Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
41. Принятие стратегических решений в международном маркетинге. Что касается управленческих решений высшего руководства, непосредственно относящихся к реализации международного маркетинга, то к ним прежде всего относятся те из них,которые определяют:
• область деятельности фирмы на каждом внешнем рынке;• цели деятельности фирмы на внешних рынках;• роль международного маркетинга в осуществлении внешнеэкономической деятельности;• распределение функций управления между отделами и службами управления фирмой, в том числе и службы управления международным маркетингом;• корпоративную культуру.
Выполняя указанные выше и другие решения, касающиеся международного маркетинга, служба управления международным маркетингом первостепенное внимание уделяет решению задач, которые содержат ответы на такиевопросы, как:• следует ли вообще выходить на внешние рынки;• на рынок какой страны следует выходить;• достижение каких целей должно быть обеспечено на выбранных целевых рынках;
• какие перспективы имеет фирма на целевых рынках и какие риски она может иметь;• каким образом следует выходить на целевые рынки;• какой товар более целесообразно предложить каждому целевому рынку;• каким должен быть комплекс международного маркетинга для отдельного целевого рынка;• как на фирме следует организовать разработку и реализацию стратегий международного маркетинга.
Ответы на указанные вопросы позволяют принять главные решения в международном маркетинге. Такие решения называются стратегическими (рис. 1.4).
Марктеинговые исследования
Решение о выходе на внешний рынок
Информационная база
Установление целевого рынка
Решение о способе выхода на целевой рынок
->
->
-Товар-Распределение-Цена-Продвижение
..
Решение о комплексе международного маркетинга
->
Решение об управлении марктеингом
Рис. 1.4. Основные стратегические решения в международном маркетинге
Служба управления международным маркетингом должна подготовить основные стратегические решения и организовать контроль за реализацией принятых управленческих решений, обеспечивая эффективную предпринимательскую деятельность на каждом внешнем рынке. Задачи международного маркетинга будут на должном уровне решены, если все управленческие структуры признают примат международного маркетинга. Последнее гарантированотогда, когда высшее руководство фирмы представлено профессионалами в области международного маркетинга или когда фирма считает себя маркетинговой организацией.
|
42.Разработка рекламной стратегии для зарубежного рынка Практика разработки и проведения рекламных компаний на зарубежных рынках показывает, насколько сложные проблемы приходится решать специалистам. Поэтому не случайно желание крупных международных фирм стандартизировать свою рекламу. Идея стандартизации рекламы заключается в том, что так проще и так дешевле. И хотя стандартизация касается рекламной стратегии, творческой идеи послания, средств распространения рекламы, она позволяет сэкономить значительные средства. Экономия затрат происходит за счет сокращения времени руководителей высшего звена на проведение рекламной компании. Кроме того, улучшается качество рекламной деятельности, особенно в тех странах, где нет квалифицированных специалистов в области рекламы. Стандартизация рекламы позволяет создавать имидж фирмы в международном масштабе, что делает ее легкоузнаваемой во многих странах, а также ускоряет выход продукции на новые рынки. Стандартизации рекламы способствует и ряд внешних факторов окружающей среды. К ним следует отнести универсальные потребности людей (в пище, одежде, информации и т.д.), привычки (курение, употребление спиртного), следование общим моделям. Например, телевидение, кино, пресса следуют одним и тем же моделям, чаще американским, что приводит к однообразию спроса на ряд товаров. Однако полная стандартизация рекламы на международном рынке невозможна, так как различные потребительские сегменты имеют различные ожидания, различную мотивацию, которые определяются их культурой, социально- экономическим статусом, образом жизни, типом личности и т.д. Невозможность полной стандартизации связана и с такими проблемами, как перевод рекламного сообщения на другой язык, соответствие закону, развитие средств массовой информации и отношение к ним потребителей. Если стандартизация рекламного объявления невозможна, то как альтернатива может создаваться реклама по прототипу. Штаб-квартира фирмы готовит материалы на базе общих предложений о поведении потребителей, полученных из исследовательских отчетов о рынке. Этот вариант передается местной дочерней компании, покупателю лицензии или оптовику для корректировки. Дочерние компании могут использовать творческий потенциал центрального аппарата, и рекламное мероприятие в целом обойдется дешевле. Любая рекламная кампания включает три составляющие: финансирование, творчество и планирование в средствах массовой информации. Одной из задач при разработке рекламной кампании является выбор организационной формы взаимодействия с рекламными предприятиями. Существует несколько вариантов организации рекламной деятельности за рубежом. Фирма, выходящая на зарубежный рынок, должна выбрать тип рекламного агентства, с которым она будет работать. Основные типы таких рекламных агентств: международное агентство;местное иностранное агентство;экспортное агентство; агентство в собственной стране; собственная рекламная служба фирмы. К услугам международного агентства обращаются фирмы, когда планируют транснациональные рекламные кампании. Так как зарубежные филиалы агентства имеют в своем штате персонал со знанием нескольких языков, то каждая страна рассматривается как индивидуальный рынок со своими специфическими условиями, которые они могут учесть при разработке рекламы. Эти специалисты могут адаптировать концепции и стратегии по рекламе к условиям рынка конкретной страны. Экспортные агентства обычно специализируются на составлении рекламы для отдельных языковых групп или географических районов и нанимают для этих целей местных специалистов, для которых этот язык является родным. Мелкие фирмы чаще обращаются в рекламные агентства в их же стране с целью разработки рекламной кампании для экспортируемого товара. Некоторые агентства хорошо справляются с такой работой, особенно если они поддерживают связь с иностранными коллегами, которые дают советы в отношении средств массовой информации, оказывают услуги по переводу и производству рекламы. Использование своих собственных рекламных агентств имеет серьёзные недостатки, которые могут объясняться необъективностью в отношении предмета рекламы, более низким творческим потенциалом их работников, отсутствием опыта работы на зарубежном рынке. В то же время сотрудники этих агентств обладают большими знаниями технологии производства товара, его конструктивных и функциональных особенностей, что важно при разработке рекламы промышленных товаров. Наличие местного иностранного агентства значительно упрощает работу фирмы-рекламодателя по продвижению товара на зарубежном рынке. Привлекая местных профессионалов, которые хорошо знают рыночные условия, агентство в состоянии разработать эффективную рекламу товара для данного рынка. Зарубежные рекламные кампании в международных изданиях широко используют крупные фирмы, которые выпускают эксклюзивные товары или оказывают международные услуги. При этом реклама дается как в международных журналах и газетах, например, “Ньюсуик”, “Таймс”, так и в известных, авторитетных технических изданиях. Эти издания способны передавать стандартные транснациональные рекламные сообщения, то есть осуществлять международную рекламу. Однако такой вид рекламы следует рассматривать как дополнение к рекламной кампании в национальных изданиях. 43. Матрица Ансоффа в системе международного маркетинга Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании не рынке. Марица Ансоффа активно используется также и при выходе и поддержании своих позиций на международном рынке для определения дальнейших стратегических целей компании. Проникновение на рынок - Расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Это подразумевает увеличение доходов и прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, репозиционирования бренда и так далее. Важно, что мы не меняем сам продукт и не ищем принципиально новых покупателей (сегменты, рыночные ниши). Развитие рынка - Существующий продукт предлагается новым покупателеям, выводится на новые рынки. Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент. Например, это может быть продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны. Развитие продукта - Предложение нового продукта существующим покупателям. Мы развиваем инновационный продукт для замещения существующих предложений на рынке. Смысл в том, чтобы предложить лУчший выбор существующим покупателям. Классические примеры — постоянно развивающиеся автомобильный и компьютерный рынки, где каждые несколько лет и даже месяцев одна модель сменяет другую. И при этом каждая новая модель всегда лучше предыдущей. Диверсификация - предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. Выделяют связанную и несвязанную диверсификацию. Связанная- кампания остается в острасли, например выпуская макаронные изделия на внутреннем рынке, решает продвигать хлебо-булочные изделия на зарубежном рынке – это все пищевая отрасль. Несвязанная – когда та же компания решает заниматься выпуском и продвижением автомобильных забчастей на зарубежном рынке – это выход на новую отрасль. Матрица Ансоффа и по сей день остается наиболее популярным и эффективным инструментом при принятии стратегических решений развития. Считается, что выход на зарубежные рынки стоит рассматривать в разрезе общей маркетинговой стратегии компании. 44. Стратегии выхода на внешние рынки Существующие способы выхода товаропроизводителя на внешние рынки обычно объединяют в три большие группы (рис. 4.1)*. Для каждой из указанных групп способов выхода товаропроизводителя на внешние рынки присущи как свои преимущества и недостатки. При осуществлении экспорта фирма обладает высокой степенью гибкости и имеет низкий уровень риска. Однако опп не имеет возможности осуществлять действенный контроль за деятельностью на внешних рынках. При совместном предпринимательстве товаропроизводитель принимает долевое участие в осуществляемом бизнесе, он разделяет со своими партнерами риск предпринимательской деятельности на целевых рынках и совместно проводит контроль. При прямом инвестировании за фирмой сохраняется право полной собственности на созданные ею структуры. Она может осуществлять в полном объеме контроль за всеми сферами деятельности, включая и реа-лизацию международного маркетинга. Однако для этого требуются значительные ресурсы, размещаемые на зарубежных рынках, что существенно повышает риск предпринимательской деятельности. Нет идеального способа выхода фирмы на зарубежные рынки. Поэтому одна и та же фирма, выходя на один и тот же внешний рынок, может использовать разные способы осуществления этого. Точно так же различные товаропроизводители, выходя на один и тот же зарубежный рынок, могут использовать различные способы выхода на внешние рынки. Более того, товаропроизводитель может использовать различные способы выхода на один и тот же зарубежный рынок для различных товарных линий. *(Рис.4.1)Стратегии выхода на внешний рынок:1.Экспорт:прямой,непрямой,совместный.2.Совместная предпринимательская деятельность:конртактное производство,международный лизинг, международный франчайзинг, совместное предприятие, стратегический союз, управление по контракту.3.Прямое инвестирование:торговое представительство,зарубежный торговый филиал,зарубежная торговая фирма,зарубежное предприятие,региональный центр,транснациональная корпорация. |
45.Совместное предпринимательство как форма международного маркетинга. Международные совместные предприятия (СП) являются одной из форм организации предпринимательской деятельности двух или нескольких фирм из разных стран. В основе создания и функционирования международного совместного предприятия реализуются такие принципы, как:• создание долевого участия собственности, находящейся
в совместном владении и управлении;• распределение риска предпринимательской деятельности
в соответствии с вкладом в совместную собственность;• заключение договорного соглашения (контракта), определяющего механизм осуществления предпринимательской деятельности, права и обязательства сторон.
Организационно-правовая форма международного совместного предприятия, его условия и принципы создания и функционирования определяются во многом спецификой каждой конкретной страны местонахождения СП. Это обусловлено проблемами таможенной и налоговой политики отдельных государств, возможностями участия иностранного капитала и пр.
Виды международных совместных предприятий Создаваемые международные совместные предприятия
могут быть классифицированы по нескольким признакам:• область деятельности;• источник инвестиций • доля иностранного капитала;• местоположение. С учетом области деятельности обычно рассматривают сбытовые, научно-исследовательские, производственные и закупочные СП. В зависимости от доли зарубежного партнера в уставном фонде предприятия наиболее часто выделяют мажоритарные,миноритарные и паритетные СП. В мажоритарных СП доля иностранного инвестора в уставном фонде
является преобладающей, в то время как в миноритарном СП она уступает местному партнеру. В паритетном СП эти доли равны.
Область Деятельности: Научно- исследовательскаяПроизводственная Закупочная сбытоваяМестоположениеПромышленно
развитые страны Промышленно развивающиеся страны Слаборазвитые страны
Доля иностранного капитала Мажоритарное СП Миноритарное СП Паритетное СПИсточник инвестиций Частный капитал
Государственный капитал^ Смешанный капитал Национальный и межнациональный капитал
Организационно-правовые формы, международных совместных предприятий
• открытое акционерное общество;• закрытое акционерное общество;• общество с ограниченной ответственностью;• общество с дополнительной ответственностью;• полное товарищество;• коммандитное товарищество;• смешанное товарищество.
Мотивы создания совместных предприятий
Создавая совместное предприятие, каждый из партнеров уверен, что это позволит ему улучшить результаты предпринимательской деятельности. Эта уверенность обусловлена наличием ряда факторов, которые могут оказатьпозитивное влияние на деятельность фирмы на внешних рынках.• ускорить выход на привлекательный рынок;
• снизить уровень политического и экономического риска благодаря привлечению к совместной деятельности
местного предприятия; • сосредоточить усилия каждого из партнеров на более компетентных участках деятельности; • воспользоваться эффектом синергизма, объединив лнания, ресурсы и партнеров; • компенсировать или уменьшить проблемы, обусловленные другими способами выхода на внешние рынки; • воспользоваться льготами, предоставляемыми иностранным инвесторам в стране местного партнера; • получить доступ к каналам распределения и рынкам продажи товаров партнерами; • уменьшить затраты на менеджмент и прежде всего на международный маркетинг. Указанные и другие мотивы создания совместных предприятий не всегда присущи для отдельных стран.
Кроме того, неправильный выбор партнера, даже при наличии благоприятных условий для совместной деятельности,
может создать ряд проблем в деятельности совместного предприятия. Среди таких проблем обычно выделяют: • несовпадение целей партнеров по мере развития СП; • сложность принятия и реализации обоснованных управленческих
решений, обусловленная двойным управлением СП; • несовпадение позиций партнеров относительно использования
получаемой прибыли; • сложность обеспечения высокого уровня корпоративной культуры, что обусловлено неоднозначным набором ценностей, убеждений и традиций, влияющих на поведение сотрудников и определяющих цели их деятельности; • неадекватное распределение обязанностей, вызванное неодинаковым владением собственностью. Многих из указанных проблем можно избежать или смягчить их последствия, если в деятельности совместного предприятия особое внимание будет уделяться налаживанию и развитию доверительных отношений между его работниками. Необходимо также ответственно и обоснованно подойти к выбору страны местоположения СП, будущих партнеров по бизнесу. Важно разработать и реализовать обоснованный бизнес-план совместного предприятия.