Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Современные российские исследования СМИ, сконцентрировавшись в течение последних десятилетий на обсуждении проблем цензуры, свободы слова, зависимости СМИ от политики, незаметно для себя упустили из вида важнейшую тенденцию. Практически на протяжении всего XX века, но в особенности после Второй мировой войны, масс-медиа в рыночных демократиях сталкивались с падением интереса аудитории к политике. К концу века в большинстве развитых стран массовая аудитория разочаровалась в реальной политике и стала уделять все больше внимания частным потребностям и интересам, став социально менее активной. Людей занимали вопросы индивидуального бытия − карьерный рост, личное обогащение, семейная жизнь, самореализация. Социологи заговорили об аполитизации, переносе интереса из общественной в личную сферу, об индивидуализации как тенденции социального развития1.
Все это не могло не отразиться на деятельности и содержании средств массовой информации. Для того чтобы не потерять связи с менявшимися читателями, зрителями и слушателями, они стали все внимательнее изучать их индивидуальные потребности, искать и предлагать тот тип контента, который более всего интересовал аудиторию. К тому же изменения в отношениях СМИ и аудитории ускорила инфокоммуникационная революция, которая смогла предложить достаточно простые и дешевые технологические платформы для индивидуализировавшихся масс-медиа. В течение всего XX века СМИ сталкивались с проблемой выбора между тем, что от них ожидали институты государства, и тем, что ждали структуры бизнеса. В некоторых национальных контекстах, например авторитарных, тоталитарных государств, эти ожидания совпадали. Однако в демократических государствах, живущих в условиях рынка, медиаинституты находились на распутье: СМИ, уходя от прямой цензуры и зависимости от политических партий, в поисках необходимых источников доходов и новых инвестиций двигались в сторону коммерциализации.
В начале 2000 гг. России − как ранее и другим странам мира – пришлось признать очевидное, а именно современные СМИ все меньше ориентируются на общественный и все больше на частный интерес, в значительной степени детерминируются рыночным характером экономики. Объяснений этому много, и многие из них связаны с особенностями экономики СМИ и ее ролью в рыночной экономике в целом.
СМИ в структуре свободного времени
Медиаэкономисты уже в 1950 гг. пришли к выводу: главный ресурс, которым аудитория расплачивается за СМИ в процессе их потребления, − это ее время. На этом основана и та бизнес-модель, на которой базируется медиаэкономика индустриального общества, − модель рекламных продаж. Она стала возможной благодаря уникальным характеристикам медиаотрасли, которая одновременно и производит товар – содержание (контент), и оказывает услугу − организация доступа рекламодателей к целевым аудиториям2. Доходы СМИ от рекламы позволяют медиакомпаниям получать столь существенные прибыли, что во многих случаях платы от аудитории даже не требуется. Так традиционно действуют многие теле- и радиостанции, бесплатная пресса, сегодня еще и онлайновые СМИ.
Важнейшей особенностью взаимодействия аудитории и СМИ является тот факт, что большая часть медиасодержания потребляется аудиторией в часы досуга. Газеты читают утром за завтраком, радио слушают в автомобилях, по пути на работу и обратно, возвратившись вечером домой смотрят телевизор или читают журналы, но наиболее привлекательными периодами для СМИ становятся уик-энды, отпуска, каникулы. Словом, СМИ активно встраиваются в структуру свободного времени современного человека.
Один из основателей медиаэкономики как отдельной научной дисциплины Даллас Смайт на рубеже 1950−1960 гг. выдвинул гипотезу о том, что одним из «товаров», производимых СМИ, является аудитория. Рассматривая современную ему рыночную экономику, Смайт указывал, что в ее условиях происходит размывание границ между такими ролями индивида, как работник и покупатель. Смайт утверждал, что все время, пока человек не спит, является рабочим: во время работы он занимается производством предметов потребления, а его нерабочее − свободное, досуговое − время превращается в предмет потребления рекламодателей. Тем самым аудитория сама становится предметом производства одних субъектов рынка − предприятий СМИ, и предметом потребления других − рекламодателей3.
Медиаэкономисты активно используют экономическое измерение понятия «время», считая его важнейшим ресурсом в современной экономике. Правда, все еще не существует достаточно четкого понимания времени как редкого ресурса, и «оно до сих пор рассматривается в отрыве от таких хорошо известных категорий, как труди сырье, товары и услуги. Пока существует проблема определения места данного понятия в системе экономического анализа»4. Однако, несмотря на сохраняющуюся неразработанность экономической концепции времени, исследователи выявляют разницу между рабочим временем, необходимым индивиду для поддержания физического и социального существования, и остающимся «свободным» временем, временем отдыха, предоставляющим свободу выбора между множеством видов деятельности.
Спрос на свободное время определяется биологическими и социальными потребностями индивидов, при этом стоимость свободного времени для производителей и потребителей различается. Речь идет о затрате денег на единицу свободного времени и затратах времени на единицу денежной массы − доллар, евро, рубль5. Для экономистов также важными показателями становятся различия в «стоимости» времени в течение суток, недели, года, а также интенсивность временных затрат на потребление различных товаров и услуг6. Все это подтверждает, что для современных СМИ свободное время аудитории превратилось в ключевой ресурс, объясняющий их место и роль не только в экономике, но и в жизни общества в целом и отдельных индивидуумов в частности.
Сращивание СМИ с экономикой свободного времени стало важной экономической и одновременно социально-политической тенденцией как в индустриальном, так и в постиндустриальном обществе. Существует несколько причин, объясняющих почему именно в XX веке СМИ превращаются из преимущественно социально-политического института в индустрию развлечений.
Во-первых, в течение XX века СМИ, и прежде всего их содержание развлекательного характера, стали ключевым элементом рыночной экономики потому, что на их основе возникла наиболее эффективная система рекламоносителей. Анализируя состояние и структуру медиаиндустрии, экономисты в большинстве стран мира уже давно объединили рынок СМИ и развлечений. Его стоимость оценивается экспертами в 1,35 трлн долл. США, а доля в глобальной экономике составляет около 3%. В США, где рынок СМИ и развлечений наиболее развит по сравнению с другими странами, его доля в экономике достигает 4,4%, Столь прочное положение этого сегмента экономики объясняется высокими расходами на рекламу в СМИ: в 2005 г. на глобальном уровне они составили свыше 400 млрд долл. США7.
Объяснение этих процессов очевидно: рост мировой экономики неизбежно приводит к увеличению расходов на рекламу. Масс-медиа используются рынком путем встраивания в системы реализации товаров и услуг, в маркетинговые стратегии производителей, причем ориентируются они не столько на политические и культурные потребности общества, сколько на нужные рекламодателям потребительские запросы целевых аудиторий. В результате СМИ становятся индустрией, организующей − наряду с процессом производства и распространения содержания − доставку рекламы потребителям8. Для достижения этой индустрией максимальной эффективности происходит интеграция прежде разделенных сегментов − масс-медиа и развлечений. Особую роль начинают играть электронные СМИ, поскольку для их обслуживания возникает мощный производящий сектор − звукозаписывающие студии, киностудии, продюсерские компании, телесиндикаты, фото-службы и т. п. Создавая относительно дешевые контент продукты, этот сектор усиливает процесс коммерциализации медиасодержания, его развлекательный характер. Экономика, ориентированная на потребление, объективно стимулирует движение СМИ в сторону индустрии развлечений.
Во-вторых, благодаря развитию технологического прогресса появляются новые платформы потребления и новые каналы доставки медиасодержания, основанные на цифровых мобильных технологиях. Домашний компьютер становится одновременно и центром развлечений, и центром доступа к журналистским материалам: он используется для получения интернет-СМИ, видеоигр, покупки мелодий, загрузки и просмотра кино, заказа фильмов в режиме онлайн для доставки почтой, загрузки телепрограмм, покупки книг в традиционном и электронном формате, чтения э-книг. Параллельно с этим современный пользователь компьютера может производить и размещать собственный контент, что для многих медийных непрофессионалов является, конечно же, хобби, развлечением. В результате медиаиндустрия все чаще рассматривает современные технологические платформы как основу нового образа жизни, в котором потребление и производство цифровых СМИ становится ключевой формой досуга. Естественно, что при этом интересы рекламодателей, ищущих более эффективных и узких каналов доступа к целевым аудиториям, удовлетворяются несравненно лучше.
В-третьих, в ходе процесса модернизации во многих экономически развитых странах мира после Второй мировой войны наблюдалось постоянное падение интереса избирателей к политике на фоне роста интереса к профессиональной карьере и личной жизни. Социологи назвали этот процесс общественным сдвигом в сторону индивидуализации. Это также не могло не сказаться на информационных потребностях аудиторий. Ее прагматические запросы на специализированный медиаконтент, с одной стороны, и общеразвлекательный − с другой, стали расти, что способствовало усилению развлекательных стратегий в деятельности большинства медиакомпаний.
Таким образом, современные масс-медиа, став в ходе общих для многих стран экономических и социальных процессов частью индустрии свободного времени и развлечений, демонстрируют определенные изменения в природе СМИ, связанные: с усилением их, рекреационной функции.
Российское общество после социализма: политика vs потребление
Начавшись с объявления М. Горбачевым перехода к политике гласности в середине 1980 гг., трансформация российской медиасистемы в первые годы имела уникальный характер. Она почти не повторяла основные тренды развития мировых СМИ − коммерциализацию содержания, бурный рост новых медиа, развитие процесса конвергенции, внедрение интерактивности в отношения профессионалов СМИ и аудитории. Кризис системы государственного финансирования российских СМИ в начале 1990 гг., продолжавшееся и в рыночных условиях их инструментальное использование элитами для достижения своих узкокорпоративных целей, затяжной период становления рекламной бизнес-модели, наличие олигархического капитала в СМИ, − все это мешало российской журналистике окончательно перейти на новые принципы экономической и профессиональной деятельности, присущие рыночной экономике.
Конечно, было бы неправильным выделять развитие российской медиасистемы из общего контекта социально-политических преобразований в России. Следовательно, реальные изменения в масс-медиа неизбежно должны были совпасть с появлением новых явлений в российской экономике и политике в целом. Представляется, что начавшийся в условиях положительной конъюнктуры рынка экономический рост 2000 гг. не мог не оказать влияния и на экономические структуры медиаиндустрии, и на стиль жизни, и на досуговые запросы россиян.
Представляется важным остановиться на нескольких тенденциях, оказавших влияние на изменение информационного поведения россиян. С одной стороны, можно говорить о произошедшем изменении социально-профессионального статуса людей, его заметном снижении и неудовлетворенности этим процессом: «...большинство россиян... отмечают, что их общественное положение ухудшилось <...> степень снижения социального самочувствия в России была наибольшей среди стран [Восточной Европы. − Е. В., С. С.], в которых проводился опрос»9. На этом фоне весьма симптоматичным выглядит исследование Института общественного проектирования (журнала «Эксперт»). В нем утверждается, что «у россиян произошли изменения в ориентации желаний». Они стали больше ценить предпринимательские качества в противовес моральным достоинствам, проявлять стремление к прагматизму и ориентироваться на потребление10.
Показательно, что эта тенденция сопровождается растущим разочарованием в основных политических партиях, реальной политике, институциональных структурах при сохранении положительного отношения к самим СМИ. Данные одного из опросов ВЦИОМ, изучавшего отношение россиян к деятельности основных социальных институтов российского общества в 2006 г., продемонстрировали, что они доверяют СМИ больше, чем армии, политическим партиям, профсоюзам, правоохранительным органам. Выделив тогда СМИ среди общественных институтов, 54% россиян дали им положительную оценку (33,5% − отрицательную)11.
С другой стороны, начавшийся в 2000 гг. экономический подъем после десятилетия пессимизма и социальной апатии внес определенные коррективы в жизненные ориентиры и ценности россиян. Под влиянием 5,9% среднегодового экономического ряста в период с 2000 по 2005 гг. потребительское поведение в России начало меняться. Согласно данным ВЦИОМ, к 2008 г. насыщенность потребительского рынка основными товарами оказалась весьма высокой; 94% россиян имели холодильник, 91% − цветной телевизор, 85% − квартиру, 67% − мобильный телефон, 56% − мебельный гарнирур, 54% − музыкальный центр и DVD-проигрыватель, 36% − автомобиль. Самыми «покупаемыми» в 2007 г. товарами были легковые автомобили (увеличение объемов продаж в 2007 г. на 31%), компьютеры (рост продаж на 30,6%) и цветные телевизоры (28%)12. Показательно, что среди наиболее востребованных товаров − те самые центры доступа к информации и развлечениям, без которых невозможно современное медиапотребление. Социологи подчеркивают, что экономический рост стимулирует потребительскую свободу выбора людей: «При относительно низкой инфляции, минимальных налогах и росте заработной платы на 15−20% каждый год большинство россиян обрели возможность получать удовольствие от траты денег и стремительно повышать свой уровень жизни»13.
Еще одним фактором, который необходимо учитывать при анализе современного российского общества, стал особый характер политического развития страны в 2000 гг. Формирование нового информационного пространства, непосредственно контролируемого властными элитами, в особенности на региональном уровне, привело к тому, что внутри страны практически не осталось альтернативных центров создания информационной повестки дня. Лояльность правящему режиму стала обязательным условием для спокойного существования всех общественно-политических СМИ вне зависимости от формы собственности и бизнес-модели, а самоцензура или неформальное давление властных элит стала нормой, определяющей деятельность журналистского сообщества.
В результате гипертрофированная политизированность, свойственная российским СМИ в 1990 гг., эволюционировала в аполитичность, и в качестве основного направления деятельности большинство медиакомпаний избрали апробированные развлекательные форматы, чаще всего приобретенные на глобальном рынке медиаконтента. Тем самым собственники и менеджмент СМИ попытались оградить свой бизнес от рисков неэкономического характера. Но ориентирование на массовые потребительские запросы аудитории, в свою очередь, приводит к застою на «рынке идей» и, как следствие, кризису на рынке содержания. Это, безусловно, свидетельствует о возникновении дисфункций в общей системе СМИ, которые сегодня не способны эффективно выполнять задачу объективного информирования общества.
Изменение содержательных стратегий СМИ в этом направлении пока не вызывает скепсиса среди представителей самого медиабизнеса России. Рост инвестиций в СМИ и появление новых медиапроектов скорее свидетельствуют о том, что индустрия кажется перспективной для предпринимательской деятельности. Однако по мере развития рынка все актуальнее становится вопрос: не изживет ли себя концепция развлекательного СМИ в условиях избыточности предложения рекламного контента?
Потенциальный кризис просматривается уже вполне отчетливо. Критический анализ отечественного медиарынка показывает: феномен, называемый «парадоксом разнообразия» СМИ, в России уже стал объективной реальностью. Правда, в секторе периодических изданий тенденция видна менее, отчетливо. Обнаружить общность в содержании различных газет и журналов немотивированному на это потребителю объективно сложно в силу того, что периодические издания, как СМИ активного потребления, физически не могут быть потреблены каждым членом социума в том же количестве, как электронные СМИ. Растущее однообразие развлекательного содержания может привести СМИ пассивного потребления − и в первую, очередь телевидение − в тупик.
Медиакритики давно констатируют: качество телевизионного контента в России либо падает, либо как минимум не растет. Главный бич эфирного пространства − откровенное копирование форматов конкурентов и постоянный рециклинг. Модель поведения, именуемая запингом, − естественная реакция телевизионной аудитории на стандартизированное предложение общенациональных эфирных каналов. Примечательно, что операторы платного телевидения, создающие специализированные каналы, по сути идут тем же путем, что и эфирные вещатели, − занимаются ретрансляцией дешевых низкокачественных программ и лишь изредка предпринимают попытки создать что-то новое. Как только в России пройдет первая эйфория от самой возможности смотреть 50−100 телеканалов, зрители осознают, что им и при этом за их же деньги предлагается экранный second-hand. Представляется, что постоянно привлекать новых абонентов: такими программными стратегиями операторам платного телевидения едва ли удастся.
СМИ в поисках развлекательного контента
Рассматривая сегодняшние российские масс-медиа, можно констатировать, что они все больше становятся средством развлечения аудитории. К примеру, российская газетная индустрия представляет собой яркий пример трансформации моделей содержания в сторону развлекательности. Статистика подтверждает: издания бульварно-таблоидного типа и телегиды, концепции которых по определению имеют развлекательный характер, являются абсолютными лидерами на рынке и ежедневной и еженедельной периодики. По данным Роспечати, в 2007 г. самыми популярными газетами среди читателей России были: «Аргументы и факты» (14% аудитории), «Комсомольская правда» (13%), «Антенна-Телесемь» (8%), «Моя семья» (6%), «Жизнь» (6%), «Спид-инфо» (6%), «Московский комсомолец» (5%). Восьмую позицию занимает спортивное издание «Спорт-Эксперсс» (3%). И лишь на девятом месте в рейтинговой таблице находится первая общественно-политическая качественная газета - «Известия» (2% аудитории). Остальные качественные газеты едва дотягивают до 1%14.
Структура журнальной индустрии с точки зрения разнообразия предложения и спроса чуть более сбалансированна: по данным Роспечати, в 2007 г. в целом на долю женских и fashion-изданий приходилось 19% читателей, на долю автомобильных − 8,3%, на общеполитические/журналы типа GeneralInterest − 8,1%. На шестой позиции находятся деловые журналы − 3,3% совокупной аудитории15. Тем не менее, среди преобладающих тенденций развития журнального рынка – бум в нише журналов о жизни звезд (celebrity), продолжение штурма сектора модного женского и Lifestyle «глянца», широкая эксплуатация консюмеристской тематики16. Показательно, что у всех ведущих журнальных издательских домов сегодня есть «свой» журнал о жизни звезд. Например, ведущий в отрасли ИД «АшеттФилиппаки Шкулев» в конце 2007 г. выпустил свое издание, которое быстро заняло свое место в этой нише, пригласив в качестве главного редактора популярного телеведущего А. Малахова. Даже рассчитывая на успех, ИД не предполагал, что первый номер, выпущенный тиражом 300 тыс. экз., разойдется менее чем за три дня.
Общественно-политические и деловые журналы в отличие от основного конкурента − «глянца», который год за годом усиливает свои позиции, несколько лет подряд показывают темпы развития ниже среднерыночных. Закрытие целого ряда деловых и общественно-политических изданий в последние годы («Еженедельный журнал», «Новый очевидец», «Русский фокус» и т.д.), а также Многолетняя нерентабельность пока еще существующих изданий в данной нише свидетельствуют, что этот тип журналов стал сложным для развития и востребован читателем умеренно.
Не менее показательным в этом контексте выглядит развитие индустрии российского телевидения. По данным TNS Gallup Media, в 2007 г. при средней доле «Первого канала» − 21,0, «России» − 17,0, НТВ − 13,5, СТС − 8,8 и ТНТ − 6,7, два канала − СТС и ТНТ, согласно официально заявленной концепции, являются чисто развлекательными и формируют свои сетки вещания исключительно из кинофильмов, сериалов, ситкомов, популярных шоу, юмористических программ, игр, реалити-шоу. За лидерами следует шестерка каналов «второго уровня» − РЕН-ТВ с долей 4,4; ТВЦ − 2,9; ТВ-3 − 2,2; «Домашний» − 1,9; «Спорт» − 1,9 и ДТВ − 1,817. Здесь соотношение выглядит уже как 50х50: три канала − ТВ-3, «Домашний» и ДТВ − позиционированы как развлекательные вещатели. Развлекательными же являются и большинство относительно новых специализированных полиформатных и моноформатных каналов эфирного и неэфирного распространения − «Муз-ТВ», «МТV-Россия», «ТУ-1000. Русское кино», «Русский иллюзион», «А-Опе ТV», VН-i, «Stу1е ТV», «2х2».
Смещение программирования в сторону развлекательных форматов заметно и в эфире ведущих общенациональных (охват более 50% населения) универсальных каналов − «Первого канала», «России», НТВ и РЕН-ТВ. Общий объем общественно-политического вещания в среднем за 2007 г. составил в России всего 17%. Сетки вещания телевизионных лидеров последовательно заполняются «легким» (игровым / зрелищным / юмористическим / досуговым) контентом, лишенным социальной значимости. При этом традиционные жанры самого общественно-политического вещания − новости, аналитика, документалистика − на этих каналах зачастую трансформируются в инфотейнмент, или, утрачивая признаки «качественности», приобретают признаки «желтизны», что также ярко подтверждает общую тенденцию,
Столь же очевидны подобные тенденции и в российском радиосегменте. По данным 2007 г., доля информационно-разговорных радиостанций составляет на рынке лишь 18%. В целом рынок делят радиостанции музыкальных форматов, в основном четырех: CHR(аудитория от 14 до 21 года), Hot АС (21−28 лет), Soft АС (28−42 года.) и Oldies (42−49 лет). Большинство же новых проектов на рынке радио создается в сегменте нишевого музыкального вещания, (например радиостанция «КИНО FM», ротация которой построена на саундтреках популярных фильмов).
Изменения в программировании электронных масс-медиа наблюдается не только в информационно насыщенной Москве и на общенациональном географическом рынке. В регионах России эта тенденция обусловлена структурными изменениями медиаландшафтов, а именно активной экспансией крупнейших центральных телевизионных и радиосетей. Часто из-за кабальных условий сетевого партнерства происходит сокращение оригинального местного программирования, прежде всего общественно-политического, в пользу единых вещательных стандартов головных станций. Большинство же из них представляют именно специализированное развлекательное телевидение (СТС, ТНТ, «Домашний», ТВ-3, ДТВ) и музыкальное радио («Русское радио», «Европа Плюс», «Авторадио», «Энергия»). С экономической точки зрения такой вариант трансформации регионального вещания представляется вполне закономерным, поскольку в условиях партнерства со столичными сетевыми вещателями шансы местных теле- и радиокомпаний на успешное развитие заметно повышаются.
Развлекательный контент как движущая сила рекламного рынка
Объективной причиной активного развития развлекательного сегмента в российских СМИ является устойчивый рост валовых доходов от размещения рекламы. Рейтинг СМИ как системы ключевых медианосителей России стал сегодня важнейшим, практически единственным показателем успеха. По объему рекламного рынка Россия уверенно занимает 13-е место в мире и 6-е место среди государств Европы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2007 г. этот показатель достиг 9,5 млрд долл. (с учетом outdoor, indoor и сегмента BTL). Среднегодовой прирост составил 26%18. По этому показателю страна находится в числе абсолютных мировых лидеров. За последние десять лет совокупный прирост рекламного рынка составил 650%.
Таблица № 1
Страны-лидеры по росту рекламных затрат (2007–2010 гг.)
|
Страна |
Рост затрат на рекламу |
|
|
млн долл. США |
% |
|
|
США |
14 812 |
8,3 |
|
Китай |
9 243 |
61,5 |
|
Россия |
8 248 |
92,1 |
|
Великобритания |
4 541 |
19,5 |
|
Бразилия |
4 520 |
46,6 |
|
Индия |
3 163 |
52,2 |
|
Япония |
2 347 |
5,7 |
|
Южная Корея |
2 095 |
21,6 |
|
ЮАР |
2 070 |
45,8 |
|
Арабские страны |
1 987 |
54,2 |
Источник: Zenith Optimedia. Индустрия рекламы. 2008. № 6. С. 14.
Важно отметить, что за последние 10 лет в структуре медиарекламного рынка России произошли существенные изменения. Главная тенденция заключается в том, что российская медиаэкономика становится все более «телевизионной»: на долю ТВ приходится 49,2% рекламной выручки. Доля радио также растет (6,9%), свои позиции укрепляет и интернет (2,5%), а удельный вес доходов неэлектронных (печатных) СМИ заметно сокращается (22,7%). Нужно подчеркнуть, что по-прежнему высоким остается значение наружного размещения (17,7%), что свидетельствует о том, что рекламный рынок России пока еще относится к разряду развивающихся19. Но все же эта пропорция медленно изменяется в пользу СМИ. И существенно перегретый от рекламных поступлений медиарынок продолжает разрастаться, генерируя и распространяя все большее количество развлекательного содержания.
Показательно, что Россия все еще довольно далека от экономически развитых стран мира по такому показателю, как рекламные расходы на душу населения. Если в 2007 г. в США на 1 чел. приходилось 598 долл. рекламных расходов (без учета НДС), в странах Западной Европы − в среднем 279, а в странах Восточной Европы − 75, то в России этот показатель составлял 53 долл. США. Можно предположить, что российская рекламная индустрия имеет определенные перспективы роста, которыми она будет стремиться пользоваться20.
Динамика рекламного рынка заставляет российские СМИ искать такие форматы, которые могли бы максимально удовлетворить не только рекламодателя, но и саму редакцию. Именно стремлением получить максимальный доход от рекламы, сохранить всех рекламодателей можно объяснить изменение статуса таких глобальных изданий, как журналы Cosmopolitain, Elle и даже Forbs. Как известно, российский Закон «О средствах массовой информации» определяет для общеполитических СМИ «порог» рекламы в размере 40% от общей площади. Все СМИ, имеющие больший объем рекламы, отнесены в группу рекламных и попадают под специальное, более высокое налогообложение. Другим следствием этого ограничения становится то, что многие СМИ искусственно занижают объем рекламы, прежде всего за счет «раздувания» нерекламного контента. Для многих вполне качественных изданий это означает увеличение объема некачественных журналистских материалов, заполнение страниц откровенной «халтурой» и «развлекухой». Известные же журнальные бренды Соsmороlitain, Еlle, Forbs, сочтя, что погоня за нерекламным объемом будет стоить редакциям репутации, пошли по неожиданному пути, перерегистрировавшись в качестве рекламных изданий. Очевидно, что такие контент-стратегии только усиливают давление развлекательного контента на российские СМИ.
Фактором, стимулирующим активное внедрение развлекательных материалов в СМИ, становится и продакт плейсмент (ПП). По мнению многих исследователей рекламного рынка, эта технология, пришедшая в кинофильмы Голливуда в 1920−1930 гг. как альтернатива рекламе, становится сегодня весьма эффективной, поскольку зритель часто не отдает себе отчета в том, что внедренные в ткань фильма товары, услуги, бренды есть особый способ их продвижения21. Сегодня, когда рекламодатель в России активно ищет наиболее эффективные рекламные площадки, развлекательные сюжеты сериалов, кинофильмов, массовой литературы, контексты ток-шоу, реалити-шоу, концертов, даже новостей становятся отличным «пространством» для продакт плейсмент.
В результате, объем российского рынка ПП достиг в 2006 г. почти 6 млн долл. Основное место на нем занимают продукты питания, потребительские бренды одежды, косметики, мобильной связи. Они прекрасно встраиваются в содержание .отечественных сериалов и кинофильмов, достаточно вспомнить такие известные ленты, как «Ночной дозор» с навязчивым показом городских улиц, наполненных рекламными щитами Samsung, или «Ирония судьбы-2» с постоянным продвижением услуг мобильной телефонии МТС. Стремление рекламодателей «внедриться» в медиасодержание столь велико, что ПП стимулирует активное развитие программ о кулинарии, например «Едим дома» с Ю. Высоцкой с как будто случайными упоминаниями кулинарных брендов или марок бытовой кухонной техники. Аналогично продакт плейсмент становится «движущей силой» создания материалов/программ о ремонтах, интерьерах, автомобилях. Портретные программы об известных людях обязательно представляют их потребительские привычки, что позволяет внедрить ПП даже в серьезные журналистские материалы.
Несомненно, внедрение рекламы в содержание российских СМИ, играющее в целом объективную положительную роль, сегодня, в условиях бурного роста рынка, становится зачастую негативным фактором прежде всего потому, что стимулирует рост развлекательного контента.
Аудитория и СМИ: меняющиеся отношения
Разочарование образованного и обеспеченного российского зрителя в программах федеральных телеканалов, предлагающих сегодня неограниченный поток развлекательных программ, становится первой очевидной тенденцией, вызывающей опасения бурно развивающейся медиаиндустрии. По данным опроса «Ромир», в 2007 г. лишь. 30% российских граждан использовали телевидение в качестве источника новостей, для 26% работающий телевизор являлся фоновым СМИ22. Тревожной для индустрии выглядят и данные, которые озвучил на конгрессе Национальной ассоциации телевещателей (2005 г.) генеральный директор «Первого канала» К. Эрнст. Он заявил, что за последние годы телеаудитория уменьшилась на 15−25%., причем в первую очередь за счет оттока молодых, профессионально и социально активных зрителей в возрасте от 20 до 40 лет. Став более требовательными и разборчивыми, они «ушли» в сегменты кабельного и спутникового ТВ, интернета, DVD. При этом тиражи печатных СМИ, стабильно снижающиеся в последние годы, не могут составить реальной альтернативы развлекательному ТВ, хотя значение массовой прессы все еще очевидно.
Еще одним подтверждением растущей самостоятельности выбора российской аудитории СМИ стала и другая статистика последних лет. В своем медиаменю россияне все активнее используют не одно или два, как прежде, а все большее число СМИ. Выступая на Межотраслевой конференции по СМИ в марте 2007 г., руководитель Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям М. Сеславинский подчеркнул, что в 2006 г. доля россиян, пользующихся ежедневно четырьмя и более СМИ, выросла почти до трети суммарной аудитории.
Вторая тенденция, которая пока не стала доминирующей, но вполне вероятно может оказаться таковой в недалеком будущем, − развитие платного телевидения. В отличие от зарубежных медиарынков Россия совсем недавно начала развивать платное ТВ, которое до 2005 г. было весьма экзотическим явлением для российского зрителя. Однако уже более двух лет аналитики говорят о его буме: сегодня практически каждая пятая семья в России (в городах речь идет о каждой четвертой семье) покупает подключение к пакету из нескольких десятков каналов. Средняя цена не столь уж и значительная − 119 руб. в месяц. Конечно, можно найти довольно много чисто развлекательных каналов, однако рядом с ними довольно много тематических каналов - информационных, деловых, научно-познавательных, каналов, посвященных различным хобби. Рост популярности платного ТВ явно свидетельствует о попытках аудитории отказаться от предложений эфирного развлекательного ТВ.
Третья, наиболее заметная тенденция заключается в том, что из офлайна неудовлетворенная аудитория переходит в онлайн, где используя все большее число новых медиаканалов. При этом каждый второй пользователь Сети в России занят изготовлением собственного информационного контента (в блогосфере или социальных сетях). Эта коммуникационная площадка, имеющая гораздо больший ресурс содержательного разнообразия, становится все более очевидной альтернативой унифицирующимся традиционным СМИ. Правда, сдерживающим фактором здесь является недостаточно глубокое проникновение интернета в российские регионы. По данным Мининформсвязи, сравнительно регулярно интернетом в стране пользуются 25 млн человек (около 18% населения). Но, тем не менее, рост популярности сетевых ресурсов не вызывает сомнений. Абсолютным лидером по размеру интернет-аудитории в России является Москва, где Сетью пользуются более 5 млн человек (прирост − около 30% в год). Однако почти столько же пользователей в Центральном (без учета столицы) и Приволжском федеральных округах − 5 и 4,8 млн человек соответственно. В Северо-Западном федеральном округе, включая Петербург, интернет-аудитория составляет 3,8 млн человек, в Сибирском − 3,5 млн, на юге России − 3,3 млн, в Уральском федеральном округе − 1,8 млн, а на Дальнем Востоке − 1,6 млн человек23.
При этом, как отмечают исследования последних лет, развитие широкополосных сетей и мобильной связи, позволяет пользователям расширить доступ к контенту. «Тяжелый контент» − фильмы, игры, программное обеспечение − скачивается по интернету, а «легкий» − книги, музыка − через мобильный телефон. Следует подчеркнуть, что новые каналы доступа к современной инфокоммуникационной среде и новые технологические платформы только усиливают конкуренцию СМИ с другими секторами индустрии содержания за свободное время аудитории.
Заключение
Представляется, что сегодня российские СМИ еще не готовы жить в условиях рынка. В погоне за растущими вместе с рынком рекламы доходами, медиакомпании и менеджеры СМИ пока недооценивают высокую эластичность спроса на СМИ и все вытекающие из этого последствия для медиабизнеса. С примитивной линейной логикой индустриальной экономики компании-лидеры создают похожие друг на друга развлекательные проекты с одной единственной стратегической задачей − занять свободные рыночные ниши, пока они еще есть.
Складывается впечатление, что российский медиамаркетинг, успешно решающий тактические задачи в кратко- и среднесрочной перспективе, вообще не занимается стратегическим планированием.
Но развлекательное содержание в различных упаковках не может бесконечно удерживать внимание аудитории и массового потребителя. И «парадокс разнообразия», характеризующий предложение медиаконтента с количественной, но не качественной точки зрения24 со временем может привести отдельные медиакомпании к спирали снижения доходности, а индустрию в целом к серьезному кризису перепроизводства контента − вся медиаиндустрия будет производить больше однотипного медиапродукта, чем способна и желает потребить вся их потенциальная аудитория. Более, того, нежелание российских масс-медиа реализовывать важные функции СМИ − информационную, просветительскую, мобилизационную, партиципарную, их концентрация только на рекреационной, может привести к серьезнейшим дисфункциям в политической, культурной и. в конечном счете, экономической жизни России.