Тема 8. Политика распределения ~ 4 часа Каналы распределения Типы посредников и взаимоотношения ме
Работа добавлена на сайт samzan.net:
Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Тема 8. Политика распределения – 4 часа
- Каналы распределения
- Типы посредников и взаимоотношения между ними
- Оптовая торговля
- Розничная торговля
- Формирование сбытового канала
- Организация товародвижения
Вопрос 1 – Каналы распределения
Распределение товаров включает в себя совокупность действий по доставке товаров и услуг от производителя до потребителя.
Распределение товаров можно рассматривать с двух точек зрения:
- физическое перемещение товаров и услуг от производителя до потребителя и связанное с этим управление материальными, денежными, информационными и иными потоками (этим занимается логистика);
- использование услуг разнообразных посредников, выбор и осуществление контроля над деятельностью которых, а также управление каналами распределения являются одной из основных задач маркетинга.
Политика распределения (сбытовая политика) – это общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве. Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.
Сбытовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.
Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.
Основные задачи сбытовой политики:
1) управление собственно каналами сбыта:
- планирование сбытового канала;
- мотивация участников канала;
- организация и контроль работы участников канала;
2) управление товародвижением:
- планирование товародвижения;
- организация и контроль процессов товародвижения.
Канал распределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.
Основные причины обращения к посредникам:
- сокращается количество прямых контактов производителя с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса;
- нивелируется несоответствие в масштабах производства партий товара и потребления единиц товара;
- разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые ему позиции;
- улучшается обслуживание потребителей. Это связано с большей «приближенностью» посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям «на местах», оперативностью реакции на колебания потребительской среды.
Функции каналов распределения:
- транспортировка – перемещение товара от места его производства к месту потребления;
- складирование и хранение – обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;
- «дробление» – обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;
- предпродажная подготовка – компоновка товаров под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка, формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров);
- установление контакта – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;
- исследования – накопление знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;
- стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;
- финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
- принятие части риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.
В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения:
- канал прямого маркетинга или нулевого уровня – непосредственная реализации товара производителем конечному потребителю. Торговля в таком случае осуществляется тремя способами:
- вразнос;
- через принадлежащие производителю магазины;
- почтой (торговля по каталогу);
- косвенные каналы – в распространении товара задействован хотя бы один посредник. Такие каналы могут быть одноуровневыми, двухуровневыми и т. д. – в зависимости от количества посредников;
- смешанный канал – предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю.
В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о широте (плотности) канала. Существуют три варианта широты канала:
- интенсивное распределение – производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять его в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними (товары массового спроса);
- эксклюзивное (исключительное) распределение – производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и в крайнем варианте предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий (товары, обладающие имиджевыми характеристиками). Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Эксклюзивное распределение дает производителю возможность устанавливать более высокие цены, реальнее контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики;
- селективное распределение – производитель предлагает свой товар определенному количеству посредников. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на «лишние» контакты и более жестко контролируя посредников в своих интересах.
Вопрос 2 – Типы посредников и взаимоотношения между ними
Посредников можно условно разделить на несколько типов по признаку самостоятельности (независимости от производителя):
- распределительные органы производителя (отдел сбыта, коммивояжеры, сбытовые филиалы);
- торговые посредники – оптовые и розничные организации, которые разрабатывают самостоятельную независимую от производителя распределительную политику и комплекс мероприятий по ее проведению. Они приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению;
- партнеры по сбыту – лица, юридически и экономически самостоятельные, которые выполняют «поддерживающую» функцию (агенты, брокеры, маклеры, экспедиторы, торговые представители, комиссионеры). Они, как правило, не приобретают товар в собственность, а лишь осуществляют «состыковку» интересов производителей и субъектов, заинтересованных в приобретении товара.
Посредники вступают в конкурентные отношения между собой за симпатии производителей и потребителей:
- горизонтальная конкуренция – отражает отношения соперничества между посредниками одного типа, находящимися на одном уровне сбытового канала;
- вертикальная конкуренция – выражает соперничество между посредниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала;
- конкуренция между сбытовыми каналами.
Конкурентная борьба друг с другом отнимает у посредников значительные материальные, временные и финансовые ресурсы. В целях более эффективной деятельности сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры, где наблюдается сотрудничество в отношениях участников распределительной системы.
Координированная сбытовая структура – совокупность нескольких уровней канала товародвижения, которые действуют как единая система, где один из участников либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное сотрудничество.
Условно можно выделить несколько типов таких структур:
- корпоративные (интегрированные) – последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем;
- управляемые (контролируемые) – последовательные стадии производства и сбыта координируются благодаря размерам, силе коммерческой организации или высокой репутации торговой марки одного из участников;
- договорные – независимые организации связаны договорными отношениями, где детально определены права и обязанности участников, которые координируют свои действия с целью достижения больших коммерческих результатов. Здесь выделяются:
- добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовика – инициатором выступает оптовый посредник, который разрабатывает специальную программу по стандартизации торговой практики розничных торговцев и снижению затрат на осуществление закупок;
- кооперативы розничных торговцев – инициаторами выступают розничные торговцы, которые создают новое хозяйственное объединение и поручают ему оптовые, а иногда и производственные операции;
- франшизные системы (франчайзинг) – одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Покупатель франшизы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а затем регулярно отчисляет процент (или фиксированную сумму) от продаж.
Вопрос 3 – Оптовая торговля
Оптовая торговля – это деятельность по продаже товара тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его с целью перепродажи или профессионального использования.
Покупателями, следовательно, становятся и предприятия розничной торговли, и промышленные предприятия, и предприниматели, и другие крупные потребители (предприятия общепита, государственные учреждения и т. п.).
Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют оптовыми торговцами.
Функции оптовых торговцев:
- предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.);
- закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности;
- разбивка крупных партий товара на более мелкие;
- формирование товарного ассортимента;
- осуществление мер по стимулированию;
- хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах;
- транспортировка и экспедирование;
- принятие риска (в связи с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием);
- финансирование;
- услуги по управлению;
- рекламные услуги;
- консультационные услуги.
Формы оптовиков:
- по степени самостоятельности:
- распределительные органы производителя (прямая оптовая торговля);
- независимые оптовики;
- по характеру перехода прав собственности на партии товара:
- предприятия оптовой торговли;
- партнеры по сбыту;
- по объему предоставляемых услуг:
- с полным циклом обслуживания – осуществляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара, оказание содействия в области управления и пр.;
- с ограниченным циклом обслуживания;
- по специфике ассортимента:
- оптовики смешанного ассортимента;
- узкоспециализированные оптовики.
Отдел сбыта – традиционное подразделение любой фирмы, производящей товар, которое осуществляет функции получения и ведения заказов.
Коммивояжер – сотрудник предприятия, которому поручается поиск клиентов и ведение с ними работы. Обычно коммивояжер обслуживает определенный район и подчиняется региональному руководителю.
Сбытовой филиал – собственное отделение по сбыту в рамках крупного предприятия; самостоятельность отделения регламентируется головной фирмой. Приближенность к рынкам сбыта дает возможность большей оперативности в поставках продукции потребителям.
Агент – юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких предприятий (товары которых являются, как правило, взаимодополняющими), получая вознаграждение в зависимости от объема сбыта или по договорному тарифу. Свою деятельность планирует самостоятельно, при этом может заключать сделки от имени и за счет хозяйственного субъекта. Агенты могут представлять интересы как продавца, так и покупателя.
Брокер – юридически самостоятельное лицо, которому поручаются ограниченные по объему сделки. Являясь посредником при заключении сделки, брокер не имеет долгосрочных договорных отношений ни с одной из сторон договора. Вознаграждение брокера формируется из процента от стоимостного объема сделки или заранее оговоренной суммы за единицу проданного товара.
Дистрибьютор – юридически самостоятельное лицо, получающее от производителя на основе договора право торговать его продукцией (в основном производственно-технического назначения) на определенной территории и в течение установленного периода. Доходы формируются за счет наценок (скидок) к оптовой цене продаваемого товара.
Дилер – юридически самостоятельное лицо, выступающее как собственник товара, который он закупает у фирмы, а затем самостоятельно его продает. Доход получает за счет более высокой цены продажи по сравнению с ценой покупки.
Комиссионер – юридически самостоятельное лицо, заключающее договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и несет ответственность за ущерб, причиненный товару по его вине. Вознаграждением выступают проценты от суммы проведенной операции или разница между ценой поставщика (производителя) и ценой реализации.
Маклер – юридически самостоятельное лицо, представляющее интересы обеих сторон, в функции которого входит поиск возможностей заключения договоров.
Вопрос 4 – Розничная торговля
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Покупателями, следовательно, становятся отдельные лица или группы людей; причем неважно, каким образом продается товар и в каком именно месте продается. Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют розничными торговцами.
Функции розничных торговцев:
- предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.);
- закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности;
- разбивка крупных и средних партий товара на единичные экземпляры;
- формирование товарного ассортимента;
- осуществление мер по стимулированию сбыта;
- хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах;
- транспортировка и экспедирование;
- принятие риска (в связи с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием);
- финансирование;
- маркировка товаров, проставление на них цены;
- рекламные услуги;
- консультационные услуги.
Для розничной торговли характерно еще большее разнообразие форм, чем для оптовой. Границы между формами настолько размыты, что с трудом поддаются четкому описанию – многие предприятия розничной торговли представляют собой результат многочисленных эволюционных изменений маркетинговых усилий по привлечению покупателей. Различают:
- в зависимости от степени «привязки» к стационарному помещению:
- торговля через розничные магазины;
- внемагазинная торговля (пересылка товаров по почте, продажа товаров на дому, рыночная торговля, торговые автоматы, передвижная торговля);
- в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента:
- специализированный магазин – осуществляет торговлю соответствующей ассортиментной группой товаров определенной глубины. В зависимости от последней выделяют специализированные магазины полного ассортимента, ограниченного ассортимента и узкоспециализированные;
- универмаг – крупное предприятие розничной торговли, предлагающее широкий ассортимент различных товаров. Эти товары с учетом ассортиментных групп рассредоточены по отдельным отделам, каждый из которых, по существу, представляет специализированный магазин полного ассортимента;
- универсам – крупное предприятие розничной торговли, рассчитанное на первоочередное удовлетворение нужд покупателей в продовольственных товарах и товарах домашнего обихода;
- супермаркет – предприятие розничной торговли, имеющее большую торговую площадь и предлагающее одновременно с полным набором продовольственных товаров другие различные товары, не требующие особого внимания к покупателям со стороны торгового персонала;
- магазины товаров повседневного спроса – невелики по размерам и торгуют товарами ограниченного ассортимента, в основном продовольственными. Расположены вблизи от потенциальных покупателей и предлагают ходовые товары массового спроса;
- в зависимости от размеров магазина:
- крупные;
- средние;
- мелкие;
- в зависимости от политики цен:
- торгующие по высоким ценам;
- торгующие по обычным ценам;
- торгующие по сниженным ценам (дисконтным);
- торгующие по «бросовым» ценам;
- в зависимости от уровня обслуживания:
- магазины самообслуживания – покупатели на основе сравнения аналогичных товаров разных производителей сами выбирают наиболее приемлемые для них. Это позволяет сократить обслуживающий персонал, снизить накладные расходы и предлагать товары по более низким ценам;
- магазины с ограниченным обслуживанием – покупателям оказывается лишь некоторая помощь в выборе и приобретении необходимых товаров;
- магазины с полным обслуживанием – обеспечивают высокий уровень обслуживания на всех этапах процесса покупки товара. Потребителю, в случае необходимости, могут быть оказаны определенные услуги на дому;
- в зависимости от степени концентрации магазинов:
- расположенные в центральном деловом районе;
- торговые центры микрорайонов.
Вопрос 5 – Формирование сбытового канала
Формирование сбытового канала включает ряд этапов.
- Постановка целей сбытовой деятельности. Должна наряду с решениями в других областях комплекса маркетинга обеспечить предприятию достижение одной из возможных локальных целей – финансового характера, рыночного или инновационного. Следует обязательно определиться с непротиворечивостью формулируемых целей в рамках всех направлений комплекса маркетинга.
- Анализ потребностей покупателей и требований к услугам. Потребители могут иметь потребности и желания, которые можно удовлетворить построением каналов сбыта, поэтому производителю следует их идентифицировать. Здесь необходимо найти ответы на вопросы:
- в каком месте продаж ожидает увидеть данный товар потребитель, где это для него удобно;
- в какое время ожидает покупатель увидеть наш товар;
- какого уровня обслуживания ожидает покупатель;
- Анализ возможных каналов распределения. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:
- какова возможная протяженность (длина) канала распределения;
- каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные);
- каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка – интенсивный, селективный или смешанный);
- каковы возможные взаимоотношения между участниками сбытового канала (сотрудничество или конкуренция).
- Анализ издержек сбыта. Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов.
- Формулирование стратегии канала сбыта. Этот процесс может оказаться значительно сложнее, чем кажется на первый взгляд, по причине межорганизационной структуры каналов сбыта. Действительно, сбытовые каналы по природе своей состоят из разных организаций, хотя и связанных друг с другом торговыми взаимоотношениями, но все же независимых. Каждый из них ставит свои цели, разрабатывает свою политику, стратегию и тактику, что может и не совпадать с инструментами других участников канала.
- Оценка альтернативных вариантов и выбор канала распределения – складывается из четырех шагов:
- разработка критериев отбора;
- подбор кандидатов;
- оценка альтернатив по критериям;
- вовлечение кандидатов в сотрудничество.
- Мотивирование участников сбытового канала. Производитель может остановиться на одном из возможных вариантов мотивирования сбытового канала:
- «втягивать» товар в сбытовой канал – усилия производителя концентрируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отношение к товару, его марке;
- «вталкивать» товар в сбытовой канал – усилия производителя концентрируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммуникационные средства, вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в принятии товара в свой ассортимент;
- одновременно придерживаться обоих вариантов.
- Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения. Необходимо постоянно отслеживать действий участников сбыта в следующих разрезах:
- насколько достигаются поставленные цели сбыта;
- насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового канала;
- насколько остаются допустимыми затраты предприятия в области сбыта.
В случае отклонений требуется своевременная реакция по пересмотру сбытовых путей и их корректировке.
Вопрос 6 – Организация товародвижения
Товародвижение – деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения поставленных предприятием целей.
Основные области принятия решений в системе товародвижения:
- обработка заказов (информационное обеспечение) – осуществление определенных действий, необходимых для отправки требуемой покупателем продукции:
- прием и корректировка заказа;
- проверка кредитоспособности заказчика и принятие решения о продаже;
- оформление документов;
- выдача ответа на запрос о состоянии заказа;
- разрешение проблем заказчика;
- складирование товаров – сглаживает противоречия между процессами производства и потребления в количественном и временном смыслах. Но возникает ряд вопросов:
- в каком количестве пунктов хранить товары предприятия – при увеличении количества складов можно ускорить процесс доставки товара к покупателю, однако и затраты на содержание большего количества складов будут прирастать;
- кому должны принадлежать эти склады (собственные или арендованные);
- какие типы складов целесообразно использовать (длительного хранения, транзитные склады, автоматизированные склады);
- поддержание товарно-материальных запасов – наличие значительного количества запасов позволяет более быстро и полно удовлетворить запросы любого количества покупателей. Но на хранение большого товарного запаса требуются значительные затраты. Поэтому необходимо определить:
- какой объем запасов необходимо хранить рядом с местами продажи, т.е. какова точка повторного заказа – количество оставшихся единиц товара, при котором следует сделать повторный заказ;
- каковы затраты на хранение товарных партий рядом с местами продажи;
- какое количество товара заказывать – чем меньше заказываемая партия товара, тем чаще торговые работники вынуждены делать заказ. Для производителя это означает, что затраты на обработку каждого повторного заказа (текущие) суммируются с начальными затратами, т.е. прирастают. Редкое, но объемное обращение к производству дает возможность сэкономить на затратах в расчете на товарную единицу. Следовательно, большие партии заказа более выгодны производителю;
- каково соотношение размеров затрат на хранение запасных партий товара и обработку заказов на пополнение этих запасов;
- транспортировка – передвижение товара от места его производства до места распространения или потребителя. Целью производителя в данной сфере является минимизация общих расходов по передвижению товара. Здесь предприятие должно ответить на ряд вопросов:
- какой вид транспорта использовать (автомобильный, железнодорожный, водный, воздушный, трубопроводный);
- возможно ли совместить несколько видов транспорта для перевозки одной и той же партии товара;
- кому принадлежит выбираемый перевозчик (собственный грузовой транспорт или организация-перевозчик);
- каковы затраты, требуемые на перевозку товара, каким образом они зависят от объема перевозимого груза.
Таким образом, на выбор варианта транспортировки товара влияет ряд факторов: характеристики товара, пункта отправки и назначения, характеристики самого вида транспорта, субъекта-перевозчика, а также затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением со стороны отправителя.
Тема 9. Организация маркетинга – 2 часа
- Основные принципы организации службы маркетинга
- Организационные структуры управления маркетингом
- Цели и задачи службы маркетинга на предприятии
Вопрос 1 – Основные принципы организации службы маркетинга
Организационная структура маркетинговой деятельности фирмы представляет совокупность служб, отделов и подразделений, занимающихся различными видами маркетинговой деятельности.
Организация службы маркетинга не носит универсального характера и строится с учетом специфических особенностей деятельности предприятия. Организационные структуры маркетинговой деятельности зависят от размера фирмы, ее ресурсов, специфики товаров и рынков, на которых они реализуются, и др.
Отделы маркетинга могут являться как частью деятельности коммерческой службы предприятия, так и быть самостоятельными подразделениями. Каждая фирма создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению ее маркетинговых целей.
В организационных структурах выделяют четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга, выполняющих функции:
- подготовки и организации работы персонала, прогнозирования и планирования продажи товаров, распределения, хранения и транспортировки, а также учета и анализа результатов маркетинговой деятельности;
- рекламирования, организации связей с общественностью, стимулирования спроса;
- информационного обеспечения всех подразделений предприятия;
- ассортиментного планирования товаров, разработки ценовой политики, организации сервисного обслуживания потребителей и др.
Структура маркетинговой службы приобретает индивидуальные черты в зависимости от направления деятельности фирмы и других особенностей ее функционирования и направлена на повышение эффективности маркетинговых программ.
Важными принципами построения организационной структуры управления маркетингом являются:
- ориентация на потребителей;
- гибкость, мобильность, адаптивность;
- соответствие масштабов и сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности подразделений фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач;
- соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента;
- эффективность системы связей между подразделениями, обеспечивающая передачу информации заинтересованным службам.
Маркетинговые службы обычно представляют два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы. Первые в аппарате управления фирмой координируют, планируют стратегии и контролируют их выполнение. Большинство же оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной политики решается на низовом уровне – непосредственными исполнителями в сфере производства и обращения товаров.
Организация маркетинговой службы включает:
- определение структуры управления маркетингом;
- подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой;
- установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;
- создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;
- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.
Вопрос 2 – Организационные структуры управления маркетингом
Правильный выбор организационной структуры маркетинга является одним из основных вопросов, поскольку выбранная структура во многом предопределяет решение других задач, обусловленных организацией маркетинга. Наиболее часто выделяются следующие структуры:
- функциональная;
- товарная;
- рыночная;
- региональная;
- матричная.
Функциональная структура управления маркетингом – самая простая и распространенная система управления службой маркетинга. Основана она на принципе руководства различными видами маркетинговой деятельности. При неширокой номенклатуре реализуемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой мобильностью благодаря достаточно простой форме управления. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж маневренность снижается, поскольку возрастает потребность во времени, необходимом для принятия решений в связи с происходящими изменениями внешних условий деятельности. Функциональной структуре маркетинга свойственна недостаточная гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. В то же время такая структура организации маркетинговой деятельности компании является эффективной формой организации при устойчивом предложении ограниченного ассортимента рыночных продуктов. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм организации маркетинговой деятельности фирмы.
Товарная структура управления маркетингом – используется фирмами с широкой товарной номенклатурой. В данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров. Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара и при определенных обстоятельствах несет ответственность за финансовые результаты деятельности. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменивших
Отдел
коммуникаций
ся требований рынка. Эта схема оправдывает, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и разновидностей их так много, что при функциональной организации службы маркетинга управлять всей номенклатурой уже не под силу. Среди недостатков этого типа организационной структуры следует выделить то, что управляющие, ответственные за определенный товар, не наделены полномочиями, которые необходимы в их деятельности (так как ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу их компетенции), а также то, что у сотрудников товарных подразделений существует двойное подчинение: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.
Рыночная структура управления маркетингом – характерна для фирм, которые продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках, где можно выделить четкие группы покупателей. Она аналогична системе организации службы маркетинга по товарному принципу. Использование данной схемы предпочтительно в расчете на покупательские привычки или разные товарные интересы. Особенности рыночной организации маркетинга заключаются в том, что она направлена на удовлетворение спроса определенной группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное внимание уделяется выполнению маркетинговых функций. При этом для каждого рынка вырабатывается своя маркетинговая стратегия.
Региональная структура управления маркетингом – применяют фирмы, выпускающие продукцию, реализуемую во многих географических регионах, в каждом из которых имеются специфические ее потребители. Она предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом на местах. Представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне изучить своих клиентов и организовать продажу товаров, а также минимизировать издержки, связанные с разъездами. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатками подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и на рынки, являются зачастую дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.
Матричная структура управления маркетингом – предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначаются руководители. Они определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена. Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ, то организуется центр управления маркетинговыми программами.
Вопрос 3 – Цели и задачи службы маркетинга на предприятии
Основные цели маркетинговой службы – это обеспечение рыночной деятельности предприятия и координация работы других служб (производственной, финансовой, организационной и др.).
Задачи маркетинговой службы предприятия сводятся к следующему:
- разработка рекомендаций по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы;
- сбор и анализ информации о рыночной ситуации с целью адаптации предприятия к изменениям внешней среды;
- изучение тенденции рынка и прогнозирование объемов продаж;
- планирование и организация деятельности по сбору информации о покупателях;
- рекомендация рыночной стратегии, практическая деятельность по анализу правильности принятых решений;
- разработка имиджа предприятия, планирование мероприятий по его внедрению и координация необходимых действий;
- разработка ассортиментной политики предприятия;
- своевременное определение начала спада продажи товара и предложение о снятии его с производства;
- рассмотрение потребительских характеристик новых товаров;
- разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта, рекомендаций по ее выполнению;
- принятие решений, связанных с дизайном продукции, установлением цен, продажей, сервисом и т.п.;
- координация технологических процессов внутри предприятия для привлечения максимума покупателей за счет создания, производства и выпуска высококачественных товаров;
- контроль всей деятельности предприятия, влияющей на решение покупателей о приобретении своих товаров;
- выполнение и контроль маркетинговых решений руководителя предприятия, собственных решений и решений других руководителей;
- рассмотрение бюджетов и кадровая политика всех отделов, находящихся под началом службы маркетинга.
Тема 10. Система маркетингового планирования – 2 часа
- Стратегическое планирование
- План маркетинга
- Бюджет маркетинга
- Маркетинговый контроль
Вопрос 1 – Стратегическое планирование
Стратегическое планирование представляет собой управленческий процесс создания и поддержания долговременного соответствия между целями компании и ее возможностями на рынке.
Составной частью стратегического плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую или долгосрочную маркетинговую программу и годовой план маркетинга. Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3-5 и более лет. Такая программа ежегодно пересматривается и на ее основе составляются годовые планы маркетинга.
Основу стратегической маркетинговой программы составляют четыре взаимосвязанных блока:
- Цели фирмы – каждая фирма устанавливает долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели своей деятельности. Эти цели нужно ранжировать, т.е. необходимо выделить главную цель и установить цели первого, второго и других уровней. В конечном счете, необходимо получить дерево целей фирмы.
- Цели маркетинга.
- Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы – хозяйственный портфель определяется как совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг, предлагаемых для продажи. В этом портфеле можно выделить отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, выпускающихся конкретным подразделением. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Оно также может изготавливать товары, предназначенные для определенного рынка или его сегмента. С учетом выделенных СХП рассматриваются их товары, которые подразделяются на следующие виды (матрица "Бостон консалтинг групп"):
|
|
|
Относительная доля на рынке
|
|
|
|
Высокая
|
Низкая
|
|
Темпы роста объема продаж
|
Высокие
|
«Звезды»
|
«Трудные дети»
|
|
Низкие
|
«Дойные коровы»
|
«Собаки»
|
Соответственно выделяются точно такие же четыре группы СХП, устанавливается их роль в производственно-коммерческой деятельности фирмы. После этого для каждого СХП определяется оптимальная стратегия его развития.
- Базовые стратегии роста фирмы:
а) стратегия интенсивного роста – целесообразна в случаях, когда у фирмы имеются неиспользованные рыночные возможности. Известны следующие ее разновидности:
- глубокое проникновение на рынок – заключается в увеличении объемов реализации существующих товаров и на существующих рынках за счет интенсификации коммерческих усилий;
- расширение границ рынка – сбыт продукции увеличивается путем внедрения существующих товаров на новые для компании рынки;
- совершенствование продукта – рост объемов продажи товаров достигается за счет создания новых или модернизированных товаров и реализации их на существующих рынках;
б) стратегия интеграционного роста – целесообразна, когда фирма имеет на рынке прочные позиции и может получить дополнительный экономический эффект за счет интеграции со своими контрагентами или конкурентами. Могут быть применены:
- регрессивная интеграция – фирма ставит целью поглощение своих поставщиков;
- прогрессивная интеграция – поглощение системы распределения и сбыта рыночных продуктов;
- горизонтальная интеграция – поглощение фирм-конкурентов;
в) стратегия диверсификационного роста – эффективна, когда возможности фирмы внутри отрасли ограничены, а рыночные возможности в других отраслях более привлекательны:
- концентрическая диверсификация – заключается в расширении номенклатуры рыночных продуктов, которые с точки зрения маркетинговых подходов несущественно отличаются от реализуемых фирмой;
- горизонтальная диверсификация – предполагает включение в перечень реализуемых товаров рыночных продуктов, которые далеки от привычного для фирмы ассортимента, но на которые у существующей клиентуры может быть спрос;
- конгломеративная диверсификация – предполагает дополнительное включение в ассортимент принципиально новых для фирмы товаров и выход с ними на новые для нее рынки.
Вопрос 2 – План маркетинга
План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным, и при его разработке учитываются текущие состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит шесть разделов:
- Цели и задачи плана маркетинга – дается краткая формулировка основных целей и показателей, которых планируется достичь в результате его реализации. Задачи следует сформулировать в виде конкретных показателей, которых фирма хотела бы достигнуть в процессе выполнения плана.
- Анализ состояния текущей маркетинговой ситуации – следует описать характер целевого рынка, для которого разрабатывается план, а также положение фирмы на нем. Для осуществления этого этапа можно использовать различные методы, а также SWOT-анализ, в ходе которого выявляются сильные (Strengths) и слабые (Weakness) стороны в деятельности фирмы, ее возможности (Opportunities) и ожидаемые угрозы (Treats) со стороны рынка.
- Стратегии маркетинга – излагается маркетинговый подход к решению поставленных задач в виде рационального, логического построения, руководствуясь которым фирма намерена достичь поставленных целей. Стратегии должны быть конкретизированы по целевым рынкам, комплексу маркетинга и затратам по практическому их претворению.
- Программы действий по реализации маркетингового плана – разработанные стратегии смогут быть воплощены в реальность лишь при условии, что они будут подкреплены конкретными тактическими планами действий, которые должны дать ответы на вопросы:
- что будет сделано для реализации намеченной стратегии;
- когда, т.е. в какие конкретные сроки, это будет сделано;
- кто это будет делать и кто за это будет отвечать;
- сколько и каких ресурсов (финансовых, трудовых и материальных) для этого потребуется.
- Бюджет маркетинга.
- Контроль за выполнением маркетингового плана.
Вопрос 3 – Бюджет маркетинга
На основе плана мероприятий по достижению поставленных задач разрабатывается соответствующий бюджет с указанием ожидаемой прибыли. При разработке стратегии финансирования на осуществление маркетингового плана нужно рассчитать сумму средств, необходимую для его выполнения, чтобы в конечном итоге была достигнута предусмотренная рентабельность. Утвержденный руководством фирмы бюджет служит основой для работы подразделений, которые будут проводить намеченные маркетинговые мероприятия.
При разработке бюджета маркетинга используют две схемы:
- Планирование на основе показателей целевой прибыли – предполагает ряд этапов:
- оценка общего объема рынка на следующий год – формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году;
- прогнозирование доли рынка в будущем году;
- прогноз объема продаж в будущем году на основе доли рынка и общего объема рынка;
- определение цены, по которой товар будет продан посредникам;
- расчет суммы поступлений планируемого года;
- расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек;
- прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции;
- расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности;
- расходы на маркетинг – определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на осуществление маркетинга с учетом расходов на налогообложение;
- распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.
- Планирование на основе оптимизации прибыли – требует четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения такой взаимосвязи можно использовать термин «функция реакции сбыта» – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическим, экспериментальным, экспертным.
Вопрос 4 – Маркетинговый контроль
Маркетинговый контроль включает сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых различных областях деятельности фирмы. Наиболее часто объектами контроля являются: объем продаж; величина прибыли и убытков; отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности; реакция покупателей на новые товары; реализация маркетинга.
С учетом указанных объектов контроля обычно рассматриваются следующие виды контроля:
- ежегодный плановый контроль – целью является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. При этом, благодаря такому контролю осуществляется:
- анализ объема продаж;
- анализ конкурентного положения;
- анализ соотношения между затратами и объемом продаж;
- финансовый анализ;
- анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.
- контроль прибыли – необходим, прежде всего, для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он обычно осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков;
- контроль эффективности – оценка результативности затрат на маркетинг. В связи с этим наиболее часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности:
- политики продаж;
- политики продвижения товаров;
- политики распределения.
Проводя такой анализ, в каждом конкретном случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности;
- стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – выявление открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдача рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Тема 11. Особенности международного маркетинга – 2 часа
- Среда международного маркетинга
- Основные решения международного маркетинга
- Структура комплекса маркетинга и службы маркетинга
Вопрос 1 – Среда международного маркетинга
Международный маркетинг – маркетинг, используемый организациями во внешнеэкономической деятельности.
Выход на зарубежный рынок предполагает:
- изучение среды международного маркетинга;
- решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
- выбор желаемого рынка и метода выхода на него;
- обоснование комплекса маркетинга и структуры службы маркетинга.
Исследование вопроса среды международного маркетинга в первую очередь предусматривает изучение фирмой ограничений и возможностей, присущих системе международной торговли:
- таможенный тариф – налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в страну товары. Преследует две цели: увеличение поступлений в бюджет (фискальный тариф) и защиту интересов отечественных производителей (протекционистский тариф).
- квота – количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение запаса иностранной валюты, защита местного производителя;
- эмбарго – крайняя форма квоты, запрещение отдельных видов импорта;
- валютный контроль – регулирует объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другую валюту;
- нетарифные барьеры.
Каждая страна имеет свою специфику, свою экономическую, политико-правовую и культурную сферы.
Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.
Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов. Существует три типа хозяйственных структур:
- страны с экономикой, основанной на натуральном хозяйстве;
- страны - экспортеры сырья;
- промышленно развивающиеся страны;
- промышленно развитые страны.
По характеру распределения доходов принято выделять страны:
• с очень низким уровнем доходов;
• с преимущественно низким уровнем доходов;
• с очень низким и очень высоким уровнями доходов;
• с низким, средним и высоким уровнями доходов;
• с преимущественно средним уровнем доходов.
Политико-правовая среда. Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать, по меньшей мере, четыре фактора:
- отношение к закупкам из-за рубежа;
- политическая стабильность;
- валютные ограничения;
- государственная система управления.
Культурная среда. У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо изучить. Недостаточное знание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Поэтому, прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими, изучить культурные традиции, предпочтения в выборе товара.
Вопрос 2 – Основные решения международного маркетинга
Желание выйти на внешний рынок может обусловливаться несколькими факторами:
- неудачами в конкурентной борьбе на внутреннем рынке;
- сужением внутреннего рынка;
- стремлением «атаковать» зарубежных конкурентов в их собственной стране;
- стремлением воспользоваться преимуществами расширения масштабов производства или использовать излишние производственные мощности;
- возможностью получения за рубежом большей прибыли;
- стремлением снизить риск ориентации на один рынок и др.
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок определяются:
• установлением процента объема своих продаж на внешнем рынке;
• количеством охватываемых стран;
• желаемым типом внешнего рынка страны.
Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна заняться их отбором и для этого провести ранжирование. Цель ранжирования – установить рынок, обеспечивающий фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. Страны-кандидаты обычно рассматриваются с позиций размера рынка, динамики роста рынка, издержек по ведению бизнеса, конкурентных преимуществ, степени риска.
Следующим этапом принятия решений о выходе на зарубежный рынок является выбор способа (стратегии) выхода фирмы на избранный рынок. Различают:
- экспорт – продажа фирмой своих товаров в другую страну. Может быть нерегулярным (фирма время от времени экспортирует свои излишки, предлагая товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы) и активным (фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке). Товар может экспортироваться двумя способами: с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или собственными силами (прямой экспорт). Товары на экспорт можно предлагать как в модифицированном, так и в не модифицированном виде. Из возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и миссию;
- совместное предпринимательство – соединение усилий фирмы с коммерческими предприятиями страны-партнера. Отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. Она осуществляется через:
а) лицензирование – подписание на зарубежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж;
б) подрядное производство – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара, позволяющего фирме развернуть быструю деятельность с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или же с перспективой покупки его предприятия;
в) управление по контракту – выход на зарубежный рынок за счет предоставления зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, которое обеспечивает получение необходимого дохода с самого начала деятельности и с минимальным риском;
г) предприятия совместного владения – создают для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала, которые совместно владеют и управляют таким коммерческим предприятием;
- прямое инвестирование – помещение капитала в собственные торговые или производственные предприятия. Выгода достигается за счет:
а) более дешевых рабочей силы и сырья; льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам; сокращения транспортных расходов и т. д.;
б) лучшего приспособления товаров фирмы к местной маркетинговой среде, так как у нее устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и посредниками;
в) полного контроля над своими капиталовложениями и разработки таких стратегий, которые будут отвечать долговременным целям фирмы в международном масштабе.
Вопрос 3 – Структура комплекса маркетинга и службы маркетинга
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. Двумя противоположными подходами в данной области является:
- использование стандартизированного комплекса маркетинга – стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга, что обеспечивает наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносятся никакие крупные изменения;
- использование индивидуализированного комплекса маркетинга – производитель приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого целевого рынка, неся дополнительные издержки в расчете завоевать более высокую долю рынка и получить высокую прибыль).
Между этими полюсами существует множество промежуточных вариантов выбора стратегий применительно к отдельным элементам комплекса маркетинга.
Товар. Можно выделить следующие стратегии выхода на зарубежный рынок:
- распространение товара в неизменном виде – при производстве товаров для зарубежных рынков в них не вносят никаких изменений;
- приспособление товара – внесение изменений в соответствии с условиями или потребностями страны-импортера;
- изобретение товара – создание чего-то нового специально для зарубежного рынка. Процесс этот может выступать в двух разновидностях: регрессивное изобретение (возобновление выпуска товара в ранее существовавших формах, хорошо приспособленного для удовлетворения нужд той или иной страны) и прогрессивное изобретение (создание совершенно нового товара для удовлетворения нужд потребителей другой страны).
Цена. При определении цены на международных рынках фирмы руководствуются различными подходами: цена на определенный товар может быть одинаковой для всех стран, более высокой в развитых странах и относительно низкой в развивающихся. В общем случае цена в стране-импортере выше цены на данный товар на внутреннем рынке. В отдельных случаях фирма для получения высокой прибыли в стране, где невысокие ставки налогов, может продавать товар своим зарубежным дочерним предприятиям по ценам ниже, чем на внутреннем рынке.
Каналы распределения. При проектировании международных каналов распределения принимаются в расчет все звенья, необходимые для доставки продаваемого товара конечному покупателю, включая маркетинговые службы штаб-квартиры организации-продавца, межгосударственные каналы и каналы внутри страны рынка. Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый зарубежный рынок. Различны и организации розничной торговли за рубежом.
Продвижение. Стратегия продвижения товара может повторять стратегию, используемую на внутреннем рынке, или меняться для каждого зарубежного рынка. Выбор конкретной стратегии во многом определяется спецификой деятельности на тех или иных международных рынках, например возможностями проведения рекламной кампании.
Фирме предстоит также определить структуру службы маркетинга. Управление деятельностью международного маркетинга происходит путем создания:
- экспортного отдела, состоящего из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. Отдел выполняет простейшие операции, по мере роста объемов сбыта он может расширятся за счет включения в его состав разнообразных маркетинговых служб;
- международного филиала, который одновременно будет заниматься экспортом, лицензированием, предприятиями совместного владения. Во главе его обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке; ему подчиняются оперативные структурные единицы, занимающиеся маркетингом в других странах;
- транснациональной компании, которая представляет собой фирму, осуществляющую основную часть своих операций за пределами своей страны. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе.