Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1.Роль, сущность и значение товарной политике в маркетинге.
Источниками пополнения рынка товарами являются отечественное производство и импорт товаро. Вытеснение с рынка отечественных товаров импортными вызвано тремя основными причинами:1.Низкая конкурентоспособность отдельных отечественных товаров вследствие низкого качества упаковки (по внешнему виду многие импортные товары превосходят отечественные), а иногда и качества самих товаров, недостаточности или полного отсутствия рекламы, слабо налаженных каналов распределения. 2. Повышенные цены, обусловленные высокой материалов и энергоемкостью отечественной продукции. 3.Сказывается былая привлекательность импортных товаров, закупаемых централизованно через государственные внешнеторговые организации (хотя в последние годы качество импортных товаров, поступающих на наш рынок, резко снизилось). Товарная политика – это деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, удовлетворяющих ту или иную потребность, которая обеспечит прибыль фирме. Основными целями товарной политики являются: увеличение объема продаж и прибыли; увеличение доли рынка; оптимизация рас-ходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; управление коммерческими рисками.Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению следующих задач :1)удовлетворение запросов потребителей; 2)оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы; 3)оптимизация финансовых результатов фирмы; 4)завоевание новых покупателей путем расширения сферы приме-нения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности. Направления товарной политики: 1)модификация изготовляемых товаров; 2)разработка новых видов продукции; 3)снятие с производства устаревших товаров; 4)установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; 5)обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; 6)установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;7)создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;8)организация сервисного обслуживания; 9)обеспечение качества и конкурентоспособности товара.
2.Классификация товаров потребительского назначения.
Потребительские товары – это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары. Товары предварительного выбора – потребительские товары,которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления, например, одежда, мебель, бытовая техника. В свою очередь они делятся на схожие и несхожие. Схожие товары сравниваются по цене, а несхожие по качеству.Товары особого спроса – потребительские товары с уникальны-ми характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия, например, картины в подлиннике, дорогие ювелирные украшения.Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, энциклопедические издания, все виды страхования, кроме обязательного. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий. Основные товары – это товары, покупаемые потребителем регулярно, например, хлеб, молочные продукты, зубная паста. Товары импульсной покупки – это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания, например, шоколадные батончики, жевательная резинка.Экстренные товары – это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонт во время ливня, некоторые виды лекарственных средств.
3.Классификация товаров промышленного назначения.
Товары производственно-технического назначения – это товары,
приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. По участию в процессе производства они подразделяются на основные материалы и детали, капитальное оборудование, вспомогательные материалы и услуги.Основные материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. В данную группу включается сырье, основные материалы, полуфабрикаты и комплектующие.Сырье – это предметы труда, на получение которых был затрачен труд только в сырьевых отраслях материального производства. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию и природные продукты – нефть, руда.Материалы – предметы труда, прошедшие переработку в обрабатывающих отраслях промышленности, но не являющиеся конечной продукцией, например, чугун, сталь, мука, кожа.По характеру участия в изготовлении продукции выделяют основные и вспомогательные материалы.Основные материалы – те материалы, которые составляют материальную основу производимой продукции (глина для кирпичей, кожа для обуви).Полуфабрикаты и комплектующие – предметы труда, прошедшие часть процесса обработки или сборки и не являющиеся готовой продукцией. Полуфабрикаты подлежат последующей обработке (фарш, тесто), а комплектующие включаются в состав готового изделия полностью, без изменений (мотор в пылесос).Капитальное оборудование – товары, частично присутствующие в готовом изделии. К ним относятся: здания, сооружения, оборудование, транспортные средства.Вспомогательные материалы и услуги – объекты, не присутствующие в готовом изделии.Вспомогательные материалы бывают двух видов: предметы труда, участвующие в изготовлении продукции, но не являющиеся ее материальной основой (красители ткани) и предметы труда, не участвующие в изготовлении продукции, а предназначенные для обеспечения нормального функционирования орудий труда (смазочные мате-риалы, топливо, электроэнергия).Деловые услуги включают в себя, например, услуги по обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера.
4.Понятие товарной марки, ее виды.
Товарная (торговая) марка – это имя, знак, символ, рисунок, любое графическое изображение или их сочетание, которые идентифицируют продукцию производителя и услуги продавца.Существуют 4 типа обозначения марок :1)фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены («Луч», «Коммунарка»); 2)фирменный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет, обозначение. Фирменный знак можно опознать, но нельзя произнести (автомобильные эмблемы); 3)торговый образ – это персонифицированная товарная марка («Довгань», «Савушкин продукт»); 4)товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически. Из всего многообразия товарных знаков можно выделить следующие пять основных форм :1.Словесный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Например: БелАЗ, МАЗ, BMW, IBM, LG и т. д. 2.Изобразительный знак. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы или товара. Изображение может и не иметь прямого отношения к товарам фирмы (как, например, зубр, пума, тигр, верблюд и другие экзотические животные на товарных знаках некоторых компаний). 3.Объемный знак. Например, стилизованная стеклянная тара от известных напитков или парфюмерии (Coca-Cola). 4.Звуковой знак. В наибольшей степени характерен для радио-станций и телекомпаний. 5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов.Брэнд представляется как образ марки данного товара, выделен-ной покупателем среди конкурирующих изделий. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом.
5.Функции товарных марок.
Индивидуализация товара и его производителя. Данная функция заключается в выделении обозначенного товара из совокупности однородной продукции.Для выполнения данной основной функции товарный знак должен выполнять ряд вспомогательных:– создавать различия. Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителя осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара: упаковкой, формой, цветом; – давать товарам имена. Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарного знака; – облегчать опознание товара; – облегчать запоминание товара. Информационно-рекламная функция. Для выполнения этой функции сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т. е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре , упаковке, вывесках, световой и телевизионной рекламе, объемных сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и торговых помещений и т. д. Гарантия качества. По данным опроса 60 % покупателей связывает товарный знак с высоким качеством товаров, 30 % – с высоким качеством и известностью фирмы, и только 10 % вообще не обращают внимания на товарный знак. Если нарушается связь «товарный знак – качество товара», знак превращается в средство, отталкивающее потребителя от данного продукта. Такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество изделия уже восстановлено.Охранная функция. Товарный знак относится к объектам интеллектуальной собственности и охраняется патентными законами всех стран мира. В Республике Беларусь Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания» был принят 27.10.2000 г. Право на товарный знак удостоверяется свидетельством. В соответствии с существую-щими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны заре-гистрировать свой товарный знак во всех странах, где они такую дея-тельность проводят.
6.Правовое регулирование товарных марок в РБ.
В качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме: словесные, буквенные, цифровые, изобразительные, сочетания цветов, объемные обозначения, а также комбинации таких обозначений. Статья 4 Закона «О товарных знаках и знаках обслуживания» включает абсолютные основания для отказа в регистрации.Не допускается регистрация товарных знаков:– не имеющих признаков различия; – вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида; – являющихся общепринятыми символами и терминами; – состоящих исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени их производства или сбыта; – представляющих собой форму товара или его упаковку, определяющиеся исключительно или главным образом сущностью или природой товара, необходимостью достижения технического результата, существенной ценностью товара. Не регистрируются обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.Не могут быть зарегистрированы в качестве ТЗ обозначения, тождественные:– с ТЗ ранее зарегистрированными в отношении однородных то-варов; – с ТЗ других лиц, охраняемых в Республике Беларусь на основании международных соглашений; – с наименованиями мест прохождения товаров (только как неохраняемый элемент).Не регистрируются в качестве ТЗ: – названия известных произведений в науке, искусстве, литера-туре без согласия автора или соответствующего органа; – фамилии, имена, псевдонимы, портреты известных лиц без их согласия или согласия обладателя авторского права или его правопреемника. Согласно статье 13 регистрация товарного знака действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка. Незаконное использование ТЗ приводит к следующим санкциям : – удаления с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения, и(или) уничтожения изготовленных изображений товарного знака;
– ареста или уничтожения товаров, в отношении которых был незаконно применен товарный знак; – наложения штрафа в пользу потерпевшей стороны в размере стоимости товара; – передачи в пользу потерпевшей стороны товара, на котором незаконно применен товарный знак.
7.Марочные стратегии, их характеристика.
При создании товарного знака фирма должна решить четыре проблемы.
1. Принять решение об использовании товарного знака. Существует три варианта использования товарного знака:– создать собственный товарный знак («Спартак», «Слодыч»); – производитель может продать товар посреднику, который при-своит свою частную марку (торговая марка, марка посредника, дистрибьютора или дилера); – продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные под частными марками.
2. Принять решение о корпоративных символах и фирменном стиле – это название фирмы, знаки и торговые образцы, являющиеся важной частью общего образа компании. Символы корпорации не должны разрабатываться в изоляции, поскольку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы. Фирменный стиль – это ряд приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. В фирменный стиль входят следующие элементы: – фирменная товарная марка и товарный знак; – логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров; – фирменный блок – это объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение; – фирменный цвет; – фирменный комплект шрифтов; – фирменные константы (формат, система верстки). 3. При создании собственного товарного знака фирма должна выбрать подход для обозначения разных товаров. Существуют четыре подхода:– индивидуальные марочные названия – каждый товар имеет свое название (основное преимущество индивидуальных марочных названий – в случае неудачи товара, ущерб фирме не наносится); – единое марочное название для всех товаров (преимущество – снижение издержек); – коллективные марочные названия для товарных семейств (используется при выпуске разных ассортиментных групп или для товаров различного качества); – торговое название фирмы с индивидуальными марками товаров.4. Выбор названия марки. Выбор нужного названия товарной марки представляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. В идеале название товарной марки должно обладать следующими качествами :– нести некоторый намек на преимущества и качества товара; – быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся; – отличаться своей индивидуальностью;
– легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки; – быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту.
8.Фирменный стиль, характеристика его составляющих.
Символы корпорации не должны разрабатываться в изоляции, поскольку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы. Фирменный стиль – это ряд приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. В фирменный стиль входят следующие элементы: – фирменная товарная марка и товарный знак;
– логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров; – фирменный блок – это объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение; – фирменный цвет; – фирменный комплект шрифтов; – фирменные константы (формат, система верстки). 3. При создании собственного товарного знака фирма должна выбрать подход для обозначения разных товаров. Существуют четыре подхода:– индивидуальные марочные названия – каждый товар имеет свое название (основное преимущество индивидуальных марочных названий – в случае неудачи товара, ущерб фирме не наносится); – единое марочное название для всех товаров (преимущество – снижение издержек); – коллективные марочные названия для товарных семейств (используется при выпуске разных ассортиментных групп или для товаров различного качества); – торговое название фирмы с индивидуальными марками товаров.
9.Брендинг, сущность, преимущества, характеристика составляющих.
Брэндинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов коммуникационной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.Создание брэнда – творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке брэнда профессиональную, специализированную фирму.Схема работ по формированию брэнда может включать следующие этапы: 1.Позиционирование брэнда на рынке, т. е. поиск места брэнда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. 2.Формирование стратегии брэнда, т. е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности брэнда. 3.Разработка содержания, идеи брэнда. Основная идея брэнда должна отражать обещание, предложение его имуществ. 4. Анализ торговой марки и поиск имени брэнда. Торговая марка убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое, что и прежде. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов. 5. Тестирование брэнда. До выхода на рынок имя брэнда тестируется, т. е. оценивается отношение потребителей к различным вари-антам названия марок, изображения, дизайна. 6.Брэнд-трекинг. Этим термином современные исследователи рекламы и маркетинга обозначают методы измерения эффективности рекламной кампании, эффективности использования брэнда. «Классическое» исследование проводится как минимум в два этапа: накануне рекламной кампании и не позднее двух недель после ее окончания. Если оценка эффективности рекламной кампании проводится регулярно и носит мониторинговый (трекинговый) характер, то очередные замеры приурочиваются ко времени окончания соответствующего этапа рекламной кампании.
10.Понятие ЖЦТ, показатели его характеризующие.
Кривая ЖЦТ.Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке.Жизненный цикл товара описывается изменениями показателей объема продаж и прибыли во времени.Стадия I. Зарождение спроса , когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.Стадия II. Ускорение роста спроса, когда имеют место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.Стадия III. Замедление роста спроса – период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.Стадия IV. Зрелость, когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.Стадия V. Затухание, спад спроса, которые вызываются как уменьшением потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды. Разновидности ЖЦТ.разновидности кривых ЖЦТ: 1.Кривая, носящая название «бум», описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени, например, CD-проигрыватель . 2.«Увлечение» − это мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает, например, смартфон . 3.«Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта изделий, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж, например, видиомагнитофон. 4.«Сезонная» кривая или кривая моды относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные во времени взлеты и падения спроса, например, ноутбук 5.Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл – кривая «возобновления, или ностальгии». В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией со спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение (ксерокс). 6.Жизненный цикл товара может выразиться и кривой «вспышка». В этом случае продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает, например, карманный компьютер. 7.Кривая «провал» характерна для товаров, которые вообще не имели успеха на рынке, например, переносной хард-диск. 8.«Гребешковая кривая». Новый рост объема продаж порожден открыием новых характеристик товара, а также маркетинговыми стратегиями: модификацией рынка, модификацией товара и модификацией маркетинговых средств, например, мобильные телефоны.
11.Маркетинговая деятельность на различных стадиях ЖЦТ.
Медленное «снятие сливок». Высокая цена способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной доли валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Быстрое «снятие сливок». Данная стратегия используется на небольшом рынке, где основная масса покупателей имеет слабое представление о товаре, но они готовы платить за него высокую цену.Быстрое проникновение на рынок обеспечивает наиболее полное завоевание рынка с захватом самой высокой его доли. Применять данную стратегию имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и не знакомы с товаром, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов, а производственные издержки в расчете на единицу товара тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче конструкторско-технологический опыт компании. В целях сохранения устойчивого положения на рынке на стадии роста фирма должна проводить следующие мероприятия: – улучшение качества товара; – разработка новых свойств, функций и моделей; – вывод товара на новые сегменты рынка; – привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку; – улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; – повышение конкурентоспособности товара; – закрепление имиджа фирмы; – снижение цены товара. Основу деятельности на стадии зрелости составляют различные сочетания рыночных стратегий модификации рынка, товара и других компонентов комплекса маркетинга. Модификация рынка заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям На стадии насыщения в качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны: повышение качества товара, снижение цены,совершенствование сервисного обслуживания, активизация продаж и рекламы. На стадии спада фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство дан-ной продукции без изменения, но осуществить интенсивную рек-ламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую товаропроводящую сеть; сократить затраты на производство и сбыт; организовать продажи остатков продукции с целью получения всей потенциальной прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.
12.Матрица БКГ, возможности ее использования.
Товары с низким темпом роста и большой долей рынка – «дойные коровы» – требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.«Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды» приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».«Собаки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их Удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.«Дикие кошки» темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку «диких кошек», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».
13. Понятие нового товара в маркетинге.Эволюционные стратегии создания новых продуктов подразумевают модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимыми.Радикальные стратегии выхода на рынок новых товаров и укрепления рыночной позиции могут быть охарактеризованы с точки зрения степени использования собственных финансовых и научно-технических ресурсов в противовес привлечению сторонних ресурсов.Новым товаром в маркетинге может пониматься:1.качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было; 2.товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличия на рынке товаров по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности, т. е. аналогов по способу применения; 3.товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик4.товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного рынка; 5.товар новой сферы примененияПри разработке новых товаров фирма может придерживаться двух общих стратегических направлений: 1. Непрерывное внедрение новых товаров, пользующихся относительно скромным успехом на рынке. 2. Поиск принципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму – стратегия «крупного успеха». Каждое направление может использовать один из подходов к разработке стратегии:1.Испытательный. фирма быстро внедряет товар на небольшой рынок, чтобы получить отзывы от потребителя. В случае неудачи маркетологи оперативно пересматривают стратегию и разрабатывают новую версию продукта, обычно для несколько отличного и более крупного рынка. 2.Экспериментальный. перед тем, как внедрить товар на рынок, разрабатываются и вводятся в действие все элементы стратегии маркетинга с использованием формального анализа рынка.3.Поступательный. используется на рынках, где фирма имеет хорошо освоенную технологию и устойчивые отношения с имеющейся группой потребителей. Подход основывается на том, чтобы предлагать группе потребителей все возрастающую ценность своего товара. 4.Умозрительный. является прямой противоположностью экспериментальному подходу. Фирма разрабатывает новый товар, имея мало информации от потребителя или совсем ее не имея.
14.Подходы к созданию нового товара, их характеристика. Процесс разработки инновации включает восемь этапов :1.генерация идей новых товаров; 2.отбор идей; 3.разработка замысла и его проверка; 4.разработка стратегии маркетинга;5.анализ возможностей производства и сбыта;6.разработка товара; 7.испытания товара в условиях рынка; 8.вывод, внедрение товара на рынок. Процесс инновации товара начинается с поиска идей новых товаров. Цель деятельности по формированию идей заключается в генерации как можно большего их числа. внешние источники идей: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты ярмарки и выставки; различные публикации; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства. внутренние источники идей: отделы маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерации идей. методы генерации идей. Метод перечисления признаков состоит в том, чтобы составить перечень всех качеств уже существующего товара, а затем попытаться изменить каждое из них в целях получения усовершенствованного продукта.Согласно методу принудительного сочетания предлагается совместно рассмотреть несколько предметов, чтобы найти между ними такую взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар.Метод морфологического анализа предлагает определить структурные параметры проблемы и изучить существующие между ними связи с целью найти какие-либо оригинальные сочетания. Метод определения нужд и проблем потребителей ,напротив, начинается с опроса потребителей и выяснения нужд, стоящих перед ними проблем и имеющихся у них идей. Творческую активность группы разработчиков можно стимулировать с помощью метода мозгового штурма. Обычно в мозговом штурме участвует группа из 6–10 человек. Следующим этапом является отбор идей При отборе идей возможны 2 типа ошибок: ошибки типа «нет» – ошибочно отвергается хорошая идея; ошибки типа «да» – решение о разработке и коммерческом производстве слабой идеи.
15.Основные этапы создания нового товара, их характеристика.
Процесс разработки инновации включает восемь этапов :1.генерация идей новых товаров; 2.отбор идей; 3.разработка замысла и его проверка; 4.разработка стратегии маркетинга; 5.анализ возможностей производства и сбыта;6.разработка товара; 7.испытания товара в условиях рынка; 8.вывод, внедрение товара на рынок. Процесс инновации товара начинается с поиска идей новых товаров. Цель деятельности по формированию идей заключается в генерации как можно большего их числа. внешние источники идей: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты ярмарки и выставки; различные публикации; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства. внутренние источники идей: отделы маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерации идей. методы генерации идей. Метод перечисления признаков состоит в том, чтобы составить перечень всех качеств уже существующего товара, а затем попытаться изменить каждое из них в целях получения усовершенствованного продукта. Согласно методу принудительного сочетания предлагается совместно рассмотреть несколько предметов, чтобы найти между ними такую взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар.Метод морфологического анализа предлагает определить структурные параметры проблемы и изучить существующие между ними связи с целью найти какие-либо оригинальные сочетания. Метод определения нужд и проблем потребителей ,напротив, начинается с опроса потребителей и выяснения нужд, стоящих перед ними проблем и имеющихся у них идей. Творческую активность группы разработчиков можно стимулировать с помощью метода мозгового штурма. Обычно в мозговом штурме участвует группа из 6–10 человек. Следующим этапом является отбор идей При отборе идей возможны 2 типа ошибок: ошибки типа «нет» – ошибочно отвергается хорошая идея; ошибки типа «да» – решение о разработке и коммерческом производстве слабой идеи.
16.Понятие номенклатуры, ассортимента, ассортиментной позиции.
Ассортиментная позиция – это конкретная товарная единица, выпускаемая предприятием (например, конфеты «Балет», мармелад «Детские забавы»). Совокупность взаимосвязанных ассортиментных позиций называется товарным ассортиментом (товарной линией).Товарный ассортимент – это группа продуктов:– либо с тождественными принципами функционирования;
– либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей;
– либо поставляемых через однотипные магазины; – либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен . Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре – совокупности всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным производителем.
Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями:
– широтой – число ассортиментных групп; – глубиной – количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе; – насыщенность – общее число конкретных товаров фирмы; – гармоничность (согласованность) – степень близости различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования товаров, требований к организации производства, каналов распределения или иных показателей. Ассортимент может быть узким или широким. Ассортимент называется узким, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции. Ассортимент называется широким, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента (исключается нерентабельный товар). Широта ассортимента определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий (некоторые товары могут не давать прибыли).
17.АВС – анализ ассортимента, его характеристика.
Одним из универсальных и распространенных методов анализа ассортимента является метод АВС-анализа, который основывается на так называемом принципе Парето, исходящим из того, что за 20% последствий отвечает 80% причин.Метод АВС-анализа позволяет определить наиболее приоритетные позиции в ассортименте, выделить аутсайдеров процесса и показать, что является приоритетным и что базовым ассортиментом.Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров:Товары А - самые важные товары, приносящие первые 50% результата;Товары В - «средние» по важности, приносящие еще 30% результата;Товары С - «проблемные» товары, приносящие остальные 20% результата.Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса «А». По отношению к товарным позициям класса «B» контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса «С» – периодическим.ограничения в применении данного анализа:АВС-анализ не позволяет оценивать сезонные колебания продажАВС-анализ по товарным позициям не работает там, где происходит ежемесячное обновление ассортимента, например, в бутиках модной одежды или в бутиках подарков. В таком случае необходимо вести анализ по торговым маркам, брэндам;АВС-анализ может давать неправильные результаты, если данных для анализа мало – статистика менее трех месяцев не позволяет дать объективную оценку вкладу товаров в результат компании;АВС-анализ будет неправильным там, где учет товаров ведется с постоянными изменениями в товарной номенклатуре – например, один и тот же товар оприходуется под различными кодами или наименованиями;АВС-анализ будет ненужным, если товарная номенклатура состоит из слишком малого числа позиций – менее 10, например. В таком случае оценивать вклад каждого товара можно будет и без применения вышеуказанных математических методов.
18.Управление товарным ассортиментам.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей: разнообразие видов и разновидностей товаров с учетом типологии потребителей; уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.Цель формирования ассортиментных концепций – ориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке, а также на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Система формирования ассортимента включает следующие основные элементы:1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. 2.Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям. 3.Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателя. 4.Решение вопросов: – какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;– следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.5.Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров. 6. Разработка новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей. 7.Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. 8.Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом мнения потенциальных потребителей в целях выяснения их применяемости по основным показателям. 9.Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами про-веденных маркетинговых исследований и испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения. 10.Оценка и пересмотр всего ассортимента.
19.Понятие конкурентоспособности товаров, значение в маркетинге.
Конкурентоспособность – это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на данном рынке, в данный момент времени по сравнению с аналогичными то-варами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.Из этого определения следует:– конкурентоспособность может быть выявлена только в результате сравнения товаров и является относительной величиной; – она, по сути, выражает различие сравниваемых товаров-конкурентов по степени соответствия требованиям, существующим на рынке. Анализ условий производства, реализации и потребления позволяет выделить три основных фактора, оказывающих влияние на конкурентоспособность:1) качество изделия (технико-эксплуатационные характеристики продукции, экономичность, дизайн); 2) экономические показатели, определяемые затратами потреби-теля (цена, система скидок, гибкие формы платежа); 3) сервис, маркетинговое окружение, организация продаж и про-движения товаров на рынок (сроки поставки, имидж производителя). В современных условиях перед белорусскими производителями стоят следующие проблемы обеспечения конкурентоспособности продукции:– устаревшие технологии; – высокие цены; – низкие значения показателей качества; – низкая привлекательность и функциональность упаковки; – отставание от требований рынка.
20.Показатели конкурентоспособности товаров.
Система показателей конкурентоспособности включает следующие группы :
1)качественные показатели; 2)экономические показатели; 3)маркетинговые показатели (организационно-коммерческие). Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Классификационные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования. Они могут быть представлены в количественном виде (параметры, показатели) и качественном виде (признаки).Качество товара – это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. К классификационным относят:– показатели, служащие для установления параметрического или типоразмерного ряда продукции (размер экрана телевизора по диагонали, объем низкотемпературной камеры холодильника);
– показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее применения (модификации автомобилей для тропиков, севера, измерительные приборы для использования под водой, в газовой среде, обычные и зимние шины); – показатели, определяющие группы потребителей продукции (фотоаппараты для любителей, профессионалов).
Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, т. е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности.
Все затраты делятся:1)на единовременные – затраты на приобретение товаров, которые включают цену товара, расходы на транспортировку, стоимость установки, монтажа и приведение товара в работоспособное состояние. 2)на текущие – затраты при использовании товара, которые включают затраты на эксплуатацию, расходы на ремонт, налоги, страхование, техническое обслуживание, утилизацию. Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара.По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики их выделяют в отдельную группу
21.Методы измерения показателей конкурентоспособности, их характеристика.
Показатели конкурентоспособности могут быть измеримыми и неизмеримыми.Измеримые показатели имеют физическую меру, выраженную в полной форме в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными признаками Неизмеримые показатели не имеют физической меры, выражаются лишь в качественных описаниях и не имеют численных значений (эргономические, эстетические и часть маркетинговых показателей).Для определения измеримых показателей используются в основном три метода:– измерительный; – регистрационный; – расчетный. Измерительный метод заключается в выявлении значений показателя конкурентоспособности с использованием технических измерительных средств (масса, сила тока, скорость).Регистрационный метод основан на использовании информации, полученной путем подсчета числа определенных событий, случаев или затрат (экономические показатели, стандартизации, унификации).Расчетный метод заключается в установлении значений показателей с помощью эмпирических или теоретических зависимостей (производительность, безотказность, долговечность и т. д.).Для определения неизмеримых показателей используют аналитико-эвристические методы:– органолептический; – экспертный; – социологический. Органолептический метод построен на субъективном восприятии человеком того или иного свойства изделия. Выражение восприятия обычно осуществляется по шкале желательности (в баллах). Иногда измеряется по шкале интенсивности (очень выражен – не выражен) для оценки продуктов питания и эстетических показателей.Экспертный метод использует мнения экспертов. Они ориентируются не столько на непосредственном восприятии свойств изделия, сколько на опыт работы на рынке, на понимание роли свойств изделия в удовлетворении потребностей. Социологический метод использует мнения потенциальных или фактических потребителей. Этот метод применяется для определения значимости показателей, непосредственной оценки конкурентоспособности товара, выявления запросов потребителей к товару, своевременного снятия с производства изделия, не пользующегося спросом.
22.Коммуникационная политика в маркетинге, роль, значение и сущность.
Сущность коммуникативной политикиКоммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.Коммуникационная политика нужна для того, чтобы сделать товар известным для покупателя. Она должна:• 1.Привлечь внимание потенциального потребителя к товару.•2. Создать у потребителя убеждение в необходимости для него данного товара.•3. Заставить потребителя купить товар. Средства коммуникаций.Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из следующих элементов•1. Реклама (Advertising) – оплаченная форма продвижения товара и связи с потребителем.•2. Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс побудительных мер и мероприятий, вызывающий потребность в товаре (услуге).•3. Личная продажа (Personal Sales) – представление товара потребителю.•4. Связи с общественностью (Public Relations) – способ формирования в сознании потребителя имиджа товара и фирмы (способ взаимного доверия).•5. Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать оптимальный вариант потребления товара. Значение средств коммуникаций.Относительная значимость средств стимулирования различна для разных видов продукции.Для товаров широкого потребления последовательность эффективности средств такова:•1.Реклама.•2. Стимулирование сбыта.•3. Личная продажа.•4. Связи с общественностью.
А для товаров промышленного назначения (для индустрии) отлична от ТНП:
•1. Личная продажа.•2. Стимулирование сбыта.•3. Реклама.•4. Связи с общественностью
23.Реклама, ее роль коммуникационной политике.
Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий, общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной целевой аудитории. Реклама, размещаемая вами, реально влияет на увеличение прибыли родной фирмы. Это - платная форма представления идей, товаров. Ее виды:• фирменная реклама (реклама достоинств фирмы)• товарная реклама (информирует о достоинствах товара)Каналы распространения:• прямые личные каналы• безличные средства массовой рекламыСледует отметить, что реклама помимо задачи продажи может решать множество иных задач:• распространение знаний о фирме, ее истории, достижении, клиентуре,• получение запросов о более полной информации,• воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о покупке товаров, в пользу фирмы рекламодателя,• помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой,• формирование положительного отношения к фирме,• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.Немаловажную роль играет правильное планирование рекламной кампании,с целью повышения информированности покупателя о товаре, о его характеристиках. Для этого необходимо:• определить объект рекламы,• выбрать субъект рекламы,• установить адресат рекламы,• определить мотив рекламы,• выбрать вид СМИ,• составить рекламное сообщение,• установить график рекламных выступлений,• составить смету расходов на рекламные мероприятия,• определить ее эффективностьЦель рекламы – формирование и управление спросом потенциального и целевого рынка потребителей.
24.Основные рекламные средства, их характеристика.
основные средства торговой рекламы: Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.
Можно выделить две основные группы:
рекламные объявления;
различные публикации обзорно-рекламного характера.
По объёму реклама в прессе уступает лишь телевизионной. Печатная реклама — рекламное средство, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие, широко используется в ходе различных деловых встреч, презентаций, на ярмарках и выставках. Это: каталог — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров;проспект — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, информирующее о конкретном товаре или группе товаров или, вообще о фирме;буклет — несброшюрованное и непереплетённое, а многократно или однократно сложенное печатное издание;плакат;листовка. Аудиовизуальная реклама — это средство охватывает довольно большую аудиторию и является очень оперативным. Наиболее эффектные результаты это средство даёт при рекламе услуг или товаров массового спроса. Радиореклама:
радиоролик;
радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором;
радиопередача рекламного характера (обзоры, интервью).
Достоинства:
большой охват аудитории;
оперативность;
дешевле, чем телевизионная реклама;
возможность создания радиопередачи;
меньшая навязчивость, чем у телевизионной рекламы;
невысокая избирательность;
25.Рекламная программа, характеристика основных этапов.
Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительная пропагандистская реклама). В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5 принципиально важных решений: 1. Постановка задач. Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой можно поставить следующие конкретные задачи: а) Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса; б) Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса; в) Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса; г) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; д) Подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. 2. Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
26.Стимулирование сбыта, его роль в коммуникационной политике.
Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относится стимулирование потребителей — это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необходимо стимулировать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций. Объем стимулирования быстро растет по ряду причин, а именно: фирмы воспринимают стимулирование как эффективное орудие сбыта;все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;руководство усиливает давление на менеджеров, требуя роста сбыта;конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;посредники требуют больших уступок со стороны производителей;эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек. Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой. Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам — это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это — поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.
27.Направления стимулирования сбыта, их характеристика.
Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям: •внутрифирменное стимулирование;•стимулирование дилерской сети; •стимулирование потребителей. Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.
К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:
•введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;
•внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;
•изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.
Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.
К методам стимулирования дилерской сети относятся:
•увеличение дилерских скидок;
•мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);
•введение систем многоуровневого маркетинга;
•проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей. Хорошим примером такого подхода является система стимулирования сбыта лотерейных билетов, широко применяемая канадскими лотерейными компаниями. Стимулирование потребителей. Это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:
•убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;
•увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;
•стимулирование потребителей к регулярному потреблению;
•снижение сезонных колебаний потребления.
28.Основные средства стимулирования сбыта, их характеристика.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения. К средствам стимулирования относятся: выставки, проспекты, каталоги, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, наклейки, плакаты и т.д..
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям •для стимулирования сферы торговли (посредников); •для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом; •для стимулирования покупателей •для стимулирования продавцов.