Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Маркетинговый анализ цен и затрат
Важный фактор маркетинговой работы — наличие информации о рыночных ценах, а также о структуре цены. Интерес представляют данные об уровне рыночных цен, о ценах конкурентов, о ценах на товары-аналоги, о комплектующих, ценах на материалы и сырье. Перечисленные цены относятся к «внешней» информации, получаемой из внешней среды окружения предприятия. Другая составляющая в анализе цен — изучение структуры цен на товары своего предприятия.
В данном разделе остановимся на некоторых финансовых и ценовых вопросах, относящихся к товарам и услугам своего предприятия. Отпускная цена на товары предприятия подвержена изменениям в зависимости от общей экономической ситуации в стране и мире, от собственных затрат и издержек, от средних рыночных цен и диапазонов их изменения. Отслеживание всех перечисленных факторов вполне по силам предприятию. Рыночная ценовая информация учитывается в процессе принятия решений о назначении цены на товары предприятий.
Однако камнем преткновения для сотрудников отдела маркетинга (как, впрочем, и для большинства других отделов) является незнание того, из чего складывается цена на товары предприятия. Если можно смириться с незнанием реальных затрат (себестоимости, которую закономерно относят к коммерческой тайне), то незнание цены маркетинговых усилий и стоимости маркетинговых каналов заведомо ведет к проигрышу в конкурентной борьбе.
Для проведения маркетингового анализа финансовых результатов продаж необходимы следующие данные:
1) о себестоимости товаров или групп товаров для сопоставления рентабельности разных наименований товаров и услуг;
2) о себестоимости работы с отдельными покупателями или с группами покупателей для оценки прибыльности;
3) о затратах на обеспечение продаж по разным каналам сбыта для их поддержания.
Распространенным методом определения цены на свои товары является подход, в котором себестоимость собственного товара и закладываемая норма прибыли — главные критерии:
Цена = Себестоимость + Норма прибыли. (4.3)
Однако в конкурентных условиях можно использовать и другой метод ценообразования, при котором в качестве основного критерия используются требующаяся норма прибыли и конкурентная рыночная цена, исходя из которых вычисляется требующаяся себестоимость для производства товара или услуги:
Себестоимость (или издержки) = Конкурентная цена - Норма прибыли. (4.4)
При проведении маркетингового анализа товарных групп весьма эффективным является использование метода сумм покрытий [40].
В отличие от сметного метода расчета цены метод покрытий позволяет проводить анализ фактических доходов и затрат, которые возникают по результатам деятельности предприятий.
С помощью этого метода весьма удобно анализировать влияние многих маркетинговых факторов на результаты продаж. В нем принимается во внимание и реакция рынка, и возможности применять скидки при продажах, и потери от распродаж и многое другое. В этом методе все затраты делятся на две группы: переменные и постоянные.
Переменные — это затраты, которые пропорционально присутствуют в каждой единице товара или услуги. Например, при изготовлении швейной иглы переменные затраты сложатся из затрат на покупку металла и издержек изготовления иглы. Постоянные — это затраты складирования, транспортировки, административных расходов и т.д. Например, при изготовлении игл к постоянным можно отнести затраты на содержание помещений, в которых работает оборудование и находятся люди, вне зависимости от количества произведенных игл.
В литературе часто используются два термина: затраты и издержки. На первый взгляд оба термина говорят об одном и том же — что нужно вложить для получения прибыли. Но между ними имеется принципиальная разница. Затраты (траты) относятся к переменным расходам и имеют характер внешних платежей (за комплектующие, энергию, сырье, детали). Изменить затраты можно, найдя нового поставщика, за счет экономной организации доставки и хранения. А издержки — это дополнительно затраченные предприятием средства для обеспечения своей хозяйственной деятельности.
Пример. В книге Б. Райана1 автором выведены очень любопытные аксиомы, которые помогают понимать суть экономических процессов на предприятиях:
1) доходы должны быть больше, чем расходы;
2) скорость роста доходов должна опережать скорость роста расходов;
3) доходы и расходы на предприятии возникают тогда, когда денежные средства приходят либо уходят с расчетного счета предприятия.
Доходы предприятие получает тогда, когда деньги поступили на расчетный счет, а не тогда, когда товар отгрузили! Результаты работы оцениваются по поступлениям, от которых начинается отсчет финансовых результатов.
Метод сумм покрытий можно отнести к оперативному способу анализа экономической эффективности. Отправной точкой анализа является реальный доход, полученный от продаж. Доход от продаж — это не плановый, а фактический показатель.
Под термином «покрытие» понимается разность между выручкой от продаж и переменными затратами. Смысл такой операции заключается в том, чтобы вычленить затраты, относящиеся к переменным. «Покрытие» — это те деньги, которые необходимо заработать для обеспечения деятельности всего предприятия и получения прибыли.
После нахождения суммы покрытия остается то, что составляет постоянные расходы (издержки) и валовую прибыль. Этой частью финансов предприятие реально управляет. Издержки можно снижать (а можно намеренно завышать), долю доходов тоже можно варьировать в зависимости от аппетитов собственников и высших менеджеров.
Схему анализа сумм покрытий для товара X можно представить в следующем виде:
Перейдем к рассмотрению маркетинговой составляющей суммы покрытия и определению точки безубыточности.
Издержки можно разделить на две группы — специальные и общие. Общие постоянные издержки относятся к деятельности всего предприятия в целом (например, затраты на управление предприятием). Маркетинг в этой части издержек идет вслед за менеджментом предприятия и активного влияния на эти издержки не оказывает. Нас больше интересуют специальные постоянные издержки. Именно к ним относятся постоянные издержки отделов маркетинга, сбыта, производственного и снабженческого. Специальные постоянные издержки относятся к каждой из групп товаров.
Таким образом, мы подошли к тому, чтобы вычленить из сумм покрытия две указанные выше группы, одна из которых будет явно отражать издержки маркетинговой и сбытовой деятельности — специальные постоянные издержки, а вторая — общие для всего предприятия постоянные издержки.
Специальные постоянные издержки можно разбить также на три группы: товарные, по областям сбыта и группам клиентов. Именно эта информация интересует сотрудников отдела маркетинга. Ниже приводится перечисление статей, по которым возникают такие издержки:
1) по товарным группам: оклады, аренда, отопление, освещение, средства коммуникации, складские расходы, логистика и т.п.;
2) по областям сбыта: оклады, доставка, командировочные, телефон, почтовые расходы, реклама, канцелярские расходы и др.;
3} по группам клиентов: оклады, реклама, стимулирование продаж, телефон, почтовые расходы и др.
Три перечисленные группы издержек точно соответствуют группам анализа, с которых начинается данная глава. Это весьма удобный инструмент получения реальной картины состояния маркетинговых дел на предприятии и одновременно способ анализа себестоимости товара и изучения возможностей ее снижения.
Итак, выше показана принципиальная схема проведения маркетингового финансового анализа. Однако что за маркетинг без распродаж, призов, скидок? Этими маркетинговыми инструментами очень широко пользуются. К сожалению, на практике далеко не всегда руководители вспоминают о необходимости учитывать результаты воздействия факторов снижения выручки.
Маркетинговые приемы, влияющие на снижение выручки, следующие:
1) скидки за количество, натуральные, функциональные, ассортиментные и иные;
2) мероприятия по стимулированию покупок;
3) бонусы;
4) уценки;
5) рекламации;
6) конкурсы и лотереи, призы по итогам лотерей;
7) товарные кредиты.
1 Район, Б. Стратегический учет для руководителя. М. : ЮНИТИ, 1998.