Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
15.73. Особенности формирования номенклатуры и ассортимента продукции =
= 16.76. Формирование предложения на рынок
Важными направлениями маркетинговой деятельности являются:
-определение групп покупателей, на которые предприятие хотело бы преимущественно работать;
-определение продуктов и услуг, какие оно хотело бы предложить на соответствующие рынки.
Речь в данном случае идет о том, чтобы для каждого продукта или услуги определить, какими свойствами и качеством должен обладать продукт, какие дополнительные услуги следует предоставить покупателям, по каким ценам продавать продукцию.
Процесс формирования номенклатуры продаваемой продукции как составная часть маркетинга включает:
- исключение и замену старых продуктов, жизненный цикл которых заканчивается;
- отбор продуктов и услуг, удовлетворяющих потребности покупателей;
- определение оптимального рыночного пакета, включающего продукт и набор сервисных услуг;
- контроль за тем, чтобы свойства, функции и цены продукции были конкурентоспособными.
Изделия живут, как люди, и проходят различные жизненные отрезки: рождение, развитие, зрелость и старость. Предприниматель должен знать, в каком отрезке цикла находится его продукция, и в зависимости от этого проводить продуктовую маркетинговую политику. Так, если изделие находится в фазе развития, то следует стимулировать его дальнейшее совершенствование, повышать качество, наделять большой выгодой для потребителей, искать новые возможности улучшения отделки и свойств. Если об этом не Iзаботиться, то продукт может потерять рынок прежде, чем окупит затраты на свое создание. В фазе старости дополнительные инвестиции в продукт уже нецелесообразны. Предприниматель будет предлагать его на рынок до тех пор, пока он дает определенную прибыль. Но при этом необходимо готовить продукт-преемник. Наряду с определением ассортимента рыночных продуктов предприниматель определяет уровень их качества. Это вопрос непростой, так как последнее слово принадлежит покупателям, именно они решают, какое качество им подходит. Предприниматель же стремится уяснить представления покупателя о качестве продукта и учесть их при его изготовлении. Многие изделия хорошего качества терпят на рынке провал, так как недостаточно точно учитываются требования покупателей. Как ранее отмечалось, основным при установлении качества должен быть принцип: «Не так хорошо, как возможно, а так хорошо, как необходимо, по мнению покупателей, или даже лучше». Сегодня производители чаще предлагают не «голую» продукцию, а с набором различных функций, дополнительных услуг. Выигрывает на рынке тот производитель, у которого этот набор больше. Цены являются в большинстве случаев не решающим, но одним из важных маркетинговых аргументов. Они, с одной стороны, должны соответствовать условиям рынка, а с другой — быть ориентированными на достижение целей предприятия. Так, если предприниматель захочет получить высокую прибыль, то он установит цену по верхней границе рентабельности. Если же он стремится закрепиться на рынке, увеличить свою долю или открыть новые рынки, на которых конкуренция уже имеется, то цена устанавливается им по нижней границе. При введении на рынок новых продуктов цены чаще устанавливаются по верхней границе, чтобы скорее окупить расходы на разработку и рекламу, и затем постепенно снижаются, чтобы не допустить конкурентов. На некоторые товары, ориентированные на высокооплачиваемые группы покупателей, устанавливаются высокие цены, так как они свидетельствуют о престиже и высоком качестве. Наконец, по отдельным группам товаров цены дифференцируются в зависимости от позиции их на рынке. Это делается или в расчете на дополнительную прибыль, или в интересах покупателей (например, продажа со скидкой, в киосках и с помощью других форм розничной торговли). Несмотря на ценовую политику, которую проводит предприниматель, следует постоянно наблюдать за динамикой цен на рынке в связи с инфляцией и изменениями цен на важные виды сырья. Учет этих, факторов позволяет, с одной стороны, не снижать доходы, а с другой — не терять покупателей вследствие роста цен. Чтобы оценить достоинства своей продуктовой рыночной программы, предприниматель может проэкзаменовать себя по нижеприведенным вопросам.
1. Какие проблемы или потребности должен разрешить или удовлетворить предлагаемый продукт (технические, эмоциональные и др.)?
2. Как и где продукт будет доведен до покупателя?
3. Какие специфические свойства должен иметь продукт (прочность, портативность, удобство, использования, обслуживание, цвет, упаковка и др.) 4. Какие сервисные услуги ожидает покупатель или предоставляет конкурент (консультации, ремонт, монтаж, инструкции по применению и др.)? Таким образом, по каждому изделию предприниматель должен составить рыночный профиль. Формирование сбытовой программы — это очень тонкий процесс, так как позиции на рынке зависят в значительной мере от того, с какой продукцией на него выходить. Предприниматель должен определить ее свойства, качество, дополнительные сервисные услуги и примерную цену. Покупатель оценивает все это в совокупности и сравнивает с продукцией конкурентов. Предприниматель только тогда в состоянии предложить наилучший набор товаров, когда он знает, что хотят покупатели и какое мнение они имеют о продукции. Например, бессмысленно снижать цену по сравнению с конкурентами, если потребителя интересует продукция с другими свойствами, чем есть у предлагаемой. Также бесполезно повышать качество, если покупателя интересует только цена (при низкой покупательной способности). Идеальным вариантом может быть такой: предприниматель предлагает более высококачественные товары по более низким, чем у конкурентов, ценам и имеет при этом достаточную прибыль. Но ведь на насыщенном рынке конкуренты также следят за происходящим. Поэтому предпринимателю ничего не остается, как стремиться к такому идеалу и, по меньшей мере, быть конкурентоспособным. В лучшем же случае, опираясь на наиболее сильные стороны своего предприятия, он может добиться прочных преимуществ перед конкурентами.