Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
4.1.Виды цен и особенности их применения
Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Система состоит из отдельных блоков. Рис. 4.1 даёт представление о классификационных признаках и содержании этих блоков.
Краткая характеристика приведенных видов цен позволит вам сориентироваться в их многообразии.
По степени осязаемости предлагаемого продукта
- цена на материальную продукцию - цена, устанавливаемая на осязаемую, материальную продукцию;
- цена на услуги - цена, устанавливаемая на неосязаемую, нематериальную продукцию.
В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики
- закупочная - цена, которая устанавливается на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей (сельскохозяйственных предприятий, фермеров и населения);
- цена строительства - цена, применяемая в области строительных работ.
Разновидностями цены строительства являются:
- сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;
- прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой или полезной площади, 1 м2 земляных или других работ и др.);
- цена промышленности - цена, по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий независимо от формы собственности;
Разновидностями цены промышленности являются:
- цена промышленного предприятия (оптовая) - цена изготовителей продукции, по которой они реализуют продукции потребителям - другим предприятиям и организациям, а также сбытовыми оптовым органам.
Цена промышленного предприятия (оптовая) используется, таким образом, при реализации продукции между юридическими лицами.
Существует в этой области трансфертная цена, применяемая для коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия;
- цена снабженческо-сбытовой организации (оптовая) - цена, которая устанавливается сбытовыми (оптовыми) посредническими организациями при реализации продукции далее предприятиям и организациям-потребителям.
- транспортные тарифы - тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение груза и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.
Разновидностями транспортных тарифов являются:
- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, - формируются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. В их составе выделяют цепы экспортные и импортные.
- цены, используемые в учете и статистике, - агрегированные, обобщенные цены, которые позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен; измерять динамику физических объемов производства и реализаций, абстрагируясь от изменений цен; контролировать и анализировать выполнение стоимостных показателей. В их составе выделяют индексы цен, текущие цены, средние цены, сопоставимые цены, неизменные цены.
В зависимости от срока согласований
Цена может быть зафиксирована в заключенном контракте на момент по оформления, на протяжении срока действия контракта, к моменту по исполнения. В связи с этим различают:
- твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена, устанавливаемая в момент подписания контракта, не подлежащая изменению в течение всего срока его действия и не зависящая от сроков и порядка поставки товарной партии;
- подвижная - зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится. При установлении такой цены и контракте обязательно должен быть указан официальный источник статистических данных, по которому следует судить об изменении рыночной цены. Такая цена устанавливается, чаще всего, на промышленные, сырьевые и продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным контрактам;
- скользящая цена - исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (исходной) цены с учетом изменений в издержках производства, которые произошли в период исполнения контракта. При установлении скользящей цены стороны оговаривают исходную цену и ее структуру (т. е. Долевое соотношение каждой статьи затрат). Такая цена устанавливается на продукцию длительного срока изготовления.
В зависимости от территории действия
Единая по стране или поясная - цена, устанавливаемая только на базовые виды продукции, которая фиксируется или регулируется государственными органами (например, энергоносители, электроэнергия, квартплата и т. п.).
Региональная (зональная, местная) - цена, устанавливаемая предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, которые складываются в данном регионе (например, цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг для населения).
В зависимости от степени участия государства в установлении цены
- свободная - цена, свободно складывающаяся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на ее уровень только путем влияния на конъюнктуру рынка.
- регулируемая - цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения, но испытывающая воздействия государственных органов.
Государство регулирует, цены на основе экономических и административных методов.
Экономическое регулирование осуществляется через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику. Административное же регулирование - через установление фиксированных цен и тарифов, предельных цен и тарифов, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Например, к таковой продукции относятся как товары производственно-технического назначения, так и предметы народного потребления: газ природный, продукция ядерно-топливного назначения, электро и тепло энергия, драгоценные металлы, и драгоценные камни и т. д., перевозки грузов, пассажиров на железнодорожном Транспорте, отдельные услуги почтовой и электрической связи и т. д.
В зависимости от порядка возмещения транспортных
расходов (франкировки товаров)
Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути следования товара от производителя до потребителя производитель включает транспортные расходы в цену товара.
- франко-склад поставщика - в цену включаются все расходы по доставке товара на склад производителя («ex works»);
- франко-станция отправления - в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции, отправления и его погрузке, если груз отправляется по железной дороге (FOR т франко-вагон меньше полного, или «free on rail, less than full load»);
- франко-вагон-станция отправления - в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления и его погрузке, если груз отправляется по железной дороге (FOR — франко-вагон полный, или «free on rail, full load»);
- франко-граница - в цену включаются все расходы по доставке товара до границы между государствами, если товар транспортируется за границу («delivered at frontier»);
- франко-порт отправления или франко вдоль борта судна включаются все расходы до порта с выгрузкой груза на причале перед судном (ФАС - вдоль борта судна, или «FAS - free a long side ship»);
- франко-борт судна — включаются все расходы до порта, в том числе стоимость погрузки товара с причала на борт судна (цена ФОВ- франко-борт судна, или «FOB — free on board»).
- франко-судно-порт назначения - включаются все расходы до порта назначения (КАФ - стоимость и фрахт, или «CAP - cost and freight»);
- франко-судно-порт назначения и страхование - включаются все расходы до порта назначения, а также страховка товара от риска гибели или порчи при перевозке (СИФ - стоимость товара, страхование и фрахт, или «СIF - cost, insurance, freight»);
- франко-порт назначения - включаются все расходы до порта на значения, в том числе стоимость выгрузки («ex quay»);
- франко-склад потребителя - включаются все расходы по доставке товара потребителю (поставлено, пошлина оплачена, или «delivered duty paid»).
В зависимости от географической «привязки»
Отпускная цена предприятия по месту изготовления - цена, одинаковая для всех покупателей, при которой товар оплачивается и передается по месту изготовления, а собственность и весь риск переходят к покупателю. При этом «выигрывает» самый близко расположенный территориально покупатель, однако для предприятия есть риск потерять отдаленных клиентов.
Единая цена - для всех покупателей одинакова независимо от их местоположения, но включает издержки фрахта. По усредненной ставке. При этом выигрывает наиболее удаленный покупатель, а для продавца проще осуществлять расчеты.
Зональная цена - одинаковая цена для покупателей, расположенных внутри определенной территориальной «зоны». У покупателей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя имеется определенное перераспределение издержек. Недостаток - на территориях вблизи условных границ зон покупатели вынуждены платить существенно разные цены.
Цена базисного пункта - цена, включающая издержки фрахта до определенного, выбранного продавцом, базисного пункта. Продавец начисляет каждому покупателю Дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета от базисного пункта до место положения покупателя. Фирма-производитель может выбрать в качестве базисного пункта место, наиболее благоприятное для нее с позиций ценовой конкуренции (если бы все продавцы выбрали в качестве базисного пункта один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые надбавки за поставку продукции и, следовательно, ценовая конкуренция здесь отсутствует).
В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены
Публикуемая - цена, объявляемая в специальных и фирменных источниках информации. Как правило, отражает уровень мировых цен крупнейших поставщиков данной продукции (например, на пшеницу и алюминий - цены Канады, на пиломатериалы - цены Швеции, на каучук - цены Сингапурской биржи, на пушнину - цены Санкт-Петербургского и Лондонского аукционов, на чай - цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне). Публикуемые цены классифицируются следующим образом:
Расчетная - цена поставщика, цена применяемая в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое по индивидуальным заказам.
В зависимости от стадии производственного процесса
Лимитная (предельно допустимая) - устанавливаемая на стадии проектирования нового изделия.
Проектная и ориентировочная - устанавливаемая в период разработки изделий, когда еще нет утвержденной (согласованной) цены.
В зависимости от сферы товарооборота
Оптовая - цена, устанавливаемая при реализации товара партиями (в основном при расчетах между юридическими лицами).
Розничная - цена, устанавливаемая при реализации единицы товара в розничной торговой сети (в основном при расчетах с населением). Устанавливается на товары народного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые населению.
Разновидностью розничной цены является аукционная - цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены, так как отражает уникальные свойства и признаки товара и сильно зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.
Совершенно очевидно, что классификационный перечень может быть значительно шире. Цена же, обозначенная в какой либо одной группе, может рыть одновременно представителем другой или нескольких других групп. Например, цена на материальную продукцию одновременно может классифицироваться как цена промышленного предприятия (оптовая) и цена базисного пункта.
ВИДЫ ЦЕН, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В ЭКОНОМИКЕ.
|
Степень осязаемости продукта |
|||||||
|
Степень осязаемости продукта |
Цена услуги |
||||||
|
Обслуживаемые отрасли и сферы экономики. |
|||||||
|
Закупочные цены |
Цены строите-льства |
Цены промы-шленности |
Транс- порт- ные тарифы |
Тарифы бытово- го и комму- нально го обслуживания |
Тарифы тепло- и энерго- снабже ния |
Цены во внешне- торго- вом обороте |
Цены в учете и статис- тике |
|
Срок согласования цен |
|||||||
|
Твердая |
Подвижная |
Скользящая |
|||||
|
Территория действия |
|||||||
|
Единая по стране или поясная |
Зональная (региональная, местная) |
||||||
|
Степень участия государства в установлении цены |
|||||||
|
Свободная цена |
Регулируемая цена |
||||||
|
Порядок возмещения транспортных расходов |
|||||||
|
Франко- склад поставщика |
Франко- станция отправления |
Франко- граница |
Франко- порт отправления |
Франко- Борт судна |
|||
|
Франко- судно- порт назначения |
Франко- судно- порт назначения и страхования |
Франко- порт назначения |
Франко- склад потребителя |
||||
|
Географическая «привязка» |
|||||||
|
Отпускная цена по месту изготовления |
Единая цена |
Зональная цена |
Цена базисного пункта |
||||
|
Способ предоставления информации о цене |
|||||||
|
Публикуемая цена |
Расчетная цена |
||||||
|
Стадия производственного процесса |
|||||||
|
Лимитная (предельно допустимая) |
Проектная и ориентировочная |
||||||
|
Сфера товарооборота |
|||||||
|
Оптовая цена |
Розничная цена |
Итак, от рынка, на котором реализуется продукция, зависит политика цен товаропроизводителя.
Однако, на формирование цены оказывает влияние и ряд других факторов (рис.4.1)
оп
уп
к
фц
кт
ЦЕНА
Соотношение спроса и предложения
Способ регулирования цен
Состояние денежной сферы
Общественная цена производства
Общественные издержки производства
Товарное предложение
Государственное регулирование цен
Покупательская способность денег
Средняя прибыль
Спрос
Монополистическое регулирование цен
Курсы валют
КТ-качество товара; ОП- объём поставок; УП- условия платежа; ФЦ- франкирование цены (порядок возмещения транспортных расходов); К- конкуренция.
Рис.4.1 Система ценообразующих факторов.
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остаётся важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.
Установление цены на товар- это процесс, состоящий из шести этапов:
1.Постановка задач ценообразования
2.Определение спроса
3.Оценка издержек
4.Анализ цен и товаров конкурентов
5.Выбор метода ценообразования
6.Установление окончательной цены
Цели ценовой политики
Существует три основных цели ценовой политики:
-обеспечение выживаемости;
-максимизация прибыли;
-удержание рынка.
Обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы - главная цель фирмы в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для захвата большей доли рынка, и увеличения объёма сбыта используется занижение цены. Потому что выживание важнее прибыли.
К максимилизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в себе фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя коньюктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен, и останавливаются на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.
Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов, а именно см. рис.4.1 . Спрос на товар определяет верхний уровень цены. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную её величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.
Важнейшим фактором ценообразования является государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цену. Прямые- это установление определенного порядка ценообразования, косвенные направленные на изменение коньюктуры рынка, издание определённого положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.
Структура цены
Основными элементами цены, которую запрашивает любой субъект хозяйственной деятельности, вовлеченный в процесс изготовления и передачи товара, являются себестоимость и прибыль, (это относится к цене и производителя, и оптовика, и торговца).
Себестоимость- это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме.
Прибыль- показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме (разница между ценой и затратами).
Предприятие-зготовитель устанавливает изначальную цену, но её величина существенно изменяется (возрастает) в процессе движения товара к потребителю.
|
Прибыль производителя |
|
Себестоимость изготовления |
Рис.4.2 Структура цены предпринимателя- изготовителя.
Таким образом, исходным пунктом назначения цены являются затраты (себестоимость изготовления или издержки обращения), покупателем же коммерческой целесообразности работы с конкретным товаром выступает прибыль.
Розничная цена
Прибыль торговли
Издержки обращения торговли
Прибыль оптовой организации
Издержки обращения оптовой организации
Прибыль производителя
Себестоимость изготовления
Торговая надбавка
Цена оптовой организации
Цена производителя
Цена организации
Рис.4.3 Структура цены товара в розничной торговле.
Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, который удаётся продать в течении конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичный спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
Низкая высокая Цена
Ц2
Ц1
Ц21
Ц11
Малое К2 К! Большое
К21 К!1
А.Неэластичный спрос Б.Эластичный спрос
Количество товаров, закупленное в течение определенного отрезка времени.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы.
Издержки:
-постоянные (накладные) например, плата за аренду помещения, теплоснабжение и т.д. присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
-переменные, которые меняются в зависимости от уровня производства в расчете на единицу продукции (материал, сырьё, упаковка и т.д.) эти издержки неизменны, но их общая сумма зависит от числа произведённых единиц товара. Сумма постоянных и переменных издержек называется валовыми издержками. Обычно за товар назначают цену, покрывающую валовые издержки.
Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
Выбор метода ценообразования.
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов , фирма готова к выбору цены собственного товара, она будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса (рис.4.3).
Уникальные достоинства товара
-
Возможная цена
Стоимость продукции
Цены конкурентов и товаров заменителей
Слишком высокая цена
Формирование спроса по этой цене невозможно
Слишком низкая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно
Рис.4.3. Основные соображения при назначении цены.
Минимально возможная цена определяется себестоимость, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Фирме следует придерживаться среднего уровня (цен конкурентов и цен товаров производителей).
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая метод расчета цен:
а)” средние издержки плюс прибыль”;
б) анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;
в) установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
г) установление цены на основе уровня текущих цен;
д) установление цены на основе закрытых торгов.
Рассмотрим первые три.
а) Это самый простой способ, заключается в наличии определенной наценки на себестоимость товара (обычно от 10 до 50%).
б) Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
0 200 400 600 800 1000
12
10
8
6
4
2
Постоянные издержки
Валовые поступления
Целевая прибыль (2 млн. долл.)
Валовые издержки
Млн. долл.
Объем продаж, тыс. шт.
В нашем примере цена единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн. долл. 800 тыс. штук). При такой цене для обеспечения безубыточности, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц, а чтобы получить прибыль в 2 млн. долл., необходимо продать минимум 800 тыс. шт. Если фирма назначит цену 20 млн. долл. ей не обязательно продавать так много, однако при более высокой цене рынок, вероятно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Поэтому необходимо рассмотреть много вариантов цен и их влияние на сбыт и в получении целевой прибыли.
в) Установление цены на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца (еда в столовой, кафе, ресторане) одно и тоже, но по разной цене.
Итак, целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены, которые будут способствовать обладанию определенной долей рынка, получению намеченного объема прибыли и т.д. Для успешного решения маркетинговых задач необходимы выбор и практическое использование того или иного вида ценовых стратегий, которые анализируются ниже.
Ценовые стратегии
Рассмотрим содержание и особенности основных ценовых стратегий, используемых маркетингом на внутренних и внешних рынках.
Стратегия “снятия сливок” ( skimming pricing) предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам, включающем кроме цены производства все издержки, среднюю и монопольную прибыль. Она характерна для товаров новинок, защищенных патентами. Этот весьма распространенный вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств, но эффективен только для товаров и рынков с достаточно низким уровнем эластичности спроса от цены. Особенно активна стратегия “снятия сливок “ применяется на стадии “внедрения” жизненного цикла, когда наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма может занять монопольное положение в производстве и реализации данного товара.
Стратегия низких цен, или стратегия “прорыва” (penetration pricing), предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания массового рынка. Эта стратегия также применима для товаров с низкой эластичностью спроса. Однако ее применение в современных условиях существенно затруднено, поскольку очень сложно повысить цены, а данное обстоятельство зачастую служит причиной отказа от заключения сделки. Поэтому сейчас чаще используется модифицированная форма этой стратегии: низкие цены позволяют фирме “прорваться” на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыль же обеспечивается за счет массовости продаж. Для таких действий необходимо, чтобы эластичность спроса была высокой, а по данному товару наблюдалось сокращение издержек производства и обращения в расчете на единицу продукции по мере увеличения его производства и сбыта.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен на различных рынков, сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках, “поощрять” или “наказывать” различных покупателей. Ее разновидностями можно считать стратегию льготных и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. В данном случае она наиболее приемлема, удобна и способствует формированию круга постоянных клиентов.
Стратегия ценового лидера предусматривает либо “привязку” своего уровня цен к движению и характеру цены привязанной фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключения негласного соглашения с лидером на данном рынке или сегменте о том, что в случае изменении цены лидером фирма также производит изменения цен на свои товары. Подобная стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако одновременно она достаточно рискованна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.
Стратегия “убыточного лидера” (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, что товар- лидер комплекса реализуется по низким ценам, а другие входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Стратегия “убыточного лидера” довольно часто используется на последней стадии жизненного цикла товара, когда применение других видов стратегии затруднено или вообще невозможно.