Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
47. Современные рекламные стратегии. Этапы реализации рекламной стратегии.
Современные рекламные стратегии - это направления, в которых двигаются компании, создавая рекламные продукты. В глобальном плане разработка современной рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.
Современные рекламные стратегии отвечают на вопрос о том, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение нашему товару, а не какому-то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.
Короче говоря, рекламная современные рекламные стратегии задают информационную суть рекламного обращения, а потом рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.
Рекламные стратегии:
Рекламные стратегии делятся на
¾ Медийные - выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до ЦА, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.
¾ Креативные - формирование образа товара, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения сообщения, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка ЦА и станет основой диалога бренда с потребителем.
Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить: какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов; донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.
Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента:
¾ определение целевой аудитории,
¾ разработку концепции рекламируемого товара или услуги
¾ формирование концепции рекламной кампании - определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга.
Существует два основных типа креативных рекламных стратегий
¾ рационалистическая – опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст),
¾ эмоциональная (проекционная) - опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.)
¾ смешанный тип рекламы- совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов.
Это разделение условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом.
1. Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Преимущество рационалистической рекламы- сообщает о свойствах товара и расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.
Недостатки.
¾ Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию.
¾ В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание.
¾ Менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
Виды стратегий рационалистического типа:
¾ родовая стратегия- предлагается объект, отвечающий запросам потребителей. Служит для того, чтобы в сознании товар стал синонимом всего данного типа объектов, считался эталонным представителем,
¾ стратегия преимущества- утверждение превосходства товара над конкурентами (лучшее качество, удобная упаковка, меньшая цена, длительный срок хранения, расширенный ассортимент услуг и пр). Наиболее эффективна когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.
¾ стратегия УТП - заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным и значащим для потребителя,
¾ стратегия позиционирования- точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа. Предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.
2) Проекционная рекламабольше всего подходит, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя.
Преимущества:проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Она оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.
Недостатки:
¾ Создать эффективную проекционную рекламу сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.
¾ Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей, но часто в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остаются вне всякой связи с товаром.
¾ Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.
Виды стратегии проекционного типа:
¾ имидж марки- рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее,
¾ резонанс- используют, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе отображаются волнующие человека актуальные проблемы жизни общества в данный период времени, апеллируют к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Отличие от стратегии «имидж марки»: не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя.
¾ аффективная стратегия- используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар.
Сила стратегий рационалистического типа– в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.
Сила стратегий проекционного типа– в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.
Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования
Модели рекламного воздействия:
этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое,
оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в
расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания
«вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должноудержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он
должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках
Вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п.
По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели
недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке
современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на
практике ограниченное применение.
также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса
продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3)
«подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые
ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции
покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание
благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных
обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом
Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского
определения Defining advertising goals - measuring advertising
results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).
Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки
товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара; 3)
убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие
-совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется
приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на
действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми
основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе -
один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли,
находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую
школу.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1)осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемомутовару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества;5) одобрение.
Этапы реал-и рекламной стратегии:
1. Подготовка рекл-х материалов для размещения. На этом этапе эккаунт-менеджер контролирует выполнение сроков произ-ва. (Эккаунт-менеджер представляет собой посредника между агентством и клиентом, он организовывает все процессы по разработке и воплощению в жизнь рекламных компаний)
2. Окончательное согласование формы рек-х материалов с клиентом.
3. Передача материалов в соответствующие департаменты, отвечающие за его размещение, контроль за сроками.
4. контроль над соответствие фактического размещения рек-мы и условия договора с клиентом. В ходе контроля эккаунт-менедж. решает задачи: вовремя отслеживать любые изменения в усл-х договора, оперативно информировать клиента и получать от него одобрения на изм-я или встречн. пожелаиня (прекращение кампании, перенесение сроков, смена медиа), оперативно информировать соответствующие департаменты аг-ва о принятом клиентом реш-и, согласовывать с клиентом окончат-й вариант изменений в кампании.