Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
48
СОДЕРЖАНИЕ
|
[1] ВВЕДЕНИЕ [2] Глава 1. Конкурентоспособность торгового предприятия [3] 1.1. Сущность понятий конкуренция и конкурентоспособность товаров и услуг [3.1] 1.2. Методы оценки конкурентоспособности товаров [3.2] 1.3. Критерии и факторы конкурентоспособности товаров [4] Глава 2. Анализ организации и развития коммерческой деятельности торгового предприятия На примере ООО «ДОМАДОМ» [5] 2.1. Характеристика базы исследования [5.1] 2.2. Анализ состояния конкурентоспособности и позиционирования предприятия [6] ГЛАВА 3. Пути совершенствования КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ДОМАДОМ» [7] 3.1. Разработка мероприятий в целях повышения конкурентоспособности предприятия [7.1] 3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий [8] ЗАКЛЮЧЕНИЕ [9] СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ |
В настоящее время в условиях развития рыночных отношений и усиления влияния таких факторов как глобализация и конкуренция, требования, предъявляемые к мебельным промышленным предприятиям по формированию конкурентной среды, существенно возросли.
Деятельность в рыночной экономике требует от предприятий повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг на основе внедрения достижений научно-технического прогресса, эффективных форм хозяйствования и управления, инициативы.
Конкуренция приобретает все более широкий характер: появляются новые фирмы и новые методы конкурентной борьбы; например, получает развитие неценовая конкуренция, основанная на предложении новых, более совершенных товаров, более разнообразных сопутствующих услуг, использовании более широкой и изобретательной рекламы; активизирующее воздействие оказывает научно-технический прогресс. На современном этапе все это придает конкуренции особую остроту.
Рынок любого товара или услуги имеет свои особенности, не меняющие, впрочем, суть самой конкуренции. Как явление она не нова, но многообразие ее проявлений требует постоянного изучения, включая оценки динамики или интенсивности.
Выбор темы курсовой работы обусловлен чрезвычайной актуальностью проблемы повышения конкурентоспособности, как самих хозяйствующих субъектов (предприятий), так и создаваемых ими объектов (товаров или услуг).
Формирование потенциальной возможности хозяйствующих субъектов к конкурентной борьбе и достижению эффективных результатов в сегодняшних условиях осложняется в связи с необходимостью постоянного приспособления к изменяющимся условиям, что требует, в свою очередь, поиска научно-обоснованных концепций функционирования и развития предприятия, повышения его конкурентоспособности.
Сегодня ни одна серьезная компания не может обойтись без оценки своего конкурентного положения на рынке и конкурентоспособности своей продукции. Несмотря на разнообразные методы и формы конкурентной борьбы, каждая фирма пытается выработать свою конкурентную стратегию для достижения рыночного успеха.
Таким образом, тема данной работы является не только актуальной, но и имеет практическую значимость.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка мероприятий для повышения конкурентоспособности торгового предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
Базой исследования выпускной квалификационной работы является Общество с ограниченной ответственностью «ДомаДом».
Предметом исследования является изучение конкурентоспособности торгового предприятия и его сравнение по различным критериям.
Объектом исследования является конкурентоспособность и позиционирование рассматриваемого торгового предприятия.
При написании выпускной квалификационной работы были использованы методы анализа и синтеза, методы обработки результатов маркетинговых исследований, включающих методы экспертных оценок, методы экономико-математического моделирования, а также социологические методы исследования (анкетирование, опрос).
Следует отметить довольно высокую степень разработанности исследуемой проблемы в научной литературе. Теоретической и методологической основой исследования выпускной квалификационной работы являются научные труды Г.Г. Азгальдова, Р.А. Фатхутдинова, И.М. Лифица по проблемам оценки и повышения конкурентоспособности предприятия.
Одним из основополагающих принципов рыночной экономики является свободная конкуренция товаропроизводителей. Конкуренция – это борьба между производителями или поставщиками, предприятиями, фирмами за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности [6]. В рыночной системе основное содержание конкуренции – борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей, борьба за долю рынка.
Цель конкуренции – получение наиболее выгодных условий и наибольшей прибыли от реализации товаров и услуг.
Пока нет федеральных законов о конкуренции, об инновационной деятельности, о промышленности и др. Лишь некоторые аспекты конкуренции и конкурентоспособности в России рассматриваются Гражданским кодексом РФ, Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральным законом «О техническом регулировании» [2].
Конкуренция в переводе с латинского означает «сталкивание». Она является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средством конкуренции являются товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя. Если объектом конкуренции считать потребности группы потребителей, образующих сегмент рынка, выбранный фирмами-соперниками, а субъектами – фирмы-изготовители и фирмы-услугодатели, то конкуренцию можно представить в виде модели (рис. 1.1) [11].
Действие множества субъектов направлено исключительно на один объект. В модели обозначены зоны, которые выполняют роль отборочных уровней. Зону тотальной конкуренции достигают только субъекты, товар (услуга) которые полностью удовлетворяют потребности потребителей сегмента. Товары, не отвечающие требованиям этой группы потребителей, отсеиваются.
С1 – С6 – субъекты (изготовители товаров); О – объект.
Зоны конкуренции:
1 – тотальная;
2 – сильная;
3 – средняя;
4 – слабая
Рис. .1. Лучевая модель конкуренции
Экономист Р.А. Фатхутдинов дает конкуренции следующую характеристику: конкуренция не борьба, а процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами [11].
Конкуренция базируется на двух процессах: соперничестве и удовлетворении потребностей. Процесс конкуренции представлен на рисунке 1.2, как система векторов, образуемых действием указанных процессов[5].
К1, К2,К3 – вектор конкуренции К1<К2<К3;
а1, а2, а3 – вектор удовлетворения потребности а1<=a2<=a3$
b1, b2, b3 – вектор соперничества b1<=b2<=b3
Рис. 1.. Конкуренция как результирующий вектор
Вектор удовлетворения потребности а определяется потребительной стоимостью товара, а вектор соперничества b – числом производителей товаров-аналогов (услугодателей) и характеристикой конкурентной среды. Векторы а и b дают совокупный вектор – вектор конкурентоспособности.
В зависимости от соотношения на рынке числа продавцов (покупателей), а также от возможности их влиять на цену товаров конкуренцию называют совершенной или несовершенной.
Если ни один из множества продавцов не в состоянии существенно изменить цену товара, то говорят о совершенной конкуренции. В ее условиях производитель оказывается в состоянии определять самостоятельно всего один параметр – объем выпуска продукции, учитывая при этом сложившуюся на рынке цену и величину собственных издержек. Строго говоря, совершенная конкуренция в реальной жизни практически отсутствует.
Гораздо чаще встречается несовершенная конкуренция, имеющая множество разновидностей. Она возникает, когда на рынке какого-то товара действует в той или иной степени ограниченное число продавцов, способных в известной мере определить уже два ключевых параметра: объем продаж и цену на товар.
Победу в конкурентной борьбе обеспечивает предприятию его конкурентоспособность, которая находится в прямой зависимости от конкурентоспособности реализуемых им товаров и услуг.
Понимание конкурентной среды, в которой действует предприятие, является предпосылкой для разработки эффективной стратегии работы. Организация, которая не знает своих конкурентов или не понимает правил конкуренции, не сможет выработать эффективную конкурентную стратегию [12].
Выделяют пять параметров, которые в любой индустрии определяют конкурентную среду:
- потенциальные конкуренты;
- продукты-заменители;
- потребители;
- поставщики;
- конкуренты внутри отрасли.
Предприятие разрабатывает стратегию, чтобы определить, как нужно отвечать на действия конкурентов, а еще лучше, как нужно изменить окружающую ситуацию и правила конкуренции в свою пользу. Конкуренты приносят новые идеи, технологии, товары и услуги [9].
Главным элементом конкуренции на рынке является товар, с помощью которого потребитель удовлетворяет имеющиеся у него потребности. Конкурентные позиции производителя, таким образом, определяются конкурентоспособностью товара.
Следовательно, конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности – одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.
Понятие конкурентоспособности, ее сущность трансформировались в российской действительности под влиянием социально-политических и экономических реформ конца XX–начала XXI вв. [6].
Терминология в области конкурентоспособности объектов не стандартизирована. Предпосылкой к определению понятий в любой области является систематизация. Главным признаком систематизации в рассматриваемой области является объект оценки конкурентоспособности:
- конкурентоспособность продукции (товара, услуги);
- конкурентоспособность предприятия;
- конкурентоспособность отрасли;
- конкурентоспособность страны.
Пытаясь определить первичность конкурентоспособности продукции по отношению к предприятию или предприятия по отношению к продукции, можно зайти в логический тупик. Параметры выпускаемой продукции зависят от технологических возможностей предприятия, сырьевой базы, квалификации персонала. В свою очередь, технические возможности, качество сырья и комплектующих, квалификация персонала зависят от финансового состояния предприятия. В этом смысле от конкурентоспособности предприятия зависит конкурентоспособность продукции. Однако для покупателя, приходящего на рынок, безразличны производительность труда, организация производства и особенности технологического процесса на предприятии. Его интересуют два аспекта – качество и цена, то есть характеристики непосредственно продукции, в которых воплощены все конкурентные преимущества предприятия.
В начале второй половины ХХ в. известный ученый Г.Г. Азгальдов представил конкурентоспособность товара соотношением затрат, понесенных покупателем, и результата, достигнутого при его использовании.
В конце ХХ в. экономист Р.А. Фатхутдинов характеризовал конкурентоспособность как свойство объекта, показывающее степень удовлетворения конкретной потребности покупателя по сравнению с лучшими аналогичными объектами, имеющимися в продаже на данном рынке. За множество объектов, обладающих конкурентоспособностью, он принял товары, нормативные, проектно-конструкторские и научно-методические документы, технологию и так далее (рис. 1.3) [11].
Рис. 1.3. Конкурентоспособность как степень удовлетворения потребности по сравнению с аналогами
Кроме этих точек зрения есть мнение, что конкурентоспособность товара на рынке характеризуется возможностью реализации его по рыночным ценам.
По мнению И.М. Лифица, конкурентоспособность продукции – способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период[7].
Обобщая вышесказанное, можно дать следующее определение. Конкурентоспособность товара – это уровень его экономических показателей и потребительских свойств, позволяющий выдержать соперничество с другими аналогичными товарами на рынке.
Конкурентоспособность товара является сложным свойством, сформированным его качеством (потребительской ценностью), ценой потребления, эффективностью маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы-продавца и определяемым реакцией потребителя на эти внешние проявления товара [8].
В условиях рынка создание и поддержание конкурентоспособности товара часто зависит от номенклатуры предлагаемых услуг – гарантийное и послегарантийное обслуживание, доставка, установка, подгонка, дополнительная комплектация по заказу клиента и др. Поэтому использование некоторых услуг можно рассматривать с позиции повышения конкурентоспособности товара.
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Причем главным должно быть одно: умение определить и быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества. Все усилия в производстве и управлении должны быть направлены на развитие тех качеств своего предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов [14].
Оценка конкурентоспособности товаров – совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых [7].
Оценка осуществляется товароизготовителями при проектировании нового товара, торговыми организациями при анализе рынка, потребительскими организациями в рамках независимой потребительской экспертизы.
При оценке единичных критериев конкурентоспособности используются измерительные, расчетные, экспертные, социологические, экспериментальные и регистрационные методы. Расчет групповых и обобщенного критериев осуществляется расчетным методом.
Классификация методов оценки представлена в таблице 1
Таблица 1
Классификация методов оценки конкурентоспособности товаров
|
Признак классификации |
Группировка методов |
|
1. Номенклатура критериев |
1. Прямые методы |
|
2. Косвенные методы |
|
|
2. Цель и стадия оценки (исходя из жизненного цикла продукции) |
1. Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции |
|
2. Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации |
|
|
3. Форма представления данных |
1. Графические методы |
|
2. Матричные методы |
|
|
3. Расчетные методы |
|
|
4. Комбинированные методы - расчетно-матричные, расчетно-графические |
К прямым методам относятся методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей интегральный показатель качества – отношение качество/цена. Часто в зависимости от значения этого отношения товары ранжируют, присваивая первое место аналогу с наилучшим соотношением. Метод широко используется потребительскими организациями при осуществлении экспертизы товаров.
К косвенным методам относятся методы, основанные на номенклатуре, включающей только характеристики качества. Отсутствие в номенклатуре продажной цены позволяет только косвенно судить о конкурентоспособности товаров. Поэтому применение метода оправдано в том случае, когда оцениваемые товары имеют близкие значения розничной цены. В качестве критерия для принятия заключения о конкурентоспособности используются как количественные характеристики (уровень качества, комплексный показатель качества), так и качественные. В роли последней может выступать такой критерий, как степень соответствия требованиям стандарта[7].
Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления используются для прогнозирования конкурентоспособности, определения путей повышения качества и снижения цены потребления новых образцов товаров.
На испытательной базе изготовителя, как правило, производятся сравнительные испытания проектируемого образца и зарубежных аналогов по всем основным показателям качества, включая показатели надежности. Единая методическая и лабораторная база обеспечивает сопоставимость результатов, а значит, получение объективных данных о техническом уровне оцениваемых аналогов. В качестве показателя конкурентоспособности, как правило, используется интегральный показатель качества. Комплексный показатель качества рассчитывается по формуле среднего взвешенного арифметического.
Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации, используют торговые и потребительские организации. В торговых организациях оценивают конкурентоспособность на основе объема продаж, уровня реализации, скорости продажи товаров-аналогов. По существу, торговые организации опираются на мнение покупателей, которые «голосуют рублем» за тот или иной товар. На основании данных о спросе торговые организации регулируют объемы закупки товара или же свертывают его закупку.
По объему продаж российских и импортных товаров магазины города определяют в каждой группе товаров (мясных, молочных, кондитерских товаров, косметики и парфюмерии, средств гигиены и пр.) «лидера продаж».
Маркетинговые службы торговых организаций используют и другие рыночные тесты. Один из них – уровень реализации. Из практики можно вывести по крайней мере два случая, когда уровень реализации непригоден в качестве критерия конкурентоспособности:
1) при резкой нехватке товара (уровень реализации всех изделий-аналогов близок к 100%);
2) при поступлении товара из-за неритмичности поставки в повышенном объеме в конце отчетного периода (товар не успевает реализоваться, и уровень реализации будет далек в той или иной мере от 100%)[14].
Показатель уровня реализации можно заменить показателем «скорость розничной продажи» конкурирующих товаров за определенный период времени. Опытным путем можно определить для конкретных видов товаров связь скорости продажи и степени спроса как критерия конкурентоспособности [10].
По заказу потребительских организаций в магазинах закупают образцы товаров одного назначения для потребительской экспертизы. Особо ценны результаты сравнительных испытаний, которые предусматривают проверку работы товара в реальных условиях эксплуатации (швейных машин, электробритв). Такая экспертиза позволяет проверить те показатели, о которых фирма не сообщает в эксплуатационной документации или дает не всегда достоверные сведения [6].
Покупатель, особенно зарубежный, очень внимательно следит за публикациями изданий для потребителей, очень чутко реагирует на результаты тестовых оценок товаров-аналогов.
Графические методы представлены на рис. 1.3. На рис. 1.3 сопоставлены «многоугольники конкурентоспособности» двух фирм по восьми критериям. Соответственно на каждой из восьми осей с использованием определенного масштаба измерения отмечаются точки, соответствующие значениям критериев. Линия, проходящая через точки, образует многоугольник.
предприятие А
предприятие Б
Рис. 1.3. Многоугольник конкурентоспособности
Из рис. 1.3 можно видеть, как отличается по отдельным критериям продукция фирм А и Б. Но описываемый метод не позволяет установить значение обобщенного критерия конкурентоспособности и соответственно уровень конкурентоспособности.
Матричные методы рассмотрены на примере матрицы А.С. Нильсена. Основу метода составляет таблица оценки коммерческого успеха нового товара, подготовленная аналитиками маркетинговой фирмы «А.С. Нильсен». В отечественной практике этот метод апробирован на примере оценки коммерческого успеха навигационных приборов. Метод предусматривает:
В качестве расчетных методов наиболее широкое применение нашел метод средневзвешенного арифметического.
На практике матричные и графические методы, как правило, комбинируют с расчетными методами.
Используемые при оценке конкурентоспособности характеристики могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (максимальное число открывания различных механизмов и др.). Следовательно, критерий конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности.
По отношению к количеству характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать (по аналогии с классификацией показателей качества) единичный и комплексный критерии.
Единичный критерий конкурентоспособности относится к одной из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примером является продажная цена.
Комплексный критерий конкурентоспособности относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Разновидностями комплексного критерия являются групповой и обобщенный критерии.
Групповой критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. Например, это уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара.
Понятие единичного и группового критериев несколько условны: в разных условиях оценки, а также с учетом различных субъектов, оценивающих конкурентоспособность. Некоторые критерии могут выступать в роли единичных или групповых критериев. Например, продажная цена с позиции потребителя – единичный критерий, с позиции предприятия-изготовителя – групповой [11].
Достаточно сильно агрегированным является потребительский показатель качества, так как входящие в него, например, показатели надежности занимают три ступени в системе классификации (Таблица 2)
Таблица 2
Классификация показателей
|
Критерий конкурентоспособности |
Групповой критерий 1-го уровня |
Групповой критерий 2-го уровня |
Единичный критерий |
|
Потребительский показатель качества |
Показатель надежности |
Показатель долговечности |
Средний срок службы |
Обобщенный критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение о результатах оценки конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.
Таким образом, конкуренция – это борьба между производителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности. В последнее время наряду с борьбой за рынки сбыта возрастает конкуренция за сырьевые рынки, трудовые ресурсы, за право использования научно-технических открытий. Повышается конкуренция и в инвестиционной деятельности.
Предприятие ООО Мебельный Центр «ДомаДом» представляет собой общество с ограниченной ответственностью, ведет свою деятельность на основании Гражданского кодекса РФ. Общество является юридическим лицом и действует на основе Устава, имеет собственное имущество, самостоятельный баланс. Целью создания компании является получение прибыли.
Адрес: 614000 Россия г. Пермь, ул. Соликамская, 313
Основные виды деятельности ООО «ДомаДом»:
- производство продукции производственного назначения и товаров народного потребления;
- торгово-закупочная и снабженческо-сбытовая деятельность;
- посреднические операции и сделки;
- и другие виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.
Стратегические цели компании:
Штат Мебельного центра «ДомаДом» состоит из 20 человек: руководитель, бухгалтер, 2 старших продавца - консультанта, 8 продавцов-консультантов, сервис-менеджер, четыре мастера по установкам, кладовщик и грузчик, уборщица.
В Мебельном центре применяется линейная организационная структура управления (рис.2.1).
Рис. 2. 1. Организационная структура ООО «ДомаДом»
В ассортименте предприятия - гарнитуры в гостиные, спальни, детские комнаты, мебель для кухни, шкафы-купе, библиотеки, диваны, журнальные, письменные и компьютерные столы, кресла, стулья и многое другое. В ДомаДом собраны тысячи вариантов мебели по ценам ниже, чем в других мебельных.
Анализ состояния конкурентоспособности предприятия был проведен на основе изучения внешнего и внутреннего окружения для выявления слабых и сильных сторон предприятия, так как динамика развития мебельных предприятий находится в тесной взаимозависимости и взаимообусловленности от различных внешних и внутренних факторов.
Сначала был проведен анализ внешнего окружения предприятия, который показывает как возможности, так и осложняющие моменты во внешней среде, касающиеся продвижения существующего товара или запуска новой торговой продукции. С этой целью был проведен STEP-анализ, который помогает определить ситуацию на рынке и перспективы его освоения (Таблица 3).
Таблица 3
STEP-анализ
|
Социальные факторы |
Технологические факторы |
|
- взгляд СМИ на данную проблему; |
- развитие производства; |
|
Экономические факторы |
Политические факторы |
|
- экономическая ситуация в России и |
- российское законодательство; |
Как видно из таблицы 3, в мебельном бизнесе сильное воздействие на развитие и успешность функционирования предприятия на современном этапе наибольшее влияние оказывают следующие социальные факторы: мнение потребителей, мода, взгляд СМИ на данную проблему, репутация фирмы и ее образ в глазах общественности, реклама, культурные события, которые могут повлиять на ситуацию в мебельном бизнесе (например, мебельные выставки и ярмарки). Технологические факторы: развитие производства, производственные мощности, доступность технологических инноваций, финансирование технологических исследований, потенциальная выгода от технологических инноваций. Экономические факторы: экономическая ситуация в России и международная экономическая ситуация, налоги, курсы валют, торговый цикл. Политические факторы: российское и мировое законодательство, регулирующие органы, торговая политика, экологическая ситуация и так далее.
Далее была проведена оценка влияния STEP-факторов на организацию по 10-ти балльной шкале (Таблица 4)
Таблица 4
Анализ STEP - факторов внешней среды
|
S (социальные) |
Т (технологические) |
Е (экономические) |
Р (политические) |
|
9 |
8 |
10 |
7 |
Как видно из таблицы, наиболее сильное влияние на предприятие оказывают экономические факторы. Затем идут социальные факторы, т.к. если падает уровень жизни населения, падает и спрос. Далее технологические факторы – развитие производства, наращивание производственной мощности предприятия, технологические инновации – все это является неотъемлемой частью в успешной борьбе за потребителя. Политические факторы оказывают самое слабое влияние на организацию.
Далее был проведен SWOT-анализ, который помогает определить положение предприятия на рынке и выяснить, в достаточной ли степени используется внешняя ситуация (Таблица 5).
Из таблицы видно, что у компании много сильных сторон и есть благоприятные возможности в борьбе за покупателя. Необходимо усилить слабые стороны предприятия и разработать мероприятия по преодолению угроз.
Компания позиционирует себя как предприятие с большим традиционным ассортиментом и низкими ценами. Рекламный слоган известен всем: «Мебель та же – а цены ниже». Для позиционирования у клиентов бренда «ДомаДом» необходимо увеличить количество рекламных контактов с целью узнаваемости и позиционирования бренда. Для этого необходимо увеличить сумму рекламного бюджета с помощью увеличения розничного товарооборота. Розничный товарооборот можно увеличить с помощью привлечения новых потенциальных клиентов.
Таблица 5
SWOT-анализ STEP- факторов, воздействующих на организацию
|
S - сильные стороны |
W - слабые стороны |
О - благоприятные возможности |
Т - угрозы |
|
1. Узнаваемость торговой марки компании 2. Более низкие цены 3. Репутация фирмы и ее образ в глазах общественности; |
1. Ограниченный рекламный бюджет |
1. Проблемы, возникшие у конкурентов: в результате падения спроса ежемесячно закрываются мебельные компании. 2.Российское законодательство: специальные налоговые режимы для поддержки малого бизнеса. 3. Торговая политика в регионе: поддержка мебельной отрасли 4. Потенциальные возможности развития производства; доступность технологических 5. Поддержка СМИ |
1.Усиление конкуренции: появление новых конкурентов 2. Экологическая ситуация: возникновение проблем с сырьем для производства мебели и, как следствие, снижение производства мебели 4. Нестабильность экономической ситуации в стране
|
Из таблицы видно, что у предприятия имеется широкий спектр рыночных возможностей и существенные сильные стороны, которые могут помочь в преодолении угроз со стороны рынка и поиске путей разрешения слабых сторон в деятельности предприятия.
Для сегментирования целевого рынка по демографическому принципу была разработана анкета, представленная в приложении 1. Было опрошено 100 посетителей центра. Результаты обработанных данных представлены на рис. 2.2.
Как видно из рис. 2.2, было установлено, что 50% целевого рынка составляют женщины трудоспособного возраста 30-49 лет со средним уровнем дохода и выше среднего. 20% целевого рынка составляют мужчины трудоспособного возраста 30-49 лет с высоким уровнем дохода и выше среднего. 15% целевого рынка составляют женщины трудоспособного возраста 20-29 лет со средним уровнем дохода и выше среднего. И 15% целевого рынка составляют женщины в возрасте 50-65 лет со средним уровнем дохода.
Рис. 2.2. Структура целевого рынка компании
Также были проанализированы потребительские предпочтения потенциальных клиентов компании. В процессе опроса было выявлено, что из 50% целевого рынка 58% женщин отдают предпочтение, товарам средней ценовой категории, выбирая среднюю комплектацию и наполнение; 24% потребителей выбирают товары низкой ценовой категории с минимальной и наиболее экономичной внутренней комплектацией и 18% клиентов ориентированы на товары высокой ценовой категории, данная группа потребителей отдает предпочтение мебельным вариантам с максимальным внутренним наполнением. Все опрошенные клиенты положительно относятся к новинкам: новым материалам, механизмам, системам и так далее.
Также в анкете были проанализированы данные об информативности рекламы, для того чтобы выяснить какой источник работает наиболее эффективно для донесения необходимой информации до потенциальных покупателей. Данные анализа представлены на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Структура рекламных источников
Из рисунка 2.3. видно, что наиболее эффективным источником рекламы являются средства массовой информации – 35% (журналы, газеты и так далее), по 20% эффективности у телевидения и рекомендаций, на 15% в привлечении клиентов работает наружная реклама и 10% у сайта компании.
Важное значение в повышении конкурентоспособности предприятия имеет информация о конкурентах. С этой целью был проведен анализ конкурентного окружения изучаемого предприятия.
Для анализа конкурентного окружения и для оценки конкурентоспособности компании, были выделены различные критерии и параметры оценки, такие как: внешнее и внутреннее оформление, компетентность персонала, качество товара, уровень цен, наличие дополнительных услуг, ассортимент, сроки изготовления и так далее. Конкурентоспособность товара во многом зависит от совокупности всех этих параметров и характеристик, и еще, немаловажно, чтобы эта совокупность была рациональной и пропорциональной. Обычный ярлык становится брендом, когда у него появляется последовательная стратегия продаж и избирательная политика дистрибуции.
Для сравнения по 10-балльной шкале были взяты три основных конкурента: ООО «Диваны и кресла», ООО «Лора мебель» и ООО «Витра мебель» (Таблица 6)
Таблица 6
Критерии конкурентоспособности торговых организаций
|
Запросы потребителей |
Что могут |
|||
|
«ДомаДом» |
Конкурирующие торговые организации |
|||
|
«Диваны и кресла» |
«Лора мебель» |
«Витра мебель» |
||
|
Удобство расположения, наличие парковки для автомобилей |
9 |
9 |
9 |
10 |
|
Широкий ассортимент |
10 |
10 |
10 |
10 |
|
Наглядность и качество экспозиции |
10 |
10 |
8 |
9 |
|
Компетентность персонала |
10 |
10 |
8 |
9 |
|
Приветливое и доброжелательное отношение к клиентам со стороны персонала организации |
10 |
10 |
9 |
9 |
|
Качество товара |
10 |
9 |
9 |
9 |
|
Доступные цены |
9 |
10 |
10 |
10 |
|
Срок изготовления |
10 |
10 |
10 |
10 |
|
Гарантийный срок |
10 |
10 |
9 |
9 |
|
Наличие дополнительных и сервисных услуг |
9 |
9 |
9 |
9 |
|
ИТОГО |
97 |
97 |
91 |
94 |
Как видно из таблицы 6, конкурентное положение компании ООО «ДомаДом» (97%) относительно устойчиво, но основные конкуренты идут следом, например, конкурентное положение «Диваны и кресла» также составляет 97%, что касается «Лора мебель» и «Витра мебель», их конкурентное положение на 3% и на 6%, соответственно, ниже, чем у исследуемого предприятия, но в борьбе за клиента, а, следовательно, и прибыль – эти компании являются достаточно сильными конкурентами.
Итак, рассмотрев все 10 выбранных параметров оценки конкурентоспособности и изучив методы ценообразования компании ООО «ДомаДом», следует вывод, что предприятие является конкурентоспособным. Но также проведенный анализ показал проблемы, существующие на предприятии. Основная проблема это ориентированность ценовой политики компании на клиентов со средним уровнем доходов и ниже среднего. Важно разработать мероприятия по «приспособлению» цены для привлечения в салон большего количества платежеспособных клиентов, готовых купить товар по более высокой цене.
После проведенного анализа внешнего окружения предприятия, который выявил существующие проблемы на предприятии, был проведен анализ внутреннего потенциала предприятия. Анализ основных экономических показателей торговой организации был проведен за период 2010 – 2011 гг (таблица 7)
Таблица 7
Товарооборот экономических показателей «ДомаДом» за 2010 – 2011 гг.
|
Показатель |
2010 год |
2011 год |
Отклонение |
|||
|
план |
факт |
% выполнения |
от плана |
от 2010 года |
||
|
Товарооборот, млн. руб. |
21,60 |
19,20 |
13,20 |
68,75 |
- 6,00 |
- 8,40 |
|
Валовой доход: |
|
|
|
|
|
|
|
- сумма, млн. руб. |
6,70 |
6,15 |
4,36 |
70,90 |
- 1,79 |
- 2,34 |
|
- уровень, % |
31,00 |
32,00 |
33,00 |
103,13 |
+ 1,00 |
+ 2,00 |
|
Издержки обращения: |
|
|
|
|
|
|
|
- сумма, млн. руб. |
5,83 |
5,19 |
3,43 |
66,09 |
- 1,76 |
- 2,40 |
|
- уровень, % |
27,00 |
27,00 |
26,00 |
96,30 |
- 1,00 |
- 1,00 |
|
Прибыль от реализации: |
|
|
|
|
|
|
|
- сумма, млн. руб. |
0,87 |
0,96 |
0,93 |
96,88 |
- 0,03 |
0,06 |
|
- рентабельность, % |
4,03 |
5,00 |
7,05 |
141 |
2,05 |
3,02 |
Анализ показывает, что торговая и хозяйственная деятельность компании в конечном итоге приводит к получению прибыли. Прибыль, полученная в 2011 г. больше на 60 тыс. руб. прибыли полученной в 2010 г., в первую очередь это связано с уменьшением издержек обращения, но меньше плановых показателей 2011 г. на 30 тыс. руб., в связи с тем, что розничный товарооборот меньше плановых показателей. План по уровню рентабельности перевыполнен на 2,05% в сравнении с плановыми показателями 2011 г. и на 3,02% в сравнении с 2010 г., вслед ствие уменьшения издержек обращения, роста среднего уровня цен и удельного веса более рентабельных видов продукции в общем объеме реали зации продукции.
Для совершенствования коммерческой деятельности предприятии планируется повысить его конкурентоспособности и усилить позиционирование предприятия на мебельном рынке региона. При этом ставятся следующие цели:
Для достижения этих целей компания поставила перед собой следующие задачи:
1. Ассортиментная политика. Разработка ассортиментного портфеля в виде предложения потребителям товара или услуги с целью создания наиболее устойчивого спроса на товар и получения запланированной прибыли. В частности, расширение ассортимента мебели более дорогого ценового сегмента (более 1000 долл. США). Предлагается ввести в ассортимент эксклюзивную мебель из Германии. Из Германии экспортируют в Россию в основном эксклюзивную продукцию, поэтому с производителями из этих стран российские мебельщики серьезно конкурировать не могут: из всей представленной на рынке мебели в высшем ценовом сегменте только 15% - мебель отечественного производства. Спрос на мягкую мебель, диваны, мягкие уголки, кресла в три раза превышает спрос на корпусную мебель, поэтому предлагается ввести в ассортимент именно мягкую мебель данного производителя[3].
2. Клиентская политика. Выделение нового потребительского сегмента – корпоративных клиентов, определение характеристик и отличительных свойств данного сегмента. Вышеуказанную группу мебели производства Германии предлагается предлагать корпоративным клиентам для оформления представительских офисов.
3. Ценовая политика. Введение высокой ценовой категории на мебельную группу для корпоративных клиентов.
4. Политика позиционирования бренда. Определение наиболее эффективной схемы позиционирования. Позиционирование, направленное не только на потребителей со средними и ниже доходами, но и на группу корпоративных клиентов. Предлагается рекламный слоган: «Немецкое качество – для Вашего офиса»
Таким образом, для получения максимального эффекта от деятельности фирмы важно постоянно проводить работу по совершенствованию коммерческой деятельности. Разработка мероприятий по совершенствованию должна базироваться на результатах оценки эффективности коммерческой работы по всем ее направлениям.
Также будут предложены мероприятия по повышению конкурентоспособности услуг предоставляемых компанией ООО «ДомаДом». Это ввод новой дополнительной услуги, которая будет отличать компанию от конкурентов и повысит качество обслуживания – система негарантийного сервиса (СНС).
Разработано положения о системе негарантийного сервиса, в котором будет прописана вся необходимая информация для персонала компании по работе с данной услугой (приложение 2)
Проведенный анализ конкурентоспособности предприятия ООО «ДомаДом», с помощью метода сравнения конкурентных преимуществ компании с предприятиями, занимающимися реализацией мебельной продукции показал, что по всем основным критериям и характеристикам исследуемая компания практически ни в чем не уступает своим конкурентам.
Предложенные выше мероприятия по увеличению конкурентоспособности товаров и услуг должны повысить общую конкурентоспособность предприятия ООО «ДомаДом» на мебельном рынке, а значит улучшить показатели коммерческой деятельности.
Результаты эффективности внедрения мероприятий по введению в ассортимент новой мебельной группы высокой ценовой категории для корпоративных клиентов представлены в таблице 8
Таблица 8
Анализ показателей после предложенного мероприятия
|
Показатели |
До внедрения мероприятий |
После внедрения мероприятий |
Отклонение |
|
Количество звонков от потенциальных корпоративных клиентов в салон за день |
3 |
5 |
+ 2 |
|
Количество заказов за месяц |
9 |
21 |
+ 12 |
|
Товарооборот за месяц, тыс. руб. |
1100 |
1700 |
+ 600 |
|
Прибыль от реализации, тыс. руб. |
77 |
128 |
+ 51 |
|
Рентабельность, % |
7 |
7,5 |
+ 0,5 |
После разработки и внедрения мероприятий внедрению в ассортимент новой группы мебели по высокой цене для корпоративных клиентов помимо увеличения количества звонков от потенциальных клиентов на 2, а также получения дополнительных заказов (количество заказов увеличилось на 12), предприятие увеличивает свой товарооборот на 600 тыс. руб. Прибыль от реализации продукции возрастет на 51 тыс. руб., наблюдается положительная динамика рентабельности, которая возросла на 0,5%.
Результаты эффективности внедрения системы негарантийного сервиса представлены в таблице 9
Таблица 9
Анализ показателей после предложенного мероприятия
|
Показатели |
До внедрения мероприятий по СНС |
После внедрения мероприятий по СНС |
Отклонение |
|
Количество заказов за месяц |
21 |
23 |
+ 2 |
|
Товарооборот за месяц, тыс. руб. |
1700 |
1867 |
+ 167 |
|
Прибыль от реализации, тыс. руб. |
128 |
165 |
+ 37 |
|
Рентабельность, % |
7,5 |
8,9 |
+ 1,4 |
После внедрения мероприятия по системе негарантийного сервиса количество заказов за месяц увеличилось еще на 2, общий товарооборот салона увеличился на 167 тыс. руб. Прибыль от реализации увеличилась на 37 тыс. руб. Рентабельность возросла на 1,4%. Как следствие, увеличилась заработная плата продавцов-консультантов, за счет увеличения выручки и вознаграждения за продажу сертификатов СНС.
Таким образом, предлагаемые мероприятия будут способствовать совершенствованию коммерческой деятельности предприятия и повышению экономических показателей.
Предприятие ООО «ДомаДом», в частности, специализируется на реализации разнообразных видов мебели в Мебельном центр «ДомаДом».
Клиентами предприятия являются, в основном, люди со средним уровнем дохода, ориентированные на покупку традиционных видов мебели, предпочтительно отечественного производства. В этой связи предприятие позиционирует себя как предприятие, предлагающее традиционные виды мебели по низким, по сравнению с конкурентами, ценам.
У предприятия есть конкуренты с близкими показателями конкурентоспособности в коммерческой деятельности. Таким образом, за счет позиционирования и повышения конкурентоспособности предприятию следует улучшать свою коммерческую деятельность.
Целью данной выпускной квалификационной работы являлась разработка мероприятий для повышения конкурентоспособности торгового предприятия ООО «ДомаДом».
Для достижения поставленной цели были выполнены задачи:
- проведен анализ коммерческой деятельности предприятия;
- разработана программа мероприятий для повышения конкурентоспособности;
- определен экономический эффект предлагаемых мероприятий.
В результате проведенного анализа выявлены основные направления повышения конкурентоспособности предприятия. Проведя анализ конкурентной позиции предприятия на рынке, было выявлено, что оно конкурентоспособно.
Проведенная на предприятии программа мероприятий по введению в ассортимент мебели высокой ценовой категориидля корпоративных клиентов увеличивает прибыль ООО «ДомаДом» на 51 тыс. руб. и уровень рентабельности достигает 7,5%, что благоприятно отражается на деятельности предприятия.
Введение новой дополнительной услуги – системы негарантийного сервиса увеличивает прибыль предприятия еще на 37 тыс. руб. и уровень рентабельности составляет уже 8,9%, что также положительно отражается на коммерческой деятельности предприятия.
Законодательные и нормативно-методические документы
Специальная научная литература
Электронные ресурсы
Приложение 1
Анкета оценки целевых рынков компании
Просим Вас ответить на приведенные вопросы. Ваши ответы будут использованы в целях улучшения торгового обслуживания в нашем магазине
Ваш возраст _____________
Пол (подчеркнуть)
Муж.
Жен.
Должность _________________________
Уровень доходов (нужное подчеркнуть):
- низкий уровень дохода;
- средний уровень дохода;
- уровень дохода выше среднего.
Семейное положение _______________________
Откуда Вы узнали о нашей компании (нужное подчеркнуть):
- ТВ;
- СМИ;
- наружная реклама;
- рекомендации знакомых и друзей;
- интернет.
Благодарим за ответы!
Приложение 2
Положение о системе негарантийного сервиса (СНС)
Настоящее положение предназначено для организации деятельности предприятия по устранению дефектов, возникших по вине потребителя в период гарантийного срока на приобретенную в компании кухонную мебель – системы негарантийного сервиса.
Система негарантийного сервиса (далее СНС) распространяется на дефекты элементов мебели, возникшие из-за нарушения покупателем правил эксплуатации в период гарантийного срока в результате воздействия влаги и (или) высокой температуры – повреждение покрытий в виде изменения цвета и (или) формы покрытий, а также воздействия каких-либо химически активных веществ.
Настоящее положение разработано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации (часть вторая), Законом РФ «О защите прав потребителей».
Разбухание – увеличение геометрических размеров элемента кухонного гарнитура с повреждением или без повреждения покрытия, вызванное воздействием на данный элемент воды и (или) пара.
Деформация покрытия – изменение цвета и (или) геометрических размеров покрытия элемента кухонного гарнитура, вызванное воздействием на данный элемент высокой температуры или химически активных веществ.
- порядок заключения договора:
Заключение договора на СНС должно быть предложено Покупателю во время оформления заказа на мебель. При этом продавец-консультант, оформляющий заказ, доводит до покупателя информацию о дополнительной возможности устранения дефектов, возникших случайным образом в результате небрежного обращения и (или) нарушения правил эксплуатации с приобретаемой продукции в период гарантийного срока.
Стоимость договора для клиента составляет:
При стоимости мебели:
от 10 до 50 тыс. руб. – 2 тыс. руб.;
от 50 до 150 тыс. руб. – 3 тыс. руб.;
от 150 до 200 тыс. руб. – 4 тыс. руб.;
свыше 200 тыс. руб. – 6 тыс. руб.
В случае заключения данного договора покупатель при предъявлении талона СНС, выдаваемого продавцом при оформлении заказа, имеет право в течение гарантийного срока на бесплатное устранение дефектов, возникших в результате воздействия воды, пара, химически активных веществ или их паров и высокой температуры.
- порядок учета услуг негарантийного сервиса
Учет Сертификатов
|
Дата |
№ договора |
Стоимость услуг, оплаченных заказчиками, руб. |
Подпись заказчика |
||||
|
2000,00 |
3000,00 |
4000,00 |
6000,00 |
Итого |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- порядок регистрации и оформления негарантийного случая:
При возникновении указанных выше дефектов покупатель обращается к работнику мебельного центра, в котором был оформлен заказ, с письменной просьбой об устранении возникшего дефекта.
Работник центра обязан проверить наличие талона СНС, зарегистрировать данное заявление в «Журнале регистрации претензий», указав в графе «Примечание» номер талона СНС, сделать отметку в талоне покупателя и оформить рекламацию в соответствии со стандартом предприятия «Работа с рекламациями». При этом в графе «Сумма рекламации» указывается стоимость элемента по прайсу, в графе «Причина рекламации» указывается код 99 (СНС).
После оформления данная рекламация передается в отдел качества.
- порядок работы по негарантийному случаю:
Работы по рекламациям СНС осуществляются в соответствии со стандартом предприятия «Работа с рекламациями». Настоящий документ разработан на основе требований федерального закона «О защите прав потребителя». Ответственность за правильное выполнение работ по рекламациям возлагается в на руководителей мебельного центра.
Рекламации на предприятии оформляются на бланках строгой отчетности. Каждая рекламация оформляется в двух экземплярах. Первый экземпляр после оформления должен быть направлен в отдел качества в порядке, предусмотренном на предприятии для передачи документации из филиалов (с водителем, осуществляющим доставку продукции). Отдел качества передает данный экземпляр в архив. Второй экземпляр после оформления должен храниться в филиале в течение двух лет с момента оформления. Далее второй экземпляр утилизируется.
- порядок оплаты работ по негарантийному случаю:
Порядок оплаты работ по рекламациям СНС осуществляется в соответствии с действующей на предприятии системой оплаты труда.
Контроль и ответственность требований данного «Положения о системе негарантийного сервиса» возлагается на руководителей структурных подразделений, работниками которых являются лица, осуществляющие работы по данному положению.
При нарушении требований данного положения руководитель структурного подразделения, в состав которого входит работник, нарушивший требования данного положения, может быть привлечен к дисциплинарной ответственности.
PAGE 5