Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
РR профессии: 1) менеджер РR; 2) имиджмейкер; 3) переговорщик; 4) спичрайтер; 5) пресс-секретарь; 6) спиндоктор.
Менеджер РR
Действует в рамках некой триады: а) целевая аудитория; б) ключевое сообщение; в) каналы коммуникации. Это довольно престижная профессия. Достаточно вспомнить, что менеджером РR стала дочь Б. Ельцина Татьяна Дьяченко, а внучка М. Горбачева обучалась по специальности РR в МГИМО.
Типичными задачами менеджера РR, с которыми он сталкивается в процессе работы, являются: запуск нового товара (услуги), появление новой компании, переориентация компании (например, на выпуск экологически чистой продукции), построение корпоративного имиджа.
При решении указанных задач менеджер должен уметь ответить на три основных вопроса:
1. Кому мы интересны, кто будет, и кто уже является нашим покупателем?
2. Что определяет наше позиционирование (привлекает целевую аудиторию в нашем объекте)?
3. Как передать в ключевом сообщении нужные нам. характеристики ?
Менеджер РR. выполняет целый ряд функций:
1. Ведет запланированную и постоянную работу (часть менеджмента).
2. Имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью.
3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
4. Анализирует влияние политики, политических действий на общественность.
5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур
и действий, взаимозависимых от организаций и общественности.
7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.
8. Производит специальные изменения во взглядах, мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации.
9. Воздействует на новые и поддерживаемые отношения между организацией и общественностью15.
Исходя из специфики работы, менеджер РR выступает в роли промежуточного звена между своей организацией и СМИ. Следовательно, он должен обладать знаниями и навыками работы там и там. Поэтому в роли менеджеров РR часто выступают бывшие журналисты.
Имиджмейкер.
Деятельность этого РR-специалиста чрезвычайно важна, особенно в политике, где от имиджа лидера, руководителя, депутата зачастую зависит успех партии, организации или страны в целом.
Дело в том, что основные факторы, формирующие образ политика или организации, в той или иной мере управляемы. Кроме того, чтобы быть эффективным, имидж должен реализовываться постоянно.
Без специалистов тут не обойтись. Однако это достаточно сложная деятельность, требующая от человека обширных знаний и опыта. Ведь он фактически сам создает для лидера или компании условия их наиболее выгодного представления общественности.
Переговорщик.
Поясняя суть профессии переговорщика, следует отметить два немаловажных момента. Во-первых, коль скоро речь идет о переговорах, то, естественно, предполагается существование иной стороны. У оппонентов есть свои интересы, им невозможно приказать, с ними следует искать компромисс, чем-то поступаясь. Во-вторых, потребность в переговорщиках — признание профессиональной деятельности, которой отдается предпочтение в конфликтных ситуациях.
Как правило, о переговорщиках вспоминают в связи с захватом террористами заложников. Участвуют они также в диалогах между лидерами государств, стараясь возбудить и утвердить между патронами доверительные отношения.
Переговорщика обычно характеризуют следующие основные умения:
1. Перейти на язык своего оппонента.
2. Продемонстрировать уважение к его требованиям.
3. Предложить такой вариант, решения проблемы, который учитывает интересы оппонента.
Переговоры, как правило, проводятся в три этапа:
а) подготовка к переговорам;
б) процесс ведения переговоров и достижение договоренностей в случае, если переговоры закончились соглашением;
в) анализ результатов переговоров и выполнения достигнутых договоренностей.
Конструктивное поведение переговорщика в процессе работы включает четыре основные стадии:
1. Помнить о позитивных целях, которые привели участников диалога за стол переговоров.
2. Наглядно демонстрировать партнеру готовность совместно искать приемлемое для всех решение.
3. Вовлекать партнера в процесс выработки решения.
4. Выражать готовность признать точку зрения оппонента.
Переговоры — интеллектуально и психологически сложный процесс, требующий серьезной подготовки сторон и прежде всего — самих переговорщиков. Чем качественнее предварительная работа, тем выше вероятность достижения успеха.
Спичрайтер.
Представители этой РR-профессии участвуют в создании текстов выступлений руководителей. Статус спичрайтеров возрастает в кризисные периоды, когда подготовленные ими тексты воплощаются в дела.
Спичрайтер Джона Кеннеди в период кубинского кризиса 1962 г. специально изучал выступления президентов Вильсона и Рузвельта Его рекомендации по поводу речи президента перед конгрессом и СМИ содержали следующие основания: достичь понимания и поддержки блокады Кубы; поддержать кубинскую оппозицию16.
Несмотря на то, что речь произносит один человек — лидер — ее текст готовится группой специалистов. Даже вариант выступления «без бумажки» (например, М. Горбачев любил пообщаться с народом па улице) заранее отрабатывается помощниками руководителя.
Многие политики (в частности, Б. Клинтон в период его президентства) применяли такой прием составления выступлении, как использование лексики и фрагментов из писем, поступающих руководителю страны от граждан. Это позволяет обращаться к аудитории в наиболее доверительной форме.
Общая модель работы спичрайтеров включает следующие этапы:
1. Руководитель ставит, самую общую задачу и формулирует ключевые элементы содержания выступления.
2. Спичрайтеры в процессе подготовки выступления 7Шполняют текст своими собственными идеями и заготовками, которые могут быть приняты или отвергнуты руководителем (лидером).
Существенным моментом создания речи является проверка реакции аудитории на подготовленный текст. В этих целях используются специальные методики, позволяющие каждому слушателю по 100-балльной шкале оцепить различные места выступления. В итоге формируется достаточно сильный окончательный вариант.
Пресс-секретарь.
Этот специалист относится к типу коммуникаторов, задача которых — прямое коммуникативное воздействие на аудиторию. Особенность работы пресс-секретаря состоит в сочетании принципов открытости организации для СМИ и соблюдения её информационных интересов. Последние предполагают доверительные отношения с общественностью при обеспечении позитивного имиджа своей организации.
Практическую сторону деятельности пресс-секретарей легче всего рассмотреть на примере деятельности тех из них, кто долгие годы осуществлял коммуникацию высших руководителей с общественностью. Но для начала не лишним будет привести любопытное суждение Г. Почепцова об отношении президентов к СМИ: «Выделяются два типа президентов: одни относятся к прессе как к союзникам, другие — как к врагам. Р. Никсон, например, относился к последнему типу, поскольку за всю свою карьеру не смог наладить отношений с прессой. Ему принадлежит мысль, что успех президентства зависит от умения манипулировать прессой, но никогда не следует демонстрировать прессе, что ею действительно манипулируют»17.
Известные в прошлом пресс-секретари президента Б. Ельцина обнародовали некоторые особенности своих контактов со СМИ.
В. Костиков: «... Чаще всего мы просто не реагировали на такого рода публикации (очерняющие президента и его семью. — Примеч. авт.), ибо опыт показал, что опровержение лишь подогревает слухи... Совершенно бесполезно было отвечать на явно инспирированные публикации, поскольку их авторы только и ждали, чтобы мы отозвались на них»18.
«...Я не раз убеждался в том, что президенту не приносят всей информации, особенно когда речь идет о неприятностях»19.
«...Одной из своих неудач в работе пресс-секретаря я считаю, что мне так и не удалось наладить регулярные выступления Б. Ельцина по радио с разъяснениями основных вопросов и проблем, стоящих перед страной, для простых людей, не политиков»20.
Д. Якушкин: «В первую очередь я доношу до общественности его точку зрения, ту информацию, которой сам располагаю. Стараюсь быть максимально точным. Я работаю с человеком, которого избрала наша страна... Поэтому я должен максимально точно доносить его точку зрения»21.
Итак, пресс-секретарь должен быть своим человеком в двух противоположных коммуникативных средах — официальной и журналистской. При этом часто журналисты считают, что от них пытаются скрыть информацию или ввести в заблуждение, что, разумеется, сказывается на конструктивности диалога в целом.
Кроме того, пресс-секретарь представляет лицо администрации организации, и от него зависит, каким это лицо увидит общественность.
Спиндоктор.
Штатный сотрудник.
Это служащие коммерческих, некоммерческих, государственных и правительственных организаций или подразделений. Они выполняют узкоспециализированные задачи, имея ту же корпоративную или организационную принадлежность, что и другие сотрудники. Как правило, их служебные обязанности определяются конкретными потребностями организации.
В небольших компаниях штатные РR-специалисты обычно отвечают за внешние связи и работают, с «экспертами-добровольцами» в разных областях. В более крупных их обязанности охватывают весь диапазон РR-действий, в том. числе и работу с персоналом. Вместе с тем, чем крупнее организация, тем чаще она обращается к услугам внешних консультационных РR-фирм, одновременно сокращая численность собственных РR-сотрудников. Указанной тенденции способствует развитие компьютерных технологий и прежде всего Web-технологий. Однако РR-менеджеров высшего звена это не касается.
Служащий агентства по контракту.
Организация (фирма) с целью решения РR-задач может нанять: делопроизводителя, специалиста по пропаганде, рекламного агента, дизайнера, художника. В некоторых случаях по контракту с фирмой составлением рекламных текстов могут заниматься журналисты, а художник на тех же условиях готовит иллюстрационные материалы к ним. Иногда в крупных структурах в качестве сотрудников РR работают редакторы, специалисты по СМИ, художники и целый производственный отдел. Но в большинстве случаев большие компании всё же предпочитают контракты.
Внештатный РR-специалист (советник).
Его чаще всего нанимают для выполнения конкретной РR-за- дачи, которая определяется заранее. Внештатные РR-специалисты в большинстве случаев работают в качестве РR-советников руководителя организации. Советник исследует внутриорганизационную ситуацию, опрашивает людей, вовлеченных в нее, вырабатывает рекомендации и представляет выводы в определенным образом оформленном виде. Затем другие РR-специалисты внедряют разрабатываемую программу.
Краткие итоги
В основе организации РЯ-деятельности — тесная взаимосвязь со средствами массовых коммуникаций, отладка параметров освещения событий в СМИ с учетом характера асимметричного информационного воздействия.
Пиаровскую работу ведут, представители новых, профессий — менеджеры РЯ, имиджмейкеры, переговорщики, спичрайтеры, пресс-секретари, спиндоктора.
Профессиональный РR-специалист, должен обладать огромным объемом знаний в самых различных областях. Бурное развитие науки и техники, коммуникационного пространства предъявляет к РR-специалистам все более высокие требования. В условиях перехода РR на глобальный уровень глубина и разнообразие интересов организаций заметно расширяются. Ответственность за деятельность в сфере Паблик рилейшнз сегодня неизменно увеличивается, так как повышается риск нанесения вреда вследствие неправильного управления — особенно в кризисных ситуациях.
Работа РR-специалиста подразумевает не только применение информации, но и владение способами ее поиска и анализа. Кроме всего прочего, от него требуются следующие основные умения: мыслить оперативно и конструктивно, писать тексты выступлений, говорить и быть при этом убедительным, настойчиво достигать цели коммуникации, понимать и правильно оценивать информацию; хорошо знать визуальные средства коммуникации (живопись, графику, фото- и видеоизображение); уважать границы во взаимоотношениях, которые нельзя переступать; адаптироваться в различных субкультурах; работать сразу по нескольким проблемам РR.
Итак, стать профессиональным пиарщиком нелегко. Зато обширность и сложность сферы РR гарантируют востребованность такого рода специалистов практически во всех областях общественной жизнедеятельности.
PAGE 7