Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Минобрнауки России
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный технологический институт
(технический университет)»
УГС (код, наименование) 030000Гуманитарные науки
Направление подготовки (код, наименование) 031600.62 Реклама и связи с общественностью
Профиль (наименование) Реклама и связи с общественностью в системе государственного и муниципального управления
Факультет Экономики и менеджмента
Кафедра Управления персоналом и рекламы
Учебная дисциплина Теория и практика рекламы
Курс 2 Группа 629зр____________
Курсовая работа (курсовой проект)
Тема Подходы к классификации рекламы
Студент 08.02.2014 Ощепкова Н.А.
(подпись, дата) (инициалы, фамилия)
Руководитель, _______________ Фарберов П.Я.
____________ (подпись, дата) (инициалы, фамилия)
(должность)
Оценка за курсовую работу
(курсовой проект) ________________ ______________________
(подпись руководителя)
Санкт-Петербург
2014
СОДЕРЖАНИЕ
|
[1] [1.1] 1.1 Классификация на основании целевой идеи [1.2] 1.2 Классификация на основные способы распространения рекламы [1.3] 1.3 Классификация по географии распространения [1.4] 1.4 Классификация по целевой аудитории
[2]
[3] [3.1] 3.1 Формообразующий признак [3.2] 3.2 Жанрообразующий признак [3.3] 3.3 Место и способ размещения
[4] [4.1] 4.1 Прямая реклама [4.2] 4.2 Спонсорство радиопрограмм [4.3] 4.3 Интеграция рекламы в радиопрограммы
[5] [5.1] 5.1 Прямая реклама [5.2] 5.2 Спонсорство телепрограмм [5.3] 5.3 Интеграция рекламы в телепрограммы [5.4] 5.4 Наложение рекламы поверх кадра
[6]
[7] [7.1] Таблица 1. Классификация рекламы
[7.2] [7.3] Таблица 3.Формы и жанры радиорекламы
[7.4] [8] ЛИТЕРАТУРА |
ВВЕДЕНИЕ
Рекламa являeтся oднoй из неотъемлемoй чaсти сoвремeнного oбщeства. Мы встречаeм ее прaктически везде: нa улицах горoдах, в виде плакaтов и листoвoк, по радиo в рaзличных перeдачах, по тeлeвизору во время прoсмотра любимого фильма или прoграммы, и, конечно же в Интернете, где каждая открытая нoвая страница пестрит призывами что-то приoбрести.
Тeрмин «реклама» происходит от лaтинского «reklamare», что oзначает откликаться, вoзражать, выражать не довольствие. Реклама в английском языке обозначается термином «adversting», что в перeводе означает увeдомление и истолковывается как привлeчение внимания потребителя к прoдукту (товару, услуге) и распространение сoветов, призывов, предлoжений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
Целью рекламы является сoздание для товара привлeкатeльного oбраза. Функции у рeкламы направленных на потребителя множество. Во-первых, она стимулирует потрeбление и подкрепляет покупателя в выборе товара. Во-вторых, она предоставляет информацию о продукте. Соврeменная модель рекламы – это разнooбразные механизмы влияния. Одним из оснoвных способов влияния рекламы является «демонстрация дополнительной полезности».
Все, кто пишет о рекламе в той или иной степени пытались разобраться в классификационных параметрах и дать некую структурную матрицу. Но из-за того что многие исследовали, расходятся в классификационных понятиях, мониторинг литературы о рекламе дал достаточно широкий спектр классификационных подходов, многие из которых просто нелогичны либо являются разноуровневыми. Поэтому я приведу лишь несколько примеров. Так, например, К. Бове и В. Аренс выделяют несколько видов рекламы: реклама для разных целевых аудиторий, прямая и косвенная реклама, реклама для разного географического охвата, реклама для разных каналов распространения, коммерческая и некоммерческая реклама, товарная и нетоварная реклама. У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти пишут о следующих типах рекламы: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, адресно-справочная реклама, реклама с обратной связью, бизнес-реклама, институциональная реклама и общественная реклама. А. Мудров в качестве одного из классификационных критериев обозначает «общепринятые нормы» и относит сюда частную рекламу, неэтичную и вводящую в заблуждение, называя эти группы типом рекламы. Среди других классификаций можно увидеть и еще более причудливые. Так например в некоторых источниках можно увидеть разделение рекламу на «хорошую» и «плохую». Как видно из примеров, ни один из авторов не соблюдают принципы классификации, а так же можно увидеть необособленное употребление слов «вид» и «тип». Часто эти понятия употребляются как взаимозаменяемые.
Научное обоснование классификации рекламы означает распределение рекламы и сферы рекламной деятельности на конкретные группы с определенными признаками с применением принципов таксономии. Таксономия (от греч. taxis – расположение друг за другом и nomos − закон) являет собой теорию классификации и систематизации − то есть расположение элементов классификации в определенной систематизированной последовательности. Согласно классификационным признаком можно выделить четыре группы:
Эта классификация делится на три основных вида: коммерческую, социальную и политическую.
Где коммерческая реклама имеет цель донести коммерческую информацию рекламодателя дo потребителей с целью увеличения объема продажи и получения прибыли или стабилизации полoжения фирмы на рынке. Предметoм коммерческoй рекламы может быть тoвар, услуга, сама кoмпания или отдельные ее подразделения, а также идеи, пропаганда которых ведет к стабилизации положения кoмпании на рынке или увеличению ее влияния на пoтребителя.
Социальная реклама – это некоммерческая информация государственных органов и общественных организаций повопросом здорового образа жизни, охраны окружающей среды, бережное использование энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В социальной рекламе, как правило, не используется конкретная продукция, ни производитель.
А политическая реклама создается лишь для того, чтобы создать популярность политическим лидерам, партиям и их идеям.
Распространение рекламы происходит различными способами, через СМИ, наружная реклама, в интернете, реклама на местах продаж, прямая реклама, личная реклама.
Реклама в средствах массовой информации является одной из самой распространённой и относится к классической рекламе, то есть платным неличным обращением, которое распространяется средствами массовой информации для того чтобы донести определенную информацию о товаре группе людей.
Наружная реклама встречается на установленных уличных рекламных носителях, а также в транспортных средствах. Она так же несет информацию о товаре, либо какую-нибудь идею.
Интернет реклама имеет широкий спектр форм и способов передачи.
Реклама на местах продаж необходима для донесения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи.
Прямая реклама включает в себе поиск новых клиентов путем телефонной связи или почты, эта также продажа товаров по каталогам и осуществление торговой операции с использованием средств интерактивного маркетинга.
Личной рекламой называют рекламирование товара самим продавцом. Именно на личной рекламе построен многоуровневый маркетинг. Кроме того, личные продажи широко используются в сфере В2В и при продаже дорогостоящих товарах.
Данная группа разделяется на четыре вида рекламы: международная, национальная, региональная и местная. Такое разделение зависит от того на сколько широко используется тот или иной товар, а также от популярности и узнаваемости бренда на рынке.
Например, международная реклама на целина на рынки нескольких стран. И благодаря современным условиям этот вид рекламы является очень распространенным. Если мы говорим о международной рекламе, то мы понимает что рекламируются мировые бренды известные широкой публике. Отличительной чертой такой рекламы является акцент, делающий на географические и стилевые элементы.
Национальная реклама распространяется внутри страны, либо в отдельных ее регионах.
Региональная реклама необходимая для продвижения товаров и услуг на рынке, которые распространяются только в одном регионе. Регион может включать одну или несколько областей. В основном такая реклама рекламирует товары и услуги которые предоставляются только в этом регионе. Кроме рекламирования товаров на телевидение или радио региональная реклама может быть и в интернете, то есть она так же ограниченна одним регионом эта происходит благодаря распознавание IP-адреса пользователя и называется геотаргетингом.
А вот местная реклама важна для рекламодателей, чьи товары и услуги распространяются в одном городе или торговой зоне. Такую рекламу еще называют розничной, потому что её большая часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Такая реклама в отличии от общенациональной и региональной рекламы, делает больше акцент на то где можно приобрести товар или услугу, а не на особые свойства.
А эта группа подразделяется на два вида: потребительская реклама и бизнес-реклама.
Потребительскую рекламу часто называют сектором В2С, в основном все рекламные сообщения в СМИ являются потребительской рекламой. Такая реклама направлена на людей, которые приобретут данный товар для себя или в подарок другим. В основном данная группа рекламы направлена сегментирующую аудиторию, которая определяется по демографическим и социально-экономическим признаком, на основании которых можно выделять, например, рекламу, ориентированную на различные возрастные, половые или доходные группы потребителей.
А вот бизнес-реклама наоборот нацелена на ту аудиторию, которая занимается закупкой или оказывает влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначение, которые используются в производстве других товаров или являются необходимой деталью для будущего товара. Товары промышленного назначения могут так же быть предметами необходимыми для ведения бизнеса, которые не используются как детали, например, офисная мебель, материалы и услуги для компании. К бизнес-рекламе относится также реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Кроме того, к этому виду рекламы можно отнести рекламу, направленную на профессиональные группы – врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов и т.д.
Тип (от англ. – type) – означает отпечаток, форма, образец. Однако в рекламной сфере к этому термину дали более конкретную расформулировку, т.е. в рекламе данное понятие относиться к рассмотрению каналов распространения информации (type of channel). Применяя этот подход к рассмотрению рекламы в СМИ, распространяемой посредством различных каналов, мы можем выделить следующие типы:
Понятно, что каждый тип рекламы отличается и ее подачей и действенности.
В. Цвик считает, что «типология рекламы традиционно строится на иных принципах, нежели в традиционной журналистике: здесь жанровые особенности уступают место содержательным характеристикам, а на передний план выводится понятие целеполагания. До сих пор теоретики рекламы считают более важным, какую цель преследует тот или иной материал, нежели то, как он сделан» Мы позволили себе столь обширное цитирование уважаемого профессора исключительно по причине того, что его мнение представляется для нас важным, так как, с одной стороны, он признает самостоятельность рекламы, а с другой − считает, что она имеет с журналистикой общие признаки. Поэтому и подход к классификации рекламы должен учитывать эти обстоятельства.
Более того, многие исследователи так или иначе уже признают, что реклама является составной частью медиапродукта. Однако нам представляется крайне важным при классификации рекламы в СМИ учитывать также специфические формообразующие, технические особенности рекламных сообщений в печатных и электронных СМИ.
Итак, мы рассмотрели основные подходы к классификации рекламы. Реклама в целом рассматривается как родовое понятие. Далее мы выделяем виды рекламы на основании нескольких классификационных критериев – целевая идея, способ распространения, география распространения и целевая аудитория. Внутри видовой группы «реклама в СМИ» (на основании критерия «способ распространения») мы выделяем несколько типов рекламы – реклама в газетах, журналах, на телевидении, радио и в интернете. Каждый тип рекламы имеет свои особенности с точки зрения формы подачи и жанрового подхода.
На наш взгляд, классификация рекламы в печатных СМИ может вестись по нескольким основаниям. Прежде всего, речь идет о некоем формообразующем признаке. Второй признак для классификации – жанрообразующие характеристики. И, наконец, третий признак – место и способ размещения.
Чаще всего в печатных СМИ встречаются три формы подачи рекламы, которые являются базовыми и при продаже рекламы.
Модульная реклама
Модуль – определенная часть полосы, взятая за минимальное количество площади, которое может быть продано рекламодателю под его рекламное обращение. Обычно полоса делится стандартным образом на доли: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т.д.
Иногда модуль вычисляется не по стандартно-пропорциональному делению полосы, а исходя из принятой пятиколоночной или шестиколоночной верстки. В этом случае полоса делится на соответствующее количество колонок (пять или шесть), а потом уже идет деление колонок. Этот способ не особенно хорош для рекламных продаж, так как нарушает принцип унифицированности. Деление на модули, основанное на пропорциональном членении полосы, позволяет готовить стандартный оригинал-макет, который можно будет разместить в газетах разных форматов. Например, оригинал-макет, рассчитанный на 1/2 полосы формата А4 спокойно “встанет” в 1/4 полосы формата А3 или 1/8 полосы формата А2. Такая стандартизация удобна для крупного рекламодателя, который размещает рекламу не в одном издании.
Такой принцип модульного деления в основном используется газетами. Журналы чаще всего используют другой принцип модульной сетки – 1/2, 1/3 и 1/4.
Модульная реклама иногда называется еще «дисплейной», ибо подразумевает определенную структуру рекламного сообщения, которое оформляется в виде оригинал-макета на компьютере с применением графических программ.
Рубричная реклама
Любая газета публикует сегодня достаточное количество рекламных объявлений. Они могут исходить как от физических лиц (частные объявление), так и от юридических лиц (фирмы, организации). Блоки рубричной рекламы могут быть разделены по направлениям в зависимости от потребностей рынка: недвижимость, автомобили, работа, материалы и оборудование, услуги и т.д. В больших блоках могут быть еще и подрубрики. Например, в блоке «недвижимость», если он представлен в издании объемно, вполне могут быть подрубрики, обозначающие направленность действия: «куплю», «продам», «обменяю», «сниму», «сдам». Иногда в этой рубрике также может присутствовать так называемая объектная рубрикация: «квартиры», «гаражи», «дачи», «офисы».
Для определения стоимости рубричной рекламы иногда также используется модульная сетка, что характерно для деловых газет и журналов. Но чаще всего цена определяется здесь за квадратный сантиметр или знак, но обязательно с учетом принятых при верстке рубричной рекламы размеров и начертаний шрифтов.
Рубричную рекламу часто называют Classified, или классифицированная реклама.
Текстовая реклама
В этом случае речь идет о материалах, приближенных по стилистике к материалам редакционной части газеты или журнала, но опубликованных на правах рекламы. Иногда рекламодатель не хочет давать классическое рекламное обращение или публиковать объявление в разделе рубричной рекламы, но хочет подробно рассказать читателю о своем новом товаре и его преимуществах перед аналогичным товаром конкурентов. В этом случае по форме подачи рекламный материал может быть представлен в текстовом формате, иногда по жанру очень сходном с редакционными журналистскими материалами – статья, интервью или даже репортаж. Могут быть найдены и особые формы подачи, которые мы склонны рассматривать как рекламные жанровые образования. Речь о них пойдет ниже.
Единого подхода к классификации жанров рекламы, к сожалению, не существует, хотя попытки осуществлялись многими авторами. Мы склонны подойти к классификации рекламных жанров с собственной позиции, но с учетом того, что уже было сделано другими исследователями. При этом мы выделяем жанровые образования во всех трех форматных группах: модульной, рубричной и текстовой.
В рамках модульной рекламы можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе мы выделяем текстовые объявления и фотообъявления.
В группе текстовой рекламы представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров. В западной практике всю текстовую рекламу, которая к тому же еще и оформлена в стилистике издания, принято называть адветориал (advertorial). В российской практике этот термин как-то не прижился, и мы склонны использовать в нашей классификации термин «текстовая реклама».
Мы разделили все жанры текстовой рекламы на две группы. В первой группе представлены жанры, которые изобретены исключительно для рекламы и продвижения продукта. Например, жанр «житейской истории» представляет рассказ о человеке, который, используя определенный товар или услугу, решает определенную жизненную ситуацию. В жанре «житейской истории» часто представляют свои услуги психологи, экстрасенсы. Жанр, условно названный нами «опыт пользования», представляет эмоции, ощущения и результаты от использования того или иного товара. Очень часто этим жанром пользуются производители нерецептурных лекарственных препаратов, косметики и парфюмерии, бытовой химии.
Во второй группе представлены жанры журналистики, используемые в рекламных целях. Среди них: информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические – интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; художественно-публицистические – зарисовка, очерк.
И наконец, нельзя не согласиться с авторами книги «Реклама: палитра жанров», которые пишут, что «жанры постоянно взаимодействуют между собой. Это рождает новые, еще не устоявшиеся и до времени не общепризнанные варианты». Мы не склонны относить такого рода образования к собственно жанрам, а рассматриваем их как нестандартные рекламные ходы. Многие авторы, анализируя рекламу, рассматривают только жанр коллажа, хотя не всегда называют его именно так, либо совсем не упоминают о жанровой специфике. Например, автор достаточно известной книги «Тексты печатной рекламы» Христо Кафтанджиев рассматривает структуру печатной рекламы в целом, не классифицируя ее по жанровым критериям, но говорит, несомненно, о коллаже.
Другие авторы говорят о коллаже как о рекламном обращении, как о рекламном послании. На наш взгляд, рекламное послание и рекламное обращение содержится в любом жанре рекламы. Большинство авторов рассматривает особенности рекламного текста в целом, относя к нему как вербальные, так и визуальные элементы. Другие исследователи в рамках анализа разделяют вербальные и визуальные элементы. Например, И. Морозова дает интересный анализ рекламных составляющих, но говорит о рекламе в печатных СМИ как о едином пространстве, хотя ранее мы уже показали, что реклама в газетах и журналах далеко не однородна и представлена различными жанровыми образованиями.
Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурированный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными составляющими, с которым рекламодатель обращается к покупателям и потребителям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения.
Рекламный коллаж – наиболее распространенный жанр в печатных СМИ. В структуру рекламного коллажа входит слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.
Печатные СМИ отличаются большим разнообразием мест размещения. В газетах можно выделить:
● размещение на внутренних полосах;
● размещение на первой и последней полосах;
● размещение вверху полосы («чердак»);
● размещение внизу полосы («подвал»);
● размещение в разделах издания или специальных приложениях («полезное соседство»);
● размещение в виде вкладыша рекламного проспекта.
В журналах выделяют следующие места размещения:
● размещение на базовой полосе;
● размещение на вклейке;
● размещение на гейтфолдере (двойной обложке);
● размещение на обложке;
● размещение на развороте;
● рубричное размещение;
● нестандартное размещение.
Базовой полосой в журнале считается внутренняя полоса, которая находится за пределами 1/3 от начала номера и 1/5 от конца номера. Но большинство изданий считают внутренней полосой любую, которая не входит в продаваемые отдельно развороты.
Разворотом теоретически считаются любые две соседние полосы. Но практически редакции предлагают в качестве разворотов только полосы в начале номера. Так, например, русское издание журнала Forbes выделяет 1-й, 2-й, 3-й и 4-й развороты и два разворота между содержанием.
Вклейка – форматная полоса, которая не входит в общую нумерацию страниц и, как правило, отличается по плотности бумаги или фактуре от основной (базовой) полосы.
Большинство журналов выделяет размещение рекламы с привязкой к конкретным рубрикам. Русский Vogue, например, для рекламного размещения предлагает следующие рубрики: «Над номером работали», «С нами работали», «Выбор Vogue», «Разведка», «Покупки», «Первые лица», «Гороскоп», «Точка зрения». Как правило, возможно размещение рекламной полосы или части полосы внутри самой рубрики.
Многие издания выделяют также размещение по типу верстки – вертикальной или горизонтальной.
Таким образом, мы классифицируем рекламу в печатных СМИ на основании трех критериев: форма рекламы, жанры и особенности размещения.
Классифицируя радиорекламу, мы склонны выделять форму размещения и жанр.
На основании формы мы выделяем прямую рекламу, спонсорство радиопрограмм, интеграцию рекламы в радиопрограммы.
Под прямой рекламой на радио мы подразумеваем рекламные сообщения, распространяемые в любых рекламных жанрах в специальных рекламных блоках. Объем прямой рекламы регулируется действующим законодательством – в частности, федеральным законом «О рекламе» − и не может превышать более 20% от суточного вещания.
Жанры прямой рекламы:
● Рекламное объявление мы определяем как краткое аудиообращение, в котором использовано лишь слово и его ценностные характеристики – интонация, мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тембр речи. Цель рекламного объявления – обратить внимание потенциального потребителя на места и условия продажи товаров или услуг, а также сообщить слушателям о некотором событии, имеющем важность для рекламодателя.
● Рекламный ролик − законченное произведение, в котором использована вся палитра или часть возможностей радиокоммуникации – слово, организация речи, музыка, шумы, спецэффекты, монтаж.
Рекламный ролик – основной жанр радиорекламы. В какой-то мере его можно сравнить с рекламным коллажем, который мы выделяли как основной жанр рекламы в газетах и журналах. Рекламные ролики в свою очередь можно разделить на три группы, в каждой из которых есть схожие приемы организации материала.
● Информационные ролики представляют, в отличие от обычных рекламных объявлений, текст с музыкальной подложкой либо в сопровождении спецэффектов.
● Игровые ролики, как правило, представляют игровой монолог или диалог, сценку из жизни. В игровых роликах присутствует и музыка, и спецэффекты, и более сложный звукомонтаж. Все компоненты выстроены в композиционном плане. Обычно для игрового ролика прописывается достаточно подробный сценарий.
● Музыкальные ролики. Главным компонентом такого рода рекламы является специально написанная музыка, которая сопровождается двумя типами текстов: речь идет либо об оригинальном, обычно стихотворном, тексте, либо о слогане. Для музыкальных роликов, как и для игровых, характерны спецэффекты и сложный з/pвукомонтаж.
Если в информационных роликах присутствует конкретная информация о местах и условиях продаж товара или предоставления услуги, то в игровых и музыкальных роликах, как правило, далеко не всегда упоминаются адреса и телефоны. Цель этих рекламных жанров − обратить внимание на имя марки, продукта, способствовать их запоминаемости, вызвать у слушателя позитивное отношение.
Для рекламодателя спонсорство − возможность выделиться в среде конкурентов. Для радиостанции − немаловажная статья доходов. По прогнозам аналитиков, доля спонсорства в радиоэфире с каждым годом растет. A пo объему спонсорства на первом месте уже несколько лет уверенно находится «Эхо Москвы», значительно опередив все музыкальные радиостанции17.
У спонсорства есть несколько существенных преимуществ перед прямой рекламой. Во-первых, более адресное обращение к аудитории. Во-вторых, рекламное сообщение выносится за пределы рекламного блока и попадает в информационно близкую среду. В-третьих, спонсорская реклама менее навязчива.
Есть несколько возможностей для спонсора заявить о себе:
● дикторское упоминание о спонсоре в жанре рекламного объявления;
● заставки, как правило, сделанные в жанре короткого музыкального ролика;
● рекламные ролики (информационные и игровые) в течение программы;
● анонсы выпуска с объявлением спонсора;
● вручение призов от спонсора;
● программа может быть целиком посвящена фирме-спонсору;
● интервью со спонсором;
● совместные акции спонсора и радиостанции.
Следует отметить, что спонсорские возможности информационного и музыкального радио различны. Трудно представить на музыкальной станции спонсора какой-то песни. В разговорном радио любой выпуск новостей, каждую программу можно спонсировать. Эфир состоит из информационных блоков, встреч, авторских программ и прочих разговорных форм заполнения эфира. Но в плане привлечения спонсоров шансы у форматов равны: у музыкальных станций менее подходящий для спонсорства эфир, но много внеэфирных проектов, концертов и прочих акций, в которых принимают участие всем известные исполнители и музыканты. Поэтому у музыкальных станций значительно больше спонсорских возможностей по внеэфирным мероприятиям.
На радиостанции «Эхо Москвы» в первую очередь спонсируются конкретные отрезки эфира и, чаще всего, отдельные программы. На радиостанции «Серебряный дождь» наиболее востребованными оказываются тематические и авторские программы. Например, высок спрос на спонсорство программ с известными ведущими – практически в каждом выпуске программы «Соловьиные трели» с Владимиром Соловьевым присутствуют спонсоры с разным жанровым участием: гость в студии, интервью, рассказ о продукте, комментарии экспертов и т.д.
Кроме того, существует форма «призового» спонсорства различных розыгрышей, когда подарки для слушателей представляет какая-либо компания, продвигающая свои товары и услуги.
Главная тенденция в сфере спонсорства на радио − нетрадиционные подходы к радиорекламе. Однако здесь есть несколько существенных ограничений. Крупные радиостанции практически никогда не отступают от сетки вещания и специальные проекты, даже если они максимально адаптированы к формату станции, в эфир не ставят. Если в сетке есть программа на интересующую рекламодателя тему и она не выкуплена как спонсорская площадка, то тогда можно рассчитывать на сотрудничество. Если же программа уже используется другим спонсором, то вторую, похожую, в эфир никто не поставит, ибо это будет противоречить принципам программирования и интересам слушателей.
Спонсорство в радиоэфире − интересная и эффективная форма рекламы. И, по прогнозам экспертов, объем спонсорства будет увеличиваться. Кроме того, есть все основания полагать, что будут развиваться и жанрообразующие позиции спонсорских проектов.
Интеграция рекламы в радиопрограммы в большей степени присуща для телевидения, о чем мы в дальнейшем будем говорить подробно. Для радио интегрированная реклама, или продакт плейсмент (Product Placement), зачастую разрабатывается в рамках спонсорских пакетов. Однако мы намерены выделить эту форму рекламы, так как, по оценкам специалистов, радио все в большей степени рассматривает интегрированную рекламу как самостоятельный подход в рамках взаимодействия радиостанций с рекламодателями. Конечно, в большей степени интеграция рекламы в радиопрограммы возможна сегодня на радиостанциях разговорного формата.
Возможности радио для интегрированной рекламы следующие:
● упоминание продукта ведущими;
● рассказ о продукте и его возможностях гостем в студии;
● участие продукта в игровых программах.
Иногда радиостанции делают специальную программу, которая посвящена тому или иному продукту, но в сетке вещания она оформляется под формат радиостанции. Например, гость в студии может оказаться представителем фирмы по продаже недвижимости. Он даст достаточно много замечательных советов о том, как лучше оформить сделку по продаже и аренде недвижимости. Но его принадлежность к определенной фирме четко выделена. Или «нейтрального» гостя могут спросить, на каком автомобиле он сейчас ездит и нравится ли ему это авто. И он начнет подробно выражать свое отношение к данному продукту, опять же делясь со слушателями своими советами, впечатлениями, оценкой.
Наконец, продукт может быть участником различных развлекательных шоу, викторин, игр в эфире, которые определены в вещательной программе. Так, например, знатоки истории, или географии, или кино традиционно отвечают на вопросы ведущего, а в качестве приза им предлагаются нужные и полезные вещи – билет в определенный кинотеатр, книга от такого-то издательства или поход в какой-то ресторан.
Например, одна из региональных станций радиостанции «Европа Плюс» провела в своём эфире крупную интерактивную радиоигру «Остров сокровищ». Слушатели получили возможность выиграть денежные призы. Техническую поддержку обеспечила компания SIBIUS, поставщик мобильных решений и контента. Призы были предоставлены спонсорами.
Игры в эфире получают все большее распространение на радио. В одном случае нужно прислать SMS c ответом. В другом – необходимо позвонить. Или отправить сообщение на интернет-форум радиостанции.
Повторимся, что достаточно часто в сегодняшней практике продакт плайсмент, или интеграция рекламы в радиопрограммы, идет в рамках традиционного спонсорства. Но в спонсорских пакетах интегрирование рекламы легко определяется слушателем. Интегрирование же как самостоятельный ход пока редко применяется на радио, но дает значительный эффект. Упоминание о продукте, его достоинствах, его оценка происходит в стилистике самой программы и лучше воспринимается слушателем. Эксперты медиарынка считают, что у интеграции продукта в радийные программы и в сетку вещания большое будущее.
Как жанровые образования интеграционных подходов мы выделяет следующие:
● экспертная оценка (в данном случае и радиоведущие, и гости рассматриваются нами как эксперты);
● презентация продукта (презентация продукта может быть дана как в упоминаниях ведущих и гостей, так и в представлении продукта в качестве приза в играх и викторинах).
Таким образом, говоря о классификации радиорекламы, мы выделяет формы и жанры рекламы. Будет логичным представить обобщенную таблицу, которая демонстрирует данный подход.
Необходимо отметить, что различные формы рекламы пересекаются друг с другом и дополняют друг друга. Это касается, прежде всего, использования различных жанров в разных формах рекламы. Кроме того, возникают новые приемы и подходы к рекламированию продукта на радио.
Авторы учебника «Реклама: палитра жанров» в телевизионной рекламе выделяют объявление, ролик, анонс, афишу, видеофильм, рекламную телепередачу, сюжет и видеоклип».
Предложенная классификация имеет право на существование и в определенной мере отражает сложившуюся практику. Но, на наш взгляд, происходит смещение формальных и жанровых признаков. Как и в случае с радиорекламой, мы намерены выделить в телевизионной рекламе формы и жанры.
На основании формы мы выделяем прямую рекламу, спонсорство телепрограмм, интеграцию рекламы в телепрограммы (Product Placement) и наложение рекламы поверх кадра («бегущая строка» и баннеры, предложение SMS-интерактива).
Прямая реклама хорошо известна телезрителям и рекламодателям. Она оформляется в виде рекламных блоков, которые идут между телепрограммами, фильмами и сериалами или внутри них. В последние годы телеканалы, обеспокоенные продвижением собственных программ и желающие не допустить перехода зрителя на другие каналы, активно используют только внутрипрограммные блоки. По крайней мере, практически все национальные телеканалы России исключили сегодня межпрограммные блоки. На региональных каналах таковые все же еще встречаются.
Прямая реклама регулируется Федеральным Законом «О рекламе», современная редакция которого не позволяет размещение рекламы более чем 15% как от объема часа, так и от объема суточного вещания. Действовавшая до середины 2007 г. законодательная норма позволяла размещение прямой рекламы в пределах 20% от объема суточного вещания. Это приводило к тому, что рекламодатель старался разместить свою рекламу в наиболее выгодное время, когда у телеэкранов собиралось максимальное количество зрителей – в вечерние часы.
Прямая телевизионная реклама оценивается экспертами как наиболее дешевая форма, нежели спонсорство или интеграция в программы. Но в то же время прямая реклама имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительную продолжительность рекламного блока).
В рамках прямой рекламы можно выделить несколько жанровых образований:
● рекламный клип (или ролик);
● объявление (дикторское или текст на экране);
● электронная заставка.
Под рекламным клипом мы понимаем короткий, обычно рассчитанный на 5−30 секунд рекламный телевизионный продукт с использованием различных технических, технологических и тематических приемов. Объявление все реже появляется в телевизионной рекламе. Дикторское объявление практически не используется на национальных каналах, но все еще встречается на региональных каналах. Текстовые объявления на экране также прерогатива региональных каналов. Иногда под объявления формируется целый рекламный блок, размещаемый обычно в дневное время. Вообще, на наш взгляд, использование текстовой рекламы и дикторских объявлений для телевидения слишком расточительно: занимать дорогостоящий эфир неэффективной рекламой экономически невыгодно. Текст логичен для газетной рекламы, а телевидение предполагает действие. Дикторский текст более приемлем для радио.
Электронная заставка представляет собой либо логотип фирмы-рекламодателя, либо короткий динамичный или статичный ролик, хронометраж которого не превышает 5 секунд. В качестве легко узнаваемого примера можно привести заставки-отбивки, которыми пользуются сегодня все телеканалы для идентификации начавшегося рекламного блока.
Спонсорство широко распространено на современном телевидении. Как правило, спонсору предлагается несколько возможностей напомнить о себе, которые фирма-спонсор может использовать комплексно или в каком-либо сочетании. Рассматривая спонсорство как форму телевизионной рекламы, мы соответственно рассматриваем различные его возможности как организационные жанровые образования рекламного спонсорства. Среди них можно выделить следующие:
● спонсорский ролик (клип);
● электронная заставка;
● размещение логотипа спонсора или название его компании в титрах;
● подарки участникам программы от спонсора;
● устное объявление ведущего;
● размещение логотипа спонсора на студийной мебели.
Основным плюсом спонсорства, в отличие от обычной рекламы, является «вовлеченность» спонсора в сюжет программы. Это не только помогает создавать нужный имидж марки, но и не позволяет зрителю переключить канал, как это происходит во время рекламных пауз. Соответственно, и рейтинг программы (читай: спонсорской рекламы) выше рейтингов блоков прямой рекламы, и, в отличие от последней, спонсорское участие исключает соседство с брендами-конкурентами.
Кроме того, спонсорство − дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена. Одним из ярких примеров тому может служить спонсорский проект компании Nemiroff (алкогольная и консервированная продукция). Производитель горилки перенес практику спонсирования спортивных мероприятий с украинского телевидения на «Первый канал». Компания заявила о себе широкой аудитории, ранее не знавшей о существовании ее продукта, и, возможно, именно этот проект позволил ей значительно увеличить свою долю на российском рынке. Иногда спонсорство помогает компании не только увеличить узнаваемость марки, но и установить позитивные ассоциации с брендом.
Объем спонсорских проектов на телевидении в последние годы стабильно увеличивается. Наиболее востребованными у рекламодателей остаются фильмы и сериалы, развлекательные и музыкальные программы.
Минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно 5000 долл. США, а максимальная на сегодняшний день − 2 млн долл. Генеральное спонсорство проекта «Первого канала» «Фабрика звезд» обходилось в 2 млн долл. Примерно столько же стоит самый дорогостоящий спонсорский проект на СТС – «Кино в 21.00» (заставка перед началом программы и три заставки внутри фильма каждый день в течение года). Пятисекундная заставка перед сериалом «Секс в большом городе» на НТВ стоила 4000 долл.
До недавнего времени спонсировались только программы, производимые на заказ продюсерскими компаниями. Как правило, в таких случаях спонсоров искали сами продюсеры. Например, «Городок», «Сам себе режиссер» и т.д. Сейчас спонсируются уже программы собственного производства телеканалов и показ приобретенных самими каналами фильмов. Это уже спонсорство, о котором надо договариваться с телеканалом, а не с производителем программ. Так, пивоваренный завод «Степан Разин» представлял показ на НТВ серии фильмов об агенте 007.
Продакт плейсмент изначально был связан с киноиндустрией. Его развитие началось в конце 1930-х годов в США, когда отдельные студии стали предлагать продвижение товаров в художественных фильмах.
В настоящее время американские компании ежегодно тратят в среднем чуть более 50 млн долл. только на продакт плейсмент в кинофильмах. В телепередачах и сериалах − в десятки раз больше. В России на продакт плейсмент пока приходится меньше 1% всего рекламного рынка.
На настоящий момент единого и четкого понятия продакт плейсмент нет. Если перевести дословно, английское понятие product placement означает «размещение продукта». Филипп Котлер описывает продакт плейсмент как технологию размещения товара, которая применяется в кинофильмах для продвижения товара.
Игорь Фомин, создатель первого сайта, посвященного проблемам развития продакт плейсмент в России (www.productplacement.nm.ru), дает такую дефиницию: «Продакт плейсмент есть размещение определенной торговой марки, самого товара (услуги) или идеи в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.)».
Компания «АМЕДИА», активно занимающаяся продакт плейсмент в телесериалах, выделяет основные преимущества этой формы рекламы на телевидении:
● дает более долгосрочный эффект, чем прямая телевизионная реклама;
● исключает совместное появление бренда с торговыми марками конкурентов, чего не дает реклама в телевизионных блоках;
● рейтинг сериалов и фильмов выше рейтингов рекламных блоков;
● художественные средства кинематографа позволяют воплотить множество нестандартных, креативных решений.
Среди жанровых образований продакт плейсмент, которые мы рассматриваем как организацию возможностей размещения, можно выделить следующие:
● демонстрация продукта.
● использование продукта.
● комментированное использование продукта (вербализация).
● адаптация сюжетной линии в серии/программе под конкретный продукт (продукт – действующее лицо).
По разным данным, наиболее успешные (с коммерческой точки зрения) реалити-шоу живут уже не столько за счет рекламы внутри и вокруг программы, как все остальные сегменты эфира, сколько за счет так называемой рекламы, вплетенной в ткань действа. Денежные объемы, получаемые от продакт плейсмент, редко оглашаются участниками рынка. Тем не менее, в одной из статей в интернете промелькнули цифры за 2004 год. Рекорд по доходам от размещения рекламы внутри программы получило шоу «Дом-2» телеканала ТНТ (4 млн долл.). Второе и третье места делят проекты «Первого канала» «Последний герой» и «Фабрика звезд», заработавшие по 3 млн долл. каждый. Все эти суммы превосходят объемы рекламных поступлений, заработанных популярными программами на обычной рекламе.
По прогнозам экспертов, объем продакт плейсмент на российском телевидении будет расти. Связано это с несколькими причинами. Во-первых, телеканалы ограничены в прямой рекламе по действующему законодательству. Во-вторых, большинство телеканалов сегодня создали собственные подразделения, которые занимаются поиском спонсоров и рекламодателей для продакт плейсмент. В-третьих, продюсерские компании, работающие под заказ телеканалов, считают продакт плейсмент одним из основных источников доходов, поэтому вряд ли от него откажутся. И наконец, рекламодатели очень хорошо считают и понимают, что эта форма рекламирования дает наибольший эффект.
Все эти причины, правда, имеют вес и значение в ситуации, когда отсутствует правовое регулировании относительно продакт плейсмент.
К этой форме рекламы мы относим «бегущую строку» и телевизионные баннеры. Бегущая строка с точки зрения жанра представляет не что иное, как информационное рекламное объявление, для которого характерна короткая речевая конструкция. Текст бегущей строки накладывается на телевизионную картинку и сопровождает фильм, передачу, давая дополнительную рекламную информацию.
В настоящее время с помощью бегущей строки телеканалы дают информацию о рекламируемых товарах и услугах, размещают частные объявления, сообщают о спонсоре программы, призывают воспользоваться SMS-сервисами. При этом необходимо отметить, что SMS-сервисы на телевидении рассматриваются и как инструмент интерактивности, и как способ привлечения денег.
Согласно исследованию консалтинговой компании Gartner, использование в Европе текстовых сообщений, посылаемых через телефон, уже опередило по количеству аналогичные сообщения, посылаемые через интернет. И самый быстрорастущий способ использования SMS − в телевизионных передачах.
Разумеется, первыми новую тенденцию уловили и начали использовать именно молодежные каналы. По информации той же Gartner, 20% подростков во Франции, 11% в Великобритании и 9% в Германии направляли SMS-сообщения на адрес телевизионных передач. Это, в частности, связано с бумом реалити-шоу − таких, как Big Brother («Большой брат»), в которых телезрители должны голосовать.
Но использование SMS на телевидении − это на самом деле явление намного более масштабное, чем простой сбор голосов. Новостные программы поощряют телезрителей присылать свои комментарии, игровые программы − заявки, а вещатели устраивают чаты на экране в прямом эфире. По сообщению консалтинговой компании Van Dusseldorp & Partners, расположенной в Амстердаме, немецкая версия игры Videoclash, которая предлагает зрителям голосовать за то или иное видео, вызывает до 40.000 звонков в час. А бельгийская телевизионная викторина 1 Against 100 («1 против 100») привлекает 110.000 игроков в месяц, которые платят за вопрос, посылаемый через мобильный телефон. В Испании перед каждым вечерним выпуском новостей на экране возникает головоломка-кроссворд, и зрителей просят присылать свои письменные ответы через мобильные телефоны. Приз за правильный ответ составляет 300 евро. При этом зрителей не смущает стоимость посылки сообщения в 1 евро, и в обычный день в соревновании принимает участие порядка 6 000 зрителей.
В результате доходы от текстовых сообщений, отправленных через мобильные телефоны, стали важным элементом бизнес-модели многих развлекательных телепередач. Складывающаяся практика использования текстовых сообщений постепенно меняет саму природу современного телевидения. Европа опережает все остальные регионы мира по использованию такого инновационного рекламного жанра, как SMS-TV.
Другим жанром рекламы, который также использует технологию наложения на кадр, стали рекламные баннеры. Первыми начали внедрять новые рекламные технологии, позаимствованные из интернета, американские телекомпании. Теперь телезрители просматривают рекламные ролики одновременно с демонстрацией основной передачи. При этом реклама занимает до четверти экрана. Если пользователи интернета могут закрыть неожиданно вылезший рекламный модуль, то вот телезрителям придется смотреть подобную рекламу в полном объеме.
Более того, рекламные ролики стараются показывать в нужные моменты. К примеру, если герой на экране чистит зубы, то во всплывающем окне идет показ рекламного ролика зубной пасты или зубной щетки.
У новой рекламной технологии есть и еще одно достоинство для рекламодателей. Дело в том, что в США очень популярны видеомагнитофоны с функцией автоматического «выкусывания» рекламы. Зритель просто ставит на запись любимую передачу или фильм, а затем уже смотрит их без рекламы. Так как новая технология предусматривает показ рекламы во время демонстрации основной передачи или фильма, «выкусывающие» видеомагнитофоны окажутся бессильны.
Рекламные баннеры, используемые во время показа основной передачи, могут быть как статичными, так и динамичными. Поэтому с точки зрения жанровой классификации в первом случае мы можем говорить об электронной заставке, а во втором – о рекламном клипе (ролике).
В российской практике баннеры на телевидении пока используются прежде всего для продвижения собственных программ телеканала. Но, по оценкам экспертов, в скором времени эта технология найдет свое применение для размещения полноценной рекламы.
Подводя итог относительно классификации телевизионной рекламы, мы считаем необходимым отметить, что, как и в случае с другими каналами, мы выделяем форму и жанровое образование. При этом важно учитывать, что на специфику жанра телевизионной рекламы большое влияние оказывают технологические особенности. Будет логичным представить обобщенную таблицу, которая демонстрирует данный подход.
Рассматривая формы и жанры рекламы в СМИ, мы пришли к выводу, что в современных средствах массовой информации прослеживаются тенденции обновления и обогащения жанровой палитры; происходит процесс диффузии между журналистскими и рекламными жанрами; наблюдается адаптация рекламы и журналистики к выразительным возможностям друг друга. Можно предположить, что реклама и в дальнейшем все в большей степени будет использовать существующие жанры журналистики и их возможные модификации.
Можно привести много примеров блестящих результатов некоммерческих тотальных рекламных кампаний, рассчитанных на все население страны. В США победой завершилась глобальная кампания против курения, начавшаяся в 80-х годах. Магна ты табачного бизнеса проиграли и большой процент американцев перешел в категорию некурящих. Сле дует сказать, что рекламная кампания против сига реты развернулась на фоне широкого увлечения американцев — мужчин и женщин — курением (в результате между прочим воздействия мощных реклам королей табачного бизнеса, уговариваю щих американца курить «исключительно хоро шую» сигарету такой-то марки). Проблема при обрела угрожающий характер для здоровья всей нации.
Эта тотальная рекламная кампания оказалась беспрецедентной по трудностям и профессионализ му, который потребовался для достижения цели: заставить человека понять пагубность курения для своего здоровья.
В развитых странах Запада значительная часть населения стала уделять большое внимание заня тиям физкультурой и спортом также под воздей ствием тотальной рекламной кампании за здоровый образ жизни.
По направленности на достижение цели или по диапазону использования рекламу можно подраз делить на специализированную, комбинированную и комплексную. Специализированная реклама — вид рекламы, применяемый для достижения мар кетинговой цели. В ряде случаев эта цель может быть достигнута за счет более широкого диапазона рекламных средств. Здесь можно говорить об ис пользовании одновременно нескольких видов рек ламы или нескольких средств (каналов) ее распрос транения. Такая реклама носит название комбиниро ванной. И наконец, когда рекламодатель прибегает к использованию всех (или почти всех) видов рекламы, можно говорить о комплексной рекламе как средстве достижения достаточно трудной цели.
По способу воздействия на потребителя — пря мому или опосредованному — рекламу можно под разделить на два вида: непосредственная, или пря мая, реклама и скрытая. Как правило, реклама, помещаемая в средствах массовой информации, — прямая реклама. Рекламодатель обращается к по требителю, особенно «своему», непосредственно с призывом купить его товар.
Однако реклама товара или фирмы может быть и завуалирована в сообщениях или действиях, име ющих, на первый взгляд, совсем другие цели: по знавательные, обучающие, информационные и т.д. Это уже будет скрытая реклама. К скрытой рек ламе можно отнести многие методы рекламирова ния в паблик рилейшнз. Чтобы спланировать и про вести скрытую рекламу, требуется особое мастер ство: знание психологии потребителя и способов воздействия на него.
В ряде стран скрытая реклама товаров и услуг запрещена в некоторых средствах массовой инфор мации, например по телевидению или радио. И если доказательства того, что она все-таки имела место, окажутся достаточно убедительными, рекламодате ля ждет большой штраф.
|
Классификационный критерий |
Виды рекламы |
|
Целевая идея
|
● коммерческая ● социальная ● политическая |
|
Способ распространения |
● реклама в СМИ ● наружная реклама ● реклама в интернете ● реклама на местах продаж ● прямая реклама ● личная реклама |
|
География распространения |
● международная реклама ● национальная реклама ● региональная реклама ● местная реклама |
|
Целевая аудитория |
● потребительская реклама ● бизнес-реклама |
|
Формы рекламы |
Жанры рекламы |
|
Модульная реклама |
● коллаж
|
|
Рубричная реклама |
● текстовое объявление ● фотообъявление |
|
Текстовая реклама |
1-я группа: Рекламные жанры: ● Житейская история ● Опыт пользования ● Консультация специалиста 2-я группа: Жанры журналистики, используемые для рекламных целей: ● Информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ ● Аналитические – интервью, корреспонденция, обзор, рецензия ● Художественно-публицистические – зарисовка, очерк. |
|
Формы |
Жанры |
|
Прямая реклама |
● рекламное объявление ● рекламный ролик (информационный, игровой, музыкальный) |
|
Спонсорство |
● рекламное объявление ● рекламные ролики ● призы спонсора ● интервью со спонсором ● анонс ● специальные программы ● совместные акции |
|
Интегрирование рекламы в радиопрограммы |
● экспертная оценка ● презентация продукта |
|
Формы |
Жанры |
|
Прямая реклама |
● рекламное объявление ● рекламный ролик (клип) ● электронная заставка |
|
Спонсорство |
● рекламное объявление ● рекламный ролик (клип) ● электронная заставка ● размещение логотипа спонсора или название его компании в титрах ● подарки участникам программы от спонсора ● устное объявление ведущего ● размещение логотипа спонсора на студийной мебели |
|
Интегрирование рекламы в телепрограммы |
● демонстрация продукта ● использование продукта ● комментированное использование продукта (вербализация) ● адаптация сюжетной линии в серии/программе под конкретный продукт |
|
Наложение рекламы поверх кадра
|
● рекламное объявление (способом «бегущей строки») ● SMS-TV ● рекламные баннеры: ─ статичные (электронная заставка) ─ динамичные (клип) |