Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
12
АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
«ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ МОДЫ»
Факультет «Связи с общественностью»
РЕФЕРАТ
по дисциплине: «Коммуникативный менеджмент».
ТЕМА: «Особенности составления медиапланов в работе со средствами массовой информации».
Выполнена студенткой 4 курса
Форма обучения заочная
Специальность «Связи с общественностью»
Волковой Т.П.
___________ «____» ___________ 2007г
(подпись)
Работа защищена
«_____» _____________2007 г.
____________________
(оценка)
Москва – 2007 г
ПЛАН.
Введение.
Введение.
Любой бизнес включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению товара (услуг) на рынке с целью получения максимальной выгоды. Одним из главных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо связей с общественностью, является реклама. Реклама осуществляется через средства массовой информации, всегда направлена на конкретных потребителей и поддается планированию и оптимизации.
Любому размещению рекламы в СМИ должна предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную «карту», ведущую к конечной цели – эффективному проведению, как рекламной кампании, так и кампании по связям с общественностью. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой коммуникации – каким образом, с каким количеством потребителей они вступают в контакт, каковы достоинства и недостатки каждого СМИ.
Таким образом, медиапланирование – планирование рекламных кампаний, смысл которых сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Медиапланирование – важный инструмент в прогнозировании и анализе, без знания которого работать на рынке в настоящее время сложно, а завтра будет невозможно. [2]
Следует понимать различие между медиа (СМИ) и носителями. Медиа – это категория, вид средства доставки рекламы и ПР-материалов (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, транспорт, кино, Интернет и т.д.) Вииклз – это конкретные носители рекламы, например «МК» - это средство из категории «медиапресса».
Рекламо- и ПР-способность конкретных медиа в РФ можно определять с помощью маркетинговых исследований.
«Продающая сила» медиа определяется следующими факторами:
По мнению В. Бузина, грамотная оптимизация медиаплана может сэкономить до 50 % бюджета. Стоимость же разработки медиаплана редко превышает 3-5% стоимости размещения. [3]
Высокая избирательность – у ТВ, кабельного ТВ, радио.
Низкая избирательность – у новостных журналов, наружной и транспортной рекламы.
Быстрая скорость – у всех видов ТВ и радио, газет и новостных журналов.
Низкая – у национальных журналов, наружной и транспортной рекламы.
Отличная гибкость – у местного кабельного ТВ.
Хорошая – у местного ТВ и радио; газет, журналов, наружной и транзитной рекламы.
Слабая – у национального ТВ и радио.
Таблица 1.
|
Процент |
Абсолютное значение, млн человек |
|
|
Охват |
80 |
8 |
|
Частота |
2 |
- |
|
Суммарный рейтинг |
160 |
- |
|
Количество предъявлений |
16 |
|
|
Всего население |
100 |
10 |
Суммарный рейтинг – это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.
Количество предъявлений указывает эквивалентное количество людей, которые будут охвачены один или более раз.
Например, в таблице 1 получившиеся цифры показывают, что каждому из 10 млн человек сообщение будет предъявлено в среднем 1,6 раза. [3]
(1 – Рав) = (1 – Ра) * (1 – Рв),
где (1 – Рав) – не охваченная медиамиксом аудитория;
Рав – охваченная медиамиксом аудитория;
Ра – охваченная телевидением аудитория;
Рв – охваченная журналами аудитория. [2]
Исходные сведения для медиаплана содержаться в медиабрифе. Его составляет ПР-агенство совместно с заказчиком и аккумулирует следующую информацию:
Пример медиабриф.
Для расчетов необходимы данные социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, расценки на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей. Для этого проводится выбор медиа, рекламоносителей и т.д. [2]
Основные этапы планирования:
Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку дают возможность сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов
Цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу (СРТ)
СРТ = (стоимость размещения РС/общая численность потенциальных зрителей)*1000
СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей РС или времени их размещения на одном носителе.
Стоимость за тысячу контактов СРТ ОТS – это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело (слышало).
СРТ ОТS = (стоимость рекламной кампании/ ОТS (количество контактов)*1000
Стоимость за тысячу представлений целевой аудитории СРТ Reach – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысяча представителей «мишеней».
СРТ Reach = (стоимость рекламной кампании/ Reach(1+)*численность мишени)*1000
Стоимость за единицу СРР (стоимость одного пункта рейтинга) – коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.
СРР = (стоимость рекламной кампании/стоимость одного пункта рейтинга)
С точки зрения рекламодателя, чем меньше СРР, тем экономически эффективней рассматриваемая кампания и, соответственно, можно достичь максимального значения стоимость одного пункта рейтинга. [2]
4. Заключение.
Медиапланер должен обеспечить синергичное (взаимоусиливающее) действие всех рекламных инструментов.
Следует помнить, что наиболее достоверные данные получают только при разбивке аудитории по полу, возврасту и материальному положению.
Самую большую роль играет креатив, творческая идея. Именно она создает запоминающиеся событие или сообщение, которые могут «поднять волну» в общественном мнении. Интерактивные медиа облегчают доступ к труднодостижимым группам. [3]
5. Список использованной литературы.
11