Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
20. Создание и управление комплексом интегрированных
маркетинговых коммуникаций (ИМК)
ИМК – комплекс, объединяющий средства коммуникации (от рекламы до упаковки), позволяющий обращаться с согласованными и убедительными сообщениями к целевой аудитории.
Главная цель ИМК – объединить разрозненные усилия PR-специалистов, маркетологов, рекламистов для продвижения товаров и услуг к потребителю и добиться эффекта синергии (когда совместные усилия оказываются более эффективным, чем поодиночке).
ИМК открывает новые перспективы для эффективного коммуникационного менеджмента. ИМК – это философия и стратегия маркетинговых коммуникаций, следуя кот. можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. ИМК улучшает ком.-ную среду компании и оказывает положительное влияние на спрос, на услуги компании. ИМК обращается ко всем видам, даже таким, как бизнес-этикет и деловые переговоры в маркетинге. Ключевым компонетом ИМК явл-ся то, что все формы комм-ции проектируются в соответствии с принятыми целями. Объединение различных инчтрументов МК позволяет получить эффект синергии.
Можно утверждать, что комм-ый потенциал компании при помощи стратегии ИМК увеличивается на трех уровнях: - на уровне корпорации делает прозрачными коммуниации между подразделениями.ю а также между подразделениями и внешними партнерами; - на уровне отношений потребителей и корпорации позволяет максимизировать эффективность всех возможных каналов комм-ции; - управляя комм-ми на уровне отношений корпорации и общества содействует достижению плодотворного взаимопонимания.
Для создания синергии специалисты по МК должны знать, при каких условиях каждый из инструментов комм-ции работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование.
Виды ИМК: - реклама
- PR
- маркетинг:
- директмейл
- личная продажа
- сейлз-промоушн
- прямой PR.
Директ-маркетинг
– спланированные, непрерывные усилия специалистов по наблюдению, учету, анализу и потреблению, выражен в виде их непосредственной реакции на заказ товаров и услуг, запрос допол. инф-ии о товаре, на обращение к магазину, на покупку товаров и услуг.
– индивидуальная работа с потребителем, с целью получить немедленный отклик или заставить его приобрести товар или услугу.
Основные характеристики: 1) один из самых быстрорастущих и перспективных вид взаимодействия продавца с покупателем; 2) адресная коммуникация, т.к. целевая аудитория хорошо известна; 3) диалоговый режим коммуникации, интерактивная коммуникация: продавец и покупатель видят друг друга; 4) легко подсчитать эффективность проделанной работы, контроль; 5) гибкость, умение приспосабливаться к нужным потребителям; 6) минус – затратная технология.
Директмаркетинговые формы:
- личные или персональные продажи – устное представление товаров или услуг в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью убеждения, следовательно и продажи товара;
организационные формы личных продаж: 1) рекламный агент – потребитель - рекламный агент – много потребителей;
2) торговые семинары (форма представления нов.товара для оптовых покупателей или для фирм)
Характеристики личных продаж:
- директмейл – прямая почтовая реклама, которая осуществляется без посредников.
Основные характеристики:
1) адресность
2) относительная дешевизна
3) гибкость, адекватность, контроль, корректировка
4) скорость коммуникации относительная.
5) обновление базы данных.
Разновидности директмейла:
Рекламное письмо – 1. вступление (2-3 предложения в зависимости от ЦА), 2. основная часть - предложение, - убеждение, - 3. заключение (как сделать заказ). PS – притягивает внимание.
Общие характеристики: - стильность (в зависимости от аудитории)
- если послано два конверта, потребитель отдает предпочтение маленькому
Проспект – средство печатной, коммерческой рекламы, представляющее собой красочную брошюру с высоким уровнем полиграфического дизайна, в котором информация фирме должна быть представлена наиболее полно. + фотографии (формат А4).
Открытки – печатный красочный материал с элементами фирменного стиля, ¼ А4 из плотной, толстой бумаги (наиболее востребов- отельн., турист., бизнес). Может быть элементом политической рекламы.
Наклейка или стикер – самоклеющееся рекламное средство небольшого формата.
Листовка – дешевое издание формата А4, вкладывается в рекламно-информационные газеты.
Плакат или постер – формат А3, А2, А1, посылается в открытой форме; печатно-рекламная продукция; + полноцветность, укрупленность изображений и надписей; учитывать условия погоды.
Брошюра – непериодические издания объем 1-1,5 печатных листа (печатн. лист – 16 стр.); требование: число стр. кратно 4. Часто приурочена к выпуску нового товара.
Каталог – брошюра или проспект; печатное издание с перечислением и описанием продукции с указанием цены (красочный прайс-лист).
Классификация: 1) общий каталог (наиболее дешевое издание), 2) специал. каталог – рассылается целевой аудитории, 3) бизнес-каталог ( делится на подарочные и выставочные).
Буклет – (самое распрстраненное издание) печатное издание, формат А4, сфольцованное в несколько раз, размещено на 2 (обеих) сторонах листа.
Журнал – периодическое многостраничное издание с высоким полиграфическим качеством, с рекламным материалом, сообщениями, рассчитанными на целевую аудиторию, и рассылающееся по базе данных.
- телефон-маркетиг – установление контакта между продавцом и покупателем посредством телефона. В России не распространен.
- телемаркетинг («магазин на диване») в процессе демонстрируются ролики, продолжительность 15-30 мин, посвящены только одному к-л. товару. В ходе передачи ведущий настойчиво обращается с требованием, просьбой к зрителю заказать товар. Стимул – скидки, подарки. В России телемаркетинг превращается в телефономаркетинг.
- интернет-маркетинг – разновидность телемаркетинга. Большой охват, интерактивный характер, разные целевые аудитории, дешевле.
- каталог-маркетинг
Сейлз-промоушн (стимулирование сбыта) – это маркетинговые усилия, направленные на побуждение (поощрение потребителя) к покупке товаров и услуг, за счет создания дополнительной привлекательности или других действий:
1. Ценовые скидки (самый распространенный вид): - за кол-во приобретенных товаров
- бонусные скидки (дисконтная карта)
- сезонные скидки (распродажа)
- скидки на устаревшие модели
- скидка сконто (дискаунтер)
- скидка - «зачет»
- мгновенная распродажа
- по случаю ненастья
2. Купонирование – выдача купона, т.е. своеобразный сертификат, дающий право на определенную экономию при покупке товаров и услуг. Размещаются в газетах, журналах, книгах:
- в виде закладок
- в виде флаеров
- рассылка по почте
3. Премия – вознаграждение от фирмы – денежное или материальное. Виды – разнообразные: розыгрыши, вместо лотереи.
4. Раздача бесплатных образцов или сэмплинг (пробники в косметике, бытовой химии).
5. Лизинг (аренда товаров) – предоставление дорогостоящих товаров в пользование потребителей на время (эксперимент с фордом).
6. Событийный маркетинг – создание события в виде фестиваля, праздника, викторины, юбилея.
7. Прочие виды сейлз-промоушн: потребительский кредит,- постпродажное обслуживание (установки бесплатные, гарантийный ремонт, сборка),- мерчандайзинг – (РК в местах продаж, в местах оказания услуг). Включает: любые стикеры, кассовые тарелочки под мелочь, пакеты, ламбрикены, муляж, фирменные контейнеры, часы, дисплеи.