Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ПРИАЗОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ г.МАРИУПОЛЬ УКРАИНА
МАРКЕТИНГ
1 Сущность, предмет, методы и задачи маркетинга.
2 Процесс маркетинга, его закономерности и принципы.
3 Система и виды маркетинга.
4 Товар в маркетинговой деятельности.
5 Функции маркетинга и организационные структуры управления маркетингом.
6 Основные концепции маркетинговой деятельности.
7 Процесс и методы управления маркетингом на предприятии.
8 Рынок как основная категория маркетинга.
9 Основные элементы микросреды маркетинга.
10 Основные факторы макросреды функционирования предприятия.
11 Процесс и основные направления маркетинговых исследований.
12 Модели поведения покупателей на потребительском рынке.
13 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на
потребительском рынке.
14 Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.
15 Особенности маркетинга в производственной сфере.
16 Модели поведения покупателей на промышленном рынке.
17 Процесс принятия решения о покупке товаров на промышленном рынке.
18 Основные источники и методы сбора маркетинговой информации.
19 Оценка внутренних производственно-ресурсных возможностей
предприятия-проиводителя с точки зрения маркетинга.
20 Анализ внешней среды и общих условий маркетинга.
21 Сегментация рынка. Основные признаки и критерии сегментации.
22 Виды маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
23 Формирование маркетинговой товарной политики на предприятии.
24 Основные товарные стратегии применяемые на рынке.
25 Формирование товарного ассортимента и номенклатуры выпускаемой
продукции на предприятии.
26 Сущность и содержание программы маркетинга.
27 Процесс создания нового товара и задачи маркетинга в этой области.
28 Принятие и основные методы инновационного маркетинга.
29 Генерирование и отбор идей относительно нового товара.
30 Разработка нового товара на производстве.
31 Подготовка выхода нового товара на рынок.
32 Позиционирование товара на рынке. Выбор целевого сегмента.
33 Основные концепции определения спроса на товар на рынке.
34 Понятие и основные факторы конкурентоспособности товара на рынке.
35 Методы оценки конкурентоспособности продукции.
36 Основные резервы повышения конкурентоспособности продукции на предприятии.
37 Основные факторы конкурентоспособности фирмы.
38 Особенности сегментации рынка промышленных товаров.
39 Маркетинговая деятельность на разных стадиях жизненного цикла товара.
40 Ценовая политика как составная часть маркетинговой стратегии предприятия.
41 Основные факторы ценообразования в маркетинге.
42 Методы установления цен на товар, их достоинства и недостатки.
43 Основные ценовые стратегии, применяемые на рынке.
44 Изменение ценовой политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
45 Основные подходы к установлению цены на новые товары.
46 Организация системы товародвижения в процессе маркетинговой деятельности.
47 Каналы распределения товаров на рынке. Выбор оптимального канала
сбыта продукции.
48 Характеристика различных видов посредников сбыта товаров на рынке.
49 Формирование спроса на товары и услуги в процессе маркетинговой
деятельности.
50 Основные методы продвижения товаров на рынке.
51 Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций.
52 Методы стимулирования сбыта продукции и основные объекты воздействия.
53 Реклама как основной метод продвижения потребительских товаров.
54 Особенности продвижения промышленных товаров.
55 Сущность прямого маркетинга как метода продвижения продукции.
56 Организация маркетинга на предприятии.
57 Стратегический и оперативный контроль маркетинговой деятельности
предприятия.
58 Ситуационный анализ как метод проведения стратегического контроля
маркетинга.
59 Особенности маркетинга непроизводственной сферы.
60 Основные тенденции развития международного маркетинга.
========================================================================
1 Сущность, предмет, методы и задачи маркетинга.
Сущность м. сводится к такой предпринимательской деятельности, которая
превращает нужды и потребности покупателя в доходы предприятия.
Маркетинг -это вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Главная задача обеспечение прибыльности. Главная задача предприятия
не реализовать продукцию, а сделать ту продукцию, что будут покупать.
Задачи маркетинга:
-обоснование необходимости производства продукции
-координация и планирование производства, сбыта и финансовой деятельности
-совершенствование методов реализации продукции
-регулирование и перестройка всей деятельности фирмы
Маркетинг -это теоретическая и практическая система направленная
на разработку и производство новых товаров с учётом рыночной ситуации
и изменения потребностей людей, с целью получения максимальной прибыли
путём удовлетворения потребностей.
Функции -развитие взаимодействия между производителем и продавцом,
потребителем в определённых рыночных условиях с целью получения
прибыли каждым из его участников.
Задачи маркетинга:
-производство продуктов (качество, затраты, требования)
-изучение рынка (спрос, предложение)
-меры воздействия на рынок (организация сбыта, торговля, реклама)
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд и потребностей
потребности безграничны, а ресурсы ограничены.
Методы маркетинга.
Общенаучные методы:
-Системный подход -непременное условие анализа рыночной ситуации
порождённых совокупностью причинно следственных связей.
-Комплексный подход к анализу -разностороннее рассмотрение рыночного объекта.
-Программно целевое планирование.
Аналитико-прогнозные методы:
-линейное программирование
-теория связи
-экономико-математические модели
-методы экспертных оценок
Обмен -основное понятие маркетинга, единица измерения -сделка.
2 Процесс маркетинга, его закономерности и принципы.
Сущность маркетинга раскрывается в его принципах:
-ориентация на потребителя
-комплексность
-гибкость и адаптивность
-концентрация усилий
-сочетание адаптивности в воздействием на потребителя
программно целевой подход
Основные принципы:
-нацеленность на достижение конечного практического результата
производства и сбытовой деятельности
-направленность предприятия не на сиюминутный, а долговременный результат
маркетинговой работы (прогноз исследования)
-единство и взаимодействие тактики и стратегии, активного приспособления
к требованиям покупателей
Принципы маркетинга:
-удовлетворение рыночных потребностей
-получение максимальной прибыли
-объединение усилий фирмы над единой целью
-тщательный учёт и рациональное использование ресурсов
Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его
потребностей, а завершается приобретением товара покупателем
и удовлетворение его потребности.
Процесс:
1 изучение покупателя
2 возможности реализации продукции
3 планирование ассортимента продукции (цена и т.д.)
4 если изделие соответствует основным показателям, то составляется
план-маркетинга включающий всё об изделии, рынке, конкурентах, целях фирмы
и средствах решения проблем, реклама, сбыт, финансовое планирование,
планирование производства
5 выполнение работ по координации и интеграции
6 торгово-розничная сеть, оптовая сеть, розничная сеть
7 приобретение покупки покупателем
3 Система и виды маркетинга.
Два основных вида, два метода маркетинга по Хруцкому:
-ориентированный на продукт, изделие, услугу
-ориентированный на потребителя, особую клиентуру, заранее определённые
группы потребителей
Использование каждого из видов маркетинга сопряжено с определённой долей риска
Ориентированный на продукт: если продукт сделан хорошо, то работа сделана
наполовину, процесс внедрения на рынок считается завершённым, только в том
случае, когда кто-то другой оценит сделанное вами. Нужно помнить что чем
совершеннее изделие, чем значительнее нововведения, тем большему риску
подвергается предприятие. Выпуск нового изделия немеющего аналогов требует
принципиально нового подхода к маркетингу.
На потребителя: главное знать, что покупают потребители, т.е. не что продают,
а именно что покупают. Нужно всегда знать запросы потребителей, только так
можно знать, что хотят потребители. Нужно знать, что потребители оценивают
изделие не по гостам.
Третий вид: продуктово-потребительский.
Использование этого метода уменьшит риски от двух предыдущих.
Требует создания команду специалистов, в целом способ снижает риски.
Система маркетинга базируется на нашем отношении к тому, что собой
представляет сделка. Каждая новая сделка приносит новое благосостояние
всему миру, а бизнесу прибыль.
Отличие закрытых (механизм) и открытых систем (растение, животное)
является процесс обмена.
Основные виды маркетинга:
1 Внутренний маркетинг -связан с вопросами реализации товаров и услуг
в рамках одной страны и ограничен её национальными границами.
2 Экспортный маркетинг -предполагает дополнительные исследования заграничных
рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб.
3 Импортный маркетинг -это особая форма исследований рынка для обеспечения
высокоэффективных закупок.
4 Научно-технический маркетинг -касается специфики продаж и закупки
результатов научно-технической деятельности: патентов и лицензий. Связан с
подготовкой лицензированных и патентных материалов для продажи, с задачами
изучения направлений НТП, патентного права стран.
5 Маркетинг прямых инвестиций -включает вопросы изучения зарубежной
инвестиционной деятельности, более глубокий анализ возможностей работы
предприятия и его сбытовой деятельности, специфики продаж на внешнем рынке.
6 Международный маркетинг (мультинациональный, внешнеэкономический,
внешнеторговый) -предполагает новую ступень в развитии объектов применения
маркетинга, в частности в отношении сбыта продукции с национальных предприятий
построенных за рубежом, в третьи страны или назад в собственную страну.
7 Маркетинг по видам товаров и услуг -или по товарный маркетинг исследует
мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечения
прибыльности (маркетинг промышленных товаров, маркетинг потребит. товаров).
8 Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности или маркетинг некоммерческих
организаций, связан с задачами создания положительного общественного мнения
в отношении конкретной организации или отдельного лица.
Есть ещё государственный маркетинг, бизнес маркетинг, финансовый, банковский
маркетинг, транспортный маркетинг, торговый маркетинг.
4 Товар в маркетинговой деятельности.
Товар -это всё, что может удовлетворить потребность или нужды и предложения
рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования
или потребления.
Товар -это продукт труда произведённый для продажи.
Товар -это средство, с помощью которого можно удовлетворить определённые
потребности.
Все товары способные удовлетворить нужду есть товарный ассортимент выбора.
Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем больше успеха
добьётся производитель. В комплексе маркетинга товар занимает
основополагающее место, товар, цена, продажа, распределение.
Производители должны отыскивать потребителей, кому они хотят продавать,
выяснить их потребности, а затем создать товар, чтоб удовлетворить их.
Три уровня товара:
-товар по замыслу
-товар в реальном исполнении имеет определённые свойства
-товар с подкреплением дополнительной услугой
Товары делятся на:
-кратковременного пользования
-долговременного пользования
-широкого потребления
-производственного потребления
Товар производственного назначения:
-основное оборудование
-вспомогательное оборудование -узлы и агрегаты
-основные материалы -сырьё
-вспомогательные материалы -услуги
Классификация товаров:
-единичный товар (зубная паста) первооснова всех товарных форм
-товарная группа для рыночного пользования и производственного назначения
(парфюмерный набор)
-товар объект (металлургический комплекс, нефтеперерабатывающий завод)
-товар программа
Наукоёмкие товары -созданы на основе использования прогрессивных
научно-технических идей и положений обладающие значительными
перспективами их применения.
Товар в виде: -продукт -услуга -идея.
5 Функции маркетинга и организационные структуры управления маркетингом.
Функции:
-аналитическая изучение и оценка внешней среды и внутренней среды
(рынок, потребители, структура рынка, товар, товарная структура)
-продуктово-производственная (созидательная) создание новых видов товаров
которые наиболее полно соответствуют требованиям потребителей
(организация производства новых продуктов, применение новых технологий,
управление качеством и конкуренцией)
-сбытовая -формирование товарной политики, проведение ценовой политики
организация системы товародвижения
-формирующая (убеждения и стимулирования) формирование спроса,
поддержание и расширение спроса, и стимулирование спроса у потребителя
-управление и контроль
Функции маркетинга:
-аналитическая -проведение маркетинговых исследований
-управленческая -планирование и осуществление маркетинговой деятельности
Основные функции маркетинга:
-изучение, анализ и прогнозирование покупательского спроса и рыночной ситуации
-разработка товара и его позиционирование на рынке
-разработка ценообразования и ценовой стратегии
-планирование товарного ассортимента
-организация рационального товародвижения
-планирование. управление и контроль маркетинговой деятельности
-формирование спроса и стимулирование сбыта
Функции маркетинга:
-комплексные исследования
-разработка и планирование ассортимента
-сбыт и распределение
-реклама и стимулирование сбыта
Организация маркетинга -это структурное построение для управления маркетингом
функции устанавливающие подчинённость и ответственность за выполнение заданий.
Организационная структура маркетинга:
-функциональная
-товарная
-географическая
-рыночной
Функциональная наиболее проста, разграничение компетенции, стандартизация
управления. Результативность снижается по мере увеличения ассортимента
и увеличения числа рынков сбыта, трудность координации, нет мотивации
у сотрудников.
Товарная (продуктовая) -управляющий координирует всю работу по продукту,
хорошо знает её особенности, недостаток трудно разделить полномочия.
Географическая -специализация на определённых зонах, хорошо зная их
потребителей. Недостаток необходима хорошая координация с другими
подразделениями и службами.
Структура фирмы зависит от профиля её деятельности целей и задач.
Функциональная структура:
Вице-президент по маркетингу
1 Управляющий по планированию продукции
2 Управляющий товародвижением
3 Управляющий по маркетинговым исследованиям
4 Управляющий по движению
5 Управляющий по сбыту
6 Управляющий по функциональным объектам
6 Основные концепции маркетинговой деятельности.
Концепция маркетинга -это наиболее общие подходы к решению задач достижения
желаемого уровня сбыта на различных рынках, принципы их решения, которые
являются основой управления маркетингом.
Концепция маркетинга -это философия управления, которая способствует
получению товарораспорядителям прибыли посредством удовлетворения
потребностей потребителей путём сосредоточения внимания на долгосрочном
и гибком определении: сферы деловой активности, рынка, целевых групп
потребителей, главных стратегических целей.
Концепции управления маркетингом:
1 К. совершенствования производства -потребители будут благоприятны
к товарам, которые широко распространены и доступны
Целесообразно когда спрос превышает предложение, себестоимость высока
и её надо снизить (рынок не насыщен)
Применяется к стандартным изделиям, сырью, газ, металл.
2 К. совершенствования товара -потребитель отдаёт предпочтение товарам
обладающими наивысшим качеством, лучшими эксплутационными свойствами фирма
должна сосредоточить усилия на производстве высококачественных товаров.
3 К. интенсификации коммерческих усилий -потребители не будут покупать товар
если фирма не будет принимать усилий для сбыта. Многие фирмы ориентированны
на это когда проблемы со сбытом.
4 К. социально-ориентированного маркетинга -задача фирмы установление нужд
потребителей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребности
более эффективным, чем у конкурентов способом. Требует сбалансированности
фактов прибыли, покупательских потребностей интересов общества. М. считает
исходной точкой деятельности компании определение потребности покупателей.
5 К. чистого маркетинга задачам достижения целей организации есть
определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемого
удовлетворения потребностей за счёт использования более эффективных
чем у конкурентов способами. Ориентация на потребности клиентов
подкрепляется маркетинговыми мероприятиями.
7 Процесс и методы управления маркетингом на предприятии.
Стадии управленческих решений:
1 формулирование целей и установление приоритетов
2 получение информации о изучаемом объекте
3 переработка информации и принятие решения
4 выдача управленческого предписания
5 контроль за исполнением и оценка деятельности
Этапы маркетингового управления:
1 ситуационный анализ -изучение прошлой деятельности с учётом достижений
и неудач, выяснение причин, оценка сотрудников
2 маркетинговый синтез -выдвижение целей стратегического развития на основе
ситуационного анализа, оценка целей с учётом конкуренции на рынке.
3 стратегическое планирование -определение и обоснование стратегий
маркетинга (конверсионного, стимулирующего, развивающего) выбор
предпочтения и установление области деятельности для достижения цели.
4 тактическое планирование -определение конкретных действий по всем
вопросам деятельности компании, составление определённого плана
и разработка путей реализации.
5 маркетинговый контроль -подготовка корректирующих действий в зависимости
от значений и причин отклонения фактических показателей от плановых
Три вида контроля:
-за выполнением плана
-за динамикой прибыльности
-за сбором информации
Процесс управления:
1 осознание проблемы и возможности
2 чёткое определение проблемы
3 определение альтернативных путей
4 сравнение вариантов решения проблем
5 выбор решения
6 внедрение и коррекция
8 Рынок как основная категория маркетинга.
Рынок -это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена,
посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг
Обязательное условие рынка -обмен товарами и услугами.
Рынок -это сфера обмена, где действует совокупность реальных
и потенциальных продавцов и покупателей.
Рынок -это место где совершается сделка купли-продажи.
Рынки бывают: Рынки:
-товарный -внутренние
-финансовый -международные
-рынок труда
Товарный рынок делят:
-потребителей
-товаров производственного назначения
Потребительский рынок -рынок товаров массового спроса.
Рынок товаров производственного назначения -покупается для дальнейшего
использования в производстве предприятия сырья, оборудования.
Рынок это:
-место торговли
-сфера товарного обращения
-совокупность отношений между субъектами народного хозяйства
Рынок состоит из трёх элементов: спрос, товарное предложение, цены.
Маркетинг -это работа с рынком ради осуществления обмена, целью которого
является удовлетворение человеческих потребностей.
Два основных рынка по определению маркетологов:
Рынок продавца -это рынок дефицита товаров и услуг, на котором преобладают
продавцы и наиболее активными агентами выступают покупатели.
Рынок покупателя -это рынок, на котором преобладают покупатели и наиболее
активными агентами выступают продавцы. В условиях современного рынка
предложение товаров обгоняет спрос на них, и маркетинг ассоциируется
с продавцами, пытающиеся отыскать покупателей, т.е. рынком покупателя.
9 Основные элементы микросреды маркетинга.
Маркетинговая среда организации -это совокупность факторов, действующих
на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать
и поддерживать с клиентом отношения сотрудничества.
Окружающая среда делится на контролируемые фирмой и неконтролируемые факторы.
Микросреда -это совокупность факторов на которые руководство предприятия
должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать
с клиентами отношения сотрудничества.
К микросреде относят элементы:
-предприятие
-поставщики
-маркетинговые посредники
-клиентура
-конкуренты
-контактные аудитории
Предприятие -это внутренние группы организации такие как руководство
фирмы, финансовые службы, НИОКР, служба материально технического
снабжения, бухгалтерия, производственные подразделения службы маркетинга.
Поставщики -это фирмы и лица что обеспечивают предприятие материальными
ресурсами необходимыми для производства товаров и услуг.
Маркетинговые посредники -это фирмы помогающие в продвижении, сбыте
и реализации товаров.
Относят:
-торговые посредники (имеют клиента)
-агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства)
-кредитно-финансовые организации (банки, страховые компании)
Клиентура 5-типов клиентурных рынков:
-потребительский рынок -приобретение товаров для личного пользования
-рынок предприятий -приобретение товаров для производства
-рынок промежуточных продавцов -приобретение для перепродажи
для получения прибыли
-рынок государственных учреждений -приобретение товаров для
коммунальных целей или для тех кто в них нуждается.
Конкуренты 4 разновидности конкурентов:
-желания-конкуренты потребители с одной нуждой
-товарно-родовые способ удовлетворения желания
-товарно-видовые разновидности одного товара
-марки конкуренты марки одного и того же товара
Контактные аудитории -это любые группы которые проявляют реальный
или потенциальный интерес к организации, или оказывают влияние на её
способны достигать поставленных целей.
По характеру делят:
-благотворные
-нежелательные
-искомые
Предприятие окружают контактные аудитории 7 типов:
-финансовые круги банки, биржи
-контактные аудитории СМИ организации распространения новостей
газеты, журналы
-контактные аудитории органов гос. власти и управления учёт всего того
что происходит в гос. сфере
-гражданские группы действий общественные организации потребителей,
защитники окружающей среды
-местные контактные аудитории, окрестные жители, местные организации
-широкая публика образ фирмы в глазах общественности
-внутренние контактные аудитории рабочие и служащие предприятия
10 Основные факторы макросреды функционирования предприятия.
Макросреда -это совокупность факторов, на которые руководство предприятия
повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать
и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.
Основные элементы макросреды:
-демографическая среда
-экономическая среда
-природная среда
-научно-техническая среда
-политическая среда
-культурная среда
Демографическая среда зависит от численности и плотности населения.
Современные тенденции демографии:
-мировой демографический взрыв
-снижение рождаемости в стране
-старение населения
-миграция населения
-повышение образовательного уровня и числа служащих
Экономическая среда -покупательская способность населения связанная
с уровнем цен, доходов. сбережений, безработицы
увеличение затрат на питание и сокращение на другие товары.
Природная среда -загрязняется, необходимы меры к охране среды,
изменение среды сказывается на товарах.
Дефицит видов ресурсов и сырья, рост загрязнения среды, вмешательство
государства в процесс использования природных ресурсов предприятия
контролируются гос. органами.
Научно-техническая среда -развитие науки и техники главный фактор
экономического роста. Любое новшество может вызвать серьёзные последствия.
Тенденции:
-ускорение научно-технического прогресса
-рост ассигнований на исследования и разработки
-распространение стратегических мелких улучшений
-ужесточение контроля качества и безопасности товаров
Политическая среда -это законы, нормативы, документы гос. учреждений.
Причина гос. регулирования -защита потребителя от недобросовестной конкуренции.
Культурная среда -это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения,
определяющие взаимоотношения людей друг с другом.
На маркетинговые решения могут влиять:
-приверженность основным культурным ценностям, для основных духовных
ценностей характерна высокая степень устойчивости
-субкультуры в рамках единой культуры, в любом обществе есть субкультуры
это группы людей с общими духовными ценностями (верующие одной веры)
можно выбрать субкультуру в качестве целевого рынка
11 Процесс и основные направления маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор обработку
и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности, по которым
следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней
среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.
Процесс маркетинговых исследований:
1 определение проблем и целей маркетинга
-определение потребности в проведении исследований
-определение проблемы
-формулирование целей исследования
2 разработка плана маркетинговых исследований
-определение методов исследований
-определение типа требуемой информации и источников получения
-определение метода сбора данных
-проектирование форм для сбора данных
-разработка выборочного плана и определение объёма выборки
3 реализация плана маркетинговых исследований
-сбор данных
-анализ данных
4 оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение
результатов до руководства
-подготовка и представление заключительного отчёта
Процесс маркетингового исследования:
1 определение проблемы
2 установление потребности в информации
3 описание первичных вторичных источников
4 разработка первичных исследований (вопросы, отбор образцов)
5 интервьирование выполнение исследования
6 анализ и интерпретация данных
7 представление результатов исследования
Пять этапов маркетингового исследования:
1 выявление проблем и формирование целей исследования
2 отбор источников информации
3 сбор информации (опрос)
4 анализ собранной информации (сведение в таблицы)
5 представление полученных результатов в виде отчёта
Основные виды маркетинговых исследований:
-исследование рынка
-исследование сбыта
-экономический анализ
-исследование рекламы
-исследование потребительских свойств товара
-изучение покупательского поведения
Исследование рынка -наиболее распространена, без информации о рынке
невозможно принять правильные решения такие как: выбор целевого рынка,
объёма продаж, конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка,
ёмкость рынка её динамика, структура, география, конкуренция, риски.
Исследование потребителей -позволит определить их поведение и предпочтение.
Изучают: семьи, домашнее хозяйство, организации потребителей,
размер потребления, степень удовлетворения.
Предмет изучения -мотивы поведения и факторы определяющие их.
Исследование конкурентов -задача получение данных обеспечивающих конкурентное
преимущество на рынке и нахождение возможности сотрудничества с конкурентом.
Исследование посреднических структур -позволяет проводить хорошо
обоснованную политику физического распределения и сбыта, и устойчивую
деятельность на выбранном рынке.
Исследуется: коммерция, реклама, транспортники, консультационные посредники.
Исследование товаров -определение соответствия характеристик товара
требованиям потребителя. Это одновременно и изучение потребителей их вкусы,
их желания, предпочтения.
Исследование товаров конкурентов.
Исследование цены -позволит определить уровень и соотношение целей,
которые позволят максимизировать выгоды фирмы.
Основные объекты исследований -затраты на создание производство и сбыт,
реакция потребителей на цену, влияние конкурентов на цену.
Исследование системы товародвижения и сбыта -определение наиболее эффективного
пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя.
Объект изучения: канал сбыта, посредники, продавцы, методы сбыта,
содержание обращения.
Исследование системы стимулирования сбыта -выявление наиболее
эффективных средств, стимулирования сбыта товаров, повышение на рынке
имиджа предприятия, повышение результативности рекламы.
Объект исследований: мотивация поведения поставщиков, посредник,
эффективность рекламы.
12 Модели поведения покупателей на потребительском рынке.
Потребительский рынок -это отдельные лица и домохозяйства
покупающие товары и услуги для личного потребления.
Модель поведения покупателей -это модель реакции покупателей
на действие побудительных стимулов маркетинга.
Побудительные стимулы маркетинга включают 4 элемента:
-товар
-цена
-метод распределения
-метод стимулирования
Прочие стимулы из окружения покупателя: экономические, научно-технические,
политические, культурной цены.
В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательскую реакцию:
выбор товара, предприятия, выбор времени, объём покупки.
Простая модель покупательского поведения:
1 Побудительные факторы и прочие раздражители
а) побудительные факторы
-товар
-цена
-метод распространения
-стимулирование
б) прочие раздражители
-экономические
-научно-технические
-политические
-культурные
2 чёрный ящик покупателя
а) характеристика покупателя
б) процесс принятия решения о покупке
3 ответная реакция покупателя
а) выбор
-товара
-марки
-дилера
-времени
-объекта покупки
Маркетологи хотят понять, как в чёрном ящике потребителя происходит
превращение стимулов в реакцию.
Четыре типа покупательского поведения:
| | высокая степень вовлечения | низкая степень вовлечения |
------------------------------------------------------------------------
|значительная | сложное | поисковое |
|разница | покупательское | покупательское |
|марки | поведение | поведение |
|товара | | |
|------------------------------------------------------------------------
|незначительная | неуверенное | привычное |
|разница между | покупательское | покупательское |
|аналогичными | поведение | поведение |
|марками товара | | |
------------------------------------------------------------------------
Сложное покупательское поведение -высокая степень вовлечения, если
предмет дорого стоит, покупка связана с риском и происходит редко,
а предмет покупки средство выражения.
Неуверенное покупательское поведение -стоит дорого, покупка с риском
связь марок невелика (ковёр), выбор долго, покупка быстро.
Привычное покупательское поведение -покупает что надо (соль),
пассивно использует информацию.
Поисковое покупательское поведение -легко и часто меняет марки.
13 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на
потребительском рынке.
Характеристика покупателя это группы факторов:
-культурные
-социальные
-личные
-психологические
Факторы культуры. Культура -основная причина определяющая потребности
и поведение человека. Субкультура включает мелкие составляющие культуры.
Субкультура даёт возможность человеку отождествлять себя к себе подобным.
Социальные факторы. Социальное положение определяется принадлежностью
к общественным классам -стабильным группам в рамках общества. Расположенным
в иерархическом порядке и характеризующим наличием у его членов
схожих ценных представлений, интересов, поведения. Социальные факторы связаны
с референтными группами, семьёй, социальными ролями, статусом индивида.
Референтные группы -оказывает влияние на поведение человека, это группа
к которым человек принадлежит или взаимодействует (семья, друзья, соседи,
коллеги по работе, общественная организация).
Желательный коллектив -это группа которой человек стремится принадлежать.
Роль и статус индивида -различны от социальных групп.
Роль -набор действий которых ожидают от индивида окружающие лица,
каждой роли определённый статус.
Личные факторы -это личные характеристики индивидов.
Это: возраст, цикл семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.
Возраст и этап жизненного цикла семьи -с возрастом изменяется ассортимент
приобретённых товаров.
Род занятий -рабочий покупает рабочую одежду, член фирмы богатую одежду.
Экономическое положение -определяет размер расходуемой части доходов,
сбережений.
Образ жизни -люди одной субкультуры, рода занятий, класса, ведут различный
образ жизни. Образ жизни -формы бытия человека.
Тип личности -совокупность отличительных психологических характеристик
человека, обеспечивающий последовательность и постоянство его ответных
реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга.
Потребители пива -повышенная общительность.
Психологические факторы -это факторы которые сказываются на покупательском
выборе индивида (мотивация, восприятие).
Мотивация -мотив (побуждение) потребность становящейся настойчивой,
что заставляет человека искать пути удовлетворения человеческой
потребности по Маслоу: 1 физиологический, 2 самосохранение,
3 социальный, 4 уважение, 5 самоутверждение.
Восприятие -процесс с помощью которого индивид отбирает организацию
и интерпретирует информацию, для создания картины окружающего мира.
Избирательное восприятие -склонность замечать только раздражения
связанные с данным моментом времени.
Избирательное восприятие -трансформация информации, придавая ей
личную значимость. Информация должна поддерживать сложившийся идею.
Избирательное запоминание -запоминать информацию поддерживающую его убеждение.
Факторы:
социальные: групп потребителей, семья, социальная роль и статус
характеристика покупателя: культурная, социальная, личная, психологическая
психологические: мотивация, усвоение, взгляды, мнения
личные: возраст, род занятий, жизненный этап, стиль жизни.
14 Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.
Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов:
1 осознание проблемы
2 поиск информации
3 оценка вариантов
4 решение о покупке
5 реакция на покупку
1 Осознание проблемы -покупатель чувствует разницу между реальным и
желаемым состоянием, нужда вызывает внутренние и внешние раздражители.
Человеческая нужда голод, жажда превращается в побуждение.
Мотивация человека направлена удовлетворить побуждение.
2 Поиск информации -потребитель у кого возникло побуждение может заняться
поиском дополнительной информации.
Источники информации: семья, друзья, знакомые.
Коммерческая информация: реклама СМИ, выставки продажи.
Важен эмпирический опыт использования товара.
Самые эффективные личные источники.
Коммерческие источники информируют, личные узаконивают.
Комплект осведомлённости потребителя составляют знания марки товара,
информация отсеивает товарные марки. Комплект выбора потребителя
несколько марок товаров, из этого комплекта будет сделан выбор.
Источник информации нужно выявлять, определять их ценность.
3 Оценка вариантов -основа принятия решения потребителем,
рассматривает товар как набор свойств. Каждого потребителя интересуют
только определённые свойства.
Характерные свойства -те что приходят на ум потребителя когда его просят
подумать о каждом товаре.
Образ марки -набор побуждений о конкретном фирменном товаре.
4 Решение о покупке -решение на основе ранжирования объектов
в комплекте выбора, и отбора приемлемого варианта.
Совершить покупку наиболее предпочитаемого объекта.
На решение о покупке влияют:
-отношение других людей
-готовность принять пожелание другого лица
5 Реакция на покупку -потребитель может быть удовлетворён или неудовлетворён
покупкой. Степень удовлетворения зависит от ожидания потребителя
и воспринимаемыми свойствами товара. Удовлетворение товаром отразится
на дальнейшем поведении потребителя. Если удовлетворён купит ещё.
Если потребитель откладывает товар в запас, значит, он не удовлетворён ею.
15 Особенности маркетинга в производственной сфере.
Рынок товаров промышленного назначения превосходит
рынок товаров широкого потребления.
Обладает особенностями:
1 на нём меньше покупателей
2 немногочисленные покупатели крупнее, основная часть закупок на долю
нескольких компаний (добыча нефти, газа, производство автомобилей).
3 покупатели сконцентрированы географически
в газовой и нефтяной промышленности это наиболее выражено
4 спрос на товар промышленно назначения определяется спросом на товары
широкого назначения
5 спрос на товары пром. назначения резко меняется, быстрее, чем на товар
широкого потребления
6 покупатели товаров промышленного назначения профессионалы
закупка продукции производится подготовленным агентом
чем сложнее закупка, тем больше участие разных лиц,
приобретением товаров занимаются закупочные комиссии
7 низкая эластичность спроса на товар промышленного назначения,
изменение цены не влияет на спрос
8 тесные отношения продавца и потребителя
т.к. продавцы приспосабливают продукцию к потребителю
9 прямые закупки предпочтительны
10 многократные визиты торговых представителей
11 взаимо закупки
12 в закупках принимают участие много человек
16 Модели поведения покупателей на промышленном рынке.
В этой модели маркетинговые и другие стимулы воздействуют на организацию
покупателя и вызывают определённую реакцию. Как и в случае потребительских
товаров, при покупке товаров производственного назначения маркетинговые
стимулы включают в себя 4 Р это: товар, цена, распространение товара,
продвижение товара. Остальные стимулы основаны на главных действующих силах
рыночной среды: экономических, технологических, политических, культурных и
конкурентных. Эти стимулы воздействуют на организацию и вызывают покупательскую
реакцию: выбор товара или услуги, выбор поставщика, объёмы заказов, а также
условия поставки, обслуживания и оплаты. Для разработки удачной стратегии
маркетингового комплекса субъект рынка должен хорошо представлять себе процесс
преобразования внутри организации стимулов в покупательскую реакцию.
Внутри организации деятельность по закупке включает два важных момента:
1 организация закупочного комитета, в состав которого входят все лица,
участвующие в принятии решения о покупке
2 процесс принятия решения о покупке
Данная модель показывает, что закупочный комитет и процесс принятия решения
подвержены влиянию внутренних организационных, межличностных и индивидуальных
факторов точно также, как и влиянию факторов внешней рыночной среды.
Модель поведения покупателя товаров производственного назначения.
1 Окружающая среда.
а) маркетинговые стимулы
-товар
-цена
-распространение товара
-продвижение товара
б) другие стимулы
-экономические
-технологические
-политические
-культурные
-конкурентные
2 Предприятие покупатель (организационные факторы)
а) закупочный комитет (межличностные и индивидуальные факторы)
-процесс принятия решения о покупке
17 Процесс принятия решения о покупке товаров на промышленном рынке.
Процесс принятия решения о закупке включает 8 этапов:
1 осознание проблемы
2 обобщённое описание потребности
3 оценка характеристик товара
4 поиск поставщиков
5 запрашивание предложений
6 выбор поставщика
7 разработка процедуры заказа
8 оценка работы поставщика
1 Осознание проблемы -сотрудником предприятия-покупателя осознаётся какая то
потребность, которую можно удовлетворить с помощью приобретения какого либо
товара или услуги. Связано с решением о выпуске товара, замена изношенного
оборудования, смена поставщика, более выгодные цены или лучше товар.
2 Обобщённое описание потребности -компания покупатель определяет
основные характеристики и необходимое количество требуемого товара.
для стандартных деталей нет трудностей, для сложных товаров снабженец
должен сотрудничать с инженерами, экономистами, пользователями.
3 Оценка характеристик товара покупатель составляет технические условия
определённых характеристик товара, методы их контроля, работает для этого
бригада специалистов.
Стоимостный анализ -способ сокращения производственных расходов,
предполагающий тщательное изучение отдельных компонентов товара
и поиск возможностей их стандартизации, изменение конструкции
или производства по более дешёвой технологии. Специалисты остановятся
на лучших характеристик товара и выполняют детальное их описание.
4 Поиск поставщиков компания-покупатель старается выбрать лучших поставщиков.
Покупатель составляет перечень поставщиков просмотрев торговые справочники,
поиск с помощью компьютера, обратившись в другие компании для рекомендации.
Чем новее товар, чем выше его сложность и стоимость, тем больше времени
требуется на поиск поставщиков. Задача поставщика попасть в справочники,
и иметь безупречную репутацию на рынке.
5 Запрос предложений -компания покупатель предлагает квалифицированным
поставщикам сделать свои предложения. В ответ на предложение поставщики
присылают свои каталоги или направляют торгового агента.
Если товар сложный или дорогой покупатель требует письменных предложений
или официальных презентаций от каждого поставщика. Предложение поставщика
должно внушать доверие и выделятся на фоне конкурентов.
6 Выбор поставщика покупатель анализирует поступившие предложения
и выбирает одного или нескольких поставщиков.
При выборе поставщика закупочный комитет составляет список требований
к поставщику, отмечая их относительную значимость.
Оценка по ранжированию:
1 наличие технической помощи
2 быстрота реакции на нужды клиентов
3 оперативность поставки
4 качество товара
5 репутация поставщика
6 цена
Многие компании предпочитают иметь нескольких поставщиков, чтобы избежать
абсолютной зависимости от одного из них.
7 Оформление заказа -покупатель (агент по закупкам) выдаёт поставщику
окончательный заказ, оговаривающий технич. характеристики товара, необходимое
его количество, ожидаемые сроки поставки, условия возврата и гарантии.
В отношении сложных изделий устанавливается долгосрочное сотрудничество
между поставщиком и покупателем. Поставщик обязуется осуществлять
обслуживание, и повторные поставки по мере необходимости.
Генеральный контракт освобождает от трудоёмкого процесса ведения
переговоров, каждый раз, когда надо произвести закупку.
8 Оценка эффективности работы поставщика -покупатель оценивает свою
удовлетворённость работой поставщика, принимая решение продлить,
изменить или приостановить соглашение с ним.
Критерий оценки степень удовлетворения запросов внутрифирменных пользователей.
18 Основные источники и методы сбора маркетинговой информации.
Виды маркетинговой информации:
-официально опубликованные (доступные для всех)
-синдикативная (недоступна для широкой публики, издаваемая отдельными
организациями и приобретаемая за деньги)
Источники маркетинговой информации:
1 первичные (полевые исследования)
2 вторичные (ранее собранные данные для других целей)
Источники информации:
-внутренние
-внешние
-исследовательские
Источники внешней информации:
-публикация национальных и внешних изданий
-публикация гос. органов, министерств
-публикация торгово-прмышленной палаты
-сборники статистической информации
-отчёты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий
-книги, сообщения, журналы
-публикации учебных, научно-исследовательских, проектной информации
научными организациями
-прайс-лист
-материалы консалтинговых организаций
Информация внутрифирменной отчётности собирается из внутренних источников
компании, предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности,
а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.
Внутренняя информация это внутренняя отчётность, текущего сбыта,
размер издержек, объём запасов, состояние и движение денежных средств.
Первичные данные -собираются с конкретной целью при осуществлении
определённого проекта.
Вторичные данные -уже существующая в определённой форме информация,
полученная для каких-то других целей.
Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных,
которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи
и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных.
Методы сбора информации:
-наблюдение
-эксперимент
-опрос
Наблюдение -исследователи ведут наблюдение не вмешиваясь в события.
Эксперимент -отбор групп субъектов создание для них различной обстановки,
в условиях контроля за внешним окружением, что бы выявить статистически
значимые различия в их реакции.
Опрос -лучше всего для полевых исследований, удобен и при описании
исследований. Проводят чтоб, получить информацию о знаниях и предпочтениях
людей, степень их удовлетворённости.
Различают структуризированный и неструктуризированный опросы.
Для структуризированного опроса применяют стандартные перечни вопросов,
которые задаются всем опрашиваемым без изменений.
Несруктуризированный опрос позволяет интервьеру задавать пробный вопрос,
формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.
Опрос может быть прямым и непрямым.
Прямой вопрос "почему вы не покупаете одежду такой то фирмы?".
Непрямой вопрос "какие люди покупают одежду этой фирмы?".
Опрос самый распространенный и зачастую единственный метод сбора
первичных данных. Основное преимущество опросов их гибкость.
При проведении опросов возникают проблемы: люди не в состоянии ответить
т. к. не помнят, люди неохотно отвечают неизвестному интервьеру или не хотят
говорить о личном.
Анкета -это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от
лиц, отобранных для участия в опросе. Инструмент гибок и универсален
и является наиболее распространенным инструментом сбора первичных данных.
19 Оценка внутренних производственно-ресурсных возможностей
предприятия-проиводителя с точки зрения маркетинга.
На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других
ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы имеются в наличии, а какие требуется
приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить нужное
качество и количество товара. Изучение возможностей предприятия направленно
на раскрытие его потенциала, слабых и сильных сторон его деятельности.
Изучение возможности предприятия сводится к анализу потенциала предприятия
и переменных рыночных потребностей.
Планирование новой продукции или инвестицию. Это один из этапов инвестиции.
Производят экономическую оценку внутренних возможностей с точки зрения может
или нет производить товар, оценить собственные возможности и трудовые ресурсы
и тех. ресурсы, наличие оборудования и технологии. Выяснение того насколько
предприятие владеет новейшими технологиями.
20 Анализ внешней среды и общих условий маркетинга.
Маркетинговая среда -совокупность действующих за пределами компании
субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами
маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.
Маркетинговая среда делится на:
-внутренняя
-внешняя
Внешнюю среду делят на:
-макросреду
-микросреду
Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно
воздействующие на её отношения с клиентами представляют: поставщики,
покупатели, посредники, конкуренты.
К элементам (факторам) макросреды относят факторы:
-политико-законодательные в области торговли
-экономического инфляция, безработица, налоги, ставки, доход населения
-научно-технического
-культурного организация досуга, спорт, туризм
-демографического характеризуется снижением рождаемости,
структура семьи, миграция
-природного дефицит ресурсов, тарифные ограничения использования ресурсов
Факторы внешней среды не контролируются.
21 Сегментация рынка. Основные признаки и критерии сегментации.
Сегментация рынка -разбиение рынка на чёткие группы покупателей, для каждой
из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Сегментация рынка -это его разделение на отдельные сегменты,
различающейся возможностями сегмента того или иного производителя,
т.е. деление рынка на отдельные виды покупателей,
каждому из которых может потребоваться отдельный товар.
Сегмент рынка -часть рынка, групп потребителей, обладающих определёнными
сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп
и секторов рынка.
СР позволит товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее
перспективных направлениях, получит возможность работать с отдельной
категорией лояльно настроенных потребителей, более чётко проводить
маркетинговую политику, упростить управленческие структуры, повысить
конкурентность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.
Выбранный сегмент товарного рынка называется базисным или целевым рынком.
Пять критериев сегментации:
-фактор культуры
-географические
-демографические
-социально-экономические
-психологические
Географические признаки -деление рынка на географические единицы,
государства, штаты, округа, города, учёт особенностей населения.
Демографические признаки -группы по переменным: возраст, размер семьи,
пол, уровень дохода, раса, поколение, национальность, социальный класс
наиболее часто используется.
Психологические признаки -деление на группы в зависимости от образа жизни
и особенности личности, личные характеристики соответствующего индивида,
система ценностей обращаясь к внутреннему Я влияет на внешнее поведение.
Поведенческие признаки -деление на группы от знаний, квалификации
Сегментация в зависимости от повода совершения покупки.
22 Виды маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
Виды м. информации см. билет №18 это официально опубликованная и синдикативная.
Маркетинговые исследования -системный сбор, отражение и анализ данных
по проблемам связи с маркетингом товаров и услуг. Это комплекс политики
связанной с управлением маркетинга.
Виды маркетинговых исследований:
1 казуальные изучают причинно следственную связь
2 прикладные цели
3 описательные науч. информации
Виды маркетинговой информации:
1 первичные
2 вторичные
Маркетинговые исследования рынка делят:
-постоянные
-эпизодические
Этапы:
-формирование целей исследования, постановка проблемы
-сбор данных из первичных и вторичных источников
-систематизация и анализ информации
-интерпретация результатов, формирование выводов
-подготовка и передача отчёта содержащий результаты исследования
-оценка принятых на основе исследований мер.
23 Формирование маркетинговой товарной политики на предприятии.
Товарная политика предполагает определённые действия изготовителя
или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.
Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или товарного
посредника на основе наличия у него чётко сформулированной программы действий
на рынке. Призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию
ассортимента и его управлению, подержанию конкурентоспособности товаров,
нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработки и осуществления
стратегию упаковки, маркированию и обслуживанию товаров.
Направление товарной политики:
-сегментация рынков
-сегментация потребителей
-формирование потребительских предпочтений
-ассортиментная политика
-маркетинговая стратегия
Набор товаров, предлагающийся изготовителем на рынке
называется товарным ассортиментом.
Товарный ассортимент -это совокупность изделий выпускаемых предприятием
и предлагаемых рынку. Она включает вид товара и делится на ассортиментные
группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой.
Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низкую
степень квалификации.
Товарный ассортимент -группа товаров, тесно связанных между собой либо
в силу того, что их продаёт один и тот же групп товаров, или через одни
и те же типы товарных заведений или в рамках одного и того же диапазона цен.
Наращивание ассортимента вверх и вниз (лучше, проще).
Насыщенный ассортимент -добавление к нему новых изделий.
Товарная номенклатура -совокупность всех ассортиментных групп товаров
и товарных единиц предложенных покупателем конкретным продавцом.
Товарная стратегия -это долгосрочный курс товарной политики,
рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.
Сбытовая политика -объём продаж рассчитывается из предполагаемого уровня цен
на производимую продукцию, её количества и учёта сезонного спроса.
Выбор политики зависит от особенностей продукции и целей предприятия.
Политика формирования товарного ассортимента -это отражение межотраслевой
и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которая характеризует
результат деятельности предприятия-производителя товаров и услуг.
Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учёта факторов:
состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности
производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта.
При формировании товарной политики нужно учитывать, что товары могут
различаться: функциональность, надёжность, долговечность, упаковка,
эстетически, обслуживание, гарантия.
Главные проблемы товарной политики:
-инновация создание новых товаров
-обеспечение качества и конкурентоспособности
-создание и оптимизация товарного ассортимента
-вопрос о товарном маркетинге
-создание эффективной упаковки
-анализ жизненного цикла товара
-позиционирование товаров на рынке
Товарная политика предполагает принятие альтернатив:
-модификация товара
-отказ от товара
-создание нового товара
Хорошо продуманная ТП позволяет оптимизировать процесс обновления
ассортимента и служит руководству предприятием ориентиром общей
направленности действий, позволяющих скорректировать текущую ситуацию.
Отсутствие генерального курса действий предприятия, без которого нет
и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями:
распыление сил и средств, отказ от запуска изделий в производство.
ТП -это не только целенаправленное формирование ассортимента и управления
им, но и учёт внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание,
производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой
деятельности, ценообразование как средство действия, стратегия цены ТП и др.
24 Основные товарные стратегии применяемые на рынке.
Маркетинговая стратегия -это генеральное стратегическое направление
деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты
маркетингового плана.
Маркетинговые стратегии могут быть одновременно и целями предприятия.
Стратегия -это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на
перспективу, и предусматривающий решение принципиальных задач.
Маркетинговые стратегии формируются на основе комбинации мероприятий в рамках
комплекса маркетинга: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.
Новый товар -продукт поступающий на рынок и имеющий по сравнению с аналогами,
более лучшее качество и удовлетворяет лучше потребности.
Стратегии (три варианта охвата рынка):
-массовый обращение к рынку с одним предложением
-дифференцированный обращение к большинству с одним предложением
-концентрированный концентрация усилий на одном или несколько сегментов
25 Формирование товарного ассортимента и номенклатуры выпускаемой
продукции на предприятии.
Товарный ассортимент -это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.
Делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями
и ассортиментных позиций (разновидностей или марок). ТА характеризуется широтой
(количество групп), глубиной (количество позиций), сопоставимостью.
Формирование ассортимента -проблема конкретных товаров, их отдельных серий,
определённого соотношения между старыми и новыми товарами, товарами
единичного и серийного производства, наукоёмкими и обычными товарами,
лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы цен,
качества, гарантий, сервиса.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием
ассортиментной концепции -оптимального построения ассортиментной
структуры, товарного предложения.
Товарный ассортимент -это группа товаров, тесно связанных между собой, в силу
схожести их функционирования, либо что их продают одним и тем же группам
клиентов, или через одни типы заведений, либо в рамках одного диапазона цен.
Широта товарного ассортимента определяет количество товаров в его составе.
Решения о наращивании товарного ассортимента, когда выходит предприятие
из товарной номенклатуры.
Наращивание вниз (проще изделие)
Наращивание вверх (лучше изделие)
Двухстороннее наращивание.
Насыщение товарного ассортимента -добавление к нему новых изделий.
Причины насыщения ассортимента:
-получить дополнительную прибыль
-использовать все мощности
-перспектива стать ведущим предприятием на рынке
-ликвидация проблем в ассортименте
Товарная номенклатура -это совокупность всех ассортиментных групп товаров
и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Выделяют показатели:
-широта ТН -общее число ассортиментных групп товаров
-насыщенность ТН -общее число составляющих отдельных товаров
-глубина ТН -вариант предложений каждого отдельного товара
в рамках ассортимента.
-гармоничность ТН -степень близости между товаром различных ассортиментных
групп с точки зрения конечного использования, требований организации
производства.
26 Сущность и содержание программы маркетинга.
Маркетинговая программа -это разработанный на основе конкретных
маркетинговых исследований стратегический план рекомендация
производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы
на определённый период времени, призванный дать оптимальный вариант её
будущего развития согласно выдвинутым целям стратегии.
Маркетинговые программы делаются для руководства и низовых звеньев.
Бывают:
-краткосрочные 1-2 года
-среднесрочные 2-5 лет
-долгосрочные
От круга охвата: обычные производственно сбытовые, целевые -реализация
отдельной задачи.
Делят от объекта исследования:
-программы по продукту
-программы по производственному отделению
От метода составления: централизованные, децентрализованные, смешанные.
Маркетинговая программа:
1 преамбула -краткое содержание маркетинговой программы
2 стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка)
3 сильные и слабые стороны работы предприятия
4 цели и задачи
5 маркетинговая стратегия (широты ассортимента)
6 товарная стратегия -политика в разработке и продаже товаров
7 стратегия формирования и развития каналов товародвижения
(формирование филиалов, оптовых магазинов, сети посредников)
8 ценовая стратегия -определение уровня и системы движения цен по каждой
модификации товара на целевом рынке
9 стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта
(план рекламы, план участия в выставках ярмарках)
10 бюджетная реализация маркетинговой программы
оценка её эффективности и контроль
Структура маркетинговой программы:
1 в начале освещаются итоги производственно сбытовой деятельности
2 затем анализ и прогноз отобранного в результате исследования
целевого рынка с характеристикой сегментов.
3 основная цель фирмы и стратегическая линия поведения на рынке
4 описание инструмента реализации поставленных целей т.е. набор
маркетинговых мероприятий или маркетинговая политика по каждому товару
-товарная политика (оптимизация товарного ассортимента)
-сбытовая политика (сбытовая сеть)
-стимулированная политика (реклама)
-ценовая политика (выбор основных ценовых стратегий)
5 указывается содержание и план маркетинговых исследований
методика информационного обеспечения построения банков данных,
план подготовки и повышения квалификации фирмы, определение
потребности в ресурсах для реализации задач (денежные, материальные)
6 система расходов на реализацию в целом и по основным видам
маркетинговой деятельности, даётся предварительная оценка эффективности,
меры контроля за выполнением программы
27 Процесс создания нового товара и задачи маркетинга в этой области.
Предприятие не может полагаться на уже выпускаемые товары
она должна иметь программу разработки новых товаров.
Новый товар имеет различный уровень новизны:
-пионерский (нет аналогов)
-улучшение (удовлетворять потребности лучше, чем аналог)
-удешевлённый (ниже цена, без снижения качества)
При разработке нового товара фирма может:
-купить лицензию нового товара
-самостоятельно разработать товар
-усовершенствовать конструкцию
-привлечь к разработке партнёров
Этапы разработки товара:
1 формирование идей
2 отбор идей
3 замысел товара
4 разработка стратегии маркетинга
5 анализ возможностей производства и сбыта
6 разработка товара
7 испытание в рыночных условиях
8 развёртывание производства
На предприятии должна быть система выдвижения идей, руководство должно
решить на какие товары и рынки следует обращать внимание, что хочет достичь
предприятие новизной.
Источник идей -потребители и учёные.
Предприятие должно следить за разработкой конкурентов.
Отбор идей -цель -как можно раньше выявить и отсечь непригодные идеи.
Замысел товара -идеи превратить в замысел товара.
Идея товара -общее представление.
Замысел товара -проработанный план идеи.
Потребители замысел не покупают. Замысел должен быть опробован потребителем.
Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение руководство оценивает
деловую привлекательность, прогнозирует показатели издержек, прибыли.
Если всё хорошо приступают к разработке товара.
Разработка товара. Исследования и разработка, подаётся ли идея
воплощению в реальное изделие, разрабатывается несколько вариантов
воплощения для создания прототипа в пределах сметы.
Испытание в рыночных условиях. Если товар прошёл испытания, то выпускают
небольшую партию. Нужно выявить мнения потребителей об эксплуатации
и правилах сбыта, определить размер рынка.
Развёртывание производства. Если производство то большие расходы, нужно брать
аренду, строить, проводить рекламу и стимулирование новинки, решить проблему
выхода новинки на рынок, когда? масштаб выпуска? где продавать?
При последовательном освоении рынка предприятие должно сосредоточить
усилие по стимулированию сбыта.
Предприятие должно разработать план действий по выводу новинки как?
Составить смету расходов различных мероприятий.
28 Принятие и основные методы инновационного маркетинга.
Задача служб маркетинга чтоб внедрить принципы и методы в инновационную
деятельность предприятия, способствовать объединению усилий подразделений
в процессе создания новых товаров.
Служба маркетинга с нововведениями разделена:
-обеспечивающую
-реализующую
Инновация -это идея, товар или технология запущенное в массовое
производство и представленная на рынке которые потребитель воспринимает
как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.
Инновация -это новое качество, впервые реализованное и предлагаемое на рынке.
Успех зависит от направлений поиска. Выбор направления служит главным целям:
определяет русло разработки, помогает направить в это русло поисковые усилия,
концентрирует внимание разработчиков на этих задачах, выработать направления
приемлемые для руководства.
Компании новаторы составляют формулировку направлений разработки (ФНР) -
документе где изложены причины выбора тех или иных направлений в качестве
приоритетных указаны товар, рынок и технологии, на которые нужно сосредоточить
влияния, цели, что нужно достичь и черты новизны, составляемые главное
в создаваемом товаре.
В ФНР сравниваются варианты каждого из направлений создания новых товаров,
их модификаций. ФНР задаёт направление поиска идей.
Внутренние источники идей в самой компании это разработки НИИ, служащие,
продавцы. Покупатели -даёт до 28% идей по анализу жалоб.
Конкуренты -30% идей по анализу работы конкурентов.
Дистрибьюторы, поставщики и др. торговые посредники дают полезные идеи.
Источники идей -журналы, выставки, семинары, рекламные агентства,
компании маркетинговых исследований, изобретения.
Доля риска из 100 идей воплощается одна.
Успех инновации -непрерывность и последовательность.
Работа службы маркетинга по направлениям:
1 формирование и развитие инновационной ориентации коллектива
предприятия
2 систематическое информационное обеспечение процесса нововведений
3 консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру
вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности
Служба маркетинга осуществляет работы:
-обучение персонала
-обеспечение работников информацией
-привлечение персонала к экспертной оценке нововведений
-стимулирование творческой активности сотрудников
Коммерческая оценка идей остаётся за службой маркетинга.
Служба маркетинга активно участвует в работе при создании товара на этапах:
оценки и отбора перспективных идей нового товара, разработка товара,
разработка и создание нового образца.
На этапе разработки и создания образца служба маркетинга проводит:
-периодическую оценку разработки с помощью матрицы Нильсона
-уточнение и корректировки объёма сбыта
-работа по повышению конкурентоспособности товара
Задачей маркетинга является уточнение ёмкости рынка (сегментов)
вероятность динамики и уровня цен на товар, и конкурентные аналоги,
количество затрат, дохода и прибыльности товара, проработка идей рекламы,
сбыта, сервиса, на новых рынках.
29 Генерирование и отбор идей относительно нового товара.
Генерация идей должна быть организованно, а не случайно,
случайные идеи уведут в сторону.
Источники идей:
Внутренние источники -внутри компании это проекты НИИ в рамках разработки
нового товара, частные предложения исследований, инженеры, дизайнеров,
рабочих, идеи в результате "мозгового штурма", продавцы.
Покупатели -28% идей соц. опросы, жалобы, опросы клиентов, встречи инженеров
с покупателями.
Конкуренты -30% идей, анализ результатов деятельности конкурентов.
Дистрибьюторы, поставщики торговые посредники полезные источники
связей с покупателями.
Источники идей -журналы, выставки, компании исследования маркетинга,
изобретения, витрины. Источники идей -потребители и учёные.
Отбор идей. Цель отбора -как можно раньше выявить и отсеять негодные идеи.
Идеи должны быть изложены письменно, так их легко оценить.
В заявке содержится описание товара, целевого рынка, цены товара,
характеризует продолжительность и стоимость работ по созданию новинки,
стоимость её производства и норма прибыли. При отборе оценивают, подходит ли
идея для предприятия, хорошо ли она согласуется с его целями, стратегическими
установками, ресурсами. Комиссия оценивает заявку по ряду критериев.
Идея, прошедшая этап отбора оценивают с помощью коэффициентов.
Нужно постоянно пересматривать оценку общей вероятности успеха товара.
30 Разработка нового товара на производстве.
Смотри билет №27
Этап включает исследование и разработки, в ходе которых замысел должен
превратится в товар. Отдел исследований создаёт несколько вариантов замысла
товара, с целью получить прототип товара, причём себестоимость не должна
выходить за рамки сметы. Когда прототип готов его испытывают, чтоб убедится
в безопасности и эффективности его. Испытания в лабораториях.
Этап процесса разработки:
1 определение направления разработки
2 генерация идей
3 отбор идей
4 разработка и тестирование идей
5 маркетинговая стратегия
6 экономический анализ
7 создание прототипа
8 пробный маркетинг
9 коммерциализация
31 Подготовка выхода нового товара на рынок.
Этап выведения на рынок.
Объём продаж растёт медленно, прибыли отрицательны или невелики т.к.
мало продукта и высокие расходы на распространение, немного средств
для привлечение дистрибьюторов и создание складских запасов.
Высокие расходы на стимулирование.
Сначала выпускаются базовые модели товара.
Сосредоточение продажи на тех покупателях, что готовы к покупке.
Несколько маркетинговых стратегий:
-высокая цена низкие расходы на стимулирование (снятие сливок)
рынок невелик, покупатели осведомлены о товаре
и готовы платить высокую цену.
-высокая цена с стимулом (быстрое снятие сливок)
-низкая цена интенсивное стимулирование (тактика быстрого проникновения)
быстрое проникновение и захват
-слабое стимулирование низкая цена (тактика медленного проникновения)
Пионер рынка компания должна выбрать стратегию выведения товара на рынок
в соответствии с позиционированием товара. Если стратегия максимальной прибыли
то долгосрочные доходы будут принесены в жертву краткосрочной выгоде.
Коммерциализация -выведение нового товара на рынок,
требует значительных затрат, нужно построить, арендовать производственные
площади, необходимы средства для выпуска товара в достаточном количестве
для удовлетворения спроса.
Первый год продаж требует значительных инвестиций в рекламу и
стимулирование сбыта.
Для выпуска нужно выбрать подходящий момент.
Нужно определить, где товар поступит в продажу. Определить покупателей,
Кому товар интересен, и сосредоточить на них маркетинговые усилия.
Нужно разработать план действий по выведению товара на рынок.
Пробный маркетинг -проверка товара в рыночных условиях.
Испытать товар и программу маркетинга. Стратегию позиционирования,
рекламирования, распространение, метод ценообразования, присвоение торговой
марки, упаковки, определение объёмов финансирования в реальных условиях рынка.
Пробный маркетинг поможет реакции покупателей на товар. Результаты пробного
маркетинга точно предскажут объём продаж. Позволит судить, насколько успешен
товар и маркетинговая программа. Если расходы на разработку невелики и есть
уверенность в успехе можно не проводить пробного маркетинга.
Стандартный пробный маркетинг -проводит полную маркетинговую компанию
и проводит оценку эффективности товара.
Контролирующий пробный маркетинг -списки магазинов для продажи товара
с контролем продаж.
Смоделированный пробный маркетинг -испытать товар в моделирующей покупателя
среде. Показывают выбранным покупателям рекламу и разные товары, считают,
что купили покупатели.
Методы пробного маркетинга производственного назначения.
-тесты использования товаров
-отраслевых выставок
-выставки для дистрибьюторов
-стандартный или контролирующий пробный маркетинг
32 Позиционирование товара на рынке. Выбор целевого сегмента.
Позиционирование товара на рынке -это обеспечение товару отличительного
от других желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Цель позиционирования -помочь потенциальным покупателям выделить
данный товар из числа его аналогов-конкурентов, по какому либо признаку
и отдать предпочтение ему при покупке.
Позиционирование направленно не на определение места на рынке, а на
укрепление конкурентных позиций на сегменте рынка созданием упаковки
предпочтительных стимулов к приобретению.
Позиционирование товара -это действие направленное на обеспечение
товару конкурентоспособного положения на рынке.
После выбора сегмента фирма может:
-позиционировать себя рядом с конкурентами
-разработать продукцию, что нет на рынке
Типы позиционирования товара на рынке:
-основано на отличительном качестве товара
-основано на выгоде или возможности решения проблемы
-основано на особом способе использования
-ориентирование на определённую категорию потребителей
-по отношению к конкурирующей марке
-основано на разрыве с определённой категорией товара
Позиционирование -логическая продажа и завершение сегментации
рынка и исходный момент для планирования маркетинга.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов с помощью которых
людям нужно внушить, что речь идёт о товаре созданном для них,
что идентифицировать товар с идеалом.
Целевой сегмент рынка -одно или несколько сегментов, отобранных для
маркетинговой деятельности предприятия. Сегмент должен иметь достаточный
потенциал спроса, чтоб быть целевым сегментом. Целевые сегменты должны быть
стабильными, чтоб длительно осуществлять стратегию маркетинга.
Три варианта охвата рынка (стратегии сегментов рынка):
-недифференцированный маркетинг
-дифференцированный маркетинг
-концентрированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг -состоит в пренебрежении в сегментах и
обращении ко всему рынку с одним предложением.
Программа привлекательна для многих покупателей.
Дифференцированный маркетинг -обращение к большинству или всем
сегментам рынка с отдельным предложением для каждого из них.
Предлагаются товары в соответствующие сегменты.
Рост сбыта и внедрения на рынок.
Концентрированный маркетинг -концентрация усилий на одном или
нескольких сегментов рынка. Повышенный уровень риска.
При выборе стратегии охвата учитываются:
1 ресурсы фирмы
2 степень однородности продукции (пшеница, сталь)
3 этап жизненного цикла товара (новый товар или старый)
4 степень однородности рынка (вкусы покупателей)
5 маркетинговые стратегии конкурентов
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.
Для этого нужно собрать информацию: объём продаж, темп роста сбыта, прогноз
размера прибыли, интенсивность конкурентов, требования к каналам маркетинга.
Наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать высоким темпом роста,
уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией, несложным требованиям
к коммуникационному маркетингу.
Ни один из сегментов не отвечает требованиям. Нужно идти на компромисс.
Оценка сегментов рынка:
-привлекательность
-возможность компании в сегменте
33 Основные концепции определения спроса на товар на рынке.
Концепция товара -проработанный вариант идеи,
выраженный в значимой для потребителя форме.
Концепция маркетинга -все виды предпринимательства направленные
на удовлетворение потребностей потребителя.
Спрос можно оценить по нескольким параметрам, спрос по времени,
текущий спрос, среднесрочный и долгосрочный, спрос на продукцию
на конкретный момент. Спрос по компаниям по отраслям и географический
спрос: мировой, региона, национальный, местный.
Оценить спрос по городам после по Украине. Оценить спрос средний
в течении года, в течении 5 лет. Спрос по товарным группам и по отрасли.
34 Понятие и основные факторы конкурентоспособности товара на рынке.
Конкуренция -жёсткое соперничество фирм, в экономических и других сферах.
С позиций экономики конкуренция это борьба продавцов (производителей)
за лучшее удовлетворение требований потребителя и соперничество покупателей
за приобретение им товаров на наиболее выгодных условиях.
Конкурентоспособность товара -комплекс потребительских, ценовых, качественных
характеристик, определяющих успех на внутренних и внешних рынках.
1 Конкурентоспособность товара -степень его привлекательности
для совершающего реальную сделку потребителя.
2 Привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения
разных иногда противоречивых требований.
3 Состав предъявляемых требований зависит от вида продукции
и типа потребителя
4 Конкурентность рассматривается относительно конкретного рынка
и конкретного аналога.
5 Конкурентности присуща динамика, её рассматривают в конкретный момент
времени с учётом изменения во времени
6 Проблема конкурентности относится лишь к недефицитному рынку.
7 Конкурентность зависит от стадии жизненного цикла товара.
8 Конкуренция рассматривается к товару уже обладающий долей рынка.
Конкурентоспособность -понимают способность опережать соперников
в достижении поставленных экономических целей.
Конкурентоспособность товара -это совокупность характеристик продукта
и сопутствующих продаже и потреблению услуг отличающихся от продуктов
аналогов по степени удовлетворённости потребителя, по уровне затрат
на приобретение и эксплуатацию. Способность товара соответствовать
ожиданиям потребителя, способность товара быть проданным.
Конкурентоспособность зависит от:
Показателей качества:
-стандартные (назначение, эргономика)
-регламентирующие (правовые, безопасности, экологические)
Экономические показатели:
1 Единовременные (затрат на приобретение продукции)
-оплаченная стоимость изделия
-расходы на транспортировку
-налоги, таможенные сборы
-расходы на монтаж, предпродажное обслуживание
2 Текущие (затраты на эксплуатацию)
-расходы на обслуживание -на топливо, энергию
-на ремонт -амортизация
-на запчасти -утилизация изделия
Внешние показатели.
1 Долговременные 2 Краткосрочные
-тенденции развития экономики -уход конкурентов
-тенденции развития рынка -изменение моды
-тенденции НТП
-сдвиги в структуре потребления
Стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ:
1 снижение себестоимости (низкая себестоимость)
2 дифференцирование продаж (низкая себестоимость)
3 сегментирование рынка (комплекс обслуживания сегмента рынка)
4 внедрение новшеств (работа в новой рыночной нише)
5 своевременное реагирование на рынок опережение конкурентов во времени
-конкурентоспособным может быть продукция не уступающая
показателям продаваемого товара
-основа оценки конкуренции продукции комплексное исслед. методами маркетинга,
чтоб оценить место товара на рынке в сопоставлении с другим товаром.
-потребителям нужен товар, чтоб удовлетворить его потребности
-для покупателя важна цена затрат
-доля фирмы на рынке зависит от потенциала конкурентоспособности товара
-конкуренция связана не с характеристиками товара,
а с его привлекательностью для клиентов
35 Методы оценки конкурентоспособности продукции.
Анализ потребительской ценности:
1 определение ценных для потребителя атрибутов продукта, опрос покупателей
2 количественная оценка значимости различных атрибутов
3 определение соответствия атрибутов продукции компании и её конкурентов
запросам потребителей, оценка каждого атрибута отдельно
4 сравнительная оценка атрибутов продукции вашей компании
и конкурента потребителя
5 мониторинг измерения приоритетов потребителей
Сбор данных, прежде всего.
Базисный анализ -процесс сравнения товаров и процессов предпринимательской
деятельности компании с товарами и процессом конкурентов или ведущих
компаний других отраслей для поиска путей повышения качества товаров
с эффективностью работы компании.
Изучение сильных и слабых сторон конкурентов для нового товара.
Коммерческая оценка товаров по Нильсону: на основе оценочной матрицы.
В основе универсальный алгоритм коммерческой оценки товара,
включающий 4 этапа анализа и оценки:
1 вероятность рынка нового товара его состояния, переменных
2 конкурентоспособность товара на рынке
3 реальная возможность сбыта товара на рынке
4 производственных проблем связанных с обеспечением бесперебойного
и своевременно выпуска товара
Коммерческая оценка идей за службой маркетинга.
Оценка по системному выбору вопросов.
Проводится экспертной группой, где маркетологи, экономисты, конструкторы,
руководители. Методы оценки математическо-статистический метод оценки.
Сделанные оценки носят характер рекомендаций. На этапе разработки оценивают
по матрице Нильсона. Косвенная оценка с помощью образца продукции конкурента,
товарный образец позволит сравнить параметры продукции.
Сравнивают по техническим и экономическим параметрам.
Методы для оценки конкурентоспособности:
-дифференциальный
-комплексный
-смешанный
Для оценок строятся графики, делаются модели с параметрами.
Параметры участвующие в оценке:
Технические параметры
-параметры назначения
-эргонометрические
-эстетические
-нормативные
Наменклатурно экономические параметры
Вывод:
-продукция конкурентоспособна
-продукция обладает низкой конкурентоспособностью
-продукция полностью неконкурентоспособна
36 Основные резервы повышения конкурентоспособности продукции на предприятии.
Повышение качества продукции за счёт:
Стандартизация -средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости,
экологическим требованиям безопасности, единость характеристик качества.
Стандарт -нормативный документ, утверждённый предприятием
где устанавливаются правила, требования.
Методы касаются объектов стандартизации.
С помощью стандартов обеспечивается заменимость узлов и деталей.
Позволит снизить затраты при разработке продукции.
Сертификация -действие или процесс чтобы подтвердить что продукция
соответствует стандартам.
Конкурентные преимущества фирмы:
-эффективность работы маркетинга
-ресурсы
Ресурсные преимущества: доступность к сырью, энергии, комплектующим, финансам,
кадровый состав, квалификация, производственная возможность, наличие системы
научно-технической информации, производственного, технического сотрудничества.
Снижение себестоимости продукции.
Усовершенствование товара, повышение: безопасности, комфорта, надёжности.
37 Основные факторы конкурентоспособности фирмы.
Необходимо сравнить конкурентов по их показателям.
Сравнивать по трудовым ресурсам, передовой технологии, тех. оснащения,
покупателей продукции, долей материальных затрат на производство.
Оценка в баллах.
Три стратегии позиционирования:
1 абсолютное превосходство по издержкам
2 специализация
3 концентрация (по сегментам)
Ценностные:
1 функциональное превосходство
2 тесная связь с потребителем
3 лидирующая позиция по товарам
38 Особенности сегментации рынка промышленных товаров.
Сегментам рынка товаров производственного назначения
первостепенное значение имеют экономические и технические критерии:
-отрасли
-сфера деятельности
-форма собственности
-размер предприятия
-географическое положение
Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по
географическим признакам, поведенческим признакам - выгод, статуса
пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовность
к восприятию товара, отношение к товару.
Сегментирование по разновидностям конечных потребителей товара и отраслям
наиболее часто используется для рынка товаров промышленного назначения.
Весомость заказчика. Раздельные системы обслуживания крупных и мелких клиентов,
крупные заказчики обслуживаются отдельными подразделениями предприятия.
39 Маркетинговая деятельность на разных стадиях жизненного цикла товара.
Четыре этапа жизненного цикла товара:
1 выведение на рынок -медленный рост, прибыли нет
2 этап роста -быстрое восприятие товара рынком, быстрый рост продаж и прибыли
3 зрелости -замедление темпа роста сбыта т.к. товар уже воспринят покупателям
прибыль стабилизируется или снизится в связи с защитой от конкурентов
4 упадок -резкое падение сбыта и снижение прибыли
На 1 этапе (выход на рынок) затраты по стимулированию сбыта невелики,
связано с концентрацией усилий на продвижение на рынок.
Выпускаются основные варианты товара цены повышенные.
На 2 этап ранние последователи. Затраты по стимулированию сбыта высокие
и даже возрастут, чтобы противостоять конкурентам.
Прибыль постоянна, сокращаются издержки на единицу товара.
Чтоб продлить период роста используют подходы:
-повысить качество, выпуск новой модели
-проникнуть в новые сегменты рынка
-использовать новые каналы распространения
-периодически реклама с распространением сведений о товаре
-снизить цены для привлечения дополнительных потребителей
На 3 этап (зрелость) Скапливаются запасы товара, обостряется конкуренция.
Рост расходов на рекламу, увеличивается число льготных сделок с торговлей
Рост затрат на улучшение варианта товара. Прибыль снижается.
Искать способ модификации рынка, товара.
Модификация рынка -поиск новых неиспользованных и сегментов рынка,
способ стимулирования спроса, изменить позиционирования товара,
сделать более привлекательным.
Модификация товара -улучшить качество, улучшить свойства,
улучшение внешнего оформления, для привлечения новых покупателей.
Модификация комплекса маркетинга -предприятие должно стремится стимулировать
сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга.
Для привлечения покупателей можно разработать более действительную
рекламную компанию. Использовать активные приёмы стимулирования сбыта,
льготных сделок, выпуск купонов, сувениров.
Предложить покупателем усовершенствованные виды услуг.
На 3 этапе (упадок) падение сбыта от внедрения новых технологий,
изменение вкуса и обострение конкуренции.
Некоторые предприятия уходят с рынка.
Останавливание: сократить ассортимент, отказаться от мелких сегментов
рынка, урезать ассигнования на стимулирования сбыта и снизить цены.
Сохранение товара для фирмы может быть убыточным.
Сырьевые товары имеют длительный жизненный цикл. Готовые изделия -короткий.
Технически совершенные товары -очень короткие 2-3 года.
Жизненный цикл товара на разных рынках неодинаков.
Основные усилия маркетинга:
-фаза выведения на рынок -формирование представления о товаре
-фаза роста -формирование предпочтения и марки
-фаза зрелости -создание приверженности к марке
-фаза насыщенности -закрепление приверженности и марок
-фаза упадка -выборочное воздействие
40 Ценовая политика как составная часть маркетинговой стратегии предприятия.
Под ценовой политикой фирмы (ЦПФ) понимают систему представлений,
концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу
ценообразования и как маневрировать ценами для достижения поставленных
целей фирмы и решение соответствующих маркетинговых задач.
Ценовая политика в маркетинге -это установление определённых цен
и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке,
которые позволят овладеть заданной долей рынка, получит расчётную
прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.
Цели ценовой политики:
-мах прибыль
-экономический рост
-повысить имидж фирмы
-сохранить лидерство в ценах
-выдавливание конкурентов с рынка
-создать более высокий имидж
-усиление рыночной позиции товара
При разработке и реализации ЦП следует основываться на стратегических
установках фирмы и определяемых ими задач.
Аспекты формирования ценовой политики:
-определение места цены среди рыночной конкуренции
-применение методов помогающих оптимизировать расчётные цены
-выбор стратегии лидера или стратегии следующего за лидером при выборе цен
-определение характеристик ценовой политики, на новые товары
-формирование ЦП с учётом ЖЦТ (жизненного цикла товара)
-использование базовых цен при работе на разных рынках и сегментах
-учёт в ЦП результатов сравнительного анализа <издержки/прибыль>,
<издержки/качество> по фирме и конкурентам
Ценовая политика предполагает установление фирмой базовой цены.
В последующем при работе на рынках разрабатывается система ценовых модификаций:
-модификация цен по географическому принципы
-модификация цен через систему скидок
-модификация цен для стимулирование сбыта
-ценовая дискриминация (один продукт по разным ценам)
Ценовая политика фирмы -состоит в установлении на товар цен в зависимости
от складывающейся конъюнктуры на рынке обеспечивающий намеченный объём
прибыли и решения других стратегических и оперативных задач.
ЦП имеет долговременное влияние на фирму.
На ценовую стратегию влияет:
-спрос
-ценовая политика государства
-каналы товародвижения
-конкуренты
-издержки
ЦП представляет собой интегрированную систему куда входит:
-взаимосвязь цен на товар в рамках ассортимента
-использование специальных скидок и изменения цен
-соотношение своих цен и конкурентов
-методы формирования цен на новый товар
Важной составляющей ЦП считается разработка стратегии формирования цены.
Цена -основной элемент маркетинговой политики относящихся к доходу и затратам.
ЦП включает в себя комбинацию ценового поведения на рынке:
политику высоких, низких, дифференцированных цен, политику скидок
и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен.
Входит и методология определение уровня назначаемой цены в приближённом
и количественном выражении, методы калькуляции и фиксации контрактной цены.
ЦП даёт возможность изменить ценовую составляющею конкурентоспособности
товара и установление уровень цены в зависимости от экономической
конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и др.
41 Основные факторы ценообразования в маркетинге.
Факторы, влияющие на уровень цены:
1 потребители
-закон спроса
-ценовая эластичность спроса
-сегментация рынка
2 правительство
-метод прямого регулирования цен
-метод косвенного регулирования цен
3 участники каналов товародвижения
-поправки на усилия по доставке товара
-поправки к ценам от количества и качества
-трансакциональные издержки ?
4 конкуренты
-групповые показатели конкуренции
-политика конкурентов
5 издержки производства и потребления
-оптимизация конструкции и технологии
-цена производства
-цена потребления
-скользящая цена
Факторы, влияющие на ценообразование:
-рыночная стратегия
-потребитель
-комплекс маркетинга
-затраты, издержки
-конкуренты
Реализация политики ценообразования состоит из ступеней, процедур:
1 постановка задачи
2 определение спроса
3 оценка издержек
4 анализ затрат, цен и предложений конкурентов
5 выбор метода ценообразования
42 Методы установления цен на товар, их достоинства и недостатки.
Методы установления цен:
1 средние издержки плюс прибыль
2 расчёт цены на основе обеспечение целевой прибыли
3 ощущаемой ценности товара
4 уровня текущих цен
5 на основе закрытых торгов
1 Издержки + прибыль. Начисление наценки на себестоимость товара.
Производитель знает постоянные и переменные затраты и добавляет
определённый размер премии.
Применяется: цена приводит к запланированному уровню прибыли.
Преимущество: легче знать издержки, чем спрос, когда цены на продукцию
схожи и нет ценовой конкуренции, цена справедлива к покупателям.
Недостаток: надает получить нужную прибыль.
2 Целевая прибыль. Предприятие определяет цену, при котором производство
будет безубыточным или принесёт целевую прибыль.
Применяется коммунальными предприятиями, используют график безубыточности.
Безубыточный объём = постоянные издержки/(цена - переменные издержки)
Если хотят получить целевую прибыль нужно знать, сколько продать.
3 Ценность товара. Наиболее эффективный метод, учитывает взаимосвязь
цены и спроса. Цена устанавливается до маркетинговой программы представления
покупателей о товаре и определяет дизайн, и допустимую сумму издержек товара.
Используется методика на основе реальной ценности. Цена должна отражать
действительную ценность предложения для потребителя.
Определяется цена с покупательского потребления и воспринимания цены товара.
Снижение цены до реальной стоимости, переход фирмы к этому методу за счёт
снижения издержек без ущерба качества.
4 Текущий уровень цен. На уровне цен конкурентов.
Устанавливается небольшая наценка или скидка. Метод популярен.
Применяют, когда затруднён расчёт издержек или реакция конкурентов
непредсказуема. Считается, что уровень цен есть воплощение коллективной
мудрости. Препятствует ценовым войнам.
5 Закрытых торгов. Подаёт заявку на контракт, ориентируясь
на цену конкурентов.
Установление цены меньшей, чем конкурента, но не ниже себестоимости.
Показатель ожидаемой прибыли от контракта. Если назначить высокую цену
то контракта не будет, а будет у конкурента.
Установление окончательной цены зависит:
1 психологического восприятия (цена меньше чем 999)
2 политика цен предприятия (желательный ценовой образ)
3 влияние цены на других участников
43 Основные ценовые стратегии, применяемые на рынке.
1 Рынок свободной конкуренции -цены складываются на основе спроса
и предложения, ориентируясь на сложившийся уровень цен.
Стратегия случайного снижения цен -сначала мах уровень, а потом
снижаются медленно.
Стратегия сигнализирования ценами -всю информацию получат через высокую цену.
2 Рынок монопольной конкуренции. Фирм много, предлагают товар по разным
ценам с разными изделиями.
Стратегия цен по географическим принципам -продукция реализуется
в разных частях страны по разным ценам.
Стратегия ФОБ продажа в месте производства.
Стратегия единой цены -единая цена независимо от транспортных расходов.
Стратегия зональных цен -разные цены в разных зонах.
Политика базисных пунктов -цена устанавливается в зависимости от дальности
базисных пунктов.
Стратегия цен Выше номинала -покупательский спрос сильно дифференцирован.
Покупателям с высоким доходом продукция люкс, остальным обычный товар
по пониженным ценам.
Стратегия цен на дополнительные товары -рекламные мероприятия для
завлечения покупателей, фирма к товару предлагает дополнительные изделия.
3 Олигополистическая конкуренция -немного фирм товары взаимозаменяемы (авто)
Стратегия следования за лидером -фирма устанавливает цену не выше лидера.
Стратегия координации действий при установлении цен -принятие соглашений,
проведение параллейной ценовой политики.
4 Рынок чистой монополии один продавец.
Ценовые стратегии на принципах ценовой дифференциации.
Дифференциация по группам покупателей -разным покупателям разные цены.
Дифференциация по вариации товара и услуги -разные вариации продают
по разным ценам независимо от затрат.
Дифференциация по территории -в разных местах по разным ценам несмотря
на одинаковые расходы.
Дифференциация по времени -различие по сезонам, месяцам, дням, временем суток.
Стратегия множественных цен -для каждой группы потребителей назначают
мах высокую цену.
Стратегия сегментации рынка -неодинаковость покупок и спроса
в пределах сегмента рынка.
44 Изменение ценовой политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара.
ввод рост зрелость упадок
----------------------------------------------------------------------------
ценовая эластичность высокая средняя низкая средняя
оптимальна цена низкая растущая высокая очень высокая
цена к издержкам низкая растущая высокая снижающейся
----------------------------------------------------------------------------
Цены на стадии выведения товара на рынок повышены.
Этап роста. Сокращаются издержки. Снижение цены для привлечения покупателей.
Зрелость. Скапливается нереализованный товар, рост затрат на рекламу.
Нужно искать способ модификации товара, рынка.
Модификация товара -улучшить качество.
Модификация рынка -поиск новых пользователей и сегментов рынка.
Упадок. Если у конкурентов цены прежние, то повышать цены нельзя.
Снижение цен одним продавцом увеличит продажу и приведёт к снижению цен
другими продавцами.
Государство может вмешаться в ценовую политику и установить свои цены.
Если изделие снято с производства, то цена на него выше (запчасти к авто).
На стадии проникновения на рынок:
-цена снятия сливок -сначала очень высокая потом ниже
-цена проникновения на рынок -более низкая цена, чем аналоги
(при большом объёме производства, невозможно для малых предприятий).
45 Основные подходы к установлению цены на новые товары.
Стратегии на новый товар:
-снятия сливок
-прочного внедрения на рынок
Стратегия снятия сливок -предусматривает высокие цены, чтобы получить
максимальную прибыль, после замедления сбыта снижают цену.
Применяют если:
1 уровень спроса высок (процессоры интел-пентиум)
2 издержки мелкосерийного производства невысоки
3 высокая цена поддерживает образ высокого качества товара
Стратегия прочного внедрения на рынок -низкая цена новинки, чтоб привлечь
много покупателей и завоевать больше доли рынка.
С ростом производства цену снижают.
Применяют если:
-спрос чувствителен к ценам
-с ростом выпуска издержки падают
-низкая цена непривлекательна для конкурентов
Установление цены на товар имитатор -позиционируют по показателям качества
и цены аналогичных товаров.
Позиционирование нового товара по показателям качества и цены.
Четыре стратегии позиционирования товара.
цена высокая цена низкая
------------------------------------------------------------
качество высокое стратегия прямых стратегия повышенной
наценок ценовой значимости
качество низкое стратегия завышенной стратегия экономии
цены
------------------------------------------------------------
Нужно устанавливать такую цену, которая воспринимается как справедливая.
Есть ещё цены:
-психологическая цена -чуть ниже круглой суммы 999
-цена следования за лидером -цена исходя из цены лидера
-цена с возмещением издержек производства
-престижная цена -на изделия высокого качества
46 Организация системы товародвижения в процессе маркетинговой деятельности.
Товародвижение -это планирование, осуществление и контроль
перемещения товаров от мест их производства к местам использования.
Товародвижение -физическое перемещение материальных и готовых изделий
от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения
нужд потребителей.
Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению
перемещением и реализацией товара от производителя к потребителю.
Включает:
-транспортировка
-хранение
-контакт с потребителем
Цель -доставка нужных грузов в нужное место с минимальными затратами.
Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа
в установленный срок.
Товародвижение -потенциальное орудие создания спроса,
за счёт его совершенствования снижаются цены.
Основные издержки за счёт: транспортировки, складирования, поддержания
запасов, упаковка, получение, отгрузка товара, расходы на обработку товара.
Отправной момент создания системы товародвижения -изучение потребностей
реальных и потенциальных покупателей и предложений конкурентов.
Этап.
1 Обработка заказов -товародвижение начинается с получения заказа.
От клиента отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает по различным
отделам предприятия.
Отгруженное изделие сопровождается отгрузочными и платёжными документами.
2 Складирование -складирование надо т.к. производство и потребление не
совпадают друг с другом, предприятие имеет собственные склады или арендует их.
-склад длительного хранения
-транзитные склады
3 Поддержание товарно-материальных запасов. Имеет важное значение,
нужно знать точный объём запаса, большой запас нерентабелен.
4 Транспортировка -зависит от выбора транспорта, цена перевозок различна.
Железнодорожный транспорт -самый крупный перевозчик, наиболее рентабелен,
применяется для перевозок навалом (уголь, руда).
Водный транспорт -наиболее дешев, но медленен.
Автотранспорт -основной в городах, гибок, перевозка от двери до двери.
Трубопроводный -газ, нефть дешевле, чем жд. дорогой.
Воздушный транспорт -дорого, для избежания запасов, уменьшить склад.
5 Выбор транспорта с учётом факторов -если срочно то авиа, контейнерные
перевозки удобны с одного транспорта на другой.
6 Структура управления товародвижением фирмы -подразделяется по товарам.
Постоянные комитеты управления разрабатывают основные установки по
повышению эффективности системы распределения в целом.
Элементы внутренней среды товародвижения:
-обработка и оформление заказов
-контроль изделий (запчастей)
-подбор оптимальных партий товара по заказам и транспортных средств
-упаковка товара в соответствии требованиям транспортировки
-оформление таможенных документов и страховка
-отгрузка и контроль за движением грузов
Элементы внешней среды:
-формы перевозок
-посредники и склад
-сбытовая сеть (иногда)
Выбор канала товародвижения является наиболее важным для фирмы,
главное условие для выбора канала -доступность для изготовителя.
47 Каналы распределения товаров на рынке. Выбор оптимального канала
сбыта продукции.
Канал распределения -совокупность предприятий или предпринимателей, которые
принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности
на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.
Производитель передаёт часть работы по сбыту посредникам,
и теряет контроль, кому передаётся товар. Посредники предлагают
производителям более эффективные возможности сбыта.
Функции канала распределения -это обеспечение перемещения и изменение в праве
собственности на товары, а также сглаживание неравномерности их потоков.
Участники канала распределения выполняют функции:
1 организует товародвижение
2 стимулирует сбыт
3 налаживает связь с покупателем
4 дорабатывает (сортирует) товар
5 ведёт переговоры по ценам и предложениям
6 принимает на себя риск
7 собирает информацию для планирования в компании
Функции каналов товародвижения:
1 распределение и сбыт 7 финансирование каналов
2 закупка сырья для производства 8 транспортировка канала
3 маркетинговые исследования 9 складировка и хранение
4 установка контактов с потребителем 10 сортировка
5 работа по заключению контракта 11 принятие рисков
6 стимулирование движения товара 12 участие в формировании цены
Благодаря многим функциям сбытовые фирмы лучше, эффективнее
обеспечивают сбыт продукции.
Канал товародвижения -совокупность различных организаций и лиц связанных
с передвижением товаров.
Каналы товародвижения:
-прямые производитель-потребитель
-косвенные есть посредники с 1,2 посредниками (оптовый, розничный)
-смешанные
Выбор оптимального канала сбыта продукции: зависит от финансового состояния
фирмы её имиджа, производственных возможностей.
Влияние на выбор канала оказывают: число конкурентов, потребители,
их отношение к приобретению товаров, их требование к составу и качеству
потребителей, характеристики самого товара. Важное значение имеет
качественный уровень посреднической деятельности в регионах в целом.
Посредники:
-зависимые (промышленный и сбытовой агент)
-независимые (дистрибьюторы)
Обычно крупные заказы без посредников, а мелкие посредническими организациями.
Передача дистрибьюторам если:
-рынок разбросан
-число оптовиков больше числа складов изготовителей
-изделие сбывается потребителем многих отраслей промышленности
-потребители покупают мелкими партиями
-разница между себестоимостью и продажной ценой мало,
что не позволит содержать торговую сеть.
48 Характеристика различных видов посредников сбыта товаров на рынке.
Посредники -производитель передаёт часть работы по сбыту посредникам,
и теряет контроль над товаром. Считается использование посредников выгодно
т.к. у предприятия нет финансовых ресурсов для торговли.
Нецелесообразно открыть магазин для реализации товаров.
Посредники благодаря контактам, опыту, специализации предлагают
производителям более эффективные возможности сбыта.
Посредники:
-зависимые
-независимые
Независимые посредники приобретают материал в собственность с последующей
их реализацией потребителям.
Зависимые посредники не претендуют на право собственности,
а работают за комиссионное вознаграждение.
Зависимые посредники: Независимые посредники:
-брокеры 1 дистрибьюторы
-закупочные конторы 2 торговые маклеры
-агенты (промышленные, сбытовые)
-аукционы
-комиссионеры
Дистрибьюторы, имеющие складское помещение осуществляют в полном объёме
коммерческую и производственную деятельность. Занимаются транспортными
операциями, кредитуют потребителей, занимаются рекламой, консультируют цены.
Есть многотоварные дистрибьюторы, классифицируются по категориям
в зависимости от ассортимента продукции.
Преимущества посредника (оптового):
1 поставка быстрее производителя
2 сокращение расходов потребителей на материал и оформление бумаг
3 цена меньше чем изготовитель
4 потребителем легче урегулировать споры с посредниками
Промышленные агенты заменяют сбытовой аппарат предприятия, но получают
не зарплату, а комиссионные 5-10% от сбыта, располагают только конторой.
Брокеры -сводят потребителя и изготовителя продукции для совершения сделки,
они хорошо знают рынок, цены, условия продаж, потенциал потребителей.
Закупочные конторы -самостоятельное коммерческое предприятие,
оплата услуг от процента годовых продаж.
Комиссионеры -получают продукцию от изготовителя на принципах консигнации,
состоящее в поручении одной стороной другой стороне передать товары со
склада от своего имени, однако, за счёт консигнатора, т.е. владельца продукции.
Аукционные -вид деятельности сбыта продукции, операционные расходы 3%.
Сбытовые агенты -имеют дело с небольшими промышленными предприятиями
и условиями договора, отвечают за маркетинг всей продукции, т.е. превращаются
в маркетинговое подразделение изготовителя.
49 Формирование спроса на товары и услуги в процессе маркетинговой
деятельности.
Спрос -желание и возможность потребителя купить товар или услугу
в определённое время в определённом месте.
Формирование спроса заключается в том чтобы:
-сообщить покупателю о существовании товара
-осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются
-представить доказательство относительно качества удовлетворяющих
эти потребности (описать потребительские свойства товара)
-максимально понизить барьер недоверия, для чего, сообщает о гарантиях
защиты интересов покупателя, если он будет товаром неудовлетворён
С помощью мероприятий ФОС -рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности
в сознании потенциального покупателя формируется образ товара играющий
главную роль в принятии решения о покупке. Так как покупка результат
коллективный (покупатель, продавец) то, ФОС направлен и на продавца.
Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров
рыночной новизны, обеспеч. начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка.
50 Основные методы продвижения товаров на рынке.
Методы продвижения:
-личный визит сбытовика -по телефону
-семинары, торговые выставки -реклама СМИ
-письмо сбытовика -прямая почта
-демонстрационная комната -реклама в торговых изданиях
-жёлтые рекламные страницы
Наиболее эффективным методом продвижения продуктов есть реклама,
а для продукции производственного значения -персональная продажа.
Продвижение -физическое движение товаров от производителя к потребителям.
Применяют стратегии продвижения товара:
-проталкивание (следующим в канале распределения)
-вытягивание (адресовано конечным потребителям)
Компонентами комплекса продвижения есть:
-реклама
-личные продажи и управление сбытом
-прямой маркетинг
-стимулирование сбыта
Методы продвижения товаров по Котлерту:
-разработка коммуникации -пропаганда
-реклама -личная продажа
-стимулирование сбыта -управление сбытом
51 Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации -это информационные связи предприятия со своим
окружением, которые должны обеспечить успешное решение задач
в сфере маркетинга.
Элементы коммуникации:
1 реклама
2 паблик рилейшенз
3 стимулирование
4 прямой маркетинг
Как методы взаимосвязи с покупателями и организациями гос. органами.
Реклама -это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое
через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу
какого-либо товара, марки, фирмы, дела, правительства, кандидата от партии.
Паблик рилейшнз -система формирования гармоничных коммуникаций организации
с её целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности
в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
ПР -это комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное
мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки
и поведение людей.
ПР -это спланированная и бесприбыльная деятельность, направленная на
установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между
организацией и теми сообществами которые затрагивают деятельность организации.
Паблисити -одно из направлений ПР. Представляет собой неличное не оплачиваемое
коммуникатором стимулирование спроса на товар, услугу или саму фирму,
посредством распространения о них коммерчески важных сведений в СМИ.
Стимулирование сбыта -это система краткосрочных побудительных мер и приёмов,
направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму
дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.
Прямой маркетинг -интерактивное взаимодействие продавца/производителя
с конечным потребителем с целью продажи товаров, одно из основных средств
маркетинговых коммуникаций.
52 Методы стимулирования сбыта продукции и основные объекты воздействия.
Стимулирование сбыта -использование многообразных средств
стимулирующих воздействие на рыночный спрос.
Стимулирование сбыта -кратковременное побуждение поощряющее покупку
или продажу товара, услуги.
Объекты воздействия:
-потребители
-посредники
-собственный персонал
Стимулирование потребителей:
-распродажа образцов -зачётные талоны
-поощрение постоянных клиентов -рекламные сувениры
-продажи по льготной цене -купоны
-гарантия возврата денег -премии
-пробные образцы -конкурсы
Стимулирование торговли:
-зачёты за покупку
-бесплатное предоставление товаров посредникам
-зачёт дилерам за включение товара в номенклатуру
-выдача премий
-конкурсы дилеров
-стимулирование торгового персонала фирмы
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга
и зависят от типа целевого рынка.
Задачи стимулирования потребителя:
-поощрение интенсивного использования товара
-покупка в большой расфасовке
-побуждение к покупке тех, кто покупал товар конкурента
Задачи стимулирования сбыта торговцев:
-поощрение включение товара в ассортимент
-за поддержание большого запаса товаров
-поощрение за успешное внедрение нового товара на рынок
Распространение образцов -это предложение товара потребителю
бесплатно или на пробу (даром).
Купоны -сертификаты, дающие право на экономию при покупке конкретного товара.
Упаковка по льготной цене -предложение потребителю определённой экономии
против обычной цены товара.
Премия -товара предлагается по низкой цене или бесплатно в качестве
поощрения за покупку другого товара.
Почтовая премия -товар, высылаемый потребителю при предоставлении
доказательств покупки другого товара.
Скидка -с дополнительного ящика купленного в определённое время или
бесплатный товар посредникам, купившему определённое количество товара.
Конкурсы, лотереи, игры позволяют удачным потребителям товара выиграть
приз или путёвки.
Действительное средство стимулирования сбыта -кредит.
53 Реклама как основной метод продвижения потребительских товаров.
Реклама -это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством
платных средств распространения информации, с чётким указанием
источников финансирования.
Реклама -любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного
представления и продвижения идей, товаров и услуг.
Реклама -средство создания рынка товаров и услуг для конкретных
фирм производителей.
Задачи рекламы определяются задачами маркетинга.
Классификация рекламы в зависимости от целей:
-информационная Р -выведение товара на рынок
-увещательная Р -этап роста, формирование избирательного спроса
-сравнительная Р -преимущество марки по сравнении с другими
-напоминающая Р -на стадии зрелости товара
-подкрепляющая Р -уведомить покупателя в правильности сделанного выбора
Сама по себе реклама малоэффективна, но будучи частью маркетинга
способна творить чудеса.
Современная реклама глубоко продуманный продукт, где участвуют
маркетологи, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи.
Первичная цель рекламы:
-рекламирование с целью продвижения новых товаров
-рекламирование с целью упрочнения позиции
-рекламирование с целью расширение влияния
-рекламирование ассортимента
Функции рекламы при осуществлении маркетинга:
Подготовка рынка -информирование потребителей о новых товарах,
формирование сегментов покупателей.
Внедрение нового товара -активизация продаж, расширение числа покупателей,
информирование о географии товаров.
Массовые продажи -поддержание уровня реализации, обеспечение
конкурентности товара, стимулирование групп покупателей.
Переключение спроса -переориентация потребителя, рекламирование
новых товаров, вытеснение с рынка новых товаров.
Средства рекламного воздействия:
-акустические радио
-графические листки, газеты, брошюры, объявления
-рекламные мероприятия демонстрации, презентации
-визуальные средства телевидение, кино
-декоративная реклама витрина, выставка
-предметная реклама подарки, сувениры, образцы
Цель рекламного обращения:
-сообщить о существовании товара
-вызвать предрасположение покупателя
-дать информацию о преимуществе марки
-создать материальный стимул
-скорректировать представление о товаре
добиться признания товара своим
-добиться лёгкой узнаваемости товара
-создать благоприятные предрасположение для выхода новых товаров
-психологически подготовить покупателя к приобретению товара
54 Особенности продвижения промышленных товаров.
Реклама в специализированных изданиях.
Товары показываются на выставках ярмарках.
Если для покупки потребительских товаров покупатели привлекаются рекламой,
то промышленные товары продвигаются путём личной продажи, что является
более эффективной чем реклама.
55 Сущность прямого маркетинга как метода продвижения продукции.
Разновидностью розничной торговли есть прямой маркетинг (ПМ).
Прямой маркетинг -маркетинг непосредственно через рекламу, адресован
непосредственно потребителям с целью получения ответа на рекламу.
Прямой маркетинг -это интегрированная маркетинговая система, которая
использует одно или несколько рекламных медиа для получения определённого
потребительского отклика и для осуществления трансакции вне зависимости
от места.
Эффективен интегрированный прямой маркетинг -проведение компанией
прямого маркетинга путём использования различных маркетинговых средств.
Формы прямого маркетинга:
-маркетинг по почте
-по каталогу
-телемаркетинг
-электронная торговля
Маркетинг по каталогом -это ПМ посредством каталогов рассылаемых
выбранным клиентам, или предоставляемых магазином.
Прямой маркетинг по почте -осуществляется путём рассылки почтовых отправлений.
Телемаркетинг -использование телефона для непосредственной продажи
товара потребителям.
Телевизионный маркетинг -это ПМ через телевидение путём показа рекламы
определённого товара (первые потребители льготные условия продажи)
или использования специализированных телевизионных коммерческих
каналов для продажи на дому по выгодным ценам.
Электронная торговля -это ПМ через двухканальную систему, которую связывает
кабельная или телефонная линия потребителя с электронным каталогом
продавца, потребитель связывается с продавцом через компьютер.
Упор делается на определённый отклик, которым является заказ потребителя
поэтому прямой маркетинг называют маркетингом прямых заказов.
Преимущества:
-покупка на дому
-экономия времени
-позволит через каталог сравнить ассортимент
-получают подробные сведения о товаре, не тратя времени на связь
с торговым представителем
-выгодно продавцам иметь списки левшей, с лишним весом
-долгосрочные отношения с покупателем
-выбор подходящего времени для покупки
-можно оценить реакцию потребителя
-не видит конкурентов
Личные продажи -это контакты что устанавливают с потребителем
торговые представители.
Черты:
-живое общение
-способствует установлению взаимоотношений
-заставляет покупателя чувствовать себя обязанным
56 Организация маркетинга на предприятии.
Цель маркетинговых служб предприятия -подчинить всю хозяйственную
деятельность предприятия законам рынка.
Подразделения служб маркетинга тесно связаны между собой.
Функциональная структура управления для предприятий
где количество товаров и рынков невелико:
Директор по маркетингу
-исследование рынка
-планирование ассортимента продукции
-сбыт
-реклама и стимулирование сбыта
-сервисное обслуживание
Товарный принцип управления (много разнообразной продукции):
Директор по маркетингу
-управление по маркетингу товара А
-управление по маркетингу товара В
-управление по маркетингу товара С
Управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару.
Ориентация по рынкам и конкурентам (неодинаковые товарные предпочтения
и товар требует специфического обслуживания):
Директор по маркетингу
-сектор по торговле с покупателем А
-сектор по торговле с покупателем В
-сектор по торговле с покупателем С
Структура ориентированная по регионам (рынкам в регионах):
Директор по маркетингу
-управляющий маркетингом по региону А
-управляющий маркетингом по региону В
-управляющий маркетингом по региону С
Структура управления:
Директор по маркетингу
Заместитель директора по маркетингу
1 отдел технического обслуживания выпускаемой продукции
2 отдел сбыта
3 отдел конъюнктуры рынка и рекламы продукции
-бюро прогнозирования и планирования маркетинга
-бюро изучения рынка сбыта и спроса
-бюро рекламы
Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:
-разработка стратегии маркетинга
-исследование факторов определяющих структуру и динамику спроса на продукцию
-исследование свойств выпускаемой продукции и требований потребителя
-ориентация разработок на выпуск продукции нужной потребителю
-организация рекламы и стимулирования
Отдел сбыта задачи:
-подготовка и заключение договоров на поставку продукции
-обеспечение плана поставок продукции
-контроль за поставкой продукции
-обеспечение учёта приёмки и отчётности по отгруженной продукции
Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции:
-фирменное обслуживание выпускаемой продукции
-организация работ по досборке, регулированию, обкатке
-организация работ по внедрению прогрессивных технически ремонтных узлов
и деталей
-расчёт потребности запчастей
-организация информационного обеспечения по внедрению новой техники
Задачи бюро рекламы:
-определение наиболее эффективных направлений рекламы
-организация рекламы продукции
57 Стратегический и оперативный контроль маркетинговой деятельности
предприятия.
Маркетинговый контроль делят:
-оперативный (тактический, административный)
-стратегический (основной, управленческий)
Оперативный контроль направлен на выполнение производственной программы.
Стратегический контроль -на обеспечение эффективности использования
маркетинговых возможностей.
Объекты контроля: объём продаж, размер прибылей, реакция покупателей
на товар, результаты производственно коммерческой деятельности.
Стратегический контроль -выполняет функцию определения соответствия
маркетинговой стратегии компании условиям рынка.
В результате изменения среды фирма должна периодически переоценивать
маркетинговую эффективность с помощью маркетингового аудита.
Стратегический контроль -состоит в определении соответствия основных
стратегий компании её возможностям. Стратегический контроль позволяет
убедится в соответствии маркетинговых целей, стратегий и систем реальному
и прогнозируемому состоянию рыночной среды.
Основной инструмент стратегического контроля служит маркетинговый аудит,
он обеспечивает исходные данные для разработки плана маркетинга.
Стратегический контроль -предприятие через определённые промежутки
времени должно проводить оценку своей деятельности и сопоставления с
меняющейся окружающей средой этот вид контроля называют ревизией маркетинга.
Ревизия маркетинга -комплексная, системная, беспристрастное и регулярное
исследование маркетинговой среды фирмы её задач, стратегий и оперативно
коммерч. деятельность с целью выявления проблем и открывающихся возможностей
для выработки рекомендаций на усовершенствование деятельности фирмы.
Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения
с годовым планом и при необходимости корректирующей деятельности.
Цель оперативного контроля -удостоверится в достижении компанией уровня
продаж, прибыли и других установленных годовых планов, в него входит
определение прибыльности различных товаров, территорий и каналов сбыта.
Контроль -заключительная стадия цикла управления маркетингом,
завершающее звено принятия и реализации решений.
Контроль позволяет выявить и предупредить различные отклонения, ошибки,
недостатки, находить резервы развития, приспосабливаться к меняющейся
условиям внешней и внутренней среды.
Контроль маркетинга -процесс количественного определения и анализа
результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также
осуществления корректирующих действий для достижения поставленных целей.
Маркетинговый контроль имеет 4 стадии:
1 формулирование целей
2 измерение результатов деятельности
3 анализ результатов деятельности
4 корректирующие действия
58 Ситуационный анализ как метод проведения стратегического контроля
маркетинга.
Ситуационный анализ цель -представить руководству отдельных предприятий
портрет того положения, в котором на момент проведения анализа
находится предприятие.
Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия
и должен привлекать к выдвижению новых идей, оценке способов достижения,
принятию решений, выработки соответствующих стратегий.
СА -исключительно действительный метод контроля, за положением предприятия
на конкурентном рынке, хорошо проведённый позволяет руководству избавится
от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей, на предприятии
наметить новые перспективные направления развития деятельности.
Список вопросов для проведения СА обширен, СА окажется эффективен если
руководитель будет один из управления предприятия.
Вопросы СА на тему:
рынки, товары, анализ нового товара, покупатели, внутренняя среда, внешняя
среда, конкуренты и конкуренция, цели маркетинга, программы маркетинга,
организация маркетинга, цены, товародвижение, организация торговли,
формирование спроса и стимулирование сбыта, упаковка, сервис.
Ситуационный анализ:
-положение -в каком состоянии находимся?
-прогноз -что нас ожидает при существующем положении дел?
-давление -какое воздействие на нас оказывает окружающая среда?
-выдвижение целей -что надо делать?
59 Особенности маркетинга непроизводственной сферы.
Услуга -это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона
предлагает другой и не приводит к завладеванию чем-либо.
Нематериальные услуги несвязанны с товаром.
Качества:
-неосязаем (нельзя транспортировать, хранить, упаковывать)
-не сохраняем (нельзя хранить)
-неотделим от источника (контакта с потребителем)
-непостоянное качество (слабо механизировано или автоматизировано)
Согласование спроса и предложения т.к. услуги нельзя хранить.
Методы согласования:
1 предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам
с различной структурой спроса
2 реализует новые услуги, уравновешиваются колебания спроса
на существующий ассортимент услуг
3 оказываются дополнительные услуги в отсутствие спроса
4 персонал совмещает функции, нанимает временных работников
5 потребители информированы об использовании услуг при скидках
Ценообразование -потребители видят только результат работы
и не видят сложности работы.
Решение:
-цена по прейскуранту
-отдельно цены диагностика и обслуживание
-цена от обслуживания специалистов различной квалификации
-что включать в базовое обслуживание цены
Продвижение услуг на рынок -т.к. они неосязаемы их трудно продвигать.
Три подхода к продвижению:
1 создание материального представления услуги
2 формирование связи услуги с объектом
3 упор на взаимоотношение между продавцом и пользователем
Личное участие, важна роль личного участия, требуется большее участие,
контролирования и получения информации от потребителей,
чем при реализации товаров.
60 Основные тенденции развития международного маркетинга.
Международный маркетинг -систематическая, планируемая и активную обработку
международных рынках на разных ступенях продвижения товара к покупателю.
Международный маркетинг -маркетинг товаров и услуг за пределами страны
где находится организация.
Маркетинговая международная деятельность направлена на ориентацию
научно-технической и производственно сбытовой деятельности на потребности
национальных рынков. Речь идет не только о деятельности в международном
масштабе но и производственной сосредоточённости в разных странах с единой
материнской компанией.
Международные фирмы -это особая форма организации хозяйственной
деятельности основанная на кооперации труда работников многих
предприятий, расположенных в разных странах и объединённых единым
титулом собственности на средства производства. Такая деятельность
направлена на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках.
Тенденции:
1 рост товарообмена промышленными изделиями
доля торговли промышленными изделиями 80%, торговля сырьём сокращается,
обмен оборудованием составил половину всей торговли
2 рост обмена услугами сейчас половина всего обмена,
увеличение доли услуг связано с ростом доходов от инвестиций,
крупные поступления от финансовых, информационных, туризма, транспорта
3 внутриотраслевого обмена всё чаще виды оборудования обмениваются на новое
4 перераспределение ролей между странами наибольшая роль США, Германия,
Япония страны большой семёрки имеют половину всей торговли
с 70-х годов играют роль развивающийся страны, новые индустриальные страны
(НИС) Особенности: рост экспорта промышленных изделий, высокие темпы
индустриализации, увеличение национального производства,
экспортно-ориентированная политика
5 трех полюсный мир, мировая экономика делится на три зоны:
Америка, Евро-Африка, Азия в каждой зоне есть партнёрские соглашения
о законах свободной торговли или таможенном союзе.
6 интернационализация компаний и международной торговли
многонациональные компании создают международную сеть разработки,
производства и реализации продукции на долю многонациональных компаний
приходится 3/4 экспорта США, в Великобритании 80% экспорта
7 рост внутрифирменного обмена 20-30% международного обмена внутрифирменный
охватывает высокотехнологические товары и сложные изделия (авто, электроника)
Методы выхода на международный рынок:
-экспорт
-совместная деятельность
-инвестирование
При международном маркетинге в изделия вносятся изменения в соответствии
с местными условиями. Средства рекламы требуют адаптации в международном
масштабе и различаться от страны к стране. Цена, часто продают по более
низкой цене за границей (демпинг). Внутригосударственные каналы
распределения различаются от страны к стране.