Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 9. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ И РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
9.1. Персональные ценности
Персональные, или личностные, ценности потребителей - значимый фактор различий потребительских решений. Ценно сти представляют суждения потребителей о жизни и приемле мом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обус ловили использование ценностей в анализе потребительского поведения - выбора продукта, марки, сегментирования рынка.
Ценности могут быть персональными и социальными. Соци альные ценности - верования, разделяемые группой, например - западные ценности характерны для стран Запада. Американские ценности, в частности, включают: индивидуализм, молодежность, прогресс, материализм, активность, достижения, результативность, неформальность, равенство, недоверие государству (как невозло жение на него решения всех своих проблем). Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности.
Ценности, доминирующие в нации, составляют ее националь ный характер. Национальные ценности, а не природные ресур сы - причина богатства и бедности наций. Богатство природных ресурсов России, Аргентины, Ни герии не обеспечило богатство граждан этих стран. Страны с са мым высоким уровнем природных ресурсов на единицу населе ния - в числе самых бедных в мире. Немногие страны Ближне го Востока, богатые нефтью, - лишь малое исключение.
При этом страны, в которых практически нет природных ресурсов, даже сельскохозяйственных земель - Швейцария и Япония, - среди богатейших в мире. Крупнейшая в мире пище вая компания «Nestle» базируется в одной из самых малых стран мира - Швейцарии. Так же как и самые мощные банки, фармацевтические фирмы и компании по производству обору дования. Причина того, что страны, лишенные природных ре сурсов - Швейцария, Япония, Сингапур - среди самых бога тых в мире - их ценности. Этот принцип справедлив также и для организаций и индивидуумов.
Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит свое время меж ду профессиональным развитием и развлечениями.
Использование персональных ценностей для анализа потре бительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование.
Шкала ценностей Рокеча представляет спектр терминальных и инструментальных ценно стей (табл. 9.1) Рокеч считал, что ценности связаны как с це лями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами).
Таблица 9.1.
Шкала ценностей Рокеча
Терминальные ценности Инструментальные ценности
(желаемые конечные состояния) (тип поведения)
1. Амбициозный
2. С широким кругозором
3. Способный
4. Бодрый, неунывающий
5. Чистый
6. Храбрый
7. Прощающий
8. Полезный, услужливый
9. Честный
10. Имеющий воображение
11. Независимый
12. Интеллектуальный
13. Логический
14. Любящий
15. Послушный
16. Вежливый
17. Ответственный
18. Самоконтролируемый
Аналитики потребительского поведения используют ценнос ти этой шкалы как критерии сегментации населения на гомо генные группы индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия ре шения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они ис пользуются также и на стадии формирования потребителем оце ночных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникаци онных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на си туацию, изображенную в рекламе: «Та ли это ситуация, в кото рой я стал бы участвовать?» Ценности - это устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры часто пред ставляют людям средства достижения этих жизненных целей.
Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать вли яние на спрос. Процесс идентификации связей между жизнен ными ценностями потребителя и атрибутами продукта на зывается, леддеринг. Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты - их персональное потребительс кое значение — связанные с этим значением персональные цен ности».
Рис. 9.1.1. Фрагмент графа леддеринга для персонального компьютера,
приобретаемого специалистом
На рис. 9.1.1 показан фрагмент графа леддеринга для персонального компьютера, приобретаемого специалистом. Каж дый путь может служить основой специфической маркетинго вой стратегии - в разрезе всех элементов маркетингового комп лекса. Например, для потребителей, стремящихся к обществен ному признанию, маркетинговые коммуникации могут содер жать сообщения, отражающие это признание. Это - изображе ния впечатленных окружающих. Для потребителей, стремящих ся к комфортной жизни, - демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решения проблем. Для пот ребителей, ценящих возможность самореализации, - это демон страция возможных персональных достижений с помощью ком пьютера. Анализ ценностных ориентации потребителя может оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов раз личных ценностных ориентации, типы обращений для расши ренных сегментов - в рекламе, дизайне, ценовых решениях.
Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отра жают их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний. Так, например, компания «Stouffer Foods Inc.» обнаружила изменения ценностей покупательниц бакалейных товаров. Ценности покупательниц утрачивали ак цент в своей роли как «слуг для семьи». Ценности перемеща лись в сторону самореализации и работы для себя. Основываясь на признании этого факта, компания успешно ввела линию за мороженных вторых блюд, которые позиционировались как ориентированные на самореализацию. Позиционная фраза зву чала: «Самоутверди себя свободной»
Использование ценностных ориентации в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развер нутой концепции жизненному стилю потребителей.
9.2. Концепция жизненного стиля
Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и ис пользования ресурсов - времени, денег, информации. Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительс кого поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жиз ненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего - рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.
Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимо действий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов - культуры, ценностей, де мографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, - так и индивидуальных характеристик - мо тивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и орга низации имеют свои жизненные стили, при этом все эти сти ли взаимодействуют друг с другом. Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отно шения потребителей и, соответственно, на поведение при по купке и использовании. Потребительские решения поддержива ют или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении (рис. 9.2.1)
Рис. 9.2.1. Жизненный стиль и процесс потребления
Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения, средств мас совой информации, книг.
Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетерами в конкретных сферах жизни потребителей, например в досуге, быту (что едят на завтрак, как стирают одежду). Анализ жиз ненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские услуги, такси, консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона - культурные традиции, национальные праздники, деловую этику.
Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие марке тинговые решения открыто ориентированы на конкретный жиз ненный стиль, например спортивный или консервативный стили одежды, престижная цена продукта, сцены рекламных роликов.
Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценнос ти. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненно го стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях - в дизайне продукта, рекламе, системе распростра нения и в ценовой политике.
9.3. Методы описания жизненного стиля
Количественное описание, анализ и моделирование жизнен ного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связыва ют с психографикой. Психографика - это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей.
Первоначаль ным психографическим инструментом была модель AIO (activi ties - деятельность, interests - интересы, opinions - мнения). Потом, в 1978 г. калифорнийский Стэнфордский исследовательс кий институт разработал модель VALS (values and lifestyles - ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теории иерар хии потребностей Маслоу.
Модель AIO описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятель ность, интересы и мнения. На рис. 9.3.1 показан фрагмент мо дели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя. Для выявления значений параметров ис пользуется набор вопросов и утверждений, в отношении кото рых респондент должен выразить согласие/несогласие. Напри мер, для оценки деятельности могут использоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?», «Как часто вы посе щаете крупные торговые центры?». Примером оценки интере сов служат вопросы: «Чем из перечисленного вы больше ин тересуетесь - спортом, церковью или работой?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут вы являться выражением согласия/несогласия с утверждениями, например: «Мы должны быть готовы к ядерной войне».
|
Деятельность |
Интересы |
Мнения |
|
Работа (занятие) |
Семья |
0 себе |
|
Хобби |
Дом |
Социальные задачи |
|
Социальные события |
Работа (задание) |
Политика |
|
Отпуск |
Местное сообщество |
Бизнес |
|
Развлечение |
Отдых |
Экономика |
|
Клубное членство |
Мода |
Образование |
|
Местное сообщество |
Пища |
Продукты |
|
Покупки |
Медия |
Будущее |
|
Спорт |
Достижения |
Культура |
Рис. 9.3.1. Фрагмент модели AIO
Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют со держание вопросов AIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят бо лее общий характер. Основываясь на выявленном профиле пот ребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее раз мещения.
Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используется для разра ботки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи. Это предложение - короткая, но впечат ляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Например: «Завтрак чемпиона», «Выбор президента».
В 1978 г. разработана модель VALS - ценности и жизненные стили, основываясь в значительной степени на теории иерар хии потребностей Маслоу. Модель делила американских пот ребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы:
Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизнен ным стилем, демографическими характеристиками и образца ми покупочного поведения. Использование VALS затрудня лось в США в 1980-х распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рынка. Кроме того, модель очень неравномерно распределяла потребителей по группам - две трети населения относились к трем группам, а треть - к шести остальным, что осложняло оценку.
В 1989 г. ввел новую модель - VALS-2, более психо логически базированную, в сравнении с VALS, которая была более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлени ям
Изобилие ресурсов
Минимальные ресурсы
Рис. 9.3.2. Модель VALS-2
Первое направление - ориентация поведения. Потреби тели, ориентированные на принцип, основывают потребитель ский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, со бытиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия - одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потре бители принимают решения исходя из своих желаний физичес кой активности, разнообразия и принятия риска.
Второе направ ление сегментации - ресурсы потребителей: финансовые, ма териальные, информационные, физические и психологические.
Модель опирается на устойчивые ценности и отношения пот ребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с 42 утверждени ями. В числе утверждений, например: «У меня минимум жела ния посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство пред метов, которые я изучал в школе».
Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности:
Актуалайзеры - преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовы ваться и самовыражаться различными путями - иногда ведо мые принципами, желаниями позитивных эмоций или измене ний. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и харак тера. Эти люди - среди установившихся и появляющихся лиде ров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее про должающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.
Ориентированные на принципы потребители - самореали зовавшиеся и верящие - стремятся согласовывать свое поведе ние со своими взглядами на то, каким должен быть мир.
Самореализовавшиеся - зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетает ся с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо обра зованы и занимают позиции профессионалов (то есть квалифи цированных высокообразованных специалистов). Хорошо инфор мированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институ ты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спо койны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.
Верящие - консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Невы сокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консер вативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.
Статусно-ориентированные потребители - достигающие и стремящиеся -имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский вы бор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.
Достигающие - успешные люди, ориентирован ные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко при вержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Обще ственная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. До стигающие политически консервативны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них - поэтому они предпочита ют устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.
Стремящиеся - ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уро вень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги опре деляют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им ка жется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и им пульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.
Ориентированные на действие потребители - эксперимен таторы и мейкеры. - хотят воздействовать на свою среду яв ным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более широком мире.
Экспериментаторы, или испытатели - мо лоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к ново му, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро ос тывают. Политически нейтральны, не информированы и двой ственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфорт ности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством, пре стижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлече ниях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.
Мейкеры - практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлече ний, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем - строя дом, растя детей, чиня ав томобиль, консервируя овощи - и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. По литически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного тру да, однако противятся наступлению государства на права лично сти. Равнодушны к материальному имуществу - кроме имею щего практическое или функциональное назначение (инстру менты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).
Выживающие, борющиеся за жизнь - хроничес ки бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей пот ребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота - безопасность и обеспечен ность, они - осторожные потребители. Скромный рынок для боль шинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.
Модель VALS-2 используется компаниями «Chevron», «Мег-cedes-Benz», «Eastman Kodak». Од нако и эта модель имеет недостатки и ограничения использо вания. К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструмен тария для публичной апробации разработчиком - SRI, индиви дуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), не абсолютная относимость к продуктам и ситуациям использова ния - потребители нередко относятся более чем к одному жиз ненному стилю.
Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:
1. Самореализация (self-fulfillment).
2. Волнение (excitement).
3. Чувство достижения (sense of accomplishment).
4. Самоуважение (self-respect).
5. Чувство принадлежности (sense of belonging).
6. Быть уважаемым (being well respected
7. Безопасность (security).
8. Забава и удовольствие (fun and enjoyment).
9. Теплые отношения с другими (warm relations with others).
Маркетеры используют самую значимую ценность для отне сения потребителей к соответствующим сегментам. Дополнен ный демографической информацией, метод LOV достаточно ре зультативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.
Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:
1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);
2) межличностный фокус (ценности 8 и 9);
3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).
Одно из исследований показало, что потребители с акцен том на внутренне ориентированные ценности стремятся контро лировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое поку почное поведение с большинством в обществе.
Примером использования жизненного стиля для рекламы слу жит ставшая хрестоматийной история рекрутирования новобран цев в американскую - контрактную - армию в 1970 -1980-х годах. Концепция всеобщей добровольно сти службы в Армии США была под угрозой: три года подряд не выполнялась цель набора - 100 тысяч человек в год. Кроме того, качество набора было низким - 45% новобранцев - люди, бросившие школу, и 75% имели результаты ниже сред него по тесту умственных способностей. Одной из причин сла бости рекрутирования была несфокусированная рекламная кам пания 1970-х. Под влиянием лидеров армии и конгресса кам пания была изменена. Считая, что армия не для неженок, эти влиятельные люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух». Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показыва ла солдат, бредущих через болото, при этом один из них вне запно засасывается трясиной. Один из наблюдателей заметил, что перспективные кандидаты отказываются от службы после просмотра этого фильма. Он сказал: «Быть раненым и убитым в чужой стране никогда не нравилось новобранцам».
В 1979 г. новый военачальник нанял консультанта, который рекомендовал: армия сначала должна изменить продукт, а за тем рекламное сообщение. Таким образом, была введена прог рамма, которая давала новобранцам, записавшимся на два года, 15,2 тысячи долларов на обучение в колледже. Была начата кампания «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор слогана объяснил: «Я искал линию, которая могла бы использоваться в армии, не просто в рекламе». Изменение в продукте и стратегии продвижения были ус пешными. Доля новобранцев из нижних 25% по умственным способностям упала с 56% в 1980 г. до 19% в 1982 г. Про порция новобранцев с законченной школой возросла с 54% в 1980 г. до 91% в 1984 г. Более того, квоты рекрутирования стали выполняться.
Геостили и международные стили жизни.
Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут ис пользоваться в различных масштабах - на уровне микрорайо нов и округов города, в масштабе страны и на международ ном и глобальном уровнях.
В США - стране достаточно высокой свободы мобильности граждан - компанией «Claritas» была разработана модель ана лиза геостиля жителей США - PRIZM. Модель включает 40 ти пов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критери ям типа района проживания в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тя желая индустрия», «Испанская смесь». Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специфический профиль покупателей этих сегментов.
Модель PRIZM опирается на предположение - люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспек тивами, естественно, притягиваются друг к другу. Они стремят ся жить среди равных себе в районах с доступными им пре имуществами и совместимыми со своим жизненным стилем. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей - осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы пот ребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа.
Россия - страна, где геодемографическая мобильность тра диционно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории, где жители относительно близки по социально-экономическому статусу - спальные районы, рабочие (в том числе шахтер ские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столич ные города.
Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты - по социаль но-экономическим характеристикам - формируются в разных ре гионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию -сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не слу чайно появление моделей международных жизненных стилей.
По результатам ежегодных исследований более 250 ценно стей и компонент отношений 15 тысяч потребителей 14 стран, британская компания BSBW разработала модель глобальных жиз ненных стилей - Global Scan - «глобальный взгляд». Исследования велись на основе комбина ции информации жизненного стиля и покупочного поведения потребителей Австралии, Канады, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. Было обнару жено пять сегментов глобального жизненного стиля:
1. Стремящиеся - молодые люди на стадии подъ ема своего жизненного пути. Их средний возраст - 31 год, а средний день - суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать всех своих целей сразу. Они ре алистичны, ищут удовольствий и настаивают на немедленном вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.
2. Достигающие - несколько старше и значи тельно впереди стремящихся - богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, постигающие формируют ос новные ценности. Устанавливают стандарты физической куль туры, питания, напитков и одежды для остальной части обще ства. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные цен ности, движущие сегодня общество.
3. Подавленные - поверженные прессом избыточ ных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радо сти из их жизни.
4. Адаптеры - старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих соб ственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы.
5. Традиционалисты - привержены старей шим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, про исходят из центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и устоявшиеся, добрые старые ме тоды мышления, питания и жизни в целом.
В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сег ментов, однако в различных пропорциях. Общность характери стик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях.
9.4. Ресурсы потребителей
Покупочное решение потребителя в значительной мере опре деляется его ресурсами - экономическими, временными, когни тивными (познавательными).
Экономические ресурсы
Денежные ресурсы потребителей - один из основных ас пектов большинства маркетинговых исследований. В условиях ограниченности денежного обращения, чаще в менее развитых странах, используется бартер - торговля путем обмена товара на товар. В 1997 г. в России только 15% расчетов между предприятиями осуществлялось в денежной форме, остальное - в других формах обмена, в том числе бартера.
Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления, то есть структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходи мости (питание, одежду, жилье) падает. Потребители разви тых стран в среднем имеют более высокий доход, и доля зат рат на «излишества» в их бюджете выше. Чем больше доход домохозяйства, тем больше доля затрат домохозяйств на продук ты не первой необходимости, тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения маркетинговой деятельности производителей и торговцев в борьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление потребительским поведением.
Эффективное использование экономических ресурсов потре бителей предполагает их измерение. Такое измерение в про цессе маркетинговых исследований ведется путем опроса. Доход потребителя складывается из заработной платы, гонорара, дохо дов от собственности, в том числе процентов по ценным бу магам, социальных выплат, компенсаций (например, по опла те проезда, жилья, питания и др.).
Фоновую оценку экономических ресурсов потребителей конкретной страны могут давать показатели экономических ресурсов страны в целом.
Показатель валового национального продукта (gross national product, GNP) измеряет общую стои мостную величину произведенных национальной экономикой (то есть национальными компаниями в стране и за рубежом) товаров и услуг в рыночных ценах. Он измеряет экономическое здоровье нации и рассчитывается также на душу населения, по казывая экономическое благополучие потребителей.
Показатель валового внутреннего продукта (gross domestic product, GDP) включает товары и услуги, произведенные национальными и иностранными компаниями в данной стране и более точно от ражает состояние национальной экономики.
Измерение дохода потребителей предполагает измерение его распределения по группам потребителей в зависимости от де мографических, географических и социально-экономических признаков. Поэтому учитывается количество членов домохозяй ства, определяется доход на душу населения, на члена семьи. Для стран и регионов характерна неравномерность распределения доходов. Например, Москва относится к российским регионам со значительно более высоким уровнем экономических ресур сов потребителей в сравнении с большинством периферийных российских территорий. Неравномерность географического рас пределения дохода на душу населения существует и в развитых странах. Например, в США в 1988 г. доход на душу населения в штате Коннектикут составил 18,5 тысячи долларов, а в шта те Миссисипи - лишь 8,9 тысячи долларов.
Различия в структуре и величине потребления более обеспе ченных и менее обеспеченных слоев населения также актуаль ны для маркетолога. Для этого население делится на пять частей по уровню дохода на душу населения. Степень расслоения обще ства нередко оценивается как соотношение доходов верхних 20% населения и нижних 20%. Выявлено, например, что 20% наиболее обеспеченных тратят в пять раз больше денег на пи тание вне дома, чем нижние 20%.
Маркетер может ориентировать свой продукт на различные по уровню дохода потребительские сегменты. Обслуживание сег мента богатых потребителей может быть продуктивным для мар кетинговых усилий, поскольку совокупный доход этой относи тельно небольшой группы населения сопоставим с совокупным доходом всей остальной, значительно большей части населения. Богатый сегмент - это рынок высококачественных и дорогостоя щих товаров и услуг - развлечений, жилья, образования, элект роники и автомобилей. Потребители среднего уровня доходов составляют большинство в развитых странах. Однако в менее развитых странах, в том числе в России, уровень потребления американского или европейского среднего класса недостижим для подавляющей части населения. Подавляющее большинство населения России составляют потребители с невысоким (по мер кам развитых стран) и низким доходом. Этот сегмент чувстви телен к цене и снисходителен к качеству товаров и услуг.
Временные ресурсы
Потребительское поведение ограничено не только денеж ным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собствен ность, несомненно, критически значимые факторы. Однако для более полного понимания потребителей маркетеры должны знать, как потребители распоряжаются своим временным бюджетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части потребителей (обеспеченных) может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а не количество и цена покупок.
Маркетеры должны знать временной стиль жизни потреби теля, то есть как потребитель планирует свое время на различ ные виды деятельности. Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа, нерасполагаемое время, досуг (рис. 9.4.1).
|
Работа |
Нерасполагаемое время |
Досуг |
Оплачиваемое время Обязательное время Свободное время
Рис. 9.4.1. Структура Временного бюджета потребителя
Время досуга ценится многими потребителями не ме нее, чем деньги. Например, половина из опрошенных амери канских рабочих в 1991 г. заявила, что готова отдать свой дневной заработок в обмен на лишний свободный день.
Компоненты временного бюджета конкурируют между собой, так же как и продукты, предназначенные для того или иного вида деятельности. Например, потребители ряда профессий - артистов, преподавателей, юристов - нередко работают за день ги в то время, которое они могли бы использовать для отдыха, и соответственно, покупки предметов для работы заменяют про дукты для досуга. Виды досуга, работы и социальных обязанно стей также могут иметь несколько вариантов-заменителей.
Временной бюджет потребителя сходен с денежным бюдже том, поскольку другие люди, члены домохозяйства влияют на его использование. Например, у каждого члена домохозяйства есть индивидуальная деятельность, но также и совместная с дру гими членами домохозяйства. Структура бюджета домохозяйст ва влияет на покупки, необходимые для индивидуального и со вместного времяпровождения.
Временные свойства продукта имеют значимый маркетин говый аспект. Многие продукты и услуги требуют для исполь зования времени потребителя. Это книги, коньки, компьютер, телевизор, спортивный инвентарь. Купят ли потребители про дукт, требующий затрат времени? Ответ зависит от использо вания ими 24 часов суток. Время работы обычно увеличивается с ростом дохода, сокращая время досуга.
Нерасполагаемое время включает физически обязательные за траты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные и моральные обязанности (семейные обязанности, общественная деятельность). С ростом дохода растет время поездок и социаль ных обязанностей. Дилемма «время - деньги» стоит перед мно гими потребителями. Потребители могут иметь высокий доход, но жить в бедности с точки зрения временных ресурсов, и наоборот.
Продукты могут экономить время потребителей, например полуфабрикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая печь и посудомоечная машина, услуги по доставке товаров на дом. Эти продукты сокращают нерасполагаемое время, увели чивая время досуга. Ряд товаров обеспечивает решение несколь ких задач одновременно - за счет полихромного использования времени, то есть выполнения нескольких видов деятельности од новременно.
Монохромное использование времени означает выполнение лишь одного вида деятельности в период времени. Продуктом полихромного использования времени является, например, компь ютер - так как набор и редактирование текста, расчеты ве дутся одновременно. Сотовый телефон позволяет вести перегово ры на ходу и в процессе решения других задач.
Временная ценность продукта нередко декларируется продав цом. Например, заявляется, что установка продукта займет не более двух часов. Музыка в торговых салонах, журналы в зале ожидания и видеофильмы в салоне самолета улучшают восприятие хода времени потребителей.
Еще в 1748 г. в США Бенджамин Франклин декларировал принцип «время - деньги» в беседе с молодым продавцом. Се годня этот принцип становится все более актуальным и на рос сийском рынке.
Когнитивные ресурсы
Когнитивные ресурсы - это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Маркетеры конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их возможности об рабатывать информацию о продуктах и производителях, так же как за денежные и временные ресурсы потребителей. Когни тивные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации - смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.
Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения - направление и ин тенсивность. Направление внимания - это фокус на конкрет ном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность харак теризует величину когнитивных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь иден тифицирует стимул - замечает объявление в газете. В другом случае его внимание больше занято - он стремится понять основ ную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потре битель полностью сосредоточен на сообщении - например на последней стадии выбора альтернативы покупки компьютера.
Интенсификация информационной среды принятия решений, увеличение скорости и объемов распространения информации в силу развития компьютерных и телекоммуникационных техно логий повышают роль когнитивных ресурсов потребителя. Пот ребители, способные собрать и организовать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем покупатели, рас полагающие большими денежными и временными ресурсами.
В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя маркетер должен избежать двух крайностей - недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Недо статок внимания означает, что процесс обработки информации не начался или не идет должным образом. Избыток информа ции ведет к желанию потребителя избежать информации или к нарушению процессов ее обработки.
Маркетер должен помнить - потребитель размещает свой денежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его когнитивный бюджет.
Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивно го отношения к продукту и поставщику.