Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 12. Логика речи
Вопросов по этой теме на зачете НЕ БУДЕТ
Тема 13. Язык СМИ
Вторая половина XX – начало XXI вв. характеризуются стремительным развитием средств массовой коммуникации и новых информационных технологий. Появление Интернета, динамическое развитие традиционных СМИ (печати, радио, телевидения) привели к созданию глобального информационного пространства – особой виртуальной среды, образованной совокупностью множества медиапотоков. Все это не могло не отразиться на естественном языке.
Медиатексты в наши дни являются одной из самых распространенных форм бытования языка. Их корпус постоянно растет: появляются новые телеканалы, радиостанции, газеты и журналы, распространяются сетевые версии печатных изданий, онлайновые публикации. В современной науке для обозначения этой новой виртуальной территории используются такие термины, как
информационное пространство, информационная среда, медиаландшафт, инфосфера.
Среди языковых процессов, которые активизируются в средствах массовой информации, следует выделить: тенденцию к размыванию четких стилевых границ; распространение норм разговорного стиля; тиражирование ошибочного речеупотребления; снижение языковой нормы за счет употребления жаргонизмов и ненормативной лексики.
Язык СМИ неоднороден. В нем выделяются два уровня: вербальный и аудиовизуальный (медийный), поэтому язык средств массовой информации следует рассматривать как знаковую систему смешанного типа.
Специфика языка печатных СМИ состоит во взаимодействии вербальных и графических компонентов. Главной особенностью языка радио является сочетание словесного и звукового ряда. Язык телевидения представляет собой еще более совершенную систему, так как к вербальному и звуковому добавляется визуальный уровень. Именно телевидение считается самым эффективным средством массовой информации в плане воздействия на общественное сознание.
Наряду с вербальным и медийным уровнями, важнейшим является когнитивно-идеологический уровень. Медиапсихологи утверждают, что сегодня восприятие человеком окружающего мира в очень большой степени зависит от того, каким его представляет телевидение. Именно в языке СМИ отражается идеологическая модальность.
Развитие интернет-технологий привело к дальнейшему совершенствованию языка СМИ как средства информационно-психологического воздействия. Вербальный текст в Интернете приобрел «сетевое» измерение: текст (иначе его называют
гипертекст) разворачивается не только линейно, но и вглубь,
с помощью различных ссылок. Массовая информация становится
глобальным текстом, объединяющим разные языковые
сообщества.
Средства массовой информации обладают речерегулирующей функцией: язык СМИ выступает в роли распространителя речевых стилей и формирует у потребителей массовой коммуникации определенные (часто неосознанные) языковые вкусы. Конструктивным принципом организации текста в СМИ является чередование стандартных и экспрессивных сегментов текста. Под стандартом понимаются немаркированные языковые единицы, существующие в готовой форме, воспринимаемые однозначно и легко переносимые из текста в текст. Экспрессивные сегменты – это маркированные элементы медиатекста, выражающие авторское отношение к содержанию высказывания и его оценку.
Язык, как и всякая динамическая система, переводит часто повторяющиеся в СМИ экспрессивные единицы в разряд стандартов, поэтому анализ медиатекстов позволяет получить оперативную информацию о состоянии языковой культуры общества. Этим занимается особая наука – медиалингвистика. Термин
медиалингвистика (английский вариант – medialinguistics) вошел в российский научный обиход в 2000 г. Особый статус данного направления в лингвистике объясняется громадной социальной значимостью СМИ.
Наиболее эффективным методом в исследовании текстов СМИ является дискурсивный метод. Дискурс (фр. disours от лат. discursus – ‘круговорот, беседа, разговор’) – это речевой процесс в совокупности с экстралингвистическими (прагматическими, социокультурными и психологическими) факторами. Дискурс предполагает в анализе любого высказывания учет трех позиций: говорящего, слушающего и возможного интерпретатора.
Таким образом, влияние средств массовой информации на языковые процессы трудно переоценить. СМИ способны как формировать общественное сознание, так и деформировать его. С их помощью активно распространяется «словесный мусор», и важную роль в этом процессе играет нарастающая раскованность публичной речи. В настоящее время мало кто говорит по заранее подготовленному тексту, предпочитая спонтанную речь, что создает благоприятные условия для неконтролируемого смешения книжных и устно-разговорных элементов. Это способствует снижению речевой культуры и сопровождается расшатыванием литературной нормы, так как она изначально ориентирована на книжно-письменный тип языка. Информационная и официальная телевизионная речь испытывают огромное воздействие устной речевой стихии.
Как уже подчеркивалось, основными функциями языка СМИ являются информативная и эмоциональная. В последнее время, в связи с расширением свободных жанров и сокращением числа «протокольных» телепередач, повышается роль эмоциональной функции. Это выражается в стремительной перестройке стиля телерекламы, бурном появлении все новых и новых передач
разговорного жанра в стиле ток-шоу, многие из которых сразу идут в прямой эфир, не подвергаясь редактированию.
Телеречь существует в двух вариантах: дикторская (подготовленная) и живая (спонтанная). Промежуточное положение занимает речь корреспондентов и комментаторов, которая опирается на письменный текст, но включает множество элементов, способствующих ее непринужденности, что иногда приводит к ошибкам.
Основная причина, вызывающая отступление от нормы в речевом потоке, – это недостаток времени для поиска нужного языкового средства и для самоконтроля. Задача говорящего –
выразить некий смысл, поэтому в речевом потоке действует принцип превалирования смысла над формой.
С другой стороны, убежденность говорящего и его эмоциональный заряд требуют живости и доходчивости речи, которые также приводят к отступлению от кодифицированной нормы, так как стандарт и экспрессия – антагонисты. Особенности формирования спонтанной речи способствуют возникновению явлений языковой экономии и избыточности.
Наиболее многочисленны в языке СМИ лексические отклонения, к которым относятся:
Штампы в языке СМИ особенно прочно закрепляются в периоды тоталитарных режимов. Например, в советские годы частотными были такие клише, как: бессмертные идеи, единодушное мнение, немеркнущий свет ленинизма, беззаветная преданность партии, лить воду на мельницу империализма.
Кроме того, в языке СМИ отмечаются:
В языке СМИ нередки синтаксические отклонения:
В области фонетики, наряду с очень прочным [г] фрикативным или оканьем, наблюдается редуцирование звуков и сокращение слов: ваще, щас, ч’к, Владим Владимыч. Неверное словесное ударение – бич телеречи: нужно, много хлопот, августовский, намерений, о детских яслях, обеспечение.
СМИ изобилуют примерами некодифицированной
лексики: вычислять (кого), вырубить/вырубать телефон,
впарить (навязать товар), зачищать, зачистка, литрбол, нал, нефтянка (нефтяная промышленность), оборонка, подсесть на…, подставить, прикид, разборка, раскручивать, тормоз, тусовка.
В медиатекстах быстро закрепляется некодифицированная фразеология: включить счетчик, выразить респект, замочить в сортире, отпустить под завязку, фильтровать базар, слить/сливать информацию.
В 2008 г. вышла в свет книга В. Новикова «Новый словарь модных слов», в которой зафиксирована лексика языка современных СМИ, например: бомбить, востребованный, в разы, в шаговой доступности, в шоколаде, гламур, грузить, достать, драйв, емеля, зажигать, имидж и др.
Все эти слова стремительно входят в повседневную речь, с колоссальной скоростью тиражируются в СМИ и вытесняют нормативную лексику.
Очевидно, что криминальный жаргон остается для журналистов одним из излюбленных источников экспрессивных средств. Хочется надеяться, что жаргонизмы в языке СМИ – это средства выражения языковой иронии, завуалированной гражданской позиции журналиста, утверждение идеала прекрасного через отрицание безобразного, к чему призывал Н.В. Гоголь. Однако отсутствие прямо и однозначно выраженного авторского мнения приводит читателя и слушателя в недоумение и портит его языковой вкус.
СМИ проявляют открытую речевую агрессию, которая выражается в желании продемонстрировать свое превосходство и причинить боль. Надо заметить, что это укрепившаяся в эпоху тоталитарного режима традиция. К сожалению, заголовки в некоторых современных СМИ напоминают характерные заголовки советских времен: «Искоренить врагов народа!» («Правда», 07. 03. 1938),
«Руки прочь от наших границ» («Правда», 04. 08. 1938).
В сфере речевой агрессии различают прямую агрессию – «Кровавый пес Ягода» («Правда», 09.03. 1938) и непрямую – «Так нельзя выполнять решения правительства» («Правда», 07.03. 1938). Неуправляемая речевая агрессия приводит к ксенофобии: «Казино разгрузинили», – сообщают СМИ. Это шаг на
пути к агрессии физической.
Российское общество всерьез обеспокоено этическим обликом современного российского журналиста. По мнению известного тележурналиста Г. Юшкявичуса, сегодня «только труп оживляет эфир». Для заголовков СМИ характерна ориентация на скандал. Доминирующие темы – секс, вседозволенность, культ денег
и власти.
Популярные и усердно насаждаемые телевизионные ток-шоу культивируют скандальное и безобразное. Собеседники не умеют слушать друг друга, обрывают оппонентов на полуслове, неумеренно жестикулируют, демонстрируют неконструктивное речевое поведение, вступают в скандальные споры ради победы. Телевидение, таким образом, выступает в роли ретранслятора эпатажных форм поведения, культивируя эти формы и прививая их миллионам граждан.
Появление корпоративной прессы усугубило ситуацию,
создав атмосферу бесконтрольности и неподотчетности. Общая тональность глумления, бесцеремонного вторжения в частную жизнь, фамильярности достигает особого размаха в провинциальной прессе (см. заголовок в газете «Деловое Прикамье» от 10.10. 2008 – «Лизанием задниц никто не занимался»).
Отдельного комментария заслуживает реклама на телевидении, отражающая метафорическое осмысление практически неограниченного числа табуированных тем (реклама антенны НТВ плюс: У твоего соседа уже стоит!). Распущенность сопровождает журналистов и тогда, когда они информируют общество о высоких политических материях: «У президента задержка!» (имеется в виду заминка с назначением нового губернатора).
Журналисты категорически не согласны с упреками в свой адрес, утверждая, что их задача – информировать, а не услаждать слух читателя и зрителя. Как бы там ни было, общество с течением времени сформирует свою точку зрения и, думается, пойдет по пути очищения публицистического стиля от жаргона, сленга и просторечий.
Вопросы для самоконтроля
Рекомендуемая литература
Обязательная литература
Данилова А.А. Манипулирование словом в средствах массовой информации. – М., 2009.
Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика (системный подход к изучению языка СМИ). – М., 2008.
Лаптева О.А. Живая речь с телеэкрана. – М., 2007.
Шейнов В.П. Скрытое управление человеком: психология манипулирования. – Минск, 2006.
Дополнительная литература
Беглова Е.И. Некодифицированная лексика. – Уфа, 2006.
Новиков В. Новый словарь модных слов. Серия БМЖ
(Библиотека модной жизни). – М., 2008.
Тема 14. Семантическая политика
и коммуникативная техника
Язык является мощным средством пропаганды и манипуляции общественным сознанием. Немецкий поэт Ф. Шиллер писал, что язык сочиняет и мыслит за нас. Мысль о всевластии языка особенно актуальна для тоталитарных стран с двумя страшными орудиями – пропагандой и террором. Простодушная, слепая вера в слово, особенно в печатное или передаваемое по государственным телеканалам, делает народ предрасположенным ко всякого рода идеологической пропаганде.
В 1948 г. английский писатель Джордж Оруэлл создал роман-антиутопию «1984», в котором был описан принцип двоемыслия (doublethink) и представлен словарь «новояза» (newspeak). На конкретных примерах автор продемонстрировал способы речевого манипулирования человеческим сознанием в целях завоевания и удержания власти в тоталитарном государстве. Оруэлл показал, как можно заставить человека верить лжи с помощью оксюморонных лозунгов: Свобода – это рабство. Война – это мир.
Последователем Дж. Оруэлла в изучении тоталитарного языка был Виктор Клемперер. В его книге «LTI – Язык Третьей империи (Язык Третьего рейха. Записная книжка филолога)»,
перевод которой на русский язык вышел в 1998 г., представлен подробный анализ влияния языка на массовое сознание Автор убежден, что язык – не просто хранитель накопленной информации, но и властный распорядитель жизни.
По мнению Клемперера, сильнейшее воздействие на массы оказывают не речи, статьи, листовки в целом, а отдельные словечки, конструкции, вдалбливаемые в толпу миллионными повторениями. Так, задолго до появления эсэсовской символики значок SS можно было встретить на трансформаторных будках, а под ним надпись: Внимание! Высокое напряжение! (S – стилизованное изображение молнии, SS – символ молниеносного удара).
Автор подметил характерное пристрастие отдельных лиц или групп к тому или иному знаку препинания. Например, ученые, стремясь к логическому построению фразы, любят точку с запятой. Можно было бы предположить, что LTI – Язык Третьей империи склонен к восклицательным знакам. Оказалось, нет. Он перенасыщен ироническими кавычками: Г. Гейне – «немец»,
«поэт», А. Эйнштейн – «ученый». В устной речи кавычки сопровождала интонация насмешки. Нейтральность для LTI невыносима, ему всегда необходим противник, которого надо унизить.
Клемперер обратил внимание на то, что в 1944 году вместо глагола уничтожить стал употребляться глагол ликвидировать, и усмотрел в этой перемене выражение бессилия и ненависти
власти. Глагол уничтожить свидетельствует о ярости по отношению к противнику, который воспринимается как личность, а глагол ликвидировать принадлежит к языку коммерции, рассматривающему человека как вещь, что подтверждается и частым употреблением данного глагола со словом штука.
В 30-е годы XX в. в немецкий язык вошел американизм стопроцентный. Он восходит к названию романа Эптона Синклера (1878-1968 гг.) «100%. Биография патриота» (1920 г.). Но ключевым словом нацизма стало тотальный: тотальная война, тотальные меры, «Тотальная игра» – настольная игра для детей. Часто употреблялись и слова вечный, уникальный.
Клемперер подчеркивает, что использование суперлатива (превосходной степени) в отчетах и сводках о победах Вермахта имеет своей целью не только преувеличение, но и сознательное, злонамеренное одурманивание и обман. Суперлатив есть самое хорошее и эффективное средство оратора и агитатора, это типично рекламная форма. Клемперер делает очень тонкие наблюдения над употреблением превосходной степени. Он не только дает примеры суперлативов и единиц, выполняющих их функцию, но и выделяет три категории слов, несущих семантику превосходной степени: превосходная степень прилагательных; отдельные выражения, в которых содержится или которым придается значение превосходной степени; гиперболизированные обороты.
Путем нагромождения обычных суперлативов достигалась особая эффектность речи. Например, генерал-фельдмаршал гитлеровской армии, главнокомандующий сухопутными войсками Браухич говорил, что «лучшие в мире солдаты снабжаются лучшим в мире оружием, изготовленным лучшими в мире рабочими».
Суперлативное значение придается слову мир – мировая держава, мировые враги, всемирно-историческое значение. Клемперер называет экспансию суперлативов болезнью языка, ядом сознательного обольщения народа и заключает, что Германия в 30-е – 40-е гг. XX в. страдала «злокачественным суперлативом». Для многих под конец стала очевидной бессильная глупость геббельсовской пропаганды, но похвальба и ложь тем не менее были очень действенными.
В декабре 1941 года суперлативы еще преобладали, но изменилось грамматическое время – настоящее превратилось в будущее и появились апелляции к Богу, потому что, после того как фашистов отбросили от Москвы, никто уже не надеялся на молниеносную победу. Цифровые сводки пестрели не поддающимися проверке цифровыми данными; когда речь заходила о человеческих потерях противника, фантазия авторов ослабевала и появлялись слова невообразимые, бесчисленные. Военные сводки Третьего рейха превращались в фантастику и сказку.
Клемперер приходит к выводу, что нацисты сознательно использовали язык в качестве орудия духовного порабощения целого народа: То, что нацистам удалось 12 лет держать немецкий народ в духовном рабстве, бесспорно, следует по большей части связывать с единовластием особого нацистского языка. Именно этот язык поддерживал воинствующий дух немецкого народа.
Когда рухнул фашистский режим, Клемперер с горечью обнаружил, что язык Третьего рейха не умер, он сохранился в головах живущего поколения и передается новым.
Следует отметить, что языковые вкусы живут очень долго. Так, например, наблюдения за современным русским политическим дискурсом показывают усиление воинственной риторики, отсутствие всякого желания достичь компромисса, оправдываемое коварством врагов, укрепление модели конфронтационного сознания. Это знакомые мотивы, звучавшие в эпоху железного занавеса.
Риторическая грубость – это стилистическая норма советской риторики. В 1928 г. вышла в свет книга А.М. Селищева «Язык революционной эпохи», в которой он собрал примеры речеупотребления советских вождей. В.И. Ленин, вождь пролетариата, в своих статьях не стеснялся в выражениях. Он использовал такие слова и фразы, как похабный, дурак, мерзавец, идиот, псы, Катись колбасой! И.В. Сталину принадлежат слова: «Собака вернулась к своей блевотине», А.А. Жданов ругал «паршивых развращенных чиновников». Уже в конце 20-х годов русский языковед А.М. Селищев выделял группу устойчивых наименований врагов: белогвардейская сволочь, блудливые сплетники, лакеи, наймиты, мерзавцы.
Борьба за чистоту русского языка шла и в то время. В статье «За культуру комсомольского языка» ее автор, Н. Марковский, призывал комсомольцев говорить «на своем, на культурном языке, а не на каком-то блатном». А.М. Селищев с сожалением отмечал широкое использование мата в речи комсомольцев.
В 1931 г. М. Фридман с тревогой писал о распространении «блатной музыки» в разговорной речи, подметив, что некоторые слова имеют древнееврейское происхождение. Например, др.-евр. ksiva – ‘писать документ’, musor – ‘наставление, указание’ (ср. мусор –
‘полицейский’), maloch – ‘глуповатый добряк’(ср. малахольный).
Живучесть жаргонных слов в языке поразительна и не зависит от смены политических режимов.
Мало что изменилось за годы тоталитаризма. СМИ пестрят элементами криминального жаргона, образ врага продолжает маячить перед глазами создателей современного политического дискурса. Наследие прошлого отягощает нас и по сей день.
Довольно часто в современной речи используются эвфемизмы. Эвфемизм (от греч. euphēmismos – ‘хорошо говорю’) – это слово или выражение, заменяющее другое – грубое, непристойное или неподходящее к данной обстановке (например: говорить неправду вместо врать).
Маскирующие эвфемизмы предназначены для «лакировки» обсуждаемого предмета или явления. Например, герой поэмы Н.В. Гоголя Павел Иванович Чичиков в разговоре с Собакевичем называл «мертвые души» несуществующими.
Эвфемизмами могут заменяться как названия непрестижных профессий (уборщица – техничка, менеджер по уборке; живодер – оператор на бойне; доярка – оператор машинного доения), так и непрестижные имена:
Он был
монтером Ваней,
но…
в духе парижан,
себе присвоил званье:
«электротехник Жан» (В.В. Маяковский).
Широким полем для применения маскирующих эвфемизмов является тема воровства: украсть – позаимствовать, присвоить себе чужое имущество, не забыть себя, попользоваться (чем-либо).
В разговорной речи или в художественном произведении могут появляться и шутливые эвфемизмы: депортированный пес, репрессированный кот.
Есть краткий пародийный словарь женских эвфемизмов, составленный Денисом Вороновым, с очень забавными переводами с языка женского на естественный:
Да. = Нет.
Нет. = Да.
Может быть. = Нет.
Нам нужно. = Я хочу.
Делай что хочешь. = Позже ты за это поплатишься!
Ты меня любишь? = Купи мне что-то очень дорогое.
На фоне эвфемизации может обнаруживаться прономинализация имен собственных: ты настоящий Отелло (ревнивец), он прямо Квазимодо (урод), она просто Барби (красавица с точеной фигуркой). Прономинализация тесно связана с прецедентностью имени собственного.
А.И. Солженицын в своей Нобелевской лекции отметил, что XX век оказался более жестоким по сравнению с предыдущим и первой его половиной не закончилось все страшное в нем. Те же старые пещерные чувства: жадность, зависть, взаимное недоброжелательство – получают приличные псевдонимы, которые и являются политическими эвфемизмами. Они используются в любом политическом дискурсе, независимо от его характера.
Цель политической эвфемии – идеологическое воздействие на массы. Особенно прогрессирует это явление в тоталитарных странах, где диктатор пытается превратить убийство в респектабельную зачистку. Поэтому среди эвфемизмов есть немало профессиональных для силовых структур слов: убрать, обезвредить, зачистить, ликвидировать, освободить (от кого), очистить территорию.
Черты политических эвфемизмов:
В политическом дискурсе известно и такое явление, как дисфемизация. Дисфемизм – это замена эмоционально и
стилистически нейтрального слова более грубым и пренебрежительным. При многократном повторении дисфемизмы используются для нагнетания низменных страстей. Например: маньяки – серийные убийцы, нелюди, упыри.
В демократических государствах политическая эвфемизация – это способ достижения политкорректности в сфере коммуникации.
Под политически корректными обычно понимают новые способы языкового выражения взамен прежних, которые задевают чувства и достоинство индивидуума, ущемляют его человеческие права языковой бестактностью или прямолинейностью: негры – афроамериканцы; инвалиды – люди с ограниченными возможностями; старики – люди старшего возраста; сироты – дети,
оставшиеся без попечения родителей; нищие – люди, живущие за чертой бедности.
Черты политкорректной эвфемии:
Явление эвфемизации распространено во всех языках. Например, издательство Оксфордского университета выпустило словарь английских эвфемизмов “How Not to Say What You Mean”.
Политкорректность тесно связана с понятием толерант-ности. В биологии и медицине под толерантностью понимается способность организма переносить неблагоприятное воздействие какого-либо вещества или яда. В социологии толерантность – это взаимное уважение, терпимость, понимание богатого разнообразия культур в окружающем мире, признание универсальных прав и свобод человека независимо от языка, национальности, религии, пола, состояния здоровья и т.д.
Главным средством политического воздействия в эпоху СМИ стала не сама аргументированная речь, а стратегия проводимых с использованием слоганов смысловых манипуляций в области «электронной риторики» и политической рекламы.
Английское слово slogan предположительно восходит к гэльскому sluagh-ghairm, означавшему ‘боевой клич, которым собирали воинов во время опасности’. Один из старейших боевых кличей шотландского рода Дугласа Черного «Do or Die!» звучит вполне в духе политической рекламы. В современном значении слоган как политическая реклама впервые был применен в 1880 г.
Политический слоган пришел в современную Россию на подготовленную почву, так как коммунистическая пропагандистская машина уже создала массу лозунгов, содержащих призыв к действию: Мы – не рабы, рабы – не мы. // Народ и партия едины. // СССР – оплот мира.
Слоган и лозунг – родные братья и смертельные враги
одновременно. Общие черты слогана и лозунга – абстрактность и бессодержательность ключевых фраз. Союзником слогана является рекламный коммерческий текст. Слоган – явление временное, прагматически ориентированное, а лозунг отличается устойчивостью во времени.
Исследователи отмечают, что коммерческая реклама часто оккупирует политические символы: Кофе пить будем и державу поднимем! // Мир дворцам! (строительная компания). Обратная оккупация встречается редко. Это свидетельствует о том, что слоган является разновидностью коммерческой рекламы и существует отдельно от лозунга.
Первая функция слогана – привлечь внимание. Он должен вызывать интерес и хорошо запоминаться благодаря правильному позиционированию, поэтому чаще всего слоган формулируется как утверждение или вопрос. Наиболее значимые слова в слогане должны стоять либо в его начале, либо в конце.
Слоганы продвигают различные товары на рынке политических услуг и ориентированы на сиюминутные потребности политической конъюнктуры.
В демократических государствах, в условиях конкурентной борьбы, функции слогана и лозунга совмещаются. Например, в 1952 г. Д. Эйзенхауэр придумал политический предвыборный лозунг «Три К» (Коммунизм, коррупция, Корея – объекты борьбы в ходе будущего президентства).
Политический же лозунг советского периода продвигал высокие цели, был озарен верой в светлое будущее, признавая лишения во имя него: Вперед к победе коммунизма! // Да здравствует мир во всем мире! // Слава КПСС!
Вторая функция слогана – формирование имиджа кандидата: Город – в добрые руки. // Молодость – энергия – победа. Иногда обыгрываются фамилии: Выборнов – Ваш лучший выбор. В ходе избирательной кампании слоганы меняются.
Третья функция слогана – мобилизация: Голосуй за врача!
Можно выделить три разновидности слогана: слоган-отрицание, слоган-пожелание, слоган-противопоставление.
Зарубежные слоганы:
Караул! Правые возвращаются.
Работа, а не бомбы.
Единая Франция.
Сердце всегда будет биться слева.
Франция для тебя.
Новая Британия.
В отличие от западных, в русских слоганах отмечается повышенный личностный пафос.
Русские слоганы (2011 г.):
Слышать людей – работать для людей». (В. Путин)
Будущее за нами! («Единая Россия»)
Вместе победим! («Единая Россия»)
Сила в правде. Кто прав, тот и сильнее. («Правое дело»)
Россия и для русских тоже! (В. Жириновский)
Сила в правде – правда в ЛДПР.
За Россию без жуликов и воров! («Справедливая Россия»)
Есть только ЯБЛОКО! (Г. Явлинский);
Надоели овощи? Голосуй за «Яблоко!
С нами народ, за нами правда, впереди победа и Зюганов;
Победили в 1945 – победим в 2011! (КПРФ)
Умение использовать потенциал слова – важное качество политтехнологов. По мнению выдающегося русского философа Н.А. Бердяева, слова – самостоятельная сила, они сами по себе воодушевляют и убивают.
В современной политтехнологии родилось новое явление – хэштег (англ. hashtags). Это ключевое слово в социальных сетях, клич, который быстро мобилизует огромные людские ресурсы и способен мотивировать их на различные действия.
В условиях глобального медиатекста и, по сути, безграничного сетевого пространства сила слова становится непредсказуемой, поэтому внимание к нему, особенно со стороны видных политиков и государственных деятелей, должно быть усилено.
Вопросы для самоконтроля
Рекомендуемая литература
Обязательная литература
Купина Н.А. Тоталитарный язык. – Екатеринбург, 2004.
Милославский И.Г. Правила вместо смысла. // ж. «Знамя», 2011, № 12.
Чудинов А.П. Политическая лингвистика. – Екатеринбург, 2003.
Шейнов В.П. Скрытое управление человеком: психология манипулирования. – Минск, 2006.
Дополнительная литература
Киселев К.В. Политический слоган. – Екатеринбург, 2002.
Льюис Б. Язык Ислама. – М., 1988.
Стернин И.А. Культурные практики толерантности. – Екатеринбург, 2004.
Тема 15. Метафора как способ описания
действительности
Метафора – универсальное явление. Она встречается во всех языках во все эпохи. В основе метафоризации лежит расплывчатость понятий, которыми оперирует человек, отражая в своем сознании вечно изменяющуюся многообразную внеязыковую деятельность. Метафора делает абстрактное легче воспринимаемым.
Метафора – неисчерпаемый источник саморазвития языка. Основное назначение метафоры – высказать другому нечто новое, личностное, это способ уловить индивидуальность конкретного предмета или явления и передать его неповторимость. На стадии формирования любая метафора представляет собой образ, так как образным является сам принцип ее формирования и выражения.
Интерес к метафоре подкрепляется и тем, что повышается внимание к проблеме восприятия, активно развивается прагматика. Если прежняя риторика ставила целью передачу информации, то в задачи современной лингвистики входит изучение механизмов интерпретации информации слушателем. Из объектов
лингвистики метафора переместилась в область, интегративную с лингвистикой, – когнитивистику.
Одним из постулатов когнитивистики является представление о том, что метафора формирует новый концепт.
Концепт – динамичная совокупность субъективных представлений о действительности. Концепт – явление того же порядка, что и понятие. По своей внутренней форме в русском языке слова концепт и понятие одинаковы: концепт является калькой с латинского conceptus (от глагола concipere – ‘зачинать’), понятие восходит к древнерусскому глаголу пояти – ‘схватить, взять в собственность’. В научном языке эти два слова также иногда выступают как синонимы.
Часто метафоре дают упрощенное определение – употребление слова в переносном значении. В действительности процесс создания метафоры гораздо сложнее. Слово объединяется с образом в своем случайном значении, и это значение формируется за счет связей с другими изобразительными средствами, в контексте. При соединении с другими словами случайный образ теряется, но может возникнуть новый, еще более сложный: капля жалости (А.С. Пушкин), капля совести, капля сострадания; // змея воспоминаний (А.C. Пушкин), бремя воспоминаний, сладость воспоминаний.
Общеизвестно, что в основе создания метафоры лежит принцип сравнения. Но не всякое сравнение превращается в метафору. В любой метафоре явно просвечивает аналогия, то есть результат сравнения по сходству принципиально несходных
объектов. Для создания метафоры необходим особый поэтический дар.
Метафора – это вербализованная аналогия. Основной характеристикой метафоры является объединение гетерогенных явлений. Аристотель писал, что метафору надо заимствовать из областей сходных, но не явно сходных.
Разные языки независимо друг от друга используют одинаковые метафорические переносы. Примером такого единодушия является перенос: ветер – легкомыслие.
В целом, метафора предназначена для лингвистического осмысления и презентации новой информации. Она может выполнять различные функции, среди которых выделяются следующие: орнаментальная; предсказательная; объяснительная; сберегающая (экономия речевых усилий); образно-наглядная.
Выделяют экспрессивно-оценочные и концептуальные метафоры.
Наиболее распространена экспрессивно-оценочная (образная) метафора. Она дополняет характеристику свойств личности и поступков человека и необходима не столько для вербализации действительности, сколько для понимания прагматических установок говорящего.
Среди экспрессивно-оценочных метафор особое место занимают зооморфные, в основе которых лежит сравнение человека с животным. Эти метафоры несут четкие и постоянные оценочные коннотации. Цель зооморфных метафор – приписать человеку некоторые признаки, всегда или почти всегда имеющие оценочный смысл. Сами названия животных оценки не содержат, но соответствующие смыслы, применительно к человеку, очень часто приобретают определенную оценку: трусливые зайцы, неуклюжие медведи, тупые ослы, хищные волки. В некоторых контекстах метафоры имеют однозначные коннотации, связанные с устойчивыми характеристиками поведения животных, переносимыми на человека.
Оценочные коннотации часто сочетаются с аффективностью (эмоциональным отношением субъекта оценки к ее объекту). Если речь идет о человеке, метафора становится субъективно окрашенной. Особенно это очевидно, когда денотат метафоры включается в целостную картину мира.
Образная метафора несовместима с деловой речью, однако метафорические обороты активно вторгаются и в эту сферу (поток информации, заморозить фонды).
Концептуальная метафора служит одним из наиболее распространенных способов пополнения лексического и фразеологического инвентаря языка: полоса препятствий, хребет горы, рукав, излучина реки. Часто эта метафора используется для обозначения непредметных сущностей в научной, общественно-политической и обиходно-бытовой сферах: круг проблем, зерно истины, поле деятельности, узел (клубок) противоречий, камень преткновения, бремя раздумий.
Концептуальные метафоры имеют преимущественно бинарное построение: русло жизни, рамки общения.
Среди непредметных сущностей, с которыми связаны концептуальные метафоры, можно выделить антропоцентрическую (замораживание цен, гонка вооружений) и научную (семантическое поле, электромагнитные волны, поток сознания) сферы.
Рост интереса к метафоре не только как к стилистическому приему, средству номинации, но и способу создания языковой картины мира объясняется сменой исследовательских парадигм. Вместо статического воззрения на язык как структуру пришла антропоцентрическая лингвистическая парадигма, в которой ведущие роли принадлежат говорящему и адресату, стремящимся к эффективному общению. Всё это создает возможность для формирования антропоцентрических, или антропоморфных, метафор. Это наиболее частотная метафорическая модель. Она проявляется в сочетании предикатов, характеризующих признаки человека, переносимые на другие объекты и явления действительности: Наша Дума должна быть думающей.
Значительное число работ лингвистов и когнитивистов посвящено природе и типологии метафор. Но прагматический
аспект бытования в языке метафор пока недостаточно изучен. Между тем вопрос о том, каков механизм нашего понимания метафор, является фундаментальным.
Широко распространена точка зрения о трехфазовом восприятии метафоры: установление буквального значения слова; сопоставление этого значения с контекстом; поиск невербального, метафорического значения при наличии несоответствий.
Понимание поэтической метафоры предполагает не поэтапное восприятие метафоры, а непосредственное, с опорой на соответствующий контекст.
В поэтическом языке метафора очень близка к символу. Она накладывается на сравнение. Метафора в поэзии нестандартна, и ее невозможно заменить необразным эквивалентом:
Согреть бы, как душу, ладони
Пожаром девичьей косы. (Н.А. Клюев)
Мрак ужален пчелами свечей. (М.А. Волошин)
По вспомогательному объекту различают метафоры зооморфные и пространственные. Зооморфные метафоры являются очень древними. Наиболее частотные объекты – змея и собака: собацкое умышление, псово лаяние, змея сатанина, змеиное коварство (примеры эпохи Ивана Грозного).
Семантическая классификация метафор
Научная метафора
Существует точка зрения, что наличие метафор противоречит нормам научного стиля речи, однако феномен метафоризации научного языка объективно присутствует.
Сущность научной метафоры связана с проблемой вербализации нового знания. Нильс Бор считал, что язык – это в известной степени сеть, натянутая между людьми, и мы висим в этой сети со своим мышлением и способностью к познанию.
Новое знание не во всех случаях можно сразу и точно
вербализовать, поэтому появляется стадия метафорической интерпретации.
Необходимость метафоры в языке науки вызвана тем фактом, что круг предположений всегда шире, чем инвентарь имеющихся языковых средств, вследствие чего часто затруднительным оказывается быстрый подбор необходимого слова. Первоначально метафора в научной терминологии выдвигается одним ученым, являясь частью его индивидуального языка (идиостиля). Затем в процессе верификации научным сообществом она начинает
устойчиво употребляться. Удобство метафоры-термина заключается в ее гибкости. Метафора-термин может уточняться.
М. Блэк писал: «Возможно, любая наука начинается
с метафоры и завершается алгеброй; возможно также, что
без метафоры наука никогда не достигла бы алгебры»1.
Эта мысль созвучна мнению Нильса Бора, который много размышлял о соотношении искусства и науки: «Причина, почему искусство может нас обогатить, заключается в его способах напоминать нам о гармониях, недосягаемых для систематического анализа»2.
Знаменитый российский физик, академик А.Н. Сисакян, называвший себя «лирикоестествоиспытателем», писал:
Мертва наука без искусства,
Оно ей прибавляет чувства.
Новое в науке прокладывает себе путь с помощью метафорического языка. Генетическая связь метафоры и новизны выражается в том, что новое может быть высказано только метафорой, поскольку язык не успевает за развитием научной мысли.
В 70-е годы XX в. начался период возрождения метафоры в контексте методологических проблем современного естествознания. Метафоричность языка науки стала очевидной. Ученые отмечают кризис наглядности в современной науке, поэтому метафора развивается как символ виртуальности, абстрактности научного познания.
Метафора существует в языке любой науки, даже такой фундаментальной, как квантовая физика: порция света, волновой пакет, пилотируемая волна. В научных текстах уже можно выделить стершиеся (мертвые) метафоры: сила, поле, масса –
и относительно новые: вирус, память, корзина (компьютерный подъязык).
И в научном, и в поэтическом языке некоторые функции метафоры доминируют при сохранении других. Мнение, что
метафоризация языка познания противоречит нормам научной традиции однозначного определения понятий, провоцирует
пренебрежительное отношение к познавательному содержанию метафоры, в то время как к метафоре ученых подводит внутренняя логика развития знания. Метафоротворчество составляет
неотъемлемую часть научного творчества.
Известный математик Ю.И. Манин одну из своих книг так и назвал – «Математика как метафора». Автор убеждает читателя в том, что метафора есть соединение похожего с непохожим, при котором одно может превратиться в другое.
Математическая метафора как инструмент познания постулирует, что некоторый сложный набор явлений можно сравнить с математической конструкцией. Наиболее показательной моделью является искусственный интеллект – корпус знаний, относящихся к компьютеру. И в то же самое время потенциально это модель функционирования мозга и сознания в физиологии.
Чтобы понять, как именно математика способствует пониманию реального мира, удобно рассматривать ее в трех аспектах: модель, теория и метафора.
Математическая теория – это приглашение к построению работающих моделей. По мнению Ю.И. Манина, математическая метафора – предложение поразмышлять о том, что мы знаем,
а интерпретация математического знания является актом в высшей степени творческим. В некотором смысле математика – это роман о природе и человечестве. Точно сказать, чему нас учит математика, невозможно, так же, как невозможно сказать, чему нас учит «Война и мир».
Основой человеческой культуры является язык, и математика – это особый вид языковой деятельности. Естественный
язык – гибкий инструмент для передачи информации. Он создает виртуальные миры духовной культуры. Но он оказывается не очень хорошо приспособленным для хранения и организации
растущего запаса знаний о природе. Ю.И. Манин предполагает, что, вероятно, Аристотель был последним великим мыслителем из тех, кто полностью использовал возможности языка. С приходом Галилея, Кеплера и Ньютона естественный язык в науках был низведен до роли посредника высокого уровня между реальным и научным знанием, содержащимся в химических формулах, астрономических таблицах, с одной стороны, и нашим мозгом – с другой.
Пользуясь естественным языком при изучении и преподавании наук, мы привносим с ним наши ценности и предрассудки, поэтические образы и навыки манипулятора, но ничего из того, что существенно для научного содержания. Все существенное содержится либо в длинных списках структурированных данных, либо в математике, – категорично утверждает Ю.И. Манин, забывая пушкинское предостережение, что нельзя поверить алгеброй гармонию.
Кроме того, по ходу своего внутреннего развития математика, руководствующаяся собственной логикой, создает еще и виртуальные миры, потрясающие внутренней красотой и чрезвычайной сложностью, миры, которые противятся любым попыткам описать их естественным языком, но поражают воображение горстки профессионалов на протяжении поколений.
Из свойств математики как метафорического построения самым удивительным является то, что, применяя формальные правила к данному математическому тексту, можно в итоге получить текст, который несет совершенно иное содержание.
Без естественного языка математические статьи будут выглядеть как неорганичная смесь слов и формул, потому что язык науки нуждается в эмоциональных связях. Естественный язык апеллирует к пространственному и качественному воображению, что позволяет использовать математику как метафору.
Таким образом, роль метафоры всеобъемлюща. Она преображает окружающий видимый мир и создает бесконечное множество индивидуальных образов в реальном и виртуальном пространствах.
Вопросы для самоконтроля
Рекомендуемая литература
Обязательная литература
Москвин В.П. Правильность русской речи. – Ростов-на-Дону, 2008.
Практикум по культуре речи. – Уфа, 2004.
Дополнительная литература
Манин Ю.И. Математика как метафора. – М., 2007.
Тема 16. Политический дискурс
Истоки современной политической лингвистики можно найти в античной риторике: в Древней Греции и Риме активно занимались проблемами политического красноречия, однако эта традиция прервалась на многие столетия, когда на смену античным демократическим республикам пришли феодальные монархии.
Изучение политической коммуникации приобретает особую актуальность в демократических обществах. Новая отрасль языкознания – политическая лингвистика сформировалась как наука в 20–50-х гг. XX в. Точкой отсчета стала Первая мировая война, которая привела к невиданным человеческим потерям и обусловила кардинальное изменение миропонимания. Внимание исследователей сосредоточилось на изучении механизмов формирования
общественного мнения и эффективности военной пропаганды.
В 40-е гг. XX в. Дж. Оруэлл написал статью «Politics and the English Language», которая представляла собой первый опыт политической лингвистики. Он обратил внимание на то, что такие слова, как democracy, freedom, justice, не имеют определенных значений, и назвал их meaningless words. Попытки дать этим словам определения встречают у политиков резкое сопротивление. Оруэлл утверждает, что подобные слова (meaningless words) умышленно используются в целях манипуляции общественным сознанием.
В 60–80-е гг. XX в. политическая лингвистика исследовала коммуникативные техники, которые позволяют манипулятору создавать необходимую картину мира. Например, опытный политик, не призывая к сокращению социальных программ для бедных, будет говорить о «снижении налогового бремени», о необходимости ликвидации пропасти между богатыми и бедными, что в действительности означает призыв к повышению прямых и косвенных налогов, которые платят все.
Современный период в развитии политической лингвистики отражает процессы глобализации. Если на первом этапе своего развития, в 20–50-е гг. ХХ в., политическая лингвистика изучала преимущественно тоталитарный дискурс, а на втором,
в 60–80-е гг. ХХ в., – демократический, то сейчас внимание сосредоточено на дискурсе терроризма, политкорректности и толерантности.
Объектом исследования политической лингвистики является политический дискурс. Его формируют:
В настоящее время наиболее популярны следующие жанры политического дискурса: программная речь, теледебаты, интервью, «прямая линия», предвыборное обращение.
Жанры политического дискурса в зависимости от размера текста можно условно разделить на малые (слоган, лозунг, речевка на митингах, настенная надпись), средние (листовка, газетная статья, выступление на митингах), крупные (доклад, партийная программа, публикация книги).
В области политического дискурса существует базовая оппозиция свои – чужие. Это противопоставление реализуется с помощью существующих вербальных маркеров:
В общем политическом дискурсе выделяют три стратегии. Это:
Стратегия на понижение (to play on down) предполагает понижение собственного статуса; в нее входят:
Стратегия на повышение направлена на поднятие значимости собственного статуса. Ее отличают:
Стратегия театральности является наиболее распространенной стратегией в политическом дискурсе и предполагает использование императивных конструкций и перформативных высказываний с глаголом 1 лица, по семантике соответствующих однократному выполнению обозначаемого действия (желаю,
призываю, благодарю, хочу сказать, хочу обратить внимание, надеюсь и т.д.). Ей присущи следующие тактики:
Активизация одной из стратегий в политическом дискурсе определяется соответствующей интонацией, которая проявляется в речевом поведении участников коммуникации. Выбранная стратегия также характеризует отбор языковых средств и риторических приемов.
В аспекте борьбы за власть и ее удержания существует своя классификация речевых стратегий, среди которых выделяются стратегии борьбы за власть (дискредитация и нападение; прямые обвинения; оскорбления; демагогические высказывания) и стратегии удержания власти (признание проблем; разъяснение трудностей; комментирование позитивной информации; провозглашение нового взгляда на нерешенные проблемы).
В 20–50-е гг. XX в. были выявлены характерные черты
тоталитарного дискурса:
Язык – мощное средство управления или манипулирования обществом. Манипуляция – это вид психологического воздействия, направленного на побуждение адресата к совершению определенных адресантом действий посредством искусного внедрения в его сознание целей, желаний, намерений и установок, не совпадающих с теми, которые объект воздействия мог бы сформировать самостоятельно.
Отличительной чертой манипулятора является отношение к партнеру не как к личности, а как к объекту, посредством
которого достигаются необходимые цели. Обязательными качествами манипулятора являются обаяние, ловкость и мастерство убеждения.
Интерес к проблеме манипулирования человеком в настоящее время оживился по причине парадоксальности социально-психологической и политической ситуации в российском обществе, которое отличается чрезвычайно низкой политической культурой. Значительная часть населения осуществляет свой политический выбор не на основе рациональной оценки программ определенных политических движений и их лидеров, а основываясь на своих эмоциях. Но эта особенность политического поведения не связана с национально-ментальным стереотипом. По мнению американских социологов, большинство американцев делают свой политический выбор тоже на основе эмоций.
Для того чтобы глубже проникнуть в суть политических пристрастий того или иного политического лидера, политтехнологи используют контент-анализ (содержательный анализ), включающий статистическую обработку, оценку и интерпретацию информационного источника. Контент-анализ предполагает тщательное изучение содержания сообщения, различного рода аллюзий, способов презентации информации, выявление частотности сообщения, контекста употребления ключевых слов, политических метафор и интонационной организации высказывания с особым акцентом на его модальности.
С помощью контент-анализа можно составить представление о языковой картине мира, которая отражает ментальный портрет общества на определенном синхронном срезе. Идея создания такого портрета родилась на Западе. Уже много лет в США, Франции, Германии и Японии проходит конкурс «Слово года», которое определяется путем сплошной выборки из различных СМИ, анализа частотности словоупотреблений и, по мнению экспертов, отражает общественно-политические настроения и психологическое состояние общества.
С 2007 г. конкурс «Слово года» проводится в нашей стране. Его итоги обобщены в следующей таблице:
|
2009 |
2010 |
2011 |
|
|
слово |
дуумвират (тандем), перезагрузка, пандемия, антикризисный |
огнеборцы, аватар, смог |
альфа-самец, сосуля, Фукусима |
|
жаргонизм |
объЕГЭрить, фуфломицин, Медвепутия, нанопрезидент |
РосПил |
|
|
выражение |
дезавуировать народ, голодообразующее предприятие |
аномальная жара, без фанатизма, вертикаль власти |
партия жуликов и воров, православный дресс-код |
|
неологизм |
нана-технологии, ЕГЭнутые, трепортер |
тандемагогия, лекси-кола |
извирательная кампания, |
|
сетевой неологизм |
гуглик, осетенелый, вампьютеризация |
лыбик, ай-поц |
лайкать |
|
фраза |
Наш дурдом голосует за Путина! |
Парламент – не место для дискуссий. Хватит кормить Кавказ! |
Особого внимания заслуживает номинация «Словотворчество», где в разные годы побеждали такие существительные, как нехоть, брехлама, державничать, сдербанк, тандемагогия. Эти слова были выделены не по частотности употребления, а по принципу оригинальности образной структуры, в которой отражается языковая игра со словообразовательными средствами.
Политическая метафора
Интенсивное развитие информационных технологий, возрастающая роль СМИ, все большая театрализация политической деятельности способствуют повышению внимания общества к политическому дискурсу, яркой приметой которого в последнее десятилетие стала постоянно усиливающаяся метафоричность.
Одним из наиболее действенных средств манипулирования сознанием является политическая метафора.
Учение о метафоре долгое время находилось на периферии лингвистики, но теперь это едва ли не ведущее направление
когнитивистики, психолингвистики и лингвокультурологии,
потому что именно метафора является центром новой политической концептосферы и мощным аттрактором.
Метафора – особый тип восприятия окружающего мира, который не только формирует представление об объекте, но и предопределяет стиль размышлений о нем. В этом отражается когнитивный аспект функционирования метафоры.
Одной из важнейших функций метафоры является моделирование действительности, потому что метафора, являясь тропом, выступает как способ мышления и движения к неизвестному. Креативные свойства метафоры и ее когнитивный потенциал обеспечивают возможность использования метафоры в качестве средства манипулятивного воздействия: политическое самоубийство; чума современного мира; КПРФ и ее лидеры впали в анабиоз.
Еще недавно метафора рассматривалась как одно из многих средств украшения ораторской речи, а теперь – как ведущий
способ мышления и инструмент аргументации, обладающий сильным прагматическим эффектом.
Политические метафоры являются значимым инструментом манипуляций общественным сознанием. Политические метафоры, политические эвфемизмы и дисфемизмы всегда находятся в центре внимания политической лингвистики, потому что скрытые тактики манипулирования общественным сознанием вуалируются как раз с помощью этих языковых средств.
К примеру, в русской политической метафорике очень распространен мотив пути-дороги, воссоздающий этапы в достижении целей: обочина капитализма, путь в никуда, идти своим (чужим) путем, тормоз на пути к чему, валютный коридор, социальный лифт, дорожная карта, полоса препятствий, столбовая дорога марксизма.
Mетафоры, используемые при обсуждении политической жизни общества, отражают социальную психологию, политические процессы и личностные качества их участников. Использование метафор нередко оказывается для политического лидера удачным способом «выразить многое, сказав немногое», тонко влиять на настроения в обществе. Исследование метафорического арсенала того или иного политического лидера позволяет выявить его подсознательные установки и стремления, лучше понять психологические механизмы его деятельности и подлинное отношение к той или иной проблеме: зачистить территорию, мочить в сортире, махать перочинным ножичком, закошмаривать несогласных.
Семантические разряды политических метафор:
В политической метафорике закрепились определенные вербальные приемы воздействия на общественное сознание:
Таким образом, политическая метафора – это инструмент осознания, моделирования и оценки политических процессов, средство воздействия на общественное сознание.
Для политического дискурса актуален такой метод акцентирования метафор, как метафорический заголовок, использование которого подчиняется определенным политическим целям, среди них: эффект обманутого ожидания, эффект усиленного ожидания и эффект оправданного ожидания.
В метафорических заголовках часто используются приемы языковой игры:
У политической метафорики Востока и Запада много общего. Вместе с тем, несмотря на активную глобализацию и вестернизацию традиционных обществ, на цивилизованном пространстве Востока остается много места для метафорического своеобразия. Примеры специфики восточного метафорического осмысления политических явлений содержатся в монографии Б. Льюиса «Язык Ислама». Так, например, если на Западе глава государства часто сравнивается с капитаном или рулевым корабля, то в исламе метафоры лидерства связаны с искусством верховой езды, а власть правителя никогда не ассоциируется с солнцем. Напротив, он – тень Бога на земле и закрывает своих подданных от испепеляющих лучей солнца (ср. на Западе: Людовик XVI – Король-Солнце, в России: Владимир Красное Солнышко).
Интересны наблюдения Б. Льюиса по поводу ориентационных метафор. На Ближнем Востоке властные отношения представлены чаще не в «вертикальных» понятиях, а в «горизонтальных», потому что в исламском обществе власть и статус в большей степени зависят от близости к правителю, чем от ранга во властной иерархии. Правители Ближнего Востока скорее предпочитают дистанцироваться от критически настроенных людей из своего окружения, нежели понижать их в ранге, или отправляют их в ссылку.
Если рассматривать политическую метафорику в исторической перспективе, можно заметить, что эта система обладает двумя взаимодополняющими свойствами: архетипичностью и вариативностью.
Архетипичность проявляется в том, что система политической метафорики имеет устойчивое ядро, которое не меняется во времени и воспроизводится в политической коммуникации на протяжении многих веков.
Политические метафоры отражают определенные детерминанты человеческого сознания. К примеру, метафора болезней на протяжении долгого времени используется в различных обществах для представления чужого, угрожающего здоровью общества: язва на теле, вирус, нарыв, паралич, раковая опухоль. Анатомо-физиологическая общность людей до некоторой степени предопределила закономерности мышления и стала важным основанием для метафорического универсализма. К примеру, в Англии в эпоху королевы Елизаветы I и короля Якова I (XVI в.) были очень распространены метафоры болезней, причинами которых считали ведьм, евреев и католиков. Сотни лет спустя подобные метафоры нашли себе место в политической риторике Адольфа Гитлера. В то же время, по наблюдениям лингвистов, количество метафор воды широко распространенных в XIX в., резко уменьшилось в XX в.
В американском политическом дискурсе начала XX в. звучали антииммигрантские мотивы, использовались образы природных стихий, военного вторжения, трудноперерабатываемой пищи. Они же регулярно фиксируются и в современной политической коммуникации.
Вариативность метафоры проявляется в период политических изменений. Например, метафоричность российского политического дискурса существенно усилилась в эпоху перестройки и ослабла в постперестроечный период.
Анализ динамики советской и российской политической метафорики второй половины XX в. показал, что в тоталитар-
ную эпоху доминировали метафоры войны, во времена Л.И. Брежнева – метафоры родства, в перестройку – архитектурные метафоры, эпоху Б.Н. Ельцина отличали криминальные, театральные, физиологические метафоры. Таким образом, политические метафоры образно выражают политическую стратегию режима власти.
Исследователи отмечают, что индикатором недемократического общества служат пространственные метафоры (симметрия, горизонталь, вертикаль, рамки), метафоры гигантомании и патернализма.
Смена метафорики особенно заметна в периоды общественно-политических преобразований, она может предупреждать и даже каузировать их.
Семантический центр современной политической метафорики – болезнь, смерть, война. Эти понятия и формируют картину мира, которая навязывается обществу. Политтехнологи и имиджмейкеры явно недооценивают роль вербального поведения своих креатур.
В речи политических деятелей превалируют морбуальная (медицинская) метафора: балканская бацилла, рецепт независимости, шоковая терапия – и природоморфная метафора: врасти во власть, верхушка власти, семена / плоды будущего мятежа, конституционное поле, рассадник преступности, кадровая нива.
Криминальная метафора показывает высокую степень вербальной агрессии в обществе: отморозки, конкретные пацаны, беспредел, кремлевско-путинская группировка, ельцинский клан, семья, наезды, откаты, разборки, прессовать, приминать, нагибать. Такие метафоры усиливают атмосферу коммуникативного пессимизма, и так присущую русскому коммуникативному поведению, способствуют формированию депрессивных настроений в обществе, создавая ощущение безысходности.
Развернутая в тексте метафора способна обеспечить прагматический потенциал политического текста, его связность, цельность, интертекстуальность, то есть соотнесенность с общим политическим дискурсом, усилить эстетическую значимость.
Как показывают исследования, метафоры в политических текстах обычно представляют собой не случайный набор автономных элементов, а своего рода систему. Организующим звеном становится некая метафорическая модель. Само по себе то или иное метафорическое выражение может быть новым, авторским, но оно всегда соответствует известной метафорической модели, что пробуждает в читателе образные ассоциации.
Источниками политической метафоры являются: спортивные состязания, карточная игра, азартные и настольные игры, театр / цирк, человек (тело, состояние), детали и механизмы,
кулинария, война, положение и перемещение в пространстве, власть, медицина, природные явления.
Политические метафоры не только создаются средствами одного языка, но также могут калькироваться: меры по принуждению к миру (англ. peace enforcement).
Политические метафоры в СМИ нацелены на манипулирование общественным сознанием. Политтехнологи с их помощью стремятся к распространению определенных образов, отражающих реальные характеристики лица, организации, программы.
Принципиальной особенностью современного «стилистического вкуса» является смешение разнородных единиц, неизбирательность, непривередливость и в конечном итоге безразличие не только к форме выражения, но и к реакции слушающих, презрение к собеседникам, нежелание «поберечь уши окружающих». Собеседники впадают в состояние коммуникативного стресса, которое побуждает к поиску средств для приобретения лингвистического иммунитета или путей к самоизоляции.
Наиболее последовательно в средствах массовой коммуникации решается задача привлечения внимания к речевому сообщению или к его автору, поэтому язык СМИ уподобляется языку раскованной бытовой речи.
Каждая личность имеет свой моральный кодекс, свою систему нравственных ценностей и ориентиров. Но если человеку суждено было подняться на вершину власти, он должен пропагандировать высокие нравственные идеалы, облекая свои мысли в изящную форму. Речь современных политических деятелей насыщена штампами и криминальным жаргоном, что существенно снижает их авторитет в глазах рядовых граждан. Поэтому современные политические лидеры должны обратить внимание на свой речевой портрет и подумать о тех, кто слушает их, подражает им, о том, какими будут последствия подобного дискурса.
Вопросы для самоконтроля
Рекомендуемая литература
Обязательная литература
Киселев К.В. Политический слоган. – Екатеринбург, 2002.
Паршина О.Н. Российская политическая речь. Теория и практика. – М., 2007.
Чудинов А.П. Политическая лингвистика. – Екатеринбург, 2003.
Дополнительная литература
Льюис Б. Язык Ислама. – М., 1988.
Наумов В.В. Лингвистическая идентификация личности. – М., 2006.
Тема 17. Непрямая коммуникация
Непрямая коммуникация – это содержательно осложненная коммуникация, в которой понимание высказывания предполагает учет смыслов, отсутствующих в нем и требующих дополнительных интерпретационных усилий со стороны адресата.
Противопоставление прямого и непрямого не является новым в лингвистике: известны прямое и переносное значение слова в лексике, прямой и косвенные падежи в морфологии, прямое и косвенное дополнение в синтаксисе. Это противопоставление является универсалией, поэтому считается глобальной коммуникативной категорией и не тождественно оппозиции язык – речь.
В основе прямой коммуникации лежит система единиц и правил их организации, поддающихся кодированию. Прямая коммуникация организуется аттракторами – языковыми единицами, имеющими прямое значение.
Пример прямой коммуникации, в которой каждой языковой единице соответствует прямое значение: В какое море впадает Волга? – Волга впадает в Каспийское море.
Естественный человеческий язык развивается как своеобразная борьба с непрямой коммуникацией, как ее преодоление. Например, в формализованном языке математики есть только дейктические знаки, которые указывают на некие смыслы, а единицы естественного языка обозначают определенные денотаты, события или явления. Они являются менее прямыми, чем символы формализованных кодов, потому что в их декодировании участвует адресат.
В лингвистике и смежных науках выделяется очень большое число способов упорядочения коммуникации, преодоления в ней энтропии (неорганизованного, разнонаправленного движения): различные жанровые и риторические предписания, орфографические и орфоэпические правила.
А.И. Герман считает важнейшим аттрактором в использовании языка метафору (Герман 2000, с. 92).
Ученые выделяют пять стадий в развитии коммуникативных систем: знаковые системы; образные знаковые системы; языковые знаковые системы; системы записи; кодовые системы.
Каждый тип знака обрабатывает действительность особым образом: естественный знак – указывает, образ – отражает, слово – описывает, буква – фиксирует, символ – кодирует.
Непрямая коммуникация охватывает целый ряд явлений, при использовании и интерпретации которых как в повседневной речевой практике, так и во вторичных, книжных и официальных, сферах общения правила языка оказываются недостаточными.
Отдельные аспекты этого явления рассматривались прежде под разными наименованиями: имплицитность (скрытость), иносказание, эвфемизмы, косвенные речевые акты (Не могли бы Вы открыть окно?), тропы, иронические высказывания, языковая игра, окказиональные образования, речетворчество.
В общем коммуникативном пространстве доля непрямой коммуникации невелика. Но существует необозримое множество смыслов, передаваемых речевыми единицами самых разных
уровней.
Непрямая коммуникация предполагает осложненную интерпретационную деятельность адресата речи, так как итоговый смысл высказывания выводится именно адресатом.
В основе выделения непрямой коммуникации лежит представление об асимметрии языковой системы. Примерами непрямой коммуникации являются аллюзия (фр. ‘намек’), иносказание, игра слов, метафора, подтекст, иронический текст, косвенный иллокутивный текст (Часов нет? = Который час?).
Непрямая коммуникация получала художественное воплощение уже с древнейших времен. Басни Эзопа, а затем – Лафонтена и И.А. Крылова построены на аллегории и требуют опосредованного декодирования. Наука, которая изучает способы интерпретации текста и приемы кодирования информации, называется герменевтикой. Герменевтика – это универсальная основа человеческого познания. Она открывает возможность множественного толкования смыслов, закрытых для понимания.
Одной из сфер общения, где необходимость обращения к непрямой коммуникации наиболее очевидна, является область дипломатических переговоров, в ходе которых осуществляется улаживание конфликтов. Приверженность дипломатов и политиков к иносказаниям часто становилась объектом шуток и пародий.
Выбор прямых и косвенных речевых средств в каком-то смысле определяется полом говорящего. Во многих исследованиях по гендерной лингвистике отмечается тяготение женщин к
уклончивости в выражении своей позиции и эвфемистическим заменам. Пропорции в использовании прямых и косвенных речевых средств зависят от говорящего.
С точки зрения использования прямых и косвенных средств, исследователи выделяют три типа языковых личностей: инвективная (ей свойственна только прямая коммуникация); куртуазная (ее отличает повышенная этикетность речи); рационально-эвристическая (для нее характерна склонность к иронии).
В ходе сопоставления французских и русских языковых личностей исследователи пришли к выводу, что для французов характерно смягчение мысли и косвенные средства ее выражения, для русских – преувеличение выражаемой мысли и бескомпромиссность.
В своих отношениях с окружающим миром человек постоянно вынужден продуцировать смыслы. Первое столкновение с объектами действительности всегда вызывает к жизни неточные смыслы, лишь частично отражающие особенности объекта.
Поэтому результатом первого восприятия является непрямая коммуникация. Сам язык развивается как ответ на потребность в преодолении непрямой коммуникации, которая позволяет людям гибко трактовать смыслы, то есть понимать друг друга настолько полно, насколько этого требует ситуация.
Однако развитие языка неверно было бы представлять только как «выпрямление» непрямой коммуникации: если научные и деловые дискуссии подтверждают это положение, то художественные и обиходно-бытовые тексты иллюстрируют скорее то, что «выпрямление» есть лишь временный этап в развитии
подобного «изгиба».
Способы непрямой коммуникации
Фигуры экспрессивной деривации
Одна из наиболее распространенных фигур экспрессивной деривации – ложное этимологизирование (этимологизация), которое представляет собой переосмысление номинативной единицы на основе:
Суть этой разновидности экспрессивной деривации состоит в установлении подобия семантического родства между различными словами через их звуковое сближение. Иными словами, ложное этимологизирование, играя на случайном звуковом
сходстве слов, наводит на мысль об их мнимом корневом родстве: приватизация – прихватизация; градообразующее предприятие – голодообразующее предприятие; из года в год негодная погода.
Ложное этимологизирование, используемое как прием образного обогащения художественного текста, именуется поэтической этимологией:
Пусти меня, отдай меня, Воронеж, –
Уронишь ты меня иль проворонишь,
Ты выронишь меня или вернешь, –
Воронеж – блажь, Воронеж – ворон, нож! (О. Мандельштам)
Народная этимологизация – это присоединение слова к чужому для него словообразовательному гнезду: палисадник – полусадик, тротуар – плитуар. Данное явление еще называют параморфозой.
Для речи малограмотных людей характерна спонтанная параморфоза: гульвар (бульвар), спинжак (пиджак). Нарочитая параморфоза широко используется в просторечии: орабы, ретрополитен, зряплата, трепортаж.
Позиционные типы параморфозы: инициальная (кресловутый бюрократ); медиальная (соцроялизм); финальная (квазиморда, душелюб).
В языке существует такое интенсивно развивающееся
явление, как комическое переосмысление: U.S. – Uncle Sam, СССР – совок, ВКП(б) – второе крепостное право (большевиков).
В языке рекламы и СМИ очень продуктивны случаи
псевдочленения (ложноэтимологического членения): Bell’ё // Про100% сок // СупермарКИТ // – Я очень стар! – Вы суперстар! ( из интервью с В.А. Аксеновым).
В рассказе Н. Тэффи встречается реплика третьеклассника: Скажите: отчего гимн – азия, а не гимн – африка?
Прием шутливого псевдочленения использовали выдающиеся мастера слова: Бог рати он, / На поле он. (Г.Р. Державин).
Существует также последовательное членение, когда каждое последующее слово извлекается из предыдущего:
В колхозе «Победа»
Во время обеда
Случилась беда:
Пропала еда.
Ты съел?
– Да.
На фигуре ложноэтимологического членения основаны
ребусы: В из А (виза) – и шарады:
Мой первый слог – бумаг большая стопка.
Японцы из второго гонят водку.
А в целом дерева стройнее
Не знает ни одна аллея. (кипарис)
К ложноэтимологизированному членению относится и
палиндром (греч. palindromeō – ‘бегу назад’) – слово, фраза или текст, дающий возможность прочтения в обе стороны: казак, шалаш, кот – ток, сел – лес, топор – ропот; На в лоб, болван; Лёша на
полке клопа нашёл.
Часто использовал палиндром В. Хлебников: Я Разин и заря! Любителем палиндрома был и А. Вознесенский: А луна канула.
Фигуры двусмысленной речи
Одним из достоинств хорошей речи является ее однозначность.
Непреднамеренная двусмысленность считается речевой ошибкой. Источниками непреднамеренной двусмысленности могут стать нарушенный порядок слов, неправильная пунктуация или ее отсутствие, неверное использование придаточных предложений со словом который (Вошли в практику встречи с арендаторами, которые имеют форму семинара.), причастных и деепричастных оборотов: Мы любовались картиной бушующего моря у наших ног; Подъезжая к сией станции и глядя на природу в окно, у меня слетела шляпа (А.П. Чехов).
Еще Цицерон шутки, основанные на двусмысленности, называл самыми остроумными.
Преднамеренная двусмысленность может выступать в качестве средства художественной выразительности. Например: Зачем вести меня ко злу? и Надо ж дать? (шутки XIX в. в присутственных местах).
Двусмысленность лежит и в основе созданного Г. Остером жанра «вредных советов»:
|
В электричке будь как дома: Не терпи и не стесняйся. Если что – спокойно в тамбур Отправляйся по нужде. |
Пусть по запаху узнают Пассажиры на перронах: Мчится не электропоезд, А электротуалет. |
Основой двусмысленности могут быть не только смысловые, но и звуковые ассоциации, или фонетические аллюзии: Как говорят в народе, в семье не без Мавроди (заголовок в книге).
С помощью макаронической речи, в которой смешиваются слова и формы из разных языков, может создаваться любой текст. Например:
Адью, адью, я удаляюсь,
Люан де ву я буду жить,
Мэ сепандан я постараюсь
Эн сувенир де ву хранить... (И. Мятлев)
Фигуры нарочитого алогизма
Несомненные достоинства любой речи – ее логичность и связность, потому что именно законы логики регулируют мышление и процесс номинации. Нарочитый алогизм является приемом выразительной речи. Эта фигура основывается на намеренном нарушении двух законов логики: закона единого основания и закона противоречия:
Внедорожник может быть любого цвета, если этот цвет черный (реклама) – нарушение закона единого основания.
«Вот как стукнуло мне шестнадцать лет, матушка моя, нимало не медля, взяла да и наняла моего французского гувернера, немца Филипповича из нежинских греков» (И.С. Тургенев) –
пример нарушения закона противоречия.
Признанным мастером создания алогизмов был
Н.В. Гоголь, который о судебном заседателе из комедии «Ревизор» написал, что «в детстве мамка его ушибла, и с тех пор от него отдает немного водкою», дав классический пример намеренного нарушения логики речи.
Разновидностью нарочитого алогизма является каламбурная антитеза: «Иван Иваныч был несколько боязливого характера. У Ивана Никифоровича, напротив того, шаровары были в таких широких складках, что если бы раздуть их, то в них можно было поместить целый двор с амбарами и строением» (Н.В. Гоголь).
Одним из видов случайного алогизма является плеоназм: «Манилов выпустил опять дым, но только уже не ртом, а чрез носовые ноздри» (Н.В. Гоголь).
Язык выдающегося мастера, заслуживает особого комментария в данном аспекте. По словам выдающегося лингвиста В.В. Виноградова, «Гоголь привил вкус к живым, образным
и непринужденным выражениям народной речи3». Гоголь мастерски читал и неустанно повторял, что наш язык создан для искусного чтения. Современники писателя нередко укоряли его за
небрежность слога. Так, например, критик К. Масальский,
едко иронизируя над Гоголем, привел длинный список неправильностей его слога: «носовая ноздря», «пересвистывались
вдали отдаленные петухи». Но на защиту писателя немедленно встал В.Г. Белинский, заметив, что неправильности в языке
составляют слабую сторону его таланта, а слог – сильную, потому что «Гоголь не пишет, а рисует!4».
Фигуры нарочитого неправдоподобия
Фигуры нарочито абсурдной (нелепой) речи
Абсурд (лат. absurdus – ‘нелепый’), представляющий собой бессмыслицу, известен как прием сатиры, гротеска; фигура
reductio ad absurdum применяется в аргументации. Абсурд лежит в основе литературного направления, к которому принадлежат Франц Кафка и Альбер Камю. Предтечей литературы абсурда считается Л. Кэрролл.
Разновидностью нарочито абсурдной речи считается
оксюморон (греч. oxymoron – ‘остроумно-глупое’). Это сочетание противоречивых по смыслу слов с целью показать сложность объекта: Наступило вечное мгновенье… (А.А. Блок); Нагло скромен дикий взор (А.А. Блок); Я пришел на эту землю, Чтоб скорей ее покинуть (С.А. Есенин); Я пришел ниоткуда и уйду в никуда (А. Улицкий).
Фигуры нарочито пространной речи
Властитель слабый и лукавый,
Плешивый щеголь, враг труда,
Нечаянно пригретый славой,
Над нами царствовал тогда. (А.С. Пушкин)
«Это был художник. Не правда ли, странное явление? Художник петербургский! Художник в земле снегов, художник в стране финнов, где все мокро, гладко, ровно, бледно, серо, туманно. Эти художники вовсе не походят на художников итальянских…» (Н.В. Гоголь)
|
Зверю – берлога, Страннику – дорога, Мертвому – дроги. Каждому – свое. |
Женщине – лукавить, Царю – править, Мне – славить Имя твое. (М.И. Цветаева) |
Особенно широко фигуры нарочито пространной речи представлены в языке художественной литературы, потому что художественная речь использует все ресурсы языка.
Типы и источники неблагозвучия речи
Нарочитое неблагозвучие лежит в основе речевого жанра скороговорок: От топота копыт пыль по полю летит.
Для устранения артикуляционного неблагозвучия существуют метаплазмы, в том числе:
Русский язык очень быстро адаптирует экзотизмы. Они легко приспосабливаются к морфологической и словообразовательной системе русского языка: крезанутый, дринкач, фейсом об тейбл, факсануть, интерфейсы.
Внедрение в речь экзотизмов – очень активный процесс, его невозможно остановить директивными мерами, в определенной степени он отражает креативные возможности носителей русского языка.
Но есть особая сфера, куда англо-американские экзотизмы проникают вынужденно и даже закономерно. Это жаргонный подъязык компьютерщиков (программистов, сетевых администраторов). Его элементы часто встречаются в разговорной речи: бэкапить – ‘создавать резервную копию файла’; приаттачить – ‘прикрепить файл’; сидишник – ‘компакт-диск’; смайлик – ‘картинка для изображения отношения автора к содержанию сообщения’; сидюк – ‘CD’; коннектиться – ‘общаться’.
Единицы такого рода представляют собой промежуточное звено: это полупрофессиональные и полужаргонные слова. Их появление объясняется стремительным развитием новых информационных технологий, которое опережает развитие новых языковых единиц.
Усвоение экзотизмов идет за счет переделки экзотических номинаций путем ассоциативно-фонетической мимикрии:
экзотический прототип заменяется русским на основе случайного внешнего сходства при полном расхождении смыслов. И чем более расходятся смыслы, тем удачнее считается переделка: каша – ‘наличность’ (cash), емеля – ‘e-mail’; гувернянька – ‘гувернантка’.
Таким образом, экзотизмы в речи молодежи подвергаются нарочитой русификации и вульгарной морфологизации:
еловый (yellow); спикать (to speak); Дурак-дурак (Дюран-Дюран); Павел Макаров (Пол Маккартни); фалловер (follower).
Базовая модель жаргонной метафоры – сопоставление несопоставимого, соединение невозможного, своего рода оксюморонная метафора, например: крыша поехала.
Именно язык является ведущим средством манифестации социально-группового обособления, отталкивания от официальных, общественно признаваемых стандартов (следует отметить, что существуют и другие средства отталкивания: физическая сила, профессиональные навыки). Метафора быстрее и эффективнее других способов позволяет говорящему достигать целей групповой самоидентификации, поскольку отличается образностью и ориентацией на наглядное мышление, зрительный образ.
Метафора традиционно соединяет в себе две основные функции: номинацию (наименование) и характеризацию
(экспрессивную оценку). Особенность низкой, просторечно-разговорной, жаргонной метафоры заключается в том, что в ней и номинация, и характеризация обладают оценочностью.
Метафорическая номинация – это обозначение новых понятий с помощью старых знаков, то есть единиц, уже имеющихся в системе общеупотребительного языка. Метафоры-номинации приобретают признаки терминоидов: хвост – ‘академическая задолженность’; кухня – ‘ударная установка’; стрелять – ‘попрошайничать’; рыбачить – ‘красть на пляже’.
Метафора-характеризация служит для экспрессивно-образного переименования общеизвестных понятий: подрулить – ‘подойти’; писать (строчить) телегу – ‘доносить’; разрулить проблему – ‘решить’.
Характерной особенностью жаргонной метафоризации является ее многозначность: так, например, в блатном языке балда – ‘наркотик’, ‘сторож’, ‘голова’.
Один из самых популярных объектов экспрессивной метафоризации в низком стиле речи – человек, личность.
В лексике представителей криминального мира и их главных оппонентов наблюдается антропоцентрическое направление переноса: с предмета или животного на человека. Традиционно пренебрежительно-презрительной реноминации подвергаются в речи деклассированных элементов части тела человека: рубильник, шнобель, локаторы, фары, буркалы, моргалы, фасад, пачка, грабли.
Одной из уникальных тем традиционного языкового словотворчества является пьянство как характерная черта русского образа жизни. В массовом сознании отмечается поэтизирование пьянства. Метафорической реноминации подвергаются все стадии пьянства, его последствия, сами напитки. Почти все интерпретации сопровождаются модусом комической оценки, любования, при этом явно преобладает шутливая снисходительность, но в действительности этот смех способен вызвать только слезы.
Язык – это не единственная знаковая система. К семиотическим системам относятся и нотная грамота, дорожные знаки, язык жестов для глухонемых. В эти системы входит также язык тату.
Татуировка изначально служила для передачи информации о принадлежности ее носителя к некой группе – этнической, религиозной, социальной, культурной. Нанесение татуировки входило в комплекс культовых мероприятий, предваряющих, например, переход в разряд взрослых или награждение отличившегося в битве с врагами доблестного воина. Часто именно татуировка (например, у аборигенов некоторых племен Новой Гвинеи) помогала узнать, сколько детей у женщины, замужем ли она, из какой деревни, то есть выступала как своего рода удостоверение личности.
XX век внес в искусство и практику татуировки много нового. Впервые татуировки стали применяться как клейма. Например, в Великобритании во время Первой мировой войны по приговору суда наносили татуировку буквы «D», то есть «дезертир». В нацистских лагерях выкалывали номера заключенным, а татуировки представителей преступного мира превратились в настоящий язык, изучению которого посвящают себя не только борцы с преступностью, но и социологи, антропологи, культурологи.
Исследователи обычаев отечественного преступного мира отмечают, что такие нательные росписи представляют собой сложнейшим образом организованный текст, в котором могут быть переданы как актуальные сообщения (например, послание воров с воли на зону), так и своего рода отчет о жизненном пути носителя. «Неправомочные» татуировки заставляли убирать с помощью мучительных операций. Бывали случаи ампутации пальца с вытатуированным на нем перстнем, который может иметь только «вор в законе».
Сложность, нелинейность языка тату такова, что понять его может, конечно же, только знаток, так как в рисунках и аббревиатурах сконцентрированы законы воровского мира. Например, в изображении Ленина или Сталина только непосвященный может увидеть приверженность коммунистической идеологии. Обычное изображение Ленина (скрытая аббревиатура ВОР – вождь Октябрьской революции) – это отметка о статусе. Ленин с рогами и хвостом – символ враждебного мира, Сталин – сатана. В России, где блатной язык давно стал отличительным знаком власти, специфический уголовный язык татуированного тела вполне может скоро войти в моду. Но следует помнить, что есть много вербальных способов непрямой коммуникации. С их помощью можно закодировать информацию или образно запечатлеть её в слове, которое А.А. Ахматова называла «царственным».
Вопросы для самоконтроля
Рекомендуемая литература
Обязательная литература
Виноградов В.В. Избранные труды. Язык и стиль русских писателей. – М., 2003.
Герман А.И. Лингвосинергетика. – Барнаул, 2000.
Дементьев В.В. Непрямая коммуникация. – М., 2006.
Москвин В.П. Правильность русской речи. – Ростов-на-Дону, 2008.
Дополнительная литература
Дьячок М.Т. Русский язык в начале XXI века. – М., 2006.
Культурные практики толерантности в речевой коммуникации: коллект. монография / Отв. ред. Н.А. Купина и О.А. Михайлова. – Екатеринбург, 2004.
Тема 18. Этнопсихолингвистика
Одним из современных направлений лингвистических исследований является этнопсихолингвистика – наука, изучающая психолингвистические типы представителей разных этносов. Эта наука имеет интегративный характер. Она сложилась на стыке психологии, лингвистики, социологии и культурологии.
Цель этнопсихолингвистики – исследование языкового сознания носителей различных культур, а ее объект – межкультурная
коммуникация.
Каждая нация обладает определенным набором психологических и поведенческих стереотипов, в той или иной мере присущих всем членам данного исторически сложившегося социума.
Это позволяет выделить прототипические (исходные, исконные) категории, характерные для конкретного национально-культурного сообщества.
В качестве примера можно привести результаты сравнительного анализа русского и французского культурных стереотипов:
|
категория |
русский язык |
французский язык |
|
фрукт |
яблоко |
виноград |
|
овощ |
картофель |
шпинат |
|
алкогольный напиток |
водка |
вино |
|
цветок |
ромашка |
фиалка |
|
дерево |
береза |
каштан |
|
горячий напиток |
чай |
кофе |
Прототипические категории определяются с помощью контент-анализа множества разнообразных текстов, значимых для культуры данного этноса.
Этнопсихолингвистические исследования показывают, что нормы и особенности речевого поведения также обладают национально-культурной спецификой. Они исторически сложились в той или иной культуре и отражают ее систему ценностей.
|
Русский речевой стереотип |
Французский речевой стереотип |
|
низкий уровень самоконтроля |
высокий уровень самоконтроля |
|
категоричность |
некатегоричность |
|
эмоциональная живость, общительность |
эмоциональная сдержанность |
|
бескомпромиссность, конфликтность |
толерантность |
|
импозитивность, отсутствие табуированных тем |
неимпозитивность, закрытость темы личной жизни |
|
низкий уровень этикетного общения |
высокий уровень этикетного общения |
|
соборность, коллективизм |
партикулярность (признание своеобразия каждой личности) |
Отдельные особенности речевого поведения проявляются на лексическом уровне. Отмечается, что в русском языке наблюдается тенденция к преувеличению в утверждениях: Я абсолютно счастлива; Живу лучше всех; Я ответил вам предельно ясно; Он исключительно одаренный ребенок. Это явление отражается и во фразеологизмах: кричать во все горло, бежать во весь опор, стараться изо всех сил, пускаться во все тяжкие.
Во французском языке присутствует смягчение мысли с использованием литоты – приема риторического умаления: Я купил себе халупу на побережье.
Во французском язык антифразис (троп, состоящий в употреблении слова в противоположном смысле) в сочетании с особым интонационным контуром является одним из способов смягчения смысла высказывания: Хорошенькая история! Занятный вопрос!
Соборность русского речевого поведения проявляется в частом использовании местоимения мы (Что это мы такие хмурые?); притяжательного местоимения наш (Почему наши ножки устали? – при обращении к ребенку); глаголов 1 лица множественного числе при обращении к одному человеку (Загораем?). Сравните речевые формулы русских и французских правителей: Мы – Николай Второй и Государство – это Я (Людовик ХIV).
Культура может быть средством как общения, так и разобщения людей, и немалую роль в этом играет язык.
Сопряжение моделей действительности не может быть бесконфликтным. Понятие этноса, формированию которого способствуют природно-географические, социальные и исторические факторы, соотносится с понятием локальной культуры. Поэтому следует помнить, что всем народам присущ этноцентризм.
Расхождения (несовпадения) в языках и культурах являются объектом изучения отдельного лингвистического направле-
ния – межкультурной коммуникации, фиксируются на различных уровнях и описываются терминами: безэквивалентная лексика, темные места, дыры, random holes in patterns, лингвокультурологически значимая лексика.
В рамках межкультурного общения выделяются лакуны – несовпадения образов сознания участников коммуникации,
пробелы, белые пятна на семантической карте языка, текста и культуры. Лакуны незаметны для носителей языка, но выявляются при сопоставлении с речью носителей других языков, в условиях диалога. При выборе тактик понимания чужой культуры необходимо разрабатывать стратегии совмещения своего и чужого.
Изучение лакун формирует особую область научного познания – лакунологию, или имагологию (англ. image – ‘образ действительности’).
Лакуны как лингвокультурологическое явление делятся на культурологические и лингвистические.
Культурологические лакуны, к которым относятся лакуны характерологические, культурно-эмотивные, кинесические, поведенческие и этнографические, обширны. Их заполнение требует большего времени и глубоких познаний.
Особого внимания требуют характерологические лакуны. В ходе межкультурного общения складываются некоторые стереотипы. Например, принято считать, что главное в английском национальном характере – уравновешенность, во французском – страстность, в американском – прагматичность, в немецком – пунктуальность.
Но все характерологические лакуны относительны. Инва-риант трудолюбие обнаруживает разную специфику в различных национальных типах поведения: у японцев – это кропотливость, терпение, прилежание, упорство; у немцев – основательность, шаблонность, предусмотрительность, дисциплинированность; у американцев – размах, деловой азарт, инициативность, напористость.
Существуют культурно-эмотивные лакуны, возникновение которых вызвано особенностями проявления национального темперамента. Например, англичане считаются спокойными, уравновешенными и даже несколько флегматичными, а французы – пылкими, легко возбудимыми.
Выделяется подгруппа кинесических лакун (жестов и мимики). Например, улыбки американцев и китайцев или японцев отличаются внешне и по сути. На Востоке улыбкой принято
сопровождать рассказ о постигшем человека горе, чтобы собеседники не расстраивались. Мать, рассказывая о смерти сына, может улыбаться (то же самое отмечается в культуре адыгов).
Муж во время похорон жены должен рассказывать что-нибудь приятное и даже веселое на отвлеченную тему, чтобы не огорчать окружающих.
В китайской культуре улыбка может пониматься как средство маскировки реальных и опасных замыслов; коварного человека называют «улыбающийся тигр».
В дипломатическом подстиле имеется термин политика улыбок, указывающий на двуличие в политическом поведении.
Существование поведенческих лакун может привести к непониманию и создает трудности в общении.
Для русских, например, непонятным может показаться обычай населения Бангладеш начинать театральные постановки в полночь: жители этой страны считают, что искусство лучше всего воспринимается именно в это время суток. Но еще более странным и неприятным для европейцев кажется обыкновение местных зрителей, ожидающих представления, чистить друг другу уши специальными лопаточками.
Этнографическими лакунами могут становиться системы мер (в Англии – миля, фут, дюйм), цветовая символика: в Грузии белый цвет – символ добра и милосердия; в Корее, Китае белый цвет – символ смерти и траура; в России траурным является
черный цвет.
К этнографическим лакунам относятся разные представления о красоте. Хотя внутри этносов могут быть варианты, стереотипное представление все же существует. Например, в китайской культуре идеальным считается лицо в форме гусиного яйца или семечка арбуза, в европейской – правильный овал, у некоторых народов восхищение вызывает луноликая красавица.
Среди лингвистических лакун выделяются текстовые и собственно лингвистические.
Текстовые лакуны обусловлены не различиями культур, к которым принадлежат читатель и автор, а особой спецификой текста. Наиболее ярко такие лакуны обнаруживают себя в художественной литературе. Художественный текст – это модель некоторого культурологического феномена, в котором зафиксированы национально-специфические особенности вербального поведения того или иного этноса. Беллетристические лакуны возникают из-за коммуникативной или временной дистанции. Устранить такие лакуны можно с помощью специального литературоведческого или культурологического комментария.
Таким образом, текстовые лакуны – это базовые элементы национальной специфики лингвокультурной общности, существующие в тексте и затрудняющие его восприятие инокультурным реципиентом.
Собственно лингвистические лакуны связаны с непереводимой игрой слов, которая обусловлена явлением многозначности.
К собственно лингвистическим лакунам относятся прецедентные имена – широко известные имена собственные, которые используются в тексте не только для обозначения конкретного человека (ситуации, города и т.д.), но и в качестве культурного символа. Прецедентное имя может быть ядром прецедентного текста, то есть текста, значимого для данного языкового сообщества в познавательном и эмоциональном отношении, широко
известного современникам и предшественникам.
Прецедентные имена являются репрезентантами прецедентных концептов – ментально-вербализованных единиц, формирующих языковую картину мира. Языковая картина мира отражается в языке и представляет специфическую для данного языкового коллектива модель восприятия действительности.
Необходимость пояснения прецедентных имен обусловлена их культурно-исторической значимостью для данного языкового сообщества. Среди этих слов выделяются названия важных культурно-исторических объектов: Кремль, Третьяковка, Волга, Аврора и т.п.; имена видных деятелей науки и искусства, которые являются символами русской культуры: Чайковский, Рахманинов, Пушкин, Толстой и т.п.; имена правителей: Иван Грозный, Борис Годунов, Петр I и т.п. Прецедентными считаются наименования некоторых событий, имевших значительные последствия для
истории человечества, а также даты: Первая / Вторая мировая война, Норд-Ост, 11 сентября, 37-ой год.
В эпоху глобализации прецедентные имена переходят территориальные и языковые границы и становятся основой
для метафоризации собственных имен (Дон Жуан, Дон Кихот, Отелло, Робин Гуд, Ромео и Джульетта). Это явление было
впервые описано еще в XVIII в. М.В.Ломоносовым и названо антономасией. Прецедентные имена часто используются в составе перифраз: Шолохов – русский Гомер, написавший «Илиаду» гражданской войны на юге России и «Одиссею», где русская душа безнадежно странствует в поисках любимого берега (А. Проханов); Эту актрису называют русской Мерилин Монро.
К собственно лингвистическим лакунам следует отнести и лингвокультурологически значимую лексику – слова, обозначающие культурно-бытовые реалии, присущие определенному национальному сообществу, позволяющие понять культуру народа (такие слова носят название лингвокультуремы). Лингвокультурема – это единица описания взаимосвязи языка и культуры с целью использования ее в лингвострановедческой методике, в первую очередь в преподавании русского языка как иностранного. Термин лингвокультурема был предложен профессором Российского университета дружбы народов В.В. Воробьёвым, инициатором разработки нового научного направления в изучении взаимодействия языка и культуры – лингвокультурологии.
В процессе преподавания русского языка как иностранного лингвокультурема играет роль слова-сигнала для лингвострановедческого комментария. Лингвокультуремы требуют описательного перевода на другой язык.
Формально лингвокультуремы могут быть представлены:
И какой же русский не любит быстрой езды? (Н.В. Гоголь);
О, Русь, – малиновое поле
И синь, упавшая в реку, –
Люблю до радости и боли
Твою озерную тоску. (С.А. Есенин)
Лингвокультурема тоска является составной частью более сложного культурно-смыслового образования Русь, которое
лингвисты, ввиду его концептуального значения и места в языковом сознании русских, называют концептом, так же, как и лингвокультуремы русский характер и русская душа.
Лингвокультуремы хорошо усваиваются с помощью наглядных средств. Этот прием представления материала используется в «Словаре русских историзмов». Кроме того, в 2007 г. под редакцией Ю.Е. Прохорова вышел в свет «Большой лингвострановедческий словарь. Россия», объединивший прецедентные имена и лингвокультурологически значимую лексику, включая советизмы (типа: продразверстка, целина, продотряд, кулак, партактив, партячейка, стахановец, совнарком, вышка, ЧК и др.), которые требуют серьезных исторических комментариев.
Центральной проблемой теории перевода является проблема эквивалентности, то есть подбора семантического эквивалента к слову. Поэтому изучение безэквивалентной лексики очень важно для переводоведения.
Типы безэквалентной лексики разнообразны. Среди них можно выделить:
Главные достоинства термина – краткость и однозначность. Широкое использование заимствований в терминологии
обеспечивает сохранение этих характеристик: functional –
функциональный; radial – радиальный; aberrant – аберрантный (‘отклоняющийся от нормы’); simultaneous – симультанный
(‘одновременный’).
Одним из способов перевода терминов является калькирование, то есть воспроизведение внутренней семантической
структуры исходного термина: aircraft carrier – авианосец, cardiovascular – сердечно-сосудистый.
Незнание терминологии приводит к полному искажению смысла текста, поэтому существуют словари терминов по различным отраслям знаний;
Безусловным лидером в создании неологизмов, в том числе и словообразовательных, является В.В. Маяковский: Сливеют губы с холода; // Дамьё от меня ракетой шарахалось. // Будут месть ступени лестниц бородьём лохматым. // Гостьё идет по лестнице.
Немало неологизмов принадлежит перу С.А. Есенина: Мне в лице твоем снится другая, / У которой глаза – голубень. // Ты сердце выпеснил избе, / Но в сердце дома не построил;
В этом направлении развивается и творческая мысль
создателей современной отечественной рекламы: Новогоднее наушахстояние – рекламное объявление детского праздника. Изоморфность отмеченных явлений отражает глобальный характер тенденций языкового развития;
В рамках безэквивалентной лексики следует рассматривать семантические лакуны – отсутствие в языке перевода конкретного понятия, имеющегося в иностранном языке: beauty sleep – ‘ранний сон до полуночи’; glimpse – ‘взгляд, брошенный мельком’.
Феномен безэквивалентности особенно часто проявляется при переводе названий фильмов: «Some Like it Hot» – «В джазе только девушки», «Legally Blond» – «Блондинка в законе».
Самый очевидный слой безэквивалентной лексики – наименования реалий, то есть слов или словосочетаний, называющих объекты, характерные для жизни и культуры одного народа:
prime TV time –18.00 – 20.00 в США; modern Grades – в Оксфорде курс, включающий важнейшие дисциплины: современную философию, политику и экономику; fat cats – спонсоры президентской кампании, приглашенные кандидатом на обед, где они под видом платы за угощение делают пожертвования в фонд избирательной кампании; drive-in – автокинотеатр; black-out – радиореклама в форме диалога с элементами юмора.
При переводе иностранных реалий часто используют калькирование (bachelor of arts – бакалавр искусств) и транслитерацию (pub – паб). Погрешности при переводе реалий составляют наибольший процент ошибок.
К реалиям в безэквивалентной лексике относятся советизмы: стахановка, вражеские голоса, наркомат, враг народа, продналог, продразверстка, ликбез, трудодень, невозвращенец.
Следует отметить, что процесс политической и социальной десоветизации российского общества шел в языке по двум направлениям: устранение советизмов, появление новых слов в рамках приспособления к новым реалиям.
Глобализация, казалось бы, должна была привести к сокращению безэквивалентной лексики. Оказалось, что это не так. Напротив, в русском языке наблюдаются массовые заимствования из западноевропейских языков. При этом следует отметить, что:
Расширение пласта безэквивалентной лексики в современном русском языке требует постоянного самообразования и стимулирует процессы взаимопонимания в условиях межкультурной коммуникации, обогащает новыми знаниями представителей разных этносов. Этнопсихолингвистика многих избавляет от великодержавного шовинизма и национализма, от пренебрежительного отношения к малым (по числу носителей) языкам. Замечательный дагестанский поэт Расул Гамзатов написал такие строки:
И если завтра мой язык исчезнет,
То я готов сегодня умереть.
Я за него всегда душой болею,
Пусть говорят, что беден мой язык,
Пусть не звучит с трибуны ассамблеи,
Но, мне родной, он для меня велик.
Этнопсихолингвистические исследования имеют важное общественно-политическое значение в условиях современной культурной глобализации.
Вопросы для самоконтроля
Рекомендуемая литература
Обязательная литература
Вольский Н.Н. Лингвистическая антропология. – Новосибирск, 2007.
Иванов А.О. Безэквивалентная лексика. – СПб, 2006.
Панарин А.С. Искушение глобализмом. – М., 2000.
Дополнительная литература
Зализняк А.А., Левонтина И.Б., Шмелев А.Д. Ключевые идеи русской языковой картины мира. – М., 2005.
Леонтович О.А. Русские и американские парадоксы межкультурного общения. – М., 2002.
Россия. Большой лингвострановедческий словарь / Под общей редакцией Ю.Е. Прохорова. – М., 2007.
Тема 19. Гендерная лингвистика
Понятие гендер пришло в лингвистику довольно своеобразным путем: английский термин gender, которым обозначалась грамматическая категория рода, был изъят из лингвистического контекста и перенесен в исследовательское поле других наук – философию, социологию, психологию, историю и в политический дискурс. Это было сделано для того, чтобы «уйти» от термина sexus, обозначавшего биологический пол. Таким образом, это своеобразный эвфемизм. Термин гендер подчеркивает не природную, а социокультурную причину межполовых различий.
Гендерные исследования языка возникли не случайно. Они являются одним из направлений постмодернистской концепции гуманитарной науки, включающей изучение языковых стереотипов фемининности и маскулинности, гендерной асимметрии, особенностей речевого поведения мужчин и женщин.
В среде ученых существует представление о том, что система ценностей и взгляд на мир представлены в глобальной коммуникации с позиции белого европейца, а сознание современного человека пропитано идеями и ценностями мужской идеологии.
В 60-70 гг. XX в. Дж. Лакофф написал работу «Язык и место женщины». Он обосновал андроцентричность языка и ущербность образа женщины в языковой картине мира, показав, что язык ориентирован на мужчин.
Ученые выделяют следующие признаки андроцентризма в русском языке:
Идеология феминизма – одна из сторон постмодернистской философии. Представители гендерной лингвистики утверждают, что языковая картина мира основана на мужской точке зрения, а женская картина мира предстает в роли объекта.
Гендерная лингвистика рассматривается как раздел социолингвистики – науки о языке в его социальном контексте. Такое изучение языка предполагает исследование вариативности языкового поведения.
В сфере интересов социолингвистики находится, главным образом, спонтанная разговорная речь. Прежде социолингвистические исследования были сосредоточены на социальной стратификации языка. Теперь внимание переключилось на гендерные проблемы.
В гендерной лингвистике существуют два направления:
Установлено, что речевое поведение женщин характеризуется как более гуманное. Женщины лучше умеют слушать и сосредоточиваться на проблемах собеседника, используют больше форм вежливости и смягчения. Кроме того, в русской языковой среде женщины чаще прибегают к уменьшительно-ласкательным суффиксам.
Именно эти достоинства при общении в смешанных группах имеют отрицательные последствия для женщин, укрепляя сложившееся убеждение, что женщины менее уверенны и компетентны, поэтому представителями гендерной лингвистики были разработаны специальные тактики, которые помогают женщинам быть услышанными. В частности, Дж. Коатс в книге «Женщины, мужчины и язык» советует женщинам быстрее переходить в наступление в споре, исключать уменьшительно-ласкательные формы, редуцировать этикетные формы.
Различия в языковом поведении мужчин и женщин всегда были предметом внимания лингвистов. Традиционно подчеркивалось, что женщины болтливы: Там, где женщина, нет молчания (французская пословица); Молчание – лучшее украшение
женщины (английская пословица).
Общепризнанным является тот факт, что девочки быстрее, чем мальчики, добиваются успехов в овладении речью. Одна из причин этого заключается в том, что девочки больше времени проводят с матерью.
Хотя стереотипное мнение о том, что женщины болтливее мужчин, широко распространено, различные исследования,
напротив, выявили, что в публичной сфере, скорее, мужчины
злоупотребляют временем для вербальной самопрезентации.
Существуют две дисциплины, область исследований которых затрагивает проблему половых различий в языке: антропология и диалектология.
В антропологической литературе уже с XVII в. отмечались различия в языковом поведении мужчин и женщин. Миссионеры встречали общества, где наличествовали язык мужчин и язык женщин. Например, чукотский язык Западной Сибири обнаруживает фонологическую вариативность в зависимости от пола его носителя: система фонем в языке мужчин богаче.
Существуют и морфологические различия. Э. Сепир в работе «О языке яна в Калифорнии», вышедшей в 1929 г., отмечал, что слова, употребляемые в общении мужчин, длиннее. По мнению автора, сокращения в женских формах отражают низкий социальный статус женщин.
Женщины чаще задают вопросы, используют их как часть общей стратегии для поддержания диалога, а также для переключения беседы на новую тему. Мужчины чаще утверждают, констатируют, требуют.
У мужчин смена тем для общения носит скачкообразный характер, в женских беседах темы развиваются более последовательно. Мужчины в беседах часто принимают на себя роль
эксперта, не склонного говорить о собственных проблемах. Женский разговор терапевтичен по своему характеру; его цель –
поделиться опытом, приободрить собеседника. Крик, брань, угрозы, оскорбления нередко свидетельствуют о вербальной агрессивности мужчин. Для женщин такие проявления означают разрушение беседы, для мужчин – это часть традиционной структуры разговора.
Мужчины очень любят перебивать с целью захвата инициативы, при смешанном общении перебивание приводит к молчанию женщин во время разговора. Женщины внимательно слушают и склонны к кооперативному стилю общения, а не соревновательному, как у мужчин. Кроме того, женщины применяют больше усилий, поддерживая предложенные другими темы, уважая очередность вступления в беседу, облегчая ход диалога с помощью вопросов.
В смешанном общении отмечается доминирование мужчин и ущемление прав женщин. Таков общий вывод исследователей в области гендерной лингвистики.
Различные примеры коммуникативных неудач в подобном общении приводит Дебора Таннен в книге «Ты просто меня не понимаешь: Женщины и мужчины в диалоге» (1990).
В академическом профессиональном общении приветствуется выражение несогласия как способ открыть дискуссию. Мужчины активнее и агрессивнее отстаивают свою позицию. Женщины реже берут слово, чтобы выразить свое несогласие, в чем проявляется свойственная им тенденция к вербальной сдержанности. При этом женщинам следует настороженно относиться к восторженной похвале мужчин, так как за ней, как правило, последует резкая критика.
Амплитуда между начальным комплиментом и заключительной критикой у женщин меньше, чем у мужчин. Женщины редко иронизируют, критикуя оппонента, поэтому их высказываниям не хватает остроты. Женщина быстрее соглашается с точкой зрения критикующего. В то же время у нее обнаруживается тенденция к неиронической самокритике.
В настоящее время в западном обществе наблюдаются различные симптомы перемен в гендерной политике юмора. Исторически сложившаяся несовместимость образа женственности с активным и даже с агрессивным юмором начинает постепенно изживать себя. Женщины, по наблюдениям социолингвистов, стали терпимее относиться к обсценной лексике и грубому мужскому юмору. В целом, исследования гендерной лингвистики эксплицитно констатируют стирание гендерных различий в коммуникативном поведении.
Между тем, возможно, именно недоумение и недопонимание пробуждает у представителей противоположных полов желание общаться и постигать непостижимое. Непознанное очаровывает, удивляет и притягивает.
Принято считать, что женщины обладают особой логикой, поэтому мужчине трудно их понять. Профессор математики МФТИ Д.В. Беклемишев в статье «Заметки о женской логике» в мягкой иронической манере дает советы мужчинам, которые хотят понять женщин. Он предупреждает, что мужская логика зародилась 2 500 лет назад, а женская еще ждет своего Аристотеля. Автор пишет о том, что в споре оппонентка всегда может неожиданно отречься от предыдущего высказывания или изменить его до неузнаваемости. Как нельзя дважды войти в одну и ту же реку, так в разговоре с дамой нельзя вернуться к ранее сказанному.
В ходе спора для женщины неважным оказывается содержание ответа собеседника, а важно лишь то, как он ответил, и это обстоятельство мужчинам непонятно.
Высказывания дам многоплановы: первый план – что она сказала, второй – что хотела сказать, третий – что фактически сказала. В интерпретации мужчин главный закон женской логики – исключение подтверждает правило. Женская логика не знает полутонов, любое сомнение – это оружие в руках противоположной стороны. Все должно быть выпукло, конкретно и доведено до крайности.
Одна из важных особенностей женской логики –
стремительный переход в другую плоскость. Суть перехода состоит в том, чтобы как можно менее заметно изменить предмет суждения по типу: В огороде бузина, а в Киеве дядька.
Следует заметить, что плоскость, в которой ведется спор с женщинами, иногда меняется со значительной скоростью, поэтому мужчина без специальной подготовки вообще не может
понять, о чем идет речь. Женщина способна обезоружить любого мужчину и неожиданно выйти из спора, сказав: Ну и что? Ну и что ты этим хотел сказать? Ничего нового я не услышала! Ты думаешь, что ты умнее всех?
Шутливые замечания автора никак не принижают умственных способностей женщин, а лишь подчеркивают своеобразие и загадочность женщин, которые лучше понимают друг друга, чем мужчин.
В последнее время мы видим все больше женщин на политическом олимпе, и ученые уже начали размышлять о возможном изменении в связи с этим политического климата на мировой арене. Хочется надеяться, что это ослабит дискриминацию женщин, поднимет их на новые вершины, но не удалит представительниц прекрасного пола с пьедестала очарования и восхищения их загадочностью и красотой.
Вопросы для самоконтроля
Рекомендуемая литература
Обязательная литература
Коатс Дж. Женщины, мужчины и язык // Гендер и язык [антология]; сост. А.В. Кириллина. – М., 2005.
Дополнительная литература
Сепир Э. Мужской и женский варианты речи в языке яна // Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. – М.,1993.
Таннен Д. Ты просто меня не понимаешь: женщины и мужчины в диалоге // Гендер и язык [антология]; сост. А.В. Кириллина. – М., 2005.
Тема 20. Реклама как особый жанр деловой коммуникации
Реклама – это устное или письменное сообщение о каком-либо товаре. Цель рекламы – сформировать у покупателя представление об этом товаре, пробудить желание купить его и сделать это желание необходимостью. Таким образом, реклама – это своеобразный крючок, на который должен попасться покупатель.
Каждый современный человек сталкивается c рекламой ежедневно и ежечасно. Смотрим ли мы телевизор, слушаем ли радио, ищем ли что-нибудь в Интернете, читаем ли электронную почту, едем ли в общественном транспорте или просто гуляем по улице – всюду нас встречает реклама. Она должна быть доступной. Ее цель – убедить потребителя купить товар.
Реклама – своего рода художественное произведение, которое способно многое рассказать как о ее заказчиках, создателях, так и о потребителях.
Как это ни удивительно, реклама вовсе не «дитя века прогресса». Еще в 3320 г. до н.э. египетские торговцы слоновой костью так зазывали покупателей: Дёшев, очень дёшев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите.
Римляне размещали на стенах объявления о гладиаторских боях, финикийцы превозносили свои товары в росписях скал по маршрутам шествий. Жителям Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса. В Помпеях на стенах домов висели щиты с надписью: Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания.
В 1450 г. Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок, избавив рекламодателей от необходимости вручную копировать свои сообщения, и уже в 1476 г. появилось первое печатное рекламное объявление на английском языке. Мощный стимул реклама получила в 1622 г., когда начала выходить первая английская газета в современном смысле этого слова – Certain News Of The Present Week. Вот что писала чуть позже другая английская газета: Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве.
Всем известна крылатая фраза: Реклама – двигатель торговли. Существует несколько версий ее происхождения. Согласно одной из них, ее автор – предприниматель Людвиг Метцель. Именно он в 1878 г. основал первое в России рекламное бюро. Лозунгом новой конторы стала фраза: Объявление есть двигатель торговли.
До Петра I реклама была устной и лубочной, то есть в картинках. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали свой товар, наполняя криками улицы городов.
Между прочим, слово реклама происходит от латинского
reclamare ‘выкрикивать’.
В Россию реклама пришла в 1710 г. По указу Петра I для рекламы стали использоваться «летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам, начали также появляться рекламные объявления, например, в газете «Ведомости», которая сначала публиковала библиографическую рекламу, затем медицинскую. В № 2 за 1719 г. можно было прочитать рекламное объявление о знаменитом курорте, который приглашали посетить читателей газеты, «понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту... каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонит...».
В XIX в. господствовали два вида рекламы: печатная –
календари, листки, прейскуранты и внешняя – вывески магазинов, трактиров, складов. В 1880 г. в Москве, на Кузнецком мосту,
появилась первая световая реклама: электрические лампочки были размещены на вывеске магазина «Пассаж».
Параллельно развивался жанр плаката, художники работали над упаковками и этикетками. В 1897 г. в Петербурге прошла Всемирная выставка торгового плаката.
Расцвет русской рекламы начался после царского манифеста 17 октября 1905 г., отменившего предварительную цензуру. Рекламное дело стало превращаться в профессию, начали вырабатываться правила подачи текста объявлений, формирования коммерческих слоганов, выработки фирменных знаков. Рекламировалось все: дома, квартиры, часы, мыло, гребни, щетки, услуги кассы взаимопомощи, бюро по дрессировке собак, курсы по обучению бухгалтерскому делу, водка Смирнова, коньяк Шустова, французская парфюмерия. Газета «Речь» даже заключила контракт на рекламу с торговым домом «Метцель и Ко», имевшим монопольное право на размещение русской рекламы за рубежом.
После революции 1917 года заниматься рекламой стало модным у творческой интеллигенции. Поэт В.В. Маяковский был автором многих рекламных текстов, например:
|
Нет места сомненью и думе – Всё для женщины только в ГУМе! |
Стой! Ни шагу мимо! Бери папиросы «Прима»! Выкуришь 25 штук – Совершенно безвредно: Фильтрующий мундштук. |
В 1925 г. В.В. Маяковский и художник А.М. Родченко были отмечены в Париже на Международной художественно-промышленной выставке серебряными медалями за цикл плакатов, рекламировавших товары знаменитых Моссельпрома и Резинотреста («Окна РОСТА» В.В. Маяковский): НИГДЕ КРОМЕ КАК В МОССЕЛЬПРОМЕ! ЛУЧШИХ СОСОК НЕ БЫЛО И НЕТ. ГОТОВ СОСАТЬ ДО СТАРЫХ ЛЕТ. ПРОДАЮТСЯ ВЕЗДЕ. РЕЗИНОТРЕСТ
Однако постепенно реклама из двигателя торговли превратилась в агитационный инструмент. Она появлялась всюду: и в газетах, и на радио, и на улицах – в виде плакатов и листовок.
Лозунги советского времени без смеха иногда трудно воспринимать: ТРЕБУЙТЕ ВЕЗДЕ И ВСЮДУ БЕЛЬЕВУЮ СОДУ «СИБИРЯЧКА» СОДОВОГО ЗАВОДА «ПЕТУХОВСКИЙ СОДОСТРОЙ» В г. СЛАВГОРОДЕ (СИБКРАЙ)
В условиях плановой социалистической экономики, когда не было ни особой необходимости, ни потребности рекламировать
какие-либо товары, а тем более услуги, роль рекламы как двигателя торговли была сведена к минимуму. В условиях государственной монополии отсутствовал стимул рекламной деятельности – рыночная конкуренция, что, естественно, отражалось и на содержании плаката, и на оформлении текстов. Поэтому коммерческих рекламных плакатов в советский период появлялось очень мало: ЛУЧШЕЕ ТУАЛЕТНОЕ МЫЛО «РЕКОРД» // В КАЖДОМ КООПЕРАТИВЕ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ГАЛОШИ РЕЗИНОТРЕСТА // «СИРЕНЬ» – ОДЕКОЛОН И ДУХИ СИЛЬНОГО ЗАПАХА // ДЕТЯМ ВСЕМ ПОЛЕЗЕН ДЖЕМ!
Советской рекламе были присущи императивный, приказной тон и удивительное равнодушие к тому, как потребитель воспринимает текст: ТРЕБУЙТЕ КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ ГОСФАБРИК МОССЕЛЬПРОМА! // ЧИТАЙТЕ ЖУРНАЛ «МОЛОДАЯ ГВАРДИЯ»!
При этом отличительными признаками советской рекламы были абсолютная бесстрастность, подчеркнуто безразличное отношение к реальным потребностям аудитории: ВСЕМ ПОПРОБОВАТЬ ПОРА БЫ, КАК ВКУСНЫ И НЕЖНЫ КРАБЫ.
Часто реклама ограничивалась простой иллюстрацией.
Невыразительность рекламы того времени объясняется отсутствием конкуренции на рынке товаров.
Современная российская реклама – это принципиально новое социокультурное явление. Поворотным моментом в ее истории стало 6 февраля 1988 года. В этот день вышло постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройке внешнеторговой рекламы», отменявшее государственную монополию на создание рекламных контор. Появились первые негосударственные рекламные агентства, что способствовало развитию российской коммерческой рекламы, в истории которой можно выделить три этапа.
Первый этап (1991-1994 гг.) связан с зарождением коммерческой рекламы (в частности, телевизионной).
Первоначально телевизионная реклама делилась на зарубежную и русскую. Зарубежная реклама продвигала товар и одновременно западный образ жизни, русская – демократические идеи.
Зарубежные ролики переводились, но не адаптировались для русского зрителя, в результате чего возникала пропасть между серой российской действительностью и броской рекламной картинкой, в которой зрителя привлекал не товар, а яркий сюжет. Примером может служить телевизионная реклама банка
«Империал» (на Рождественском приеме у Екатерины II звучала крылатая фраза: До первой звезды нельзя, после чего на фоне звезды появлялось наименование банка).
В начале 90-х гг. российское телевидение рекламировало, главным образом, финансовые структуры. Например, реклама финансовой пирамиды «МММ» была представлена историей Лени Голубкова.
Банкротство многих коммерческих и банковских структур подорвало доверие к рекламе, и в 1994 г. Б.Н. Ельцин подписал указ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».
Второй этап в истории российской рекламы (1994-1998 гг.) знаменовал собой развитие коммерческой рекламы. Но российские товары оставались неконкурентоспособными на рынке, поэтому терялись рядом с продуктами известных европейских фирм, такими как Electrolux и Procter&Gamble, которые имели отличную маркетинговую стратегию. 18 июля 1995 года вышел первый в РФ «Закон о рекламе».
Третий этап в развитии рекламы (с 1998 г. по настоящее время) характеризуется расцветом рекламных агентств. К началу названного периода уже вполне сформировалось общество российских потребителей, и рекламные компании сосредоточились на продвижении товаров. В июле 2006 г. вступил в силу новый «Закон о рекламе».
В наши дни транснациональные корпорации используют два основных способа создания рекламы: адаптацию и унификацию, что связано с чрезвычайно популярным в последние годы изучением так называемой межкультурной («кросс-культурной») коммуникации.
При адаптации чужие культурные элементы заменяются традиционными. Например, в европейской рекламе духов Drakkar Noir были показаны обнаженная мужская рука с флаконом духов, и женская рука, крепко держащая мужскую. В арабских же странах такое положение женской руки не было бы принято, и в рекламе тех же духов для арабского мира женская лишь мягко касается мужской, уже не обнаженной.
Адаптация предполагает учет множества различных факторов, прежде всего психологических и психолингвистических, в частности звукового облика используемых иноязычных названий. Любой россиянин приведет не один пример нелепо звучащего названия товара. Притчей во языцех стала рекламная кампания шампуня Vidal Sassoon Wash & Go. Классическим примером вынужденной культурной адаптации является и история появления торговой марки «Лада» автомобилей производства Волжского автозавода. Марка советского автомобиля «Жигули» при выходе на западный рынок столкнулась с неожиданной проблемой: для западного уха название звучало отталкивающе, напоминая слово жиголо и вызывая негативные ассоциации. Именно поэтому
экспортный вариант «Жигулей» получил в качестве названия древнерусское женское имя «Лада».
Другим способом создания рекламы является унификация. В идеале реклама вовсе не содержит никаких признаков, специфических для какой-то конкретной национальной культуры. Возможность стандартизации зависит от:
Отличительной особенностью современной рекламы является широкое использование англо-американизмов, которые способствуют дополнительному привлечению внимания. Это явление коснулось многих стран, однако в разной степени: в Германии, например, могут вовсе не переводить слоган с английского, в то время как в России переводится почти вся реклама, исключение составляют разве что наименования товаров, ранее неизвестных российскому потребителю. Как и в других странах с отличной от латинской графикой, включение англоязычного текста становится препятствием для быстрого восприятия, поэтому создатели рекламных текстов избегают оригинальных наименований англоязычных торговых марок и стараются их русифицировать.
Средний класс в России мобилен, часто путешествует, знаком с торговыми марками и хорошо подготовлен к восприятию интернациональной рекламы. В то же время для более консервативных людей, в том числе и жителей провинции, транснациональные концерны выпускают товары с аналогичными мировым потребительскими свойствами, но под адаптированными торговыми марками и готовят текст, который соответствует русскому национально-ментальному стереотипу.
В качестве яркого примера ориентации на целевые группы можно привести политику компании Procter & Gamble, которая давно и успешно рекламирует не только стиральные порошки Ariel, Tide, но и «Миф» – российскую торговую марку, приобретенную компанией у российского производителя для завоевания нижнего сегмента рынка, отличающегося консервативностью. Маркетологи свидетельствуют, что российские хозяйки по-прежнему предпочитают средство для мытья посуды Fairy, а
украинский потребитель уже давно любит марку Gala, название которой произносится, разумеется, с классическим украинским фрикативным [г] – понятную, близкую и более дешевую. Заметим, что в работе с самыми важными своими рынками: Россией, странами СНГ, Китаем, Индией, Восточной Европой и арабскими странами – Procter & Gamble последовательно придерживается стратегии тщательной культурной адаптации рекламы. Это свидетельствует о стратегической и тактической мудрости компании.
Современная российская реклама может показаться необычной иностранцу: Вы получили права? Мы научим Вас водить. Для адекватного декодирования этого текста необходимо знание определенных культурно-бытовых реалий (например, возможности «купить» права в России при отсутствии навыков вождения). С точки зрения европейца, русская реклама выглядит примитивно. Максимум фантазии, на которую способны малообразованные авторы рекламного текста, – это использование прецедентного текста: Не думай о запоре свысока! (реклама медицинского препарата). Рекламный текст иногда явно отражает общие черты русского коммуникативного поведения – беззастенчивое и грубое нарушение границ частной жизни: Твое желание на Новый год – избавиться от прыщей? Твой надежный друг – Синорен гель.
Есть примеры откровенно неудачной рекламы, которая, с одной стороны, содержит элемент языковой игры, с другой – демонстрирует отсутствие вкуса: Пора менять пол! (реклама строительной компании).
Рекламный слоган
Рекламный слоган (девиз фирмы) – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме
основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму или товар среди конкурентов и придает цельность рекламе, поддерживает реноме фирмы и отражает ее специфику. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики компании.
Создание хорошего слогана требует большого мастерства и интуиции. Тем не менее можно сформулировать некоторые принципы построения удачного слогана. Эти принципы относятся к его содержанию (то есть семантике) или к восприятию потребителем (то есть прагматике). Информация, которая помещается в слоган, должна быть значимой для покупателей и отражать специфику фирмы, поэтому фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих компаний (типа: Скупой платит дважды или Купи – не прогадаешь!), в рекламе мало-пригодны.
Можно выделить несколько содержательных базовых принципов создания рекламного слогана:
В прагматическом плане также существует целый ряд приемов создания удачного слогана:
Развитие современной рекламы в России связано с освоением мировой рекламной практики, в основу которой положена американская формула AIDA (attention, interest, desire, activity). В рекламную деятельность активно внедряются технологические разработки в области психологического воздействия на потребителя. Мировое рекламное агентство PHD Worldwide вышло на уровень «нейропланирования» потенциального потребителя с помощью сканирования мозга. С появлением 3D-технологий возникли рекламные компании, специализирующиеся на изображении трехмерных объектов – 3DMAX и MentalRay. Появилось словосочетание таргетировать рекламу, то есть нацеливать её на определённый покупательский сегмент.
Существует и такой вид рекламы, как социальная (в некоторых странах ее называют некоммерческой рекламой).
Социальная реклама – это специфическая форма воздействия на массовую аудиторию в целях управления ее социальным поведением. Такая реклама осуществляется на безвозмездной
основе и относится к благотворительной деятельности. Ее цель – создать новые социальные ценности, изменить поведенческую модель общества, сформировать позитивное отношение к государственным структурам. В Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ записано, что в социальной рекламе не допускаются упоминания о конкретных марках товаров, товарных знаках и знаках, обслуживающих государственных и юридических лиц, за исключением органов государственной власти, местного самоуправления и спонсоров.
Объекты социальной рекламы – общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные ценности: уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка, сохранение памятников архитектуры.
Функции социальной рекламы: информационная; идеологическая; социоинтегративная; воспитательная.
Социальную рекламу используют как государственные, так и некоммерческие организации.
Тематика социальной рекламы: веротерпимость и толерантность, борьба с наркотиками и алкоголизмом, профилактика СПИДа и других заболеваний, охрана материнства и детства, пропаганда здорового образа жизни, предупреждение чрезвычайных ситуаций: Помни о близких. // Превышение скорости может круто перевернуть твою жизнь. // Дороги должны быть чистыми.
Главным критерием социальной рекламы является ее запоминаемость и оригинальность.
Социальная реклама всегда использовалась и используется в пропагандистских целях: Ты записался добровольцем? (плакат Д. Моора, 1917) // Пьяный отец – горе семье. (30-е годы XX в.) // Человек человеку – друг, товарищ и брат. (60-е годы XX в.) //
I want you for U.S. Army (плакат Дж.М. Флегга).
История социальной рекламы в США началась с 1906 г., когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу, призывающую защищать Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.
В 1942 г. в Америке был организован рекламный совет, который решал задачу мобилизации нации для победы во Второй мировой войне и придавал определенный статус рекламе.
Хотя законодательно зафиксированного понятия социальной рекламы в США не существует, для этой рекламы есть специальное наименование – public service announcement (PSA). И авторитет некоммерческой рекламы в Америке настолько высок, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят самостоятельные рекламные кампании (можно привести пример успешной рекламы по предотвращению рака груди фирмы Avon).
В России социальной проторекламой следует считать народные лубочные картинки (XVII в.), содержание которых отражало негативное отношение к общественно неодобряемым поступкам и пропаганду позитивных.
Один из первых примеров социальной рекламы – предпасхальный плакат 1914 г.: ПОМОГИТЕ НЕСЧАСТНЫМ ДЕТЯМ. КУПИТЕ КРАСНОЕ ЯИЧКО 28 МАРТА.
В задачи социальных рекламных плакатов советского времени входили: пропаганда социалистического образа жизни; победа над внешним врагом; борьба с инакомыслием;
В 20-е гг. XX в. популярными были призывы: Деньги –
навоз. Сдавай на паровоз! // Из рабочей гущи выгоним пьющих!
В годы Великой Отечественной войны популярными были плакаты: Стреляю так: что ни патрон – то немец. // На земле и под землей мы зажмем врага петлей!
В середине XX в. социальная реклама становится массовой. Широко известны, например, плакаты Хулигана – к ответу! (А. Мосин, 1958 г.) и Храните деньги в сберегательной кассе.
Современная российская социальная реклама активно отражает потребности общества: Заплати налоги и живи спокойно. // Пора выйти из тени. // Нет культуры – нет страны. // Третий не лишний. // Позвоните родителям! // 22 часа. Ваш ребенок дома? // Скажи «нет» курению!
Социальная реклама строится с учетом определенных стилистических принципов, среди которых выделяются: краткость, конкретность, логичность, убедительность, простота и доходчивость, оригинальность, выразительность, верная тональность.
Большую роль в создании социальной рекламы играют тропы. Чаще всего используются метафора и гипербола: Изменим жизнь к лучшему. // Вместе мы можем многое.
Российские рекламные компании активно заимствуют у Запада новые формы деятельности вместе с их названиями. Так, например, в последние годы очень популярными стали флэшмобы (англ. flash mob: flash – ‘вспышка’, mob – ‘толпа’) – массовые
акции, заранее спланированные, которые носят эпатажный характер. Например, в Иркутске Байкальское движение против прокладки нефтяной трубы организовало акцию, в ходе которой более ста человек принесли к зданию администрации города бутылки с подкрашенной водой, молча поставили их на асфальт и ушли.
Популярен в России сэндвич-мэн – приём наружной рекламы, когда наемный работник носит на себе рекламные плакаты и раздает листовки («живая реклама»).
Широко используются булл-марки (англ. bull-mark) – рекламные издания в виде закладки и флаеры (англ. flyer) – рекламные листовки.
Из-за океана пришла к нам реклама на асфальте (англ. sidewalks), с которой безуспешно борются и в России, и в Америке. Эта реклама, которая представляет собой краткое объявление, содержащее информацию о местонахождении объекта и контактах, имеет исключительно ориентирующее значение. Реклама на асфальте – явление сезонное, но сам факт импорта из Америки отражает креативный характер предпринимателей в стремлении завоевать аудиторию.
Бурно развивается радиореклама по западным образцам. Появляются джинглы (англ. jingle – ‘рекламная песня на радио и телевидении’), а также блэк-аут (англ. black out) – одна из наиболее популярных радиореклам в виде диалога с элементами юмора. Но её авторам не всегда хватает языкового вкуса и остроумия, ср.: В Москве семь вечера. – А Финэкспертиза – настоящее содействие бизнесу.
Рекламное речетворчество требует хорошей языковой подготовки, глубоких фоновых и профессиональных знаний, отличной ориентации в сфере рекламируемых товаров и услуг.
Вопросы для самоконтроля
Рекомендуемая литература
Обязательная литература
Морозова И. Рекламный сталкер. – М., 2002.
Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. – Киев, 1997.
Дополнительная литература
Основы деловой речи / Под ред. В.В. Химика. – СПб., 2008.
Социальная реклама / Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М., 2009.
Тема 21. Язык рекламы
Над созданием рекламы работает целая индустрия, у которой на вооружении находится арсенал средств влияния на умы и сердца потребителей. Этот арсенал и есть язык рекламы.
Современная реклама использует разнообразные приемы воздействия на все органы чувств потребителя (слух, зрение, обоняние). Наиболее сложный вид рекламы – телевизионная, так как она сочетает в себе визуальный ряд, вербальный текст и звуковое оформление. Но главную роль в рекламе играет текст.
Отличительной особенностью текста рекламы является то, что он создан по заказу, то есть прагматически ориентирован.
Рекламный текст должен быть кратким и при этом
максимально информативным, поэтому в тексте рекламы используются национально маркированные фразеологические единицы языка (часто прецедентные тексты) с целью создания позитивного отношения к рекламируемому товару.
Например, радио 101 FM дает такую рекламу: Господа, ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, а наше радио уже звучит, в основе которой лежит прецедентный текст: Ешь ананасы, рябчиков жуй – День твой последний приходит, буржуй! (стихотворение В.В. Маяковского, 1917 г.).
Как утверждают психологи, если человек услышит текст рекламы дважды, он не успевает его запомнить, если трижды – запоминает, если четырежды – начинает раздражаться.
Рекламный текст включает три элемента: заголовок (зачин), основной рекламный текст и эхо-фразу (код). Обратите внимание на композиционный анализ рекламы известного шампуня:
|
Заголовок: |
Хочешь иметь длинные сильные волосы? Новый Garnier Fructis «Длина и сила» с активным |
|
Основная часть: |
Специальная формула против ломкости |
|
Слоган: |
Garnier Fructis «Длина и сила». Против ломких, тусклых и секущихся волос. |
|
Эхо-фраза: |
Garnier. |
Заголовок – это короткая фраза, открывающая рекламный текст, самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в заголовке содержатся рекламное обращение и основной рекламный аргумент.
Функции заголовка: привлечь внимание, заинтриговать, выявить покупателя / целевую группу, идентифицировать товары или услуги, продать их.
Первые две функции самые важные, потому что незаинтересованный покупатель не будет читать вторую, самую подробную часть.
По данным исследований, около 80 % потребителей, прочитав заголовок, теряют интерес к основному рекламному тексту, поэтому важность хорошего заголовка трудно переоценить.
Необходимо, чтобы после прочтения зачина, содержащего незаконченную мысль, у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части
текста. Кроме того, в зачине должен присутствовать один из креативных приемов: например, фраза Женские платья и блузы зачином являться не будет – там нет языкового творчества, есть лишь информация, которая никого не интригует, а вот Платья и кофточки для культурных барышень – пример другого рода. Он пробуждает заинтересованность покупателя.
Заголовок должен отвечать требованиям разнообразных коммуникативных ситуаций, поэтому существует множество приемов, посредством которых создаются заголовки.
Установлено, что наименьшую заинтересованность покупателей вызывает реклама, содержащая:
Наибольший интерес вызывает реклама, содержащая:
Центральным структурным элементом рекламного текста является слоган. Именно в нем содержится главная идея рекламного сообщения.
Основной принцип любого слогана – максимум содержания при минимальном объеме. Максимальный объем русскоязычного слогана не должен превышать 12 слов. Выделяют:
Основной частью слогана является уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition). Данный термин ввел в 40-х гг. ХХ в. Р. Ривз. Он же разработал три приема контрастированной подачи информации:
Иногда товарная категория упоминается дважды: Кофе Pele – настоящий кофе из Бразилии.
Наименование товарной категории может быть косвенным: Granini – фруктовое наслаждение. При этом название торговой марки может располагаться в разных частях слогана.
Создатель рекламных текстов – копирайтер – умело использует набор ключевых слов, соответствующих выполнению главной задачи рекламы – привлечению внимания потребителя и воздействия на него с целью сформировать желание приобрести товар или воспользоваться услугой. К таким ключевым словам относится, как правило, лексика, несущая положительный и побудительный заряд: быстро, немедленно, впервые, легко; потребность, тайна, стиль, новинка, улучшение, истина; восхитительный, выгодный, эффективный, удивительный, выдающийся, волшебный; советуем, поторопитесь, звоните, покупайте.
Текст рекламы должен быть динамичным и притягательным. Установлено, что наиболее эффективен рекламный текст, содержащий глаголы, отглагольные существительные и прилагательные в сравнительной и превосходной степени.
К предикативному типу относятся рекламные тексты, в состав которых входят глаголы: Откройте сияние Вашей кожи. Доверьтесь Clinique. (косметическая фирма) // Соблазняй объемом! Искушай взглядом! (тушь для ресниц) // Share the excitement. (Nissan) // Почувствуй энергию лучшего бритья от Gillette. (станки для бритья) // Ощутите свободу! Мы приручили солнце. (солнцезащитные средства).
При этом некоторые рекламы состоят только из глаголов: Посмотри, купи, улети! See. Buy. Fly. (Amsterdam Shopping Centre) // Не ищи, а выбирай.
Анализ современной российской рекламы позволяет говорить о том, что из всех речевых актов предпочтение отдается императивному, в котором содержится безапелляционное предложение немедленно купить данный товар или воспользоваться услугой. Реклама служит своеобразным маркером тоталитарного языка.
Очень часто текст рекламы представлен в виде бессоюзного сложного предложения, первая часть которого – императив: Бегай сейчас – ведь в следующей жизни ты можешь родиться улиткой. (реклама кроссовок) // Позвоните сейчас – сэкономите сегодня. (реклама услуг международной телефонной связи) // Сбрось вес – обретешь крылья. (реклама программ оздоровления организма).
Мотивационную функцию может выполнять и вопросительное предложение: Тебе жарко? Холодно? Душно? Купи кондиционер!
Интересно, что, наряду с императивами, в рекламе часто встречаются другие глагольные формы, с помощью которых можно смягчить категоричность призыва приобрести или использовать рекламируемый объект: Едем вчетвером! (реклама турпоездок) // Давайте мыть вместе. (уборочная техника «КосметикСавт»). Хочешь жить лучше – живи в комплексе «Дар».
Интересное явление отмечается в сфере новых наименований ресторанов и магазинов. Эта своеобразная мини-реклама имеет те же функции, что и рекламный заголовок. «Предикативный взрыв» (иногда в сочетании с языковой графической игрой) сменил номинативную традицию, причем данная тенденция имеет глобальный характер: Сам пришел. // Стой!ка! // Смакуй гейшу! // Суши весла! // Сделай сам! // Поговорим. // Поедим. // Время есть. // Сели-поели. // Зажигай! // Подари! (магазин подарков) // Eat&Talk! // Prêt à Manger. // N-joy! // Look in! // Juiced up! Подобные названия часто содержат элементы языковой игры и графические приемы привлечения внимания, например: Pub О’суши!
В адъективных рекламных текстах акцент делается на качественных прилагательных и наречиях: Толстые окна за тонкую цену. Компания «Московские окна». // Сигареты MURATTI. Легкое увлечение.
Следует заметить, что создатели современных российских рекламных текстов часто следуют западным образцам. Но пока им не удается оригинально использовать прием нанизывания имен прилагательных, принятый в англоязычной рекламе: Natural. Sensual. Innocent. Passionate. Romantic. Mysterious. Vanila Mask by City.
В рекламных заголовках нередко используются степени сравнения качественных прилагательных. Наиболее частотно – лучший. Однако специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться суперлативами и, по возможности, для смягчения превосходной степени использовать вводные слова со значением неуверенности, как это сделано в известной рекламе: Carlsberg. Возможно, лучшее пиво в мире.
Употребление личных местоимений позволяет сделать рекламу личной, более доверительной, помогает ей выйти из состояния анонимности: Мы такие разные. И все-таки мы вместе (реклама пива). Употребление личных местоимений первого лица множественного числа отражает установку на коллективного потребителя и одновременно напоминает о соборности как одной из черт русского коммуникативного поведения.
Для рекламных текстов номинативного типа типично преобладание существительных. Отличительная особенность этих рекламных текстов – установка на стабильность и постоянство: Праздник цен! Обвал цен!!! Арбат Престиж (магазин косметики) // Пиво «Невское Ice».
В современной рекламе широко используются прецедентные художественные тексты. Это может быть:
|
Реклама |
Исходный текст |
|
В отеле все должно быть прекрасно. |
В человеке все должно быть прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли. (А.П. Чехов) |
|
И жизнь, и любовь, и ипотека. |
И сердце бьется в упоенье, И для него воскресли вновь И божество, и вдохновенье, И жизнь, и слезы, и любовь. (А. Пушкин) |
|
Мы говорим «херши» – подразумеваем «кола», мы говорим «кола» – подразумеваем – «херши». |
Мы говорим Ленин – подразумеваем партия. Мы говорим партия – подразумеваем Ленин. (В.В. Маяковский) |
|
Какой русский не любит вкусной еды! |
И какой же русский не любит быстрой езды! (Н.В. Гоголь) |
Копирайтеры часто находят неожиданный смысл в общеизвестных поговорках и создают рекламный текст на основе паремиологических трансформаций: Береги зубы смолоду! Это тоже своеобразная языковая игра. Иногда в рекламный текст включаются трансформированные фразеологизмы: Супы Gallina Blanca – это любовь с первой ложки.
Современная реклама активно осваивает иноязычную лексику. Традиционным является вкрапление иноязычных слов: Сделай паузу, скушай Twix! Параллельно происходит адаптация (приспособление) заимствованных слов к словообразовательным возможностям русского языка: Отдохни! Сникерсни! // Кликни Деда Мороза! // Куражные цены! // Рекламизируйтесь там, где вас увидят!
В погоне за потребителем создатели рекламных текстов иногда допускают «рискованные», с точки зрения общепринятых моральных норм, переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов»: Я хочу тебя, Солодов! – призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите.
Степень привлекательности рекламного текста зависит от его оригинальности, создающейся с помощью определенных художественных средств, к которым относятся:
К сожалению, очень много примеров безвкусной рекламы: Приходите в магазин, Маяковка, дом 1. Шторы и жалюзи. // Широкая распродажа лыж и лыжных ботинок в магазине «СПОРТМАСТЕР». Это не рекламные тексты, а призывные слоганы. В них нет никаких представлений о качестве товаров. Степень привлекательности таких текстов невысока.
Цель основных стратегий рекламирования – выгодным образом выделить торговую марку среди конкурентов. Часто для этого используются скрытые сравнения, так как явные будут некорректными по отношению к конкурентам.
Реклама является одним из средств побуждения к действию, а текст рекламы представляет собой важное средство влияния на потребителя.
Составными частями рекламы являются товарный знак и товарный символ. Товарный знак – это название фирмы (например, Procter& Gamble – Проктер энд Гембел; Puma), а символ – ее буквенное обозначение или рисунок (соответственно P&G и бегущая пума). Знак дает гарантию высокого качества, символ привлекает внимание клиента.
В процессе создания товарных знаков учитываются субъективные черты покупателя, обусловленные характером общества. Для русских – это стремление экономить время и деньги, делать карьеру, принадлежать к более высокому социальному классу: отель «Президент», мыло «Консул», водка «Посольская».
Рекламные слоганы могут меняться со временем:
|
2000 г. |
«Старый мельник» – душевное пиво. |
|
2003 г. |
«Старый мельник» – отличное пиво. |
|
2005 г. |
«Старый мельник» – официальный спонсор сборной России по футболу. |
|
2006 г. |
Пиво «Старый мельник» – душевное пиво. |
|
2006 г. |
Радио «Эхо Москвы» – ваш лоцман в море информации. |
|
2008 г. |
Радио «Эхо Москвы» – мягкой посадки Вашим батарейкам. Радиостанция «Эхо Москвы» – свободное радио для свободных людей. «Эхо Москвы». Слушайте радио. Остальное – видимость. |
Многие товарные знаки содержат характеристику товара: дезодорант Fresh, моющее средство «Блеск», мыло Safeguard, шампунь Head&Shoulders, средство для ухода за кожей Clean&Clear, каша «Быстров». Но ряд товарных знаков не имеет ничего общего с качеством товара, например Blue Ribbon (пиво и сигареты). Для американской культуры это символ принадлежности к аристократии: голубая лента вручалась победителям яхт-гонок, а яхт-гонки в Америке – аристократический вид спорта.
При создании рекламного текста необходим учет соотношения национального и интернационального, которое отражается в тезаурусе покупателя (тезаурус – это сумма знаний об
окружающем мире).
В рекламном тексте часто присутствуют культурные универсалии и культурные реалии. Примером может послужить реклама шоколада Баунти: Баунти – райское наслаждение (культурная реалия). Bounty – название британского военного корабля. В 1789 году в Тихом океане на нем произошел мятеж. Матросы высадились на одном из островов, где росли кокосовые пальмы и жили красивые девушки. Данный факт в англо-американской среде хорошо известен благодаря фильмам, однако русский потребитель воспринимает это на веру.
Система культурных ценностей оказывает влияние на покупателей при выборе товара, поэтому рекламодателям необходимо адаптировать рекламные тексты. Реклама, не адаптированная к иной национальной культуре, рассматривается как экспорт чуждого образа жизни, его навязчивая пропаганда и плохо воспринимается потребителями.
Американские антропологи выделяют два типа культуры: ориентированные на индивидуализм и коллективизм.
В индивидуалистических типах культуры, которые представлены в Великобритании, США, Канаде, странах ЕЭС, члены общества обладают высокой степенью независимости. В коллективистских обществах таких стран, как Россия, КНДР, Перу, Чили, Китай, люди стремятся к объединению в группы.
Одной из основополагающих ценностей американской культуры является индивидуализм, именно поэтому американская реклама призывает быть победителем, исключением из правил, впереди всех.
Для производителей рекламы очень важна ориентированность страны на прошлое, настоящее или будущее. Это определяет национально-культурную традицию. Например, американская культура, в отличие от генетически близкой британской, ориентирована на настоящее и будущее. New в американском сознании приравнивается к better, а в британском сознании old содержит более положительные коннотации, чем new. Американской рекламе чужды ностальгические мотивы.
Применительно к русской рекламе необходимо учитывать, что в России сложилась давняя традиция: прочной гарантией товара является не товарный знак, а доброе имя купца, производителя. Следует отметить, что основной фон торговой улицы в России XIX – начала XX вв. составляли фамилии торговцев, а не названия товаров.
В тексте современной рекламы широко представлены:
Для русского покупателя притягательными являются образы роскошного Запада и Америки: Казино «Подкова», настоящее казино из Лас-Вегаса. Привлекательно также использование в рекламе престижных географических названий: От Парижа до Находки OMSA – лучшие колготки.
В ряде случаев понимание рекламного текста требует глубоких фоновых знаний: Если забрасывать женщин камнями, то только драгоценными (реклама ювелирного магазина). Фразеологизм забрасывать камнями имеет библейские корни. Это отсылка к истории Марии Магдалины, уличенной в прелюбодеянии, которую фарисеи и книжники привели на суд Христу. Христос сказал: «Кто из Вас без греха, пусть первый бросит в нее камень». В некоторых мусульманских странах, например в Иране, до сих пор существует вид казни – побивание камнями за супружескую
неверность.
Исходя из рекламных задач, выделяют коммерческие и некоммерческие слоганы.
Коммерческие рекламные слоганы в зависимости от предмета рекламы подразделяются на товарные («Воздушный» – пористый белый шоколад) и имиджевые (Тепло придет в Ваш дом. Газпром).
К некоммерческим относятся слоганы социальной, политической, государственной и религиозной рекламы. Они нацелены на пропаганду моральных и духовных ценностей: Здесь все говорят по-русски!
В некоммерческих слоганах часто присутствуют политические характеристики; но прямое называние проблемы в таком слогане необязательно. Подобному слогану отводится роль ударной строки в тексте:
Реформы без шока, политика – без баррикад! («Яблоко»)
Мы верим, что жители области оценят нашу ответственность и профессионализм! (Этот слоган чересчур длинный и неубедительный.)
Ваш гол может стать решающим!
Мы – люди слова, мы – люди дела. У нас все впереди!
Возродим Уральские заводы!
Цены на хлеб под контроль народа!
Государство – это мы.
Я люблю Россию, потому что она моя.
Каждый имеет право на труд и справедливую зарплату!
Яблочный Спас не пройдет без вас!
Политические рекламные тексты могут использоваться в качестве антирекламы:
Если поезд зайдет в тупик, нужно менять машиниста.
Если власть долго не меняется, уровень жизни людей падает.
Если ты голосуешь за [имярек], ты голосуешь за смерть.
Если из искры возгорится пламя, звоните 01!
[имярек]! Ваше время истекло!
Нет бедных областей, есть плохие губернаторы.
Бойтесь [имярек] и таких, как он!
В последнее время (декабрь 2011 г.) в сферу некоммерческих политических слоганов вторгаются просторечные элементы и обсценные аллюзии: История поставила на нас и положила на них (Д. Быков); Если он не делает это со своей женой, он делает это со своей страной (А. Троицкий). Пена пошлости и прямых оскорблений отражает невежество и бессилие фигурантов политических баталий, оскорбляет слушателей и снижает пафос политической борьбы.
Текст рекламы отражает языковой вкус общества, поэтому копирайтеры активно используют прагматический подход к
созданию своей продукции. Рекламный текст – это своеобразный объемный речевой портрет общества. Образованные потребители рекламных продуктов, особенно представители лингвоинтенсивных профессий, должны быть требовательны к языку рекламы, укреплять свой лингвистический иммунитет, освобождаясь от «словесного мусора», слов-паразитов, жаргонных явлений, помня слова П.А. Вяземского:
Язык есть исповедь народа,
В нем слышится его природа,
Его душа и быт родной.
Вопросы для самоконтроля
Рекомендуемая литература
Обязательная литература
Милехина Т.А. Российские предприниматели и их речь. – Саратов, 2006.
Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998.
Дополнительная литература
Морковкина И.Ю., Сорокин Ю.А. Культура и текст. Введение в лакунологию. – М., 2008.
Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. – М., 2009.
Вопросы для подготовки к итоговой аттестации
1 M. Black, More about metaphor – Dialectica, 1977, Vol.31, p. 242.
2 Бор Н. Атомная физика и человеческое познание. – М., 1938.
3 Виноградов В.В. Избранные труды. Язык и стиль русских писателей. – М., 2003, с. 55.
4 Там же, с. 61
PAGE 227