему типу, считает свое мнение максимально верным и правильным. По этой причину не стоит возражать и тем более спорить. Это пустая трата времени. Лучше подождать, когда клиент примет другое, возможно, диаметрально противоположное, но «свое» решение.
Убедительные слова для решающего типа: результат, определенность, план, структура, контроль, управлять, окончательный срок.
Воспринимающий тип. Основное предпочтение для клиента этого типа – в любой деятельности важен процесс.
Он любит узнавать что-то новое, даже если речь идет о каком-нибудь незначительном пустяке. Его внимание часто переключается с предмета на предмет. Для разговора выбирает то, что ему интересно в данный момент, или то, что попало в зону его внимания. Он не ставит перед собой определенных задач, а предоставляет возможность обстоятельствам «идти своим чередом». Некоторых торговых агентов раздражает тем, что принимает окончательное решение довольно долго;
Он не говорит ни «да», ни «нет». В то же время может «изводить» продавца совершенно «посторонними» разговорами. Одна из главных особенностей – направленность на процесс. В отличие от решающего типа находит удовольствие не в получении результата, а в самом процессе – будь это процесс общения, знакомства с новым товаром или обсуждение проблем производства. Внимание занято определенного рода деятельностью до тех пор, пока эта деятельность вызывает интерес. Как только деятельность перестает быть занимательной, она превращается в «обузу». Не любит точности, выполнения сроков и строгих обязательств. Неплохо чувствует себя в ситуации неопределенности и предпочитает творческое самовыражение достижению «скучного» результата.
Если мы работаем с таким клиентом, то:
- необходимо быть внимательным и терпеливым. Поддерживать темы, не имеющие непосредственного отношения к заключению сделки. Описывать достоинства товара с учетом личной заинтересованности и предпочтений нашего клиента;
- необходимо предоставлять как можно больше информации о самом товаре, о его происхождении и устройстве. Та информация, которая покажется решающему типу «абсолютно ненужной», может стать для воспринимающего «удивительно интересной». Такое отношение позволит ему включиться в процесс взаимодействия с товаром. Не следует торопить клиента с принятием окончательного решения, в то же время мы должны «быть начеку» и стараться завершить сделку в тот момент, когда интерес клиента максимален.
Убедительные слова для воспринимающего типа: гибкий, нерешенный, ориентировочный, по ходу дела, процесс, открытость, вопрос.
Важно правильно «диагностировать» клиента, обращая внимание не только на общий стиль поведения, но и на мельчайшие детали его внешнего вида, окружения и манеры общения.
При диагностике клиента следует обращать особое внимание на отдельные слова, которыми он пользуется, эмоциональное отношение, стоящее за логическими рассуждениями, и невербальные показатели общения. Правильное понимание клиента позволяет не только выбрать наиболее эффективный стиль общения с клиентом в настоящий момент, но и прогнозировать его поведение в будущем.
Указанный подход позволяет лучше разобраться в собственных предпочтениях и установках. Чаще всего препятствия, стоящие на пути к заключению сделки, находятся внутри нас, бессознательно управляя нашим поведением. К таким препятствиям относятся и наши предпочтения.
Данную типологию можно применить и к продавцам. Личные предпочтения менеджера оказывают важное влияние на процесс заключения сделки.
Если вы относитесь к мыслительному типу, то, скорее всего, подчиняете свою деятельность объективным факторам, пропуская чувства и «нелогичные» объяснения клиента «мимо ушей». Чаще других типов продавцы мыслительного типа могут казаться холодными и высокомерными в беседе с покупателем. Когда факты говорят «сами за себя», что еще нужно? Менеджеру, относящемуся к мыслительному типу, следует больше доверять собственным чувствам, ощущениям и «прихотям». Тогда он сможет и в другом человеке – в данном случае в покупателе – «увидеть» эмоциональные процессы, влияющие на процесс заключения сделки.
Если вы относитесь к чувствующему типу, то прекрасно чувствуете настроение клиента и можете идеально «подстроиться» к его внутренним переживаниям. В то же время, возможно, вам не хватает твердости и решительности в тех случаях, когда покупатель «идет напролом» – демонстрирует агрессивный стиль поведения, использует манипулятивные способы давления, упрямо снижает цену или жестко выторговывает всевозможные уступки. В этом случае вы можете согласиться с клиентом только ради сохранения «хороших отношений», но в ущерб собственным интересам или интересам фирмы. Менеджеру, относящемуся к чувствующему типу, стоит иногда посмотреть на ситуацию беспристрастно, со стороны. В этом случае будут лучше видны объективные факторы заключения сделки.
Если вы относитесь к решающему типу, то ответственно относитесь к своей работе, стараетесь дать покупателю четкий исчерпывающий ответ на все его вопросы. Вы хорошо организуете процесс заключения сделки, не позволяя клиенту отвлекаться на посторонние темы. В то же время, возможно, вы бываете излишне настойчивы, когда покупатель сомневается, и начинаете давить на него, чтобы он «наконец-то принял правильное решение». Менеджеру решающего типа важно «разрешить» себе не доводить все сделки до победного конца. Ведь торговля – это творческий процесс. В противном случае, если бы все было настолько определенно и организованно, усилия продавца мало бы чего стоили.
Если вы относитесь к воспринимающему типу, то эффективно налаживаете контакт с покупателем, задавая ему вопросы, проясняя его истинные намерения и расспрашивая его о сомнениях. Вы не давите на покупателя, заставляя его принять немедленное решение. В то же время иногда вы можете не добиться конкретного результата только благодаря своей настроенности на сам процесс деловых переговоров. Из-за своего желания поговорить «сразу обо всем» можете потерять доверие покупателя, нуждающегося в руководстве и определенности. Менеджеру воспринимающего типа важно сосредоточиться на нескольких наиболее важных свойствах товара, которые являются решающими для заключения сделки. Не следует «распыляться», предлагая сразу несколько наименований товара. Когда клиент «созрел», следует проявить твердость и организованность, как если бы вы принадлежали к решающему типу. Не бойтесь сказать: «В общем, все детали сделки мы обсудили, осталось только оформить необходимые бумаги» или «Отлично. Все решено. Как вам это лучше упаковать?»
13.Особенности работы с корпоративным клиентом
|
Корпоративные продажи и работа с физическими лицами имеют существенные различия. Это вообще две разных области деятельности, и обслуживание корпоративных клиентов требует особого подхода. Если в b2c-секторе ваш заказчик — это одно лицо, то корпоративный клиент — это целая компания, и продать продукт нужно не одному человеку, а большой организации. Мы выделяем четыре характерных особенности работы с корпоративными заказчиками: 1. Методы привлечения корпоративных клиентов Основной поток массовой медийной рекламы (ТВ, пресса, радио) направлены на среднестатистического обывателя. В то время как целевая аудитория b2b-продуктов — топ-менеджеры и менеджеры среднего звена. Как предложить им свои услуги? |
|
Есть два простых способа: позвонить им или написать. Рассылка по базе клиентов поможет рассказать о себе широкому кругу потенциальных клиентов, а холодные звонки (телемаркетинг) — отличный способ познакомиться ними. Организация холодных звонков и корпоративных рассылок — одна из ключевых возможностей системы 24com. |
|
2. Большое количество участников сделки В корпоративных продажах, как правило, участвуют несколько человек, как со стороны заказчика, так и со стороны компании, оказывающей услугу. Поэтому для успешного завершения сделки нужно грамотно делегировать полномочия между сотрудниками компании-продавца. |
|
Делегирование полномочий — одна из основных функций 24com. С помощью нее руководитель может распределять дела между подчиненными и отслеживать стадию, на которой они находятся. |
|
3. Сделка занимает большое количество времени Например, при внедрении ERP-системы на крупное предприятие время от первого контакта до подписания договора может составить год или даже больше. За это время может смениться один или даже несколько сотрудников, участвующих в работе. Как сохранить деловые контакты и завершить сделку? |
|
С помощью функциональной клиентской базы 24com. В ней сохраняются не только вся информация о корпоративном клиенте, включая все контактные лица, но и история переговоров и их результат. Поэтому уход менеджера по продажам не поставит руководство в тупик — ведь вся информация будет в 24com. |
|
4. Большое количество документов Коммерческие предложения, акты о намерениях, договора — количество документов по одному корпоративному клиенту может быть сколько угодно большим. При этом каждый отдельный счет или договор может понадобиться в любое время. Как правильно организовать работу с документами при обслуживании корпоративных клиентов? |
|
В этом вам поможет раздел «документы». Создание новых документов по имеющимся шаблонам (договора, счета, коммерческие предложения), прикрепление документов к клиенту и хранение их в базе — основные функции этого раздела. |
14. Различие выгод для розничного продавца
Корпоративные клиенты отличаются от розничных по трем важным направлениям:
1. Основная задача корпоративного клиента – сделать работу своей организации более эффективной (прибыльной, продуктивной, конкурентноспособной и др.). При этом все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями (поменьше работать, побольше получать, выделиться в глазах начальства, вырасти профессионально, сделать собственную работу комфортной и др.) Поэтому с корпоративным клиентом работать трудней. Хорошие продажи требуют от нас не только понимания личных интересов конкретного человека, с которым мы ведем переговоры, но и интересов организации, которую он представляет. Если мы продаем кокосы оптовикам, мы должны быть уверены, что они смогут их продать эскимосам с выгодой для себя. Если продаем термобелье в розничные сети, то должны оценивать примерную потребность в нашем товаре в данном регионе. Такой подход требует от нас сбора подробной информации о бизнесе клиента.
2. Так как потребности организации напрямую или опосредовано связаны с экономическими показателями, то заключение договоров с корпоративными клиентами носит в большей степени логический характер, чем эмоциональный. Это дает нам больше возможностей для использования логической аргументации и конкретных цифровых показателей. Для того, чтобы использовать данные преимущества, нам необходимо лучше изучить бизнес клиента.
3. Компания нашего клиента - это живой организм, где переплетаются, взаимодействуют и борются различные интересы. Очень важно, что решение о заключении сделки обычно принимается не за столом переговоров непосредственного заказчика и продавца, а как раз в отсутствии менеджера по сбыту: на совещании, в неформальной беседе за обеденным столом, в курилке. Заказчик, менеджер по закупкам, отстаивая наши интересы, спрашивает финансового директора: «Будем ли брать шланги Т78, которые нам очень нужны?» На что финансовый директор отвечает, что сейчас нет денег, и поэтому возьмем шланги М89. Сделка, которая была «уже в кармане», оказывается несостоявшейся. Для того, чтобы привлечь всех лиц, принимающих решение по нашему вопросу, мы должны хорошо понимать бизнес клиента.
Понимание бизнеса компании - клиента складывается из получения и анализа следующей информации.
• Экономические показатели в отрасли клиента: обороты ведущих компаний; примерная структура издержек; средний уровень рентабельности; доли рынка ведущих компаний.
• Экономические показатели бизнеса клиента: оборот, издержки, рентабельность, доля рынка.
• Основные силы на рынке клиента: ключевые факторы успеха; основные конкуренты; типы клиентов, с которым работает наш заказчик; основные выгоды клиентов нашего заказчика; поставщики (наши основные или косвенные конкуренты); существующие ограничения; тенденции на рынке заказчика
Зачем нам нужны эти данные?
1. Экономические показатели, характеризующие положение в отрасли, позволяют нам прогнозировать потребность в нашем продукте для отрасли в целом. Данная информация является очень важной для принятия стратегических маркетинговых решений - позиционирования компании, создания новых продуктов, организации работы с клиентом.
2. Для работы с конкретным клиентом сравнительный анализ показателей его бизнеса и средних показателей в отрасли помогает нам оценить его потребности, с одной стороны, и перспективность сотрудничества с ним – с другой. Например, у нас есть клиент – производитель химической продукции, который заказывает в течение 5 лет из года в год 900 г. клея по $3000 за кг? Казалось бы, больше никакой информации о нем не требуется. Но для построения длительного сотрудничества с данной компанией и для эффективных продаж такой информации явно недостаточно. Возникает много вопросов. Почему на растущем рынке, на котором работает данный клиент, потребность в нашей продукции остается неизменной? Какие задачи на производстве решаются с помощью нашего клея? Каким образом мы можем помочь клиенту сделать его продукцию более востребованной? В какой дополнительной продукции нуждается данный клиент – возможно, ему нужен не только клей, но и растворитель, который закупает другое подразделение у наших конкурентов?
3. Показатели оборота клиента позволяют оценить реальную потребность в нашем товаре. Известен случай, когда крупной организации, планирующей рекламную компанию на $2 млн., было продано всего два баннера по $60 долл. каждый Продавцы гордились сделкой с известным заказчиком. Знания реальной потребности позволяют грамотно вести переговоры, и предлагать клиенту не два баннера, а крупномасштабную эффективную рекламу в Интернете.
4. Важным показателем является уровень расходов на наш товар в структуре расходов клиента. Этот параметр определяет объективную чувствительность клиента к цене. Если наш товар составляет 30% затрат клиента на изготовление его продукции, то чувствительность к цене будет очень высокой – и требование скидок в переговорах – объективная необходимость. Если же затраты составляют доли процента – чувствительность к цене снижается, поэтому в переговорах мы можем занять более жесткую позицию и бороться уже только с хроническим желанием покупателя получать скидки везде, где только можно.
5. Рентабельность нашего клиента говорит об эффективности его бизнеса в целом. Кроме того, при знании средних показателях рентабельности в отрасли – данная информация является серьезным аргументом в переговорах. «В среднем по отрасли рентабельность – 15-17%, у вас она не превышает 13%. Мы видим, что вы могли бы зарабатывать больше, если бы стали использовать наши транспортные услуги. Давайте посчитаем, сколько вы на этом сэкономите».
Различие выгод, заключенных в продукте
|
Возможные выгоды для розничного покупателя |
Возможные выгоды для корпоративного клиента |
|
Получение прибыли |
Получение прибыли |
|
Экономия денег |
Экономия средств |
|
Экономия времени |
Экономия времени |
|
Практичность |
Удобство |
|
Комфорт |
Личное удовольствие |
|
Хорошее настроение |
Привлечение клиента |
|
Престиж |
Позитивное мнение вышестоящего руководства |
14.Особенности психологии личности продавца
Профессионально значимые качества – совокупность качеств личности, позволяющих ей наиболее успешно выполнять определенную профессиональную деятельность; работа продавца также требует от человека наличия особых качеств – готовности к общению, работоспособности, терпеливости, выдержки и внимания, при высокой психологической подготовленности.
Психологическая подготовленность продавца – это его знание основ психологии личности, понимание особенностей поведения потребителя, психологического механизма принятия покупательского решения; это умение поддерживать эффективное общение с покупателем и клиентом, стимулируя совершение покупки, способность к самоорганизации собственного поведения.
Внешний вид продавца – его общий облик, который создается многими элементами: выражением лица, прической, манерой держаться, одеждой и т.д.
Теперь настало время обратиться к личности самого продавца.
Работники, непосредственно обслуживающие посетителей и клиентов, определяют успешность продаж и реализации услуг. Именно от их повседневных усилий зависит прибыль торгового предприятия, его будущее.
Опираясь на многолетние масштабные исследования, американские специалисты в области маркетинга торговли Джеймс Ф. Энджел, Роджер Ф. Блэкуэлл и Пол У. Миниард, утверждают, что успешность продаж мало зависит от темперамента, возраста и наружности продавца. По их мнению, наиболее важными являются уровень мастерства и мотивация, взаимодействие во время покупки, – характеристики, которые вырабатываются обучением и практикой.
Эту позицию следует поддержать.
Отдача продавца определяется прежде всего его профессиональными качествами, знаниями и умениями. Можно предложить следующую формулу:
Отдача продавца = профессионально значимые качества + профессиональные знания и умения.
Профессионально значимые качества позволяют человеку наиболее успешно выполнять определенную профессиональную деятельность, добиваться высоких результатов в данном виде труда.
Бесспорно, имеется ряд общих требований, которые предъявляются к работникам любого профиля. Например, никто не станет возражать, что такие качества, как трудолюбие, организованность, ответственность необходимы любому сотруднику торговой фирмы.
Однако важно сформулировать и специфические требования к личности профессионального торгового работника.
Готовность к общению.
Человек сможет успешно работать продавцом, только если он открыт для контактов с людьми, если ему нравится общение с ними, если его не утомляет необходимость постоянно находиться среди самых разных людей.
Интерес к человеку, его жизненным проблемам и готовность с ним сотрудничать – верный признак предрасположенности к профессиональной деятельности в сфере торговли и обслуживания.
Поэтому для начинающих продавцов важен их профессиональный опыт в прошлом: сотрудник, который и раньше работал с людьми, успешнее адаптируется к новой деятельности
Работоспособность.
Это способность продавца к длительному выполнению своей работы на заданном уровне.
На первый взгляд, может показаться, что труд продавца не требует больших физических усилий. Но это не так. Высокая работоспособность нужна в связи с тем, что производственная нагрузка регулируется не столько самим продавцом, сколько поведением посетителей.
Продавец не может по своему усмотрению сделать паузу в работе, изменить темп обслуживания. Ритм его работы задан извне, диктуется покупателями.
Известно, что работоспособность изменяется циклично. Выделяются три ее последовательные стадии:
• повышение работоспособности;
• устойчивое функционирование;
• снижение работоспособности.
Практика показывает, что снижение работоспособности начинается уже где-то часа через четыре после начала работы. Но и нагрузка на продавца, как правило, возрастает именно во второй половине дня.
Работа продавца утомительна. Многие ее не выдерживают. Но уменьшение работоспособности может компенсироваться мастерством и опытом специалиста.
Терпеливость и выдержка.
Продавец должен обладать огромным терпением. Ему приходится на протяжении рабочей смены неоднократно отвечать на одни и те же вопросы. Каждому новому посетителю приходится объяснять одно и то же.
Встречаются капризные покупатели, которые пересмотрят множество вещей, выскажут немало претензий, потребуют всяческих разъяснений, но в итоге молча развернутся и уйдут, ничего не купив. И продавец вынужден смириться с этим.
Российскому продавцу ничего не остается делать, как терпеливо выслушивать многочисленные жалобы посетителей на правительство, местную власть, некачественную продукцию, высокие цены и низкие зарплаты. Иногда обвинения напрямую адресуются системе торговли, ее работникам.
Продавцу надо проявлять немалую выдержку, чтобы не сорваться, сохранять спокойствие, не ввязаться в спор. Выдержка нужна и в тех случаях, когда покупатель ведет себя нервно, бестактно, допускает грубые выпады и оскорбительные реплики.
Встречаются подозрительные посетители, которым приходится приводить все новые и новые доводы, чтобы снять их тревоги. Встречаются упрямые клиенты, которые упорно настаивают на своем, не хотят слышать никаких разумных аргументов, отказываются от своей же выгоды.
Внимательность.
Данное качество является необходимым для успешно работающего продавца.
Как отмечают психологи, внимание – это избирательная направленность на тот или иной объект и сосредоточенность на нем, углубленность в его познание. Внимательность продавца проявляется в том, что он активно всматривается в посетителя, стараясь понять его настроение, намерения, готовность к осуществлению покупки. Внимание – необходимая предпосылка для выбора наиболее эффективного подхода к покупателю.
В процессе обслуживания клиентов продавцу необходимо замечать мельчайшие детали: какими взглядами обменялась покупательская пара, какова была эмоциональная реакция покупателя на данное ему пояснение, с каким выражением лица он осматривает предложенный товар и т.д.
В то же время продавцу нередко приходится распределять свое внимание между несколькими посетителями, что-то разъяснять одному, отвечать на вопросы другому, подавать для ознакомления какую-то вещь третьему, краем глаза следить за подозрительным поведением четвертого.
Распределенное внимание является профессионально важным качеством продавца.
Кроме того, внимание продавца должно обладать умением переключаться, то есть способностью сознательно и осмысленно перемещать внимание с одного объекта на другой. Только в этом случае он сможет быстро ориентироваться в меняющейся ситуации, оперативно реагировать на неожиданные вопросы и требования посетителей.
Профессионально значимые качества не даны в готовом виде от природы. Они развиваются вместе с личностью на протяжении всего ее жизненного пути. Профессиональные качества работника могут совершенствоваться. Однако может наблюдаться и обратный процесс – ослабление или даже утрата полезных качеств. В этом случае происходит профессиональная деградация работника.
Хорошо организованное, систематическое обучение – необходимое условие профессионального совершенствования персонала.
Профессиональные знания и умения.
Продавец должен твердо знать правила торговли, права и обязанности потребителя и свои собственные, иметь определенные сведения из области товароведения. Квалифицированный продавец хорошо знаком с торговым оборудованием, умеет грамотно обращаться с ним.
Необходимый элемент профессиональной компетентности продавца – доскональное знание предлагаемых товаров, их физических характеристик и потребительских свойств. Он должен быть готов ответить на любой вопрос покупателя по поводу каждого имеющегося в магазине вида продукции.
В настоящее время товары становятся сложнее. Совершенствуется технология изготовления вещей, появляется множество тонкостей в процедурах их использования. И продавец должен быть в курсе всех изменений.
Важное условие успешных продаж – умение продавца «подать товар лицом», преподнести его покупателю. Умелая демонстрация товара – это большое искусство! Надо убедительно и доходчиво показать достоинства той или иной вещи, способы ее эффективного использования, все получаемые от ее приобретения выгоды.
Умение продемонстрировать товар не сводится лишь к показу в буквальном смысле этого слова. Необходимо одновременно раскрыть возможность вещи решить жизненные проблемы потребителя, удовлетворить его насущные запросы.
Главное умение продавца – его искусное психологическое взаимодействие с посетителями и покупателями.
Следовательно, профессиональная отдача во многом будет зависеть от психологической подготовленности продавца. Вышеприведенную формулу нужно дополнить:
Отдача продавца = профессионально значимые качества + профессиональные знания и умения + психологическая подготовленность.
Психологическую подготовленность продавца можно представить следующим образом:
• знание им основ психологии личности потребителя;
• понимание особенностей поведения потребителей;
• понимание психологического механизма выработки и принятия покупательского решения;
• умение поддерживать с клиентами эффективное общение, стимулировать совершение покупки;
• способность к успешной самоорганизации своего профессионального поведения.
Профессиональный работник сферы торговли является в какой-то степени практическим психологом.
Одежда, выражение лица, поза и жесты, движения глаз, общая ухоженность – все это во многом определяет эффективность первого контакта.
Внешний облик продавца
Многие работодатели, подбирая людей на должность продавца, преднамеренно и настойчиво отдают предпочтение девушкам и молодым женщинам с привлекательными чертами лица. Такой подход представляется чересчур упрощенным.
Своей манерой поведения, всем своим видом продавец прежде всего должен располагать к себе.
И здесь не имеет большого значения наружность как таковая: ни сами черты лица, ни цвет волос или кожи, ни рост или особенности фигуры. Важен общий облик, который складывается из многих элементов.
В первую очередь это выражение лица.
Оно может быть располагающим или настораживающим.
Выражение лица и улыбка в первые секунды общения часто намного важнее того, что вы говорите. Три задачи продавца: держать лицо, не потерять лицо, сохранить лицо. Для продавца важно «держать лицо» – даже если он устал или расстроен предыдущим клиентом. Выражение лица отражает; эмоционально-психологическое состояние человека, его общий жизненный настрой и текущие переживания. Так как каждый миг существования вмещает переживание человеком всей своей жизни в целом, то это откладывает определенный отпечаток на выражение лица. Наблюдательный посетитель может многое прочитать на лице продавца. Выражение лица сотрудника может укрепить у клиента чувство доверия к фирме, но может и поколебать его.
Прическа и макияж также являются неотъемлемыми элементами внешнего облика работника сферы торговли и услуг. Здесь важны сдержанность и чувство меры. Необходимо учитывать индивидуальность человека, подчеркнуть и усилить те его черты, которые вызывают располагающий эффект.
Осанка продавца очень много говорит потенциальному клиенту. Поза должна быть открытой. Держите спину прямо, чтобы иметь вид уверенного в себе человека.
Крайне нежелательно, чтобы обслуживающий персонал казался покупателю на одно лицо.
Для налаживания общения с посетителем необходимо обратить внимание не только на взгляд, но и на движение его глаз.
Неторопливый методичный осмотр выставленного товара – явный признак того, что у посетителя имеется некоторый покупательский замысел и он ищет взглядом нужную вещь.
Беглое, скользящее движение глаз может говорить о том, что он просто знакомится с ассортиментом магазина, удовлетворяет свое любопытство потребителя.
Увидев подходящую вещь, посетитель задерживает на ней свой взгляд, на его лице появляется оживление, а зрачки глаз расширяются. Это самый удобный момент для того, чтобы вступить в прямой контакт с потенциальным покупателем.
Улыбка как инструмент общения.
Иногда она хорошо помогает быстро установить эмоциональный контакт с посетителем.
Улыбка служит приглашением к общению, доверительной беседе. С ее помощью продавец без всяких слов мгновенно дает понять, что он готов оказать посильную помощь посетителю в решении возникшей у того проблемы.
Добрая улыбка особенно нужна тому посетителю, который вошел в магазин скучный, хмурый, усталый, подавленный. Она может сразу улучшить его настроение. Эмоции заразительны.
Мягкая улыбка – прекрасное средство для нейтрализации посетителя с тяжелым, подозрительным, агрессивным взглядом, настроенным особенно «не церемониться» со здешним персоналом.
Улыбка должна быть открытой и естественной. Вежливая формальная улыбка воспринимается чаще всего равнодушно. Посетитель улавливает, что она не отражает истинного отношения к нему.
Больше вреда, чем пользы, от заискивающей, подобострастной улыбки. Посетитель сразу же настораживается, опасаясь подвоха, обмана со стороны торгового работника.
Недопустимо, когда улыбка продавца приобретает форму усмешки, ухмылки. Реакция на нее будет резкой и однозначно негативной. Ни о каком контакте в этом случае не приходится мечтать.
Как видим, в работе продавца большое значение имеют малейшие детали его поведения.
Словесное приветствие.
Оно тоже помогает установлению контакта: «Доброе утро!», «Добрый день!», «Здравствуйте!», «Пожалуйста, проходите!» и т.д.
Приветствие должно быть кратким. Вслед за ним со стороны продавца может последовать несколько реплик-предложений.
Любой человек особенно чувствителен к первым обращенным к нему словам. Они должны быть понятными и простыми, сразу же заинтересовывать его
Первые слова, адресованные посетителю, являются пробными, своего рода разведкой.
Главная их цель – быстро завязать разговор с ним, завладеть вниманием, попытаться узнать намерения и мотивы прихода в магазин. С помощью этих слов продавцу необходимо произвести на посетителя благоприятное впечатление, от которого будет во многом зависеть дальнейший ход общения.
В самые первые секунды делового контакта продавцу следует выбрать верный тон обращения к посетителю. Важно сохранять спокойствие, не напрягаться, сразу же проникнуться интересом к партнеру по общению.
Не следует использовать слишком много вежливых слов, неоправданных комплиментов. Во всем нужна мера.
Перечисленные выше приемы – внимательный и приветливый взгляд, мягкая и добрая улыбка, небольшой наклон головы, шаг навстречу посетителю, располагающая поза, приветствующая реплика – помогают продавцу в ходе мобильного общения без промедления войти в контакт с посетителем.
15.Обсуждение цены
Переговоры о цепе - одна из самых распространенных форм переговоров в бизнесе. Переговоры о цене - это переговоры о том, за что платит клиент.
Задача покупателя - купить как можно дешевле. Задача продавца - продать как можно дороже. И в этой ситуации необходимо найти оптимальный вариант, удовлетворяющий обе стороны. У каждого из участников торга есть свои позиции.
Покупатель хочет заплатить минимальную цену, не указывая максимальную, которую готов заплатить, а продавец хочет получить за свой товар максимальную цену, не указывая ту минимальную, за которую готов продать. В процессе торга за счет взаимных уступок происходит сближение позиций и устанавливается компромиссная цена.
В процессе торга можно выделить три этапа:
1) изложение позиций сторон;
2) торг и сближение позиций;
3) закрепление взаимной договоренности. Интенсивные споры о цене в процессе продажи - результат непрофессиональной работы продавца. Если менеджер плохо подготовлен, то он не может вызвать интерес у покупателя в начале диалога; если задает неточные вопросы, плохо слушает, мало анализирует информацию клиента, он не может выявить истинные запросы клиента. В лучшем случае такой продавец расскажет о своем товаре без выявления и объяснения пользы и выгоды для клиента.
Такой метод оставляет покупателя равнодушным к предложению, не позволяет узнать реальную ценность товара (услуги). Впоследствии все эти ошибки отражаются в непринятии и сопротивлении клиента назначенной цене.
Таким образом, спор о цене является сигналом малорезультативного анализа потребностей клиента и не попавших в цель аргументов. В подобной ситуации клиент высказывает много возражений и проявляет интерес к товару только в том случае, когда ему предлагают значительные скидки.
Типы работы продавцов в ценовых переговорах
1. Давление.
Продавец жестко отстаивает цену товара без точного знания запросов клиента и необходимой аргументации, считая, что "чем жестче и напористей себя ведешь, тем быстрее уступит клиент". Девиз такого продавца: "Главное - мои интересы, а интересы покупателя подождут".
2. Уступка.
Такой продавец считает: "Уступлю максимально, лишь бы клиент купил". Неуверенный в своем товаре продавец идет на максимальные уступки, лишь бы сделка состоялась. Чаще всего такой сотрудник работает в ущерб себе и своей организации. Его девиз: "Главное - интересы клиента. Мои - малозначимы".
3. Отстраненность.
Такой продавец полагает: "Клиент сам знает, что ему нужно, если нет - никто его не уговорит". Такие продавцы пассивно реагируют на вопросы клиента. Как правило, сообщают только стоимость товара.
Если клиент настойчив, проинформируют о товаре и полностью перекладывают дальнейшую ответственность за приобретение на клиента. Девиз такого продавца: "И свои интересы, и интересы клиента малозначимы". Самая негативная форма этой позиции - безразличие.
4. Сотрудничество - наиболее эффективная форма работы.
Она позволяет максимально учитывать интересы и клиента, и своей организации. Такой продавец умело и точно определит потребности клиента. И на этапе ведения ценовых переговоров будет использовать эффективные доводы, раскрывающие клиенту пользу и выгоду коммерческого предложения.
Правила эффективного обсуждения цены:
1. Уделяйте больше внимания пользе продукта, а не его цене. Показывайте клиенту преимущества товара. Цену называйте после того, как вы вызвали интерес у клиента. Давайте представим себе рисунок, на котором изображены весы. На левой чаше весов - цена, на правой - ценность (польза продукта). Это формула переговоров о цене.
Цена - это все затраты, связанные с производством или приобретением продукта. Ценность - все преимущества и выгоды от обладания этим продуктом или услугой. Каждый аргумент (товар, сервис, обучение персонала, гарантии, имидж) утяжеляет правую чашу весов. И в какой-то момент она становится настолько весомой, что затраты не способны перевесить.
Во время переговоров о цене необходимо в сознании клиента выделять преимущества товара или услуги, которые отличают ваш продукт от ряда аналогичных, присутствующих на рынке.
2. Психологически уменьшайте цену. Разбивайте ее на более мелкие составляющие. При формировании цены избегайте круглых чисел (не 4000, а 3999 руб. и т. п.). Клиент больше обращает внимания на первую цифру.
3. Настаивайте на назначенной цене. Уступки в цене, вызванные давлением клиента, обычно не снижают, а повышают это давление. Отказ продавца от назначенной цены без всяких уступок со стороны клиента может вызвать недоверие к продавцу, понимание его психологической слабости и желания воспользоваться ситуацией.
4. Продавайте дополнительную пользу. Продавайте не только прямую пользу продукта, но и косвенную выгоду от сотрудничества с вашей организацией.
К косвенным преимуществам могут относиться:
o наличие хорошей сервисной поддержки товара;
o консультации квалифицированных специалистов;
o удобное месторасположение вашей фирмы;
o обучение персонала;
o положительный опыт работы с постоянными клиентами. Все эти преимущества клиент получает за те же деньги, которые платит за товар.