Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Введение
Переход на рыночные отношения значительно изменили условия хозяйственной деятельности отечественных предприятий. Основными факторами успеха на рынке, по мнению многих специалистов, являются:
Так, на основе изучения причин успеха и неудачи 195 промышленных товаров Cooper R.G. выделил три ключевых фактора успеха /30/:
1) превосходство товара над товарами конкурентов за счет наличия лучших потребительских свойств и характеристик (82 %);
2) маркетинговые ноу-хау компании за счет лучшего изучения и понимания рынка потребителей и их поведения, эффективного продвижения и распределения продукции, ценовой политики и т.п. (79 %).
3) технологические ноу-хау, высокая синергия НИОКР и производства (64 %).
Можно сделать вывод о том, что для успешной работы в условиях рынка предприятия должны проводить целенаправленную маркетинговую деятельность.
В настоящем учебном пособии подробно излагаются сущность, цели и принципы современного маркетинга, содержание и реализация основных функций маркетинга: маркетинговые исследования, товарная и ценовая политика, продвижение продукции на рынок, распределение и сбыт продукции. Также рассмотрены основные положения по организации и управлению маркетинговой деятельностью на предприятиях и особенности международного маркетинга.
1. Современная концепция маркетинга.
Цели и принципы
Маркетинг – это образ мышления
и образ действия предприятия
(Формула маркетинга)
Причины провала новых товаров
Согласно статистике, из 10 выводимых на рынок новых товаров, 8 терпят неудачу. Согласно другим исследованиям, коммерческий крах терпят 40 % товаров потребительского назначения, 20 % товаров промышленно - производственного назначения, 18 % услуг.
Специалисты выделяют следующие причины неудач, постигающих новую продукцию при выводе на рынок:
ошибочное определение объема спроса - 45 %;
дефекты товаров, приводящие к возврату товаров - 29 %;
недостаточные усилия по продвижению товаров к покупателю (слабая реклама и др.) - 25 %;
завышение цены - 19 %;
ответные действия конкурентов (выражаются в понижении цены, усилении рекламы и т.п.) - 17 %;
неверно выбранное время вывода товара на рынок - 14 %;
нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть выпуск товара до спроса - 12 %.
Таким образом, большинство причин провала выводимых на рынок товаров связано с недостатками в маркетинге.
1.1. Понятие, сущность и виды маркетинга
Общепринято, что термин маркетинг есть производная от слова market (англ.) - рынок и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Понятие маркетинг появилось на рубеже XIX и XX столетий и его содержание постоянно менялось. К настоящему времени имеется около двух тысяч определений маркетинга. Это объясняется, во-первых, изменением общих и специфических условий производства и реализации продукта, во - вторых, развитием самого маркетинга (становление маркетинговой теории и накопление опыта практической реализации маркетинга), в - третьих, многообразием подходов к степени обобщения или детализации маркетинговой деятельности.
Определения понятия маркетинг можно классифицировать как в широком, так и в узком смысле, обобщенные и ограниченные, в зависимости от их направленности (экономической, социологической, управленческой) и т. п.
Типичными определениями маркетинга являются следующие:
маркетинг - деятельность управляющего, связанная с осуществлением сбытовых операций (Р. Битлер, 1911 г.);
маркетинг - это поток товаров, услуг, проходящих по определенным каналам товародвижения (Р. Кокс, 20 - е годы);
маркетинг - предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (Ральф Ален 1960 г.);
Под маркетингом специалисты понимают систему рыночных товарно-денежных отношений, торговую деятельность в широком смысле либо рыночную концепцию управления предприятием. В настоящее время большинство специалистов рассматривают маркетинг как сложную и динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию функционирования предприятия и организаций, и выделяют различные аспекты - управленческий, экономический, организационно - технический, социальный, философский и другие.
Наиболее полным является определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г., согласно которому Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”. На рис. 1 схематически изображены основные субъекты маркетинга, а в приложениях 1 и 2 представлены факторы, оказывающие влияние на осуществление маркетинговой деятельности фирмы.
Сущность маркетинга можно образно выразить следующим: с его помощью любое предприятие (или предприниматель) получает информацию и отвечает на ряд вопросов (какую необходимо производить продукцию или предлагать услуги Кто покупает продукт Почему не покупают вашу продукцию На каком рынке продавать и какой его размер Какая должна быть цена Как рассказать о продукте и убедить покупателя Где и как его надо продавать Когда и сколько необходимо производить продукции и когда надо снижать объемы выпуска. Надо ли модифицировать продукт Какая должна быть упаковка и т.п.).
в розничной торговле
люди, приобретающие
Рис. 1. Основные субъекты маркетинга
В рыночной экономике полнота и качество ответов на эти и другие вопросы непосредственно влияют на успехи в предпринимательской деятельности, в достижении поставленных целей предприятия. При этом, как правило, не имеют значения расходы предприятия на содержание маркетинговой деятельности. Если предприятие небольшое, то функцию маркетинга может выполнить один человек или привлеченная специализированная фирма. На крупных и средних предприятиях для выполнения функций маркетинга создаются соответствующие маркетинговые службы.
В центре маркетинга - потребитель продукции и услуг. По мнению Питера Друкера, максимально удовлетворяя потребности покупателя, фирма, во – первых, получает прибыль, а во – вторых, гарантию того, что он вернется и повторит покупку.
По результатам опроса 100 ирландских компаний основными недостатками в работе поставщиков (т. е. продавцов для данных фирм) являются:
|
- невыполнение сроков поставок; - некомплектные поставки; - перерывы в поставках; - вариация качества товара; - изменение цен; - плохая упаковка; |
- незнание товара торговыми агентами; - невыполнение обещаний; - изменение технических характеристик товара; - нет возможности расплаты в кредит; - игнорирование жалоб. |
Надо знать своего покупателя, учитывать его потребности и особенности в приобретении и использовании товаров и услуг.
1.2. Развитие концепции маркетинга
Различные элементы маркетинговой деятельности, например реклама, ценовая политика, сбор информации о спросе и предложении, заказы на товары повышенного спроса, были известны с момента установления и развития товарно-денежных отношений. Считается, что важнейшие положения теории маркетинга как самостоятельной науки были заложены американцем Сайресом Маккорником (1809 - 1884 гг.). Им были разработаны основы теории изучения и анализа рынка, формирования ценовой политики, организации сервисного обслуживания. Появление учения о маркетинге было вызвано усложнением проблем реализации продукции и услуг. Ведущие экономисты и практики конца XIX и начала XX веков пришли к выводу, что повышение эффективности функционирования процессов воспроизводства требует развития процессов обращения как действенного средства обратной связи между производством и потребителем. Дальнейшее развитие теория маркетинга получила в трудах Д. Уэнда Современные сдвиги в экономике, Э. Аткинсона, В. Скота Теория рекламы и Психология рекламы.
Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1).
таблица 1
Эволюция концепции маркетинга /4/
|
Годы |
концепция |
Ведущая идея |
Основной инструментарий |
Главная цель |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
1860-1920 |
Производственная |
Произвожу то, что могу |
Себестоимость, производительность |
Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
|
1920-1930 |
Товарная |
Производство качественных товаров |
Товарная политика |
Совершенствование потребительских свойств |
|
1930-1950 |
Сбытовая |
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта |
Сбытовая политика |
интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров |
|
1960-1980 |
Традиционного маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю |
Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков |
Продолжение табл. 1
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
1980-1995 |
Социально-этического маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества |
Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды |
|
С 1995 |
Маркетинга взаимодействия |
Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу |
Методика координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса |
Удовлетворение потребностей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
В настоящее время - «маркетинговое управление или маркетинговая концепция управления» представляет собой долгосрочное планирование и прогнозирование, комплексное исследование рынка товаров, покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары рыночной новизны; удовлетворение требований тщательно вычисленных покупателей. Современная концепция маркетинга - это ориентированная на потребителей, интегрировано - целевая философия фирмы. Развитие роли маркетинга на предприятиях можно представить в виде схемы (рис.2).
Причинами, обусловливающими появление современной концепции маркетинга, являются следующие:
|
Одинаковая роль |
Маркетинг как важнейшая функция |
Маркетинг как основная функция |
Потребитель с контрольной функцией |
Потребитель – контрольная, маркетинг – интегрирующая функции |
Пр.
п
М
Пр
Ф
К
Ф
М
К
М
Ф
К
Пр
Ф
К
М
Пр
Ф
Пр
м
Рис.2. Развитие роли маркетинга на предприятии
Схематически сущность сбытового и маркетингового подходов можно представить так, как это показано на рис. 3 и 4.
В целом маркетинг развивается достаточно динамично. Современная маркетинговая теория является синтезом различных концепций и тенденций развития макро- и микромаркетинга. Так, на макроуровне рассматриваются проблемы распределения товаров, функционирования торговли, организации рекламы и др., а на микроуровне - формирование предприятиями структуры продукции, определение цен, планирование сбытовых услуг и т. п.
Рис. 3. Сущность сбытового и маркетингового подходов
Производство
усилия
Получение прибыли
достижения
|
Сбыт |
Товар |
Сбыт и сти-мулирование |
Получение прибыли |
||
|
Маркетинг |
Потребности покупателей |
Разработка товара, ФОССТИС, сбыт |
Получение прибыли за счет продажи нужного товара |
Рис. 4. Сбытовая и маркетинговая концепции
Объектом маркетинга как науки является обмен и трансакционный процесс между рыночными партнерами. При этом под обменом понимается акт передачи потребительской стоимости товара, а трансакционный процесс включает в себя поведенческую реакцию рыночных партнеров. Важно создать между партнерами устойчивые связи. Поэтому современное направление развития маркетинга концентрируется на создании долгосрочных связей между всеми рыночными партнерами (поставщики, изготовители, сбытовики, посредники, потребители), что становится базой для внедрения сетевой организации.
В рыночной экономике результаты деятельности предприятия определяются потребителями ее продукции и услуг настолько, насколько они удовлетворяют их потребности и желания. Поэтому в центре внимания деятельности предприятия становится потребитель с его контрольной функцией, а маркетинг обеспечивает увязку потребностей покупателя с возможностями предприятия, объединяет и направляет его ресурсы на производство и реализацию нужной продукции.
В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:
а) маркетинг по видам товаров (потоварный маркетинг) - товаров индивидуального потребления, товаров производственного назначения, товаров для государственных и социальных нужд;
б) маркетинг услуг, в том числе бытовых, производственных, финансовых, образовательных, транспорта и связи, туристических, социальных, интеллектуальных и т.д.;
в) научно-технический маркетинг или маркетинг интеллектуального продукта, обеспечивающий продвижение и реализацию результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий, ноу-хау, проектов, технологий, информационных продуктов и технологий, прогнозов и сценариев развития и т.п.);
г) маркетинг торгово-посреднических услуг;
д) маркетинг в некоммерческой сфере деятельности или маркетинг некоммерческих организаций связи с продукцией, распределяемой в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций, в государственном управлении и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся и услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: обществ Красного Креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др.
е) маркетинг инвестиций, банковской и страховой деятельности, рынки ценных бумаг – потребители в некоммерческом маркетинге – это социальные слои, группы населения.
ж) территориальный маркетинг, то есть маркетинг в интересах территорий, ее внутренних и внешних субъектов. При этом выделяют, во-первых, маркетинг территории, направленный на формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности, привлечение на территорию государственных и частных инвестиций, расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ. Во-вторых, выделяют маркетинг на территории, направленный на становление и развитие на территории рыночных отношений, обеспечение маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг, создание эффективной маркетинговой структуры на территории;
внутренний маркетинг, связанный с вопросами реализации товаров и услуг в рамках единой страны и ограниченный ее национальными границами, и международный маркетинг, обеспечивающий функционирование предприятий, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.
В настоящее время получил развитие глобальный маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках.
В маркетинговой деятельности предприятий можно выделить три ориентации:
1) маркетинг, ориентированный на определенный продукт (изделие, услугу) или продуктовый маркетинг, когда разрабатывается маркетинговое обеспечение при создании нового товара или усовершенствовании выпускаемого с целью побуждения потребителей к их приобретению;
2) маркетинг, ориентированный на потребителя или потребительский маркетинг, используется когда предприятие исходит из изучения потенциальных потребностей рынка и его деятельность нацелена на удовлетворение потребностей какой-либо группы потребителей;
3) интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя, позволяет рационально сочетать методы и инструменты двух типов маркетинга и основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время.
1.3. Цели маркетинга
Если обычная коммерческая деятельность имеет цель получить максимальную прибыль от продажи товара или оказания услуг, то маркетинговая деятельность предполагает достижение нескольких целей. К числу важнейших из них можно отнести получение прибыли путем продажи товара или оказания услуг потребителю в соответствии с его потребностями; завоевания и удержания за собой доли рынка; создания благоприятного общественного мнения о предприятии и производимых им товаров.
Маркетинговые цели должны быть конкретными, например: увеличить долю рынка до 10 % в течение 2-х лет; довести объем продаж до 10 млрд р.; выйти на рынок региона (города) и т.д. На рис. 5 в качестве примера представлена зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала по результатам исследований, проведенных среди 524 компаний из различных отраслей.
Норма прибыли |
Доля рынка, % |
||||
|
Менее 10 |
10-20 |
20-30 |
30-40 |
Более 40 |
|
|
30 |
|||||
|
20 |
|||||
|
10 |
Рис. 5. Зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала
На предприятии необходимо разрабатывать систему целей, сформировать так называемое дерево целей, расположить цели в порядке приоритета. Заслуживает внимание подход японских предпринимателей к формированию маркетинговых целей фирмы. Так, руководство многих японских фирм основными целями маркетинга в порядке приоритета считают объем продаж, темп роста объема продаж или прибыли, долю на рынке, запланированную прибыль (размер, отношение прибыли к объему продаж, норма прибыли и т. п.), структуру капитала. В целом, для японских фирм, открывающих новые рынки, как правило, основными являются не максимальная величина прибыли в первые годы, а объемы продаж и доля рынка.
При определении целей маркетинга должны учитываться основные требования:
Приоритетность целей маркетинговой деятельности фирмы представлена в табл.2.
Таблица 2
|
Целевые установки |
Приоритеты в целях, баллы |
|
|
(самые приоритетные из 9 установок) |
Фирмы США |
Фирмы Японии |
|
1 |
2 |
3 |
|
1.14 |
0.02 |
Продолжение табл. 2
|
1 |
2 |
3 |
|
1.14 |
0.02 |
|
0.73 |
1.43 |
|
0.21 |
1.06 |
При определении целей учитываются:
Основные принципы маркетинга
Принцип - начало, основа, исходное положение какой-либо теории, мировоззрения, особенности механизма устройства, внутреннее убеждение человека. Специалисты выделяют следующие базовые принципы маркетинга:
В целом следует выделить три среза маркетинга:
Реализация маркетинговой концепции управления дает предприятиям целый ряд преимуществ:
Контрольные вопросы
2. Основные функции маркетинга
Каждая из этих функций сама по себе важна,
но только в тесной взаимосвязи они позволяют
успешно реализовать принципы маркетинга
(Правило маркетинга)
Функция – это исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства какого – либо объекта в данной системе отношений.
В системе маркетинга выделяются несколько классификаций основных функций. В работе /20/ приведены следующие основные функции маркетинга:
Другие авторы к основным функциям маркетинга относят:
Наиболее полно представлен перечень основных функций и подфункций современного маркетинга в работе.
Аналитическая функция:
Производственная функция:
Сбытовая функция (функция продаж):
Функция управления и контроля:
Для успешной коммерческой деятельности на рынке для предприятия важным является реализация основных функций маркетинга в комплексе и в полном объеме.
В связи с тем, что маркетинговая деятельность требует больших затрат финансовых, трудовых и материальных ресурсов предприятия, к реализации функций маркетинга привлекаются как различные организации и специалисты вне предприятия, так и службы и подразделения внутри предприятия.
Маркетинговые функции выполняют:
В настоящее время 80 – 90 % крупных компаний США и Канады имеют в своем составе маркетинговые службы, выполняющие все функции маркетинга. Только 50 – 60 % средних и лишь 20 – 30 % малых предприятий имеют в своем составе соответствующие службы, реализующие полный комплекс маркетинга. Поэтому большинство предприятий для выполнения отдельных функций маркетинга прибегают к услугам посредников (оптовой и розничной торговле), а также различных специализированных маркетинговых организаций (рекламные агентства, исследовательские организации, сервисные фирмы и др.). Это позволяет предприятиям-производителям снизить расходы по сравнению с затратами на осуществление прямого маркетинга, обеспечить достаточное качество выполнения требуемых мероприятий маркетинга, обеспечить своевременный и быстрый выход с продукцией и услугами на более широкий рынок.
Для выполнения основных функций маркетинга на предприятиях создаются маркетинговые службы во главе с вице-президентом или заместителем директора по маркетингу. В составе маркетинговой службы могут выделяться отделы (бюро) маркетинговых исследований, планирования новых товаров и товарной политики, товародвижения и сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта, цен и ценовой политики, сервиса и другие. При этом большой комплекс маркетинговых мероприятий планируется и осуществляется совместно службой маркетинга и другими подразделениями и службами предприятия. Так на стадии НИОКР, подготовки и освоения производства новых изделий отделы главного конструктора, технолога, металлурга и маркетинга совместно определяют типы и параметрические ряды продукции, основные технические и экономические характеристики товаров, разрабатывают планы НИОКР, вносят предложения по методам испытаний, рассчитывают потенциальную конкурентоспособность продукции и др.
На стадии производства служба маркетинга участвует в формировании плана производства, контроле и анализе обеспечения качества продукции. Совместно с планово-экономическим и финансовым отделами определяются экономически выгодные пределы цен, себестоимости, тарифов.
Контрольные вопросы
3. Маркетинговые исследования
Найдите потребность и удовлетворите ее.
Пока потребность существует, она
должна быть удовлетворена
(Закон маркетинга)
3.1. Содержание и виды маркетинговых исследований
Маркетинг предполагает хозяйственную деятельность в условиях рынка и поэтому требует постоянного и тщательного изучения рынка, его участников, возможностей предприятия, то есть проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.
Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследований являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции.
Маркетинговые исследования проводятся, когда:
Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта продукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.
Маркетинговые исследования можно классифицировать:
1) по виду объекта исследования – например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды;
2) по территориальному признаку – например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование;
3) по временно́му признаку – например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование;
4) по продуктивному (вещевому) признаку – например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг;
5) по виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, – например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования – например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия;
6) по способу получения данных и информации – первичные, полевые, и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.
К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:
1. Исследование рынка и продаж:
2. Изучение потребителей:
3. Изучение конкурентов:
4. Исследование товаров и услуг:
5. Исследование цен:
6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:
7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:
8. Исследование внутренней среды предприятия:
Виды маркетинговых исследований
Различают три вида маркетинговых исследований: зондажное, описательное и эксперимент. На рис.6 приведена схема взаимосвязей между тремя видами исследования, из которой видно, что маркетинговые исследования проводятся в последовательности: зондажное – описательное – эксперимент.
Зондажное (эксплораторное) исследование
Описательное
(дескриптивное)
исследование
Эксперимент
(казуальное
исследование)
Рис. 6. Виды маркетинговых исследований
Зондажное или эксплораторное исследование – это поиск идей и гипотез, понимание рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблем. Для этого осуществляется изучение печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, проведение группового интервью или фокус-групп, ведется наблюдение за рынком и покупателями.
Описательные или дескриптивные исследования проводятся, когда проблема ясна и установлены главные цели анализа. Как правило, используется опрос покупателей, посредников, специалистов с целью получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, для замеров прочности положения предприятия и качества отдельных товаров среди потребителей.
Эксперимент или казуальное исследование проводится, когда требуется выявить причинно-следственные связи, представить доказательства при принятии конкретного маркетингового решения. Различают два вида экспериментов – лабораторный (это изучение, в ходе которого исследователь создает ситуацию с определенными условиями) и в полевых условиях (это исследование, которое проводится в реальных условиях). В обоих случаях исследователь манипулирует одной или несколькими переменными и осуществляет контроль за состоянием объекта исследования, что в результате позволяет установить причинно-следственную связь. В настоящее время широко распространены тест-маркетинг и электронный тест-рынок.
3.2. Определение емкости рынка
Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара или услуг в течение определенного периода времени, например одного года.
Емкость рынка определяется по отдельным товарам и может выражаться в натуральных, стоимостных и относительных величинах.
При исследовании рынка изучают как фактическую емкость рынка за предыдущие периоды, так и определяют прогноз спроса на товар на различные периоды времени (долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный).
Для определения емкости рынка и ожидаемого спроса на товары и услуги могут использоваться следующие подходы.
C = P + R – E + I + D – M – E0 + I0, (1)
где P – национальное производство данного товара;
R – остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей в данной стране;
Е – экспорт;
I – импорт;
D – снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;
E0 – косвенный экспорт;
I0 – косвенный импорт;
Ер = Е’р К Со, (2)
где Е’р – ожидаемое значение спроса на товар (услугу) с учетом оценки экспертов;
О + 4НВ + П
Е’р = , (3)
6
где О – оптимистический прогноз эксперта;
НВ – наиболее вероятный прогноз;
П – пессимистический прогноз эксперта.
Величина стандартного отклонения (Со) рассчитывается по формуле
О - П
Со = . (4)
6
|
Спрос на квас |
= |
Численность населения в возрасте старше 10 лет |
х |
Доход на душу населения |
х |
Доля средств, расходуемых на напитки |
х |
Доля расходов на прохладительные напитки |
х |
Ожидаемая доля расходов на квас |
Е = a b c d, (5)
где а – общее количество продаваемых на сегменте рынка изделий (в регионе, стране);
b – доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по какому-то фактору (техническому параметру, цене), для которого у предприятия имеются сравнительные преимущества перед конкурентами;
с – доля изделий, реализованных по какому-то каналу сбыта, предпочтительному для предприятия (специализированные магазины, универмаги, почта, магазины, торгующие по сниженным ценам, коммивояжеры, др.);
d – доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном сегменте рынка.
При этом определяется внутригрупповая структура потребления по отдельным видам, маркам товара в общем объеме потребности и продаж.
Норматив потребности в товаре в t-м году (Bt) можно определить по формуле
Bt = Вб А1 А2 … Аn , (6)
где Вб – норматив потребности в базисном году;
А1 А2 … Аn – коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив.
Расчет емкости рынка j-го товара производственного потребления базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу i-го изготавливаемого изделия). В ходе расчета необходимо делать поправки на технологические преобразования (экономия материалов, использование ресурсов заменителей и т.п.), которые приводят к изменению нормативов /26/:
, (7)
где - емкость рынка i-го товара производственного назначения;
- число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i-й товар производственного назначения;
- количество изготовляемых i-х изделий (объем деятельности), для которого необходим j-й товар;
- норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы изделия;
- коэффициент поправки на технологические изменения;
- средний размер изменения товарных запасов j-го товара;
- потери j-го товара в пределах норматива;
- часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.
Расчет емкости потребительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной или возрастной группе населения (или в их сочетании). Развернутая формула емкости потребительского рынка приведена ниже 26:
, (8)
где - емкость потребительского рынка;
- численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;
- потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;
- темпы прироста, соответственно цен и дохода;
- эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;
- эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;
- искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи товаров в рассрочку;
- насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);
- износ товара, соответственно физический и моральный;
А – альтернативные нерыночные формы потребления (например потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;
С – часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;
n – число i-х групп потребителей.
Для изделий массового использования перспективным методом определения емкости рынка является статистико-экстраполяционный метод.
3.3. Комплексное исследование рынка
Авторы выделяют следующие наиболее типичные направления комплексного анализа рынка.
Изучение товара: новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; соответствие требованиям местного законодательства, существующих правил и обычаев; способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей; необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.д.
Изучение рынка как такового: географическое положение; импортная емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств; товарная и фирменная структуры; острота конкуренции; конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 месяцев; тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы).
Изучение покупателей: возможные покупатели предлагаемого для экспорта товара (3 – 4 основные характеристики покупателей); типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей; побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода; факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение; возможность выделения более или менее однотипных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т. д., оценка численного состава такого сегмента; обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента; потребности, неудовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов); влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей.
Изучение конкурентов: основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3 - 4 фирмы); наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2 –3 фирмы); торговые марки (знаки) товаров конкурентов; особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели; упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности); формы и методы сбытовой деятельности; ценовая политика; ФОССТИС (основные мероприятия); используемые каналы товародвижения и сбыта; НИОКР (основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы); официальные данные о прибылях и убытках; число работающих в материнских и дочерних компаниях (отделениях); предварительные объявления о новых товарах; оценочные статьи в местной и международной прессе; покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).
Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке: правовые нормы, которые следует соблюдать; учреждения в данной стране, которые могут помочь в случае затруднений.
Комплексный анализ рынка представляет собой подробный отчет (обзор) объемом 40 – 50 страниц с необходимыми приложениями и иллюстративными материалами. Завершается комплексный анализ рынка определенного товара кратким резюме, содержащим выводы и предложения составителей отчета для ориентации высшего руководства предприятия.
3.4. Организация маркетинговых исследований
Для обеспечения результативности и эффективности маркетинговых исследований необходимо соблюдать ряд требований:
1) эти исследования должны носить комплексный и систематический характер;
2) при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;
3) исследования должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятый Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР);
4) маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы.
Традиционно маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из следующих этапов:
На рис. 7 представлена возможная схема проведения маркетингового исследования.
Что и на каком рынке (сегменте) необходимо
исследовать? Какая информация требуется?
Товар и его потребители
Емкость и динамика рынка
Средства стимулирования сбыта
Участники рынка
Формы и методы сбыта
Определение проблемы и постановка целей рыночного исследования
Разработка плана сбора информации
Выбор метода исследования
Публикации исследовательских институтов, газеты и журналы, государственная и отраслевая статистика, коммерческая информация
Каким образом оценить полученную информацию?
Систематизация
Шкалирование
Интерпретация и статистический анализ
Использование полученных результатов для разработки политики предприятия в отношении рынков
Выбор способа исследования
Выбор способа связи с аудиторией
Сбор вторичной информации
Выбор методов обработки и оценки собранной информации
Представление полученных данных
Рис. 7. Схема проведения маркетингового исследования
При принятии решения о форме проведения маркетинговых исследований (самостоятельное или при помощи услуг специализированных консультационных организаций) необходимо учитывать ряд факторов:
Сбор и анализ вторичных данных
Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Маркетинговое исследование начинается со сбора вторичных данных. Сбор и анализ вторичных данных называют кабинетными исследованиями (метод ДЕСК). Вторичные данные являются базой для исследования и ускоряют его процесс, позволяют выявить вопросы, которые необходимо задавать при первичном исследовании. Они также более доступны и обходятся дешевле. При экономии времени и меньших затратах исследователи могут получать значительный объем информации по изучаемой проблеме из различных источников. Для малых и даже средних предприятий – это основной метод получения маркетинговой информации.
Источниками вторичных данных являются:
Однако вторичные данные имеют ряд недостатков: возможно запаздывание информации (от месяца до нескольких лет); они могут отражать другие цели проведенного исследования; не всегда удается установить методические положения по сбору и обработке информации; трудно установить достоверность источников; возможны ошибки и неточности.
Поэтому, как правило, требуется получить дополнительные данные (первичную информацию) об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, о реакции покупателей на предлагаемые изделия, рекламу, мероприятия по сбыту, сервису и т. п.
Сбор и анализ первичных данных («полевые исследования»)
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных, позволяющих как уточнить вторичные данные, так и получить большой объем новой информации.
Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план сбора первичных данных (табл.3).
Таблица 3
План сбора первичных данных
|
Методы исследования |
Наблюдение Эксперимент Опрос |
|
Орудия исследования |
Анкета Механические устройства |
|
План составления выборки |
Единица выборки Объем выборки Процедура выборки |
|
Способы связи с аудиторией |
Телефон Почта Личный контакт |
В зависимости от целей и объекта исследования выбирают методы: наблюдение; эксперимент; опрос. При этом может использоваться комбинация. При поисковом исследовании, как правило, используется метод наблюдения с привлечением специалистов и экспертов, которые отслеживают состояние и изменения на рынке и делают соответствующие выводы. Для выявления причинно-следственных связей эффективно проведение эксперимента, в ходе которого отбирают сопоставимые между собой группы субъектов. Для каждой группы создается разная обстановка и проводится контроль за переменными составляющими. При описательном исследовании наиболее удобным является метод опроса на основе анкетирования субъектов рынка или панельного опроса, проводимого на одной и той же выборке через четко определенные периоды времени.
В маркетинге используются два вида средств (орудий) исследования: анкеты и механические устройства.
Наиболее распространенным средством исследования является анкета, представляющая собой ряд вопросов, на которые опрашиваемые должны дать ответы. Вопросы бывают открытыми (с указанием реальных целей исследования) и закрытыми (без указания реальных целей).
К открытым вопросам относятся вопросы без заданной структуры, подбор словесных ассоциаций, завершение предложения, завершение рассказа, завершение рисунка, тематический текст и другие.
К закрытым вопросам относят следующие:
При составлении анкет необходимо соблюдать правила:
Для сбора первичных данных могут использоваться ряд механических устройств.
Гальванометры – используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением. Прибор фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональная реакция.
Тахитоскоп – прибор, который экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.
Специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается взгляд на определенных участках.
Аудиметр – электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
Также используются видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.
Для составления оптимального плана выборки определяют:
Виды выборки бывают: неслучайные и случайные.
К неслучайным выборкам относятся:
Случайными можно считать следующие виды выборки:
Основными способами связи с аудиторией являются анкетирование по почте, телефонные интервью и персональные (личные) интервью (табл. 4).
Сравнительно новым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Интернет, количество пользователей Интернет, по некоторым оценкам, составляет 30 – 30 миллионов человек. А количество новых подключений к Интернет каждый год практически удваивается.
Исследования с помощью Интернет являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.
Таблица 4
Достоинства и недостатки способов связи с аудиторией
|
Способ |
Достоинства |
Недостатки |
Целесообразность использования |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Анкетирование по почте |
|
- требует простых, четко сформулированных вопросов |
когда подтверждающая информация может быть получена другими методами (телефонным или персональным интервью); - когда требуется дополнительная информация, чтобы решить, какой сегмент выбрать для тщательных исследований |
|
Телефонное интервью |
|
|
|
|
Личное (персональное интервью) |
- самый универсальный способ |
|
|
3.5. Исследование поведения потребителей
Важнейшим направлением маркетинговых исследований является изучение покупателей, выявление мотивов приобретения товаров и услуг, анализ их покупательского поведения. Поведение потребителей – это действия, непосредственно связанные с принятием решений, получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами. При изучении поведения потребителей учитывают четыре исходных положения /18/:
потребитель независим;
мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований;
поведение потребителей поддается воздействию;
потребительское поведение социально законно.
Следует различать нужду человека в чем-то, потребность и спрос. Нужда – это чувство, испытываемое человеком в отсутствии или недостатке чего-то (в пище, одежде, тепле, безопасности, духовном развитии, передвижении, информации и др.). Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму, конкретные очертания в соответствии с культурой и особенностями личности человека. Она выражается в предметах и услугах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу. Потребность в конкретном количестве определенного назначения товара, обеспеченная денежными средствами, называется платежеспособной потребностью или спросом.
На формирование и развитие потребностей, ее структуры влияют ряд факторов, в том числе национальные, исторические, географические, возрастные, групповые и др.
Классификация потребностей приводится по различным признакам:
а) по месту в иерархии (по А. Маслоу) – физиологические (голод, жажда), самосохранения (безопасность, защищенность), социальные (чувство духовной близости, любовь), уважения (самоуважение, признание, статус), самоутверждения (саморазвитие и самореализация);
б) с точки зрения исторического места – прошлое, настоящее, будущее;
в) по уровню удовлетворения – полностью и частично удовлетворенные, неудовлетворенные;
г) по степени сопряженности – слабо сопряженные, сопряженные и сильно сопряженные;
д) по природе возникновения – основные, вторичные, косвенные;
е) по способу удовлетворения – одним товаром, взаимодополняющими и взаимозаменяющими товарами и т.п.
Исследование потребностей позволяет, во-первых, понять причины их возникновения, существования, изменения и удовлетворения, во-вторых, выявить их структуру и взаимосвязи, в-третьих, определить место и перспективы, а также коммерческие возможности их удовлетворения.
Изучение мотивации и поведения потребителей осуществляется путем моделирования.
На покупательское поведение потребителей оказывают постоянное влияние большое количество факторов, в том числе /17/:
а) экономические – величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения, объем и состав товарного предложения, уровень цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами и т.д.;
б) социальные – социальная структура общества, распределительная политика, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;
в) демографические – численность населения и его состав, количество семей, соотношение между городским и сельским населением и др.;
г) природно-климатические;
д) национально-исторические – традиции, обычаи, условия быта;
е) психологические – стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
При изучении мотивов, побуждающих покупателей совершать покупки, используют теории мотивации А. Маслоу, З. Фрейда, экономические теории – теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса, теорию рационального потребления. Например, Д.Шварц выделяет рациональные мотивы человека (мотивы выгоды, снижения риска, удобства, качества, гарантированного обслуживания) и эмоциональные мотивы (мотивы признания, личной власти и влияния, свободы, познания, следования моде).
В соответствии с результатами социального опроса по 13 промышленным городам /11/ были установлены примерные наборы мотиваций при выборе различных групп товаров. Так, для товаров длительного пользования в набор мотиваций (по приоритету) вошли: уровень потребительских свойств, дизайн, популярность марки (модели), цена, уровень надежности, габариты, устройство размещения в жилых и производственных помещениях, вес, уровень энергопотребления и безопасность. В перечень основных мотиваций (по приоритету) при выборе товаров текстильной и легкой промышленности вошли фасон, соответствие моде, цвет, качество материала (ткани), качество пошива, соответствие особенностям фигуры, состав сырья, качество фурнитуры (отделки), цена, размер партии.
Различают следующие виды моделей покупательного поведения /9/:
а) экономическая модель основана на положении, что при принятии решения о покупке покупатель исходит из представления о полезности и выгодности товаров. Основными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.п.;
б) социологическая модель базируется на положении, что основную роль в покупательском поведении играет окружающая среда человека. Основными факторами социологической модели являются культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы;
в) психологическая модель строится на учете влияния на покупательское поведение следующих факторов: тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.
При моделировании поведения потребителя следует учитывать, что процесс принятия решения о приобретении товара осуществляется в несколько этапов: осознание нужды и потребности в товаре или услуге (осознание проблемы); поиск информации, оценка вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку.
В большинстве стран мира ведется большая работа по защите прав потребителей. В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН утвердила «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», в настоящее время действует Международная организация союза потребителей. Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей» (принят 7 февраля 1992 г.). В России образована Федерация обществ потребителей.
В настоящее время в мировой практике приняты «Семь прав потребителей»:
Контрольные вопросы
4. Сегментация и методы разработки целевого рынка
Если Вы не мыслите сегментами,
значит Вы вообще не думаете
(Т. Левитт, Гарвардская школа бизнеса)
4.1. Понятие и виды сегментации рынка
Сегментация – это процесс разбивки потребителей на группы (сегменты) на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении.
Сегмент рынка состоит из группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.
Выделяют следующие виды сегментации рынка:
Маркетологи различают:
макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;
микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
окончательную сегментацию – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
Различают критерии и признаки сегментации. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.
К критериям сегментации относятся:
Наиболее перспективным считают сегмент, в котором находятся 20 % покупателей, приобретающих 80 % предлагаемого товара.
Правильно проведенная сегментация позволяет, во-первых, максимально удовлетворить запросы потребителей в различных товарах, а во-вторых, рационализировать затраты предприятия на производство и реализацию товаров.
Процесс сегментации включает несколько этапов (рис.8).
4.2. Особенности сегментации потребительского рынка
Покупатели товаров индивидуального потребления являются сложным объектом сегментации.
При сегментации потребительских рынков рекомендуется использовать следующие признаки сегментации /13/.
|
Формирование критериев и признаков сегментации |
Определение характеристик и требований потребителей в отношении товара (услуги). |
|
|
Выбор метода и осуществление сегментации рынка |
Выбор метода сегментации (группировка по одному или нескольким признакам, методы многомерного статистического анализа), сбор данных. |
|
|
Интерпретация полученных сегментов |
Разработка профилей групп потребителей. |
|
|
Выбор целевых рыночных сегментов |
Определяются сегменты, которые создают наибольшие возможности для предприятия, и осуществляют выбор сегментов, на которых будет работать предприятие. |
|
|
Позиционирование товара |
Определяется положение товара (услуги) на рынке относительно конкурентов. |
|
|
Разработка плана маркетинга |
Формирование мероприятий комплекса маркетинга (маркетинг-микс – товар, цена, продвижение, распределение). |
Рис. 8. Процесс сегментации рынка
3. Психографические признаки, позволяющие осуществить разбивку покупателей на группы:
4. Поведенческие признаки:
На рис. 1.9 представлена сегментация потребительского рынка по психографическим признакам.
4.3. Сегментация рынка средств производства
Предприятия и организации представляют собой огромный рынок сырья, комплектующих изделий, приборов, различного вида устройств и оборудования, транспортных средств, деловых услуг и т. д.
Рынок товаров производственного назначения имеет свои особенности:
Процесс покупки товаров производственного назначения показан на рис.10.
|
Осознание проблемы |
|
Обобщенное описание нужды |
|
Оценка характеристик товара |
|
Поиски поставщиков |
|
Запрашивание предложений |
|
Выбор поставщиков |
|
Разработка процедуры выдачи заказа |
|
Оценка работы поставщика |
Рис. 10. Процесс приобретения товаров производственного назначения
Выделяют следующие признаки сегментации рынка товаров производственного назначения.
3. Характеристика лиц, представляющих предприятие-потребителя (готовность к принятию технологически новых решений, полномочия, статус, тип личности и др.).
Различают три вида закупок товаров промышленного назначения: закупка для решения новых производственных задач, повторная закупка без изменений и повторная закупка с изменениями (в технических характеристиках, ценах, условиях поставки и др.). Предприятие-покупатель, в свою очередь, для проведения коммерческих переговоров должно определить для себя технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, перечень сервисных услуг, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков.
4.4. Анализ рыночных возможностей и разработка целевого рынка
Каждое предприятие должно уметь выявлять и оценивать открывающиеся рыночные возможности. На предприятиях должна постоянно вестись работа по выявлению новых рынков, поиску новых рыночных возможностей. Для этого необходимо следить за изменениями на рынках, изучать техническую и периодическую литературу, участвовать в научно-технических конференциях, посещать специализированные выставки, изучать товары конкурентов и т. п.
Наиболее распространенным приемом является использование сетки развития товара и рынка (рис.11).
|
Существующие товары |
Новые товары |
|
|
Существующие рынки |
1.Более глубокое проникновение на рынок |
3. Разработка нового товара |
|
Новые Рынки |
2. Расширение границ рынка |
4. Диверсификация |
Более глубокое проникновение на существующем рынке с существующим товаром, то есть увеличение объема продаж без внесения каких-либо изменений в товар осуществляется за счет снижения прейскурантной цены, отработки рекламного сообщения и увеличения расходов на рекламу, распространения через большее число торговых точек, увеличения количества торговых посредников, более заметной выкладки товара в местах продажи, внедрения мероприятий по стимулированию сбыта, предоставления большего числа сервисных услуг и т. д.
При расширении границ рынка для существующих товаров ведут поиск новых географических рынков, новых демографических групп, выходят на рынки предприятий и организаций, международный рынок.
Предприятия-изготовители должны постоянно вести работу по предложению новых товаров и услуг существующим клиентам, для чего проводят модификацию товаров, проектируют и организуют производство новых товаров, осуществляют выпуск родственных и сопутствующих товаров.
Диверсификация – это предложение новых товаров на новых рынках. Предприятия открывают или приобретают производство новых товаров, не связанных с его ассортиментом и организуют реализацию на других рынках.
Каждая маркетинговая возможность должна быть проанализирована, во-первых, с точки зрения достижения целей предприятия (прибыль, объем продаж, доля рынка, имидж), во-вторых, с позиции наличия ресурсов у предприятия для ее реализации (наличие финансовых, трудовых и материальных ресурсов, ноу-хау, производственных мощностей, возможностей системы распределения продукции, службы сервиса и т. д.).
По результатам оценки предприятие выбирает конкретные рыночные (маркетинговые) возможности, на которых оно может добиться конкурентного преимущества.
Разработка целевого рынка
По результатам сегментации рынка и оценки маркетинговых возможностей предприятие должно выбрать целевой рынок (целевые сегменты) и разработать план маркетинга.
Возможны три метода удовлетворения целевого рынка: массовый маркетинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг (рис.12).
При стратегии массового маркетинга предприятие использует один тип товара, при этом считается, что потребители имеют сходные желания. Для рынка разрабатывается один базовый план маркетинга с главной целью максимизировать сбыт продукции одного вида, применяются методы массовой рекламы и распределения продукции. Стратегия массового маркетинга требует значительных затрат ресурсов и используется, в основном, крупными предприятиями.
При концентрированном маркетинге на рынке по результатам сегментации выделяется один хорошо определенный сегмент (группа потребителей), для которого разрабатывается специальный план маркетинга, учитывающий потребности этой группы потребителей. При данном методе максимизируется прибыль на единицу продукции, и предприятие при минимальных ресурсах получает достаточные конкурентные преимущества даже с крупными предприятиями на специализированном сегменте рынка.
|
Массовый маркетинг |
Концентрированный маркетинг |
Дифференцированный маркетинг |
|
широкий круг потребителей |
одна хорошо определенная группа (сегмент) потребителей |
две и более хорошо определенные группы (сегменты) потребителей |
Рис. 12. Методы удовлетворения целевого рынка
При дифференцированном маркетинге проводится множественная сегментация рынка, на котором выделяют две и более хорошо определенные группы потребителей (сегментов). Для каждого сегмента разрабатывается специальный план маркетинга с разными марками или характеристиками товаров, своим динамизмом цен, различными мероприятиями по продвижению товаров и услуг, а также с отличиями в организации товародвижения и сбыта продукции, организации сервисных услуг. Несмотря на значительные затраты ресурсов, предприятие при данном способе охвата рынка достигает многих целей, в том числе максимизирует сбыт и прибыль, а также сводит риск при работе на данном рынке до минимума.
На выбор стратегии охвата рынка оказывает влияние уровень ресурсов предприятия, а также на каком этапе «рыночного» цикла находится товар и другое.
После выбора одного или нескольких сегментов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара в каждом из целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару желательного места на рынке и сознании целевых потребителей, это процесс обеспечения преимущественного