Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Теорией Россию не понять
Сорок лет после разработки теории позиционирования, которая стала культовой в России, ее автор — американец Джек Траут признал, что в России она не работает. Ему не известны примеры российских компаний, сумевших на практике применить довольно простые рекомендации
Елена Горелова
Ведомости
02.10.2013, 181 (3443)
Джек Траут убежден, что не многим удастся воплотить его идеи в жизнь. Фото: С. Карпов /ИТАР ТАСС
|
Один президент на 30 стран |
|
Джек Траут — основатель и президент консалтинговой компании Trout & Partners, офисы которой работают в 30 странах, в том числе в России. Он консультировал крупнейшие компании: Audi, Kraft, MasterCard, Merrill Lynch, Volvo, Xerox, IBM, Procter & Gamble. |
Ни одного успешного примера использования теории позиционирования на российском рынке сам Траут назвать не смог. «Мне известны лишь негативные истории», — посетовал он в ответ на вопрос слушателя на лекции в Москве, которую посетили чуть меньше полутора тысяч человек. 80% российских компаний до сих пор не имеют ярко выраженного позиционирования и поэтому побеждать конкурентов могут только за счет ценовых войн, убежден Траут. По его словам, российские бренды, как и имена предпринимателей, неизвестны в мире. «На Западе, за исключением разве что “калашникова”, российских брендов не знают», — сказал Траут.
К прорывам не готовы
Теорию позиционирования Джек Траут разработал вместе с американцем Элом Райсом еще в 70-х гг. Ее главная идея — «маркетинг — это не борьба товаров, а борьба различных восприятий товаров». Траут и Райс написали книги, ставшие бестселлерами: «Позиционирование. Битва за умы», «Маркетинговые войны». Концепции Траута просты, но мало кому удается следовать им. Например, правило «Отличайся или умри!» подразумевает создание продукта, который заметно отличается от тех, что предлагают конкуренты.
Менеджеры в России не готовы к прорывам, заметил Траут, выступая перед маркетологами в Москве. Здешним лидерам, по его словам, не хватает интеллектуальной смелости. Он рассказал о своем опыте сотрудничества с автодилером «Рольф» и авиакомпанией S7. По словам Траута, обе компании несколько лет назад нанимали его в качестве консультанта, но его советами так и не воспользовались. Например, авиакомпании «Сибирь», которая сейчас называется S7, в 2004 г. Траут рекомендовал разработать более глобальное позиционирование, чтобы компания выглядела федеральной, а не местечковой. И предлагал выбрать такое же глобальное название, например Russian Airlines, но менеджмент выбрал другую идею для позиционирования. А они могли бы стать авиаперевозчиком номер два после «Аэрофлота», заметил консультант. «Мы рассматривали предложения по ребрендингу от нескольких компаний на конкурсной основе, среди них были предложения от компании Траута», — рассказала Анна Бажина, пресс-секретарь S7. В результате выбрали предложение компании Landor Associates, которая впоследствии разработала новый фирменный стиль и товарный знак — S7 Airlines. «Результатами ребрендинга довольны не только мы, но и наши пассажиры, что подтверждают исследования, которые мы регулярно проводим», — уточнила Бажина.
Лидер или лузер
Дедушка современного маркетинга не слишком хорошо знаком с российскими бизнес-реалиями. Например, один из слушателей спросил его, как нужно позиционировать бизнес в стране, в которой административный ресурс решает многое: если он у тебя есть — ты лидер, а если нет — лузер. Траут признался, что впервые слышит про административный ресурс: «У нас в США такого нет. А когда переводчик попытался ему объяснить, удивился: «А если пойти в суд? Неужели не поможет?» Точно так же Траут не смог что-то посоветовать, когда его спросили, как следует позиционировать Москву. «Москва в сравнении с другими европейскими столицами очень сложна в брендировании, — объяснил он. — Я не вижу ярких визуальных элементов для позиционирования». Зато в своей лекции он подробно остановился на том, как разрабатывался туристический бренд Испании. В основном 4,5-часовое выступление Траута в Москве строилось на иностранных кейсах.
Российских же маркетологов интересовал прикладной аспект траутовской теории в применении к отечественному опыту брендинга. Поэтому они расспрашивали Траута, какие именно шаги надо сделать российскому предпринимателю, чтобы следовать его маркетинговым принципам. И задавали вопросы про позиционирование водки, подержанных автомобилей, телеканала для женщин, образовательных услуг, макаронных изделий, на которые консультант отвечал в основном шутками.
Какой продукт убить не жалко
79-летний Траут собрал аудиторию, которую не удавалось собрать многим его предшественникам, приезжавшим с семинарами в Россию, говорит Владимир Наумов, гендиректор Marketing One, компании — организатора мероприятия. Сам Траут сказал, что это самая большая аудитория, перед которой ему приходилось выступать. Билет в партер стоил 20 000 руб. — и послушать Траута пришли не начинающие маркетологи, как предполагали организаторы, а многоопытные люди. «Это была необычная для наших мероприятий аудитория: 40% — собственники бизнеса, 40% — маркетинговые управленцы и только 20% новичков, у которых опыт работы менее трех лет», — перечисляет Наумов.
Мало кому удается воплотить идеи Траута в жизнь не только в России, но и в мире, убежден он. Некоторые из них были довольно революционными в начале 2000-х, говорит Кирилл Обух, директор по маркетингу компании Tele2. Например, такая: если вы создали продукт, который не несет пользы потребителю и ему нечего о себе сказать, не жалко, если он умрет, вспоминает Обух, который тогда работал в компании Mars бренд-менеджером. «У меня 20-летний стаж в профессии, и я ничего нового про фундаментальный маркетинг на лекции Траута не узнал, но мне все-таки было интересно послушать, у него был хорошо поставленный рассказ, и 90% сидевших в зале, думаю, тоже с пользой провели время», — добавляет он.
В целом российский маркетинг Траут оценил невысоко — поставил единицу с плюсом по 5-балльной шкале. Наша страна гораздо ближе к Азии, чем к Европе, убежден он. Российскому бизнес-сообществу Траут порекомендовал учиться у Китая, в экономике которого сильна роль брендинга.
Быстрый поиск: Джек Траут, Эл Райс, Рольф, Сибирь, Аэрофлот
Читайте далее: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/540961/teoriej-rossiyu-ne-ponyat#ixzz2gWMs7cYG