Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1. Оценка привлекательности и выбор международных рынков
Рынком называют сферу обмена, и по этой причине рынок не следует путать с торговлей как таковой. Рынок – это особая экономическая категория, а торговля – отрасль экономики
Мировой рынок – это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредствованы международной торговлей, в том числе торговлей лицензиями и услугами, межнациональным перемещением капиталов и т.д.
Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким как: размер рынка, динамика роста рынка, издержки по ведению дел, конкурентные преимущества, степень риска.
Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
Результаты проводимых маркетинговых исследований позволяют определить наиболее важные для экспортера рынки. Но для этого полученную информацию следует систематизировать по ряду признаков, позволяющих выбрать предпочтительные внешние рынки и их сегменты. Так, весь мир подразделяют на отдельные, относительно однородные группы национальных рынков. В основу однородности и близости могут быть положены критерии культурного или языкового характера, она может выражаться в показателях экономического уровня жизни, отражать сходство отношения населения к тому или иному товару, уровню сервиса и т.д. На основе такой классификации получают сегменты по странам, которые формируются по нескольким признакам.
Способы сегментации могут быть самыми различными. Показатели по которым группируют рынки, зависят от характеристик товара, поведения покупателей, и многих других.
В ММ мировой рынок сегментируется как по странам, так и по группам потребителей.
По странам:
А) Сегментация страновых рынков на основе экономических характеристик
Б) Сегментация на основе политико-правовых характеристик:
В) Сегментация на основе культурологических факторов (с учетом языка, религии, традиций, этнической принадлежности).
Сегментация мирового рынка по потребителям:
А) Межрыночная сегментация.
Б) Многофакторная сегментация – это сочетание различных признаков сегментирования по разным странам.
2. Лучшие сегменты зарубежного рынка
При выборе конкретного сегмента (или нескольких сегментов) в качестве целевого рынка фирма производит анализ возможностей освоения каждого сегмента рынка.
Этот процесс состоит из следующих мероприятий:
1. Определение прибыльности каждого сегмента для фирмы.
2.. Анализ рисков, ожидаемых на каждом сегменте.
3. Изучение конкурентов в каждом сегменте и уровня конкурентной борьбы.
4. Изучение действующих в каждом сегменте норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать.
Если перед фирмой имеется несколько сегментов в нескольких странах с примерно одинаковыми характеристиками, то дальше поиск оптимального сегмента (или нескольких сегментов) может осуществляться двумя методами:
1-ый вариант – стратегия диверсификации («метод стрекозы»), т.е. как только возможно быстрое проникновение на рынки многих стран и постепенное укрепление позиций на каждом из них.
2-ой вариант – стратегия концентрации («метод муравья»), т.е. проникновение первоначально на один рынок и укрепление позиций на нем, затем проникновение на другой и укрепление позиций на нем и т.д.
3-ий вариант – это смешение 1-го и 2-го вариантов.
Избранный сегмент (целевой рынок) должен отвечать следующим
требованиям:
1) быть прибыльным для фирмы,
2) быть достаточно ёмким,
3) быть перспективным,
4) быть доступным, т.е. не иметь непреодолимых таможенных барьеров и не быть объектом активной деятельности сильных конкурирующих фирм.
Чтобы выбрать страну для приложения своих усилий, необходимо проанализировать массу факторов. Все значимые факторы делят на две группы:
- Факторы возможностей для деятельности фирмы в той или иной стране. Их еще называют факторами привлекательности страны.
- Факторы риска, которому подвергается фирма в той или иной стране.
К важнейшим факторам возможностей относят:
- Рост емкости рынка.
- Минимальные издержки и доступность ресурсов.
- Наименьшая «психологическая», «культурная» и географическая дистанция между странами.
Группа важнейших факторов риска.
- Риск экспроприации.
- Введение государством ограничений в рыночных отношениях.
- Валютный риск.
3. Каковы перспективы российского экспорта в страны Центральной и Восточной Европы в условиях создания единого европейского рынка?
Опыт прошедших лет показал, что переход на торговый режим Евросоюза в целом не оказал негативного влияния на объемы внешнеторгового оборота России с регионом Центральной и Восточной Европы. В условиях существенного повышения контрактных цен на энергоносители (среднегодовая цена нефти в дальнее зарубежье увеличилась в 3,9 раза, газа - в 4 раза), доминирующие в российском экспорте, итоги развития внешнеэкономической деятельности России со странами ЦВЕ в текущем десятилетии являются рекордными. В 2011г. взаимная торговля увеличилась по сравнению с уровнем 2000 г. в 4,5 раза и достигла отметки в 92,2 млрд долл., что составило12,5% внешнеторгового оборота (14,8% экспорта и 8,6% импорта) РФ. Российский экспорт, как и прежде, традиционно превышал импорт и был равен 3/4 стоимостного объема товарооборота.
В 2011г. поставки нефти в ЦВЕ возросли до 55,9 млн т (42,7 млн т в 2000 г.). Объем экспорта природного газа, хотя и увеличился, но незначительно - до 42,9 млрд куб м (42,3 млрд куб. м в 2000 г.), что обусловлено, главным образом, расширением его закупок Венгрией в других странах - через систему европейских магистральных газопроводов, к которой ВР подключилась посредством сооруженного в 1996 г. трубопровода "Дьер (Венгрия) - Баумгартен (Австрия)".
Россия сохраняет значительные экономические интересы в географически близком регионе, страны которого традиционно являются рынком сбыта топливно-сырьевых товаров и важной транзитной территорией. В ЦВЕ было реализовано (по физическому объему) около 28% экспортируемого природного газа, 21% нефти, 11% угля, 15% электроэнергии. Через территорию ряда центральноевро- пейских стран (Польши, Венгрии, Чехии и Словакии) в Западную и Южную Европу транспортируется до 40% объема экспортных поставок российского газа и до 30% нефти. Что касается позиции ЦВЕ в отношении России, то реалии хозяйственной жизни и прагматические соображения обуславливают их заинтересованность в развитии сотрудничества с нашей страной. Эксплуатация нефте и газопроводов приносит странам реальный доход в виде платы за транзит. Емкий российский рынок товаров и услуг позволяет наращивать экспорт изделий обрабатывающей промышленности, что важно в связи с трудностями сбыта в западных странах. Россия является основным поставщиком энергоносителей для большинства стран региона. За счет импорта из РФ удовлетворяются основные потребности стран региона в энергоносителях. По данным Европейского статистического бюро (ЕВРОСТАТ), Россия полностью удовлетворяла импортные потребности в газе (по стоимости) Чехии, Латвии и Литвы, Словакии - на 99%, Румынии-91%, Венгрии- 75%, Словении-49%; в нефти - основную часть импортного спроса, в том числе полностью Словакии, Польши - на 95%, Литвы - на 96%, Венгрии - на 95%, Чехии - на 62%, Эстонии - на 55%, Румынии - на 54%.
Хорошие политические отношения с РФ рассматриваются в большинстве государств региона как необходимое условие для обеспечения надежного снабжения энергоресурсами. В текущем десятилетии исключительно благодаря хорошей конъюнктуре рынка энергоносителей присутствие России на рынке ЦВЕ уменьшилось незначительно. Расширение внешнеэкономических связей России со странами ЦВЕ, а также развития международной инфраструктуры взаимодействия возрастает и значение экономического взаимодействия со странами Юго- Восточной Европы (ЮВЕ), занимающих важное место в планах наращивания российского нефтяного и газового экспорта в Европу
4. Комплекс и среда международного маркетинга
Комплекс международного маркетинга:
- маркетинговые исследования (изучение рынка (потребительского поведения, спроса, конкурентов и конкурентоспособности товаров и услуг, посредников); анализ внешней среды (законодательной, политической, социокультурной, технологической))
- товарная и ценовая политика (формирование товарной и ценовой политики предприятия)
- коммуникационная политика (разработка и осуществление стратегии продвижения товаров и услуг на выбранных рынках: рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и т.д.)
- сбытовая политика (выбор и организация оптимальных каналов распределения услуг)
Реализация международного маркетинга предполагает анализ внутренней и внешней среды маркетинга, т.е. всего того, что прямо или косвенно может влиять на предпринимательскую деятельность фирмы на внешних рынках. Такое влияние могут оказывать как отдельные факторы, воздействующие на деятельность фирмы на внутреннем рынке, так и факторы, присущие отдельным странам, на рынках которых фирма присутствует. Кроме того, следует учитывать и состояние общей международной среды в целом.
Осуществляя свою предпринимательскую деятельность на зарубежных рынках, фирма не может оказывать непосредственное влияние на отдельные факторы, определяющие среду международного маркетинга. Она способна лишь анализировать их состояние и учитывать результаты такого анализа в своей маркетинговой деятельности. Чтобы это сделать на должном уровне, необходимо прежде всего выделить основные факторы, влияние которых может создать определенные угрозы и проблемы для фирмы, и в то же время их правильный учет позволит выявить и использовать маркетинговые возможности.
В международном маркетинге все факторы, оказывающие влияние на маркетинговую среду, обычно условно объединяют в отдельные группы факторов. К таким основным группам факторов относятся:
- политические;
- экономические;
- правовые;
- социально-культурные.
Помимо указанных основных групп факторов, влияющих на среду международного маркетинга, еще выделяют:
- научно-технические факторы;
- демографические факторы;
- природные факторы;
- географические факторы.
Совокупность каждой из указанных групп факторов определяет соответствующую ей среду международного маркетинга: экономическую, политическую, правовую, социально-культурную и др.
Выделив основные группы факторов, следует в каждой из них провести систематизацию факторов и проанализировать возможное влияние каждого из них на среду международного маркетинга как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Такой комплексный подход позволяет выявить маркетинговые возможности фирмы на конкретном зарубежном рынке и создает все необходимые условия для успешной реализации международного маркетинга.
5. Виды цен, используемых фирмами на внешних рынках
Проникая на новый рынок, фирма выбирает для себя ту или иную ценовую стратегию:
1) проникновение – при сравнительно низкой себестоимости фирма в состоянии выбросить на рынок большое количество товарных единиц. Спрос на данный товар должен быть высокоэластичным. Эта стратегия применяется при относительно низких ценах, которые впоследствии, когда фирма закрепится на рынке, могут быть повышены;
2) демпинговая стратегия – подавление конкурентов; при демпинговых ценах цена на товар обычно ниже себестоимости;
3) стратегия «снятия сливок» – противоположна стратегии проникновения, при проникновении на новый рынок устанавливается высокая цена, чтобы впоследствии ее снизить. Применима при низкой эластичности товара, при сравнительно небольших объемах производства и торговли, при известной товарной марке;
4) ценовая дифференциация – когда рынок разбивается на сегменты и для каждого сегмента назначаются свои цены. При этом убыток в одном сегменте может покрываться прибылями в другом (в качестве сегментов могут рассматриваться разные страны).
Виды цен, используемых на мировых рынках: 1) цена равновесия (теоретическая цена) рассчитывается в тех случаях, когда речь идет о торговле определенным товаром между двумя странами. В каждой из стран существует своя, внутренняя цена на данный товар. Торговля порождается перепадами между этими ценами. При перетекании товаров из страны с более низкими ценами в страну с более высокими цены в одной из них повысятся, а в другой понизятся, и установится цена равновесия. Условием для этого являетсяабсолютная свобода международной торговли;
2) контрактная цена, т. е. цена, установленная в ходе переговоров между двумя партнерами из разных стран;
3) биржевые котировки, т. е. цены складываются в ходе спекуляций на товарных биржах, где множество продавцов взаимодействуют с множеством покупателей;
4) аукционная цена: здесь один продавец и множество покупателей, которые конкурируют друг с другом;
5) цена торгов, когда один покупатель и много конкурирующих между собой продавцов;
6) мировые цены – цены крупных экспортеров, которые принимаются за основу остальными участниками мировых рынков. Носят неформальный характер. В отдельных случаях за мировую цену принимаются цены крупных импортеров или котировки крупнейших бирж и аукционов;
7) справочные цены – фактически сложившиеся на сегодняшний день цены, публикуемые в прессе или в специальных справочниках;
8) «скользящая» цена – устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мере насыщения рынка она снижается. Такой метод установления цены применяется чаще всего по отношению к товарам первой необходимости;
9) монопольно-рыночная цена, складывается в условиях доминирующего положения одного или нескольких субъектов ценообразования. Цены устанавливаются значительно выше среднего уровня.
6. Международный PR
Связи с общественностью, пиар — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
Первое правило международного маркетинга, связано ли это с экспортом товаров из страны или созданием мультинациональных или транснациональных организаций, заключается в том, что каждая страна – это отдельный рынок. Такой вещи, как общий мировой рынок, не существует, если, конечно, вы не производите столь редко универсальный продукт, как кока-колу. Опыт свидетельствует, что гораздо чаще продукция должна проектироваться или адаптироваться, упаковываться, называться или распределяться для каждой страны отдельно. В связи с этим так называемый «глобальный маркетинг» может оказаться миражом.
Все сказанное в полной мере справедливо и в отношении PR. PR может не только подготовить дорогу для рекламной кампании, обучить дистрибьюторов и задать образ на национальном рынке, он может выполнить эти же функции на зарубежных рынках.
Очень редко можно рассказывать в каждом уголке мира одну и ту же историю. То, что может поразить жителей Западной Африки и вызвать их воодушевление, арабов из Персидского залива может оскорбить. В странах Юго-Восточной Азии, например, никто не может позволить себе игнорировать население китайского происхождения. У американцев и канадцев многие ценности и взгляды различаются так же сильно, как у жителей Индии и Пакистана. Поэтому необходимо тщательно изучать характеристики каждого рынка, прежде чем разрабатывать паблик рилейшнз, связанный с другими странами. Было бы глупо думать только в терминах рынков Европы, Северной Америки, Южной Америки, Азии или Африки. Нас не должна вводить в заблуждение концепция единого европейского рынка. У каждой страны и здесь остаются свои собственные культурные, политические и религиозные характеристики, которые в свою очередь отражаются национальными медиа. Поэтому советы жителей каждой страны об особенностях действий на их территории могут быть очень полезными.
Можно предложить такие виды пиар, основываясь на выделении тех или иных критериев:
7. Организационная структура компании
Сотрудники подчиняются тем, кто стоит над ними, при этом конкретные функции отданы в ведение отдельным вертикалям.
Для компаний, построенных по функционально-линейной системе, характерны строгая дисциплина и контроль.
Плюсы: результат труда, при правильно настроенном механизме управления, стабильно одинакового качества.
Минусы: отсутствие гибкости, потеря информации при движении ее по иерархии, большие затраты времени на принятие решений.
Дивизионы — это подразделения, которые обладают относительной самостоятельностью. Управление ими происходит из штаб-квартиры. Принцип составления дивизиона может быть различным — географическим, продуктовым, клиентским (корпоративный, массовый) и т д. Дивизиональный тип компаний широко распространен в нашей стране.
Плюсы: гибкость и высокое качество обслуживания.
Минусы: высокий уровень управленческих затрат, так как появляется множество директоров, и сложность контроля самостоятельных дивизионов.
По сути, в таких компаниях под каждого нового клиента собирается отдельная структура во главе с директором проекта и всеми необходимыми звеньями на разных ступенях подчинения под ним. При этом сотрудники могут быть задействованы в разных проектах одновременно.
Плюсы: максимальная гибкость. Такие компании могут реагировать на изменение рыночной ситуации мгновенно.
Минусы: высокие управленческие затраты и необходимость платить высокие зарплаты.
Каждое звено в иерархии помимо подчинения непосредственному начальнику сверху параллельно входит в группу, выделенную под какую-то функцию. К примеру, все аналитики во всех вертикалях входят в аналитический отдел. Соответственно, при необходимости глава этого аналитического отдела может задействовать какого-нибудь недозагруженного сотрудника в новом проекте.
Плюсы: отсутствуют главные проблемы линейно-функциональной организационной структуры — потеря информации и отсутствие гибкости.
Минусы: может возникать конфликт интересов. Когда один человек подчиняется нескольким начальникам, непонятно, чье поручение выполнять.
Сегодня принято выделять еще один тип организаций — сетевые, состоящие из большого количества отдельных дочерних предприятий. Разновидность данного типа организационной структуры появилась в ответ на нестабильность в экономике. К примеру, General Motors выделила производство из основной компании и объединила в сеть поставщиков разных компонентов, заставив их заключить долгосрочные контракты для защиты от конкурентов.
Плюсы: высокая адаптивность к изменениям в окружающей среде, а также снижение (порой очень значительное) затрат на содержание управленческого персонала.
Минусы: сложности в управлении контрагентами и партнерами и введении/поддержке общей корпоративной культуры.
8. Каналы распределения в зарубежных странах
Распределение (distribution) в международном маркетинге – путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридическо го оформления между производством в одной стране и потреблением в другой.
В международном маркетинге каналы распределения это:
- совокупность организаций или отдельных лиц, которые прини мают на себя или помогают передать другому право собственности на товар (или услугу) на пути от производителя к потребителю;
- маршрут (путь) продвижения товаров и услуг от производителя в одной стране к потребителю в другой (других странах).
Использование каналов распределения приносит производителям ряд выгод:
- экономия финансовых средств на распределение продукции;
- реализация товаров наиболее эффективным способом;
- обеспечение широкой доступности то варов;
- доведение продукции до целевых рынков;
- сокращение объема работ по распределению продукции.
По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания каналов распределения и управления ими на внешнем рынке значительно сложнее, т.к. экспортер должен предусмотреть:
а) каналы движения товаров между странами;
б) каналы на зарубежных рынках.
При организации международных каналов распределения необходимо учитывать возможную организационную структуру фирмы.
А) Фирма производит товар в одной стране и поставляет его на ряд рынков стран-потребителей. В таком случае управление процессом товародвижения должно осуществляться централизованно и подчиняться службе маркетинга
Б) Компания создала ряд независимых предприятий в разных странах, причем каждое из них осуществляет деятельность как в сфере производства, так и в сфере маркетинга. В этом случае управление процессом товародвижения осуществляется децентрализовано, т.е. организация товародвижения осуществляется локальными маркетинговыми службами независимых предприятий
Факторы, влияющие на выбор каналов распределения в международном маркетинге
- Факторы внешней среды
- Характеристики экспортной продукции. Распре деление товаров потребительского спроса предполагает исполь зование максимального числа торговых точек канала (интенсивный сбыт). Для высокотехнологичной продукции выгоднее использовать сеть дистрибьюторов.
- Характеристики компании. Компания, имеющая достаточное финансовое и управленческое обеспечение, обычно имеет возможность нанять своих агентов по продажам. Финансово слабая компания или компания не имеющая достаточного опыта международной маркетинговой деятельности предпочитает приглашать торговых посредников.
- Характеристики посредника. Компании часто приходится пользоваться услугами торгового посредника, который способен лучше выполнять функции складирования, продвижения и послепродажного обслуживания экспортной продукции. Однако при этом необходимо помнить, что в ряде стран существуют законодательные акты, запре щающие прибегать к услугам посредников. В этом случае, прежде чем подписать контракт на поставки, необходимо проконсультиро ваться с юристом местного представительства международной юри дической конторы.
9. Позиционирование на международных рынках
В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются:
- выгоды потребителя;
- особый способ потребления;
- отличительное качество товара;
- цена товара;
Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целе вой аудитории. Необходимо найти в сознании потенциальных покупа телей и потребителей товара определенный пробел, кото рый мог бы быть заполнен благодаря предложению данно го товара. Чтобы это сделать, необходимо:
- выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит аналогичные товары конкурентов;
- установить возможности товара в зоне его преиму ществ;
- разработать программу закрепления в сознании по тенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов.
Прежде чем решить вопрос о позиционировании това ра, его производителю следует определить позиции анало гичных товаров конкурентов, а также выяснить положе ние фирм, изготовляющих данные товары. При этом мож но воспользоваться одним из следующих трех возможных подходов к позиционированию: аналогичное, конкурент ное и уникальное позиционирование.
При аналогичном позиционировании место товара оп ределяется по аналогии с тем, как это сделано для соответ ствующего вида товара одного из конкурентов. Иными словами, в сознании целевой аудитории создается образ товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента.
При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее выигрышные свойства или характе ристики товара и начинает выполнять необходимые ме роприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.
Уникальное позиционирование товара предусматрива ет создание товара, не имеющего аналогов на внешних рынках, в целях завоевания определенных позиций в ус ловиях отсутствия конкуренции.
Процесс позиционирования товара на каждом из целе вых рынков включает девять этапов:
- Прежде всего необходимо установить, какой вид това ра и на каком внешнем рынке следует позиционировать. Один и тот же вид товара может быть по-разному позици онирован на различных рынках.
- Выбрав конкретный вид товара, необходимо выяснить, какие запросы и по требности по отношению к данному товару и его свойствам
- Выбор вида товара и целевого рынка, на котором товар будет позиционироваться
- Установление наиболее важных для потребителей свойств товара
- Исследование основных конкурентов
- Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов
- Построение карт позиционирования товара
- Установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для исследуемого товара
- Формулировка порционного выражения и его доведение до целевой аудитории
Возникновение и развитие концепции международного маркетинга, как оригинальной системы маркетинговой деятельности началось в 60-70 годы. Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:
Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие безусловные преимущества:
Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.
Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный “угол зрения” на иностранного потребителя, особенности социо-культурной среды зарубежного рынка, и как результат — специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.
В-третьих, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности. Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым модифицировать свою маркетинговую концепцию, или даже создавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары)
Конъюнктура - это экономическая ситуация, которая складывается в экономике или на конкретном рынке в какой-либо определенный период. Конъюнктура мирового товарного рынка является результатом взаимодействия различных факторов, которые определяют в каждый данный момент положение на конкретных мировых товарных рынках и обусловливают направления коммерческой деятельности на этих рынках.
Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и внециклические. Циклические факторы относятся к разряду постоянно действующих, а внециклические могут быть как постоянно действующими, так и непостоянными.
1. Цикличность развития экономики отдельных стран и, как следствие этого, всего мирового хозяйства.
2. Государственное вмешательство в экономику. Государство использует экономические рычаги для вывода экономики из кризиса или для недопущения перегрева экономики. Регулирование экономического развития осуществляется как на национальном, так и на межгосударственном уровнях. Типичным примером межгосударственного регулирования экономики, оказывающим непосредственное влияние на конъюнктуру, является сельскохозяйственная политика Европейского союза.
3. Степень монополизации рынка. На мировом рынке конкуренция, в том числе в неценовой форме, носит более острый характер, в частности потому, что конкурентами выступают мощные транснациональные компании. Чем выше степень монополизации рынка, тем большее воздействие на него, а следовательно, и складывающуюся на нем конъюнктуру оказывают различные монополистические и олигополистические объединения.
4. Природные факторы. Некоторые из них носят долгосрочный характер, другие - краткосрочный. Особенно значительно их воздействие на конъюнктуру рынков сельскохозяйственной продукции. Сюда также относятся стихийные бедствия.
5. Политические факторы: войны (локальные и региональные), террористические акты, государственные перевороты, нестабильность политической обстановки в мире, регионе или стране.
6. Экономические факторы формирования конъюнктуры: инфляционные процессы, уровень процентных ставок, величина дефицитов государственного бюджета, внутрений инвестиционный спрос, состояние платежного баланса страны, колебания валютных курсов. Ряд факторов связан с процессами, происходящими в мировом хозяйстве, например, с величиной внешней задолженности развивающихся стран.
Отраслевые конъюнктурообразующие факторы отражают следующие процессы:
Конъюнктурообразующие факторы на мировых товарных рынках отражают:
В зависимости от взаимодействия конъюнктурообразующих факторов в каждый конкретный момент различают высокую и низкую конъюнктуру.
Международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на внешние рынки, которую можно определить следующим образом.
Международный маркетинг - система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране. Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.
В развитии международного маркетинга можно выделить три основных этапа.
Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
Экспортный маркетинг. Экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.
Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств.
Международный маркетинг распространяется не только на сугубо, торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендные операции и т. д.
Современную модель международного маркетинга можно условно назвать производственно-инвестиционной (в отличие от прежней - торгово-посреднической). Она претерпела качественные изменения, поднялась на более высокий уровень. Международный маркетинг теперь все чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный.
В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков
Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы.
Экономические цели:
- обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период);
- обеспечение выхода на новые рынки;
- получение максимальной прибыли;
- наращивание объемов сбыта;
- увеличение степени участия на уже освоенных рынках.
Психографические цели (влияние на покупательское поведение):
·повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;
·формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;
·повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;
·стимулирование решений о покупке товаров.
С целью получения информации, необходимой для организации эффективной рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос руководящих работников фирмы с помощью опросного листа. "Опросный лист" поможет выделить целевую аудиторию, правильно позиционировать товары и услуги, провести медиапланирование.
Опросный лист
1. Официальные реквизиты: полное наименование и адрес фирмы, производящей товар; контактные средства связи.
2. Основные цели предстоящей рекламной кампании:
- коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;
- кампания «паблик рилейшнз» для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя;
3. Полное наименование рекламируемой продукции.
4. Область применения продукции: оптимальное применение продукции; уникальное применение; потенциальное применение.
5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.
6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:
- физический принцип действия;
- производительность; мощность, скорость и другие технические параметры;
- масса, габариты, форма;
- особенности эксплуатации;
- энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;
- надежность, срок службы;
- экологические особенности технологии;
- безопасность производства и эксплуатации.
7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.
8. Аналоги рекламируемой продукции.
9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами.
10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.
11. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.
12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.
13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:
- авторские свидетельства на изобретения;
- патентование за рубежом;
- свидетельства на промышленный образец;
- защита элементов фирменного стиля.
14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.
15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.
16. Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.
17. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.
18. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.
19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.
20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой продукции.
21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний).
22. Предполагаемый рекламный бюджет.
23. Желательные сроки проведения рекламной кампании.
Выбирая ту или иную концепцию, компания сопоставляет свои цели и возможности с характеристиками потенциального зарубежного рынка. Условия рынка, перспективы его развития, степень конкуренции и ее особенности в сопоставлении с потенциалом международного развития компании — обязательные объекты маркетинговых исследований при выборе зарубежного рынка.
Важные характеристики рынка:
ЕМКОСТЬ РЫНКА — совокупный платежеспособный спрос покупателей, возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся уровне цен. Е. р. зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.
Доступность рынка — настолько важный показатель, что его негативная оценка может сыграть ключевую роль при выборе целевого рынка при всех других благоприятных условиях. Доступность внешнего рынка прежде всего анализируют с точки зрения существующих препятствий, которые придется преодолевать таможенные барьеры, юридические преграды, протекционистские и дискриминационные меры (нетарифные барьеры). В международном маркетинге важно также анализировать восприимчивость зарубежного рынка по отношению как к самой фирме, так и к ее предложению. Нередко восприимчивость связывается с личными качествами и поведением менеджеров компании. Маркетологи связывают восприимчивость с «эффектом призмы», что подразумевает искажение национального имиджа фирмы при его оценке зарубежными рынками.
В целом новые условия развития компании могут по-разному повлиять на ее деятельность: либо предоставить ей такие благоприятные условия, которых не было на внутреннем рынке, либо потребовать слишком больших затрат на преодоление негативного восприятия. Анализ конкуренции должен выявить активных, представляющих реальную угрозу соперников, емкость рыночных сегментов, которыми они владеют, общую конкурентную ситуацию (чистая конкуренция, олигополия и пр.).
Конечным результатом такого исследования должна быть оценка конкурентоспособности фирмы. Возможности фирмы, ее конкурентоспособность анализируют по отношению к конкретному целевому рынку, в связи с чем один из решающих параметров, влияющих на степень реализации выявленных конкурентных преимуществ компании, — стабильность данного зарубежного рынка. Стабильность влияет на степень экономического и политического риска. Для более полной и достоверной оценки ситуации требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которого является внешняя среда деятельности компании на зарубежном рынке и ее политические, правовые, экономические и социально-культурные факторы.
Любая фирма, которая нацелена на завоевание международного рынка не может обойтись без предварительных маркетинговых исследованиях об этом рынке. Знание информации о рынке поможет минимизировать риски выхода фирмы на рынок.
Маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетингового исследования, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. А маркетинговые исследования - это одна из функций маркетинга, которая содействует уменьшению коммерческого риска фирмы, подсказывая возможности и пути по улучшению положения фирмы на внешнем рынке.
По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:
Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о: состоянии таможенного законодательства; состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков; состоянии и развитие мирового товарного рынка; развитии отдельных отраслей производств; состоянии экономики отдельных стран; доступности рынка, его территориальной отдаленности; стоимости перевозки средствами транспорта; торгово-политическом режиме отдельных стран; статистических данные по изучаемому вопросу.
Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр.
Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров.
Поддержание личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д. Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя.
Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:
· специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирм;
· сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;
· результаты опросов потребителей.
Целью маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей и разработка прогноза развития рынка или сегмента.
Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям рынка.
Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Таким образом, исследование рынка (market research) является частью комплексного исследования (marketing research), и эти понятия нельзя смешивать.
Международное отделение (отделение заграничных операций) как орган специализированного управления международной деятельностью призвано осуществлять координацию и контроль за деятельностью всех заграничных филиалов и дочерних компаний ТНК(транснациональная компания), обеспечивая подчинение их деятельности интересам фирмы в целом.
В функции международного отделения входит:
- развитие специализации и кооперирования производства между дочерними компаниями;
- осуществление экспортных операций из страны местонахождения материнской компании;
- сбыт продукции, производимой на предприятиях заграничных дочерних компаний, причем не только на местных рынках, но и на рынках других стран.
Через отделение заграничных операций осуществляется связь заграничных филиалов и дочерних компаний между собой и с материнским обществом по технологической линии, то есть реализуются преимущества международного разделения труда в рамках одной фирмы. Эта связь осуществляется через центральные службы материнской компании, которые ведают вопросами планирования, финансирования, перераспределения прибылей, снабжения сырьем и материалами в глобальном масштабе. Через международное отделение проводится единая политика в области ценообразования, конкурентной борьбы и раздела рынков сбыта.
Местоположение международного отделения в материнской компании в значительной степени определяется выполняемыми им функциями и степенью предоставляемых ему полномочий и ответственности. В тех случаях, когда международное отделение выступает как центр прибыли, оно располагается в материнской компании обычно на одном уровне с производственными отделениями и наделяется оперативной самостоятельностью.
Если международное отделение не является центром прибыли, а выполняет только функции контроля за деятельностью заграничных предприятий, оно выступает в роли администратора, дающего указания по проведению единой политики ТНК и ее конкретизации для отдельных рынков. Тогда оно находится на уровне группового управляющего, как правило, имеющего в своем подчинении несколько региональных дочерних компаний по управлению заграничными предприятиями, которые и выступают центрами прибыли.
Международное отделение может выполнять обслуживающие функции, однако при этом сохраняет контроль за деятельностью дочерних компаний, выпускающих традиционные продукты и выступающих центрами прибыли.
Несмотря на специфические особенности в структуре и функциях международного отделения, присущие каждой фирме, международное отделение выступает органом централизованного управления международной деятельностью ТНК.
Агентским соглашением является официальное сотрудничество, когда одно лицо или компания (агент) нанято другим лицом или компанией (принципалом) с тем, чтобы обеспечить принципалу деловые отношения с третьими лицами.
Агенты (агентства) могут квалифицироваться по различным признакам:
- агенты, действующие на условиях комиссии. Он не закупает и не хранит, а продает, к примеру, с помощью каталогов или образцов, и передает полученные заказы принципалу;
- агенты, выполняющие операции по хранению товара. Агент получает комиссионные за продажу плюс расходы за хранение и перевозку;
- агентство по запасным частям и средствам обслуживания. Такое агентство обеспечивает обслуживание и ремонт товара;
Преимущества привлечения агентов:
- экспортер получает услуги со стороны местного персонала, осведомленного о местных правилах торговли;
- имеющийся опыт агента в торговле аналогичными товарами облегчает продвижение товаров экспортера;
- экспортер приобретает опыт деятельности на рынке и может лучше изучить его потенциальные возможности;
- инвестиционные расходы (экспортера) равны нулю или весьма незначительны;
- результаты торговли практически сказываются немедленно.
Недостатки:
- немногие агенты согласятся на долгосрочные соглашения, особенно когда товар еще не готов к поставке;
- если даже потенциальные возможности рынка велики, агент часто не состоянии их полностью использовать;
- как случается со всяким посредником, при расширении продаж комиссия агента оказывается непропорционально велика по сравнению с расходами, которые были бы при организации компанией экспертного отдела.
Дистрибьюторами являются потребители, которым предоставлены исключительные права покупать и перепродавать определенные товары или услуги в рамках оговоренной территории или рынка. Отсюда важным моментом является тот факт, что их прибыль возникает из-за разницы между ценой покупки и ценой перепродажи (а не комиссионное вознаграждение). В функции дистрибьютора входят все обязанности посредника. Дистрибьюторы могут быть владельцами складов. Они получают товар по особой цене или получают скидки за то, что содержат на складе определенный минимум оговоренных товаров.
Сбытовые отделения - это отделения за рубежом, которые являются, по существу, частью компании в другой стране. В их обязанности входит проведение мероприятий маркетинга и осуществление сбыта, транспортировка и складирование, обслуживание товара, его ремонт и обеспечение запасными частями. Отделение создают, заменяя местного дистрибьютора, когда торговля достигла такого объема, при котором отделение становится экономически оправданным. Это целесообразно, если:
- торговые расходы на единицу товара должны в будущем быть меньше, чем вознаграждение, уплачиваемое дистрибьютору;
- компания имеет значительно больший контроль над всеми мероприятиями маркетинга, и поэтому она не нуждается более в совместных действиях с независимой организацией;
- информация о рынке может увеличиться;
- обслуживание проданного товара улучшится.
Недостатки отделения. Создание отделения в начальной стадии связано со значительными затратами средств и постоянными расходами на его содержание, которые могут быть не оправданы объемом продаж.
В результате изучения международного рынка предприятие с помощью специалистов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны-импортера, средствах регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конкурентной и конъюнктурной ситуации.
Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству. Предпочтение передаче исследования рынка агентству следует отдать, когда:
- исследованию подлежит большое количество потребителей и для этого потребуется солидная организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области;
- исследование носит специфический характер, как, например, изучение покупательских мотивов;
- компания не имеет опыта в исследовании местного рынка;
- имеются трудности в обмене информацией, преодолении языкового барьера; незнание культуры, традиций;
- компания ощущает недостаток в ресурсах для исследования рынка;
- имеется потребность в получении независимой и объективной оценке рынка, когда, например, требуется подобрать партнера для совместной работы.
Проведение анализа собственными силами имеет смысл тогда, когда:
- исследование охватывает продукцию производственного назначения и требует ограниченного количества интервью;
- компания имеет достаточный опыт на этом рынке или если она считает, что потенциал рынка таков, что есть смысл приобрести такой опыт;
- могут возникнуть коммуникационные трудности между компанией и исследовательским агентством, если речь идет, например, о высокотехнологичных товарах;
- компания имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые обладают хорошим знанием языка и опытом работы за рубежом;
- в интересующей стране отсутствуют подходящие агентства по исследованию рынка;
В различных странах соответствующие агентства для изучения международного рынка могут быть несколько типов:
- правительственное исследовательское агентство, находящееся в стране, в которой предстоит провести исследование;
- местное агентство, которое является филиалом или отделением исследовательской фирмы;
- местное независимое агентство, имеющее связь с исследовательской фирмой;
- агентство, которое поручает от имени клиента исследование по субконтракту местному агентству, но, однако, остается ответственным за координацию и контроль, а также за результат исследования;
- агентство, имеющее собственный компетентный аппарат исследователей.
Изучение международных рынков проводится по следующим параметрами:
1) продукция (отрасли, виды продукции, предприятия-производители, методы и формы сбыта и обслуживания продукции);
2) потребители (отрасли, виды продукции, предприятия-производители и покупатели, цели и способы потребления);
3) местонахождение рынка (регион, страна, территория).
На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, то есть мировой рынок какой-то продукции. В дальнейшем эта информация имеет детализироваться и уточняться, а каждая продуктово-рыночная комбинация описываться все большим числом параметров.
Методы исследования международного рынка аналогичные тем, которые используются для внутреннего рынка: кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание.
Исследование особенностей функционирования иностранного рынка имеют целью изучить его динамику и включают проведение четырех видов анализа.
1. Анализ рыночной среды предусматривает выявление найго-стріших вопросов для определения приоритетных ориентиров в сборе информации. Анализируются политико-правовое, научно-техническое, экономическое и социокультурная среда.
2. Анализ спроса особенно важен для проведения исследований внешнего рынка. Покупка того же товара в различных странах имеет отличия и зависит от множества различных факторов. Доминирующая религия, социальная организация, обычаи и многое другое обусловливают различное поведение покупателей и прохождения процедур принятия решения о покупке. Познание этой "молчаливого языка" покупателей - главная цель эксперта при изучении спроса на товары.
3. Анализ конкуренции всегда сложно проводить на иностранном рынке, потому что нет точной информации. Анализируя конкурентные позиции, экспортер должен выяснить, существуют ли априорные преимущества в местных конкурентов, порожденные духом национализма в покупателей, имеет ли он лучше положение вследствие снобизма (имитации) потенциальных покупателей. Важно установить влияние клейма "Сделано в..." на принятие решения о покупке товара, а также - оно имеет реальное основание или навеяно.
4. Анализ посредников включает изучение информации о дистрибьюторов, контролирующие организации (архитектурные, медицинские и т.п.), розничных торговцев, оптовиков. Такая информация важна не только для выяснения вопросов сбыта продукции, но и решение проблем с рекламой, финансированием сбыта, сохранностью товарно-материальных запасов. Такой подход к изучению внешнего рынка даст возможность получить информацию о его состоянии и структуру, динамику и возможности экспортера и его товара на этом рынке.
Многонациональная компания (МНК) является одной из наиболее сложных форм организации международного бизнеса. Такая компания использует международный подход в поиске заграничных рынков и при размещении производства, а также комплексную глобальную философию бизнеса, предусматривающую хозяйственную деятельность как внутри страны происхождения, так и за ее пределами. Организация, формы и структурные особенности различных МНК могут быть достаточно разнообразными. Тем не менее можно выделить следующие основные принципы, лежащие в основе МНК и отличающие эту форму организации международного бизнеса от других форм международного бизнеса, в частности, МСА:
♦ корпоративная целостность, основанная на принципе акционерного участия;
♦ ориентация на достижение единых для компаний МНК стратегических целей и решение общих стратегических задач;
♦ наличие единой управленческой вертикали (с различной степенью жесткости) и единого центра контроля в виде холдинговой компании, банка, либо группы взаимосвязанных компании;
♦ бессрочный характер существования МНК.
Наряду с термином многонациональный- для определения бизнеса, ведущего международные операции по кому миру, часто используют понятия -мировой или глобальный». При этом предполагается, что менеджмент глобальной компании:
♦ применяет глобальный, интегрированный подход к бизнесу с целью поиска новых рыночных возможностей, оценки возможных угроз для бизнеса со стороны конкурентов, поиска новых ресурсов для расширения деятельности (включая человеческие и финансовые ресурсы);
♦ стремится закрепить присутствие компании на ключевых; страновых (региональных) рынках;
♦ ориентирован на поиск общих черт, присущих различным географическим рынкам.
С этой точки зрения, многонациональная компания — это разновидность холдинговой компании, осуществляющей хозяйственную деятельность на различных национальных рынках и стремящаяся через менеджеров дочерних подразделений адаптировать свои продукты и маркетинговую стратегию к местным особенностям
Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.
Наибольшие выгоды при прямом экспорте обеспечивают сбытовые отделы предприятия-производителя и маркетинговое отделение за рубежом. Являясь каналами товародвижения, они обычно выполняют следующие функции: транспортировки, складирования, обслуживания товара, его ремонт и обеспечение запасными частями, сбытовые и маркетинговые. Однако не все страны разрешают создавать на своей территории сбытовые отделения зарубежных фирм. Там же, где разрешено создание отделения, существуют особые правила. Во многих вопросах отделение обязано подчиняться местным законам, например, валютному контролю, законам о труде, законам о контрактах. Создание отделения вынудит основную компанию уплачивать соответствующие налоги, которые могут быть выше ожидаемой прибыли. Учитывая это, отделения создают только когда торговля достигла большого объема и его создание становится экономически оправданным.
Распределение с помощью посредников получило широкое распространение в системе международного маркетинга. Часто его используют фирмы при низких объемах продаж, запрете на открытие собственного отделения сбыта за рубежом, сложности проникновения в сложившуюся систему сбыта иностранного рынка.
Сегментирование рынка — выделение на рынке групп потребителей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
Сегментирование международных рынков возможно на основании одной или нескольких переменных. Можно сегментировать по географическому принципу, сгруппировав страны по принадлежности к регионам: Западная Европа, Тихоокеанский регион, Ближний Восток или Африка. Географическое сегментирование предполагает, что соседние страны обладают многими сходными чертами и поведенческими характеристиками. В большинстве случаев так обычно и бывает, но существуют исключения. Например, хотя США и Канада имеют много общего, в культурном и экономическом плане они отличаются от расположенной по соседству Мексики.
Некоторые мировые рынки можно сегментировать также на основе экономических факторов. Например, страны можно разделить на группы по уровню доходов населения или же по общему уровню экономического развития. Некоторые страны, например страны так называемой “Большой восьмерки” — США, Великобритания, Франция, Германия, Япония, Канада, Россия и Италия, — имеют стабильную развитую экономику с давними традициями.
Страны можно сегментировать и по политико-правовым факторам: тип государственного устройства и степень стабильности власти, степень протекционизма, кредитно-денежная политика, степень бюрократизации. Эти факторы также важны для компаний, когда они рассматривают возможность начала деятельности в стране и выбирают способы ведения этой деятельности.
На основании культурных факторов можно провести сегментирование рынков по языку, религии, системам ценностей, традициям и поведенческим моделям.
Сегментирование международных рынков на основе географических, экономических, политических, культурных и других факторов предполагает, что сегменты должны состоять из нескольких соседних стран. Однако многие компании применяют другой подход, называемый межрыночной сегментацией.
Межрыночная сегментация — формирование сегментов потребителей со сходными нуждами и покупательским поведением, проживающих в одной или нескольких странах
Анализ рынка – комплекс действий по полному исследованию процессов, развивающихся в сфере товарного обращения. (S, D и цена).
Анализ спроса.
Спрос- объем и структура общественных потребностей, ограничен покупательной способностью населения. Изучаются такие вопросы, как:
- цикл D (зарождение спроса – становление отрасли и конкуренции; ускорение роста спроса с опережением S; замедление роста спроса- 1ые признаки насыщения рынка; зрелость D- насыщение рынка, избыточные мощности производства; затухание спроса – снижение D (до нулевой отметки).
- уровень спроса (продолжительность и условия ЖЦТ)
-развитие потребительского и коммерческого кредитования
- демографические факторы и их влияние на качество спроса
-покупательная способность населения (структура доходов, накопления)
- емкость рынка (проиводство+импорт-экспорт+/-запасы)
Анализ предложения.
- объем предложения (S) конкретного товара (статистика)
-структура S
-степень обновления ассортимента, значение новых товаров
- уровень цен на товары различных моделей и модификаций.
-количество Со в отрасли и их доли
- оценка производственных возможностей отрасли
-оценка перспектив развития S c учетом научно-тех. Прогресса (прогнозы для конкретных товаров)
Анализ требований потребителей к товару. Потребитель сам определяет, насколько товар соответствует его предпочтениям, ожиданиям.
Изучаются:
- специфические требования потребителей к ассортименту и качеству (особые условия в сложных климатических зона)
- демассифицированное предложение производителей,
- разные подходы к потребителям товаров потребительского и производственного назначения (при сбыте машин оборудования итд, учитывается географическая сосредоточенность предприятий страны, степень удовлетворения потребностей рынка изделиями нац. производителей итд)
Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыноч ный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой ве личине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допуще ниями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предпо лагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней сре ды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Напри мер, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада эконо мики намного меньше, чем в период ее процветания.
Экспортер в международной торговле сталкивается с различными факторами, влияющими на выбор рынка: оригинальность и потенциал рынка, его восприимчивость, стабильность, доступность, сложности ввода товарной продукции. Необходимо считаться с характером ряда правил и отношений, управляющих рынком, а также с внутренними проблемами общественной жизни страны-импортера, включая политические сферы, мир традиций, символов, различные устои. Эти проблемы проектируются в экспортном товаре, предназначенном для конкретного внешнего рынка.
Поскольку в международной торговле изготовители товарной продукции озабочены скорейшим и надежным занятием благоприятной ниши на внешнем рынке, естественно возникает здоровая конкуренция между ними. Экспортер, стремящийся к успеху в международной торговле, проводит соответствующее маркетинговое исследование, основными задачами которого являются:
• определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров на рынке;
• оценка всех факторов, оказывающих воздействие на характер и структуру коммерческих взаимоотношений, тенденций их развития на конкретном рынке;
• выявление обстоятельств взаимосвязи состояния конъюнктуры определенного рынка и общехозяйственной конъюнктуры соответствующей страны, региона;
• определенные соответствия потребительских свойств товара требованиям международного рынка;
• оценка предпочтительности экспортного товара, его конкурентоспособности путем сопоставления с лучшими зарубежными аналогами.
Каждый экспортер стремится поднять конкурентоспособность своего товара, предоставляемого на внешний рынок, т. е. достигнуть способности быть позитивно выделенным зарубежным покупателем из числа других продавцов с аналогичным товаром, пользующимся спросом на конкретном рынке
В международном маркетинге определены три уровня принятия решений: стратегический, управленческий, оперативный.
Руководство фирмой при организации и осуществлении международной маркетинговой деятельности вынуждено принимать весьма ответственные решения стратегического, управленческого и оперативного характера, каждое из которых во многом определяет успех работы .
Служба управления международным маркетингом первостепенное внимание
уделяет решению задач, которые содержат ответы на такие вопросы, как:
• следует ли вообще выходить на внешние рынки;
• на рынок какой страны следует выходить;
• достижение каких целей должно быть обеспечено на
выбранных целевых рынках;
• какие перспективы имеет фирма на целевых рынках
и какие риски она может иметь;
• каким образом следует выходить на целевые рынки;
• какой товар более целесообразно предложить каждому целевому рынку;
• каким должен быть комплекс международного маркетинга для отдельного целевого рынка;
• как на фирме следует организовать разработку и реализацию стратегий международного маркетинга.
Ответы на указанные вопросы позволяют принять главные решения в международном маркетинге. Такие решения называются стратегическими .рис.1
В случае принятия и обоснования положительного решения по этому вопросу предлагается вынести:
• решение о том, на какой именно внешний рынок выходить,
• решение, когда именно и каким образом организовать выход на отобранный внешний рынок и какой стратегии придерживаться,
• решение, какую товарную, ценовую политику проводить, как строить сбытовую, товарораспределительную сеть и как формировать политику продвижения (рекламу, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта, участие в выставках, ярмарках и т.д._
• решение, кок организовать соответствующие подразделения и структуры, которые уполномочены проводить работу по освоению или расширению внешнеэкономической деятельности.
Для принятия соответствующих стратегических решений компания должна сформулировать «философию», стратегическую концепцию развития на мировых рынках в международном маркетинговом плане и уметь достаточно гибко реагировать на изменения рыночной ситуации в зарубежных странах
Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление .
Может потребовать изменения конструкции товаров, увеличения надёжности или упрощения конструкции.
Экспортный отдел - это форма международной маркетинговой организации, которая состоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников, отправляющих товары компании за границу.
Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.
Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.
Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой - лицензированием, в третьей - предприятиями совместного владения, в четвертой - иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.
Так как экспортёр свободен в принятии решений о модификации своего товара, у него есть выбор или вносит изменения в свой товар или отказывается от рынка.
Имеется ввиду:
Часть законом устанав. особые стандарты на товары
28. Организация международного маркетинга
Определяющая роль в системе управления международным маркетингом принадлежит организации маркетинга. Такая организация под воздействием состояния мирового рынка и его развития постоянно меняется. Это обусловлено тем, что, начиная свою деятельность на национальном рынке, фирма постепенно расширяет свое присутствие на внешних рынках, превращаясь в международную компанию.
Эффективное функционирование международной компании невозможно без изменения в организации маркетинга, осуществления на более высоком уровне анализа и контроля за деятельностью фирмы в целом и реализацией международного маркетинга в частности. Основными задачами организации международного маркетинга являются:
Под службой управления международным маркетингом имеется в виду совокупность всех работников, занимающихся решением маркетинговых задач, сосредоточенных в соответствующих управленческих подразделениях и находящихся в непосредственном подчинении вице-президента по маркетингу или маркетинг-директора. На практике возможны и другие непосредственные подчинения службы управления международным маркетингом.
29. Факторы поддержки стандартизации в международном маркетинге
Наряду с адаптацией в международном маркетинге используется стратегия стандартизации товара. Она предполагает перенесение на международный рынок той ассортиментной позиции, которая принята для внутреннего рынка, со всеми вытекающими особенностями (качество товара, дизайн, товарный знак и пр.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства и затраты на маркетинг. Преимущества стандартизации товара сводятся к следующему:
С другой стороны, политика стандартизации имеет следующие недостатки:
В зависимости от особенностей обслуживания и от символических характеристик товара специалист в области международного маркетинга должен принять решение о стандартизации или адаптации.
30. Планирование стратегии выхода на внешний рынок
С переходом на рыночные отношения и либерализацией внешнеэкономической деятельности российские предприятия и организации получили право выхода на международный рынок. Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия. Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:
1) Потенциала и условий этого рынка;
2) Интенсивности используемых приемов конкуренции;
3) Целей и возможностей предприятия.
Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью (перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени). Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.
Вторым параметром при выборе внешних рынков является изучение интенсивности и практических приемов конкурентов. Конкуренция должна изучаться в следующих направлениях:
§ Выявление эффективно действующих конкурентов;
§ Определение структуры конкуренции, т.е. числа конкурентов и распределения их долей рынка;
§ Установление критериев конкурентоспособности
Третий параметр, учитываемый при выборе внешних рынков, связан с определением целей и возможностей предприятия. Должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке, выявляются слабые и сильные стороны его деятельности, определяются резервы предприятия, которые можно успешно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
При выборе зарубежного рынка важным ориентиром для маркетологов является соблюдение таких принципов исследования, как:
1) Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;
2) Системность - исследования должны охватывать весь зарубежный рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи;
3) Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), а с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами);
4) Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;
5) Множественность источников информации - целесообразное поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию;
6) Универсальность - исследования могут быть проведены исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения;
7) Научность - точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к искаженным рекомендациям.
31. Международное значение выставок
Выставки и ярмарки – это не просто форум или рынок. Они являются незаменимыми помощниками каждого предпринимателя.
Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется прежде всего возможностью:
- непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей,
- отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке,
- «дать знать о себе»,
- обменяться информацией со специалистами,
- почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику,
- проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров\услуг его фирмы и товаров\услуг его основных конкурентов
- провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров\услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств,
Предпосылкой проведения международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.
Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.
Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран – участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.
По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на:
- универсальные
- специализированные
Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.
Характерным для развития международных выставок и ярмарок является рост их специализации, причем это в большей степени относится к выставкам, чем к ярмаркам. Усиление специализации объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные выставки и ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам. Характерным является значительное увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано с ростом торговли этими товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего показывать в действии, поскольку это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей. Наибольшее число специализированных ярмарок приходится на отрасли, производящие товары широкого потребления, в том числе одежду, обувь, ткань.
32. Каналы распределения на зарубежных рынках
Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. Иными словами, это путь, которым товар продвигается от производителя к потребителю.
Канал характеризуется такими параметрами, как уровень, протяженность и ширина.
Уровень канала — это участник товародвижения, выполняющий ту или иную функцию по приближению товара к потребителю.
Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и потребитель, они тоже включаются в состав любого канала в качестве нулевого и последнего уровней соответственно.
Протяженность (длина) канала — это количество имеющихся в нем промежуточных уровней (посредников).
Выбор каналов распределения является важным этапом работы в области международного маркетинга. Однако, поскольку маркетинг предполагает интеграцию всей деятельности фирмы, необходимо, чтобы она обращала внимание также на вопросы планирования и организации эффективной системы продвижения продукции со складов предприятия к покупателю. Лучшие в мире каналы товародвижения могут не обеспечить достижения намеченных фирмой целей, если требуемые товары не будут находиться в нужном месте и в нужное время.
При выборе канала распределения необходимо учитывать следующие аспекты: чем меньше посредников между производителем и потребителем (длина канала), тем больше расходы фирмы, поскольку она вынуждена брать на себя часть функций, в частности складирование, хранение, обработку и реализацию товаров. С другой стороны, чем больше длина канала, тем меньше возможность его контроля производителем, при этом фирма лишается непосредственных контактов с потребителями. Поэтому зачастую фирмы используют комбинацию различных каналов распределения.
33. Продажа лицензий на международном рынке
Товарная масса рынка лицензий — это громадное число объектов промышленной собственности, рассредоточенных в государственных и полугосударственных организациях, на крупных и мелких фирмах, у частных владельцев изобретений. Современные международные информационные системы, созданные на базе вычислительной техники, позволяют объединить и обрабатывать в единых центрах огромный объём информации об имеющихся в мире предложениях на научно-технические достижения, а также о поступающих на них запросах. В сфере лицензионного обслуживания возникла разветвлённая сеть посреднических организаций, агентских фирм и брокеров, специализирующихся как в предоставлении упомянутой информации, так и продаже лицензий. Статистические данные по лицензионной торговле позволяют оценить ёмкость рынка лицензий в границах отдельных стран и в мировом масштабе, определить закономерности и тенденции его развития. Существующая неполнота этих сведений нередко затрудняет проведение такого анализа, но она не останавливает объективный процесс общественного разделения труда в области научно-технических исследований и разработок, процесс развития рынка лицензий в период происходящей научно-технической революции.
Анализ закономерностей и движущих сил лицензионного обмена показывает, что на международном рынке лицензий, как и на других товарных рынках, сложился и действует рыночный механизм, основными элементами которого являются спрос, предложение и цена.
Спрос на рынке лицензий представляет собой суммарную величину спроса на отдельные лицензии, отражающую степень потребности в получении конкурентами научно-технических достижений и лимитируемую той прибылью, которую покупатели лицензий могут получить от их применения.
Предложение характеризует динамику технического прогресса в тех или иных отраслях производства и представляет собой совокупность научно-технических достижений, поступающих на рынок.
Соотношений спроса и предложений на конкретные научно-технические достижения на рынке лицензий оказывает непосредственное воздействие на формирование уровня цен на лицензии. Характерно, что эта цена определяется с учётом наличия конкурентных предложений на изобретения-аналоги, а не затратами владельцев на их создание.
Характерная особенность товарного рынка лицензий — его универсальность, органическая связь со всеми отраслями производства. Но его развитие происходит не в равной мере во всех сферах экономики, а избирательно, преимущественно в прогрессивных наукоёмких отраслях промышленности под воздействием научно-технической революции и процессов международной специализации производства. Это определяет отраслевую направленность развития международной торговли лицензиями, формирование отраслевых рынков лицензий.
34. Личные продажи
В международном маркетинге коммуникация – это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).
Одной из составляющих международных маркетинговых коммуникаций является личная продажа, которая представляет собой вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.
Существуют следующие особенности личной продажи:
- диалоговый характер взаимодействия;
- возможность установления длительных партнерских взаимоотношений
между продавцом и покупателем;
- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
- высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
- сравнительно высокая удельная стоимость.
Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:
- выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать
товар или услугу;
- обеспечение условий для продолжения покупок товара;
- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению
закупок товара;
- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми
покупателями.
Главными достоинствами личных продаж являются:
- Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;
- Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;
- Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;
- Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;
- Охват вполне определенных сегментов рынка;
- Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через
потенциальных потребителей новых клиентов.
Недостатки:
- Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;
- Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
- Низкая эффективность использования медиа средств коммуникаций;
- Эпизодичность в продолжительности воздействия.
35,37. Специфические риски в работе на внешних рынках
Классификация рисков очень разнообразна. Существует большое количество классификаций в зависимости от специфики деятельности компании.
В мировой хозяйственной практике встречаются следующие виды рисков:
1) производственный, т.е. связан с непосредственным производством торговой продукции и возникает в случае резкого увеличения или уменьшения размеров производства, непредвиденных затрат, привлечения новых инвестиций, освоения инноваций и т.д.
2) коммерческий. Он возникает в процессе реализации товаров и услуг, резкого изменения спроса, роста товарных издержек, освоения новых видов торговли и т.д.
3) финансовый риск. Этот риск присутствует постоянно, так как любое предприятие осуществляет свои финансовые отношения с банками и другими кредитными учреждениями, а его финансы воплощаются ценными бумагами. Деятельность банков в свою очередь зависит от колебаний курса ценных бумаг, процентных ставок на кредиты, займы, от инфляции, от колебаний валютных курсов и т.д.
При выходе хозяйственных субъектов на мировые отраслевые рынки, указанные виды рисков могут модифицироваться и значительно усиливаться, прежде всего, под воздействием зарубежной среды. В результате этого в мировой торговле появляются следующие виды рисков:
- хозяйственно-правовые риски. Они связаны с национальными различиями в законах и других нормативных актах, которые регулируют внешнеэкономическую деятельность;
- политические риски связаны с изменением политической ситуации в той или иной стране. Например, приход к власти нового правительства и введения им ограничений на экспорт, импорт, эмбарго на товары и т.д.;
- страновой риск - риски, связанные с инвестициями в конкретной стране и одинаковые для всех компаний: инфляционный риск, риск возникновения социальной нестабильности и т.п.
- собственно международные риски. Эти риски связаны с действиями международных экономических и финансовых организаций, которые вводят новые условия торговли, международные стандарты, режимы запретительных или поощрительных мер в международной торговле;
Наконец в самой внешней торговле каждой страны особенно при экспортно-импортных сделках, их заключении и исполнении возникают следующие риски:
- риск невыполнения условий международного контракта (сроки поставки, несоответствие количества, качества и т.д.);
- риск невыполнения обязательств по взаимным платежам или так называемый кредитный риск;
- валютный риск, возникающий в связи с постоянным колебанием валютных курсов;
- сбытовой риск связан с колебанием спроса на экспортные и импортные товары в стране или на отдельном сегменте зарубежного рынка;
- ценовой риск возникает из-за постоянно изменяющихся мировых цен;
- коммерческий риск проявляется в недобросовестности или неплатежеспособности населения страны-импортера и недополучении прибыли;
- производственно-технический риск связан с невозможностью использования в производстве купленных на мировом рынке лицензий, патентов, «ноу-хау» или с невозможностью должной наладки купленного оборудования;
36,38. Международный инжиниринг
Международный инжиниринг (engineering) - это выполнение комплекса операций по оказанию услуг производственного характера, осуществляемых специализированными инженерно-консультационными промышленными, строительными и другими компаниями.
Торговля инжиниринговыми услугами получила развитие под воздействием научно-технической революции. Ведущими экспортерами инжиниринговых услуг являются компании таких стран с рыночной экономикой, Как США, Великобритания, Франция, ФРГ, Япония.
Международный инжиниринг обладает рядом особенностей:
- Функционирование в качестве одной из услуг производственного назначения, реализуемой не в вещественной форме продукта, а в полезном эффекте. Например, проектирование, консультирование, обучение и т. д.
- Связь с подготовкой и обеспечением процесса производства и реализацией, рассчитанных на промежуточное и конечное потребление реальных благ и услуг.
- Наличие коммерческих свойств, проявляющихся в процессе купли-продажи.
- Отличие от лицензий и «ноу-хау». Объектом купли-продажи на рынке инжиниринга являются услуги по подготовке, систематизации, приспособлению к использованию в конкретных условиях и передаче доступных любым квалифицированным специалистам научно-технических, производственных знаний и опыта. Такого рода услуги являются воспроизводимыми, то есть, их могут оказать многие фирмы. В то же время продажа лицензий, «ноу-хау» и новых технологий осуществляется их реальным владельцем и автором. Вполне возможно подкрепление инжиниринговых услуг лицензиями и «ноу-хау».
Так как сотрудничество между инжиниринговыми фирмами является весомым аргументом в конкурентной борьбе, то довольно часто применяются такие основные формы кооперации труда, как:
- образование новой компании в результате слияния при поглощении одной из фирм;
- создание совместных предприятий долгосрочного типа;
- создание краткосрочных совместных предприятий для выполнения конкретного проекта;
- заключения соглашений о сотрудничестве.
Кроме того, довольно часто практикуется создание консориумов, что облегчает получение заказа за счет вхождения в него банковских и государственных финансовых организаций. Возможно создание временных консориумов.
Обширный комплекс операций инжиниринговых фирм можно ориентировать по проектно-консультационным, подрядным и управленческим видам деятельности.
Существенной проблемой является определение оптимальной стоимости инжиниринговых услуг. Для этого изучается конкурентный материал из различных регионов мирового рынка. Используются также и установившиеся подходы к оплате. Например, услуги инжиниринговой компании, выполняющей функции генерального поставщика и генерального подрядчика, в зависимости от масштабов объекта, могут колебаться в пределах от 10 до 20 % общих затрат на его сооружение.
Иногда приходится рассчитывать оплату (в случае полного отсутствия аналогов), исходя из почасовой оплаты работы специалистов. При этом величины могут быть следующими: для специалистов высокого класса - 60-70 долларов за час, среднего класса - 30-35 долларов, низшего - 20-25 долларов. Средняя фирма имеет в основном штате не менее 3-4 высококвалифицированных специалистов и 1-2 секретарей, остальных специалистов фирма может привлекать по мере необходимости.
39. Принятие решений о выходе на международный рынок.
Компания может принять решение о выходе на международный рынок под влиянием двух следующих факторов:
1) компанию может подтолкнуть к выходу на международный рынок ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке;
2) компания может быть вовлечена во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, открывающихся для ее товаров в других странах.
При этом компании необходимо принять решения по следующим вопросам:
• изучение среды международного маркетинга;
• решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
• решение о том, на какие рынки выйти;
• решение о методах выхода на рынок;
• решение о структуре комплекса маркетинга;
• решение о структуре службы маркетинга.
Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, компании необходимо разобраться в особенностях международной маркетинговой среды.
Каждая из стран, где ведут свои операции многонациональные предприятия, характеризуется определенными правовыми, политическими и экономическими структурами, уровнем развития и экономическими условиями. К каждой из ряда ситуаций многонациональная компания должна подходить со свое системой координат, базирующейся на опыте работы в собственной стране и на опыте зарубежных отделений. Компания должна тщательно изучать возможные пути взаимодействия своей политики и правовой, политической и экономической среды с целью достижения максимальной эффективности.
40. Дайте определение экспортного товара.
Экспортный товар – это продукт, разработка идеи, коммерческое производство и продвижение которого, компания осуществляет, четко соблюдая требования определенного, заранее выявленного, целевого сегмента потребителей конкретной страны.
Экспортный продукт должен быть адресным. Отвечать самым экзотическим предпочтениям иностранного покупателя.
Экспортным может считаться продукт, под потребительской ценностью которого компания понимает всю совокупность свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующей ему.
При продвижении экспортного товара на зарубежный рынок компания пытается установить все факторы, способствующие его коммерческому успеху:
1). Ядро товара: характеристики его основного предназначения;
2). Окружение: качество, дизайн, торговая марка, упаковка;
3). Расширенные характеристики: цена, кредит, свободный доступ к товару, консультирование, сервис и т.д.;
4). Специальные характеристики: престиж, новые перспективы, общественное признание.
Согласно закону Парето 80% затрат приходится на первую группу признаков, однако коммерческий успех определяется на 80% второй и третьей группами признаков.
41. Лизинговые операции на мировом рынке.
Международный лизинг - понятие, возникшее, когда лизинг вышел на международный уровень. Международный лизинг делится на экспортный и импортный.
Согласно договору экспортного лизинга лизинговая компания приобретает имущества у национальной фирмы, а затем передает его в пользование на договорных началах иностранному лизингополучателю.
Импортный лизинг предполагает обратную ситуацию, когда оборудование лизингодатель закупает у иностранного субъекта хозяйственной деятельности, а затем предоставляет его на правах лизинга отечественному лизингополучателю.
Лизинговая сделка классифицируется как сделка международного лизинга в том случае, если лизингодатель (лизинговая компания) и лизингополучатель являются резидентами различных государств.
Резидентом, какого государства в данном случае является поставщик оборудования, не имеет значения. Наиболее сложные сделки международного лизинга могут включать неограниченное число задействованных стран. Главный критерий принадлежности сделки лизинга к сделке международного лизинга заключается в том, являются ли лизингодатель и лизингополучатель резидентами одной страны.
42. Конкурентоспособность экспортного товара.
Конкурентоспособность экспортного товара определяется как совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также сложившийся уровень репутации поставщиков и характер межличностных отношений партнеров, обусловливающих преимущество данного товара над другими аналогичными товарами в условиях широкого предложения последних конкурирующими фирмами.
Конкурентоспособность - понятие, однозначно соотнесенное с конкретной страной, целевым рынком и временем продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Число сравниваемых параметров, характеризующих конкурентоспособность экспортного товара, зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов. Вместе с тем, наиболее часто рассматривая конкурентоспособность товара на внешних рынках, учитывают такие его характеристики, как:
-величина затрат потребителя на приобретение и потребление товара;
-способность товара удовлетворять потребности конкретных потребителей в соответствии с его функциональным назначением;
-степень соответствия товара требованиям международных стандартов, а также требованиям нормативных актов, принятых в стране-импортере;
-уровень сервисного обслуживания.
Экономисты отдельных стран по-разному подходят к формированию критериев оценки уровня конкурентоспособности товара. Для каждого покупателя товара по существу имеются свои критерии оценки конкурентоспособности товара.
43. Экспортный товар и его характеристики.
В качестве экспортного товара может рассматриваться всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая представлена на внешних рынках для продажи или обмена. Чтобы такая продажа или обмен состоялись, экспортный товар должен быть предназначен для конкретной целевой аудитории и наиболее полно соответствовать ее запросам. Последнее возможно тогда, когда товар может быть охарактеризован набором отдельных показателей, достаточно привлекательных для его потенциальных покупателей и потребителей. Среди таких характеристик товара наиболее часто выделяют:
* соответствие товара основным функциональным требованиям;
* технический уровень, характеризующий конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремонтоспособность товара;
* цену потребления товара;
* наличие привлекательного дизайна;
* соответствие требованиям моды;
* воспринимаемую ценность;
* наличие широко известного товарного знака или бренда;
* наличие гарантий;
* высокий уровень сервисного обслуживания;
* возможности получения дополнительных услуг;
* наличие информации о товаре и товаропроизводителе;
* имидж страны происхождения товара.
Каждый из перечисленных факторов оказывает определенное воздействие на степень удовлетворения запросов потребителей данного товара.
44. Решения об инвестировании за рубежом.
Международные инвестиции - все виды имущественных и интеллектуальных ценностей, вкладываемые иностранными инвесторами в объекты предпринимательской и других видов деятельности в целях получения прибыли. Объектами иностранных инвестиций могут являться: вновь создаваемые и модернизируемые основные фонды и оборотные средства во всех отраслях и сферах народного хозяйства, ценные бумаги, целевые денежные вклады, научно-техническая продукция, интеллектуальные ценности, имущественные права.
Инвестиционные решения - самые важные из трех основных сфер принятия решений с точки зрения создания и роста стоимости компании.
Итак, можно сформулировать некоторые правила принятия инвестиционных решений:
1. инвестировать денежные средства в производство или ценные бумаги имеет смысл только, если можно получить чистую прибыль выше, чем от хранения денег в банке;
2. инвестировать средства имеет смысл, только если, рентабельности инвестиции превышают темпы роста инфляции;
3. инвестировать имеет смысл только в наиболее рентабельные с учетом дисконтирования проекты.
Таким образом, решение об инвестировании в проект принимается, если оно удовлетворяет следующим критериям:
· дешевизна проекта;
· минимизация риска инфляционных потерь;
· краткость срока окупаемости;
· стабильность или концентрация поступлений;
· высокая рентабельность как таковая и после дисконтирования;
· отсутствие более выгодных альтернатив
На практике выбираются проекты не столько наиболее прибыльные и наименее рискованные, сколько лучше всего вписывающиеся в стратегию фирмы.
45. Торговые марки и их роль в товарной политике.
Торговая марка - оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.
Торговая марка - важнейшее составляющее любого бизнеса, делающая компанию узнаваемой и популярной. Зачастую только один грамотно разработанный фирменный знак способен увеличить продажи или помочь приобрести новых деловых партнеров.
Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями, так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.
46. Основные направления экспортной товарной стратегии.
Экспорт продукции на зарубежный рынок - одна из наиболее распространенных форм выхода предприятия на внешний рынок. Его очевидная привлекательность с точки зрения многих (особенно не очень крупных предприятий) заключается в минимальных издержках по завоеванию рынка, а также возможности своевременного предвидения всевозможных рисков, и их страхования. Экспорт, как стратегия выхода на внешний рынок может применяться на разных стадия «зрелости» рынка, предоставляя преимущества чаще всего в следующих случаях:
· предприятие недостаточно велико для организации производства за рубежом;
· технология и другие особенности производства не позволяют перенести его в другую сторону;
· производство за рубежом менее прибыльно;
· организация производства нежелательна по политическим и социальным причинам;
· рынок не достаточно велик и спрос на нем недостаточно стабилен.
47. Ценовая политика фирмы.
Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.
В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.
Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.
Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:
- освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;
- учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;
- обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и характера продаваемого продукта;
- разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;
- разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.
В связи с продолжающейся нестабильностью экономического положения Российской Федерации многие ведущие экономисты связывают будущее нашей страны с привлечением в широких масштабах в российскую экономику иностранных инвестиций, что преследует долговременные цели создания в России цивилизованного общества, характеризующегося высоким уровнем жизни населения.
Эта задача разрешима, но для этого в первую очередь нужно изучить конкретное состояние в области привлечения иностранных инвестиций в настоящих российских условиях, рассмотреть экономическую и законодательную базы, обеспечивающие инвестиционный климат в стране.
Среди регионов России 66% всего иностранного капитала ($4 млрд. 291, 6 млн.) было вложено в экономику Москвы.
На долю развитых стран приходится более четырех пятых всех инвестиций в Россию, причем из США в 1996 году поступило $1 млрд. 695 млн. (26, 1%), из Швейцарии - $1 млрд. 323 млн. (20, 3%), из Нидерландов - $980 млн. (15, 1%), из Великобритании - $486 млн. (7, 5%).
Столь небольшие объемы иностранных инвестиций можно объяснить плохим инвестиционным климатом, создавшимся в настоящее время в России, а также настороженным отношением к иностранному капиталу со стороны государства и руководителей некоторых предприятий.
Активная деятельность по привлечению иностранных инвестиций в отечественную экономику началась в СССР в годы перестройки - в 1987 году были приняты первые нормативные документы, которые положили начало регулированию прямых иностранных инвестиций в российскую экономику. Важнейшим законодательным актом, и по сей день регулирующим деятельность иностранных инвесторов в России, явился принятый в 1991 году закон «Об иностранных инвестициях в РСФСР»
Процесс массовой приватизации в России в 1992-94 годах, стремительное развитие российского рынка ценных бумаг и создание его нормативной базы впервые в отечественной истории создали предпосылки для развития зарубежных портфельных инвестиций в России. Вместе с тем, несмотря на определенный прогресс в последнее время, противоречивость, неполнота и нестабильность нормативно-правовой базы остаются одними из важнейший препятствий на пути привлечения иностранных инвестиций в Россию.
В мировой практике выделяют три основные формы инвестирования:
Прямые, или реальные, инвестиции (помещение капитала в промышленность, торговлю, сферу услуг - непосредственно в предприятия).
Портфельные, или финансовые, инвестиции (инвестиции в иностранные акции, облигации и иные ценные бумаги).
Среднесрочные и долгосрочные международные кредиты и займы ссудного капитала промышленным и торговым корпорациям, банкам и другим финансовым учреждениям.
Очень многие одинаковые товары предлагаются на рынок различными изготовителями. Отличаются они порой только по упаковке. Дизайнерам ломают головы над тем, чем можно “соблазнить” покупателя. Главный принцип в их работе - создание устойчивой связи “человек - товар”. Почему покупатель приобретает этот товар, и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. У некоторых покупателей есть чувство юмора, другие совершенно серьезны. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Влияние, конечно, оказывает и название. При изобилии товара наименований обычного языка не хватает, и специалисты по рекламе прибегают к словотворчеству. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение. В этой связи интересно, что новые товары популярных фирм быстрее пробивают себе дорогу.
Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей. А они концентрируются в дизайне.
Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.
Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами: защитными, потребительскими, экологическими, рекламно-эстетическими.
Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от: механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.
Потребительские свойства включают в себя: разнообразие форм и размеров упаковки, степень готовности продукта к употреблению, удобство обращения с упакованным продуктом, удобство потребления, возможность переноса упаковки, наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым, простоту и надежность повторной укупорки емкостей.
Наличие определенных экологических свойств необходимо:
Упаковка - составная часть современной массовой культуры, продукт дизайна, поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.
Рекламно-эстетические свойства упаковки: информативность, привлечение внимания покупателя, стимулирование сделать покупку.
Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.
Упаковка с расширенными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами необходима для упаковывания бытовых товаров, при этом часть защитных функций можно переложить на транспортную тару.
Известно, что активным средством повышения привлекательности упаковки является обновление конструкции и формообразования. Но наибольшая эффективность достигается в случае соответствия художественно-конструкторского решения упаковки критериям изобретения и промышленного образца. При этом, с одной стороны, достигаются высокие технические качества упаковки, а с другой - оригинальный внешний вид.
Так же не стоит забывать о религиозных мотивах и ассоциациях при экспорте продукции в иную страну.
Проблема адаптации и стандартизации рекламы особенно актуальна в наши дни, когда значение международного маркетинга возрастает. Крупные компании все чаще осознают необходимость выхода на другие географические рынки, и не только в страны по соседству, но зачастую и на другие континенты. А расширение инфраструктуры масс-медиа и сближение вкусов потребителей позволяют рекламировать торговые марки действительно в мировых масштабах.
В частности, большое влияние на развитие международного маркетинга оказало расширение Евросоюза в 2004 г., когда количество стран-участниц сильно увеличилось за счет стран Восточной Европы, что облегчило и, соответственно, увеличило товарооборот между Россией и ЕС.
Вопрос о применении стандартизации или адаптации рекламы остается за руководством компании, поскольку и тот, и другой способы могут быть финансово оправданы и более выгодны в конкретной ситуации для конкретного бренда.
Стратегия стандартизации предполагает вывод на рынок стандартного бренда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений. Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же бренд на все свои рынки. На некоторых рынках бренд полностью соответствует культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потребителя к новому продукту. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от компании значительных усилий. В целом стратегия стандартизации требует от международных компаний больших расходов на рекламу.
Выход на зарубежные рынки – цель руководителей многих компаний. Только вот международная экспансия как следующий шаг развития бизнеса имеет свои противопоказания, уж слишком велика вероятность побочных эффектов.
Ежегодно с 1950 года объем мирового экспорта растет в среднем на 6%. Ежегодно множество компаний пытаются улучшить свою результативность за счет интенсификации различных аспектов внешнеэкономической деятельности. И очень многим из них удается достичь потрясающих результатов.
«Компании, предпочитающие работать исключительно на внутреннем рынке, рано или поздно потеряют его», – сказал Ф. Котлер («Маркетинг от А до Я»).
Аргументы «против»
Многим компаниям в конкретный временной период вполне достаточно местного рынка. Сотрудникам не придется учить новые языки, а собственникам пугаться от объемов дополнительных инвестиций на локализацию продукта и маркетинговых материалов, на построение дистрибуции, на административные формальности и на продвижение на новом рынке. А главное, удастся избежать многочисленных рисков, связанных с интернационализацией бизнеса. Потому что существует красивое слово «диверсификация», а есть чуть менее красивое, но часто более жизненное, – «распыление».
Итак, основные ограничивающие факторы – это:
дополнительные риски
«А зачем нам выходить (на зарубежные рынки). Мы видим, что наш бизнес в России может сильно развиться. Если мы увеличим оборот и прибыль в России на 10%, это даст больше, чем приход, например, в Польшу» (говорил в интервью «Ведомостям» исполнительный директор «Евросети» Александр Малис).
Одна из крупнейших отечественных золотодобывающих компаний «Полиметалл» не стремится за пределы бывшего СССР, так как нет смысла идти, например, в Латинскую Америку, когда есть замечательные возможности в России. «А в компании лишь один человек умеет говорить по-испански и лишь на том уровне, чтобы заказать пиво и спросить где автобусная остановка» (из интервью гендиректора «Полиметалла» Виталия Насиса для РБК Daily).
Аргументы «за»
Однако многие руководители осознают, что не могут ограничивать деятельность своих компаний пределами одной страны, что международный маркетинг становится актуальным явлением, что если они не воспользуются возможностями международного бизнеса сегодня, то завтра придут зарубежные компании-канкистадоры и выкинут их даже с домашнего рынка.
Для некоторых компаний (например, для KLM Dutch Airlines) вопрос о целесообразности работы на зарубежных рынках вообще не стоит (расстояние между двумя крупнейшими городами Нидерландов составляет 70 км, и выжить за счет внутренних перевозок национальной авиакомпании этой страны будет просто невозможно).
Для менее очевидных случаев было придумано множество теорий интернационализации. Албаум классифицировал основные мотивы интернационализации, разделив их на активные и реактивные. К активным он относит мотивы, основанные на сознательных внутренних решениях организации, как то:
Экономия на масштабе является ключевым мотивирующим фактором для многих отраслей промышленности, например, при производстве автокомпонентов:
В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, как и на внутреннем рынке, определяется конкретной рыночной ситуацией. Принципиально понятие цены сходно и для внутреннего рынка, и для внешнего. Цена, в том числе в международной торговле, – это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель. Совпадение указанных двух требований зависит от многих условий – ценообразующих факторов. По характеру, уровню и сфере действия они делятся на пять групп.
1. Общеэкономические факторы действуют независимо от вида продукции и конкретных условий производства и реализации. К ним относятся:
2. Конкретно экономические факторы определяются особенностями данного товара, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:
3. Специфические факторы действуют только в отношении некоторых видов товаров и услуг:
4. Специальные факторы связаны с действием особых механизмов и экономических инструментов, к которым относятся: государственное регулирование; валютный курс.
5. Внеэкономические факторы: политические; военные.
Как мы уже отмечали, цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс ценообразования имеет определенные особенности, с учетом их следует рассматривать и действие перечисленных выше ценообразующих факторов. Например, известно, что соотношения спроса и предложения ощущается субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке.
В последние два-три десятилетия важную роль в ценообразовании на товары, в особенности в мировой торговле, занимают сопутствующие услуги, оказываемые производителем и поставщиком какого-либо товара импортеру или конечному потребителю. Речь идет об общепринятых условиях поставки, в число которых входят техническое обслуживание, гарантийный ремонт, другие виды услуг, связанные с продвижением, реализацией и использованием продукта. Данный аспект особенно важен в современных условиях, в период развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. Известны примеры, когда стоимость услуг при экспорте оборудования и машин составляет 60 % в цене поставки.