Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Министерство образования и науки Российской Федерации
Волжский политехнический институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Волгоградский государственный технический университет»
(ВПИ (филиал) ВолгГТУ)
Факультет «Вечерний факультет»
Кафедра «Экономика и менеджмент»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
на тему Повышение внешних конкурентных преимуществ предприятия.
Студент Панферов Александр Юрьевич
Группа ВЭЗ - 481
Оценка ________________________
(зачтено / незачтено)
Проверил _____________________ ____________________________
(подпись и дата подписания) (долж., инициалы и фамилия)
Нормоконтролер ___________________ _____________________________
(подпись, дата подписания) (инициалы и фамилия)
Волжский, 2014 г.
Оглавление
Введение…………………………………………………………………………...3
Заключение……………………………………………………………………….13
Список использованной литературы…………………………………………...15
Введение
Концепция стратегического менеджмента предполагает не просто удовлетворение нужд потребителей, а удовлетворение лучшее в сравнении с конкурентами. Для этого фирма должна обладать конкурентными преимуществами. Этот вопрос особенно актуален в период экономического кризиса, когда слабые фирмы вынуждены оставить рынок, а конкурентоспособные не только в состоянии сохранить свои позиции, но продолжают его завоевывание. Борьба за потребителя обостряется, и задача фирмы - создание реальных, выразительных и существенных конкурентных преимуществ. Фирма должна обладать несколькими конкурентными преимуществами, которые необходимо защищать.
Конкурентные преимущества могут быть внутренними и внешними. Внутреннее конкурентное преимущество основано на превосходстве фирмы в отношении издержек и является следствием высокой производительности и эффективного управления издержками. Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товара или услуги.
В первой части представлены такие формы конкурентных преимуществ, как экономические; структурного характера, которые определяются уровнем интеграции процесса производства и реализации в компании; нормативно-правового характера; связанные с развитием инфраструктуры рынка; технологические; основанные на географических и демографических факторах; конкурентные преимущества, достигаемые в результате действий, нарушающих нормы права, которые являются недопустимыми при цивилизованной конкуренции.
Во второй части рассматриваются такие инструменты стратегического анализа издержек, как цепочка ценностей, анализ которой позволяет выделить потенциальные источники повышения конкурентоспособности фирмы, и эффект масштаба и опыта.
1.1Понятие конкурентного преимущества
Конкурентное преимущество - это те характеристики и свойства товара или марки, а также специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают фирме определенное превосходство над своими конкурентами.
Многообразие факторов, создающих конкурентное преимущество, можно сгруппировать в две категории: внутренние и внешние.
1.2Категории конкурентного преимущества
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек, что позволяет добиться себестоимости произведенной продукции меньшей, чем у конкурентов.
Следует учитывать, что более низкая себестоимость дает фирме преимущество, если продукция соответствует среднеотраслевому стандарту качества. В противном случае товар худшего качества может реализовываться через снижение на него цены, что снижает долю прибыли. Соответственно, в данном варианте преимущество в себестоимости не дает выгоды.
Внутреннее конкурентное преимущество является следствием высокой производительности и эффективного управления издержками. Относительно низкие издержки обеспечивают фирме большую рентабельность и устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Низкие издержки позволяют при необходимости проводить ценовую конкуренцию, устанавливая более низкие издержки с целью увеличения доли рынка, они являются источником прибыли, которая может быть реинвестирована в производство для улучшения качества продукции, других форм дифференциации товара или направлена для поддержания других сфер бизнеса. Кроме того, создают эффективную защиту против пяти сил конкуренции. Таких, как появление новых конкурентов, возможность появления товаров-заменителей, возможность потребителей отстаивать свои интересы, возможность поставщиков навязывать свои условия, конкуренция между уже давно существующими фирмами. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, это стратегия доминирования по издержкам. Она базируется главным образом на ноу-хау в сфере производства и управления.
Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товара или услуги, которые имеют большую «потребительскую ценность» для покупателя, чем аналогичная продукция конкурентов. Это позволяет устанавливать более высокие цены продаж, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.
Стратегия, основанная на внешнем конкурентном преимуществе, - это стратегия дифференциации продукта. Она базируется на ноу-хау в сфере маркетинга, превосходстве предприятия в выявлении и оправдании ожиданий покупателей, не удовлетворенных существующими товарами.
Итак, конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая создает наилучшие возможности преодолевать влияние конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы. Конкурентные преимущества обеспечивают предложение потребителям такого продукта, который представляет для них определенную ценность и за который они готовы заплатить.
Конкурентные преимущества имеют различные формы в зависимости от специфики отрасли, товара, рынка. Их можно классифицировать в соответствии с определенными критериям. Наиболее важный критерий классификации - базовое условие, определяющее характер источника конкурентного преимущества. К данной группе относятся 9 основных видов конкурентных преимуществ.
Кратко охарактеризуем виды конкурентных преимуществ.
Конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах, определяются:
1) лучшим общеэкономическим состоянием рынков, на которых функционирует предприятие, выражающемся в высокой среднеотраслевой прибыли, набольших сроках окупаемости капиталовложений, благоприятной динамике цен, высоком уровне располагаемого дохода на душу населения, отсутствии неплатежей, инфляционных процессов и пр.;
2) объективными факторами, стимулирующими спрос: большая и растущая емкость рынка, невысокая чувствительность потребителей к изменению цен, слабая цикличность и сезонность спроса, отсутствие товаров-заменителей ;
3) эффектом масштаба производства, который проявляется в том, что предприятия, имеющие большие объемы производства, могут рассчитывать на существенно более низкие удельные затраты, чем предприятия с единичным, мелко- и среднесерийным типам производства, что позволяет им успешно конкурировать по цене предложения.
4) эффектом масштаба деятельности, который проявляется в возможности удовлетворять самые разнообразные запросы потребителя, устанавливая при этом высокие цены на продукт за счет его комплексного характера;
5) эффектом опыта обучения, который выражается в большей эффективности труда вследствие специализации по видам и методам работы, технологических инноваций в производственных процессах, оптимальной загрузки оборудования, более полного использования ресурсов, внедрения новых концепций товаров. Согласно расчетам, издержки на единицу продукции под действием данных факторов уменьшаются на 20 % при каждом удвоении объема выпускаемой продукции;
6) экономическим потенциалом предприятия, который в значительной степени определяет возможность компании обеспечить свою стратегическую гибкость, и которая, в свою очередь, зависит от многих факторов, в том числе от способности фирмы изыскивать и эффективно использовать источники финансирования.
Конкурентные преимущества структурного характера определяются в основном высоким уровнем интеграции процесса производства и реализации в компании, что позволяет реализовать преимущества внутрикорпоративных связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам, общей сбытовой сети. В рамках интегрированных структур создаются потенциальные возможности для заключения антиконкурентных соглашений и согласованных действий участников групп ( как горизонтальных, так и вертикальных), в том числе с органами государственной власти. При этом интеграция приобретает такие формы, как интеграция назад, чтобы получить или поставить под жесткий контроль поставщиков; интеграция вперед с целью внедриться в систему распределения производимой продукции; горизонтальная интеграция в результате объединения или усиления взаимодействия фирм, выпускающих однородные товары.
Мощным источником усиления конкурентных позиций компании является использование взаимосвязей между ее различными подразделениями и стратегическими зонами хозяйствования. Явление, когда доходы от совместного использования ресурсов превышают сумму доходов от раздельного использования тех же ресурсов, называют эффектом синергии. Это означает, что в определенных условиях две стратегические зоны хозяйствования, действующие совместно, добьются больше результатов, чем они же, функционирующие отдельно.
Источником синергизма может быть:
· использование одних и тех же производственных мощностей, общей технологической базы, общих запасов сырья;
· координация усилий в таких видах деятельности, как закупка оборудования, внедрение новых технологий, управление персоналом;
· централизация управления отдельными видами деятельности на различных уровнях (например, использование результатов деятельности отдела исследований и разработок различными СХЗ).
Фирма, оптимизирующая эффект синергии, уделяющая большое внимание подбору товаров и рынков, обладает значительной гибкостью в выборе конкурентной позиции. Она может завоевать большую долю рынка благодаря низким ценам, может позволить себе затратить больше средств на исследования и разработки, чем конкуренты, имеет возможность максимизировать отдачу от инвестиций и тем самым привлечь инвесторов.
При определении синергии для конкретной компании необходимо учитывать условия внешней среды, управленческий опыт руководства компании, уровень развития коммуникаций между различными подразделениями фирмы, имеющийся опыт по использованию синергического эффекта.
Также к конкурентным преимуществам структурного характера относятся возможности быстрого проникновения в незанятые сегменты рынка.
Конкурентные преимущества нормативно-правового характера основаны на законотворческих и административных мерах, а также на стимулирующей политике правительства в области объемов инвестиций, кредитных, налоговых и таможенных ставках в определенной товарной сфере.
Такие конкурентные преимущества существуют в силу законов, постановлений, привилегий и других решений органов власти и управления.
К ним относятся:
· льготы, предоставленные региону или отдельным предприятиям органами власти;
· возможности беспрепятственного ввоза-вывоза товаров за пределы административно-территориального образования (области, края);
· исключительные права на интеллектуальную собственность, обеспечивающие монопольные позиции в течение определенного периода.
Преимущества нормативно-правового характера отличаются от других тем, что могут быть относительно быстро устранены отменой соответствующих законодательных актов.
Кроме того, конкурентные преимущества, вызванные административными мерами, могут быть связаны с наличием ограничений деятельности производителей, которые на всем удается преодолеть. К ним относят ограничения со стороны органов государственной и муниципальной власти в выдаче патентов и лицензий, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.д.
Конкурентные преимущества, связанные с развитием инфраструктуры рынка возникают в результате разной степени:
· развития необходимых средств коммуникации (транспорта, связи). В условиях России инфраструктурные барьеры в транспортной системе имеют особое значение, т.к. их наличие ведет к локализации единого товарного рынка и усилению неравномерности экономического развития отдельных регионов;
· организованность и открытость рынков труда, капитала, инвестиционных товаров и технологий;
· развития дистрибъютерской сети, в том числе розничной, оптовой, фьючерсной торговли, служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых и других услуг;
· развития межфирменной кооперации.
Технологические конкурентные преимущества определяются высоким уровнем прикладной науки и техники в отрасли, специальными техническими характеристиками машин и оборудования, технологическими особенностями сырья и материалов, используемых в производстве товаров, техническими параметрами продукции.
Конкурентные преимущества, связанные с уровнем информационного обеспечения, определяются хорошей информированностью, базируются на наличии обширного банка данных о продавцах, покупателях, рекламной деятельности, информации об инфрастуктуре рынка. Отсутствие, недостаточность и недостоверность информации становится серьезным препятствием для ведения конкурентной борьбы.
Конкретные преимущества, основанные на географических факторах, связаны с возможностью экономического преодоления географических границ рынков(локальных, региональных, национальных, мировых), а также выгодным географическим расположением предприятия. Кроме того, географическим барьером входа на рынок потенциальных конкурентов является затрудненность перемещения товаров между территориями вследствие недоступности транспортных средств для перевозок товара, значительных дополнительных издержек на пересечение границ рынка, потеря уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки.
Конкурентные преимущества, основанные на демографических факторах, формируются в результате демографических изменений в целевом сегменте рынка. К числу факторов, оказывающих влияние на объем и структуру спроса на предлагаемую продукцию, относятся изменение численности целевой группы населения, его половозрастного состава, миграция населения, а также изменения уровня образования и профессионального уровня.
И, наконец, конкурентные преимущества, достигаемые в результате действий, нарушающих нормы права, включают:
1)недобросовестную конкуренцию;
согласно статье 85 Закона « О конкуренции» ЕС фактами недобросовестной конкуренции считаются все соглашения между предприятиями, которые:
· прямо или косвенно фиксируют цены продаж или покупок или любые другие торговые условия;
· ограничивают или контролируют производство, рынки, техническое развитие или инвестиции;
· делят рынки или источники снабжения;
· применяют разные условия к одинаковым сделкам с другими сторонами, помещая их тем самым в невыгодное положение;
· ставят вопрос о заключении контрактов в зависимость от принятия другими сторонами дополнительных обязательств, не имеющих отношения к предмету этих контрактов;
2) недобросовестное выполнение представителями федеральных и местных органов власти своих обязанностей, бюрократизм, неоправданную волокиту с рассмотрением дел, взяточничество, коррупцию. Существуют также неформальные отношения между соответствующими органами государственной власти и крупными хозяйствующими субъектами, действующими на данном товарном рынке, что позволяет лоббировать свои интересы и добиваться решений, направленных против конкурентов;
3) криминальные действия: рэкет, контрабандный ввоз-вывоз товаров, контроль рынков криминальными структурами.
Кроме источников конкурентного преимущества, другим критерием классификации конкурентных преимуществ является инициатор, определяющий возникновение конкурентных преимуществ (факторы и субъекты). Этими факторами и субъектами являются: конъюнктура рынка, которая может без участия предприятия выдвинуть его на передовые рубежи в конкурентной борьбе; государственная политика в области регулирования конкуренции и такие ее направления, как внешнеторговая, налоговая, кредитно-денежная политика, инвестиционная политика, контроль над заработной платой и ценами, защита прав собственников, деятельность конкурентов и непосредственно предприятия, технологические новации, организация производства и управления, маркетинговые стратегии, интеграция участников рынка, создание профессиональных, отраслевых и торговых ассоциаций и объединений.
Конкурентные преимущества могут иметь разный уровень иерархии и относиться к товару, предприятию, отрасли, экономике в целом, основываться на ценовых и неценовых факторах, быть долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными, устойчивыми и нестабильными, уникальными и имитируемыми.
Главная задача фирмы в области конкуренции - создать такие конкурентные преимущества, которые были бы реальными, выразительными, существенными. Фирма должна обладать несколькими конкурентными преимуществами, которые необходимо защищать. И средствами их защиты могут быть монополия, патенты, ноу-хау, доступ к источникам сырья.
Конкурентные преимущества не являются постоянными, они завоевываются и удерживаются только при непрерывном совершенствовании всех сфер деятельности компании, что является трудоемким и дорогостоящим процессом.
Для сохранения или изменения конкурентных преимуществ, в связи с изменениями конкурентной среды и предпочтений потребителей, необходим мониторинг действий конкурентов и изменений потребительских предпочтений. В конкурентной борьбе одержит победу та фирма, которая гибко реагирует на изменения внешней среды, и чья продукция уникальна по своим свойствам, или выпускает такие товары, в которых оптимально сочетаются цена и качество.
Заключение
Получить преимущество конкурентных стратегий, ориентированных на лидерство по издержкам и дифференциацию одновременно, очень сложно
в связи с их несовместимостью и противоречивостью друг другу. Так, достижение низкой себестоимости означает стандартизацию продукции, а любая дифференциация ведет к увеличению затрат.
Несмотря на противоречия, полезно рассматривать эти стратегии достижения конкурентного преимущества не как взаимоисключающие альтернативы, а как ориентации, что связано с наличием в них общих элементов. Очевидно, что для лидерства по издержкам требуется соответствие товара среднеотраслевому качеству, а качество и является элементом дифференциации. Кроме этого, для достижения конкурентного преимущества по затратам товар должен быть не просто дешевым, но обладать определенными характеристиками и дополнительными, в сравнении с продукцией конкурентов, привлекательными особенностями и удовлетворять разнообразным требованиям широкого круга потребителей или покупательских групп.
Успех стратегии дифференциации связан не только с отличительными характеристиками продукции, но и с постоянным контролем над издержками. Фирмам, делающим ставку на дифференциацию, необходимо уделять пристальное внимание себестоимости выпускаемой продукции, т.к. им приходится действовать в рамках определенных ценовых ограничений.
Все базовые конкурентные стратегии в определенной степени являются несколько идеализированными и не отвечают реальной действительности, где мотивом совершения покупки потребителем является чаще всего не дешевизна и уникальность товара, а оптимальное сочетание цены и качества.
В зависимости от соотношения цены и качества фирма может выбрать одно из следующих направлений своего развития: стремиться быстро выручить большие деньги и переключиться на другой бизнес (высокая цена/среднее качество или высокая цена/низкое качество) или прочно закрепиться на одном из рыночных сегментов (низкая цена/высокое качество или средняя цена /высокое качество).
Основополагающая конкурентная стратегия должна основываться на использовании основных базовых стратегий. В последнее время успеха добиваются компании нового типа, делающие ставки на сочетание высокой производительности и высокого уровня дифференциации. Здесь особенностью является то, что такие фирмы доминируют не только на традиционных рынках потребительских товаров, но и атакуют лидеров специализированных ниш. Лучшие представители «новой волны» имеют такую структуру издержек, которая позволяет на равных участвовать и в ценовой конкуренции и соперничать в инновациях, дизайне и технических характеристиках товаров с лидерами рыночных ниш. Конкуренты нового поколения обязаны своими достижениями ставке на скорость. Это в большей степени определяется сокращением времени разработки, производства и распределения товаров, а также быстрой реакцией на новые потребности рынка и предоставлением поставщикам существенных конкурентных преимуществ.
Список использованной литературы
1. Азоев Г.Л, Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: «Типография «Новости», 2000.
2. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент: учебник. - М.: Экономистъ, 2005
3. Родионова В.Н., Федоркова Н.В., Чекменев А.Н. Стратегический менеджмент: учебное пособие. - М.: РИОР, 2007
4. Шифрин М.Б., Стратегический менеджмент. - Спб.: Питер, 2008