Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждения высшего профессионального образования
Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет
(ФГБОУ ВПО «СПБГТЭУ»)
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
Тема: Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
Выполнил студент: Саналатий Р.В.
Гр.1124С факультет: менеджмент, курс:2
№ 12105 зачетной книжки
Научный руководитель: Козлова Н.А.
Санкт-Петербург
2014
Содержание
маркетинг сбытовпланирование потребит
Введение…………………………………………………………………………..3
1 Теоретические основы маркетингового планирования на предприятии
1.1 Понятие маркетинга………………………………………………………….5
1.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии………………7
1.3 Процесс маркетингового планирования……………………………………10
2 Оценка эффективности маркетинговой деятельности магазина «Коти»
2.1 Краткая характеристика предприятия…………………………………..…15
2.2 Анализ сбытовой деятельности фирмы……………………………………18
2.2.1 Анализ рынка потребителей………………………………………………23
2.2.2 Анализ поставщиков………………………………………………………25
2.3 Анализ маркетинговой деятельности………………………………………27
2.4 SWOT - Анализ………………………………………………………………31
3 Разработка плана маркетинга ООО «Коти»
3.1 Разработка плана действий по маркетингу……………………………...…34
3.2 Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями…………37
Заключение……………………………………………………………………….39
Список использованных источников…………………………………………..41
Важным направлением совершенствования экономики в современных условиях является исследование рынка и развитие маркетинговых стратегий предприятий. Актуальность данных вопросов определяется тем, что в рыночных условиях от развития маркетинга во многом зависит успешный сбыт товаров, функционирование предприятий и их положение на потребительском рынке.
Особое значение вопросы маркетинга приобретают для торговых предприятий. В последние годы маркетинговая деятельность в такой сфере, как торговля тесно связана с логистикой. Услуги по организации товародвижения от производителя до розничной сети называют логистикой. Маркетинговая логистика включает в себя информационные услуги, маркетинг, транспорт, расходы на содержание оптовой торговли, централизованного управления и некоторые другие. В настоящее время в торговле создаются маркетинговые распределительные центры, которые концентрируют в своей деятельности функции сбора информации, маркетинговые исследования и консалтинговые услуги, и на этой основе организацию товароснабжения оптовых и розничных торговых предприятий.
Поэтому вопросы успешной и грамотной организации сбыта в оптово-розничных фирмах приобрели исключительную актуальность.
Целью работы является анализ работы маркетинговой службы оптово-розничной фирмы и разработка мероприятий по её совершенствованию.
Объект исследования – ООО «Коти».
Задачами данной работы являются:
- изучение сущности маркетинга, их роли и значения для предприятий в современных условиях;
- анализ показателей работы и направлений развития маркетинга предприятия «Коти», действующего на рынке города Комсомольска-на-Амуре;
- разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности торгового предприятия - «Коти».
Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю /9/. Цель маркетинга - определить нужды и запросы потребителей, установить систему потребительских предпочтений выяснить, где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуществах и просто о существовании (то есть определить, какие формы и методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использовать), почему отдадут предпочтение нашему изделию при сравнении с изделиями конкурентов и т.п. Поэтому понятие «маркетинг» в широком смысле не ограничивается изучением только потребительского спроса.
Термин «маркетинг» означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако это более широкое понятие.
С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить; в каких регионах спрос на данные изделия и ёмкость рынка наиболее высокие; где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль /5/.
Как исследование рынка маркетинг включает следующие элементы: исследование продукта (изделия или вида услуг), его сравнительных преимуществ, жизненного цикла; анализ объёма и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов, темпов роста, изменений в ассортименте); сегментацию рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора; изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд запросов, как текущих, так и будущих); анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности; исследование рекламной деятельности и продвижение продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции.
В основе рыночной концепции управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.
Фирма развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.
Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства организуется изучение рынка и выявляются его требования /4/.
Ориентация на прибыль - главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все свои средства. /4/
При ориентации на рынок (покупателя) в фирме создаются условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.
Сегментация означает разделение рынка на отдельные участки, характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии с сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут представлять собой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения анализируются данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические, психологические факторы.
Процесс рыночной сегментации сложен, требует учета и исследования факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы стратегии рыночной сегментации считают, что благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствие с требованиями имеющихся потенциальных рынков, а так же разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Принцип сегментации рынков находит все большее применение среди капиталистических фирм, причем способы определения рыночных сегментов становятся все более сложными. /2/
В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.
Основная задача отдела маркетинга - разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы - завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.
Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:
- исследования и анализа рынка сбыта;
- рекламы и стимулирования сбыта;
- конструирования продукции;
- планирование рынка, транспорта.
Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.
В меняющихся экономических условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых. /11/
При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:
- гибкость, мобильность, адаптивность.
- простота маркетинговой организационной структуры - непременное условие ее эффективности.
- соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.
- соответствие организационной структуры маркетинга характеру реализуемых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.
- ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете, обречена на неудачу.
- наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.
Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:
1. проведение маркетингового анализа;
2. разработка миссии фирмы;
3. определение целей фирмы;
4. разработка общей стратегии;
5. определение механизма контроля. /3/
1. Проведение маркетингового анализа.
Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.
Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.
Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.
Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.
При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT -анализа. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих). SWOT -анализ позволяет выявить: 1) сильные стороны организации; 2) слабые стороны организации; 3) возможности организации; 4) угрозы организации. SWOT -анализ оценивает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание. /13/
Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.
Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.
Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка.
Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;
Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;
Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе.
2. Разработка миссии фирмы
Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).
Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. /11/
В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:
Что представляет собой бизнес компании?
Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?
Какова цель работы?
Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?
Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.
Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:
Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;
Определение основных направлений развития и приоритетов компании;
Определение основных полей конкуренции.
Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.
На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.
3. Определение целей фирмы
Цели фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. /6/
Имидж – это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании.
Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.
4. Разработка стратегии
Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Стратегия направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.
В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.
Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.
5. Определение механизма контроля
Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке. /11/
Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.
Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании. /7/
Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:
- соответствия планируемых и фактически достигнутых результатов;
- соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.
В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.
Объектом исследования была выбрана фирма «Коти» которое создано в 1997 году с целью осуществления оптовых поставок парфюмерии и бытовой химии в магазины г. Комсомольска-на-Амуре. Юридический адрес предприятия: Комсомольск-на-Амуре, Первостроителей пр-т., 15
Изначально эта фирма была - ИП Захаров А.Э., затем в 2009 году стала обществом с ограниченной ответственностью.
Поставки продукции осуществляются из города Москвы. В ассортименте представлена продукция как отечественного, так и иностранного производства. Товар реализуется мелкооптовыми партиями через торговую сеть города, а также через 3 розничных отдела в магазинах города, работающих на арендованных торговых площадях с оформлением патента на право торговли и уплатой вмененного налога.
Уровень оптовых цен находится на уровне цен сформировавшихся в городе на аналогичный товар у других оптовиков (Юнилэнд, Градиент и др.), а розничные цены ниже среднегородских за счет невысоких издержек на организацию розничной торговли.
Оптовыми поставщиками являются национальная дистрибьютерная сеть «Радтех», группа предприятий «Рестайл», «Национальная Химическая Компания», предприятие «Домбытхим», ТД «Альянс».
Рассмотрим организационную структуру фирма «Коти» (ИП Захаров А.Э.), которая представлена на рисунке 2.
Для анализа эффективности организационной структуры управления фирмы необходимо дать краткую характеристику всем составляющим его подразделениям. Единоличным исполнительным органом Общества является генеральный директор, который является одним из его учредителей. В организационной структуре предприятия условно можно выделить подразделения, выполняющие определенный круг функций. Каждое подразделение (финансово - экономический сектор, коммерческий сектор) обладает в определенной мере административно-хозяйственной самостоятельностью, то есть имеет право принимать и обеспечивать выполнение соответствующих управленческих решений в пределах своей компетенции, определенной для каждого подразделения генеральным директором.
Рисунок 2.1 - Организационная структура фирмы «Коти»
Все подразделения делятся на осуществляющие непосредственно свою деятельность отделы, ради которой они создаются. Все эти отделы выполнения функции, управления, обслуживания, сбыта и т. п.
Цель создания фирмы, представлена на рисунке 2.2 - насыщение рынка широким ассортиментом парфюмерии и бытовой химии, и получение максимально возможной прибыли.
|
Цель (максимизация прибыли и увеличение объема реализации) |
|||||
|
Задачи |
|||||
|
Повысить качество обслуживания |
Снизить расходы на реализацию) |
Завоевание большей доли рынка |
Расширение ассортимента |
Повышение заинтересованности персонала |
Участие в выставках города |
Рисунок 2.2 - Цели и задачи деятельности фирмы «Коти»
Задачи фирмы: создание развитой сети по продаже парфюмерии и бытовой химии, организация оптовой реализации продукции; обеспечение рынка дефицитными позициями продукции; выполнение заявок и пожеланий потребителей; привлечение новых потребителей.
Функции фирмы: осуществление активной маркетинговой деятельности, сбор информации; исследование рынка и конкурентов; поиск наиболее выгодных поставщиков и крупных потребителей.
Коммерческая деятельность охватывает не только торговлю (посредническую), но и коммерческую продажу, и коммерческое приобретение товаров.
Коммерческая служба фирмы включает два отдела: отдел снабжения и отдел сбыта. Непосредственным управляющим коммерческой службой является коммерческий директор, который подчиняются генеральному директору ООО «Коти».
К основным видам коммерческой деятельности относятся: закуп продукции; сбыт; оптовая торговля и коммерческое посредничество по продаже различных товаров оптовым покупателям; розничная торговля, как форма некоммерческо-посреднической деятельности.
Одной из главных задач фирмы в условиях рынка является обеспечение эффективности сбыта.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (сбытовая, техническое обслуживание) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Маркетинг означает продажу того, на что действительно есть спрос.
Деятельность отдела сбыта ООО «Коти» характеризуется следующими основными показателями: объем и структура товарооборота. Ассортимент реализуемой продукции ООО «Коти» представлен следующими товарными группами: парфюмерия и косметика. Объем и структура товарооборота представлена в таблице 2.1. Каждая товарная группа представлена определенным набором товаров.
Таблица 2.1 - Объем и структура товарооборота ООО «Коти»
|
Наименование ассортиментной группы |
2008 год |
2009 год |
2010 год |
|||
|
тыс. р. |
% |
тыс. р. |
% |
тыс. р. |
% |
|
|
Парфюмерная продукция, всего в том числе: - духи - туалетная вода - дезодоранты - одеколоны - лосьоны |
5608,4 1038,6 1215,2 1402,1 1173,6 778,9 |
54,0 10,0 11,7 13,5 11,3 7,5 |
9240,6 1754,1 1879,4 2427,6 1926,4 1252,9 |
59,0 11,2 12,0 15,5 12,3 8,0 |
8741,0 1859,8 1716,7 2188,8 1831,2 1144,5 |
61,1 13,0 12,0 15,3 12,8 8,0 |
|
Косметика, всего в том числе: - крем - лаки для ногтей - помады - туши SPA- продукция |
4777,6 955,5 997,1 934,7 1007,4 882,8 |
46,0 9,2 9,6 9,0 9,7 8,5 |
6421,4 1237,3 1456,6 1331,3 1253,0 1143,3 |
41,0 7,9 9,3 8,5 8,0 7,3 |
5565,0 1087,3 1201,7 1173,1 1101,6 1015,7 |
39,0 7,6 8,4 8,2 7,7 7,1 |
|
Итого |
10386,0 |
100,0 |
15662,0 |
100,0 |
14306,0 |
100,0 |
Анализируя таблицу 2, можно сделать следующие выводы: общий итог продаж за отчетный период составил 14306,0 тыс. р., из них объем реализации парфюмерной продукции - 8741,0 тыс. р., объем реализации косметики составляет 5565,0 тыс. р.
Как видно из рисунка 2.2 динамика объема продаж - отрицательная. Снижения общего товарооборота составляет 8,7% по сравнению с прошлым годом. Причем объемы продаж парфюмерной продукции снижаются меньшими темпами (94,6%), чем косметической продукции (86,6%).
Рисунок 2.2 - Динамика товарооборота ООО «Коти» за 2008 - 2010 гг.
Это связано с активным ростом рынка парфюмерной и косметической продукции. Сейчас на рынке разворачиваются активные действия за потребителя: с одной стороны, производители наращивают производство, налаживают сети сбыта, разрабатывают новые товары, с другой - резко увеличилось число розничных торговцев парфюмерно-косметической продукции.
Колебания потребительского спроса повлияли на изменение структуры товарооборота фирмы «Коти». Анализ данных, представленных на рисунке 2.3 позволяет сделать следующие выводы: наибольший удельный вес в общем объеме продаж занимает группа парфюмерных товаров - 54,0%-2008 год, 59,0% - 2009 год, 61,1% - 2010 год. На долю косметической продукции соответственно приходится - 46,0% - 2008 год; 41,0% - 2009 год. 39,0% - 2010 год. В рамках основных товарных групп наибольший удельный вес занимают следующие виды продукции (по отчетному году): парфюмерная продукция - дезодоранты (15,3%), духи (13,0%), одеколоны (12,8%).
Рисунок 2.3 - Структура товарооборота ООО «Коти»
Динамика товарооборота носит сезонный характер, что отражено в таблице 2.2.
Из данных таблицы видно, что развитие товарооборота на изучаемом торговом предприятии происходит неравномерно. Наиболее высокие темпы роста товарооборота на предприятии приходятся на первый и четвертый квартал, что объясняется предпраздничными (новогодними и рождественскими покупками, подарками к 8 марта и 23 февраля) днями. Наиболее низкие темпы роста наблюдаются в 3 квартале, что также связано с сезонным снижением продаж товаров. Это можно объяснить сезонными колебаниями спроса, а именно, снижением спроса населения на определенные группы товаров.
Таблица 2.2 - Анализ товарооборота ООО «Коти»
|
квартал |
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
|||
|
тыс. р. |
% |
тыс. р. |
% |
тыс. р. |
% |
|
|
I |
5923,2 |
34,6 |
6238,3 |
31,9 |
7125,4 |
32,6 |
|
II |
3549,1 |
20,7 |
4237,8 |
21,7 |
5196,0 |
23,7 |
|
III |
3165,9 |
18,5 |
3978,2 |
20,3 |
4358,7 |
19,9 |
|
IV |
4481,8 |
26,2 |
5091,7 |
26,1 |
5198,3 |
23,8 |
|
Итого |
17120 |
100 |
19546,0 |
100 |
21878,4 |
100 |
Отечественный рынок парфюмерии и косметики в последние годы был буквально забит импортом. Кремы, шампуни, парфюмерия западных производителей очень сильно потеснили продукцию российских фабрик. Но со временем у нас стали обращать внимание на качество, что сразу же привлекло внимание потребителей. В результате такое сочетание «цена-качество», которое особенно актуально сегодня, резко улучшило позиции отечественной продукции.
Такие компании, как, «Линда», «Уральские самоцветы», «Свобода», «Весна» и другие твёрдо взяли курс на развитие парфюмерно-косметического рынка в стране.
Массовый приход зарубежных парфюмерно-косметических компаний в Россию поставил отечественных производителей в довольно трудное положение. Импорт давил демпингом. Так, например, производители марки Timotei умудрялись продавать свою продукцию дешевле российской.
Большинство отечественных предприятий постоянно работают в направлении расширения своего ассортимента, что позволяет в течение года выпускать несколько новых позиций продукции. Разработка новой продукции, приобретение современного оборудования, упаковки и т.д. - всё это связано с большими капиталовложениями, которые могут позволить себе немногие.
Расширение ассортимента - это то условие, без которого сегодня вряд ли может нормально работать любой производитель. Работа ведётся не только в направлении выпуска новой продукции лучшего качества, но и разработке такой парфюмерии и косметики, которая могла бы удовлетворить спрос практически любых слоёв населения. В расчёт берутся молодёжь, люди средних лет, пенсионеры. Не все из них имеют достаточно большие доходы, чтобы покупать дорогую продукцию. Поэтому многие отечественные производители сегодня стараются создать продукцию, которая бы по качеству не уступала ведущим фирмам мира и была приемлема по стоимости.
Анализ потребителей - это система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменение запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворённых потребителей.
В таблице 2.3 и на рисунке 2.4 представлен отдел сбыта ООО «Коти», который работает со следующими категориями покупателей: частные лица - приобретают товары для личного потребления; малые предприятия, частные предприниматели - приобретают продукцию для дальнейшей реализации.
Таблица 2.3 - Данные об объеме продаж товаров по категориям покупателей
|
Покупатель, цель покупки |
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
|
Торговые предприятия, ИП - для дальнейшей реализации, тыс.р. |
9466,7 |
13120,0 |
12100,3 |
|
Розничные покупатели (население), тыс.р. |
919,3 |
2542,0 |
2205,7 |
|
Итого |
10386,0 |
15662,0 |
14306,0 |
Наибольшая доля продаж приходится на первую категорию покупателей, при чем за анализируемый период наблюдается динамика ее роста (по сравнению с прошлым годом): 91,1%- 2008 год, 83,7%- 2009 год, 84,6%- 2010 год.
Удельный вес розничных покупателей, приобретающих товары для личного потребления, в общем объеме продаж фирмы «Коти» - незначительный: 8,9%- 2008 год, 16,3%- 2009 год, 15,4%- 2010 год. Хотя 2009 - 2010 гг. объемы продаж данной категории покупателей возросла почти в 2 раза по сравнению с 2008 годом.
Рисунок 2.4 - Динамика и структура продаж ООО «Коти» по категориям покупателей
В качестве покупателей товаров, предлагаемых в торговых точках предприятия, выступает население г. Комсомольска-на-Амуре и близлежащих населенных пунктов, осуществляющее закупки для личного потребления. Проведенные исследования показали, что характерным средним покупателем является работающая женщина 35 - 50 лет, со средним уровнем семейного дохода. Наиболее потребляемая группа товаров по основным категориям потребителей - парфюмерная продукция.
Анализ потребителя всегда лежит в основе любого плана маркетинга и проводится до начала его разработки.
Хорошо налаженная и постоянно действующая обратная связь с потребителями - признак маркетингово ориентированной компании.
Поиск поставщиков подразумевает: знание необходимого количества каждого вида продукции или услуг; определение коммерческих требований, таких как уровень обслуживания, поставка товара; эффективное использование источников информации.
В процессе закупочной деятельности отдел снабжения ООО «Коти» использует метод закупки - регулярные заказы мелкими партиями. Суть данного метода состоит в следующем: покупатель заказывает необходимое количество товаров, которое поставляется ему партиями в течение определенного периода. Выбор отделом снабжения данного метода закупок обусловлен как характером закупаемых товаров, так и преимуществами закупок мелкими партиями.
Преимущества используемого метода закупки товаров заключаются в следующем: ускоряется оборачиваемость капитала, так как товары оплачиваются по мере поступления отдельных партий; достигается экономия складских помещений; сокращаются затраты на документирование поставки, поскольку оформляется только заказ на всю поставку. Поставка парфюмерной продукции производится со склада готовой продукции предприятий - производителей самовывозом.
Из данных таблицы 2.4 видно, что в отчетном году у поставщиков было закуплено товарных ресурсов на общую сумму - 11444,8 тыс. р., что на 8,7 % меньше объема закупок прошлого года.
Таблица 2.4 - Данные о поставках парфюмерной продукции в динамике
|
Наименование ассортиментной группы, поставщик |
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
|||
|
тыс.р. |
% |
тыс.р. |
% |
тыс.р. |
% |
|
|
Парфюмерия всего в том числе: -Радтех -ТД «Альянс»; -Рестайл. |
4403,7 1744,8 1412,5 1246,4 |
53,0 21,0 17,0 15,0 |
7329,8 2794,1 2305,4 2230,3 |
58,5 22,3 18,4 17,8 |
6981,3 2895,5 2231,7 1854,1 |
61,0 25,3 19,5 16,2 |
|
Косметическая продукция, всего в том числе: Домбытхим; Химическая Компания |
3905,1 2077,2 1827,9 |
47,0 25,0 22,0 |
5199,8 2155,1 3044,7 |
41,5 17,2 24,3 |
4463,5 1716,7 2746,8 |
39,0 15,0 24,0 |
|
Итого: |
8308,8 |
100,0 |
12529,6 |
100,0 |
11444,8 |
100,0 |
Как видно из рисунка 2.5 наибольший удельный вес в общем объеме закупок занимает парфюмерная продукция: 2008 год- 53,0%; 2009 год - 58,5%; 2010 год- 61,0%. Соответственно доля косметической продукции в общем объеме закупок снижается.
Объем закупок парфюмерной продукции составил в отчетном году 6981,3 тыс. р. Наибольшая доля закупок в общем объеме приходится на продукцию компании «Радтех». За анализируемый период удельный вес продукции данного производителя возросла с 39,6% (2008 год) до 41,5% (2010 год).
Рисунок 2.5 - Динамика закупок товарных ресурсов ООО «Коти»
Поступление товара осуществляется еженедельно от 5 до 20 тонн, в зависимости от объёма продаж и спроса. Расширять круг поставщиков пока не планируется, так как поставщики удовлетворяют потребности, и фирма имеет уже большие скидки, выбирая определённый объём продукции.
Чтобы эффективно бороться с конкурентами, прежде всего, необходимо проанализировать конкурентную среду. Цель такого анализа - сравнение с конкурентами для выявления своих преимуществ и недостатков.
Основными задачами и функциями маркетинга являются: исследование и анализ рынка по направлениям сбытового, торгового, рекламного, ценового и других видов деятельности предприятия; разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений предприятия на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью; оценка конкурентоспособности продукции; анализ соответствия продаваемой конкурентами продукции покупательским запросам; изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия, исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию; сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам части; выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими предприятиями; разработка кратко-, средне-, и долгосрочных прогнозов потребности в продаваемой продукции; планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры; определение ценовой политики; выбор каналов товародвижения и сбыта продукции; планирование товарооборота; определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров; организация рекламы продукции; стимулирование сбыта продукции; разработка и реализация системы.
Доля рынка, один из показателей конкурентной позиции предприятия на рынке, определяющий стратегические решения. На рисунке 2.6 представлена доля рынка, которую занимает наша фирма по сравнению с конкурирующими фирмами.
Рисунок 2.6 – Конкуренты ООО «Коти»
На сегодняшний день на комсомольском рынке парфюмерии действует множество фирм, предлагающих данный товар. Однако, исходя из того, что ООО «Коти» работает непосредственно с предприятиями-производителями и предлагает покупателям качественную продукцию, основным конкурентом фирмы можно рассматривать компанию «Юнилэнд. ООО «Коти» имеет равнозначные показатели конкурентоспособности. Фирма «Юнилэнд» имеет (по отчетному году) преимущества в доли рынка (15% против 13%), более широкой сети сбыта (фирма имеет 10 фирменных магазинов), ценовой фактор.
Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
ООО «Коти» использует искусственно-технический подход к изучению рынка, при котором рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов.
На рисунке 2.7 представлены виды рекламы, которые использует предприятие ООО «Коти» Основными каналами распространения рекламы являются телевидение, печатная реклама, городская реклама и реклама на транспорте.
Рисунок 2.7 - Каналы распространения рекламных сообщений ООО «Коти» (в %, по объему использования)
Охват населения может не оправдать ожидаемого результата, если предварительно не проанализировать потенциальную аудиторию, ведь каждая рекламная кампания нацелена на определенную группу и категорию людей. Так, к примеру ООО «Коти», занимающееся в основном оптовой продажей, в своей рекламной кампании нацелена на предпринимателей.
Рассмотрим печатную рекламу (таблица 2.5). По данным таблицы можно сказать, что самой дорогой рекламной площадкой для размещения рекламы является газета «Экспресс-курьер», цена размещения здесь равна 8400 р. Цены в газетах «Рекламный курьер» и «Реклама Комсомольска» ниже и соответственно равны 6200 и 5600 рублей
Таблица 2.5 - Объемы рекламы ключевых рекламных площадок ООО «Коти»
|
Издание |
Тираж |
Цена полосы, тыс.р. |
|
«Экспресс-курьер» |
30 000 |
8,4 |
|
«Рекламный курьер» |
25 000 |
6,2 |
|
«Реклама Комсомольска» |
10 000 |
5,6 |
В категории парфюмерных и косметических товаров существуют некоторые особенности в процессе продажи. В частности на весенний период приходится сезонный всплеск продаж и сравнение весенних показателей с показателями предыдущих месяцев было бы некорректно, поэтому сравнение проводится с аналогичным периодом предыдущего года.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей. При этом она должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров.
Таблица 2.6 - Сравнительный анализ уровня цен на продукцию за 2010 год
|
Вид продукции |
Уровень цены, тыс.р. на рынке |
||||
|
Коти |
Юнилэнд |
Мак Дак |
Альянс трейд |
Транс Фрам |
|
|
Духи |
0,51 |
0,50 |
0,53 |
0,55 |
0,60 |
|
Одеколон |
0,35 |
0,38 |
0,37 |
0,40 |
0,36 |
|
Лак |
0,13 |
0,13 |
0,13 |
0,21 |
0,22 |
|
Помада |
0,25 |
0,26 |
0,25 |
0,27 |
0,27 |
|
SPA-продукция |
0,37 |
0,38 |
0,38 |
0,39 |
0,41 |
Сравнительный анализ, приведенный в таблице 2.6 уровня цен показывает, что «Коти» проводит более гибкую ценовую политику на рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на изделия, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующих предприятий, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется более высоким спросом. В итоге фирма сумела увеличить рентабельность капитала за счет наращивания суммы оборота.
Внутренняя среда
Сильные стороны:
1) Бренды реализуемого товара обладают высокими показателями узнаваемости и лояльности к ним со стороны потребителей в г. Комсомольске-на-Амуре. К примеру, бренды «Черный жемчуг» и «Чистая линия» имеют самые высокие показатели узнаваемости среди всех брендов средств по уходу за кожей в России: в 20010 году этот показатель, по данным Gallup Media, по бренду «Черный жемчуг» составил 61,3%, по бренду «Чистая линия» – 51,5%;
2) Лояльность многих россиян отечественному продукту, считающих, что наши кремы более «натуральные»;
3) Эффективное управления складскими ресурсами: в середине 2009 года на производственной площадке была запущена в эксплуатацию информационная система управления складами. Внедрение системы позволило значительно увеличить пропускную способность складского комплекса, повысить объемы загрузки, значительно увеличить оборачиваемость запасов, повысить эффективность использования складских ресурсов, снизить потребность в людских ресурсах. Широкое использование штрихкодирования позволило минимизировать влияние человеческого фактора, повысить количество и точность всех складских операций;
Слабые стороны:
1) Парфюмерные средства, реализуемые ООО «Коти» в низкоценовом сегменте рынка, не смогла противостоять конкурентам, среди которых присутствуют продукция брендов крупнейших транснациональных корпораций.
Внешняя среда
Сильные стороны:
1) ООО «Коти» имеет равнозначные показатели конкурентоспособности. Самый сильный конкурент - фирма «Юнилэнд», которая имеет (по отчетному году) преимущества в доли рынка (15% против 13%), более широкой сети сбыта (фирма имеет 10 фирменных магазинов), ценовой фактор.
2) В 2009 году «Коти» заключила договор на поставку немецкой парфюмерно-косметическая компании Dr. Scheller Cosmetics AG, являющаяся одним из лидеров на рынке декоративной косметики и средств по уходу за кожей в Германии.
3) На рынке парфюмерии и косметики есть так называемые «точки роста». Например, парфюмерно-косметическая продукция для мужчин является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов российского парфюмерно-косметического рынка.
4) Часть продукции, реализуемой «Коти» является продукцией массового потребления и входит в корзину товаров первой необходимости. Это означает, что вне зависимости от экономической ситуации продукция в той или иной степени будет востребована.
Слабые стороны:
1) ООО «Коти» конкурирует со многими крупными фирмами по всему товарному ассортименту. Некоторые из таких конкурентов – это более крупные по сравнению с предприятием, с более широким товарным ассортиментом. Конкуренция усиливается в том числе и за счет небольших компаний, идущих по пути узкой специализации;
2) Поскольку основные затраты фирма несет в российских рублях, на расходах сказывается повышение цен в России. В будущем высокие темпы инфляции в России, по сравнению с реальной девальвацией, могут отрицательно сказаться на показателях работы, поскольку конкуренция может не позволить ООО «Коти» повышать цену на свою продукцию, чтобы компенсировать увеличение закупочной цены.
Проанализировав маркетинговую деятельность фирмы можно сделать следующий вывод, что для улучшения работы маркетинговой службы предлагается создать план маркетинга. План маркетинга - документ, охватывающий все стороны деятельности компании или её структурных подразделений в области маркетинга на определённый период времени, в котором определены основные цели компании в области сбыта и её задачи в области исследования рынка, повышения конкурентоспособности и организации продвижения продуктов на рынок. Должны быть предусмотрены мероприятия по достижению намеченных целей, определены ответственные исполнители на уровне структурных подразделений и фирмы в целом, сроки исполнения, а также расходы по отдельным мероприятиям.
Назначение плана маркетинга: план действий по маркетингу ООО «Коти» должен быть составлен с целью увеличения роста объёмов продаж, доли рынка, освоения новых регионов сбыта продукции и повышения конкурентоспособности фирмы. Пример плана маркетинга предприятия ООО «Коти» предоставлен в приложении А.
Рекомендуется: разработать мероприятия по достижению целей на уровне компании в целом и её структурных подразделений и определение путей достижения целей в области сбыта с учётом результатов маркетинговых исследований; проведение мониторинга маркетинговой деятельности путём установления сроков реализации конкретных мероприятий и достижения поставленных целей.
Главная цель плана: план нацелен на увеличение общего объёма реализации. Предполагается увеличение объёмов продаж исходя из имеющихся данных о состоянии рынка, и сложившихся в настоящее время тенденций спроса на конкретные виды продукции.
Краткое описание содержания плана: Анализ продукта. Мероприятия по анализу продукта направлены на сохранение и развитие конкурентоспособности продаваемой продукции. Предусматривает также отбор мероприятий с учётом ориентации предприятия на российском рынке. Планируется расширение ассортимента.
Анализ потребителей. Главное внимание предполагается уделить группам потребителей обладающих наибольшей платёжеспособностью. Осуществлять поиск новых потребителей.
Анализ конкурентов. Предполагает определить круг потенциальных конкурентов, их сильные и слабые стороны. Прежде всего, уточнить данные о ценах на продукцию конкурентов, степени конкурентной борьбы по отдельным товарным позициям и региональной ориентации.
Ценовая политика. На основе анализа цен конкурентов, разработать систему отпускных цен и скидок.
Реклама и продвижение продуктов. Основными видами рекламы предполагается сделать рекламу на радио и в газете.
Служба исследования рынка должна отвечать за систематизацию маркетинговых оценок, сбор и обработку внешней информации по рынку предприятия. На основе данных о состоянии рынка составляет прогноз сбыта, намечает конкретные цели для подразделений в области маркетинга, разрабатывает контролирует план действий по маркетингу, сводит данные структурных подразделений в единый план действий по маркетингу.
В своём анализе путей развития в будущем отдел должен исходить из уровня спроса в определённой области, который не может быть удовлетворён при существующем уровне.
Отвечать за информационное обеспечение всех решений в области маркетинга, организации рекламы и сбыта.
Основные задачи и функции:
- организовать работы с внутренней информацией:
-создание, пополнение и анализ базы данных о продажах, включая информацию о фактических потребителях, с указанием региона сбыта, вида продукта, объёмов и сроков доставки и других необходимых данных.
-создание, пополнение и анализ баз данных о потенциальных потребителях с указанием контактных реквизитов (адрес, телефон, факс и т.п.), описание характера возможных контактов (способа воздействия).
-приобретение, хранение и предоставление информации из внешних источников:
-приобретение и обновление баз данных о потенциальных потребителях, группировка по признакам сегментации.
-отслеживание социальных, политических, экономических и юридических изменений на уровне отдельных регионов, выделение наиболее и наименее перспективных регионов сбыта.
-сбор, обработка и анализ информации о конкурентах:
-мониторинг цен конкурентов и сопоставление с ценами нашей фирмы.
-сбор информации о продукции конкурентов, о новых продуктах и услугах.
-сбор информации о затратах конкурентов на рекламу.
-мониторинг доли рынка сбыта (в разрезе регионов и продуктов).
-исследование будущих нужд и запросов потребителей, тенденции их изменений в разрезе регионов и продуктов.
-исследование рекламы, включая оценку эффективности осуществляемой
корпорацией рекламы (затраты, формы и виды рекламы, периодичность, степень воздействия на потребителя).
Важно сохранить и расширить клиентуру компании, улучшив качество обслуживания клиентов. Урон, нанесенный недовольным клиентом гораздо существеннее, чем потеря тех денег, которые он не потратит на продукт. С другой стороны, если покупатель не удовлетворен качеством продукта, это еще не значит, что он окончательно потерян. Клиенты, чьи жалобы приняты к сведению и удовлетворены, часто становятся более верными сторонниками компании, чем покупатели, которых всегда все устраивает. Каждый сохраненный клиент в течение длительного срока может приносить прибыль компании.
Чтобы вернуть расположение разочаровавшихся клиентов компания использует следующие способы: предоставляются скидки: скидки предоставляемые клиентам купившим товаров на сумму от 50000 до 300000 рублей, размер скидки составляет до 10%, эти скидки действуют в течение года, обычно они распространяются на товары, не пользующиеся спросом.
Также делаются небольшие подарки, при покупке товаров от 10000 до 50000 р., косметический набор в подарок (на каждые 10000 р. – 1 набор).
Качество - совокупность свойств продукции удовлетворяющие потребности потребителя. Главным показателем ООО «Коти» является качество, компания очень старается, чтобы оно всегда было на высоком уровне. Для этого она закупает уже давно проверенные товары. На предприятии работают высоко квалифицированные люди, обладающие не малым опытом. То, что продукция предприятия качественная обуславливает то, что за свое существование она не потеряла своих старых клиентов, и приобрела новых, ведь каждый сохраненный клиент в течение длительного срока может приносить прибыль компании.
Проводя политику единых цен, фирма упускает некоторую часть прибыли, поскольку обеспеченные и мотивированные потребители в принципе готовы заплатить цену выше равновесной за дополнительный сервис. Такая практика может осуществляться несколькими способами, пример представлен в таблице 3.1.
Таблица 3.1 - Разная цена за продукт
|
Место/Время |
Продукт |
1 вариант цены |
2 вариант Цены |
3 вариант цены |
|
Дифференциация места |
Косметический набор |
В обычном магазине 418 |
В супермаркете 420 |
В торговом комплексе 425 |
|
Дифференциация во времени |
Краска для волос |
Зимой цены на продукцию немного ниже около 4%. |
Весной цена повышается примерно на 7% |
Осенью цена снижается примерно на 7% |
Из данных таблицы, можно сделать выводы, что выбор места сбыта очень влияет на прибыль, в зависимости от того, где продается товар цена на него выше или ниже базовой. Так в торговых центрах цена на продукт выше, чем в обычных магазинах.
Помимо уже созданного опроса недовольных клиентов, для улучшения качества продукции компании ООО «Коти» необходимо создать отдельную книгу жалоб и предложений, где каждый клиент будет оставлять свое мнение о продукции компании, о качестве обслуживания клиентов и после обработки будут выявлены достоинства и недостатки и приняты решения по ликвидации недостатков и улучшения достоинств.
Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.
Проведенный анализ экономической и маркетинговой деятельности ООО «Коти» показал, что данная фирма является прибыльным торговым предприятием. Исследуемое предприятие осуществляет реализацию ассортимента непродовольственных товаров и обслуживает широкий круг потребителей.
В целом оценивая экономическую деятельность предприятия, можно сказать, что данное торговое предприятие динамично развивается и на предстоящий период предполагает повышение реализации
В результате проведённого анализа работы маркетинговой службы можно сделать следующий вывод: в условиях рыночной экономики маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту продукции. Основополагающие принципы в его деятельности – предлагать то, что продаётся, а не то, что производится. В результате производство продукции предприятия перестраивается в соответствии со спросом на неё; успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, вкус и желания потребителей, выпускает товары, пользующиеся спросом; воздействует на рынок и спрос в своих интересах.
Проведя анализ маркетинговых показателей фирмы, были предложены рекомендации по изменению сложившейся структуры продаж парфюмерии. Была разработан маркетинговый план, с целью увеличения роста объёмов продаж, доли рынка, освоения новых регионов сбыта продукции и повышения конкурентоспособности фирмы. Также были разработаны мероприятия по совершенствованию работы с потребителями. Это предоставление различных скидок на товар, и подарков.
Планируемые мероприятия позволят повысить товарооборот фирмы и получить дополнительный экономический эффект. Это будет способствовать повышению конкурентоспособности и формированию эффективной концепции маркетинга.