Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
CРC 17 7.3. Процес розробки програми прямого маркетингу
Процес розробки прямого маркетингу в цілому не виходить за рамки розробки рекламної кампанії і зберігає всі ті стадії, які притаманні розробці маркетингових комунікацій.
Аналіз різних форм прямого маркетингу, проведений в попередньо му параграфі показав, що акції прямого маркетингу повинні бути тісно інтегровані з іншими засобами маркетингових комунікацій.
Алгоритм розробки та реалізації директ-маркетингової програми представлений на рис. 7.2.
Розпочинаючи директ-маркетингову кампанію необхідно, в першу чергу, чітко визначитись, що ми хочемо отримати в результаті її проведення, тобто поставити мету.
План маркетингових комунікацій, як і план використання засобів прямого маркетингу, повинен базуватися на детальному аналізі поточ ної інформації про клієнтів, їх інтереси, товар, потенціал ринку, мож ливості розширення ринків збуту, конкурентів тощо.
Аналіз поточного стану дає можливість чітко сформулювати ціль, обрати цільову аудиторію, визначити стратегію використання засобів та повідомлення. Таким чином, хоч ми і виділяємо аналіз як перший етап процесу формування директ-маркетингової програми, фактично він є присутнім на кожному з етапів.
Наступний етап - визначення кінцевих цілей, які ми хочемо досягти за допомогою директ-маркетингової програми. Чітке визначення цілей дасть можливість визначити критерії оцінки результату проекту.
Цілі кампанії можуть бути найрізноманітнішими. Це і залучення нових клієнтів, лояльних до фірми, і запрошення на презентацію та інші. Цілі можуть носити як економічний характер, так і психологічний, пов'язаний з ментальністю клієнта.
Крім того, попередньо необхідно оцінити, в яку суму коштів оцінюється один контакт, скільки контактів необхідно здійснити. Все це робиться для того, щоб визначити кошторис для проведення директ-маркетингової кампанії. Надалі цю суму, необхідно буде скоригувати
відповідно до тієї суми, яка визначена в бюджеті маркетингових комуні кацій на прямий маркетинг.
Наступний етап - визначення цільової аудиторії, яка засновується на формуванні бази даних. База даних є одним з центральних пунктів прямого маркетингу. Адже коли йдеться про прямий або директ-маркетинг, мова йде про індивідуальне звернення до клієнта. І наскільки б вдалими не були пропозиції, якщо вони потрапляють не в ті руки, результату не буде.
Щодо класифікації баз даних, її можна представити наступною схемою (рис. 7.3).
Як видно з рис. 7.3, залежно від тієї чи іншої ознаки, бази даних поділяються на такі, що містять інформацію тільки лише про фізичних чи тільки про юридичних осіб. Вони можуть існувати на CD чи на паперових носіях, бути відкритими (загальнодоступними); комерційними, які, як правило, упорядковують спеціалізовані агенції, що займаються збором, обробкою і продажем інформації та закритими (бази, які формуються різними відомчими організаціями - податковою інспекцією, державною автоінспекцією, митною службою тощо). Використання закритих баз є протизаконним.
Отримана первинна інформація, структурована та відібрана за певним критерієм, являє собою пасивну базу даних. Після надходь-ження зворотної інформації від осіб, що потрапили в пасивну базу даних, поступово вимальовується база лояльних клієнтів.
Базу даних можна отримати наступними способами:
- придбати у спеціалізованій агенції, яка збирає, обробляє та продає інформацію. Спеціалізовані маркетингові агенції можуть створити її на замовлення, або ж продати вже готову;
- купити в брокера - фірми, яка не має своєї власної бази, але спів працює з власниками баз даних;
- створити самостійно.
Щоб створити ефективну базу даних необхідно:
- систематично збирати дані;
- володіти програмою для обслуговування бази;
- уніфікувати запис даних.
За основу формування бази даних можна взяти комерційні бази даних або навіть список клієнтів. Такий вихідний список необхідно чітко структуризувати та розбити на поля, які будуть містити інформацію про назву фірми, її реквізити, види діяльності, продукцію, контактні телефони та контактні особи. Важливим є знання не лише директора підприємства чи його заступника, а й контактної особи, яка відповідає за процес здійснення закупки, особливо при створенні бази b-2-b.
Вся інформація повинна бути однотипною, в протилежному випадку її автоматизація є неможливою.
Бази даних необхідно постійно оновлювати. Вважається, що від 20 до 30% фірм щорічно змінюють свою поштову адресу (зміна офісного приміщення, банкрутство тощо). Таким чином фірма існує за однією адресою, як правило, 3-5 років.
Заміну телефонів, без заміни адреси, щорічно здійснюють 10% фірм. Адреси e-mail змінюються у 20-30% фірм.
Фізичні особи змінюють місце проживання дещо рідше, близько 10% на рік. Але найбільш цікаві з точки зору продажу - забезпечені особи, мігрують значно частіше - близько 30% на рік [13, с.18-19].
Найбільш оптимальним шляхом отримання бази даних є:
- створення бази даних з клієнтів фірми;
- придбання бази даних;
- поєднання цих двох способів.
Для створення ефективної бази даних необхідно:
- правильно здійснювати відбір даних;
- актуалізувати дані;
- відкидати дублікати;
- дотримуватися вимог чинного законодавства.
Для актуалізації даних використовують:
- телефонний маркетинг;
- акції зі стимулювання;
- анкетування;
- обернений зв'язок з клієнтами (договори, рахунки, запити тощо).
У випадку придбання бази даних у спеціалізованих агенціях необ хідно дотримуватися наступних правил:
- обирати агенції, які вже відомі і добре себе зарекомендували;
- просити надати взірець бази даних. Тоді можна переконатися в якості бази даних.
Крім важливості вибору потенційного клієнта, успіх директ-марке-тингової програми залежить від того, що саме пропонується, яким чином доставляється, в який час та ін. У зв'язку з цим, наступним етапом є розробка стратегії, яка включає в себе як творчу стратегію, так і стратегію доставки інформації.
Як правило, при проведенні директ-маркетингових проектів вико ристовують кілька інструментів, щоб досягти певного результату (на приклад, телефонний маркетинг і директ-мейл). Вибір залежить, в першу чергу, від цілей і завдань, які ставляться перед директ-маркетинговою програмою. Крім вибору способів доставки, важливим є також і час доставки, який частіше всього безпосередньо пов'язаний зі споживчою групою, станом та часом попиту на товар.
Якщо причиною проведення акції є просування на ринок нового товару, який незабаром з'явиться, або запрошення на виставку, термін якої обмежений, питання про час гостро не стоятиме, адже він відомий.
Якщо ж причина - залучення покупців до покупки, створення лояльності, тоді питання часу проведення програми прямого марке тингу визначатиме час попиту на товари. Експерти в галузі прямого маркетингу вважають, що 70% успіху прямого маркетингу залежить від вибору правильного часу і порядку дій [14, с.500].
Крім цього, повинна розробляється творча стратегія (що сказати? що написати адресату?). Основні правила, яких необхідно дотри муватись при написанні листів та здійсненні телефонних дзвінків описані в попередньому параграфі. Тут лише зазначимо, що спеціалісти з директ-маркетингу вважають: все те, що накопичено в США та Європі за всю довгу їх директ-маркетингову практику, працює і в нас також. І всі загальновідомі правила написання листів, здійснення телефонних дзвінків працюють, їх лише треба вміло використовувати [14, с.ЗЗ].
Головне у творчій стратегії - мотивувати адресата до прочитання, вислуховування та спонукання до оберненого зв'язку. З цією метою необхідно:
- створити інформаційний привід. Звертаючись до адресату і залуча ючи його увагу, ми таким чином "відриваємо" його від безпосередньої роботи. Тому інформаційний привід - це подія, яка повинна захопити людину;
- демонструвати лояльність (прихильність) відправника до того, чим він займається, захоплення товаром, що рекламується;
- створити персоналізацію. Адресат повинен вірити, що лист чи дзві нок призначається лише для нього і,спеціально для нього;
- представити "інструкцію до дії" - написати або розказати, яким чином товар може знадобитися тій чи іншій фірмі, для вирішення яких проблем.
Важлива складова розробка стратегії прямого маркетингу - ство рення системи фіксації та обробки замовлень. Швидкість і точність виконання замовлень, гарантійні заходи з повернення продукції були надзвичайно важливими для досягнення успіху такими користувачами прямого маркетингу як, наприклад, Lillian Vernon, J. Crew i Spiegel [4, C.500].
3 цією метою необхідна розробка форми для фіксації відгуку – звіт про контакт, який повинен містити для телефонного маркетингу: час дзвінка, контактну особу, назву фірми, адресу, телефон/факс, дані про
керівника, начальника відділу маркетингу, у випадку відмови - причину.
Вся ця інформація разом з картками відгуку прямої поштової реклами повинна оброблятися та використовуватися для поновлення бази даних.
Стадія реалізації передбачає безпосереднє проведення директ-маркетингової кампанії. Перед початком акцій рекомендується проведення тестування на невеликій контрольній споживчій групі. При цьому тестуванню повинні підлягати:
- ясність (окремих слів і формулювань);
- зрозумілість цілі і точність термінів;
- повнота питань, що ставляться при Multiple Choice (багатоваріант ному наборі питань у сценарії телефонної розмови або анкеті).
Останній етап процесу розробки та реалізації програми прямого маркетингу - оцінка результативності та вимірювання ефективності.
Оцінити ефективність прямого маркетингу, як і будь-якого іншого заходу маркетингових комунікацій, можна шляхом замірів:
- економічних результатів;
- неекономічних результатів.
Щодо показників економічних результатів можна використовувати показник прибутку. Наприклад, було здійснено 100 контактів вартістю 100 грн. кожний. В результаті було укладено 5 контрактів, прибуток за кожним з них склав 11 000 грн. (у середньому). Відношення прибутку від отриманих контактів до витрат, пов'язаних з проведенням контактів дає показник ефективності проведення програми директ-маркетингу. Однак, ефект від проведених акцій може проявитися і значно пізніше. Деякі цілі директ-маркетингових програм є середньостроковими, тому їх оцінка може здійснюватися лише через певний проміжок часу після проведення.
Наприклад, фірма витратила 10 000 грн. на кампанію прямого мар кетингу, в результаті чого отримала 100 нових членів, які сплачують внески у розмірі 70 грн. за рік. На перший погляд, організація зазнала втрат у розмірі 3 000 грн. Проте, якщо 80% нових членів поновлять у майбутньому своє членство на наступний рік, то без додаткових витрат фірма отримає 5 000 грн., тобто прибуток становитиме 2 000 грн.
Через це досить часто, для більш точного планування, використо вуються неекономічні показники в якості критеріїв оцінки. Серед них:
- кількість відповідей (карток відповідей, телефонних дзвінків, візитів, презентацій, продажів);
- кількість повернень ("доставка неможлива", "адресат вибув" при здійсненні поштових відправлень);
- співвідношення кількості осіб, до яких вдалося зателефонувати, до кількості тих, до кого не вдалося додзвонитися, при здійсненні телефонного маркетингу.