то каждое предприятие каждая фирма должны тем или иным способом информировать потенциальных покупателей о
Работа добавлена на сайт samzan.net:
Реклама и рекламная деятельность фирмы
Цель и задачи рекламной деятельности
Поскольку основная задача маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей людей посредством предложения им соответствующих товаров и услуг, - то каждое предприятие, каждая фирма должны тем или иным способом информировать потенциальных покупателей о своих товарах (услугах), их потребительных свойствах, условиях приобретения и т.п., обеспечивая вместе с тем и обратную связь с ними, чтобы адекватно реагировать на динамику потребительских предпочтений, достижений в области науки и техники и т.п. Информирование покупателей о товарах на протяжении веков осуществляется с помощью рекламы и внешних коммуникаций.
Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачиваемую передачу потенциальным покупателям информации о товарах (услугах), имеющей, как правило, характер убеждения, но осуществляемой с помощью ненасильственных средств [ 13, с. 5]; [104, с. 88]. Есть много и других определений рекламы. Так, Ф. Котлер определяет рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации [51, с. 511], выражая ее через понятие коммуникации. Безусловно, реклама — это одна из многих форм внешних коммуникаций предприятия (фирмы). Но только одна из многих, не более. Особо подчеркнем, что коммуникация представляет собой более общее понятие, чем реклама. Реклама сама по себе — лишь частный случай коммуникаций, особая, специфическая форма общения предприятия с рынком. Разграничение этих понятий позволяет уяснить их сущность и содержание, осознать ограниченность собственно рекламы, если она не дополнена другими формами коммуникаций. Осознание этих различий может позволить предприятию построить более эффективную систему информационных взаимодействий с покупателями. Так, реклама сама по себе не может обеспечить предприятию обратной связи с рынком, но дополнение ее другими коммуникационными средствами может установить постоянный мониторинг за реакцией покупателей на рекламные сообщения.
Основное назначение рекламы заключается в убеждении, в создании побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки. В связи с этим автор этих строк полагает, что реклама — это специфический жанр (возможно, литературы, если речь идет о печатной рекламе; возможно, искусства, если речь идет о видеороликах, рекламных фильмах, радиосообщениях). Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в краткости, точности, информативности. Реклама, если обратиться к современным фильмам, так же как и тост на охоте (вспомните реплику одного из героев фильма «Особенности национальной охоты»), должна быть короткой, как выстрел, как команда и точно попадать в цель, т.е. побуждать покупателя к совершению покупки. Два-три слова (иногда чуть больше) — и человек, еще не имеющий товара, о котором идет речь в рекламном сообщении, уже чувствует себя глубоко несчастным. Попробуйте найти эти два-три слова! Если у вас это получается легко и свободно, то вы, безусловно, имеете способности (а возможно, и талант) к творческой деятельности в жанре рекламы.
Функции рекламы
Итак, начиная с древних времен, реклама была призвана оказывать целенаправленное ненасильственное воздействие на потенциальных покупателей, побуждающее их на основе доброй воли принимать положительные решения о совершении покупок. Именно в этом и заключается ее основная функция. Вместе с тем реклама выполняет и другие функции, которые не менее важны и необходимы для современного бизнеса. Так, пробуждая желания, она стимулирует сбыт; нацеливая покупателей на совершенно конкретный товар, оказывает регулирующее воздействие и на рынок в целом; обеспечивая поддержание интереса покупателей к данному товару на высоком уровне, гарантирует устойчивое развитие производства. Таким образом, известная фраза реклама—двигатель торговли отражает только одну ее функцию. И следует иметь в виду, что если реклама ориентирована исключительно на сбыт, то вряд ли она окажется сколько-нибудь эффективной. Только комплексный подход к решению рекламных задач, включающий в структуру рекламной компании все ее функции, способен обеспечить стабильное развитие фирмы.
Психология восприятия рекламы людьми
Доминанта
Огромное значение для рекламы, особенно при исполнен ии ею функции убеждения, имеют достижения психологической науки. Отдельные ее концепции, методы и приемы, объединенные исследователями, дополненные и развитые ими применительно к задачам рекламы, пожалуй, уже можно назвать рекламной психологией, которую следует идентифицировать как специфическую ветвь прикладной психологии. Одна из работ, которую по праву называют пионерной и основополагающей в области рекламной психологии,— это книга И.Л. Викентьева Приемы рекламы. Ссылаясь на труды академика Алексея Алексеевича Ухтомского (1875—1942), установившего, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного мозга, Викентьев справедливо полагает, что посредством рекламного воздействия возможны как корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очагов), так и создание новых, которые способны побуждать его к совершению покупок.
Как формируются доминанты? Формирование их осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек думает всегда, даже во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называют озарениями) приходят в голову нормального человека значительно реже, иногда вообще крайне редко. Бернард Шоу утверждал: Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю (цитируется по И.Л. Викентьеву). Очевидно, Шоу под думаю как раз и понимал появление новых мыслей, т.е. собственно озарения. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье озарения, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Так, Исаак Ньютон, например, думал все время о земном притяжении, и однажды упавшее ему на голову яблоко породило в его мозгу идею закона всемирного тяготения. Точно так же и Джеймса Уат-та , долго и упорно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силы пара в двигателях. Можно припомнить массу других аналогичных примеров, из которых предположим, что доминанта формируется довольно долго. Но как только она появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому).
Стадии формирования доминанты
Как появляется доминанта? Викентьев обращает внимание на три стадии ее формирования.
На первой стадии под совместным, возможно, очень сложным, взаимодействием факторов внутренней секреции и внешних раздражителей происходит ее появление. Только что сформировавшаяся доминанта нуждается в закреплении и развитии, для чего необходимо привлечение самых разных внешних раздражителей, в числе которых должны находиться рекламные мероприятия.
На второй стадии, согласно учению И.П. Павлова, происходит образование условного рефлекса, т.е. из всего множества действующих внешних раздражителей доминанта выбирает только те из них, которые ее возбуждают.
На третьей стадии происходит установление прочной связи между доминантой и внешними раздражителями. Вся внешняя среда как бы подразделяется на отдельные предметы, но только на некоторые из них (далеко не все!) реагирует сформировавшаяся доминанта.
Свойства доминанты
Любая доминанта (доминантный очаг) характеризуется определенными свойствами. Приведем основные доминанты:
1) доминантный очаг характеризуется достаточной стойкостью во времени;
2) доминантный очаг может располагаться одновременно и в коре головного мозга, управляющей высшими функциями человека (речь, письмо, счет и т.п.), и в его подкорке, которая ведает инстинктами;
3) доминантный очаг концентрируется на конкретных внешних раздражителях и способен реагировать на них, побуждая человека к определенным действиям (в частности, к покупкам), а также к производству новых идей, которые, казалось бы, возникают неожиданно и сами по себе;
4) в определенные интервалы времени (границы которых определяются ситуацией — от минут до нескольких лет) может господствовать только одна доминанта.
Формирование и развитие доминанты можно представить в форме следующего графика (рис. 11.1).
Выводы: направления использования механизма доминант в рекламной практике
Исходя из вышеизложенного можно сделать следующие выводы.
Первый вывод. Поскольку принятие любых решений, действий, интуиция, озарение, с одной стороны, а также неприятие нового, шаблонность мышления, бездействие и т.п. — с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма, открытого А.А Ухтомским,— доминанты, постольку в реализации функции побуждения потенциальных покупателей к совершению покупок необходимо использовать этот механизм, формируя или корректируя посредством различных приемов рекламы (информационного, физиологического и эмоционального воздействия) доминантные очаги, имеющие положительную направленность по отношению к рекламируемому товару.
Второй вывод. В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту можно приглушить, выработав новую, положительную по отношению к рекламируемому товару. При выработке новой доминанты желательно сбалансированное сочетание физиологических и эмоциональных воздействий с текстом рекламного сообщения.
Третий вывод. Задача любой рекламной компании — не просто информационное воздействие на потенциальных покупателей, а корректировка или устранение нежелательных доминант, выработка положительных и перевод их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей (стадия III на рис. 11.1).
Четвертый вывод. За идеальную рекламу можно принять ту, которая, сформировав доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупателем как реклама. Такого идеала достичь крайне трудно (вряд ли вообще возможно), но стремиться к нему надо.
Пример формирования доминанты
Поскольку психология — и наука, и сфера практической деятельности, особенно в части наблюдений за поведением человека и определения мотивов, побуждающих его к тем или иным действиям, поступкам, познавать процесс формирования доминант лучше всего на самом себе. Рассмотрим следующий пример. Однажды в передаче Поле чудес ведущий Леонид Якубович, сделав широкий жест рукой и обращаясь к игрокам, сказал: Пейте Хиро !. Автор этих строк раньше ничего не знал об этом напитке, впервые услышал и само слово. Бросив беглый взгляд в указанном направлении он увидел баночки с этим напитком, внешне заметно отличающиеся от всех других, в которых обычно продается пиво, Пепси и другие напитки. Баночки с Хиро имели строгую цилиндрическую форму, были выше и меньше в диаметре. Процесс информационного воздействия был очень кратким, он длился всего лишь несколько секунд, но и этого времени вполне хватило на то, чтобы в коре головного мозга автора этих строк сформировалась вполне устойчивая положительная доминанта на данный товар. Формированию положительной доминанты способствовало также и то, что обращение ведущего не было воспринято им как реклама. Внешне оно выглядело как обращение ведущего только к игрокам, а не ко всем телезрителям страны. Но получилось так, что именно все телезрители страны и стали объектами воздействия данного рекламного сообщения. У кого-то из них сформировалась положительная доминанта на Хиро , у кого-то нет... Но что же было дальше? Спустя примерно полгода в одном из коммерческих киосков автор этих строк неожиданно увидел высокие цилиндрические баночки Хиро , на которые у него рекламой Л. Якубовича была сформирована устойчивая положительная доминанта, и купил их. А попробовав, решил никогда больше не покупать этот напиток (квас вкуснее). Так устойчивая положительная доминанта была скорректирована на устойчивую отрицательную, а у автора возник устойчивый отрицательный стереотип этого товара.
Корректировка нежелательных доминант
Психологи выделяют четыре способа корректировки прежних доминант, если они стали вдруг нежелательными [19, с. 10—14].
Ослабление доминанты
Первый способ. Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением. Для демонстрации действия этого способа воспользуемся примером, приведенным в книге И.Л. Викентьева, из жизни Иоганна Вольфганга Гёте, который преодолел мрачную доминанту юности о самоубийстве из-за несчастной любви тем, что написал роман Страдания молодого Вертера, повествующий о том, как герой, пережив то же самое, что и сам автор, кончает жизнь самоубийством. Изданием этого произведения навязчивая доминанта самого Гёте была ослаблена, и он остался жить. Но, как свидетельствует статистика тех лет, данное произведение сформировало соответствующую доминанту в сознании многих молодых людей, переживавших безответную любовь. А поскольку они не смогли ее ослабить, число самоубийств на почве неразделенной любви в Европе тогда заметно увеличилось.
Запрещение доминанты
Второй способ. Попытка запрета доминанты, выражаемая в основном приказами и распоряжениями типа нельзя. Этот способ крайне неэффективен в рекламе, и к нему лучше не прибегать.
Автоматизация доминанты
Третий способ. Перевод нужных действий в автоматизм. В рекламной практике он, очевидно, может быть сведен к привитию покупателям автоматической привычки пользоваться рекламируемым товаром. Ясно, что одних рекламных сре дств дл я этого недостаточно. Важно, чтобы и потребительные свойства товара соответствовали вкусам и предпочтениям покупателей. Иначе возникновение отрицательных стереотипов неизбежно.
Торможение доминанты
Четвертый способ. Торможение прежней доминанты новой. Механизм формирования новых доминант изучен еще слабо. Для рекламной практики могут пригодиться выводы психологов по поводу того, что новые доминанты формируются под воздействием трех групп факторов — информационных, физиологических, эмоциональных. При этом информационное воздействие является самым слабым. Сколько бы ни предупреждал Минздрав, что курение опасно для здоровья, курильщиков от этого меньше не становится (даже среди самих медиков). Для достижения сколько-нибудь заметного эффекта рекламной кампании необходимо сбалансированное применение всех трех групп факторов. Сколько бы ни
информировала, допустим, автомобильная компания потенциальных покупателей о том, что ее автомобиль является самым удобным, безопасным и т.п., покупатель быстрее примет решение о покупке, если посидит за рулем этого автомобиля, немножко проедет, т.е. в дополнение к информации на физиологическом и эмоциональном уровнях оценит его преимущества. А в результатепрежняя доминанта негативного отношения покупателя к автомобилям данной фирмы может быть преодолена новой доминантой — положительной.
Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит не только (а возможно и не столько) от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредством создания новой , для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании.
Использование и преобразование стереотипов поведения людей в рекламной практике
Зависимость стереотипов от сформировавшихся ранее доминант
Стереотип поведения человека обладает свойствами сформировавшей его доминанты и оказывает определенное воздействие на принятие покупателем решения. Для продавца эти решения могут быть как благоприятными (совершение покупки), так и неблагоприятными (отказ от покупки). Такое положение дел объясняется тем, что стереотипы, как свидетельствует И.Л. Викентьев, в отличие от доминанты у одного покупателя могут быть различными: положительными (Ст + ), отрицательными (Ст -) и нейтральными (Ст0). В сознании субъекта в момент от рекламного воздействия до принятия решения происходит примерно следующий процесс (рис. 11.2).
Отличительные характеристики стереотипов
Очевидно, стереотипы (Ст + , Ст - и Ст0) могут отличаться друг от друга не только по знаку, но и по силе (или по мощности), если только возможно оценить их абсолютные величины. Если это так, то какой из этих стереотипов в большей степени господствует в сознании покупателя в настоящее время, такое решение и может быть принято... На самом деле все это значительно сложнее и данный вопрос еще ждет своего исследователя. Пока же ясно одно — в рекламном сообщении следует ориентироваться на положительные стереотипы, отрицательные же надо нивелировать, или, в крайнем случае, корректировать. Но как это делать? Задача не из легких. Иногда достаточно прибегнуть к другим стереотипам и корректировка произойдет легко и быстро. Викентьев в своей книге приводит такой пример. Советские тележурналисты по заказу американского телевидения сделали фильм о советских женщинах, в котором образно представили женщину-труженицу. Наши женщины, как показывал фильм, и в космос летают, и стоят у ткацкого станка, и выступают в Верховном Совете. Американское телевидение не сделало ни одной правки в этом фильме. Просто в последние две-три минуты диктор сказал, что американские женщины, к сожалению, ничем подобным не занимаются. Эти слова прозвучали на фоне картинок, показывающих американских женщин, удобно расположившихся в шезлонгах с книгой, на пляже и т.п. Попытка сформировать положительный стереотип о том, что советская женщина имеет большие социальные права и возможности, за эти две минуты была умело сведена на нет американскими психологами, вложившими в уста диктора всего лишь одну фразу, подкрепленную двумя-тремя нужными для этого кадрами.
Модели восприятия потенциальными покупателями рекламных сообщений
Модель AIDA
Единых правил формирования доминантных очагов и стереотипов в сознании и подсознании людей, естественно, нет и быть не может. Все происходит индивидуально и определяется психологией конкретного человека. Однако обобщенные модели поведения потенциальных покупателей под воздействием рекламы установить можно. Зарубежные авторы выделяют две категории людей, которые по-разному реагируют на рекламные сообщения. Первая из них описывается моделью AIDА, которая структурно выглядит следующим образом (рис. 11.3).
Модель AIDA характеризует импульсивный образ совершения покупок некоторыми покупателями. Так поступают нетерпеливые люди, что приводит их к необдуманным покупкам, о чем потом приходится сожалеть, или очень богатые люди с уже сформировавшимся особым подходом к деньгам и тратам.
Модель ATR
Вторая модель —ATR, судя по ее структуре (рис. 11.4), характеризует поведение людей, не спешащих сделать выбор, взвешивающих самые различные товары, всесторонне оценивающих рекламируемый товар.
Модель ATR описывает характер людей основательных, которые после получения рекламного сообщения тысячу раз подумают, попробуют, пока не убедятся в том, что рекламная информация соответствует действительности (подкреплена множеством их личных проб), не примут решения о покупке.
Безусловно, есть и другие (пока еще не открытые) модели восприятия рекламной информации людьми. В России, по всей вероятности, под воздействием лживой рекламы у большинства людей сформировался устойчивый стереотип невосприятия рекламной информации вообще. Если взять телерекламу, то в большинстве случаев, как только начинается рекламный ролик, очень многие телезрители либо переключают непосредственно телевизор на другой канал, либо переключают свое сознание с восприятия информации с телеэкрана на обсуждение с домашними далеких от рекламируемых товаров проблем. Виной тому — неприкрытый рекламный обман, обильно льющийся с экранов телевизоров на наших сограждан. Если вспомнить рекламу финансовых компаний в России в 1992—1993 годах, да и позже, то трудно найти хотя бы одну из них, которая бы правдиво информировала своих потенциальных клиентов о предоставляемых им услугах. Результат же налицо — теперь и правдивая реклама воспринимается как ложь. Где же выход? Очевидно, в повышении уровня рекламной культуры, уровня образования бизнесменов и, безусловно, в повышении их правовой ответственности за ложь в рекламных посланиях. Во многих странах мира осознали опасность лживой рекламы. В 1937 г. в Париже был принят Международный кодекс рекламной практики, на основе которого затем стали создаваться национальные законы, регламентирующие рекламную деятельность и требующие правдивого представления информации о товаре.
Пожалуй, можно выявить и другие модели восприятия потенциальными покупателями рекламной информации. Возможно, они определяются назначением, потребительными свойствами товара, характером покупателя. В любом случае тот, кто готовится обратиться к покупателям с рекламным посланием, должен учитывать форму реакции потенциальных покупателей на это обращение.
Структура рекламного сообщения
Элементы рекламного сообщения
Можно выделить следующие структурные элементы рекламного сообщения (послания):
• графическая часть, которая может включать в себя как изображение рекламируемых товаров или услуг, так и товарные знаки (марки) рекламодателя;
• слоган (рекламный девиз);
• информационная часть (текст), основное назначение которой заключается в том, чтобы переключить внимание покупателя с графического изображения или слогана , первоначально захвативших его, на содержание (суть) рекламируемого товара или услуги.
Рекламная графика
Графическая часть рекламы имеет особое значение в формировании доминантных очагов повышенной возбудимости в коре (или подкорке) головного мозга на признаки рекламируемого товара. Как установили археологи, между первыми инструментами для материальной работы, изобретенными человеком (топор, ловушка и т.п.), и первыми инструментами для регистрации информационных образов (иероглифов, букв, цифр и др.) на камне, глиняных пластинках, кости и т.п. лежит промежуток почти в миллион лет. Другими словами, примерно 99% времени своего исторического развития люди имели дело в основном с материальными объектами. А весь период, в течение которого они пользовались и информационными образами (буквами, письмом), не составляет и 1% от всего возраста человеческой цивилизации [30, с. 11—12]. Следовательно, глубина творческой интуиции человека в сфере информационной деятельности значительно слабее, чем в сфере обработки графических изображений. Таким образом, абстрактные графические образы рекламы позволяют включить в процесс формирования доминантных очагов наиболее мощные области человеческой интуиции, которые были развиты за первые 99% времени эволюции человеческого интеллекта. Именно поэтому потенциальный покупатель за доли секунды и успевает воспринять графику рекламы, и если она (по очертаниям, форме) знакома ему, запоминает ее практически мгновенно и надолго. Нельзя не использовать в рекламе эту способность человека. К этому, собственно, и должно сводиться предназначение графической части рекламного сообщения.
Рекламный слоган (девиз)
Слоган представляет собой краткое изложение сути рекламируемого товара (услуги). Слоган — это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей, которые, как утверждалось ранее, могут быть осознанными и неосознанными. А поскольку настроение и ожидания меняются, рекламный слоган также не должен оставаться неизменным. В книге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса Современная реклама [13, с. 6—7] перечислены все девизы фирмы Кока-Кола за сто лет, начиная со дня ее основания в 1886 г. и по 1987 г. Они менялись практически каждый год, а иногда и в течение одного года применялось два или более слоганов . Вот некоторые из них: Пейте „Кока-Колу" (1886 г.), Свет солнца с прохладой льда, Пришла жажда — жажду утоли (1932 г.), Жажда больше ничего и не просит (1938 г.), „Кока-Кола"... вечное качество, Вечное качество — это качество, в которое можно верить, Качество „Кока-Колы" — это качество Ваших друзей, которым всегда можно верить (1947 г.), Живите, освежаясь лучше других (1963 г.), „Кока-Кола" издает этот особый звук и освежает лучше всех (1964 г.), Подобного чувства больше нет! (1987 г.) Как видно их этих примеров, некоторые слоганы объединены общей темой, налицо развитие их в рамках этих заданных тем, обусловленное, очевидно, массой обстоятельств, в том числе и реакцией покупателей на тот или иной рекламный девиз. Та к в 30-х годах в слоганах отражалась тема жажды, в 1947 г. — тема качества, в первой половине 60-х — тема освежения. Менялись отношения людей к напитку, менялись их привычки — менялись и девизы рекламы...
Все взаимосвязано в рекламном мире... Довольно удачный слоган , по мнению автора, удалось найти производителю аналогичного напитка — фирме Пепси: Новое поколение выбирает „Пепси". Прошло уже много лет со дня его создания, а он по-прежнему, наряду с другими, работает на фирму. Удачный слоган таким образом может обеспечить успех всему рекламному посланию.
Хейнц Швальбе в своей книге Практика маркетинга для малых и средних предприятий выделяет следующие типы (виды, разновидности) рекламных слоганов (он их называет заголовками):
• информационные; в них сообщается о новых потребительных свойствах товара, которые сулят существенные выгоды покупателю;
• вопросительные; в них в форме вопроса обращается внимание читающего на преимущества рекламируемого товара (такого типа слоганы наиболее трудны, поскольку довольно часто можно подобрать анекдотичный ответ на заданный вопрос и вся реклама превратится в антирекламу);
• ошеломляющие (озадачивающие); предназначены для воздействия на определенную целевую группу покупателей, чаще всего из молодежной среды;
• приглушающие; их трудно выделить из общего текста рекламного послания, они дополняют его, делая текст более убедительным и обоснованным.
Рекламный слоган благодаря своей точности, выразительности может затем применяться без графики и без информационного блока. Он может начать как бы самостоятельную рекламную жизнь (но в рамках общей рекламной кампании!) и повторяемый средствами массовой информации бесчисленное количество раз будет постоянно напоминать реальным и потенциальным покупателям о преимуществах, уникальных свойствах, достоинствах рекламируемого товара, о выгодах покупателей, обретаемых ими при приобретении данного товара.
Рекламный текст
Есть масса понятий, характеристик и т.п. у рекламируемого товара, которые невозможно выразить с помощью графических образов или в форме коротких призывов (слоганов ). Поэтому без специально составленного текста в рекламных посланиях не обойтись. Но прежде чем перейти к его составлению, разработчик рекламы должен определить, какие естественные графические изображения характерны для данного товара и выразительная сила которых сильнее всяких слов, а какие свойства товара нуждаются в доказательствах, в обоснованиях на вербальном (словесном) уровне. Такое разграничение позволит оптимизировать структуру рекламного послания — графика органично дополнит текст, который в свою очередь разовьет идею графического изображения.
Рекламный текст должен быть содержательно связан и со слоганом рекламы, задача которого (как некоего заголовка) заключается в том, чтобы побудить человека прочитать по крайней мере хотя бы несколько первых строк рекламного послания. А эти строки должны быть настолько захватывающими, чтобы у читающего человека появилось стойкое желание прочитать весь текст до конца. X. Швальбе отмечает, что, несмотря на значимость графики и заголовков, хороший рекламный текст—это самое ценное в рекламе, хотя затраты труда на составление хорошего и плохого текстов почти одинаковы [104, с. 131]. Он сформулировал ряд ценных указаний, которым должен следовать составитель рекламных текстов, если хочет, чтобы затраты его труда не вылились в создание примитивной неработающей рекламы.
1. Прежде чем приступить к созданию рекламного текста, его составители должны подготовить перечень (список) всех фактов, имеющих место в действительности и характеризующих отношение покупателей к рекламируемому товару, а также специфику его потребительных свойств и др.
2. Необходимо определить совокупность целевых групп, на которые предполагается направить рекламное воздействие с тем, чтобы изучить образ жизни этих людей, узнать, в чем заключаются их нужды и потребности, к чему сводятся заботы, радости и т.п., какими оборотами речи, выражениями они пользуются в обыденной жизни. Надо обеспечить как можно более точное попадание рекламного текста в тон привычной речи целевых групп (адресатов рекламы). Добиться такого совпадения можно только в том случае, если составитель рекламного текста, усвоив привычки и речь возможных читателей рекламы, сможет поставить себя на их место — он не должен дистанцироваться от них, он должен находиться среди них.
3. Составитель рекламного текста должен знать, что текст читателями воспринимается значительно медленнее, чем графика или слоган. Воспринять и осознать смысл рекламного послания по тексту без некоторого интеллектуального напряжения невозможно. Следовательно, при составлении текста нужно стремиться к ясности, четкости формулировок, к пробуждению интереса у читателя, чтобы заставить его прочитать весь текст до конца.
4. Разработчик рекламы должен осознать, что текст пишется им для людей, с которыми он лично не знаком, а они возможно никогда раньше и не задумывались над тем, о чем им сообщается в рекламном послании. В этих условиях составитель рекламного текста должен добиться не только того, чтобы текст был прочитан до конца, но и, самое важное, того, чтобы он смог побудить прочитавшего рекламу человека к совершению определенных действий (если уж не к немедленной покупке, то как минимум к обсуждению рекламируемого товара в кругу родственников, знакомых, к поиску дополнительной информации о потребительных свойствах данного товара и т.п.).
5. Последнее требование к рекламному тексту — правдивость его содержания, о чем уже шла речь в данной главе. При составлении рекламного текста следует избегать использования слов в превосходной степени, утверждений, которые не очевидны, а также преувеличений и т.п.
Большое значение в формировании доминантных очагов имеет тон рекламного текста. В зависимости от некоторых обобщенных характеристик адресатов рекламы, ее целей и других обстоятельств ему может быть придан ироничный или какой-либо иной оттенок. Текст может содержать совет, приказ или намек, он может быть проникнут пафосом, предостережением от ошибок и др. Тон рекламы может определяться и ее целями, в зависимости от которых принято выделять первоначальную, конкурентную и сохранную рекламу.
Виды рекламы
Первоначальная реклама предназначена для ознакомления целевых групп потенциальных покупателей с новыми для рынка товарами, услугами посредством сообщения им подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи и т.п. Очевидно, что рекламный текст в такой рекламе должен нести в себе мощный заряд убеждения, все доводы в нем должны быть тщательно взвешены, оценены, обоснованы.
Конкурентная реклама имеет целью выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, которые предлагают конкурирующие фирмы. Основная задача составителей рекламного текста здесь заключается в том, чтобы показать отличия рекламируемого товара, его преимущества перед другими. Но сделать это нужно очень тонко и деликатно, чтобы не принизить потребительные качества, достоинства товаров конкурентов. Поэтому лучше не допускать прямых сравнений рекламируемого товара с любыми другими. А если все-таки без сравнений не обойтись, то нельзя называть тот товар, с которым это сравнение производится. В этих случаях иногда употребляют слово обычный — обычное средство, обычный стиральный порошок и др.
Сохранная реклама преследует цель поддержания спроса на ранее рекламируемый товар, который уже давно продается на рынке и покупатели с ним хорошо знакомы. Она носит напоминающий характер и поэтому может применяться не полностью. Иногда вполне достаточно применения одного слогана .
Составление рекламных текстов, безусловно, требует определенных знаний, а также навыков и умений. Все это можно приобрести в процессе обучения и практики.
Основные средства распространения рекламы
Классификация рекламных средств
Современная реклама располагает довольно широким набором сре дств св оего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются:
• прямая почтовая рассылка;
• реклама в прессе;
• печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);
• кинореклама;
• радиореклама;
• телереклама;
• наружная реклама;
• реклама в витринах;
• реклама на транспорте;
• выставки;
• рекламные сувениры и подарки.
Научно-технический прогресс сделал возможным расширение
этого списка. Теперь в состав рекламных средств следует включать и такие , как:
• видеопрограммы с возможной доставкой на дом;
• лазерные диски с размещенными на них каталогами;
• компьютерные диски размером 3,5 дюйма с рекламными программами;
• телефон;
• факс;
• Интернет;
• локальные электронные сети.
Рассмотрим каждый из этих видов.
Прямая почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка (ее еще называют директ мейл ) представляет собой адресное распространение рекламных материалов (в форме писем, буклетов, проспектов, каталогов и т.п.) среди потенциальных покупателей. К преимуществам рассылки можно отнести то, что рекламные тексты, во-первых, прочитываются практически всеми получателями (до 90% адресатов и более), во-вторых, они лучше запоминают прочитанное (до 80% прочитавших) [47] и, в-третьих, прямая почтовая рассылка осуществляется, как правило, скрытно от завистливых взглядов конкурентов, что не позволяет им предпринять адекватные рекламные и иные меры. К тому же почтовую рассылку рекламных материалов не следует считать слишком дорогой, что также можно отнести к ее преимуществам. По некоторым оценкам рассылка в тысячу адресов по эффективности (т.е. по количеству откликов на нее) равна публикации в прессе двух коммерческих объявлений. К недостаткам же прямой почтовой рассылки можно отнести ограниченность круга возможных покупателей и невозможность применить ее к довольно большой группе товаров. Так, прямая почтовая рассылка может найти весьма ограниченное применение (или вообще не найти его) при продаже в розницу товаров широкого потребления (например, зубной пасты, жвачки и т.п.). Наиболее оправданной прямая почтовая рассылка может оказаться при торговле товарами промышленного назначения, при оптовых продажах и т.п. Основная трудность при ее применении заключается в выборе адресатов. Преодолеть ее можно посредством составления предварительных списков потенциальных покупателей, наблюдения за их поведением на рынке и определения на базе этих наблюдений наиболее вероятных клиентов, откликнувшихся на рекламное послание.
Реклама в прессе
Реклама в прессе уже на протяжении ряда десятилетий является одной из самых распространенных и действенных. Она предполагает использование газет, журналов, бюллетеней, справочников, ежегодников, альманахов, путеводителей и др. Огромные тиражи этих изданий обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контракта, хотя цена одной полосы (или страницы) рекламы в них может оказаться весьма высокой. В периодической печати реклама помещается в форме объявлений и статей.
Рекламные объявления призваны пробуждать интерес у потенциальных покупателей к рекламируемому товару, а также и у возможных контрагентов к заключению коммерческих сделок. Принято выделять две группы рекламных объявлений: классификационные и коммерческие. Классификационные объявления представляют собой тематические таблицы, в которые сведены данные о товарах, местах их продажи и ценах. За рубежом они оплачиваются по льготному тарифу и публикуются всегда на постоянных страницах периодических изданий без согласования места размещения с рекламодателями [25, с. 84].
Коммерческие объявления представляют собой более подробное описание товара, способов его применения, цены, места продажи, фирмы-производителя, гарантийных обязательств и т.п. Они более дорогостоящие, чем классификационные, причем в ряде изданий цена их может определяться местом размещения и занимаемой площадью. В структуре коммерческих объявлений могут размещаться и несложные графические изображения, отражающие символику предприятия-изготовителя либо контуры изделия. Они могут начинаться со слогана , хотя рекламодатели довольно часто в коммерческих объявлениях прекрасно обходятся и без них. В каждом случае структура и содержание коммерческого объявления определяются реальной ситуацией, и каких-либо строгих рекомендаций по их составлению нет.
Рекламные статьи в прессе описывают потребительные свойства товара обычно более подробно, чем это можно сделать в коммерческих объявлениях. Как правило, эти статьи пишут известные специалисты, ученые в области изготовления или применения рекламируемого товара. Если это лекарства, то авторами рекламных статей могут быть врачи, фармацевты. Высокая компетентность авторов придает рекламным статьям особую убедительность, их роль в формировании доминантных очагов положительной реакции читателей на побудительные стимулы рекламируемого товара довольно велика. Преимуществом статей является также и то, что за научной терминологией трудно разглядеть ее рекламную суть, ее рекламную направленность. Следовательно, эффективность воздействия таких статей на поведение покупателей значительно выше, чем дорогих коммерческих объявлений, откровенную рекламную направленность которых скрыть невозможно.
Достоинствами рекламы в прессе является относительная ее дешевизна по сравнению с другими рекламными средствами и значительные тиражи периодических изданий, особенно газет и журналов. Однако, как показывают некоторые исследования, рекламные материалы в газетах могут заинтересовать не более 6% читателей этих изданий, да и то лишь после нескольких публикаций [48]. Следует отметить стойкую тенденцию падения процента взрослых людей, читающих ежедневные газеты. Так, в США за последние 10 лет он снизился с 66% всего взрослого населения в 1982 г. до 61,7% в 1993 г. [85]. И это при том, что время жизни (возможного действия) рекламного материала, опубликованного в газете, не более одного дня. Ежедневная (или чуть реже — два-три раза в неделю) публикация одной и той же рекламы в одной и той же газете, разумеется, несколько снижает проявление этого недостатка, поскольку есть реальная возможность многократного воздействия на одного и того же читателя.
Что же касается журналов, то период действия опубликованной в них рекламы несколько больше, иногда значительно, поскольку люди могут обращаться к журналам спустя несколько месяцев и даже лет после их выхода в свет. К тому же журналы способны более сильно эмоционально воздействовать на читателя. Еще одним преимуществом журналов для размещения в них рекламы является то, что они обеспечивают идеально точный выход на конкретного потребителя, если, конечно, тема рекламы и информационная направленность журнала совпадают [35]. В связи с этим все журналы удобно разделить на две группы: журналы общего характера и специальные журналы. В первую группу следует включить журналы, предназначенные для массового читателя (журналы для женщин, журналы деловых новостей и т.п.). Во вторую группу — журналы, ориентированные на узкий круг специалистов (научные журналы, журналы для автолюбителей и др.).
Успех рекламы в журналах, как уже отмечалось, во многом определяется совпадением тем, затрагиваемых в данном издании, и тем размещаемой рекламы. Поэтому анализ публикаций в журнальных изданиях крайне необходим при определении рекламных средств, он должен предшествовать принятию решений в процессах проектирования любой рекламной кампании.
Кроме тематики при выборе печатного издания необходимо иметь в виду следующие обстоятельства [48]:
• тираж, периодичность, размер полосы, вид набора, вид печати, формат, объем, качество бумаги;
• характер рекламных объявлений и других материалов, размещаемых в нем конкурентами;
• тариф, скидку, комиссию, их зависимость от налога, взимаемого в стране;
• район (регион), способ распространения издания, круг читателей;
• время и место публикации.
Западными исследователями установлено, что существует зависимость между размерами коммерческих объявлений в периодических изданиях и коэффициентом привлечения внимания читателей, которая носит нелинейный характер. Если за единицу взять объявление форматом в 1/4 полосы (страницы) в журнале, где помещено 100 разных объявлений всевозможных форматов, то в этом случае полуполосное оказывается не в 2, а в 3 раза, а полосное в 6,5 раза более заметным. Реклама в 1/4 полосы, расположенная в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателя, направленного на страницу, 28% внимания уделяется верхней левой части страницы, 23% — нижней правой и только 16% — нижней левой части страницы [48].
X. Швальбе обращает внимание на соблюдение правил золотого сечения в оформлений рекламных объявлений. Речь идет об определении соотношений между длиной и высотой размещаемых рекламных материалов. Суть этих пропорций согласно правилу золотого сечения сводится к тому, что при делении прямой меньший отрезок должен относиться к большему так, как больший отрезок будет относиться ко всей длине. На цифрах это соотношение выглядит следующим образом: 3: 5, или 5 : 8; 8 : 13, или 13 : 21; 21 : 34, или 34 : 55 и т.д. Соблюдение правила золотого сечения приводит к устранению монотонности как в размещении рекламных объявлений на полосе вообще, так и в компоновке отдельных информационных блоков внутри одного рекламного объявления. Так, если полосу формата А 4 разделить ровно посередине для размещения двух рекламных объявлений (или двух фрагментов одного рекламного текста), то такая полоса будет выглядеть чрезвычайно монотонной. Но, если линия разделения этого формата пройдет в пропорции 3: 5, вся плоскость его будет выглядеть гармоничной (рис. 11.5 [104, с. 164]).
Такой эффект достигается, очевидно, благодаря тому, что, как установили еще в эпоху Возрождения (вспомните известный анатомический рисунок Леонардо да Винчи, опубликованный во многих хрестоматийных изданиях), принцип золотого сечения близок по своей сути пропорциям человеческого тела. А коль скоро это так, то игнорировать его нельзя. Деление плоскости для рекламы в пропорции 3-: 5, как следует из рис. 11.5, смотрится более привлекательно, чем деление пополам. В равной степени и деление этой плоскости в пропорции 3:5:8 также воспринимается лучше, чем деление на три равные части. Очевидно, что такой подход должен применяться и при вертикальном делении полосы, а тем более при совместном — вертикальном и горизонтальном — ее делении. Таким образом, после составления рекламного текста (объявление, статья или листовка), его необходимо разбить на блоки, которые надлежит разместить в намеченном месте в соответствии с пропорциями золотого сечения. А чтобы добиться живого и легкого восприятия рекламного послания посредством соблюдения принципа золотого сечения, нужно разработать несколько эскизов формального его представления, последовательно сравнить их и выбрать наиболее приемлемый.
Большое внимание при оформлении рекламных посланий требуется уделять не только пропорциям, но и шрифтам. Их много. Современные компьютерные и программные средства предоставляют большие возможности для выбора шрифтов. Из всего их множества X. Швальбе [104] предлагает выделить две группы (гарнитуры) — антиква и гротеск.
Гарнитура антиква является одной из старейших, восходящей в своем историческом развитии к эпохе Древнего Рима. От других она отличается тем, что буквы в ней изображаются с так называемыми засечками. Группа же шрифтов Гротеск в отличие от Антиквы в оформлении букв обходится без засечек. На рисунке 11.6 представлены шрифты Times New Roman Cyrillic , аналогичный Антикве, и Arial Cyrillic , аналогичный Гротеску.
Печатная реклама
Общие принципы и приемы оформления рекламных текстов в прессе, изложенные выше, могут быть использованы и в печатной рекламе. К печатной рекламе относятся специальные типографские издания: каталоги, проспекты, буклеты, рекламные листовки, плакаты, вкладыши, памятки, письма. Отличительными характеристиками печатной рекламы являются тираж, офальцованность (фальцевание — это складывание отпечатанного листа размером от 60 х 90 см до 84 х 108 см без сшивания или склеивания) или сброшюрованность (брошюрование—это сшивание или склеивание офальцованных листов перед обрезкой на заданный формат). Особенностью печатной рекламы является также и то, что она ориентирована на заранее установленный круг потребителей (целев ую ау диторию), среди которых распространяется бесплатно.
Каталог представляет собой многополосное сброшюрованное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров по группам. Описание товара в каталоге, как правило, отличается краткостью и касается только некоторых технических (или других) параметров, а также условий продажи. Довольно часто описание сопровождается изображением предлагаемых товаров. Иногда в каталогах указываются и цены, после чего каталоги начинают играть роль каталогов-прейскурантов. Но в большинстве случаев прейскуранты печатаются отдельно и распространяются вместе с каталогами как приложения. Как рекламное средство каталоги широкое применение нашли в торговле машинами, оборудованием, одеждой и т.п. Полиграфически каталоги издаются в виде альбомов, брошюр, листовок и буклетов.
Проспект — это иллюстрированное сброшюрованное издание, содержащее более или менее подробные сведения только об одном товаре (его модели, модификации). Кроме иллюстраций в проспекте может содержаться большое число таблиц, графиков, фотографий, позволяющих лучше понять сущность товара. Тираж проспектов всегда меньше, чем каталогов. Печать осуществляется в четыре и более красок. Обязательным элементом является так называемый фирменный блок (наименование фирмы, товарный знак), помещаемый на первой и последней странице проспекта. Проспекты могут издаваться в виде брошюр, буклетов или листовок.
Буклет (фирменный альбом) представляет собой иллюстрированное красочное издание в форме офальцованного неразрезанного листа, отпечатанного в четыре и более красок. Его основное предназначение заключается в представлении товара с помощью нескольких ярких фотографий или рисунков при минимуме текста и технических данных. В буклете может быть также информация о фирме, ее деятельности, перспективе развития, особенно в части разработки новых товаров, совершенствования прежних и т.п. Буклеты издаются не чаще одного раза в два-три года большими тиражами.
Рекламная листовка — это малоформатное издание, имеющее большой тираж (до десятков и даже сотен тысяч экземпляров) и посвященное, как правило, одному товару. Важнейшее предназначение листовки заключается в быстром и широком распространении краткой, отражающей только суть информации о товаре с тем, чтобы вызвать к нему интерес у возможного покупателя и побудить его к поиску новых сведений о рекламируемом товаре. Для обеспечения оперативности в листовках чаще всего вместо фотографий помещаются чертежи, схемы, таблицы, а иногда их издают и вообще без иллюстраций, поскольку главная цель листовки может быть достигнута и без применения сложных типографских ухищрений.
Плакат — несфальцованное красочное издание большого формата. Выпускается большим тиражом и предназначается для оформления офисов, выставочных стендов и т.п. в местах ярмарок, выставок или обычной торговли. На плакатах принято изображать названия фирм, фотографии товаров, фирменные знаки, адреса.
Вкладыш — небольшой рекламный листок, в котором описываются преимущества данного товара. Их обычно вкладывают в упаковку с тем, чтобы побуждать покупателей к повторным покупкам.
Рекламное письмо — это своего рода послание, вложенное в конверт и посылаемое по почте. Так могут рассылаться бланки заказов, собственно письма, открытки, приглашения, календари. При их рассылке адресат может извещаться о широкой распродаже товаров, завозе сезонных товаров, появлении новинок и т.п.
К печатной рекламе относятся также товарные ярлыки, этикетки, различного рода памятки по применению товара, упаковка. На них обычно размещаются товарные знаки и названия фирм.
Распространение печатной рекламы
Печатная реклама может распространяться разными способа ми: на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тема тических конференциях, при личных встречах руководителей фирм (организаций), во время коммерческих переговоров, посредством вывешивания плакатов, буклетов, листовок во внутренних поме щениях вокзалов, ресторанов, гостиниц, учебных заведений. Боль шое значение в распространении рекламы отводится прямой поч товой рассылке.
Некоторые рекомендации по созданию эффективной печатной рекламы
Чтобы печатная реклама, как, впрочем, и реклама в прессе, достигала своих целей, текст должен быть убеждающим, мотивирующим читателей к определенным действиям. Чтобы тексты получались именно такими (воздействующими, побуждающими, формирующими положительные доминантные очаги), Дон Дебелак предлагает руководствоваться некоторыми простыми правилами. Во-первых, перед тем как приступить к составлению объявлений, заголовков, текстов для проспектов, буклетов или статей, полезно ответить на следующие вопросы:
• кто является вашим реальным и потенциальным покупателем;
• какие отличительные характеристики имеют эти люди;
• какая продукция (услуги) им предлагается;
• для удовлетворения каких нужд и потребностей она предназначена;
• в чем заключаются осознанные и неосознанные ожидания покупателей;
• что может побудить их к совершению покупок;
• какие дополнения к предлагаемому товару (третий уровень трехуровневой модели анализа потребительных свойств товара) вы можете предложить покупателям;
• какие сильные фразы, отражающие существо товара (первый уровень трехуровневой модели анализа потребительных свойств товара), можно использовать в тексте;
• какие визуальные (графические) образы можно использовать для создания у покупателей положительных доминантных очагов на физические признаки товара;
• какие аргументы могут оказать убеждающее воздействие на покупателя?
Ответы на эти вопросы позволят составителям текста более точно определить цели рекламных обращений и средства их достижения.
Во-вторых, рекламные послания должны отвечать следующим требованиям:
• текст и визуальный образ (фотография, чертеж и т.п.) должны иметь четкую информационную взаимосвязь;
• информация должна быть новой для покупателей;
• предложения должны быть краткими, точными, ясными. Сложноподчиненные (или сложносочиненные) конструкции могут задавить смысл рекламного послания. Текст должен быть предельно простым и доходчивым, хотя и очень информативным. Нужно помнить, что в течение дня людям попадаются на глаза десятки и даже сотни рекламных объявлений и они, естественно, могут воспринять только простые (но образные!) тексты;
• рекламные послания должны быть очень конкретными — никаких ниже, больше и др.;
• писать следует только в настоящем времени. Установлено, что это облегчает восприятие;
• вполне уместными в рекламном послании могут оказаться хорошо сформулированные вопросы, побуждающие читателя самого генерировать ответы, призывающие к покупке. Хотя здесь есть хорошо замаскированная опасность (ловушка). Юмористы и сатирики могут найти на эти вопросы анекдотичные ответы, растиражировать их через средства массовой информации по всей стране, и тогда реклама, как уже отмечалось выше, может превратиться в антирекламу;
• придание тексту некоторой эмоциональной окраски может несколько оживить его. Но здесь важно, как и в случае с вопросами, не допускать двусмысленностей для последующего толкования возможных оппонентов;
• текст рекламы (подчеркнем это еще раз) должен быть правдивым, без употребления слов, реальное подтверждение которых трудно осуществимо. Каждое рекламное послание должно преследовать четко очерченную реальную и единственную цель. Помните русскую пословицу: За двумя зайцами погонишься — ни одно го не поймаешь.
Соблюдение этих несложных правил способно сделать печатную рекламу целенаправленной и эффективной.
Кинореклама
Благодаря своей массовости и популярности кино является одним из мощных рекламных средств. Наибольшее распространение кинореклама получила в странах Европы, что же касается США и Японии, то в этих странах реклама в кино практически не применяется. Есть попытки распространения рекламы посредством кинофильмов (особенно в области туризма) и в России, однако вряд ли их можно признать сколько-нибудь удачными.
Г.Н. Герчикова предлагает классифицировать кинорекламу по методам ее осуществления на прямую и косвенную, а фильмы прямой рекламы в свою очередь по характеру рекламируемых товаров и кругу потенциальных покупателей подразделять на общие и специальные [25, с. 86—87].Такая классификация, безусловно, позволит точнее взглянуть на кинорекламу с тем, чтобы более тщательно и целенаправленно подходить к ее разработке.
Что такое структурные элементы этой классификации? Общие рекламные фильмы ориентированы на представление потребительских товаров (услуг) широким слоям массового потребителя. Они, как правило, коротки, их продолжительность не превышает двух-трех минут. Первоначально их рекомендовали показывать в кинотеатрах перед началом сеансов, а затем и по телевидению. В последнее же время такие рекламные фильмы стали показывать только по телевидению. Они имеют незамысловатый сюжет, в котором участвуют два-три известных артиста либо спортсмена. Нередко роли в таких фильмах исполняют и неизвестные люди, но обязательно такие, которых легко ассоциировать с типичными потребителями рекламируемого товара. Сюжет же может носить шутливый, забавный характер, что и пробуждает к нему интерес у зрителей и заставляет их просмотреть его до конца, даже и в том случае, если они видят его не в первый раз.
Специальные фильмы предназначены для демонстрации в узком кругу потенциальных покупателей. Это могут быть специалисты промышленных предприятий, студенты вузов и другие учащиеся, торговые посредники. Продолжительность специальных фильмов может достигать 20 минут. Их объектом чаще всего являются новые технологии, машины, механизмы с показом их в действии, с разъяснением конструкторских особенностей и преимуществ в эксплуатации. Местом показа могут быть ярмарки, выставки, студенческ ие ау дитории, конференции, симпозиумы. Информация, представляемая в таких фильмах, ориентирована в том числе и на длительную перспективу, а не только на побуждение к немедленной покупке. Допустим, студент 4-го курса технического вуза на одном из практических занятий просмотрел фильм о новых технологиях, применяемых в той отрасли промышленности, для работы в которой он и готовится. После устройства на работу на соответствующее предприятие он, естественно, может побуждать руководство приобрести эту новую технологию, о которой узнал еще в процессе обучения в вузе. Надо только, чтобы рекламные образы фильма сформировали в его подсознании устойчивую положительную доминанту на рекламируемую технологию.
Показ специальных фильмов полезно сопровождать раздачей каталогов, проспектов и других образцов печатной рекламы. Таким образом, может быть организована целая рекламная кампания, представляющая собой комплексное, многогранное воздействие на сознание и подсознание покупателей.
Косвенная (точнее, скрытая) реклама в кино связана с финансированием крупными промышленными фирмами процесса создания художественных фильмов с привлечением популярных артистов, которые по мере развития событий пользуются товарами, производимыми данной фирмой. Поскольку зрители не чувствуют (не осознают), что это реклама, сила положительного побуждающего воздействия ее, безусловно, значительно выше, чем в прямой кинорекламе. К такой кинорекламе довольно часто прибегают автомобильные компании. Она может быть весьма действенной и при рекламировании бытовой техники, фотоаппаратов, радиотехники, одежды и др. Важно, чтобы эти фильмы имели яркие, захватывающие сюжеты, в которых бы явно фигурировали объекты рекламы. Тогда вместе с интересным сюжетом в сознание зрителя надолго войдет и образ рекламируемого товара.
Косвенная реклама может быть рассчитана не только на информирование покупателей о товарах, но и на создание благоприятного имиджа фирмы, отрасли и даже страны.
Радиореклама
Реклама по радио обладает особыми преимуществами. Они вытекают из большой распространенности радиоприемников в связи с их низкой ценой, что позволяет охватить рекламой широкий круг потенциальных покупателей. Распространение переносных транзисторных радиоприемников, а также радиоприемников, устанавливаемых в автомобилях, способствует значительному увеличению времени прослушивания радиопередач, что также говорит в пользу радио. К преимуществам радиорекламы можно отнести и то, что она относительно дешева и проста в разработке. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем в кино и по телевидению. Тарифы же существенно ниже телевизионных .
Реклама по радио может осуществляться в виде рекламных объявлений, самостоятельных рекламных программ и финансируемых программ [25].
Рекламное объявление по радио представляет собой короткое сообщение о рекламируемом товаре, месте его продажи, осуществляемое под приглушенное музыкальное сопровождение. Хорошая музыка здесь может сыграть положительную роль в формировании доминантных очагов в подсознании (или сознании) потенциальных покупателей. И однажды услышанная вновь (пусть даже без рекламного текста) может быть ассоциирована с данным товаром. Соединение положительных эмоций, вызванных хорошей музыкой и возникших при этом ассоциаций в единую равнодействующую, безусловно, заставит человека если не купить этот товар немедленно, то хотя бы подумать о его приобретении. Таким образом, даже простое рекламное объявление может не только информировать, но и побуждать потенциальных покупателей к конкретным действиям.
Самостоятельные рекламные программы ориентированы на представление по радио новых товаров. Такое представление может быть оформлено как мини-спектакль, диалог, репортаж, интервью или песня, иногда с легкой иронией, иногда без нее, но всегда в привлекательном виде и под хорошее музыкальное сопровождение. Цели те же, что и у рекламных объявлений — не просто проинформировать, но и попытаться проникнуть с этой информацией, с ее музыкальным оформлением, стилем представления и др. на уровень подсознания и остаться там в форме доминантных очагов.
Финансируемые программы представляют собой приобретение компаниями, выпускающими различные потребительские товары, больших тематических передач с выступлениями известных артистов, которые прерываются короткими рекламными сообщениями. В начале и конце передачи, как правило, упоминается название фирмы (организации), которая выступила в качестве спонсора этой программы.
Телереклама
Из всех современных средств реклама по телевидению занимает одно из ведущих мест — и по охвату информацией потенциальных покупателей, и по цене, и по другим параметрам. В 138 ведущих странах мира в эксплуатации находится более 400 млн телевизоров, и ежедневная телевизионная аудитория составляет примерно 80 млн человек [25]. Как показывает статистика, число телевизоров, находящихся в эксплуатации, продолжает расти, а значит, растет и число телезрителей. Падение интереса людей к газетам объясняется только тем, что газетам люди стали предпочитать именно телевидение. Таким образом, падение процента читателей газет вовсе не означает, что люди стали меньше получать информации. Они стали получать ее не меньше, а даже больше, но из других источников, и прежде всего по телевидению. Поэтому телевидение становится одним из самых мощных рекламных средств, и значение его в этой сфере будет расти.
В зарубежных странах реклама по телевидению начала развиваться со второй половины 50-х годов. В настоящее время она относится к наиболее дорогому виду рекламных средств и стоимость ее продолжает увеличиваться. Так, если в 1973 г. 30 секунд рекламы на американском телевидении стоили в среднем 40 тыс. дол., то в 1983 г. — уже 100 тыс. дол. А те же самые 30 секунд телерекламы в период чемпионата мира по футболу во Франции летом 1998 г., размещаемой во время трансляции матчей, обошлись рекламодателям в 7 млн дол. Телереклама становится одним из самых доходных видов бизнеса. В 1992 г. четыре телевизионные сети США заработали на рекламе 10,3 млрд дол. [85].
Реклама по телевидению отличается разнообразием. Наибольшее распространение получили такие ее виды, как рекламные объявления, коммерческие рекламные передачи, финансируемые передачи, рекламные репортажи, диапозитивы и диапозитивные фильмы [25, с. 85].
Рекламные объявления по телевидению представляют собой очень короткие, до 10 сек., сообщения, в которых телезрителям предлагается сжатая информация о новых товарах, месте их продажи и способе употребления. Такие рекламные объявления обычно транслируются в начале телепередач.
Коммерческие рекламные передачи — это короткие — до двух-трех минут — сообщения об одном товаре, оформленные в виде развлекательных сценок с остроумным сюжетом. Их могут демонстрировать и в середине телевизионных фильмов, концертных программ и других передач. Желательно, чтобы тема рекламного сообщения и тема передачи при этом совпадали, тогда вероятность возникновения положительного доминантного очага в сознании или подсознании телезрителей, разумеется, больше.
Финансируемые телевизионные передачи, как и финансируемые радиопередачи, представляют собой финансовое обеспечение какой-либо интересной или полезной передачи крупными промышленными или торговыми фирмами. Эти передачи могут быть короткими (5—10 мин.) и длительными (до часа и более). Они могут прерываться показом товара спонсирующей передачу фирмы, демонстрацией его достоинств и преимуществ. В начале и в конце программы объявляется название фирмы, выделившей средства для ее демонстрации по телевидению.
Рекламные репортажи — это передача из универмагов или других мест массовой торговли интервью с покупателями рекламируемого товара, в которых они дают свои отзывы о его потребительных свойствах.
Диапозитивы или диапозитивные фильмы (слайдфильмы ) — графическое или фотографическое изображение рекламируемого товара продолжительностью 10—15 сек., сопровождаемое небольшим дикторским текстом о его потребительных свойствах. С помощью таких фильмов можно рекламировать одежду, обувь, бытовую и другую технику. Их преимуществом является легкость изготовления, а, следовательно, и дешевизна. Показ слайдфильмов сопровождается музыкой, что способствует возникновению у телезрителей положительных доминантных очагов.
Наружная реклама
Реклама на улицах, на транспорте, световая реклама, оформление витрин — все это разновидности наружной рекламы, которая в отличие от других обладает рядом специфических свойств. Основным из них является то, что наружная реклама способна только напоминать потенциальным покупателям о товаре, фирме, но никак не убеждать их совершать покупки. Дело в том, что проезжающие или проходящие люди не имеют возможности долго сосредоточиваться на призывах наружной рекламы. Для ее восприятия у них есть лишь доли секунды. Поэтому информация наружной рекламы должна восприниматься легко и быстро, практически мгновенно. Добиться этого непросто, но иного пути нет.
Реклама на улице чаще всего представляется с помощью различных изобразительных средств — щитов, афиш, плакатов, транспарантов.
Реклама на транспорте может быть двух видов. Во-первых, размещенной непосредственно на наружной поверхности транспортных средств. В этом случае она должна быть краткой и только напоминающей. Во-вторых, размещенной в салонах городского транспорта. А поскольку в салонах автобусов, троллейбусов, трамваев люди проводят длительное время, реклама здесь может носить и убеждающий характер. Она может быть представлена в виде коммерческих объявлений с более или менее подробным описанием потребительных свойств рекламируемого товара, места продажи, телефонов для справок и др.
Световая реклама, как и уличная, носит только напоминающий характер. Она может заметно выделять товарный знак, наименование фирмы, усиливая восприятие специальным освещением и движущимися световыми эффектами.
Оформление витрин магазинов также составляет элемент наружной рекламы. В витринах обычно выставляются настоящие образцы продаваемого товара (хотя бывают и муляжи), причем экспозициям стремятся придать вид реального применения рекламируемого товара. Вид витрины, стиль ее оформления призваны пробудить у прохожего желание либо купить выставленный в витрине товар, либо узнать о нем больше, дополнительно обратившись к другим рекламным источникам.
Рекламные сувениры и подарки
Рекламные сувениры и подарки — как специфическое средство рекламы—предполагают передачу постоянным клиентам или другим заинтересованным лицам недорогих предметов повседневного обихода с изображением на них символики фирмы, ее наименования, адреса, телефона. К таким предметам относятся шариковые ручки, календари, записные книжки и т.п. Передача недорогого подарка ни к чему не обязывает того, кто его принял, но у него возникает естественное для таких случаев чувство благодарности к фирме и ее представителям.
Реклама в оформлении товара
Реклама в оформлении товара предполагает информационную, графическую и конструкторскую работу над упаковкой. Этот вид рекламы, хотя он и охватывает не очень широкий круг людей, имеет мощную силу убеждения. Из рекламы на упаковке, в которой купленный товар некто несет домой, следует, что ему (этому товару) уже отдано предпочтение. И тот, кто видит это, жалеет, что у него такого товара пока нет, и в его сознании (или подсознании) начинает формироваться устойчивая положительная доминанта, направленная на желание приобрести его. И чем больше он увидит людей на улице, несущих товар в такой упаковке, которая его поразила, тем быстрее сформировавшаяся доминанта побудит его к совершению покупки.
Новые информационные технологии в рекламе
Что касается таких новых средств размещения рекламы, как видеопрограммы с доставкой на дом, лазерные диски с каталогами, электронные сети и др., то все они представляют собой разновидности уже описанных выше типов, форм представления рекламной информации и не более. Так, видеопрограммы можно оформлять по принципам создания кино- или телерекламы, факс в рекламе можно использовать для рассылки рекламных писем, электронные сети (Интернет и локальные) пригодны для размещения как коммерческих объявлений, так и рекламных статей и т.д.
Желательно размещать рекламную информацию не в одном рекламном средстве, а в нескольких. Для обеспечения заметного эффекта нужно, чтобы информация о товаре (услуге) доходила до сознания (или подсознания) потенциальных покупателей из различных источников. Рассмотрим один реальный пример. Допустим, в одном из субботних августовских номеров газеты Алтайская правда молодой человек, имеющий непрофильное экономике высшее образование, прочел коммерческое объявление о наборе слушателей на ФПК АГУ по программе Менеджмент и маркетинг в современном бизнесе, в воскресенье в бегущей строке одной из местных телевизионных программ он увидел сообщение о том, что может повысить уровень своих знаний в области управления бизнесом на ФПК АГУ, в четверг в газете Свободный курс прочел большую статью о дистанционных формах обучения менеджменту и маркетингу на ФПК АГУ, в пятницу утром за завтраком услышал выступление декана ФПК АГУ, посвященное специфике управления бизнесом на современном этапе экономической реформы и возможности узнать все это в процессе обучения на этом факультете, а в наступившую вновь субботу опять прочел объявление о наборе на ФПК АГУ и т.д. После такого информационного воздействия этот молодой человек захочет побольше узнать об обучении на ФПК АГУ и зайдет в деканат по указанному в объявлении адресу, где его ждет подробное собеседование с квалифицированным методистом факультета, ведущим набор, программа переподготовки, демонстрация учебных пособий, которые написаны профессорами и доцентами АГУ специально для ФПК и которые он получит, если примет решение об обучении. После всего этого, вполне возможно, он решится пройти переподготовку на этом факультете. Вот такое комплексное воздействие рекламной информации и способно побудить потенциального клиента к принятию положительного решения о покупке.
Планирование внешних коммуникаций
Реклама, как отмечалось в начале главы, является одним из важнейших элементов внешних коммуникаций фирмы. А что же такое коммуникации вообще и какое место в них занимает реклама? В общем и целом коммуникации представляют собой адресную передачу той или иной информации, организацию обратной связи для адекватной реакции на сигналы среды информирования.
Коммуникационные системы в управлении хозяйствующими субъектами можно подразделить на два вида — внешние и внутренние. Внешние коммуникации — это системы общения фирмы (организации) с рынком как с совокупностью реальных и потенциальных покупателей. Внутренние — системы общения работников организации, как руководителей и подчиненных, так и всех работников, между собой без соблюден ия ие рархии (допустим, информационное взаимодействие двух параллельных отделов по решению общих задач или специалистов и рабочих разных структурных подразделений по выполнению ими общего задания и т.п.).
Рекламу следует относить к системам внешних коммуникаций, и основная ее роль в них заключается в информировании рынка о предлагаемых фирмой товарах (услугах). Что же касается мониторинга за реакцией покупателей на побудительные стимулы рекламы, анализа их действий, вследствие рекламного прессинга, и выработки корректирующих мероприятий, то все это другие задачи, но вместе с тем тесно связанные с задачами прямой и непосредственной рекламы (т.е. с задачами прямого и непосредственного информирования). Тесная взаимосвязь их однозначно предполагает и совместное, комплексное решение. Только системный подход в решении комплекса задач внешних коммуникаций может поднять эффективность всей сбытовой (торговой) деятельности. Системную взаимосвязь задач внешней коммуникации фирмы можно представить в виде следующей схемы (рис. 11.8).
Таким образом, более широкий взгляд (как бы с высоты птичьего полета) на проблемы взаимоотношений продавцов и покупателей и представление рекламы только как части информационных взаимодействий между ними позволяют решать не просто проблему информирования, а комплекс проблем, относящихся к внешним коммуникациям вообще, что в результате корректировок способно обеспечить повышение эффективности и собственно рекламы, т.е. непосредственного информирования.
Поскольку комплекс задач внешних коммуникаций отличается разнообразием и сложностью, решать эти задачи лучше всего последовательно (рис. 11.9).
Выбор рекламных средств
Что касается второго блока схемы, изображенной на рис. 11.9. Первый же блок представляет в своей значительной части задачи выбора. Следовательно, прежде чем приступить к их непосредственному решению, необходимо сформулировать критерии, по которым можно производить сравнение для последующего отбора. Одним из самых важных критериев для выбора рекламных сре дств сл едует назвать охват потенциальных покупателей рекламным сообщением. Для рекламы в прессе это легко определяется по тиражам изданий, в которых предполагается размещать рекламу. Тираж определяется множеством внешних факторов, на которые сам рекламодатель повлиять не может. Но он должен хорошо изучить эти факторы, чтобы придать соответствующий стиль рекламному сообщению, с учетом, как минимум, специфики читателей данного издания, а также с учетом и других факторов. Для рекламы в прессе важным критерием является также периодичность издания (еженедельные или ежедневные газеты). Что же касается печатной рекламы (буклетов, проспектов, каталогов и др.), то их тираж представляет собой подконтрольный для рекламодателя фактор, рекламодатель сам его выбирает исходя из предполагаемой численности своей целевой аудитории. Следовательно, не тираж выступает в этом случае критерием, а нечто другое. Что именно? Скорее всего, количественный и качестренный состав целевой аудитории (потенциальных покупателей). Качественный состав определяется интересами покупателей, их нуждами, потребностями, запросами и ожиданиями, в соответствии с которыми и должен определяться вид печатного издания. Количественный же состав позволяет рекламодателю определять тираж изданий печатной рекламы.
Примерно так же обстоит дело с критериями охвата и при выборе каналов теле- и радиорекламы, при принятии решения, стоит ли прибегать к этим рекламным средствам вообще.
Не последнее место среди возможных критериев выбора рекламных средств занимает цена. После того как определены наиболее приемлемые рекламные средства по тому или иному критерию охвата, именно цена может скорректировать предварительно принятое решение. Согласно общепринятому мнению самой дорогой является реклама по телевидению. Это действительно так, если оценку вести в абсолютном измерении, т.е. если сравнивать стоимость публикации рекламной информации (допустим, объявления) в какой-либо газете и стоимость представления этой же самой информации на телевидении. Однако оценку рекламных средств можно вести и в другом измерении. В журнале Эксперт от 28 октября 1996 г. в одной из публикаций оценку рекламных сре дств пр едлагается вести из расчета расходов на охват 1 тыс. потенциальных покупателей. Возможная средняя стоимость тысячи контактов в различных рекламных средствах по данным рекламных агентств Аврора и Компас-реклама представлена в табл. 11.1.
Таблица 11.1
Оценка расхода рекламных средств на охват 1 тыс. потенциальных покупателей
Таким образом, центральное телевидение оказывается далеко не самым дорогим рекламным средством. Но и этот способ оценки нельзя трактовать единственным образом (не все так ясно). Все относительно в этом лучшем из миров и реальная стоимость того или иного рекламного средства определяется в значительной степени спецификой реальной ситуации. Так, если рекламодателя интересуют, например, президенты крупных российских банков, то реклама в журнале Деньги может оказаться для него дешевле не только рекламы по телевидению, но даже и по радио. Следовательно, критерий цены того или иного рекламного средства далеко не так очевиден, как это может показаться в первом приближении. Для реальной ситуации важными могут оказаться и какие-либо другие критерии, которые и определят выбор тех или иных рекламных сре дств пр и проектировании рекламной кампании.
План рекламной кампании
После того как осуществлен выбор рекламных средств и разработаны по каждому из них различные послания, обращения и т.п., следует упорядочить появление их во времени. Это должно придать рекламной кампании характер системного воздействия на сознание и подсознание потенциальных покупателей. Упорядочение выхода рекламных сообщений показано в табл. 11.2, представляющей недельный фрагмент двухмесячной (август — сентябрь) рекламной кампании ФПК АГУ по набору слушателей на 1998/99 учебный год (рекламная кампания ФПК на этот учебный год мало чем отличалась от аналогичных кампаний прошлых лет).
Таблица 11.2
Недельный план-график рекламной компании ФПК АГУ в период с 1 по 8 августа 1998 г.
Как следует из табл. 11.2, рекламную кампанию начинает объявление в одном из субботних номеров газеты Алтайская правда. Известно, что в субботнем номере этой газеты всегда печатается телевизионная программа на следующую неделю, что увеличивает объем ее продаж, поскольку многие покупают ее только из-за программы. К тому же наличие программы продлевает жизнь газеты с одного дня до недели, следовательно, и объявление, опубликованное в ней, может быть прочитано не только в субботу, но и в любой другой день недели.
Действие объявления в газете затем подкрепляется бегущей строкой в нескольких местных вечерних программах, информирующих о начале набора слушателей на ФПК АГУ. Объявления в бегущей строке появляются каждый вечер по воскресеньям, понедельникам, вторникам и средам. В четверг вечером в таких объявлениях уже нет особой необходимости, потому что большинство телезрителей в пятницу будут думать о предстоящем отдыхе в субботу и воскресенье, готовиться к нему и вероятность достижения внимания потенциальных слушателей в предвыходные и выходные дни (за исключением вечера в воскресенье) будет минимальной.
Появление в еженедельной газете Свободный курс, которая выходит по четвергам, материала о деятельности ФПК АГУ призвано усилить воздействие объявлений. Причем статья, помещенная в этой газете, предположительно должна работать не только в четверг, но и в пятницу, а также в субботу и в воскресенье, поскольку еженедельные газеты живут дольше ежедневных. К тому же эта статья не должна восприниматься как реклама, поскольку в ней нет прямых призывов к поступлению на ФПК. Следовательно, ее воздействие должно быть более сильным, чем у объявлений.
В пятницу никакого прямого воздействия на потенциальных слушателей ФПК АГУ не запланировано. В этом нет особой необходимости, потому что косвенно должна работать статья в газете Свободный курс, и в предвыходной день этого вполне достаточно.
В субботу вновь запланирован выход объявления о наборе слушателей на ФПК АГУ в газете Алтайская правда.
Последующие недели двухмесячной рекламной кампании, разумеется, не похожи на первую. Намечено появление статей о деятельности ФПК в газете Алтайская правда, в газете Купи-продай. Запланированы выступления декана ФПК по программам местного телевидения, телерепортажи с участием выпускников прошлых лет и многое другое.
Безусловно, не все мероприятия рекламной кампании ФПК АГУ, которую он проводит ежегодно в августе и сентябре, нашли отражение в табл. 11.2 и в пояснениях к ней. Но для того чтобы понять принципы и правила построения таких рекламных кампаний, и этого материала вполне достаточно. Ясно и то, что спорадически появляющиеся объявления менее эффективны в своем воздействии на потребительское поведение покупателей, чем хорошо продуманная, всесторонне взвешенная, точно нацеленная рекламная кампания.
Построение коммуникационных систем
Уже отмечалось, что сама по себе реклама или даже рекламная кампания не могут быть сколько-нибудь эффективными без четко налаженного двустороннего информационного взаимодействия продавцов и покупателей, без того, что принято называть внешними коммуникациями. Поскольку одна рекламная кампания не может быть похожа на предыдущую , то вполне обоснованным является постоянное планирование коммуникационных систем (или корректировка прежних). Другими словами, планирование коммуникаций можно назвать итеративным процессом, т.е. повторяющимся периодически в зависимости от изменения некоторых обстоятельств — совершенствования потребительных свойств рекламируемого товара, что меняет содержание рекламы, соотношение сил конкурирующих организаций на одном и том же рынке, уровень цен на аналогичные товары и др. Как только появляются подобные обстоятельства, так сразу же возникает острая необходимость менять рекламную политику, а следовательно, содержание рекламных обращений, структуру рекламной компании, а также структуру всей коммуникационной системы. В общем и целом весь процесс планирования коммуникаций можно представить в виде укрупненной схемы (рис. 11.10).
Рассмотрим более или менее подробно каждый этап планирования коммуникаций.
Определение проблем
Определение проблем, ради решения которых создаются (развиваются) коммуникационные системы, позволяет сделать информационное воздействие на покупателей более целенаправленным, что может обеспечить высокую эффективность средств, вкладываемых в создание (развитие) коммуникаций. Проблемы могут быть самыми разнообразными: слабая, недостаточная информированность потенциальных покупателей о наличии данного товара (услуги) на рынке или о потребительных свойствах его; неудовлетворенность покупателей потребительными свойствами предлагаемого товара (услуги); снижение объемов продаж из-за того, что на рынке появился аналогичный товар с более низкой ценой, и др. В зависимости от характера и содержания проблем определяются цели для создания (развития) внешних коммуникаций вообще и для осуществления рекламной кампании в частности.
Определение целей
Цель любой рекламной кампании заключается в информировании потенциальных покупателей либо о возможности фирмы удовлетворить их нужды, потребности, запросы, либо о преимуществах рекламируемого товара по сравнению с аналогичными и т.п. в зависимости от того, в чем заключается суть проблемы. Так, суть коммуникационных проблем ФПК АГУ на момент написания данных строк заключается в недостаточной информированности потенциальных слушателей о его деятельности, о содержании обучающих программ, о преимуществах обучения (переподготовки) именно на этом факультете, а не каком-либо другом и т.п. Отсюда цель развития внешних коммуникаций факультета — повышение уровня информированности потенциальных слушателей о деятельности ФПК АГУ. А чтобы цель оказалась достигнутой, необходимо ориентировать рекламную кампанию на ту категорию людей, которая нуждается в приобретении образовательных услуг. Другими словами, необходимо определить целев ую ау диторию рекламного воздействия, т.е. возможный круг потенциальных слушателей.
Определение целевой аудитории
Для определения (выделения) целевой аудитории необходимо первоначально сформулировать соответствующие критерии. А для этого надо четко представить себе суть предлагаемого товара (услуги), т.е. выполнить, если это еще не сделано, анализ товара по трехуровневой модели, как это описано в разделе III. Суть товара и подскажет критерии выделения целевой аудитории для рекламного обращения. В частности, суть образовательной услуги ФПК АГУ как товара заключается в приобретении слушателями новых знаний в области маркетинга, менеджмента, организации, финансов и другого современного бизнеса в условиях реформирования экономики России. Кому может быть интересной такая программа? Очевидно, тем молодым людям, а также людям среднего возраста, которые имеют высшее (или среднее специальное) неэкономическое образование, т.е. выпускникам технических, педагогических, медицинских и других вузов и колледжей (хотя в истории ФПК были единичные случаи обучения людей предпенсионного возраста), и занимаются бизнесом. Следовательно, критериями выделения целевой аудитории для ФПК являются образование (качественный критерий) и возраст (количественный критерий). Зная критерии, можно обратиться в учреждения государственной статистики, используя их как ключевые параметры для выборки из базы данных, и получить более или менее точную справку о численности намеченной целевой аудитории, проживающей на определенной территории (в частности, в Барнауле), что в свою очередь поможет сориентироваться в выборе творческой стратегии рекламного воздействия, средств рекламы и др.
Разработка творческой стратегии рекламного воздействия
Разработка содержания рекламных информационных материалов определяется целями рекламной кампании и характерными особенностями целевой аудитории. Эти параметры в основном и определяют выбор творческой стратегии рекламного воздействия; важнейшее назначение которой сводится к формированию положительных доминантных очагов на потребительные свойства (качества) рекламируемого товара. Поскольку формирование доминантных очагов осуществляется не только на уровне сознания, но и на уровне подсознания, то большую роль в этом играет эмоциональная окраска рекламных сообщений. Если это реклама в прессе или печатная реклама, то стиль, графическое оформление могут обеспечить успех проникновения рекламной информации на подсознательный уровень; если же это телереклама, то данную задачу помогут решить сюжет, музыкальное сопровождение и т.п. Какие формы представления рекламной информации могут пробудить те или иные чувства у представителей целевой аудитории? Как они, в частности, реагируют на юмор? Какой юмор они предпочитают? Что вызывает в них чувства беспокойства, безопасности, восхищения? Ответы на эти и подобные вопросы и помогут выработать творческую стратегию рекламной кампании.
Что касается творческой стратегии ФПК АГУ в ее ежегодной двухмесячной рекламной кампании, то эта кампания основана не на юморе, не на веселых и забавных сюжетах, поскольку при обучении бизнесу шутки не всегда уместны, а на серьезном представлении сведений об учебной программе, применяемых дистанционных обучающих технологиях и средствах обучения, т.е. обо всех потребительных свойствах предлагаемой образовательной услуги как товара, которые выгодно выделяют ее из ряда аналогичных, характеризуя как уникальную, что позволяет надеяться на повышенное внимание потенциальных слушателей.
Выбор рекламных средств
В полном соответствии с творческой стратегией рекламной кампании следует осуществлять и выбор рекламных средств. Процедуры выбора уже описаны выше. Их суть, напомним, сводится к формулированию критериев и непосредственному отбору тех или иных рекламных средств по этим критериям. Добавим только, что среди критериев отбора не последнее место могут занимать и критерии, вытекающие из содержания творческой стратегии рекламной кампании. А иногда при наличии, допустим, достаточного объема финансовых ресурсов, когда стоимость рекламы не будет сдерживать выбор рекламных средств, они (творческие критерии) могут оказаться определяющими. Так, творческая стратегия рекламной кампании ФПК АГУ позволяет задействовать такие рекламные средства, как пресса, печатные издания, радио и телевидение. При этом рекламные сообщения в каждом из них должны быть выдержаны в строгом стиле. Например, на телевидении могут быть представлены только информационные фильмы без развлекательных сюжетов и объявления. Но поскольку финансовые ресурсы факультета весьма ограничены, то действие творческих критериев не работает в полную меру и в структуре рекламной кампании ФПК АГУ телевидение задействовано только для рекламных объявлений в форме бегущей строки.
Организация обратной связи и наблюдений за реакцией рынка
Наличие обратной связи и использование ее в управлении сбытом отличает обыкновенную рекламную кампанию от коммуникационной системы. Обратная связь может быть организована посредством наблюдения за потребительским поведением группы покупателей. Могут быть также организованы опросы и анкетирование. Следовательно, организация обратной связи предполагает разработку опросных листов, анкет и сбор посредством их необходимой для оценки реакции потребителей информации.
Результаты такого взаимодействия с целевой аудиторией или только частью ее позволяют оценить эффективность (отдачу) вложений в рекламную кампанию. А чтобы эта оценка была объективной, необходимо определить долю влияния рекламы на реакцию потребителей (ведь увеличение объема продаж может быть вызвано воздействием и других составляющих маркетинговой смеси или внешними факторами — экономическими или даже погодными).
На ФПК АГУ обратная связь с целевой аудиторией организована через устный опрос слушателей, при котором определяются источники (рекламные средства), оказавшиеся для них основными в информировании о деятельности факультета. Ясно, что такую форму обратной связи нельзя назвать совершенной — за пределами влияния ФПК остаются люди, нуждающиеся в приобретении новых знаний об организации современного бизнеса, но не принявшие по тем или иным причинам решения о поступлении на ФПК. Но зато такая форма взаимодействия с клиентами позволяет установить, в каких средствах массовой информации размещение рекламы наиболее эффективно. Для ФПК АГУ такими средствами являются газета Алтайская правда (объявления, статьи), а также рекомендации слушателей прошлых лет.
Анализ и диагностика рекламных воздействий на целевую аудиторию
Ясно, что сбор любых данных, их первоначальная обработка и упорядочение проводятся для того, чтобы осуществить затем тщательный анализ состояния дел (в данном случае с отдачей средств, затраченных на рекламную кампанию), поставить точный диагноз развития событий и принять взвешенные корректирующие решения. Разработка механизма обратной связи в системах рекламных коммуникаций предполагает предварительное установление каких-либо показателей (или хотя бы одного из них), характеризующих эффективность рекламного воздействия. Один из наиболее часто упоминаемых в учебной литературе [33], [41], [85] и др. показателей — объем продаж, который следует фиксировать и анализировать как в краткосрочном , так и в долгосрочном периодах.
Утверждается (и справедливо!), что только та рекламная кампания может считаться эффективной, которая не просто обеспечивает увеличение объема продаж в период своего активного действия, но и сохраняет затем, после ее прекращения, более высокий уровень объема продаж, чем тот, который был до ее начала. Разница между новым уровнем объема продаж (после прекращения рекламной кампании) и прежним (тем, что был до ее начала) называется рекламным приростом. Его получение под воздействием рекламной кампании, что, собственно, и определяет ее эффективность (чем больше рекламный прирост, тем больше и отдача от финансовых и других вложений в рекламную кампанию), можно представить в форме графика (рис. 11.11).
Если рекламная кампания хорошо подготовлена и организована, то после ее начала объем продаж быстро растет, но с постепенным затуханием темпов роста. С прекращением же рекламной кампании объем продаж довольно резко падает, но не до прежнего уровня, обеспечивая тем самым получение фирмой прироста в объемах продаж.
В долгосрочном периоде точно таким же образом можно проследить изменение объемов продаж фирмы под воздействием нескольких, последовательно осуществляемых рекламных кампаний. Если от каждой из них получается рекламный прирост (как это представлено на рис. 11.12), то цепь рекламных кампаний следует признать эффективной.
Очевидно, что каждая фирма, разрабатывающая концепцию своего рекламного поведения на рынке в форме одной или нескольких последовательно проводимых рекламных кампаний, должна стремиться к получению рекламного эффекта в виде прироста объема продаж, единичного или совокупного.
Если же рекламная кампания организована в форме поддерживающей рекламы, то ее прекращение может привести к падению объемов продаж (рис. 11.13). Напомним, что поддерживающая реклама, как правило, применяется в отношении уже хорошо известного покупателям товара. И поскольку считается, что покупатели к нему привыкли, то реклама иногда может показаться излишней (говорят, что товар сам себя рекламирует). Но это не всегда так. Самореклама товара безусловно есть, но она не может продолжаться длительное время. Она, как правило, работает в короткой перспективе, и поскольку конкуренты в любой момент могут вывести на рынок товар-новинку, который может оказаться ничуть не лучше уже имеющегося на рынке товара, то постоянная рекламная поддержка не будет лишней.
Кроме объемов продаж в анализе рекламной кампании могут (и должны!) применяться и другие показатели. В частности, полезным может оказаться показатель численности охвата граждан рекламной информацией, приходящейся на один рубль затрат на рекламу, размещенную в данном рекламном СМИ. Этот показатель представляет собой простую арифметическую сумму всех читателей, зрителей, слушателей, которые могли быть охвачены рекламой, размещенной в соответствующих средствах массовой информации, соотнесенную с затратами. Если вернуться к примеру о рекламной кампании ФПК АГУ, то суммарная степень охвата в августе объявлениями и публикациями в газете Алтайская правда составила 300 тыс. человек при затратах 1,5 тыс. руб. (числа условные). Соотнеся эти величины, находим, что один рубль затрат позволяет охватить 200 читателей.
300 тыс. человек: 1,5 тыс. руб. = 200 человек/руб.
Чем больше эта величина, тем дешевле данное рекламное средство. Сопоставляя ряд рекламных средств (телевидение, газеты, радио и т.п.) по этому показателю, можно в ходе рекламной кампании принять некоторые корректирующие решения, позволяющие снизить общую стоимость рекламной кампании без ущерба по степени охвата целевой аудитории.
Построение коммуникационных систем
В процессе анализа результатов рекламной кампании и диагностики ее воздействия на потенциальных клиентов иногда полезно определить эффективный рекламный охват. Что он собой представляет? В учебной и монографической литературе утверждается, что большинство потенциальных покупателей проявляют какую-либо реакцию в отношении рекламируемого товара только после многократного знакомства с публикуемыми объявлениями. Возможно, постоянный читатель газеты Алтайская правда примет решение позвонить в деканат ФПК АГУ и уточнить некоторые обстоятельства по поводу переподготовки только после того, как трижды натолкнется на объявление в этой газете о приеме на факультет. Но все ли постоянные читатели этой газеты сосредоточат свое внимание на объявлениях ФПК АГУ? Разумеется, не все. Те, кто трижды прочтут эти объявления, и будут входить в группу эффективного охвата. Таким образом, чем чаще публикуются рекламные материалы, тем быстрее формируется группа эффективного охвата, тем многочисленнее она может оказаться, а следовательно, и более эффективной будет вся рекламная кампания.
С целью корректировки графической и содержательной части рекламы очень важно установить степень узнаваемости рекламы потенциальными клиентами и способности их припомнить содержание рекламных публикаций. Установить это можно посредством опросов группы потенциальных покупателей. Если узнаваемость рекламы низкая, значит, необходимо принимать меры по ее повышению посредством придания ей какой-либо уникальной выразительности. Этого можно достичь посредством оригинального графического оформления, выделения названия фирмы необычным шрифтом и т.п.
Возможно применение и других аналитических (диагностических) показателей для оценки действенности рекламной кампании. К их числу относится приверженность покупателей к товарному знаку или к торговой марке фирмы. Узнать о степени приверженности можно посредством опросов, в процессе которых не лишним будет установить причины (побудительные мотивы) приверженности с тем, чтобы придать этим стимулам еще большую привлекательность.
Как видим, рекламная кампания представляет собой сложный и многогранный процесс, охватывающий большую совокупность последовательных шагов — от разработки творческой стратегии с целью формирования доминантных очагов в сознании и подсознании потенциальных покупателей до оценки ее эффективности. И поскольку реклама — дорогое мероприятие, каждый из этих шагов заслуживает особого внимания со стороны рекламодателя.
Связи с общественностью
Паблик рилейшинз и паблисити
Отличной от рекламы формой общения продавцов с потенци альными покупателями является неличностное стимулирование спроса на товар посредством размещения коммерчески важной информации в печатных изданиях, на радио, телевидении или сцене, осуществляемое на некоммерческой основе (т.е. не опла чиваемое спонсором) и называемое за рубежом либо паблик рилей шинз , либо паблисити. Речь идет о таких связях с обществен ностью, которые призваны создавать благоприятное отношение к фирме-продавцу не только потенциальных покупателей, но и широких масс публики, включая также государственные учреждения и даже правительство. Основная цель паблисити — формирование у самых широких масс устойчивого доверия к фир ме. Поэтому работа по созданию и развитию связей с обществен ностью должна быть еще более системной и целенаправленной, чем работа по осуществлению рекламных кампаний. Если рекла му товаров можно, а иногда и нужно прекращать (когда, например, товар выходит из моды), то работу по связям с общественностью следует проводить всегда, возможно, даже и после ухода с рынка (если фирма планирует когда-нибудь на него вернуться).
Основная идея паблисити заключается в убеждении широкой общественности в том, что фирма производит и продает товар исключительно в интересах публики, стремясь к удовлетворению нужд и потребностей людей, а не из своих коммерческих (корыстных) побуждений, хотя получение прибыли представляет собой естественное следствие любой торговой деятельности. Данная мысль, выражаемая, конечно, не столь откровенно, как это сделано выше, и будет формировать в сознании (и в подсознании) людей благоприятный образ фирмы, который все чаще называют непривычным для русского языка словом имидж.
Формы связей с общественностью могут быть следующие:
• пресс-конференции;
• некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи);
• общественная и благотворительная деятельность и широкое оповещение о ней населения через средства массовой информации;
• юбилейные мероприятия;
• ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, публикуемые в средствах массовой информации;
• нерекламные фирменные журналы (бюллетени).
Используя все эти формы информирования населения страны
или региона, служба предприятия по связям с общественностью вообще не должна сосредоточивать внимание публики на прямых призывах к совершению покупок (в этом ее отличие от рекламы), она должна доходчиво разъяснять людям преимущества новых товаров в части их более удобного применения, большей защиты окружающей среды от загрязнения и т.п. В этом заключается суть формирования имиджа фирмы.
Имидж
Работая с общественностью по созданию положительного образа фирмы (имиджа), нужно иметь в виду, что общественность отличается неоднородностью. X. Швальбе предлагает подразделять ее, особенно для малых и средних предприятий, на ближнее и дальнее окружение [ 104, с. 218—221 ]. К ближнему окружению он относит рабочих и служащих данного предприятия, постоянных клиентов, друзей и соседей руководителей и работников предприятия, а также учреждения банков, поставщиков, конкурентов. Дальнее окружение, по его мнению, составляют государственные учреждения, правительство, партии и профсоюзы, другие предприятия, средства массовой информации. С каждым из этих окружений нужно работать по-разному. Так, в создании имиджа фирмы в ближнем окружении большое значение имеет личность предпринимателя, если речь идет о малом или среднем бизнесе. Его квалификация, честность, порядочность, уровень культуры в обслуживании клиентов быстро формируют в сознании ближнего окружения атмосферу доверия и доброжелательности. Она затем еще более укрепляется, поскольку все немногочисленные работники малого предприятия вольно или невольно начинают подражать манерам поведения в бизнесе своему лидеру. Что же касается дальнего окружения, то здесь одних личностных характеристик предпринимателя (хотя и они очень нужны ) уже недостаточно. Большее значение для этой категории начинает играть сама производственная и коммерческая деятельность предприятия, его отношения с государственными учреждениями (например, с налоговой инспекцией), с общественными организациями, оказание влияния на развитие территорий (населенных пунктов и т.п.), объектов здравоохранения, культуры и церкви, благотворительных фондов и т.п. Целенаправленное и постоянное воздействие на обе сферы окружения — ближнюю и дальнюю — будет способствовать созданию и поддержанию благоприятного имиджа фирмы.
2. Глубокая флегмона бедра
3. КАМАЗТЕХОБСЛУЖИВАНИЕ основная работа; Советник генерального директора ОАО КАМАЗ и Генеральный дире
4. Max Linder.html
5. Утилиты, буфер обмена, автоформат MS Excel
6. довідкової бази розглядаються принципи створення комп~ютерних систем та АРМ бухгалтера
7. а стилістичний прийом який полягає у повторенні однорідних приголосних звуківзадля підвищення інтонаці
8. либо собрание заседание suspendre les essis ' приостановить испытания 'tt de choses ctuel ' создавшееся положение
9. Производство силоса
10. а Возняка и маркетологического гения Стива Джобса
11. темами и содержат элементы интерфейса буферные регистры дешифраторы адреса и вспомогательные узлы улуч
12. ТЕМА 1 Теоретические вопросы охраны труда Вопросы- 1
13. Организационная культура- понятие, элементы и функции
14. Текст как единица перевода
15. гуманизм появился сравнительно недавно позже термина ldquo;гуманистrdquo; он был впервые использован в 1808 г
16. Контрольная работа - Психология личности- характер
17. ВВЕДЕНИЕ................1
18. Тема 1 Введение ~ стр 2 8 Общие сведения о слесарном деле
19. Питание детей старше года
20. Массовая паника- факторы и механизмы