Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 1: РИЗИКИ В МАРКЕТИНГУ
Тема 1.1: Загальні питання теорії ризику
§1. Невизначеность – фактор виникнення ризику
Невизначеність – це фундаментальна характеристика недостатньої забезпеченості процесу прийняття рішень знаннями стосовно певної проблемної ситуації. Це, зокрема, невичерпне чи недостовірне (неточне) знання щодо різноманітних параметрів у майбутньому, породжене різними причинами, передусім – невичерпною й недостовірною інформацією щодо умов реалізації рішення, зокрема пов'язаних із цим рішенням вигод і витрат, відсутністю чітко визначених цілей та критеріїв їх оцінки, а також багатокритеріальністю. В процесі прийняття рішення зіштовхуються з різними видами і типами невизначеності.
Причини виникнення невизначеності можна об'єднати у кілька груп:.
1. Недетермінованість процесів, котрі відбуваються у суспільстві загалом і у економічній діяльності зокрема. Недетермінованість є наслідком відсутності можливості щодо вичерпного передбачення і прогнозування процесів.
2. Відсутність вичерпної інформації при організації та плануванні поведінки конкурента чи суб'єктивний, неякісний аналіз її.
3. Вплив суб'єктивних чинників на результати аналізу (рівень кваліфікації, приховування частини інформації, дезінформація тощо).
Чим вищим є ступінь невизначеності, тим складнішим має бути застосовуваний для прийняття управлінських рішень інструментарій.
Крім того, окремим фактором певної невизначеності вистуває зовнішнє економічне середовище з позиції його нестабільності, зокрема за такими характеристиками:
1) звичайні (котрі трапляються досить часто);
2) несподівані (але такі, що вже траплялися у минулому);
3) зовсім несподівані (такі, що є принципово несподіваними);
1) такі, що протікають повільніше, ніж субєкт прийняття рішень (СПР) реагує на них;
2) події, швидкість протікання котрих збігається зі швидкістю реагування СПР;
3) події, швидкість протікання котрих більша за швидкість реагування на них з боку СПР.
Невизначеність з погляду якості інформації може виникати на етапі: збирання інформації; аналізу інформації; прийняття управлінського рішення на ґрунті зібраної і проаналізованої інформації.
Отже, чинник невизначеності, який є необхідною умовою виникнення ризику, – невід'ємний атрибут прийняття рішень Невизначеність характеризується: недостовірністю, неоднозначністю наявної інформації, певною невідомістю. Причини невизначеності різноманітні: випадковий характер науково-технічного прогресу; випадкові помилки при прогнозуванні; динамічні зміни внутрішніх і зовнішніх умов протікання бойових дій; необхідність проектування потужних інформаційних потоків
Інформаційна ситуація – певна ступінь градації невизначеності, якою володіє суб’єкт управління на момент прийняття рішення.
§2. Ризик у маркетингу
Маркетингова діяльність спрямована на визначення, аналіз і врахування факторів, які впливають на процеси виробництва продукції та її просування на ринку. В ході прийняття рішення про вибір стратегії і тактики розвитку, планування виробничо - збутової і фінансової діяльності практично неможливо з повною достовірністю стверджувати, що виконано аналіз всієї необхідної інформації, що враховані всі фактори, які мають вплив на розвиток кон'юнктури конкретних товарних ринків. З іншого боку, реалізація маркетингових заходів здійснюється в ринковому середовищі, стан якого безперервно змінюється під впливом багатьох різноспрямованих факторів, які у своїй більшості не залежать від дій конкретного підприємства. З цих причин важливі маркетингові рішення приймаються на основі неповної, неточної та суперечливої інформації, тобто в умовах ризику.
Зрозуміло, що для раціональної діяльності суб’єкта прийняття рішень важливе значення має запобігання можливих невдалих результатів господарювання в перспективі чи виправлення або компенсація отриманих збитків.
Під ризиком у маркетингу слід розуміти загрозу понесення збитків або недоотримання прибутків у результаті реалізації конкретних рішень чи видів виробничо-збутової діяльності, що спираються на рекомендації маркетингу. Існуючі класифікації в основному виділяють маркетинговий ризик як одну зі складових господарського (підприємницького) ризику. У складі маркетингових ризиків окремо виділяють:
-конкурентний ризик,
-ризик неприйняття продукції споживачами,
-ризик неадекватної оцінки місткості ринку,
-ризик прийняття неправильних маркетингових рішень,
-ризик. пов'язаний зі змінами ситуації на ринку в період між його аналізом і прийняттям маркетингових рішень, що спираються на результати аналізу, тощо.
Маркетингові ризики проявляються у вигляді нереалізації або зменшення обсягів реалізації продукції та зниженні цін на неї, наслідком чого є недоотримання прибутку або збитки, і загалом спричиняються:
Рис.1. Загальна схема маркетингових ризиків
Систематизація маркетингових ризиків і визначення факторів, що їх спричиняють, щодо конкретної ринкової ситуації необхідні для визначення процедур цілеспрямованого їх аналізу з метою розробки заходів, спрямованих на запобігання, зменшення або компенсацію ризику різних видів маркетингової діяльності. Систему маркетингових ризиків наведено на рис. 1.
Детальний аналіз окремих маркетингових ризиків, а також факторів, що їх спричиняють, слід виконувати виходячи із завдань і функцій маркетингу, які, втім, є різними для стратегічного і оперативного маркетингу (перший більшою мірою співвідноситься з аналізом і визначенням стратегічних перспектив розвитку підприємства, другий – із заходами активного впливу на споживачів, посередників, товари, ринки тощо.
§3. Об'єктивні маркетингові ризики
Об'єктивні маркетингові ризики спричиняються діями економічних контрагентів та контактних аудиторій підприємства-товаровиробника або продавця (мікросередовище), діями факторів макросередовища – факторами безпосереднього і опосередкованого впливу.
З впливом макросередовища пов'язані такі види ризику: економічний; політико-правовий; соціально-демографічний; екологічний; технологічний, які , в свою чергу, залежать від
чинників безпосереднього впливу:
чинників опосередкованого впливу:
Зменшити дію маркетингових ризиків, пов'язаних із впливом макросередовища, можна шляхом диверсифікації виробництва і збуту, ретельним вибором напрямків і видів діяльності таким чином, щоб максимально використовувати сприятливі можливості і мінімізувати дію деструктивних факторів.
Мікросередовище спричиняє такі види ризику:
Конкурентний ризик, пов'язаний з діями конкурентів.
Постачальницький ризик, пов'язаний з порушенням умов поставок вихідних сировини і матеріалів.
Ризик, пов'язаний з діями торгових і збутових посередників.
Ризик, пов'язаний зі змінами смаків і уподобань споживачів.
Ризик, пов'язаний із впливом контактних аудиторій (кредитно-фінансових установ, органів державної і місцевої влади, засобів масової інформації, громадських організацій тощо).
Ці види маркетингових ризиків чинять найбільший вплив на підприємства.
Для зниження їх рівня підвищують ступінь обізнаності (поінформованості) про економічних контрагентів і їх можливі дії у конкретних ринкових ситуаціях, проводять диверсифікацію постачальників, посередників і споживачів, розробляють заходи, спрямовані на підвищення конкуренто спроможності, застосовують елементи паблік рилейшнз і пропаганди для формування сприятливого іміджу з огляду на контактні аудиторії та економічних контрагентів тощо.
§4. Суб'єктивні маркетингові ризики
До суб'єктивних маркетингових ризиків відносяться такі види ризиків, які визначаються особливостями діяльності служби маркетингу підприємства: Серед них можна виділити:
1. Ризики отримання недостовірних результатів ринкових досліджень чи неадекватних ситуацій на ринку, які спричиняються:
2. Ризики прийняття і реалізації неадекватних стратегічних маркетингових рішень:
3. Ризики розробки і реалізації комплексу маркетингу, неадекватного ринковим умовам і особливостям підприємства:
До основних суб'єктивних факторів ризику слід віднести:
Суб'єктивні ризики є керованими, їх дію і негативні наслідки можна мінімізувати шляхом підвищення кваліфікації кадрів служби маркетингу, залученням до її робо ти досвідчених фахівців, вивченням попереднього досвіду діяльності, ретельним контролем за ходом маркетингової діяльності тощо.
Тема 1. 2: Основні засади управління економічним ризиком
§1. Принципи управління ризиком
Управління ризиком має забезпечити оптимальне для підприєм ця співвідношення результатів економічної діяльності та ризику, яким вона обтяжена. Необхідною умовою розв'язання проблеми ризику є чітке усвідомлення цілей діяльності фірми. Виходячи з конкретних цілей, слід здійснювати збирання, обробку та аналіз інформації про зовнішнє середовище, про внутрішні показники фінансової, виробничої, комерційної діяльності фірми в минулому та в поточному періоді, а також прогнози щодо майбутнього.
Управління ризиком у широкому сенсі — це процес виявлення J й оцінювання ризиків, а також вибір методів та інструментів управління для оптимізації ризику. Це необхідність використовувати в управлінській діяльності різноманітні підходи, процеси, заходи, які дають змогу певною мірою (наскільки це можливо) прогнозувати можливість настання ризикованих подій і домагатися зниження ступеня ризику до допустимих меж.
Необхідно визначити основні принципи процесу управління ризиками :
принцип максимізації, який передбачає прагнення найширшого аналізу можливих причин і чинників виникнення ризику, тобто цей принцип наголошує необхідність зведення рівня невизначеності до мінімуму.
принцип мінімізації означає, що управлінці намагаються звес ти до мінімуму, по-перше, спектр можливих ризиків, і, по-друге, мінімізувати рівень впливу ризику на свою діяльність.
принцип адекватності реакції полягає в необхідності адекватно і швидко реагувати на зміни, які можуть призвести до виникнення ризику.
принцип прийняття — управлінці (підприємці) можуть прийняти на себе лише обґрунтований ризик.
§2. Основні способи управління ризиком
Розглянемо способи управління ризиком, які є найуніверсальнішими й найпоширенішими у практичній діяльності. Головним серед них вважають зниження ступеня ризику – оптимізацію ризику, яку можна здійснювати або шляхом його передачі, тобто зовнішніми способами, або за допомогою внутрішніх ресурсів (самострахування), розподілу фінансових, матеріальних коштів за принципами лімітування, диверсифікації, тобто внутрішніми способами. До внутрішніх способів зниження ризику відносять також здобуття додаткової інформації.
До прийомів зниження ступеня ризику відносять:
уникнення;
попередження;
прийняття (збереження чи навіть збільшення) ступеня ризику;
зниження ступеня ризику (оптимізація).
Уникнення ризику означає просте ухилення від певного заходу, обтяженого надмірним (катастрофічним) ризиком. Таке рішення приймається у випадку невідповідності принципам управління ризиками. Наприклад: рівень можливих утрат, а також додаткові витрати, пов'язані зі зменшенням ризику чи передачею ризику іншій особі, неприйнятні для підприємця; рівень можливих утрат значно перевищує очікувану віддачу (прибуток) тощо.Уникнення ризику є найбільш простим і радикальним напрямом у системі управління ризиком. Воно дозволяє цілком уникнути можливих втрат і непевності. Разом з тим, як правило, уникнення ризику означає для підприємця відмову від прибутку. Тому за необгрунтованої відмови від заходу (проекту), пов'язаного із ризиком, мають місце втрати від невикористаних можливостей.
Попередження ризику – доволі ефективний спосіб, який, утім лише в окремих випадках дає змогу зменшити (уникнути) ризику в менеджменті.
Прийняття (збереження чи збільшення) ступеня ризику – ситуація, коли ризик залишають на розсуд менеджера (інвестора), тобто на його відповідальність. Вкладаючи засоби в конкретну справу, менеджер має бути впевненим, що є можливості покриття можливих збитків або ж вони йому не загрожують. Збереження ризику найчастіше означає відмову від дій, спрямованих на компенсацію збитку, чи його компенсація з якихось спеціальних джерел (фонд ризику, фонд самострахування, кредити і т.д.).
Передача ризику – передача відповідальності за нього третім особам (часто за винагороду) за збереження існуючого рівня ризику або шляхом його розподілу, або через механізм зовнішнього страхування.. Це означає, що підприємець передає відповідальність за ризик комусь іншому, наприклад, страховій компанії. У цьому випадку передача ризику здійснюється шляхом страхування ризику. Передача ризику можлива також шляхом укладання ф'ючерсного контракту. Ф'ючерси дають змогу передавати ризик несприятливої зміни цін у майбутньому протилежній стороні торговельної угоди. Крім того, можна виокремити розподіл ризику, який полягає в тому, щоб, наприклад, покласти пе вну частку відповідальності за ризик на того співучасника реального інвестиційного проекту, який здатен його контролювати краще за інших.
Для зниження ступеня ризику застосовуються різні прийоми, найпоширеніші з них:
профілактика господарських ризиків;
диверсифікація;
лімітування;
самострахування;
страхування;
страхування від валютних ризиків;
хеджування;
одержання додаткової інформації про вибір і результат;
одержання контролю над діяльністю в пов'язаних галузях;
• урахування і оцінка частини використання специфічних фондів компанії в її загальних фондах та ін.
У системі заходів для управління ризиками на підприємстві основна роль належить їх профілактиці (рис.2).
Рис. 2. Основні форми профілактики ризиків
Диверсифікація є найбільш обґрунтованим і відносно менш витратним способом зниження ступеня економічного ризику в діяльності підприємстваі, вона полягає в розподілі зусиль і капіталовкладень між різноманітними видами діяльності, безпосередньо не пов'язаними один з одним. У такому випадку, якщо в результаті непередбачених подій один вид діяльності буде збитковий, то інший може приносити прибуток.
(Як відомо, до зовнішніх факторів ризиків відносяться процеси, що відбуваються в економіці країни в цілому, воєнні дії, цивільні хвилювання, інфляція і дефляція, зміна дисконтної ставки, зміна відсоткових ставок по депозитах, кредитах у комерційних банках і т.д. Ризик, зумовлений цими процесами, не можна зменшити за допомогою диверсифікації).
Як напрями диверсифікації ризиків можуть бути використані:
• диверсифікація різних видів діяльності передбачає використання альтернативних можливостей одержання доходу і прибутку від різних видів господарських операцій;
• диверсифікація постачальників товарів:. передбачає забезпечення розмаїтості комерційних партнерів з постачання на підприємство основних груп товарів;
• диверсифікація асортименту продукції, що випускається.
• диверсифікація портфеля цінних паперів: передбачає розмаїтість цього портфеля за окремими видами і емітентами цінних паперів (не змінюючи при цьому критеріальних цілей формування цього портфеля);
• диверсифікація депозитного портфеля: передбачає розміщення великих сум тимчасово вільних грошових активів підприємства на депозитне зберігання в декількох банках (не змінюючи при цьому істотно умови їх розміщення).
Одним з добре відомих шляхів диверсифікації є вертикальна диверсифікація, яка характеризується розширенням і розгалуженням компонентів, частин і матеріалів. Горизонтальну диверсифікацію характеризують введення нових продуктів тоді, коли вони жодним чином не відповідають існуючій номенклатурі продукції, і набувають місій, які відповідають ноу-хау компанії і її досвіду в технології фінансах і маркетингу. Завдяки бічній диверсифікації можна виходити за межі галузі, в якій функціонує компанія. Якщо вертикальна і горизонтальна диверсифікації, по суті, є стримуючими (в тому сенсі, що вони обмежують сферу інтересів), то бічна диверсифікація навпаки, сприяє її розширенню. Цим самим компанія заявляє про свій намір змінити свою існуючу ринкову структуру.
Лімітування — це встановлення ліміту, тобто граничних сум затрат, продажу, кредиту і т.ін. За такими видами діяльності і господарських операцій, що можуть постійно виходити за встановлені межі припустимого ризику, цей ризик лімітується шляхом установлення відповідних економічних і фінансових нормативів. Система таких нормативів, що забезпечують лімітування економічних ризиків, може включати:
максимальний обсяг комерційної операції по закупівлі товарів, що укладається з одним контрагентом;
максимальний розмір сукупних запасів товарів на підприємстві (запасів поточного поповнення, сезонного збереження, цільового призначення);
• максимальний розмір споживчого кредиту, наданого одному покупцю (у рамках диференційованих груп покупців чи груп товарів);
• мінімальний розмір оборотних активів у високоліквідній формі (з виділенням їхньої суми у вигляді готових коштів платежу);
• граничний розмір використання позикових коштів в обороті (чи їхня частка в загальній сумі використовуваного капіталу);
• максимальний розмір депозитного внеску, що розміщується в одному комерційному банку, та ін.
§3. Узагальнена процедура управління економічним ризиком
В економічній літературі описано різні підходи до процедури управління ризиком. Можна визначати послідовність кроків (уза гальнених етапів) процесу управління ризиками з огляду на його практичну значущість .
Крок 1. Інформаційно-аналітичний — дає можливість оцінити виникнення всієї сукупності ризиків незалежно від того, чи змо же апарат управління впливати на них у разі їхньої реалізації.
Крок 2. Ідентифікація — встановлення можливих параметрів усіх можливих ризиків з урахуванням управлінської компетент ності та напрямів діяльності фірми.
Крок 3. Комплексний аналіз ризику (якісний та кількісний) із розрахунком ступеня можливого впливу ризику на функціонування об'єкта управління. Вирішується питання стосовно доцільності займатись певним напрямом діяльності за наявності інформації про вже ідентифіковані ризики. На цьому кроці ще можна уникнути ризику, якщо він не задовольняє умовам стратегії фірми, але водночас з'являється ризик невикористаних можливостей.
Крок 4. Зниження ступеня ризику — планування дій. Ведеться пошук шляхів своєчасного та якісного захисту від недопустимого ризику, розроблення конкретного механізму їх реалізації, а також планування дій як для профілактики, так і на випадок реалізації ризику.
Крок 5. Контроль можливої чи наявної ситуації. Якщо виконано все викладене вище, необхідно контролювати обставини, щоб адекватно відреагувати на певній стадії.
Крок б. Реалізація програми дій у разі виникнення ризику. Відбувається реалізація плану дій.
Крок 7. Аналіз, висновки та пропозиції на перспективу. Нега тивні й позитивні наслідки управлінських рішень формують досвід, на який слід зважати в подальшій діяльності.
Таким чином, успішна реалізація процесу управління ризиками вимагає висококваліфікованої підготовки управлінського персоналу, знання ним закономірностей управлінської діяльності, нових напрямів удосконалення системи управління компанією, фірмою, їх особливостей.
§4. Прийняття рішень з урахуванням ризику
Залежно від набору ситуаційних чинників можна приймати рішення на основі запропонованих алгоритмів.
Алгоритм прийняття ризикових рішень у традиційному менеджменті може включати такі операції:
виявлення ризикової проблеми;
збирання інформації про джерела, особливості ризикотвір-1 них чинників, ступінь вразливості об'єкта ризику до зміни параметрів і ключових змінних, наслідки і збитки, породжувані впливом ризикотвірних чинників;
відображення цієї інформації у зручному для аналізу вигляді;
• аналіз інформації про можливі ризики, дослідження вразливості об'єкта, оцінювання обсягів можливих збитків;
• визначення цілей управління у розв'язанні ризикової проблеми;
• ідентифікація ризикової проблеми з раніше існуючою на практиці;
• вивчення прийомів управління ризиками та їхніх наслідків;
• вибір варіанта дій на підставі аналогії та здорового глузду.
Алгоритм прийняття рішень у системному ризик-менеджменті може включати такі операції:
контроль і виявлення ризикової проблеми;
збирання інформації;
відображення цієї інформації у зручному для аналізу вигляді;
аналіз інформації про ризики в системі;
дослідження співвідношень ризиків окремих елементів системи;
дослідження співвідношень ризиків різної фізичної природи;
дослідження співвідношення частоти і складності ризиків окремих елементів;
генерацію переліку можливих наслідків щодо ризиків кожного елемента системи і прогноз сили цих впливів для вищого ієрархічного рівня системи;
оцінювання і верифікацію варіантів рішень;
прийняття, оформлення, доведення до відома виконавців, виконання, контроль за виконанням рішень.
Алгоритм прийняття рішень у ситуаційному ризик-менеджменті може включати такі операції:
виявлення (ідентифікація) ризикової проблеми;
збирання інформації про ризики, небажані чинники, вразли вість щодо ризику в конкретній ситуації;
відображення інформації в зручному для аналізу вигляді;
аналіз наявної інформації про ризики стосовно кожної з мож ливих ситуацій (джерела, об'єкти ризику; можливі впливи; прогноз їх ефективності);
діагностику проблеми і ранжування ризиків, виокремлених з урахуванням доступних ресурсів;
розробку критерію оцінювання ефективності управління ризиками в конкретній ситуації;
верифікацію й оцінювання ризикових рішень;
прийняття, оформлення, доведення до виконавців, виконання, контроль виконання рішень.
§5. Використання експерименту як чинника зниження ризику
Важливим інструментом зниження ризику в діяльності підприємця, менеджера, особливо за умов перехідної економіки є експеримент. Він може передувати розробці управлінського рішення, проводитись у процесі розробки рішення або бути результатом такого рішення в такому порядку: уявний експеримент (верифікація експертом), математичне моделювання, натурні дії з реальними об'єктами.
Використання напівнатурних або математичних моделей дозволяє знизити не лише ризик, а й витрати на експерименти й отримати нові знання про об'єкт дослідження. З огляду на економічну ефективність це дає змогу проведення маркетингової стратегії:
знизити ризик вивчення — ризик помилок, пов'язаних із хиб ними уявленнями про об'єкт управління;
знизити ризик дії — ризик помилок управління маркетинговою стратегією фірми;
забезпечити більш ранній, порівняно з конкурентами, вихід товару на ринок (це зумовлює збільшення періоду монополії товару на ринку, з відповідною можливістю встановлення монопольно ви сокої ціни на цей товар, до моменту появи товару конкурентів);
знизити собівартість товару, що розширює діапазон знижен ня цін, забезпечує більшу фінансову стійкість виробника товару в конкурентній боротьбі.
товарний
Вибору варіантів номенклатурної політики
вибору напрямку розвитку
уб’єктивні (спричинені на етапах підготовки і прийняття маркетингових рішень) ризики
Маркетингові ризики
вибору напрямків досліджень ринку
збору маркетингової інформації
аналізу маркетингової інформації
інтерпретації результатів аналізу
вибору місії і цілей підприємства
комунікаційний
ринкових досліджень
збутовий
ціновий
комплексу маркетингу
стратегічних рішень
Об’єктивні (зовнішні) ризики
Спричинені діями факторів макросередовища
економічний
політико–правовий
соціально – демографічний
екологічний
технологічний
Спричинені діями факторів мікросередовища
конкурентний
постачальницький
споживацький
контактний
торгівельно – збутовий
Форми профілактики ризиків на підприємстві
Уникнення ризиків
Мінімізація ризиків
Диверсифікація ризиків
Лімітування ризиків