|
Отчет о проверке Вернуться в кабинет
|
Уважаемый пользователь!
Обращаем ваше внимание, что система Антиплагиат отвечает на вопрос, является ли тот или иной фрагмент текста заимствованным или нет. Ответ на вопрос, является ли заимствованный фрагмент именно плагиатом, а не законной цитатой, система оставляет на ваше усмотрение. Также важно отметить, что система находит источник заимствования в своей базе, но не определяет, является ли он первоисточником.
|
Имя исходного файла:
|
Специфика рекламного обращения в имиджевой рекламе.docx
|
|
Тип документа:
|
Прочее
|
|
Имя документа:
|
Специфика рекламного обращения в имиджевой рекламе.docx
|
|
Тип отчета: О типах отчетов
|
|
|
|
Сохраненная копия
|
Ссылка на источник
|
Хранилище
|
Доля в отчёте
|
Доля в тексте
|
|
|
[1] Рекламное обращение:...
|
http://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0a65635a3bd78b4c53a8...
|
Интернет (Антиплагиат)
|
5,35%
|
5,35%
|
|
|
[2] Типы предложений по ...
|
http://studentbank.ru/view.php?id=33299&p=3
|
Интернет (Антиплагиат)
|
2,26%
|
2,26%
|
|
|
Частично оригинальные блоки: 0%
Оригинальные блоки: 82,39%
Заимствование из "белых" источников: 0%
Итоговая оценка оригинальности: 82,39%
|
Специфика рекламного обращения в имиджевой рекламе
1. Понятие рекламного обращения
Рекламная стратегия состоит из двух этапов: разработки рекламного обращения и выбора средств распространения рекламы.
При разработке рекламного обращения важную роль играет определение творческой концепции: чтобы реклама была эффективной, необходимо правильно выбрать стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Для примера можно привести наиболее часто встречающиеся стилевые решения:
Зарисовка с натуры. В рекламе представлены типичные персонажи, которые используют товар в привычной обстановке. Например, реклама различных моющих средств, где на помощь уставшей хозяйке приходит добрый советник с чудо-средством.
Образ жизни. Рекламное обращение показывает, как товар вписывается в определенный образ жизни. Например, если героями рекламы выступают деловые люди, чей ритм жизни не позволяет тратить много времени на домашние дела, им предлагается усовершенствованная техника, позволяющая за полчаса справиться с уборкой или приготовлением пищи.
Создание фантазийной обстановки. В этом случае вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии. Например, герой рекламы, отведав продукт, оказывается в каком-нибудь экзотическом месте.
Мюзикл. Один или несколько персонажей исполняют песенку о рекламируемом товаре, [1]
при этом персонажи могут быть как реальными, так и нарисованными.
Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Например, Веселый Зеленый Великан (Jolly Green Giant) в рекламе горошка.
Акцент на техническом или профессиональном опыте. Реклама демонстрирует опыт компании в производстве конкретного товара.
Научные доказательства. В рекламном обращении приводятся научные данные, подтверждающие, что данная торговая марка качественнее других.
Создание интриги. Подобная реклама получила определение тизерной. Как правило, в начале рекламной кампании создается интрига, которая затем раскрывается.
Консультация специалиста. В этом случае в рекламном обращении дается экспертная оценка рекламируемому товару. Такой прием часто используется в рекламе косметики.
Рекламный эксперимент. Рекламируемый товар испытывается в «лабораторных условиях».
Занимательная история. Товар становится безмолвным участником какой-нибудь интересной «байки», рассказываемой героем рекламного обращения.
Реклама-умиление. Этот прием используется в рекламе товаров для детей и для домашних животных.
Помимо выбора подходящего стилевого решения, необходимо правильно выбрать тон рекламного обращения: позитивный тон, вызывающий у потребителя ощущение радости, счастья, защищенности, чувство достижения цели и т. д., делает рекламу более эффективной. Тон должен быть мягким доверительным, чтобы потребителем ощущал заботу о собственном комфорте со стороны рекламодателя.
Вербальную часть рекламного обращения необходимо писать таким образом, чтобы потребителю было легко читать и запоминать рекламный текст; заголовок должен привлекать внимание, слоган – запоминаться, основной рекламный текст – быть кратким, но убедительным. Все составляющие рекламного обращения (стиль, тон, слова) должны эффективно работать вместе.
Композиция рекламного обращения состоит их нескольких частей: слоган, зачин, основной рекламный текст (ОРТ), реквизиты, эхо-фраза.
Слоган представляет собой краткий рекламный лозунг, основная цель которого – привлечь внимание к рекламному тексту. Его роль особенно возрастает при отсутствии изобразительной составляющей рекламного обращения.
Виды слоганов:
Новость;
Вопрос;
Повествование;
Команда – «Почувствуй как легко!» (шоколад «Воздушный»);
«Решения 1-2-3»;
«Что, как, почему».
Зачин – часть рекламного обращения, поясняющая слоган и предваряющая основной рекламный текст. Как правило, в зачине обозначается проблема, решить которую поможет товар.
Основной рекламный текст должен мотивировать потребителя, одновременно предоставляя последнему всю необходимую информацию о товаре.
Реквизиты включают адрес, телефон, адрес электронной почты рекламодателя и т. п. Также эта часть может содержать полезную информацию об условиях совершения покупки.
Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, повторяющая слоган.
1.2 Создание рекламного обращения
Эффективность любой рекламы, будь то баннерной, наружной рекламы, во всех средствах массовой информации, на форумах, в каталогах, прежде всего, зависит от правильно составленного самого рекламного обращения. Качественное рекламное объявление должно строиться вокруг одного, основного, принципа: желательность - исключительность - правдоподобность. В обращении должна идти речь о том, что данный продукт заинтересует покупателя и, главное - он отвечает желаниям покупателя. Необходимо упомянуть и о оригинальности и уникальности продукта или услуги, о том, что выгодно отличает его от других подобных и второго такого просто не существует. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны выгодно подчеркивать преимущества продукта и полностью скрывать его недостатки. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверенным. Помните: каким бы хорошим ни казалось объявление, желательно сделать несколько альтернативных и провести исследования, чтобы определить, какое обращение больше всего привлекает посетителей и клиентов.
При создании рекламного обращения сначала нужно определить преимущества, получаемые потребителями. Также необходимо учитывать к какой аудитории вы обращаетесь, кого хотите привлечь. Рекламодатель должен создать творческую концепцию, воплощающую в жизнь само рекламное обращение. Это может быть и слоган, и образ, и фраза, и комбинация того либо другого, которая должна запоминаться, притягивать потребителя, располагать его к покупке и не вызывать у него насмешку. Создатели рекламных концепций по разному ищут идеи для рекламных обращений. Их задача привлечь зрителя и у каждого свой метод для этого. Одни проводят опросы потребителей, дистрибьюторов, другие пытаются поставить себя на место потребителя.
Чтобы рекламное обращение было эффективным, понятным и привлекать внимание потребителя, оно должно обладать следующими свойствами:
- быть правдоподобными;
- быть характерными;
- быть значимыми и указывать на преимущества;
- должны рассказывать о том, чем именно этот товар лучше товара-конкурента.
Рекламодатель должен придумать такую идею, чтоб она с первого слова захватила и заинтриговала потребителя. Необходимо подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Обращение можно выполнить в различных стилях. Позитивные мотивы, которые вызывают ощущение счастья, чувство достижения цели, веселья, оказываются более эффективными, чем вызывающие негативные эмоции. Если в рекламе есть негативные эмоции, то она вызывает отвращение и становится неприятным потребителю. Рекламодатель должен использовать в создании рекламы запоминающиеся фразы и слова, запоминающиеся мелодии. Придуманный символический персонаж, который является лицом марки, определенный образ красоты или безмятежности, научные исследования о том, что данная марка намного лучше других, свидетельства очевидцев (лучше, когда это кто-то из известных личностей), которые рассказывают о преимуществах рекламируемого крема, хорошо подобранная музыка - все это гарантирует эффективность рекламы. Текст рекламы должен быть кратким и убедительным. Заголовок должен побудить читателя дочитать до конца, а иллюстрация привлечь внимание. Успех рекламного обращения гарантирован, если все составляющие работают вместе.
Эффективность рекламы зачастую зависит и от того, насколько креативным был подход к рекламе. При подготовке рекламного обращения, рекламные компании обычно пытаются найти для каждого объявления особые слова, тон, стиль и вид. Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многих других факторов.
Для рекламного обращения очень важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты. В создании заголовков творческий подход особо необходим. Существуют несколько основных типов заголовков: повествование («Мы создадим уют в вашем доме»); новость («Нашли новый способ для улучшения состояния...»); вопрос («А вы уже пробовали готовить с приправой...?»)); миллион способов («7 способов выглядить на все 100!»); команда («Забудьте о прошлых страданиях!»), и что-как-почему («Что скажут об этом наши экперты..?»). . Сначала читатель обращает внимание на "картинку", поэтому она должна быть умело подобрана. Если человек заинтересуется заголовком, он обязательно прочтет и текст объявления. Сам текст должен быть лаконичен и информативен. Но даже действительно удачно выполненное объявление заметят, как показывают опросы, не более 50 % аудитории. Приблизительно 30 % респондентов вспоминают смысл заголовка; около 25 % - название рекламируемого сайта, фирмы, товара и только менее 10 % знакомятся с содержанием рекламного текста.
Элементы вида рекламного обращения - цветовая гамма, размер, иллюстрации - в большой степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы. Цветные иллюстрации в отличие от черно-белых повышают эффективность рекламного объявления. Принимая решение о преобладании того или иного элемента, следует не забывать о необходимости оптимального соответствия между ними. Последние исследования в области зрительного восприятия показывают, что определенная стратегия в размещении доминирующих элементов рекламы изменяет ее уровень воздействия на потребителей.
Безусловно, многое изменилось в нашей стране с 1992 года. Россия стала рыночной страной, однако, в отличие от Запада, где уклон в рекламе в основном делается на качество, в нашей стране предпочитают рекламировать низкую стоимость и экономичность. Например, реклама саратовских авиалиний. Основной мотив — донести до потребителя, что это самые экономичные авиалинии. Изображен самолет, написана цена перелета из Саратова в Москву и огромными красными буквами написано — “Дешевле только пешком!” Сравним с западной рекламой авиалинии: мужчина приходит с работы и по дороге в зал постепенно раздевается. Открыв дверь в зал, ожидая увидеть там свою жену и сделать, таким образом, ей своеобразный “голый” сюрприз, застает в комнате помимо своей жены еще и ее родителей, спокойно пьющих чай. И в конце рекламы заставка: “Осторожно! Мы молниеносно доставляем вас до места назначения!” Эта реклама показывает надежность, скорость и качество фирмы, не говоря уже о том, что она намного интереснее и просто веселее рекламы отечественных авиалиний, нацеленной на скупость пассажиров.
2. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов питания (например, йогуртов, соков), лекарств, витаминов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.д.
3. Мотив надежности, безопасности и
гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело, [1]
авиаперевозки. Вспомним, как после терактов в сентябре 2001 года в Нью-Йорке резко сократилось количество пассажиров, летающих авиарейсами. Авиакомпании были вынуждены резко снизить стоимость билетов, и даже сам президент Америки Буш-младший совершил перелет на самолете в пропагандистских целях, подчеркивая их безопасность.
4. Мотив удобности и
дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных модификаций товара.
Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с двойным, а теперь уже и с тройным подвижным лезвием [1]
фирмы “Жиллет”, зубной щетки “Рич” с изменяющейся конфигурацией (“Проктор энд Гэмбл”) и т.д. Американская компания “Дюпон” в течение длительного времени при рекламе сковороды с тефлоновым покрытием считала, что основным мотивом, приводящим к покупке, является то, что приготовление пищи на такой сковороде не требует ни грамма масла, т.е. делался акцент на мотив экономии. Однако после опросов выяснилось, что основным стимулом к их покупке служило то обстоятельство, что сковорода с таким покрытием очень легко моется, т.е. американцы “играли не на той струне человеческой души”. Они изменили мотив рекламного обращения, сделав ставку на мотив удобности и дополнительных преимуществ, что значительно повысило действенность рекламной кампании и привело к еще большему росту продаж.
К эмоциональным мотивам относятся:
1.
Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе “полицейских” замков, [1]
противоугонной сигнализации для автомобилей, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба со СПИДом, курением, детской беспризорностью и т.д.).
2.
Мотив значимости и самореализации основывается на естественном стремлении человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа, [1]
достичь успеха. Примером использования мотива может
служить реклама банка “Альфа-Капитал” (“Только для солидных клиентов”), престижных моделей автомобилей (“ Джип — автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!”). При этом мотив значимости и самореализации [1]
не обязательно используется для дорогих или элитных товаров.
Как видно из рисунка 17 данный мотив используется для продвижения компьютера — отличного напарника успешного менеджера. Текст под листовкой гласит: “Любая вершина покорится, если в связке с тобой — надежный напарник, который умеет работать в команде. Тот, кто хочет добиться успеха, выбрал в напарники компьютер IRBIS CMi на базе процессора Intel Pentium 4. И получил самые передовые технологии и мультимедийные возможности для эффективной работы и блестящей карьеры. Успех — дело техники!”
3.
Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. [1]
Так, певец Меладзе, рекламировал одну из московских клиник, где ему сделали лазерную операцию на хрусталике глаза, и он стал свободным от неудобных очков.
4.
Мотив открытия “эксплуатирует” такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: “Откройте для себя...”, “Только попробуйте и не пожалеете”, “Ощутите различие...” и т.д.
5. Мотив гордости и патриотизма [1]
используется при рекламе ряда отечественных товаров. Например, проводимая рекламная кампания по продвижению автомобилей “КАМАЗ” шла с использованием именно этого мотива. Сначала это был слоган “Танки грязи не бояться”, потом “Танки груза не бояться”, подчеркивая исключительную проходимость и грузоподъемность этих грузовых машин.
6.
Мотив любви используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, “мужских” и “женских” товаров. [1]
Например, “Колготки “Санпелегрино” прочные как истинные чувства”.
Очень часто мотив любви включает элементы эротики.
7.
Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, [1]
при продвижении печенья “Твикс” нам показывали косметический салон с дамой и собачкой, загоревшими до черноты, пока “опытный” косметолог наслаждался вкусным печеньем.
8. Мотив дружбы часто реализуется с использованием верных друзей человека — домашних животных, будь то лошадь, собака и т.д. Рассмотрим, как этот мотив используется для продвижения все того же товара, о котором речь шла выше — компьютера. Российская группа компаний “Аквариус” продвигает компьютеры для домашнего пользования. Основной Мотив продвижения выражается словами: “Умный, надежный, с отличной родословной … компьютер AQWA ищет хозяина”. Текст на рекламной листовке под рисунком гласит: “Домашние компьютеры AQWA выпускаются на базе новейших процессоров производства корпорации Intel — Celeron и Pentium 4. Конфигурации разработаны с учетом задач, наиболее часто встающих перед домашним пользователем. Вы можете приобрести компьютер той конфигурации, которая Вам нужна сегодня, и наращивать его возможности постепенно, по мере необходимости. А если Вам нужен компьютер, который уже сегодня умеет “почти все”, то “старшие” модели AQWA рассчитаны именно на Вас”.
Видно, что один и тот же товар можно рекламировать, используя разные мотивы.
К нравственным и социальным мотивам относятся:
1.
Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда “Чернобыль” — “Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!”
2. Мотив защиты окружающей среды используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле использовались в рекламе Межкомбанка. Данный мотив традиционно [1]
использует организация “Гринпис”, производители искусственного меха, производители дезодорантов без фреоновых добавок и т.д.
3.
Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях, таких как честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, [1]
что было использовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка — “И утро обязательно будет бодрым”.
Конативное воздействие обращения реализуется в “подталкивании” потребителя к действию, а именно к покупке.
Подводя итог сказанному, хотелось бы напомнить то, о чем писал Джек Траут в своей книге “Новое позиционирование”. Попавший в среду с явным переизбытком коммуникаций человек весьма избирательно подходит к процессу отбора информации, занимая оборонительную позицию по отношению ко всем поступающим ему предложениям. Социологи утверждают, что наша избирательность подкрепляется как минимум тремя кольцами обороны. Внешнее кольцо — это избирательный контакт (я не буду читать этот журнал). Далее идет избирательное внимание (о, пришел новый номер моего журнала). Наконец — избирательное запоминание (думаю, в следующий раз эту вещь стоит попробовать).
Какая часть вашего рекламного сообщения пробьется через кольца обороны, во многом зависит от того, что вы продаете. Например, реклама обуви воспринимается потребителями как в два раза более интересная, чем реклама покрытий для пола, вне зависимости от марок и выгод. Точно так же потенциальные покупатели просматривают рекламу духов (практически любых) в среднем в два раза чаще, чем рекламу мебели. Автомобильные шины — классический пример категорий, характеризующейся низкой заинтересованностью потребителей. Покупка автомобиля — дело интересное, приобретение покрышек — тяжкое бремя. Естественное отсутствие интереса потребителей объясняет, почему реклама автомобильных шин настолько сложна. В тот момент, когда на экране телевизора появляется подобный рекламный ролик, ваш разум немедленно занимает оборонительную позицию.
Американская компания Michelin нашла довольно эффективный способ преодолеть ментальную оборону. Для того чтобы “включить” память зрителей, ее рекламисты использовали один из наиболее мощных символов: в рекламном ролике были показаны рассевшиеся на автопокрышках маленькие дети. Малыши не только заставили зрителей смотреть и запоминать изображение, но и “внесли” в их сознание принцип “безопасности” как одну из важнейших характеристик товара (эти покрышки — гарантии жизни ваших маленьких детей).
Но использование в рекламе эмоций требует особой осторожности и только для того, чтобы донести до потребителей идею товара или его выгоды. Масса эмоций и минимум коммерции — и человечество возлюбит вашу рекламу. Но оно пока воздержится от приобретения товара, поскольку не запомнит причины для совершения покупки.
Фридрих Ницше однажды написал, что “у человека нет ушей, чтобы услышать то, к чему не дает доступа личный опыт”. Иными словами, мы узнаем что-то новое лишь по отношению к чему-то, что мы уже знаем. Задача рекламистов при разработке рекламного обращения и заключается в том, чтобы соединить некий “кусочек” новой информации с прошлым опытом человека.
Анна Трапезникова
Что означают и что скрывают рекламные слоганы*
Экспансия рекламы на улицах города и в средствах массовой информации привела к тому, что используемые рекламой языковые приемы и образы стали играть заметную роль в современной городской речи. Рекламные девизы цитируют: двойка становится «сладкой парочкой», в пародиях на темы школьных сочинений упоминается «образ Ким Бессенджер в колготках “ Голден леди”». Герои рекламных видеороликов успешно конкурируют с героями популярных телесериалов: это и незабвенная тетя Ася с отбеливателем, якобы не содержащим хлора; неугомонная пожилая домохозяйка с « Комметом»; интеллигентный мужчина, озабоченный количеством посуды, вымытой при помощи средств «Фери» и «Аос». С одной стороны, «язык рекламы» отражает реальный уровень представлений о нормах и речевой культуре носителей русского языка. С другой стороны, речевое рекламное сообщение подчиняется закономерностям функционирования языка в условиях массовой коммуникации современного российского города1. Тот вариант национального языка, который обеспечивает коммуникацию в современных средствах массовой информации, специалисты не отождествляют с высшей разновидностью любого национального языка – литературным языком2. В связи с этим правомерно, но вряд ли целесообразно оценивать язык рекламы с позиций строгой литературной нормы. Реклама всегда ориентирована на вполне определенную целевую аудиторию, в рекламном сообщении актулизируются свойственные данной аудитории ценности, социальные стереотипы, моделируется соответствующая языковая среда 3. Язык рекламы – это зеркало наших речевых привычек и нашего отношения к повседневному общению. Попытаемся на материале рекламных слоганов установить основные особенности языка рекламы и выявить те социальные стереотипы и ценности, которые считаются актуальным для горожан.
1. Оговорим существенные для нас особенности рекламы.
1.1. Реклама не однородна. В зависимости от цели воздействия в содержательном аспекте выделяют рациональный и эмоциональный типы рекламы: рациональная реклама нацелена на интеллектуальную переработку информации прежде всего, в то время как эмоциональная – на «сопереживание» и оценку сообщения. «
Рациональная» (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его. « Эмоциональная» (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциации. Редкие рекламные сообщения являются чисто «рациональными» или «эмоциональными». [2]
Большинство представляют собой комбинацию этих двух видов.
1.2. По способу воздействия реклама делится
на «жесткую» и «мягкую»:
* «жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает; такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели – воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, [2]
без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений;
* «мягкая» реклама имеет цель
не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, [2]
окружить его неким ореолом. Чаще всего это «
эмоциональная» реклама, играющая на символике, глубинных мотивах, затрагивающая чувства. Эта реклама рассчитана на средние сроки воздействия. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой [2]
сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку4.
Разумеется, любая рекламная кампания включает и «жесткую», и «мягкую» рекламу. Особую роль в «мягкой» рекламе играют культурно обусловленные ассоциации, которые и создают желаемый флер вокруг товара или услуги.
2. Обратимся к анализу рекламных слоганов, или девизов. Девизы в рекламе – это оформленные в виде самостоятельного предложения коммуникативные акты-призывы воспользоваться товаром или услугой. Причем призыв – это цель данного коммуникативного акта, она совсем не обязательно выражается эксплицитно. Для обозначения такого рода коммуникативных актов, выраженных самостоятельным предложением, используют такие термины, как лозунг, девиз и слоган. Наибольшее распространение получил последний термин. Слоган – это квинтэссенция рекламной кампании.
2.1. Девиз используется в рекламе отдельного товара («Позаботьтесь, дети, о своем скелете»), торговой марки («Все в восторге от тебя, а ты от “Мэйбелин”»), рекламной кампании («Осторожно, осенний ценопад»), фирмы («Все только начинается… Негосударственный пенсионный фонд “Стратегия”»). Слоган (девиз) представляет собой предложение, построенное по законам естественного языка. Предложение естественного языка можно рассматривать в синтаксическом, семантическом и прагматическом аспектах. Попытаемся выявить синтаксические, семантические и прагматические особенности предложений, функционирующих в качестве рекламных слоганов.
2.2. С точки зрения синтаксической структуры девиз может быть простым или сложным предложением. Приведем примеры девизов, оформленных как простые предложения. Прежде всего это простые глагольные побудительные и условные предложения: «Не тормози, “ сникерсни”!», «Доверяйте нам, как себе», «Пусть весь мир подождет» и т.п. Затем – предложения с глаголом-сказуемым в личной форме: “А вы готовите на воде или на бульоне?”», «Мы обуем всю страну», «Ты всегда думаешь о нас» и т.п. Широко распространены и неопределенно-личные и безличные конструкции: «Надо жить играючи», «Сделано с умом». Иногда встречаются назывные («Старая кухня с новым лицом») и неполные предложения («С нами к вершинам»; «Вне политики, вне конкуренции»).
Девизы, оформленные как сложные предложения, попадаются реже. Обычно это сравнительно короткие сложные предложения («Где наслаждение, там “Я”»), в которых используется параллелизм: «Пить стало мягче, пить стало веселее», «Когда кругом раздевают, мы одеваем», «Нас поддерживает государство, мы поддерживаем вас» и т.п.. Не трудно заметить, что для рекламных девизов выбирают синтаксические конструкции, характерные прежде всего для разговорной речи. Таким образом слоган «нацеливают» на непринужденную коммуникацию, облегчают его восприятие, запоминание и узнавание.
2.3. Однако более ярко элементы «мягкой» рекламы проявляются в семантике слогана. Перейдем к семантической интерпретации слоганов. Попытаемся выявить ключевые понятия или концепты. Во-первых, ключевые концепты можно разделить на «объективные», т.е. характеризующие сам товар или услугу, и «субъективные», характеризующие мир человека, воспользовавшегося товаром или услугой.
Начнем с концептов, характеризующих сам товар или услугу, т.е. с «объективных». Прежде всего это концепт «качество», объединяющий исключительные свойства товара: «Лучше мы потратим двадцать пять лет на исследования, чем вы пять минут на ремонт»; «Только настоящий шоколад может носить имя “ Кэдбери”», «Нежнее нежного», «”Мезим” для желудка незаменим» и т.п. Затем это концепт «выгода» («цена», «доход»): «Лучше платить, чем расплачиваться»; «Деньги – средство, скорость – цель»; «Утром вечера дешевле»; «Честь превыше прибыли» и т.п. Насколько мы можем судить, это самый популярный концепт. Довольно популярен концепт «время, стабильность», представленный в слоганах: «Мы были всегда, мы есть сейчас, мы будем всегда», «Всегда “Кока-кола”» и т.п. Таким образом, «качество», «выгода» и «стабильность» – наиболее актуальные «объективные» концепты рекламных девизов.
Перейдем к «субъективным» концептам. «Субъективные» концепты отражают идеологию неоконсерватизма: приоритет частной жизни и традиционных ценностей, свободу личности. Это прежде всего концепты «семья» («Моя семья – что может быть любимей!», «” Либеро” – лучший друг малышей»), «дружба» и «сотрудничество» («Надо чаще встречаться», «Сила сближения», «Вливайся!», «Люди помогают человеку», «Соединяя мир людей»), «любовь» («В вас влюбляются заново»). В свободной личности акцентируют социально значимые черты характера и приметы социального статуса: активность («Одежда для сильных духом», «Всегда на пределе», «Все достижимо»), стремление к самореализации («Не дай себе засохнуть», «Бери от жизни все»), высокая самооценка и престиж («Я выгляжу лучше всего в рубашке “Хардмон”», «Ведь я этого достойна» и т.п.). Разумеется, список концептов отнюдь не исчерпан. Тем не менее, как нам представляется, рассмотренные ключевые компоненты семантики слоганов универсальны и так или иначе представлены в любом рекламном девизе.
2.4. Обратимся к прагматике слоганов. Под прагматикой мы подразумеваем используемые приемы речевого воздействия и приемы создания квазихудожественного образа 5. Характеризуя прагматику слогана, мы не берем на себя смелость четко разграничить квазихудожественные приемы и приемы речевого воздействия; в конце концов, в рекламе квазихудожественные приемы используются с единственной целью – воздействовать на адресата сообщения, на целевую аудиторию, и навязать ему решение воспользоваться товаром или услугой.
Специально отметим, что в рекламе бывает трудно отграничить речевые приемы от элементарных ошибок. С одной стороны, встречаются прямые нарушения речевых норм («Наши цены дешевле всех»), стилистических норм (сочетание разностилевых языковых средств в составе одного девиза: «Продукция “Хлебокомбината №1” – счастье в доме»). С другой стороны, речевые и стилистические ошибки используются как пародия, стилизация, социальный маркер. В частности, в рекламном видеоролике МТС вложенный в уста продавца вопрос «Скока вешать в граммах?», как нам кажется, представляет собой прием, поскольку отражает печальную, но – увы – реальную картину речевой культуры стоящих за прилавком носителей русского языка. А вот слоганы «Это не спутаешь ни с чем», «Все, чего они хотят, есть в “Максиме”», на наш взгляд, содержат речевую ошибку. В них использование просторечной глагольной формы («спутать» вместо «перепутать») и свойственного разговорной речи управления местоимением («чего хотят») не мотивировано ни целевой аудиторией, ни местом размещения, ни предметом рекламы.
Опишем наиболее типичные для рекламных девизов приемы, располагая примеры по мере возрастания в них «квазихудожественности».
2.4.1. В рекламных слоганах сравнительно редкие в литературной речи грамматические формы обретают популярность. Прежде всего это личные формы глагола (первое и второе лицо – см. примеры в пункте 2.2.), императив («Сделай на “ Тюнс” больше»), наречия меры и степени, личные местоимения и местоименные наречия («”Шок” – это по-нашему» и т.п.) прилагательные и наречия в форме сравнительной и превосходной степени («Нежнее нежного», «Лучшие вещи для лучшей жизни»). Причина популярности такого рода форм обусловлена и коммуникативной спецификой собственно слогана (тип речевого акта – призыв), и особенностями коммуникации в рекламе.
2.4.2. В слоганах употребляются просторечные формы, элементы сленга и жаргонизмы. Выбор варианта русского языка, из которого заимствуется лексема, обусловлен целевой аудиторией данного рекламного сообщения. В рекламу, рассчитанную на подростков, «вживляют» молодежный сленг («Классная туса – на 5+»); рассчитанная на домохозяек реклама пестрит просторечными формами.
2.4.3. Обратимся к различного вида повторам, весьма распространенным в слоганах. Это и фонетический повтор («Чистота – чисто “Тайд”», «Ваша киска купила бы “Вискас”»), и синтаксический повтор («Знаем как и знаем с кем», «Цель – возрождение, средство – недвижимость»), лексический и семантический повтор («Для своих, любимых», «Пить стало мягче, пить стало веселее»). Семантический повтор реализуется как в использовании синонимии, так и в использовании антонимии («Идеальная техника для реальной жизни»).
2.4.4. Редкий слоган обходится без метафоры. Анализ метафор можно выделить в самостоятельную тему6. В рекламных слоганах представлен весь спектр метафорических сдвигов: «” Ровента” – радость в Вашем доме», «Золотой бульон ”Магги” – золотая у нас мама», «”Киндершоколад” – ломтик молока», «Все цвета радуги на ”Горизонте”», «Утром вечера дешевле», «Самая вкусная защита от кариеса» и т.п. Весьма популярны в слоганах сравнения (« Завтра лучше, чем вчера», «Утром вечера дешевле», «”Клинекс” мягкий, словно бархат» и т.п.).
2.4.5. Рекламные слоганы содержат цитаты и ссылки на другие, в том числе прецедентные, тексты. Удачный девиз подобен афоризму и поэтому вполне естественно, что он связан с афористикой и паремиями отношениями интертекстуальности. Устойчивые сочетания трансформируются в соответствии с рекламируемым товаром («Любовь с первой ложки», «Европа из первых рук»). Цитаты из песен и литературных текстов вызывают у потребителей ассоциации, не связанные с прагматическими отношениями купли-продажи: «Надо жить играючи», «Оставьте ненужные споры», «И невозможное возможно».
Тем не менее, некоторые ссылки на прецедентные тексты интерпретировать довольно трудно. В частности, слоган компании « УралАлко» «Пить стало мягче, пить стало веселее» интертекстуально связан с высказыванием И. В. Сталина. Вряд ли намеренная ссылка на одну из зловещих фигур отечественной истории призвана актуализировать политические симпатии (или антипатии), обозначить неприятные последствия употребления алкоголя и т.п. Как нам кажется, такого рода интертекстуальные связи приносят в рекламное сообщение смысловые трансформации, характерные для анекдота и народной смеховой культуры 7. Аналогичным образом мы склонны интерпретировать слоган одного из операторов сотовой связи «Связь бывает разная. Наша – самая безопасная», сопровождаемый недвусмысленной иллюстрацией, устанавливающей параллель «сотовая связь» – «сексуальная связь». Известно, что секс и политика (в смысле отношений личность-власть) являются наиболее популярными темами анекдотов и произведений народной смеховой культуры (там же) 8.
Эффективность любой рекламы, будь то баннерной, наружной рекламы, во всех средствах массовой информации, на форумах, в каталогах, прежде всего, зависит от правильно составленного самого рекламного обращения. Качественное рекламное объявление должно строиться вокруг одного, основного, принципа: желательность - исключительность - правдоподобность. В обращении должна идти речь о том, что данный продукт заинтересует покупателя и, главное - он отвечает желаниям покупателя. Необходимо упомянуть и о оригинальности и уникальности продукта или услуги, о том, что выгодно отличает его от других подобных и второго такого просто не существует. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны выгодно подчеркивать преимущества продукта и полностью скрывать его недостатки. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверенным. Помните: каким бы хорошим ни казалось объявление, желательно сделать несколько альтернативных и провести исследования, чтобы определить, какое обращение больше всего привлекает посетителей и клиентов.
При создании рекламного обращения сначала нужно определить преимущества, получаемые потребителями. Также необходимо учитывать к какой аудитории вы обращаетесь, кого хотите привлечь. Рекламодатель должен создать творческую концепцию, воплощающую в жизнь само рекламное обращение. Это может быть и слоган, и образ, и фраза, и комбинация того либо другого, которая должна запоминаться, притягивать потребителя, располагать его к покупке и не вызывать у него насмешку. Создатели рекламных концепций по разному ищут идеи для рекламных обращений. Их задача привлечь зрителя и у каждого свой метод для этого. Одни проводят опросы потребителей, дистрибьюторов, другие пытаются поставить себя на место потребителя.
Чтобы рекламное обращение было эффективным, понятным и привлекать внимание потребителя, оно должно обладать следующими свойствами:
- быть правдоподобными;
- быть характерными;
- быть значимыми и указывать на преимущества;
- должны рассказывать о том, чем именно этот товар лучше товара-конкурента.
Рекламодатель должен придумать такую идею, чтоб она с первого слова захватила и заинтриговала потребителя. Необходимо подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Обращение можно выполнить в различных стилях. Позитивные мотивы, которые вызывают ощущение счастья, чувство достижения цели, веселья, оказываются более эффективными, чем вызывающие негативные эмоции. Если в рекламе есть негативные эмоции, то она вызывает отвращение и становится неприятным потребителю. Рекламодатель должен использовать в создании рекламы запоминающиеся фразы и слова, запоминающиеся мелодии. Придуманный символический персонаж, который является лицом марки, определенный образ красоты или безмятежности, научные исследования о том, что данная марка намного лучше других, свидетельства очевидцев (лучше, когда это кто-то из известных личностей), которые рассказывают о преимуществах рекламируемого крема, хорошо подобранная музыка - все это гарантирует эффективность рекламы. Текст рекламы должен быть кратким и убедительным. Заголовок должен побудить читателя дочитать до конца, а иллюстрация привлечь внимание. Успех рекламного обращения гарантирован, если все составляющие работают вместе.
Эффективность рекламы зачастую зависит и от того, насколько креативным был подход к рекламе. При подготовке рекламного обращения, рекламные компании обычно пытаются найти для каждого объявления особые слова, тон, стиль и вид. Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многих других факторов.
Для рекламного обращения очень важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты. В создании заголовков творческий подход особо необходим. Существуют несколько основных типов заголовков: повествование («Мы создадим уют в вашем доме»); новость («Нашли новый способ для улучшения состояния...»); вопрос («А вы уже пробовали готовить с приправой...?»)); миллион способов («7 способов выглядить на все 100!»); команда («Забудьте о прошлых страданиях!»), и что-как-почему («Что скажут об этом наши экперты..?»). . Сначала читатель обращает внимание на "картинку", поэтому она должна быть умело подобрана. Если человек заинтересуется заголовком, он обязательно прочтет и текст объявления. Сам текст должен быть лаконичен и информативен. Но даже действительно удачно выполненное объявление заметят, как показывают опросы, не более 50 % аудитории. Приблизительно 30 % респондентов вспоминают смысл заголовка; около 25 % - название рекламируемого сайта, фирмы, товара и только менее 10 % знакомятся с содержанием рекламного текста.
Элементы вида рекламного обращения - цветовая гамма, размер, иллюстрации - в большой степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы. Цветные иллюстрации в отличие от черно-белых повышают эффективность рекламного объявления. Принимая решение о преобладании того или иного элемента, следует не забывать о необходимости оптимального соответствия между ними. Последние исследования в области зрительного восприятия показывают, что определенная стратегия в размещении доминирующих элементов рекламы изменяет ее уровень воздействия на потребителей.
Как видим, используемые в слоганах приемы достаточно разнообразны. Однако их репертуар заметно беднее, чем в развернутых рекламных текстах и те��стах СМИ, и несопоставимо беднее, чем в художественных произведениях.
3. Подведем итоги.
3.1. В целом рекламные слоганы, распространенные в СМИ и встречающиеся на улицах нашего города, представляют собой «мягкую» рекламу, сочетая информативность с эмоциональностью. К «жесткой» рекламе можно отнести слоганы, сопровождающие распродажи.
3.2. Для слоганов характерны те же речевые особенности, что и для высказываний в повседневном неофициальном общении. Поскольку повседневное общение горожан обслуживают, наряду с разговорной речью, просторечие и жаргоны, просторечные элементы и жаргонизмы органичны в составе рекламных девизов. Слоганы «встраивают» в непринужденную коммуникацию определенной социальной группы, составляющей целевую аудиторию рекламной кампании. Психологический комфорт реципиента обеспечивается воспроизводством привычных для него речевых норм (не литературной нормы!).
3.3. Тиражируемые слоганами социальные стереотипы проявляются прежде всего в ключевых концептах и интертекстуальных связях с другими текстами. Социальные стереотипы связаны с неоконсервативной системой ценностей, отражающей сформировавшуюся в эпоху глобализации лишенную этнических примет культуру современного мегаполиса. Сам по себе неоконсерватизм оказывается адаптацией традиционных буржуазных ценностей к современным условиям. Однако специфика рекламной коммуникации трансформирует систему, выдвигая на первый план активное потребление и социальную ангажированность.
3.4. Присущие языковой ситуации современного российского города черты отражаются в рекламных девизах. Мы обнаружили характерное для города смешение культурных пластов (народная культура, национальная литература, городской анекдот) в интертекстуальных связях слоганов.
4. Основное назначение рекламного слогана – мотивировать человека, воспринимающего сообщение, воспользоваться рекламируемым товаром или услугой. Насколько позволяет установить рассмотренный материал, эта цель весьма редко эксплицируется. Иначе говоря, слоганы скрывают подлинную цель коммуникации в сфере рекламы. Собственно призыв скрыт за привлекательными для целевой аудитории квазихудожественными приемами, интертекстуальными ассоциациями, значимыми социальными стереотипами. Вернее было бы сказать: за приемами, ассоциациями и стереотипами, которые авторы рекламного сообщения считают привлекательными и значимыми для нас, потребителей рекламы, товаров и услуг. Разумеется, моделируемый авторами рекламного сообщения образ адресата может – и весьма существенно! – отличаться от реального. По крайней мере, Т. М. Николаева установила несоответствие моделируемого СМИ образа читателя (слушателя, зрителя) и реальных читателей газет, радиослушателей и телезрителей 9. Насколько мы можем судить, аналогичное расхождение существует и в сфере рекламной коммуникации. Очевидно, это одна из причин, по которой нас не устраивает язык и стиль рекламы и мы склонны видеть в ней только ошибки и речевую агрессию.
Рекламные слоганы не только информируют о товарах и услугах, но и нацелены на создание благоприятной эмоциональной атмосферы. Для того чтобы выяснить, насколько создаваемая слоганами атмосфера действительно приятна целевой аудитории, необходимо самостоятельное экспериментальное исследование восприятия и оценки реципиентами рекламного сообщения
|
