Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего
и профессионального образования
«КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ А.Н.ТУПОЛЕВА»
Институт социальных технологий
Кафедра социологии, политологии и менеджмента
Специальность 030602
Курс IV
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»
студентки группы
Тема: Реклама в социальных сетях в сети Интернет.
2013
Содержание.
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА I. Теоретические основы социальных сетей.
1.1. Определение понятия социальная сеть.
1.2. Историческая справка о социальных сетях.
1.3. Наиболее популярные социальные сети.
1.3.1. ВКонтакте.
1.3.2. Одноклассники.
1.3.3. Facebook.
1.3.4.Twitter.
ГЛАВА II. Достоинства и недостатки Social MediaMarketing с точки зрения воздействия на целевые аудитории.
ГЛАВА III. Тенденции развития Social MediaMarketing.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
ВВЕДЕНИЕ
Сложно оценить фактическую роль рекламы в реалиях современного мира. Но особенно опасно недооценивать рекламу. Ее влияние на формирование мировоззрения человека так же пропорционально велико, как велика социальность человека в целом. Сама социальность же в наше время перестала быть ограничена временем или расстоянием: при помощи интернета и телевидения, печатных СМИ и средств мобильной коммуникации формируется огромный поток информации, в котором невозможно двигаться против его течения.
Отношение к рекламе, как к архимедовой точке опоры, сложилось не сразу. Примитивные представление можно хорошо отследить по тем определениям, что давались понятию «реклама»: «Реклама – это бизнес. Вот уже сто лет он непрерывно растет, расцветает и расширяется. И, тем не менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической теории, объясняющей, чем и как занимается реклама»2- пишет основатель теории уникального торгового предложения Россер Ривс. Альберт Ласкер, который был основоположником американской рекламы, считал, что «реклама – это торговля в печатном виде»3.
И вот уже более осознанное отношение к рекламе, осознание ее силы и могущества: «оригинальная материальная и духовная культура общества, несущая аромат самой эпохи. Это не логика тезиса и доказательства, а логика легенды и вовлеченности в нее»4 - так определял рекламу французский социолог Жан Бодрийар.
«Уважительное» определение приведено и в Федеральном законе «О рекламе» (2006 г.): «Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации».5
Таким образом, мы можем видеть постоянное совершенствование методов и стилей рекламы. И сильнейшим толчком, поспособствовавшим выходу рекламы на новый качественный уровень, послужило развитие виртуального информационного пространства – интернета. На данный момент каждая уважающая себя фирма имеет свой сайт, электронную почту, виртуальный офис и использует рекламу в интернете для продвижения своих товаров и услуг. На мой взгляд, это очень рационально, т.к. другие виды рекламы уже не способны обеспечить нужный уровень полноты информации, требуемый современному человеку. Печатная продукция, телевидение или радио имеют естественные ограничения возможностей рекламы в виде количества строчек или времени, выделяемой на нее, и, самое важное, терпения человека, на которого направлена реклама. Но "Для интернета не существует границ, и практически нет никаких ограничений для его использования".6
Особенно стоит отметить такое проявление человеческой социальности в интернете, как социальные сети. Объединяя сотни тысяч и миллионы людей, социальные сети становятся идеальной площадкой для распространения интернет-рекламы. В то же время, социальные сети в России – это направление индустрии, которое только-только начинает развиваться. В США и Европе позитивное влияние социальных сетей на развитие бизнеса очевидно, они там прекрасно монетизируются. Наше бизнес-сообщество еще не до конца осознало преимущества, которые дает этот маркетинговый инструмент.7
Актуальность выбранной темы: новшество данного направления,которое стало не только новым видом рекламы, но является одним из самых популярных и самых быстрых.
Объектом данного исследования является Social MediaMarketing как актуальное направление в современных PR-технологиях.
Предмет: приёмы и способы Social MediaMarketing, как инструмента рекламы.
Цель курсовой работы – изучение возможностей маркетинга в социальных сетях. Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1. Изучить научно-методическую литературу по теме исследования.
2. Изучить рейтинг российских бренд-сообществ в социальных медиа.
3. Выявить достоинства и недостатки социального маркетинга в сетях с точки зрения воздействия на целевую аудиторию.
4. Исследовать приёмы и способы Social MediaMarketing, применяемые в популярных социальных сетях.
Теоретической базой исследования являются следующие источники: «Реальность в рекламе» (Р. Ривс), «Система вещей» (Ж.Бодрийар), «Основы рекламы» (Е.Л. Головлева), «Пусть говорят ваши пальцы. Онлайновая реклама в Интернете» (Годфри Харрис), «Продвижение сайта в поисковых системах» (Ашманов И. , Иванов А.), «Энциклопедия интернет -рекламы».
Эмпирической базой исследования послужили сайты: Facebook, Twitter, ВКонтакте, Одноклассники, Мой мир.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.
Краткое содержание работы: в первой главе рассматривается взаимодействие пользователя и рекламы, описывается рекламное звено и его составляющие, фазы влияния рекламы на человека, основные виды интернет – рекламы, ее преимущества и недостатки. Во второй главе проводится наблюдение за рекламой на конкретных сайтах и формулируется ее анализ.
ГЛАВА I. Теоретические основы социальных сетей.
Фактически социальные сети появились с формированием социума как такового, а вот идея о том, что взаимодействие людей можно образно представить в виде сети (в узлах которой находятся индивидуумы, а связывающие их линии могут интерпретироваться как отображение взаимодействия в парах), возникла существенно позже, но, конечно, задолго до создания Интернета. Еще в 1902 году известный социолог Ч.Кули писал: «Человека можно представить как точку пересечения любого количества линий, которые обозначают социальные группы, при этом число линий соответствует числу групп, к которым принадлежит данный индивид».
Термин «социальные сети» был введен в 1954 году социологом из Манчестерской школы Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе», вошедшей в сборник «Человеческие отношения». Во второй половине XX века понятие «социальная сеть» стало очень популярным у западных исследователей общества и общеупотребительным в английском языке. Со временем в качестве узлов социальных сетей стали рассматривать не только людей как представителей социума, но и любых других акторов, которые могут иметь социальные связи, например города, страны и т.п.
В ходе развития аппарата анализа социальных сетей появились такие термины, как анализ социальных сетей (Social Network Analysis, SNA), теория социальных сетей и т.п.
Построение и анализ социальных сетей применяются в самых разных областях. Многие предприниматели, например, отмечают, что при построении нового бизнеса большую роль играет именно их социальная сеть, состоящая из родственников, друзей, соседей, покупателей, продавцов, кредиторов и т.п. Аналитики стали изучать разные аспекты развития бизнеса на базе использования SNA. Анализ социальных сетей дает интересные данные при изучении коллективного поведения. В основе различных общественных организаций и движений, как правило, лежат определенные социальные связи, причем для совместных действий в группе необходим набор связей критической массы. Анализ социальных сетей используется при изучении эмиграции и т.п.
Когда появились компьютеры, их начали применять для отображения и количественного анализа социальных сетей. Когда же Интернет связал компьютеры и люди начали общаться в Сети, появились компьютерные социальные сети. Можно сказать, что все веб-пространство — это социальная сеть, которая может быть описана огромным графом, вершины которого — это отдельные страницы, а гиперссылки — дуги графа, связывающие вершины. Более того, структура социальной сети (люди, их знакомства) и структура веб-сети имеют много общего именно за счет наличия и в той, и в другой сети социального компонента. Обе сети крайне неоднородны. Действительно, социальная значимость людей различна, соответственно различна и потребность окружения в выстраивании контактов с конкретной личностью. В известной мере социальная значимость людей определяется двумя параметрами: их знаниями и их положением (связями). Аналогично сайты можно разделить на две категории: «авторитеты» (содержат много полезной информации по некоторой теме) и «концентраторы» (имеют множество связей — ссылок на интересные сайты). Как показали исследования специалистов из IBM, AltaVista и Compaq, структура веб-пространства неоднородна: в нем можно выделить так называемое ядро, состоящее из «концентраторов» и «авторитетов», и периферийные сайты, обладающие небольшим «весом» в сетевом сообществе. В течение жизни сайт либо набирает вес и входит в ядро, либо умирает.
Многие сервисы Интернета, позволяющие людям устанавливать связи по Сети, автоматически формируют социальные сети. На определенном этапе провайдеры поняли, что необходимо создать сервис, главной целью которого будет накопление социального капитала, то есть личных деловых связей в виде социальной сети. В результате появился интернет-сервис по построению социальных сетей. Подобные сервисы называют также социально-сетевыми услугами (от англ. social networking service), то есть услугами по образованию и поддержанию социальных кругов и сетей, работающих посредством Интернета. Поддержание социальных сетей достигается путем автоматизации распространения объявлений по установленным связям между людьми. Часто поддержка социальных сетей включается в разнообразные виды услуг, где требуется заведение учетных записей, что позволяет накапливать личные данные о пользователях. Особенно это относится к услугам, поддерживающим личное общение между пользователями. Условно ресурсы по построению социальных сетей можно разделить на сообщества общего характера и профессиональные бизнес-сообщества.
Таким образом, социальная сеть – интернет-сообщество пользователей, объединённых по какому-либо признаку на базе одного сайта, который и называется в этом случае социальной сетью. Другими словами, социальная сеть во всемирной паутине строится на тех же принципах, что и в реальном мире, но отличается от реальных человеческих сообществ тем, что в функционировании сети не играет роли географическая удалённость её участников друг от друга. Главным фактором объединения пользователей в социальную сеть является какая-либо их общность – финансовое положение, пол, принадлежность к той или иной расе, национальности, вероисповеданию, профессии и так далее. Хотя в течение последнего десятилетия наиболее масштабны социальные сети, единственной общностью членов которых является то, что они пользуются Интернетом.8
Первая социальная сеть появилась в 1995 году: classmates.com. В России первая социальная сеть появилась лишь в 2005 году – Мой круг (на данный момент принадлежит Yandex). Социальные сети, начавшие завоевывать виртуальное пространство в 1995 году, в 2000-е приобрели общемировой размах. Однако, наряду с транснациональными сетями, такими как Facebook и Twitter, в некоторых странах развиваются локальные соц. пространства. Например, в России это Вконтакте и Одноклассники.
Общая аудитория Интернет в России – более 60* млн. человек, и более чем у 88%** из них есть аккаунт в соцсети. Около 28% российских пользователей ищут информацию о брендах в соцсетях перед тем, как совершить покупку. Это свидетельствует об относительно высоком уровне доверия к информации, размещаемой в соцсетях, — значительно более высоком по сравнению со стандартным уровнем доверия к рекламе (14%). Почти 90% тех, кто читал что-либо о бренде в соцсетях перед совершением покупки, утверждают, что прочитанное повлияло на их выбор. Если соотнести количество этих респондентов с выборкой исследования, 24% полагаются на социальные сети перед совершением покупки.9
95% постоянных пользователей Интернет пользуются социальными сетями.10
77% тех, кто периодически посещает Интернет, пользуются соцсетями.11
590 000 пользователей заходят хотя бы раз в месяц в 5 социальных сетей.
Не менее 3 600 000 пользователей заходят в 4 сети. Не менее 11 200 000 заходят в 3 из них ежемесячно.12
— крупнейшая в Рунете социальная сеть, третий по популярности сайт на Украине и в Казахстане, четвёртый — в Беларуси, 42-й — в мире. Ресурс изначально позиционировал себя в качестве социальной сети студентов и выпускников российских вузов, позднее стал называть себя «современным и быстрым способом общения».
Пользователям ВКонтакте доступен характерный для многих социальных сетей набор возможностей: создавать профиль с информацией о себе, производить контент, гибко управлять приватностью, взаимодействовать с другими пользователями напрямую, а также через механизм групп и встреч отслеживать через ленту новостей активность друзей и сообществ. Интерфейс «ВКонтакте» доступен более, чем на 50 языках.
Рекламные возможности:
Объявление-баннер.90x120 + заголовок, CTR не влияет на количество показов
Текстовое объявление + баннер 90x65, CTR влияет на количество показов
- без использования внешних ссылок
- с использованием внешних ссылок
Минимальный срок размещения - 14 дней.
Единственная социальная сеть в России, которая пользуется популярностью не только у молодежи, но и у взрослого населения.
Аудитория: 70 млн человек.
Посетителей в месяц: 185 млн человек.
Чаще всего этой соцсетью пользуются жители Центрального и Приволжского округов – около 51% всей аудитории.
Odnoklassniki.ru в первую очередь удовлетворяют потребность в общении и ощущении сопричастности.
Для многих россиян это первая социальная сеть, поэтому она вызывает теплые, душевные ассоциации и доверие к информации с ресурса. Наблюдается перевес в сторону более зрелой, консервативной аудитории.
Рекламные возможности
Facebook – социальная сеть, основанная в 2003 году Марком Цукербургом и его соседями по комнате Эдуардо Саверином, Дастино Московицем и Крисом во время обучения в Гарвардском университете. Благодаря этому сайту Марк Цукерберг в 23 года стал самым молодым миллиардером планеты.
В 2007 году Facebook предложил сторонним программистам создавать приложения (игры,средства обмена музыкой,фотографиями ит.д.) и зарабатывать на этом. Благодаря этой возможности посещаемость сайта повысилась.
Facebook предлагает множество функций с помощью которых пользователи могут взаимодействовать между собой. Среди наиболее популярны – виртуальное подмигивание,фотоальюбомы и «стена»,на которой знакомые пользователи могут оставлять сообщения
Пользователь может контролировать уровень доступа к информации,опубликованной в его профиле и определять,кто имеет доступ к той или иной части страницы.
Аудитория: более 800 млн пользователей.
В России более 9,3 млн пользователей.
Ежемесячный прирост 20 млн человек (в мире).
Сайт Facebook.com и размещаемая на нем информация имеют высокий уровень доверия пользователей.
Аудитория обладает высокой платежеспособностью.
Пользователи Facebook часто используют интернет-магазины для покупок.
45% пользователей Facebook считают продвижение брендов хорошей идеей.
Рекламные возможности
Контекстная
реклама
Видеореклама13
Твиттер (англ. Twitter — «чирикать», «щебетать», «болтать») — система, позволяющая пользователям отправлять короткие текстовые заметки (до 140 символов), используя веб-интерфейс, SMS, средств мгновенного обмена сообщениями или сторонние программы-клиенты. Отличительной особенностью Твиттера является публичная доступность размещённых сообщений, что роднит его с блогами. Хотя услуга является бесплатной, доступ к ней через SMS может значительно увеличить телефонные счета.
История Twitter началась в марте 2006 года как научно-исследовательский проект компании Odeo (Сан-Франциско), первоначально для внутреннего использования. Джек Дорси ввел понятие индивидуального пользования SMS-сервиса для общения с небольшой группой. Первоначально, проект задумывался как возможность ответить на единственный вопрос: «Что ты сейчас делаешь?». Дорси хотел создать некую платформу, которая позволила бы ему постоянно обмениваться с друзьями короткими сообщениями.
Один из 10 самых посещаемых веб-сайтов в мире.
Аудитория: 200 млн пользователей в мире.
В России - 1,8 млн пользователей.
Ежедневно аудитория растет на 300 тыс.пользователей.
Более 30% твиттерян использует сайт через телефон.
Самый популярный твитерянин России – Дмитрий Медведев,
Ресурс пользуется огромной популярностью у журналистов, гиков, айтишников, селебрити
ГЛАВА II. Достоинства и недостатки Social MediaMarketing с точки зрения воздействия на целевые аудитории.
Как отмечают эксперты у Social MediaMarketing помимо очевидных плюсов, имеются ряд недостатков. Рассмотрим их более детально.
Начнем с «плюсов», их выделяет И.В. Щербакова в статье «Блог-маркетинг, или Маркетинг в режиме он-лайн»:
1. Возможность привлечения внимания широкой аудитории к продукции компании. Использование мягкой рекламы в блогах «направляет» мысль на поиск той или иной марки, заинтересовывает, формирует моду на тот или иной товар, тип времяпрепровождения и т. д. Блог-маркетинг позволяет при сравнительно низких затратах сделать так, чтобы приобретение и использование определенного товара выводило «простых смертных» на уровень самых модных людей, следящих за тенденциями.
2. Положительное влияние корпоративного блога на имидж компании. Создание и грамотное развитие корпоративного блога формирует положительный образ компании. С его помощью компания эффективнее продвигает свои бренды, а потребители следят за ее развитием. Блог позволяет потребителям узнать мнение других покупателей о продукции компании. Конечно, компания не может открыто повлиять на мнения людей, но этот аспект, пожалуй, является положительным фактором. Это связано с тем, что компания получает возможность использовать скрытый и открытый маркетинг для достижения разных целей. Например, привлечь внимание пользователей к своей продукции подчас проще, ведя скрытый блог-маркетинг, т. к. большинство пользователей поверят скорее одному позитивному отзыву блогера, чем многочисленным маркетинговым исследованиям и статистикам. В тоже время для привлечения других компаний к сотрудничеству лучше использовать корпоративный блог, отражающий маркетинговую и франчайзинговую политику компании. Кроме того, корпоративные блоги – важное средство формирования внутрикорпоративной культуры, сплочения сотрудников в целях достижения целей компании.
3. Возможность управления общественным мнением как важный фактор эффективного маркетинга в режиме онлайн. Обширная сеть блогеров позволит увеличить количество положительных отзывов и рекомендаций о продукте, поднять ее рейтинг в поисковиках, актуализировать его ценность в глазах потребителей. Читатели блогов будут «верить» в этот продукт больше, чем прямым рекламных кампаниям, и, может быть, даже чем информации на сайте организации-производителя данной продукции.
4. Возможность использования разных видов блог-маркетинга для продвижения продукции. Осуществляя продвижение своих клиентов в блогах, интернет-маркетинговые компании (например, Blog-job) привлекают к работе реальных участников блогосферы. В результате все рекламные акции носят скрытый характер и привлекают внимание пользователей. Отличительная черта скрытого маркетинга – продукт не навязывается потенциальным покупателям. Вся информация о продукте излагается в форме совета, рекомендации. В ходе живого общения в блогах всегда возможно пообщаться с теми, кто уже приобрел тот или иной продукт, спросить совет и т. д. Блог-маркетинг направлен на привлечение клиентов и не должен вызывать у потребителей негативных эмоций. Пользователям лишь указывается возможный путь к получению того или иного товара или услуги. К услугам данного вида маркетинга могут прибегать как частные предприниматели, так и крупные корпорации, так как он позволяет участвовать в конкурентной борьбе без особых финансовых затрат. Основной принцип скрытой рекламы заключается в том, что представленная информация должна быть полезной. Пользователи не будут обсуждать послание, которое является бесполезным. Поэтому, планируя выложить сообщение в блоге, необходимо четко осознавать, для кого оно предназначается. Иначе работа будет проделана зря и не вызовет интерес аудитории.
5. Возможность узнать предпочтения и требования целевой аудитории. Посредством современных информационных технологий можно отслеживать сетевые маршруты пользователей (например, узнать, сколько времени он тратил на чтение определенной статьи, на какую рекламу он кликал). Вместо того чтобы задавать потребителям тысячи вопросов о них самих, можно делать выводы исходя из общения в блогах или их поведения на сайте.
6. Отсутствие территориальных и временных границ относится к достоинствам маркетинга в режиме онлайн, но в то же время он ограничен способами коммуникации с пользователями. Необходимо наличие компьютера или мобильного телефона, связи с Интернетом и некоторых специальных навыков. Ненавязчивое «встраивание» маркетинговых операций в действия блогеров способно дать ощутимые преимущества перед традиционными видами рекламных технологий.
7. В отличие от обычных видов маркетинга, онлайн-маркетинг предоставляет возможность интерактивного диалога с потенциальными потребителями и соответственно – возможность более точечно отследить результативность маркетинговых действий. Взаимодействуя с неисчислимой «армией» блогеров, маркетолог может значительно оперативнее реагировать на отклик потребителей, прежде всего путем изменения форм подачи рекламного материала.
8. Возможность использования авторитета знаменитых людей для продвижения продукции. При выборе аудитории необходимо иметь «чутье» и правильно выбирать способы воздействия: небольшой «перебор» в маркетинговом давлении – и аудитория «свернется в улитку». В качестве примера неудачной попытки продвинуть свой бренд с помощью виртуальных персонажей можно привести историю косметической компании «L’Oreal». В начале 2005 г. производитель косметики объявил о запуске блога «Дневник моей кожи». Основная идея дневника состояла в том, чтобы познакомить публику с новым продуктом. Но кампания была проведена непрофессионально. По задумке разработчиков, в блоге девушка по имени Клэр должна была на протяжении трех недель делиться с читателями своими ощущениями после использования скраба «Vichy». Но спустя несколько дней после начала ведения дневника Клэр пользователи Интернета стали высказывать свое явное недовольство данной акцией. В основном возмущение вызывал стиль изложения впечатлений, так как тексты носили явно рекламный характер. Девушка жаловалась на то, что ее кожа стала стареть в результате ее образа жизни. Однако фотографии, размещенные в блоге, говорили совсем о другом: Клэр имела внешность модели. В результате провала данной маркетинговой акции компания «L’Oreal» была вынуждена принести свои извинения интернет-пользователям.
9. Размещение рекламы в блогах позволяет действовать совершенно обезличенно и даже анонимно. Выбрав себе «яркий» ник (имя пользователя) для общения в блогах, неявный маркетолог сможет добиться максимального эффекта воздействия на публику и таким образом оказывать влияние на определенный сегмент потребителей. При проведении маркетинговых операций в блогах специалист получает возможность оперативно взаимодействовать с аудиторией.
10. Возможность снизить расходы на рекламу. То обстоятельство, что стоимость рекламы в блогах, как правило, существенно ниже, чем цена кампаний по продвижению товаров и услуг, проведенных посредством традиционных рекламных средств, является важным плюсом онлайн-маркетинга. Существуют компании, в которых сотрудники в течение рабочего дня под видом обычного пользователя выступает в блогах и на интернет-форумах с неявной рекламой товара (услуги). Рекомендация в блоге и на форуме расценивается пользователем как совет друга, а, следовательно, доверие к такому совету значительно выше, чем к открытой рекламе. Именно эта причина обусловливает стремление многих западных компаний включать в число сотрудников опытных блогеров, имеющих навыки онлайн-маркетинга.
Удобство рекламы в блогах определяется тем, что блоги легко «вписываются» в стандартный набор рекламных средств, используемых для продвижения продуктов и услуг на рынке. Размещенные в блогах баннеры, ссылки на различные web-сайты, на те или иные статьи и обзоры, информационные материалы о ярмарках, выставках и других способах продвижения товаров и услуг воспринимаются читателями или зрителями с гораздо большим интересом (можно сказать «персонализировано»), нежели в прямых рекламных рассылках. Все это становится доступно в силу неформального характера блога. Чтение записок блогера вызывается заведомо положительным настроем, удовольствием от личного общения и, соответственно, плодотворнее воспринимается информация, проскальзывающая «внутри» текстов этих записок. В свою очередь удачно встроенная в блоги скрытая реклама, в противовес открытой, успешно решает задачи активной информационной поддержки, ознакомления с новой продукцией и продвижения разнообразныхтоваров и услуг. Удобство формирования определенного образа продукции (услуг), представленного в виде мнения автора дневника, позволяет создать у его читателей определенный эмоциональный настрой, ведущий к решению о приобретении этого товара.
11. Возможность использования обратной связи для продвижения продукции компании. Блог не требует обсуждения каждой записи, но возможность комментировать позволяет посетителям блогов давать представителям компании идеи и рекомендации, задавать вопросы, на которые уважающая себя компания не сможет не ответить. Есть риск, что критические комментарии в блоге спровоцируют всплеск негативных реакций у других клиентов. Но помимо очевидных неудобств, это обстоятельство несет в себе дополнительную возможность показать заинтересованность в клиентах. Отвечая публично одному покупателю, легко можно показать всем ценность предложений и идей, а также продемонстрировать ответственность за собственные действия. Общаться с потребителями на равных – непростой, но ключевой аспект деятельности в сфере маркетинга онлайн. На сегодняшний день не многие бизнесмены готовы вести диалог с потребителем. Большинство предпочитает всю информацию излагать в форме рекламы, не ожидая ответной реакции потенциальных покупателей. Однако такой подход не вызывает доверия у целевой аудитории, что является важным фактором развития компании. Отличный пример приводит известный специалист по блог-маркетингу– А. Попов – это концепция «первого свидания»: «Можно красиво одеться, прийти в известный ресторан и просить каждую женщину стать женой. Скорее всего, никто не согласится. Зато если начать ухаживать, шаг за шагом расширяя границы дозволенного, то цели можно добиться за конечное время».
12. Блоги «настраивают» интернет-пользователей на создание и подхватывание определенного имиджа, корпоративного духа, идей и новшеств. Учитывая особую склонность молодых людей к корпоративности и единому стилю, можно утверждать, что именно в молодежной среде блог-маркетинг имеет наибольшие перспективы. «Дети общаются глобально – с друзьями и подругами из разных стран… При таком общении важны близкие и понятные всем темы – и одна из самых ярких – торговые марки… Большое число подростков определяет свою популярность, свое положение в социальной иерархии брендами, которые их окружают. В связи с этим меняется и роль брендов – место функциональности занимает эмоциональная связь и убеждение, что вместе с обладанием тем или иным товаром придут успех и признание окружающих», – пишет А. Попов в своей книге «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй». Автор справедливо указывает, что во многих отношениях дети – «более интересные покупатели», ведь они, фактически, контролируют три денежных источника: свои карманные деньги, деньги родителей, а также те потенциальные деньги, которые они потратят в своей будущей взрослой жизни. Активное развитие Интернета на современном этапе эволюции общества предоставляет практически неограниченные возможности для маркетинга в режиме онлайн, главное – учесть меру воздействия на потенциальных потребителей. Имманентным « плюсом » блог-маркетинга является также возможность «выращивания» аудитории. Основная масса людей, общающихся посредством дневников, – молодежь в возрасте 18–25 лет. Данная категория населения не является состоятельной, но зато «вырастает» и формируется под воздействием новых способов продвижения разного рода продуктов.
13. Возможность использования негативных отзывов для продвижения продукции компании. В последнем случае необходимо быть готовым не только к положительным, но и отрицательным отзывам. Причем польза от сообщений пользователей, отмечающих негативные стороны вашего товара или услуг, может быть значительной. Данный аспект связан с тем, что потребители относятся без доверия к условной группе товаров, о которых не слышали и не читали ничего плохого. Большинство из них специально ищут информацию о недостатках тех или иных товаров, так как это поможет им принять решение о покупке. Мало кто согласиться купить товар, если не будет знать, с какими проблемами при его использовании он может столкнуться. Как правило, потребители отмечают лишь небольшие недостатки продукта. Например, неудобство желобов для добавления воды в пароварку и т. д. Но и такого рода информацию можно использовать в интересах компании. Отметим основные положительные черты получения отзывов потребителей о товаре. 1. Отзывы позволяют сократить количество возвратов товара, так как заранее предупреждают потребителей обо всех недостатках продукции. 2. Отзывы оказывают влияние на репутацию производителя. Если покупатель не будет заранее осведомлен о недостатках товара и при покупке окажется разочарованным, то в дальнейшем он уже не обратиться к вашей компании. 3. Анализ отрицательных отзывов позволит вовремя отказаться от производства товара, который будет лидером по негативным оценкам потребителей. 4. Используя отрицательные отзывы, возможно обратить внимание потребителей на другие товары, отличающиеся лучшими характеристиками, а следовательно, повысить доход компании. 14
Марк Ритсон, адъюнкт-профессор Мельбурнской бизнес-школы, колумнист MarketingWeek указывает на 7 скрытых пороков маркетинга в социальных медиа.
Не совсем так. Первое, что поражает, – это суммы, которые компании платят сегодня многим из недавно созданных агентств социальных медиа. И даже в том случае, когда расходы оказываются относительно низкими, большинство компаний не сравнивают стоимость участия в социальных медиа с альтернативными вариантами – возможностью потратить эти средства на продвижение в других, менее «модных» медиа каналах.
Проверить реальную отдачу от вложений в социальные медиа практически невозможно. Это не мнение Марка Ритсона, это мнение многих экспертов по социальным медиа.
Сегодня большинство маркетологов могут из первых рук получить опыт посещения впечатляющей презентации о новой стратегии какого-нибудь бренда в Twitter или Facebook, однако такая презентация закончится раньше, чем можно было предположить и не будет предоставлено никаких фактических доказательств того, что эта кампания действительно повышает экономические показатели компании.
Слишком многие маркетологи забыли, что они не имеют права вкладывать средства своих организаций в проекты, рентабельность которых они не могут проверить и подтвердить.
Как показали недавние катастрофические результаты Pepsi, когда компания забывает о том, что бизнес заключается в продаже банок с газировкой и начинает тратить деньги на создание сообществ и поддержку каких-то мероприятий, то можно попасть под пресс своего красно-белого конкурента.
3. Если же рассматривать успешность использования социальных медиа исключительно для брендов, количество таких примеров резко сокращается. Безусловно, и здесь есть несколько впечатляющих примеров, таких как Expedia, однако, как отмечает Дункан Уоттс из Колумбийского университета: «Существует устойчивая тенденция, при которой маркетологи замечают только успешные примеры в области социальных медиа и напрочь забывают об огромном количестве примеров полного провала».
4. Социальные медиа – это новая платформа, которая меняет все старые правила. Это не так. Конечно, это интересный новый вариант для небольшого количества брендов, но его значение сильно преувеличено. И когда факты не выдерживают проверки, их авторы создают новые аргументы, основанные уже на бессмысленных фактах.
5. Роли социальных медиа в качестве источника потребительского инсайта.
Можно ли доверять исследовательскому методу, который исключает 90% населения? Такие данные будут совершенно недостоверными - и все же, именно такая доля населения в Великобритании не пользуется сервисом Twitter. Вероятно, можно использовать социальные медиа для получения некоторых не самых достоверных качественных данных о потребительском восприятии незначительного меньшинства на рынке, но эти же данные можно получить, и не погружаясь в социальные медиа. Три фокус-группы обошлись бы дешевле, а полученные данные были бы более глубокими.
6. Большинство брендов занимаются социальными медиа, потому что так поступает большинство других компаний, а все новое и навороченное обладает неотразимой притягательностью для менеджеров по маркетингу.
Эта проблема отчасти и на совести СМИ, которые освещают запуск новых приложений и кампаний в социальных медиа, как будто это поворотные события в стратегии маркетинга. Однако они не освещают провальные результаты, к которым приходит 95% таких кампаний. 15
Таким образом, блог-маркетинг сегодня является важным фактором развития компании. Однако неумение правильно использовать возможности маркетинга в режиме онлайн может серьезно отразиться на имидже компании и популярности выпускаемой ею продукции.
ГЛАВА III. Тенденции развития Social MediaMarketing.
Бурный рост мобильной связи и развитие смартфонов привели к тому, что взаимодействие абонентов все далее переходит от голосовых коммуникаций к Интернет-общению. Число «мобильных» пользователей социальных сетей постоянно увеличивается. Из 800 млн. членов сообщества Facebook около 350 млн. являются мобильными пользователями. Восемь месяцев назад их число достигало лишь 20 млн. Кроме того, более половины абонентов в США и Европе заходят в социальные сети со своих мобильных телефонов каждый день. Украине до таких показателей, безусловно, еще далеко, однако и в нашей стране тенденция роста мобильной аудитории социальных сетей будет стремительно набирать обороты. Это открывает перед рекламодателями огромные перспективы. Внедрение инструментов мобильного маркетинга в социальные сети позволит достичь таргетированности рекламы и обеспечит более высокий уровень контакта с потребителями.
Интересный и уникальный контент является движущей силой социальных сетей, а жизнеспособность сообщества зависит в первую очередь от того, насколько размещенная в нем информация интересна пользователям. Многие коммерческие группы Вконтакте или Facebook (под коммерческими группами мы подразумеваем группы, которые так или иначе связаны с конкретным бизнесом) представляют собой довольно удручающее зрелище. Максимум, что мы видим на их стене — это бесконечный поток коммерческих предложений и больше ничего. В результате группу постепенно перестают читать (отключают у себя в ленте) или вовсе отписываются. Фантазии большинства владельцев не хватает на что-то большее. Однако на самом деле контента для таких групп море, стоит только немного подумать. Для удобства можно разделить его на 6 видов:
1. Развлекательный контент. Практически в каждой нише есть тот контент, который развлекает пользователя. Это всевозможные мемы, юмор, интересные факты, тематические необычные фотографии. Туда же относятся тесты, загадки, конкурсы.
2. Обучающий контент. Этот вид контента хорошо можно использовать в интернет-магазинах и сайтов услуг. Сюда входят различные видео инструкции как пользоваться тем или иным товаров, видео с решением основных проблем клиентов, полезные книги и тренинги по вашей тематике. Например, если у вас интернет магазин детских товаров, то можно записать полезное обучающее видео по уходу за ребенком, выложить для скачивания книги на эту тему.
3. Продающий контент. Этот контент обычно только и постят в коммерческих группах. Хотя его должно быть не больше 20-30% по отношению к другим видам. Сюда входят обзоры новых товаров и услуг, различные акции, информация о скидках и прочее.
4. Новостной контент. Это могут быть как новости вашей компании, так и новости отрасли в целом. Новые тренды в вашей тематике. Можно публиковать новости ваших партнеров, делать видео и фотоотчеты с каких-то мероприятий (например с тренингов, если вы их проводите или корпоративов).
5. Коммуникативный контент. Этот вид публикаций стимулирует ваших подписчиков к общению. Сюда входят различные опросы, мнение подписчиков на различные темы, обсуждение проблем ваших клиентов, ответы на вопросы.
6. Репутационный контент. Все посты этого направления нацелены на повышение вашей репутации у клиентов. Вы предстаете перед клиентами экспертами в вашей области. Здесь вы публикуете отзывы о компании, ссылки на статьи ваших специалистов, ссылки на рейтинги, истории успеха ваших клиентов, результаты тест-драйва вашей продукции, и конечно всевозможные благодарности вашим подписчикам.
Социальные сети будут все активнее использовать знания о связях пользователей. Уже сейчас при показе рекламы, помимо информации о Ваших интересах, такие социальные сети как Facebook и Вконтакте учитывают также интересы Ваших друзей и показывают Вам рекламу с информацией о том, кому из Ваших друзей понравилась та или иная страница/сайт. В будущем социальные связи будут интегрироваться все в большее количестве рекламных инструментов. Так же расцвет ждет геолокационные социальные сети, такие как Foursquare. Именно сервисы, указывающие пользователю его местонахождение, будут все шире использоваться компаниями в своих маркетинговых и PR-активностях. Благодаря геолокации бренды могут выделять потенциальных потребителей в контексте места и времени и более эффективно влиять на потребительские предпочтения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Развитие интернета и его социальных функций привело к тому, что SMM становятся тем каналом взаимодействия с потребителями, который компании не могут игнорировать. Однако правила работы с данными медиа отличаются от правил работы с традиционными медиа, и рекламодатели должны учитывать это при осуществлении взаимодействия. Аудитория SMM считает, что компании должны присутствовать в данной среде, предоставляя заинтересованным пользователям нужную информацию только с их согласия. Социальные сети меняют принципы работы с аудиторией. Теперь пользователи интернета представляют собой не пассивных потребителей информации, но и ее активных создателей, поэтому их желание – видеть компании на равных в социальных медиа. Существуют разнообразные формы работы компании в социальных медиа. Компании могут использовать как и отдельные из них, так и все сразу, все зависит от специфики деятельности. Стоит отметить, что ошибочно считать, что реклама в социальных сетях позволяет компании обойтись без традиционных маркетинговых мероприятий - на настоящем этапе развития общества это не представляется возможным. Работа компании в социальных сетях должна быть интегрирована в систему управления маркетингом. Должно быть обеспечено единство маркетинговых целей по данному каналу и бизнес-целей. Маркетинговые цели должны быть увязаны с конечными экономическими показателями работы компании. Количественное измерение показателей работы и приведение их к финансовому базису позволяет оценивать эффективность работы компании в социальных медиа, что, как следствие, приводит к совершенствованию маркетинговой деятельности в данной среде
2Ривс Р. Реальность в рекламе. Самара,2001, с. 87
3 Головлева Е.Л. Основы рекламы. М,2008, с. 47
4 Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц. - М.: Рудомино, 2001,с. 6
5 Серго А. Интернет и право. М.2003, с. 174
6 Годфри Харрис. Пусть говорят ваши пальцы. Онлайновая реклама в Интернете. М. 2002, с. 9
7 А. Парабеллум, Н. Мрочковский, В. Калаев Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса
8 http://www.webeffector.ru/wiki/Социальная_сеть
9 по данным агентства «Роуз креативные стратегии» и компании HeadHunter, Россия, +18, весна 2010 г.
10 по данным маркетингового агентства Rose и компании HeadHunter, месячная аудитория,
+18, весна 2010 г.
11 по данным рекрутингового портала Superjob.ru, месячная аудитория, +18
12 по данным TNS Web Index. Россия, 100 000+, 12-54, декабрь 2010 г.
13 по данным TNS Web Index, Россия 1 000 000, 12-54, январь 2011 г.
14 Щербакова, И.В. Блог-маркетинг, или Маркетинг в режиме он-лайн 2010 г – c. 29-59
15 Ритсон М. Thesevendumbestsinsofsocialmedia/ М. Ритсон// marketingweek.co.uk