Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
|
Начало > Маркетинг
Поиск:
|
|
МаркетингГ.Я. Гольдштейн, Содержание книги 8. Маркетинговые решения по распределению товаров (услуг) 8.1. Содержание товародвижения Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает: Их взаимосвязь показана на рис. 33. Рис. 33 Структура решений по каналам распределения [22] 8.2. Канал распределения Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды: Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции: Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 34). Рис. 34 Построение каналов распределения продукции Прямой маркетинг считается выгодным, если: Одноуровневый канал считается выгодным, если: Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если: Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть: 8.3. Управление каналами товародвижения Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается комплексом мер (табл. 8.1) Таблица 8.1 Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов Фактор Действия производителя Действия торговли Представление нового товара Тщательная проверка поддержка в продвижении Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге Поставка Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке Маркетинговые исследования Предоставления данных торговле Предоставление данных производителю Ценообразование Цены учитывают интересы торговли Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа Продвижение Обучение торгового персонала, его стимули рование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама. Финансирование Либеральные финансовые условия Соблюдение финансовых условий Качество продукции Гарантии Должная установка и обслуживание Контроль каналов Совместное и конкретное принятие решений Совместное и конкретное принятие решений Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка. Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой организации двумя или более неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг. Важнейшие функции оптовой торговли: Различают три основных категории оптовой деятельности: Розничная торговля - это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в распределении и сбыте: Классификация розничной торговли по формам собственности: Как говорят, имеется три наиболее важных элементов розничной торговли: размещение, размещение и еще раз размещение. Наиболее подходят, конечно, центральные улицы (центральная область шопинга). Расположения по соседству с центром - обычное место для независимых торговцев. Часто они работают с продлением обычных часов торговли. Места вдали от центра, но с отличными подъездами становятся местом размещения торговых центров с многочисленными службами сервиса (стоянки, рестораны, зеленая зона и т.д.). При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны учитывать: Решения по всем этим вопросам должны приниматься в комплексе. |
|
|
© 1998-2004 Дмитрий Рябых Присылайте нам любые вопросы и комментарии © 2002 Фирменный стиль |