Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Георгий Почепцов
ТЕХНОЛОГИИ
"Рефл-бук"
"Ваклер"
1999
УДК 659.4
ББК 71.413
Ответственный редактор С.Л. Удовик
Оформление В.В. Чутур
Перепечатка отдельных глав и произведения в целом
без письменного разрешения издательств «Рефл-бук» или «Ваклер» запрещена и преследуется по закону.
Издание осуществлено при содействии
ISBN 5-87983-082-9 (Рефл-бук) © Г.Г. Почепцов, 1999
ISBN 966 543-049-1 (Ваклер) © Рефл-бук, 1999
ISBN 5433-048-3 (серия) © Ваклер, серия, 1999
Содержание
Предисловие.
Глава первая. Коммуникативное пространство и его организация.
1. Символическая организация.
2. Визуальная организация.
3. Событийная организация.
4. Мифологическая организация.
5. Коммуникативная организация.
Глава вторая. Менеджер паблик рилейшнз как профессия.
6. ПР как область профессиональной деятельности.
7. Работа менеджера ПР.
Глава третья. Имиджмейкер как профессия.
8. Имидж и его особенности.
9. Работа имиджмейкера.
Глава четвертая. Спиндоктор как профессия.
Вводные слова.
10. Спиндоктор: из истории разных времен и народов.
11. Спиндоктор и его работа.
12. Управление механизмами формирования новостей как основа работы спиндоктора и пресс-секретаря.
13. Особенности коммуникативного пространства, значимые для спиндоктора.
14. Российский опыт коммуникативного управления событиями
Глава пятая. Информационные и психологические войны.
Вводные слова.
15. Общая модель воздействия в информационной кампании.
16. Интенсивные модели воздействия (метод "Промывания мозгов") 17. Психологические операции и асимметрический характер информационного оружия.
18. Международные проекты по воздействию на общественное мнение.
Глава шестая. Переговорщик как профессия.
19. Переговорщик и его работа.
20. Теория переговоров.
21. Переговоры с террористами.
Глава седьмая. Кризисник как профессия.
22. Особенности кризисных коммуникаций.
23. Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризисных ситуаций.
24. Кризисные коммуникации в чернобыльской ситуации.
Глава восьмая. Избирательные (гуманитарные) технологии
25. Факторы формирования имиджа в рамках избирательной кампании.
26. Стратегия и тактика избирательной кампании.
27. Символические "прописи" в выборах.
Глава девятая. Спичрайтер как профессия.
28. Спичрайтер и его работа.
29. Речи, их написание и произнесение.
Глава десятая. Пресс-секретарь как профессия.
30. Пресс-секретарь и его работа.
Глава одиннадцатая. Специалист по слухам.
31. Слухи и их использование.
Глава двенадцатая. Рекламист.
32. Семиотика рекламного текста.
33. Семиотические модели рекламы.
Глава тринадцатая. Психотерапевт.
34. Психотерапевтическая коммуникация.
Психоанализ.
Групповая психотерапия.
Глава четырнадцатая. Общая модель коммуникативной технологии.
Заключение.
Почему собака машет хвостом?
Потому что она умнее, чем ее хвост.
Если бы было наоборот —
хвост махал бы собакой.
(Из американского фильма "Хвост машет собакой")
Предисловие
В данной книге мы рассмотрим большинство технологий XX века. Эти коммуникативные технологии обладают боль шим объемом общих характеристик, что и позволяет объ единять их под единой обложкой книги. Характерной их чертой является попытка влияния на массовое сознание, что отличает их от других вариантов межличностного воз действия.
Если теория коммуникации является базовой исследова тельской дисциплиной для данной профессиональной об ласти, то такой же базовой прикладной наукой являются паблик рилейшнз. Это отражается в постоянном перетекании специалистов из одной сферы в другую. Так, в США ряд специалистов попадает в сферу паблик рилейшнз после работы в так называемом комитете Криля, который зани мался пропагандой в первую очередь внутри собственной страны, В Великобритании произошел аналогичный пере ход после Второй мировой войны, поскольку этих специа листов в области "интенсивной коммуникации" не могла принять сфера рекламы из-за своего недостаточного разви тия в условиях дефицита продуктов.
ПР, как и другие коммуникативные технологии, являясь в основном изобретением века двадцатого, перейдут вместе с нами в век двадцать первый, где и получат свое полное развитие. Профессии будущего следует готовить сегодня.
Все эти профессии не являются чем-то новым для нас, под другими названиями, в работе с другой интенсивностью они существовали и в советский период. Если, например, спичрайтер именовался референтом, то это не изменяло ха рактера его работы. Или такой пример, как работа отдела внешнеполитической информации ЦК КПСС. Его первый заведующий Л.Замятин вспоминает: "Новый отдел ЦК до лжен был, опираясь на обширную информацию, поступав шую в ЦК по каналам МИД, КГБ, ГРУ и из других источ ников, готовить обстоятельные аналитические обзоры с вы водами и рекомендациями, которые и ложились на стол генсеку, и, одновременно, — докладывались членам Полит бюро. Эти обзоры содержали, как правило, конкретные предложения о том, как реагировать на те или иные важные события, происходящие в мире, через нашу прессу, специ альные службы информации и дезинформации КГБ"*. Как видим, тут присутствует и работа спиндоктора, и работа специалиста по психологическим операциям. Кстати, Ф. Тэйлор** также подчеркивает, что советские специалис ты в области пропаганды в своих инициативах чаще выиг рывали, поскольку пропаганда была взаимосвязана с поли тикой. Не менее значимо и его замечание о том, что Совет ский Союз не столько проиграл "холодную войну", сколько объявил "дефолт" (после событий 17 августа это слово уже стало вполне русским).
В сумме все эти новые профессии мы можем объединить словом "коммуникатор". Это слово уже появилось в языке элиты. Зам. главы администрации президента РФ Олег Сысуев говорит: "Ситуация в регионах во многом отличается от того, что происходит в Москве в партийных штабах. Там люди смотрят на вещи гораздо реалистичнее, там другой язык отношений. И именно там мы собираемся выступать в роли коммуникаторов"***.
Коммуникатор — это профессия будущего, статус кото рой будет постоянно возрастать при продвижении к инфор мационной цивилизации.
* Замятин Л.М. Горби и Мэгги. — М., 1995. — С. 13.
** Taylor P.M. Munitions of the Mind. A History of Propaganda from the Ancient World to the Present Day. — Manchester etc., 1995. — P. 268
*** "Общая газета", 1999, № 4.
Глава первая
Коммуникативное пространство и его организация
1. Символическая организация
Чем выгоден символ для построения коммуникации? Символ содержит в себе больше информации, чем обычное слово. Символ, как правило, опирается на более древний арсенал воздействия, чем сегодняшние наши приобретения. Символ — это то, что уже воздействовало на наших предков в качестве эффективного инструментария.
Слово — также является символом. Но это символ с более четко определенной областью содержания. Типичные символы, как правило, более сильно эмоционально нагру жены при менее четкой содержательной области. Ср. "звез ду" или "свастику", где рациональное содержательное на полнение дополнительно вписывается теми, кто их ис пользует. Нечеткость содержательной стороны позволяет коммуникаторам использовать символы в свою пользу. В. Райх посвящает символизму свастики отдельную главу своей книги*. Он трактует ее в качестве сексуального сим вола. Но это только одна из возможных трактовок.
С помощью символов мы можем подключаться к иным, более информационно насыщенным сферам. Собственно говоря, так трактует символ П. Флоренский, когда говорит, что символ больше себя самого: "Символ есть такая сущ ность, энергия которой, сращенная или, точнее, растворенная с энергией некоторой другой, более ценной в дан ном отношении сущности, несет, таким образом, в себе эту последнюю"**. Интересно, что он оперирует при этом явле нием резонанса, что в наше время уже включается в специ альные техники пропаганды.
* Райх В. Психология масс и фашизм. — СПб., 1997.
** Флоренский П.А. Имеславие как философская предпосылка // Флорен ский П.А Соч. - Т. 2. - М., 1990. - С. 287.
Политики и государственные деятели стараются подклю читься к позитивно окрашенным символам. Здесь действует определенный закон присоединения: если объект X под ключается к позитивно или негативно окрашенному симво лу, то он и сам в ответ становится позитивно или негативно окрашенным. Правда, А. Вольский заявил в программе "Русский век" (НТВ, 1999, 8 янв.), что все публикации хо роши, кроме некролога.
Символическим, знаковым может быть тот или иной ва риант поведения. Например, Л. Замятин следующим обра зом описывает первую встречу М. Горбачева и М. Тэтчер: "У Горбачева в кармане — заготовленная и прошедшая сквозь каналы МВД памятка "К беседам с М. Тэтчер". Когда оба собеседника уселись у камина, поговорили, как это водится в лондонском свете, о погоде, Михаил Сергеевич сунул руку во внутренний карман пиджака, дабы вооружиться инструкция ми, а Маргарет открыла свою черную сумочку. И тут Горбачев вдруг сказал: "А что, если гам поговорить свободно, без этих бумажек?" "О, охотно!" — отозвалась Маргарет. Так начина лась их беседа11*. Так же отказались от бумажек при встрече М. Горбачев и Р. Рейган. Нарушение принятого ритуала становится знаковым фактом поведения, предопределяет его ценность, задает особую его значимость. В семиотике вообще считается, что знаковым является выбор из двух ва риантов, а при отсутствии выбора мы не видим этих харак теристик вообще. Ю. Апресян когда-то предложил для ана лиза фразу "По дороге на работу я встречаю много зрячих людей в штатском". Все интерпретируют эту фразу как то, что действие происходит во время войны, рядом с госпита лем и т.д. Хотя оно вполне подходит под описание любого рабочего дня в любой точке пространства-времени, где мы всегда встречаем "много зрячих людей в штатском".
Символы аккумулируют человеческий опыт, отмечая его ключевые моменты. Именно по этой причине человечество порождает символы и сражается за символы, которые вы ступают в виде краеугольных камней, разделяющих типы жизнедеятельности и социальные группы.
Символы прочего четко отделяли друг от друга события, пространства и время. Мир был устроен по аналогии периодических
* Замятин ЛЖ Горби и Мэгги. — М., 1995. — С. 18.
одических повторов тех же событий, восходящих к пра-событиям. В этом циклическом круговороте только символы являлись элементами, принадлежащими сразу всем време нам. Символы несут на себе эту печать времен, выступая в роли скреп между разными историческими периодами.
Символ уникален: наличие его у меня, одновременно предполагает отсутствие его у тебя. Б. Успенский, напри мер, пишет о патриархе Никоне: "Несомненно, Никон в своем поведении исходил из наличия особой харизмы, по лученной через патриаршую хиротонию. Этот сакрамен тальный акт, по-видимому, определял для него принципи альное различие между патриархами и всеми остальными
Епископами”*.
Соприкосновение с символом дает право на иное пове дение, не только патриарх начинает обладать особой харизмой, ср., например, прикосновение к святыням, характер ное для всех религий. Здесь соответствующий эффект про изводит не визуальная коммуникация, а только тактильная. То есть это один из самых древних видов символических движений — прикосновение. Современные общества прак тически не используют подобных символических движе ний, поскольку они выглядят анахроническими. Анахро низм заключен в реальной материальности символа, в дан ном случае и в реальном, а не умственном действии со стороны человека. Именно из прошлого приходят поцелуй знамени или оружия. Сегодняшний мир заменил все эти реальные действия словесными.
Символы позволяют усмирять броуновское движение нашего мира. Если бы не они, мир бы видоизменялся до неузнаваемости. Символы своими отсылками на прошлый опыт выступают в роли определенного смягчения реальной динамики мира. Мир теряет свою динамику, соприкасаясь с символамами. Символ в этом плане тормозит слишком быстрый бег времени.
Коммуникаторы всегда используют символы в свою пользу. Символы обычно материализованы, что в чисто вер бальном мире, в котором мы живем, несет двойную нагруз ку. Поэтому президенты выступают на фоне своих флагов,
* Успенский БА. Царь и патриарх : Харизма власти в России (Византийская модель и се русское переосмысление). — М., 1998. — С. 103.
каждая страна имеет свой вариант символизации, что поз воляет ей позиционировать себя среди чужих. Ср. статую Свободы как символ американского типа и Родину-мать как символ советского типа. В грамматике американского мира "Свобода" выступает как разрешающая те или иные типы поведения. В грамматике советского мира направле ние задано наоборот: граждане должны выступать на защиту Родины-матери. Два мира в своих символах оказываются по-разному сориентированными: государство, подчиненное человеку, и человек, подчиненный государству. То, что Ро дина-мать изображается с мечом, демонстрирует слияние нескольких символических структур в одной. Это защитные и материнские функции, которые, как правило, совершен но противоположны.
Символ коллективен, слово одновременно коллективно и индивидуально. Поэтому символ обладает более высоким статусом, чем слово. В рамках нашей цивилизации символы часто материализуются в виде памятников. Но "Рабочий и колхозница" символизирует не реальность, а отражает иную символизацию, идеологическую — строение классов в быв шем СССР. Поэтому если символ и отражает реальность, то только косвенно. Он выражает иную, символическую сис тему, чем повышает роль символизации.
Символы редко вступают в противоречие друг с другом (типа "звезда" — "свастика", "крест" — "полумесяц"). Они обитают каждый в своей нише. Подобные же столкновения сознательно создаются людьми, искусственно фиксируя сферу применения символов. Символы не складываются в общую грамматику, ее под них подгоняют люди.
Контекстностъ символа можно проиллюстрировать заме чанием К. Симонова по поводу создания фильмов сталин ской эпохи, "программа борьбы с низкопоклонством пред определила создание целого ряда фильмов, утверждавших наш приоритет в той или иной сфере: полевая хирургия — Пирогов, радио — Попов, Мичурин — биология, Павлов — физиология"*. Этот список наглядно демонстрирует уни кальность символа: рядом с ним не может стоять ничто иное, поскольку он занял это пространство. Ср. невозможность
* Симонов К. Глазами человека моего поколения. Размышления о И.В.Сгалинс. - М., 1988. - С. 190-191.
функционирования параллельно с пятиконечной звездой еще какого-то символа. Наоборот, звезда захваты вает иные области: не только армейская символика, но и знак ОТК и пр.
Символ идеален для любого коммуникатора, поэтому все технологические системы коммуникативного воздействия обязательно опираются на символы.
2. Визуальная организация
Коммуникатор работает с символами. Наиболее эффек тивной средой для реализации символов является визуаль ная среда. Символ выступает в роли определенного "якоря" для ситуации, которая должна быть восстановлена с его по мощью. Достаточно часто путь порождения символа в наше время идет от его определенных системных свойств, то есть тех характеристик, которые требует от него система.
Пример. В качестве любимого цветка фюрера был избран "эдельвейс**. В действительности Гитлер вообще не любил цветы. Эдельвейс был цветком далеких горных вершин, а Гитлер с точки зрения слушавших его немцев обладал осо бым акцентом такого же рода.
Одновременно следует подчеркнуть, что это не свойст венно только нашему веку. Филипп Тэйлор подчеркивает: "Распространение христианства было достигнуто с сущест венной помощью визуальной символики. Основанные на ярких историях Старого и Нового Заветов, визуальные сим волы, которые были легко узнаваемыми и красивыми в своей простоте (крест является наиболее явным примером) помогали объединять людей из различных областей и раз ных социальных оснований в единую веру"*.
Визуальная символика выступает в роли объединителя еще и потому, что для нее не существенны различия в языке, которые важны для текстового сообщения. Для ви зуального символа более важно различие в культуре.
Мы движемся в процессе кодировки сообщений в рамках визуального пространства (через столетия, постоянно совершенствуя
* Taylor P.M. Munitions of the Mind. A History of Propaganda from the Ancient World to the Present Day. — Manchester, 1995. — P. 52-53.
визуальный способ кодирования). Для России характерным примером является переход от религиозных икон к политическим плакатам времен гражданской войны. Ф. Тэйлор, например, считает плакаты того времени на ибольшим вкладом Советского Союза в историю изобрази тельного искусства, отмечая, что большевики избрали на иболее эффективный способ в условиях неграмотности на селения того времени. То есть визуальный метод постоянно находится в числе лидеров, если не считать непродолжи тельного главенства радио. Мы можем изобразить это сле дующим образом:
иконы плакаты радио телевидение
Визуальное сообщение носит более долговременный ха рактер. Оно порождается по единым нормам, что можно увидеть по зарождению тех же самих идей в рамках запад ных и восточных вариантов следующих плакатов: "Бол тун — находка для шпиона" и "Ты записался доброволь цем?" Однотипные наборы карикатур реализовывались после аварий в Тримайл Айленд и Чернобыле. Мы мыслим одинаково, порождая одинаковые типы решений, которые затем с некоторыми вариациями визуализируются.
Особая роль визуального канала привела, например, к введению цензуры именно в области визуальных сообще ний в модели общения с прессой в период войны в Персид ском заливе, в результате чего не публиковались фотогра фии разбитых американских танков и раненных солдат. Те левидение, являясь в первую очередь визуальным каналом, "выравнивало" эту ситуацию компьютерной анимацией, что принесло дополнительные расходы.
Отсутствие визуального телевизионного канала в некото рые исторические периоды не снимало тяги человечества к визуальности. Например, подсчитано, что открыток с изо бражением Муссолини было выпущено 20 миллионов штук, на них было запечатлено две тысячи разнообразных сюже тов. Причем выпуском их занималась не только пропаган дистская машина: люди нуждаются в визуализации тех, кого они считают героями.
Однако визуализация может задавать то, чего исходно могло и не быть. У католической церкви, например, возни кли сомнения в правильности изображения Бога в образе благообразного старца с седой бородой. "Для папы Иоанна Павла II эти изображения более не убедительны. За послед ние 20 лет папа осуществил фактическую ревизию теологи ческой доктрины, в ходе которой пришел к выводу, что в образе Божества не должно столь явно присутствовать че ловеческое начало, ранние же христиане брали за основу фигуры языческого бога Зевса, что сильно отдает идолопок лонничеством. Правда, понтифик не стал наставлять худож ников, как именно следует изображать Всевышнего, и воз держался от комментариев насчет пола Творца. Однако это за него сделали средства массовой информации, вспомнив шие предыдущего папу Иоанна Павла I. За три короткие недели своего правления в 1978 году он поразил мир откро вением о женской сущности Бога, которого скорее следует считать матерью, нежели отцом"*. То есть избранная когда-то визуализация породила типаж Бога, который сегодня уже трудно изменить.
Телевизионный канал приблизил лицо политика к насе лению, и, как следствие, возникают разнообразные пробле мы. Так, М. Тэтчер в избирательных плакатах думали порт ретировать более молодой. Но потом отказались от этой идеи, поскольку поняли, что избиратель сравнит телевизи онную Тэтчер с ее плакатом и сделает вывод о заложенной в нем неправде. С другой стороны, создатели избиратель ных плакатов Р. Рейгана не побоялись делать их на основе ранних киносъемок актера-политика. Аналогичные пробле мы имеет в виду В. Костиков, когда говорит о тех измене ниях, которые претерпевает внешность политика за время нахождения у власти: "Ничто, пожалуй, так не изнашивает человека, как власть и борьба за нее. И это проблема не только Ельцина. Вспомните лица Горбачева, Руцкого, Хас булатова, Станкевича, Собчака, Шумейко — какими они были "добрыми молодцами", когда только входили во власть, и как поизносились при "хождении во власти". Ут раты здесь неизбежны. Я наблюдаю это на лицах своих дру зей из команды президента. Сказываются колоссальные нервные
* «За рубежом", 1999, № 3.
нагрузки, нарушенный сон. Безусловно, отрицатель но сказывается и дефицит позитивных эмоций — следствие работы в условиях кризиса и нестабильности"*. Так что про блема узнаваемости имеет и отрицательный аспект.
Визуальные символы сравнительно с вербальными об ладают большей долговременностью и универсальностью. Для коммуникатора это очень важные параметры. У. Эко отмечает "неизмеримые расстояния, отделяющие диктато ров (Гитлер на стадионе в Нюрнберге и Муссолини на бал коне Палаццо Венеция) или деспотов, восседавших на своих высоких тронах"**. Можно добавить в этот список самые большие в мире площади, домны и пр.
Визуальная символика обеспечивает также многоканальность воздействия, к которой стремится коммуникатор. Со общения, посланные по нескольким каналам, должны кор релировать друг с другом. Королевская речь должна совпа дать с пышностью королевского одеяния. Одежда шута, сотканная из разноцветных кусков, отражает его тип сооб щений. Клоун с огромным красным носом, рыжими воло сами и штиблетами невообразимых размеров не может вы ступить в качестве объекта для почитания.
Ельцин на танке повторяет Ленина на броневике. Это модель спонтанности, страха и призыва к бою. Страх, опас ность демонстрировал А. Коржаков, прикрывавший Б. Ель цина бронежилетом. Призывный характер связан с правом на обращение в такой ситуации, которое есть только у ру ководителей. Только их может слушать толпа, сама лишен ная права голоса.
Нарушение типа одежды демонстрирует проигрыш (нем цы в женских одеяниях под Москвой). Керенского созна тельно мифологизировали в женском платье, чтобы проде монстрировать проигранный характер противостояния. Просто скрывшийся Керенский не так эффективен, как Ке ренский в женской одежде. Сталин в солдатской шинели демонстрирует все аксиомы советского общества типа "ра венства" и "братства".
* Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 193.
** Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб., 1998. - С. 250.
Пышно декорированный Брежнев отражает смешение жанров: нельзя бояться вождя, над которым смеются. Б. Бо рисов говорит в этом случае о его оперном характере: "Л. Брежнев в этой манере стилистической оценки имиджа обладают внешностью оперного певца. Многочисленные ордена и густые брови дополняли оперную атрибутику. Па радоксальным образом все это подчеркивала дикция, точ нее ее отсутствие, с фразеологическими шедеврами типа "народы азиатского контингента"*. Мы бы скорее говорили в этом случае об опереточном характере, учитывая реакцию аудитории. Именно для оперетты характерна двойственная точка зрения, когда некоторые ситуации и лица на сцене неизвестны героям, но известны и понятны зрителям (на пример, знание/незнание, что герой в действительности яв ляется героиней).
К сожалению, наиболее идеально демонстрируют качес тва вождя диктаторы — Ленин и Сталин. Толпа по отноше нию к ним не испытывает двойственных чувств, а только чувство восхищения. Толпа вызывает к жизни типажи с ги перболизацией одной черты, именно они имеют гипноти ческое воздействие на массовое сознание. Толпа при этом находится в состоянии, родственном гипнотическому тран су. Назовем это трансом толпы, когда происходит стирание индивидуальных различий, а доминирующим становится вариант стадного поведения. По этой причине толпа опери рует только полярными реакциями типа обожания/ярости. Вообще в любом собрании главными становятся именно коллективные эмоции, при этом блокируется индивидуаль ное поведение. Например, для достижения необходимого единства поведения тоталитарные секты стараются не ос тавлять человека наедине с самим собой.
Для толпы основными являются негативные эмоции. Позитивная ее направленность требует умелого дирижиро вания подобно торжественным собраниям, где существует достаточно строгий сценарий. Толпа "съедает" промежу точные аргументы, оперируя только целью. Есть соответст вующее коммуникативное правило: "Сообщения, относя щиеся к целям, лучше принимаются аудиторией, чем сообщения,
* Борисов ЕЛ. Реклама и паблик рилэйшнз. Алхимия власти. — М., 1998. - С. 85.
относящиеся к промежуточным ступеням и методам достижения этих целей"*. Толпа не реагирует на сложные содержания.
Одновременно следует помнить и то, что визуальные символы являются формой для определенного содержания. Удачно избранное содержание становится залогом успеха визуального символа. Р.Э. Герцштейн описывает плакаты, которые привели к власти Гитлера: "Враги Гитлера являли собой воплощение зла, Гитлер же представлялся ангелом-мстителем, заступившимся за поруганную Германию. Пла каты появлялись повсюду — на стенах зданий, в киосках, в окнах партийных учреждений и в окнах всех, кто симпати зировал Гитлеру. Темы их были незамысловаты, однако апеллировали к двум сильным эмоциям: ненависти и идеа лизации"**.
Можно привести также мнение В. Костикова о наиболее досаждавших ему четко визуализированных выступлениях оппозиционной прессы. Например: "Ельцин со стаканом, Ельцин с бутылкой, Ельцин "в припляс", Ельцин с раздоб ревшим лицом после дегустации кумыса в Калмыкии... Все эти картинки нам хорошо известны и по фотографиям, и по карикатурам, и по издевательским частушкам в газетах "День" или "Советская Россия"***.
Визуальные символы из разных систем слабо вступают во взаимодействие друг с другом. Поэтому город может быть украшен памятниками из разных эпох. Визуальные симво лы сами порождают контекст вокруг себя.
3. Событийная организация
Существует важная закономерность, знакомая всем спе циалистам по воздействию: люди не только больше верят тому, что видят, чем тому, что слышат, но и больше верят событиям, чем словам. Причина этого одинакова в обоих случаях. Слово — это всегда описание ситуации, и при его оценке мы начинаем рассматривать его как правду или
* Center А.Н., Jackson P. Public Relations Practices. — Englewood Cliffs., 1990. - P. 5.
** Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996. — С. 257.
*** Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 162.
ложь. Событие — это всегда действительность, то есть всег да правда. Поэтому оно убеждает больше. При этом люди как правило не думают о том, что событие тоже может быть организованным и отрепетированным. Кстати, американс кий полевой устав по психологическим операциям, когда говорит об организации для каких-либо целей толпы, под черкивает, что она должна выглядеть спонтанной, а не ор ганизованной.
Событие должно запоминаться своей неординарностью. Например, при подготовке визита Б. Ельцина в Америку он назвал в качестве места посещения штат Монтана. "Для меня поехать в Монтану, — поясняет Ельцин, — это все равно как если бы президент Буш, оказавшись в России, поехал бы в Магадан. Это был бы шок для всех. В политике нужно уметь найти изюминку...”*
Другой пример, оставшийся в памяти канадцев — поез дка Б. Ельцина в Ванкувер. С. Ястржембский вспоминает: "Борис Николаевич поразил всех, когда вышел из самолета под проливной дождь без зонта. Все выглядело удивительно. В аэропорту, как и полагается при официальном визите, вы строили гвардию, почетный караул. И вдруг Ельцин под ливнем отказывается от зонтика.
Существует алфавит событий, позволяющий писать не обходимые сценарии в достаточно технологической манере. Бурная встреча, затянувшееся ожидание, восторг — все это кубики, из которых умелые специалисты складывают необ ходимый набор, позволяющий отразить задуманное. Собы тие в политике никогда не будет носить случайный харак тер. Выживает только системное, призванное отражать нуж ные на данный момент характеристики.
Событие позволяет "перетянуть" на лидера присущие ему характеристики. Поэтому политики любят открывать все новое, перерезая ленточки, любят встречаться с извест ными людьми, попадая под ореол их внимания. Ельцин при посещении войск в красном берете и военной форме отра жал решимость власти бороться с оппозицией. Предвыбор ный Ельцин в свитере на КВНе отображал открытость и простоту, что является характеристикой, "работающей" на
* Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 60.
** "Факты и комментарии", 1998, 4 сент.
выборы, поскольку население хочет избрать того, кто может услышать об их бедах. Событие "достраивает" образ полит ика до идеального завершения. И это лучше воспринимает ся населением, чем словесный рассказ об этом же политике.
Событие также может быть организовано на том или ином фоне, который в свою очередь будет влиять на интер претацию события, на поведение его участников. В. Кости ков вспоминает о встрече Б. Ельцина с главными редакто рами газет. "Впоследствии такие встречи повторялись не раз, и по предложению президента их стали проводить не в торжественном Екатерининском зале, где сами стены с их царственной позолотой как бы приглушали остроту и от кровенность дискуссии. А в одном из ближайших загород ных особняков на улице Академика Варги, в так называе мом особняке АБЦ. Встречи с журналистами здесь проходи ли в достаточно непринужденной обстановке при минимуме протокольных условностей. После официальной части раз говор переносился за стол и часто затягивался"*.
Встреча Н. Хрущева с творческой интеллигенцией стро илась по аналогичной модели. Михаил Ромм вспоминал: "Встал Хрущев и сказал» что вот мы пригласили вас пого ворить, мол-де, но так, чтобы разговор был позадушевнее, получше, пооткровеннее, мы будем откровенны с вами, ре шили вот — сначала давайте закусим. Закусим, а потом по говорим"**. Правда, вторая встреча проходила уже в зале.
Событие является таким же вариантом сообщения, как и вербальный текст. Любое событие строится в соответствии с необходимостью порождения информации, только иным спо собом. Торжественное собрание отражало пиетет, поэтому оно предоставляло право голоса только избранным. Встреча М. Горбачева с народом на улице должна была символизиро вать не только новое мышление, но и новый тип слушания, которого не было у предшествующих советских руководителей.
В заключение приведем пример пространных заключе ний психологов по поводу президента Ельцина:
"Психологи говорили с помощниками, просматривали видеозаписи различных "явлений" Ельцина народу, писали
* Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 78.
** Ромм М. Устные рассказы. — М., 1989. — С. 126.
в общем-то разумные заключения. Говорили, Ельцину не следует так резко размахивать рукой, не следует сидеть перед телекамерой с каменным лицом, хорошо бы чаще улыбаться, хорошо бы больше пока зывать его в кругу семьи, было бы лучше выступать не по телевидению, а по радио — и прочая, и прочая..."
В целом эти рекомендации не выходили за пределы нор мального здравого смысла. Они годятся для любого политика, который хотел бы улучшить свой имидж. Ну, например:
"Речь и поведение должны отражать решительность в достижении успеха, уверенность в способности до биться этого, спокойствие, отсутствие резкой реакции на злобные выпады и критику, доброжелательность ко всем, кто хоть как-то конструктивно поддерживает Конституцию, хладнокровие"*.
Отсюда следует, что заранее просчитанные характерис тики лидера должны реализовываться в специально сконструированных под этот случай событиях.
4. Мифологическая организация
Мифы выступают в роли банка данных, из которого чер паются все серьезные идеи и цели. Даже если не признавать существования определенных архетипов, нам следует согла ситься, что определенный набор сюжетов имеет высокую степень повторяемости, и новый сюжет возникает с опорой на их существование. Возьмем для примера американский фильм, названный в переводном варианте "Мой друг Датч". В нем богатый мальчик из разведенной семьи едет по Аме рике к своей матери в сопровождении ее любовника, кото рого ненавидит, поскольку он принадлежит к другой соци альной среде. Во время этого путешествия он избавляется от своей заносчивости и в итоге отворачивается от богатого отца. Перед нами сюжет "Принца и нищего", в рамках ко торого богатство ассоциируется с набором не очень хоро ших качеств. Оказавшись в реальных, а не тепличных,
* Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 163.
условиях, мальчику приходится отказываться от многих при вычек, чтобы адаптироваться к своей новой среде. Напри мер, он в столовке для бедных делится куском хлеба с ма ленькой девочкой-негритянкой, т.е. начинает проявлять ка чества, которых ранее у него не было. Эти качества учитывают существование других людей, ранее не имевших доступа в мир этого мальчика.
Известный фильм "Один дома" эксплуатирует мифоло гему "Мой дом — моя крепость", именно опора на нее поз воляет маленькому мальчику противостоять двум взрослым грабителям. Именно эта мифологема задает все правила по ведения и оправдывает сюжет.
Сама идея "хеппи-энда" опять-таки мифологична, пос кольку задает четкую интерпретацию мира: что бы в нем ни происходило, мир все равно вознаграждает достойного. Это в достаточной степени христианское представление, и поэ тому оно столь широко распространено. Кроме того, напря жение, создаваемое фильмом, с точки зрения психологии обязательно должно быть разрешено.
Та простота американского кино, которая зачастую раз дражает европейского зрителя, одновременно говорит о вы ходе на уровень, более соответствующий массовой аудито рии. Именно отсюда кассовый успех этих фильмов. Кино в этом плане выступает в качестве серьезного индикатора ин тересов массового сознания. Детскость американского взрослого кино (типа "Супермена") говорит лишь о детс кости массовой аудитории в своем суммарном качестве. Если бы коммерческий успех лежал в иной плоскости, кино бы быстро перестроилось, поскольку оно не диктует свои интересы, а отражает интересы своего зрителя.
С. Эйзенштейн считал, что форму в искусстве задает тен денция к регрессу, то есть опора на апробированные сюжет ные образцы, содержание же дает тенденцию к прогрессу. Вяч. Вс. Иванов следующим образом формулирует пред ставления С. Эйзенштейна об основной проблеме искусст ва, где ведутся поиски сочетания сознательного и глубин но-чувственного: "Воздействие на зрителя или слушателя возможно лишь при условии, что самой формой произведе ние обращено к этим глубинным архаичным слоям созна ния. Оно от них неотделимо и поэтому может подвергнуться самой жестокой критике тех высших слоев сознания, учас тие которых в современном искусстве желательно, но не всегда осуществимо"*. Цирк, с точки зрения Эйзенштейна, максимально эксплуатирует эту чувственную составляю щую, поэтому его нельзя нагружать никаким содержанием.
Общей мифологией начинает "обрастать" любая соци альная группа в результате многочисленных коммуникатив ных контактов. В том числе и искусственно созданные иден тичности. Например, "новая общность — советский народ" обладала не только официальной советской мифологией, но и неофициальной, выражаемой, например, фильмом "Иро ния судьбы", в котором напрочь отсутствовали идеологичес кие отсылки, что полностью противоречило официальному пласту, поддерживаемому государственным аппаратом. Набор фильмов, транслируемых телевидением в новогодние празд ники, четко отражает существование этой "мета-культуры" как общей и для России, и для Украины.
Есть определенная жанровая мифология, примером кото рой может служить детектив. Он проходит под знаком ми фологического противостояния злодея и героя, последний часто реализуется в виде детектива, полицейского. Злодей в рамках предложенной грамматики должен выиграть все битвы, кроме последней. При этом герой должен победить в единоличном поединке, не прибегая к помощи своих кол лег. По этой причине последний бой, как и многие другие, практически неотличим от нападения злодея. Можно также выделить следующие отклонения детектива от нормы. Вопервых — это включенность в действие, когда зритель/чита тель практически не имеет возможности оторваться до пос ледней секунды/последней страницы. Можно сказать, что в этом случае вербальный и, соответственно, дискретный текст превращается в континуум, характерный для визуаль ного текста. У. Эко пишет о визуальной коммуникации: "В континууме иконического знака мы не в состоянии вы членить дискретные смыслоразличители, навечно разложив их по полочкам"**.
* Иванов Вяч. Вс. Эстетика Эйзенштейна // Иванов Вяч. Вс. Избранные труды по семиотике и истории культуры. — Т. I. — М., 1998. — С. 287.
** Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб., 1998. - С. 137.
Во-вторых, приоритет отдается разным типам знаков. Если для нормы характерными являются знаки-символы, то для детектива значимыми оказываются знаки-индексы, по которым восстанавливается преступление. В третьих, детек тив более эмоционально нагружен. Подобного рода текст отражается в его сюжетной бедности. Собственно говоря, мы имеем то же соотношение в таких эмоционально нагру женных текстах, как эстрадная песня, для которой также характерна бедность сюжета. Вероятно, это общая характе ристика массовой культуры. Суммарно мы можем предста вить эти отличия в следующей таблице:
|
норма |
детектив |
|
|
структура |
вербальная структура |
визуальная (конти нуальная) структура |
|
знак |
знак-символ |
знак-индекс |
|
Эмоциональность/ рациональность |
сюжетно богатый/ эмоционально обедненный |
эмоционально насыщенный/ сюжетно обедненный |
Попадание в сферу подобной грамматики достаточно чет ко задает возможные пути развития ситуации в детективе, что отличает его от других подобных жанровых мифологем.
А. Лебедь рекламировался на выборах в Красноярске среди прочих под лозунгом "Могучему краю — могучий гу бернатор". Это тоже отсылка на местную мифологию, вос принимающую Сибирь в этом ключе.
Мифологемы интересны для коммуникатора тем, что принимаются всеми как данность, без проверки на истин ность. Присоединение к мифам позволяет резко усилить эффективность сообщений. Так, инструктивное письмо "О порядке освещения в СМИ событий вокруг чеченского конфликта и его информационное обеспечение"* опирается на старые и действующие мифологемы. Например: "Показывать, что у российской державности в лице не лояльных чеченцев имеется неисправимый враг, выпестованный
* Информационная война в Чечне. — М.. 1997. — С 89 - 91.
и поддерживаемый из-за рубежа и фашиствующими элементами из стран СНГ".
"Избирать уничижительную форму изложения при описа нии руководителей противника, выявляя всю их примитив ность, озлобленность, жестокость и звериную сущность".
"Создавать информационные массивы, отмечающие мощь и дух российской армии, силу русского оружия. Рас крывать меркантильный интерес чеченских боевиков-бан дитов и присущий им страх".
Здесь присутствуют явные отсылки на уже многократно проверенные мифологемы, которые следует оживить и при менить к новому объекту.
5. Коммуникативная организация
В качестве закона коммуникативных технологий следует признать тенденцию опоры при выдаче своих сообщений на уже имеющиеся в обществе коммуникативные потоки. Коммуникация лежит в их основе, поскольку путем внесе ния изменения в коммуникацию пытаются достичь измене ний в поведении за счет произведенных изменений в моде ли мира человека. Эти переходы можно проиллюстрировать следующим образом:
изменения в коммуникации изменения в модели мире изменения в поведении
Избрав опору на имеющиеся в обществе типы коммуни кации, естественным образом мы переходим к следующему шагу — опоре на наиболее эффективные для данной ауди тории типы коммуникаторов. Это связано с принятой двух ступенчатой схемой коммуникации, когда было обнаруже но, что на аудиторию не только и не столько действуют СМИ, как последующее обсуждение их новостей вместе с "лидерами мнений". В этом же смысле используется термин "ключевые коммуникаторы".
Р. Орт предлагает разграничивать "людей престижа" и "ключевых коммуникаторов"*. И те, и другие имеют воз-
* Orth R.H. Prestigious Persons and Key Communicators // Military Propa ganda. Psychological Warfare and Operations. — New York, 1982.
действие на публику, но "людям престижа" более свойст венна роль "привратников", определяющих, какие новости попадут к аудитории. В то же время "ключевые коммуника торы" сами воздействуют на население. Поскольку они на ходятся с населением в постоянном контакте, им лучше из вестны его желания и интересы. Есть два типа ключевых коммуникаторов: обладающие влиянием в одной сфере, и обладающие влиянием во многих сферах. Последние типа жи более характерны для традиционных видов обществ. Список "ключевых коммуникаторов" конкретизируется вы бором темы, о которой идет речь. Но при этом для некото рых обществ можно составить список носителей подобного коммуникативного влияния. Например, для Таиланда этот список выглядит следующим образом (по степени важнос ти): монахи, профессионалы, военные, правительственные чиновники, врачи, торговцы. В отличие от старшего поко ления, молодежь более внимательно следит за иностранны ми новостями.
Общие характеристики ключевого коммуникатора могут быть суммированы следующим образом (Р. 343):
• Он более открыт масс-медиа и другим источникам ин формации, он передает эти новости дальше группе, по путно интерпретируя их.
• Обычно с него начинаются процессы технологических новшеств.
• Он занимает более центральное место в обществе, более четко выражая ценности своей группы. Он в большей степени является частью группы, чем люди престижа.
• В области сельского хозяйства, общественных отноше ний, медицины его статус выше, чем у других.
• Он, как правило, более образован.
• Он более молод.
Из этого набора признаков следует, что перед нами более молодой член общества, который тем не менее более обра зован и занимает более высокие позиции. Для поиска клю чевых коммуникаторов предлагается следующее:
• Социометрический метод: членов группы опрашивают, к кому они обратятся за советом или информацией.
• Метод ключевых коммуникаторов: экспериментатор опрашивает наиболее информированных членов груп пы, кого они считают ключевыми коммуникаторами.
• Метод самоопределения: респондент отвечает на набор вопросов, позволяющих определить, является ли он ключевым коммуникатором.
В другой своей работе Р. Орт выделяет ряд характеристик источника сообщения, которые влияют на его эффективность*:
• Близость с получателем информации. Близость оценок важнее близости области, в которой достигается воз действие. В целом, чем ближе источник и получатель друг к другу, тем скорее будет достигнуто изменение получателя. Кстати, по этой причине в теории перего воров одно из первых правил требует демонстрации близости (биографии, интересов, хобби и т.п.) перего ворщика с оппонентом.
• Намерение. Если намерение к убеждению явное, ауди тория будет относиться к такому сообщению с подо зрением. При проведении психологических операций важно помнить, что потребитель информации всегда будет стремиться приписать намерение к воздействию подобных сообщений. Возможной стратегией в этом случае является демонстрация того, что источник от носится с симпатией к получателю.
• Противоречие. Оно должно быть таким, чтобы сохра нилась возможность для общих действий. Поэтому ис точник должен находиться в рамках допустимого для получателя информации.
• Достоверность. Источник должен быть достоверным для получателя. Он может быть достоверным для пол учателя в одной ситуации, но стать недостоверным в другой. Следует анализировать этот феномен только с точки зрения аудитории.
• Экспертиза. Чтобы быть эффективным источник дол жен обладать экспертными оценками в обсуждаемой области.
В целом процесс коммуникации должен протекать таким образом, чтобы усилить те параметры, которые обладают
* Orth R.H. Source Factors in Persuaion // Ibid.
воздействующей силой на источник. Р. Чалдини рассмотрел такие воздействующие характеристики, как титулы, одежда и атрибуты*. Эксперименты, например, показали, что 95% медицинских сестер автоматически выполнили явно оши бочные указания врача. С точки зрения одежды, то экспе риментатор, одетый в форменную одежду, имел больше ус пеха, когда заставлял окружающих на улице выполнять не которые свои требования. Например, процент пешеходов, которые подчинились требованиям человека в униформе, составил 92%. В качестве примера атрибута рассматрива лись престижные автомашины: 50% водителей терпеливо ждали, когда подобная машина тронется с места на зеленом сигнале светофора, в то время как почти все сигналили, когда это же происходило со стоящей перед ними дешевой моделью. То есть в ряде ситуаций человек ведет себя авто матически, не задумываясь, и эти ситуации представляют особый интерес для коммуникатора.
Распространение идей может подчиняться теории диффу зии Э. Роджерса**. В соответствии с ней критической точ кой распространения становится 5% популяции, но чтобы их убедить, следует достичь своим сообщением 50% попу ляции. При переходе через 20%, идея живет уже своей жизнью и более не требует интенсивной коммуникативной поддержки.
Э. Роджерс предложил шесть этапов, через которые про ходит процесс адаптации идеи:
1. Внимание.
1. Интерес.
3. Оценка.
4. Проверка.
5. Адаптация.
6. Признание.
Э. Роджерс также выделил по отношению к признанию новой идеи или товара следующие пять типов людей:
1. Инноваторы, число которых составляет 2,5%. Они мо бильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.
* Чалдини Р. Психология влияния. — М., 1999.
** По Center A.H., Jackson P. Public Relation Practices. — Englewood Clifls, 1990.
2. Ранние адаптеры, составляющие 13,5%. Это респекта бельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров мнения.
3. Раннее меньшинство, составляющее 34%. Это колеблю щиеся. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель.
4. Позднее большинство, составляющее 34%. Это скептики, принимающие решение после того, как это сделает сред ний гражданин. Для него важным является давление ок ружающих.
5. Поздние адаптеры, составляющие 16%. Это традициона листы Они последними принимают решение и очень по дозрительны ко всему новому.
Такое распределение важно для продвижения новых то варов и услуг, поскольку их введение оказывается возмож ным только с помощью отдельных слоев населения, кото рые более расположены ко всему новому. Существует также группа людей, принципиально далекая от всего нового.
Необходимо также уделить внимание теории коммуника тивных систем как подразделу теории коммуникации. В ос нове обеих теорий лежит понятие информационной асим метрии, однако его использование различно. Информаци онная асимметрия вызывает к жизни коммуникацию с тем, чтобы в результате ее прошедшая коммуникация уравняла знания источника и получателя. В принципе о коммуника тивной единице мы можем говорить именно в аспекте, когда решение одного индивидуума выполняется другим, то есть когда имеется переход между двумя системами. Коммуни кация — это всегда межуровневая передача информации.
В то же время о коммуникативной системе мы говорим как о системе, в которой поддерживается информационная асимметрия. Например, текст является такой замкнутой коммуникативной системой. Его можно рассматривать как определенную аккумуляцию коммуникативных возмуще ний, благодаря чему в его рамках начинают действовать свои правила поведения.
Коммуникативные системы заинтересованы в средствах создания и поддержания информационной асимметрии. В тексте это будет: разрешенные и запрещенные варианты поведения героев, типичные характеристики героя/антиге роя, типичный финал, типичный конец (например, happy end). Текст — это искусственно поддерживаемая асиммет рия в рамках определенного пространства. Поэтому иссле дователи текста придают особое значение понятию его рамок, границ. Потребитель информации заинтересован в информационной асимметрии — ср. возвращение к тому же тексту, перечитывание текста.
Коммуникативные системы можно разделить на моноло гические и диалогические. В первом случае выработка сооб щения происходит в одном месте, для системы наиболее значима "чистота" каналов коммуникации, чтобы сообще ние без помех доходило до назначения. Потребитель не имеет права уклониться от выполнения содержащегося в сообщении приказа. Когда сообщение достигает его, за ним следует автоматическая реакция.
Вариантом монологической коммуникации может слу жить памятник на площади, которому ничего нельзя проти вопоставить в форме диалога. Поэтому памятник всегда будет сообщением, исходящим от власти. Власть же всегда отдает предпочтение классическому искусству, а не массо вому, поскольку оно также более монологично.
В диалогической системе функционирует множество ис точников, имеющих право на порождение сообщений. В первом случае иерархической коммуникации возникает постоянная потребность в сакрализации источника (лидера, корпуса текстов). Во втором случае более важным становит ся выработка согласованной реакции. Отсюда ориентация на консерватизм в первом случае и ориентация на иннова ционный характер во втором. В первом случае на передний план выдвигаются те, кто ближе к источнику, к набору тек стов. Это функция интерпретатора (например, классиков марксизма-ленинизма). При неизменности текста его необ ходимо интерпретировать так, чтобы он соответствовал пос тоянно изменяющейся действительности. В диалогической системе текст исходно соответствует действительности, поскольку он постоянно изменяется. В одном случае мы имеем неизменный текст, в другом — изменяемый.
Коммуникатор — это специалист по созданию информа ционной асимметрии, по функционированию коммуника тивных систем. "Железный занавес" — один из вариантов фильтра (цензура, теория gatekeeper'a), который позволяет
держать информационную асимметрию в рамках опреде ленного пространства. Коммуникатор заинтересован в дол говечности своей информационной асимметрии, чтобы противостоять возмущениям со стороны, поскольку он по рождает сообщения в конкурентной коммуникативной среде.
Литература
Аверинцев С. С. Риторика и истоки европейской литературной тра диции. — М., 1996
Борее В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. — М., 1986
Введенская М.А., Павлова Л.Г. Культура и искусство речи. — Ро-стов-на-Дону, 1995
Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство — путь к успеху. — СПб., 1997
Зарецкая Е.Н. Логика речи для менеджера. — М., 1997
Зарецкая Е.Н. Риторика. Теория и практика речевой коммуника ции. — М., 1998
Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга ме неджера PR. — СПб., 1997
Колшанский Г.В. Паралингвистика. — М., 1994
Конеикая В.П. Социология коммуникации. — М., 1997
КохтевН.Н. Риторика. — М., 1994
Культура парламентской речи. — М., 1994
Леммерман X. Учебник риторики. — М,, 1997
Львов М.Р. Риторика. — М., 1995
Мельник Т.С. Mass-media: психологические процессы и эффек ты. — М., 1996
Михайличенко Н.А. Основы риторики. — М., 1994
Михальская А.К. Основы риторики. — М., 1996
Михалъская А.К. Педагогическая риторика: история и теория. — М., 1998
Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исто рической риторике. — М., 1996
Почещов Г.Г. Информационные войны. — Киев, 1999
Почепцов Г.Г. Психологические/информационные операции. — Киев, 1999
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998
Почепцов Г.Г. Теор1я комуткащ. — Кив, 1996
Рождественский Ю.В. Теория риторики. — М., 1997
Рощин С.К. Психология и журналистика. — М., 1989
Сопер П. Основы искусства речи. — Ростов-на-Дону, 1995
Таннен Д. Ты меня не понимаешь! — М., 1996
2 Г. Почепцов
Ушакова Т.Н. и др. Ведение политических дискуссий. Психологи ческий анализ конфликтных выступлений. — М., 1995
Фаст Дж. Язык тела. Холл Э. Как понять иностранца без слов. — М., 1995
ФрюмшгР., Лаком Ж. Взаимодействие ради результата. Практикум делового общения. — Ростов-на-Дону — Москва, 1997
BignelJ. Media Semiotics. — Manchester etc., 1995
Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. — New York, 1982
Patterson Т.Е. Out of Order. — New York, 1993
Priest S.H. Doing Media Research. — Thousand Oaks etc., 1996
Глава вторая
Менеджер паблик рилейшнз
как профессия
6. ПР как область профессиональной деятельности
Паблик рилейшнз (далее — ПР) все еще не найдет себе достойного перевода. Связи с общественностью не акцен тируют важных параметров этой дисциплины. Так что можно воспользоваться словами А. Пушкина из "Евгения Онегина":
"Люблю я очень это слово,
Но не могу перевести;
Оно у нас покамест ново,
И вряд ли быть ему в чести".
ПР — это, в первую очередь, коммуникативная дисцип лина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта ПР. Возникновение ПР можно отнести к моменту зарождения массового общества, которое сложилось к концу девятнад цатого века в США и Англии. Это в определенной мере физическое изменение в виде концентрации людей в боль ших городах приводит к качественно иной роли обществен ного мнения. Именно этим обусловливается и новый статус СМИ, позволяющий трактовать их как "четвертую власть".
Следует отметить определенную престижность данной профессии: Джон Мейджер был два года менеджером по паблик рилейшнз одного из английских банков, что прине сло ему богатый опыт общения с журналистами; советни ком по имиджу стала дочь Б. Ельцина Т. Дьяченко и даже внучка М. Горбачева обучалась ПР как специальности в
мгимо.
Коммуникативное пространство наполняется сообщени ями из различных источников. В задачи ПР не входит уп равление всем этим отнюдь не броуновским движением (что практически невозможно). ПР старается создать в рамках данного коммуникативного пространства среду, благоп риятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэто му достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицатель ных высказываний об объекте ПР.
В ситуации тоталитарного государства негативные вы сказывания смещались в сферу неофициального дискурса, в то время как официальный дискурс полностью контроли ровался государством. Мы можем проиллюстрировать это следующим образом:
|
официальный дискурс |
неофициальный дискурс |
|
позитивные высказывания |
|
|
негативные высказывания |
|
По сути достигалась задача сферы ПР — полное отсутст вие негативных высказываний. Но это так выглядело только при поверхностном рассмотрении, поскольку негатив на капливался в пределах неофициального дискурса, вспом ним, например, "кухонные" разговоры того времени. Офи циальный дискурс разрешал только негативные высказыва ния о "врагах", но никак не о "друзьях". Это оказывалось возможным при контроле официального дискурса из одного источника. Это и есть тоталитарная модель.
В демократической модели контроль осуществляется из ряда источников, поэтому в "повестке дня" образуется не сколько центров, что можно изобразить следующим образом:
|
официальный дискурс |
неофициальный дискурс |
В данном случае борьба идет за попадание в "повестку дня" своей точки зрения на происходящие события, на со бытия, которые служат благоприятными контекстами для объектов, с которыми работает ПР.
Тоталитарные (и часто пост-тоталитарные страны) ак тивно эксплуатируют такой инструментарий управления коммуникативным пространством, как непопадание в сферу общественного внимания за счет недопуска в него вообще. Например, М. Горбачев в передаче "Герой дня без галстука" (НТВ, 1998, 26 дек.) говорит о семи годах своей информационной блокады в России. Такое управление воз можно при "одноисточниковом" формировании коммуни кативного пространства. Множественность источников не позволяет действовать тем же образом, требуя переходить к интеллектуальным вариантам этого управления, когда воз растает значимость собственных новостей по сравнению с новостями из других источников.
ПР отличается от других коммуникативных технологий, например рекламы, в том, что ПР направлено на порожде ние контекстов, а не собственно текстов, что мы можем изобразить следующим образом:
порождение текстов порождение контекстов
В чем состоит принципиальная разница этих подходов?
• Порождение контекста, а не текста предполагает то, что тексты ПР не отличаются от других новостньгх со общений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они и попадают на платные страницы газет, а тексты ПР — на бесплатные.
• Порождаем мы тексты и в случае ПР, но поскольку не они являются центральными, возникает возможность порождения невербальных, событийных текстов, кото рые так любит ПР, имеющие те же последствия с точки зрения контекста.
• По сути речь идет о контексте для объекта ПР, а не о контексте для данного текста. В результате должна быть создана коммуникативная среда, благоприятная для объекта ПР.
Ряд характеристик сближают ПР с другими коммуника тивными технологиями, включая рекламу. Это следующие параметры, которые также носят принципиально контекст ный характер:
• Резко возрастает роль последствий, то есть акцент пе реносится с коммуникации первичной на коммуника цию вторичную.
• Усиливается зависимость от аудитории, т.е. важными становятся структурные характеристики не только тек ста, но и контекста, в данном случае аудитории.
Грамматика текста должна отличаться от грамматики контекста. Для текстовой ориентации характерно внимание к вербальным характеристикам, при контекстной ориента ции доминирует внимание к невербальным контекстам.
Текст ПР "мимикрирует" под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как "обнаженный" вариант ком муникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие из менения. Мы можем изобразить это следующим образом:
|
первичная коммуникация |
вторичная коммуникация |
|
|
новостной текст текст ПР текст рекламы |
информирующая информирующая воздействующая |
информирующая воздействующая воздействующая |
Например, государственным ПР нужно оперировать в рамках новостийного пространства, соответственно, следу ет порождать сообщения, созданные по его нормам. То есть возникает конкуренция между сообщениями одного поряд ка, что и заставляет государственные ПР "играть" в рамках единственно существующего для новостей поля. Новым элементом является стремление заполнить его новостями, благоприятными для данного объекта ПР. Качественное по рождение новостей позволяет заполнить "витрину" новое-тайного мира, т.е. те 3—5 его позиций, которые находятся в центре общественного внимания. Здесь действует чисто фи зическое правило: нахождение на этом месте "своей" но вости не позволяет попасть туда новости "чужой". Иной статус общественного мнения и налогоплательщика, харак терный для современных государств, заставляет работать в интенсивном режиме в рамках данного коммуникативного поля.
ПР опирается на имеющиеся коммуникативные потоки, будь то масс-медиа или слухи, стараясь готовить для них свои варианты сообщений. Сложность подобных единиц как раз и состоит в том, что они должны удовлетворять тре бованиям сразу двух систем: внешней, формирующей ком муникативное пространство, и внутренней, отвечающей конкретным целям ПР-работы.
Паблик рилейшнз призваны управлять позитивной извес тностью фирмы или человека. Негативная слава часто прихо дит сама, исключением может служить Герострат, которому пришлось приложить для этого определенные усилия.
В целом можно отметить, что независимо от того, занима ется или нет данная фирма или организация специально ПР, последняя все равно занимается ими, поскольку существуют коммуникативные потоки, образуется та или иная репутация. А ведь человек имеет тенденцию покупать известные ему продукты, обращаться в известную фирму, игнорируя неиз вестные продукты, неизвестную фирму.
Необходимость ПР вытекает также из того, что абсолют но всем организациям нужен ПР. Не все из них нуждаются в рекламе, как например считает Ф. Дженкинс, пожарному депо не нужна реклама, но ПР ему все равно необходима*.
ПР начинается с коммуникативного аудита и состоит во внесении изменений в коммуникацию, чтобы достичь пос ледующих изменений в поведении. Современная эпоха на сквозь технологична, поэтому она не могла оставить без внимания коммуникативные потоки, в которые вступает фирма, организация, государство. Она внесла в эти потоки элементы управления, в чем и состоит функция ПР.
Если США пришли к выделению этой профессии уже в Довоенное время, то во Франции ее выделение приходится уже на шестидесятые годы. Можно привести следующее ре шение Министерства информации Франции от 1 ноября 1964 года, задающее сферу деятельности этой профессии**:
Jefkins F. Public Relations. — London, 1992.
Цит. по Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз
по-французски. — М., 1996. — С. 30.
"Советник по паблик рилейшнз принадлежит к персоналу компаний или же действует как независимый работник с целью предложения предприятиям или каким-либо другом организациям, которые обращаются к нему, концепцию и средства установления доверительных отношений с публи кой и информировать ее о всех интересующих вопросах, свя занных с деятельностью предприятия. Сфера паблик ри лейшнз может также распространяться на персонал пред приятия. Информация, которую советник по паблик ри лейшнз предоставляет, должна обязательно ограничиваться изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к ком мерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общественностью и пресс-атташе несовместима ни с рабо той журналистов, ни рекламных агентов".
Как это ни парадоксально, ПР вырастает из работы с негативными ситуациями. Например, одной из первой ПР задач, на которой вырос один из отцов-основателей ПР Айви Ли, было нежелание граждан Америки ездить на пер вых железных дорогах. Тогда Айви Ли удалось преодолеть боязнь будущих пассажиров, показав им количество жертв на километр при поездке по обычной дороге в Нью-Йорке на километр поездки по железной дороге. Ясно, что цифры были в пользу железных дорог. Работа с позитивными ситу ациями не представляет такой сложности, как работа с не гативными ситуациями. Негативная ситуация — это всегда задача со многими неизвестными. Таким образом, типичная задача для менеджера ПР — негативная. По этой причине даже автоматический мониторинг текстов в целях ПР сори ентирован на поиск слов с негативным значением. Приме ром часто повторяющейся негативной ситуации является забастовка (шахтеров, авиадиспетчеров и т.п.).
Происхождение ПР также связано с негативной задачей. Монополист может достичь максимума эффективности на своей территории, на своем заводе. Но стоит ему выйти за его пределы, как возникает свободное поведение, поскольку здесь люди не связаны отношением "начальник — подчи ненный". ПР и представляет собой инструментарий работы со свободным человеком. Если за забором действует приказ, то вне его может действовать только убеждение. Если мно гие средства воздействия, включая рекламу, строятся на прямом воздействии, то для ПР характерным является кос-
венное воздействие, поскольку прямое воздействие воспри нимается населением в штыки.
ПР работает как с внешней, так и с внутренней аудито рией. Внутренняя аудитория, т.е. свои сотрудники, также может быть обеспокоена рядом явлений, включая будущий переезд, будущие увольнения и т.п., что требует вмешатель ства ПР-специалистов. Но все же основные усилия в ПР направлены на внешнюю аудиторию, которой никак нельзя приказать.
Поскольку ПР вносит изменения в коммуникативные потоки, она начинается и заканчивается коммуникативным аудитом. Следует постоянно контролировать все виды ком муникативных потоков: внутри организации, извне органи зации, потоки, где может упоминаться организация.
Третья особенность ПР — ее характер. ПР мы определя ем скорее как порождение благоприятных для объекта кон текстов, чем порождение сообщений об объекте, что было бы просто рекламой. А ПР отличается от рекламы тем, что работает не на платных, а на бесплатных страницах газет.
Таким образом, можно суммировать эти три составляющие:
негативная задача,
внешняя аудитория,
порождение благоприятных контекстов.
Менеджер ПР действует в рамках следующей триады:
целевая аудитория,
ключевое сообщение,
каналы коммуникации.
Целевая аудитория важна не только в связи с конкретикой поставленной задачи: нельзя продавать ремни без опасности человеку, у которого нет автомобиля. Целевая аудитория важна чисто коммуникативно. Нельзя обра щаться ко всем. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории, на знании ее идеалов, ее возможных аргументов, ее ценностей. Каждая возрастная или социальная группа обладает подобными наборами своих собственных представлений. Чтобы убедить, надо знать того, с кем общаешься. При знании целевой аудитории возможно построение успешного ключевого сообще ния и известно, какими каналами коммуникации она пользуется. Так что в этой триаде центральным понятием яв ляется целевая аудитория, а остальные два определяются ею.
Целевая аудитория
Ключевое сообщение Каналы коммуникации
В основе ПР лежит обратная связь. Наше социалистичес кое общество очень хорошо эксплуатировало прямую связь, поскольку все было связано иерархической связью. Это, по сути, армейская система, и проблема состоит в том, чтобы обеспечить работу каналов связи для передачи приказов сверху вниз. Получивший их обречен на выполнение. Но поставив внизу этой цепочки свободного человека, система перестает работать. Свободный человек не подчиняется приказам. Вся массовая культура построена на хорошей об ратной связи, и, кстати, Советский Союз как раз и отставал в развитии массовой культуры.
Типичные задачи, с которыми сталкивается менеджер ПР в СНГ, следующие: запуск нового товара, появление новой фирмы, переориентация магазина, например, с элитного на более демократический, построение корпора тивного имиджа (о последнем мы поговорим в другой главе).
Менеджер ПР должен ответить на три основных вопроса в своей работе: КТО? ЧТО? КАК?
КТО? — Кому мы интересны, кто будет, уже есть нашим покупателем!
ЧТО?— Что привлекает целевую аудиторию в нашем объ екте (позиционирование)!
КАК? — Как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики!
Типичная ПР-кампания состоит, как минимум, из че тырех элементов:
— установление проблемы,
— планирование,
— действия и коммуникации,
— оценка.
Еще раз подчеркнем, что работа идет с потоками комму никаций, внесение изменений в которые должны привести к изменению ситуации. Это не прямая, а косвенная роль. Как пишет Питер Грин: "ПР не создает продаж, оно создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны"*.
Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов**. Поэтому они рассмат ривают ПР в качестве определенного зонтика, под которым расположены такие сферы, как:
— корпоративные коммуникации,
— менеджмент проблем,
— паблисити продукта,
— отношения с инвесторами,
— финансовые коммуникации,
— лоббирование,
— общественные отношения,
— отношения с масс-медиа,
— коммунальные проблемы,
— менеджмент кризисов,
— менеджмент событий,
— спонсорство,
— набор услуг, подпадающий под все это .
Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели ПР, которая звучит как влияние на по ведение групп людей по отношению друг к другу.
Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, на зываемого некоторыми специалистами "библией ПР"**** сво дят воедино из различных определений следующие функ ции ПР:
* Green P.S. Winning PR Tactics. — London, 1994. — P. 3.
** White J., Mazur L. Strategic Communications Management. Making Public Relations Work. — Wokingham etc., 1995 . — P. 6.
*** Там же, р. 12.
****Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations. — Engle-wood Cliffs, 1994.
1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть ме неджмента.
2. Имеет дело со взаимоотношениями между организа цией и общественностью.
3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отноше ний и поведения как внутри, так и вне организации.
4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
5. Модифицирует элементы политики, процедуры и дей ствия, когда они входят в конфликт с интересами общест венности и жизнью организации.
6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от органи заций и общественности.
7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отноше ния между организацией и общественностью.
8. Производит специальные изменения во мнениях, от ношениях и поведении внутри и вне организации.
9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отно шения между организацией и общественностью.
Американское общество ПР определяет такой список ор ганизаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные уч реждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общес твенности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.
Имеет дело с ПР и православная церковь. Отвечая на вопрос, учат ли в православных семинариях и академиях ПР, отец Всеволод, секретарь отдела внешних церковных сношений Московского патриархата говорит: "Специаль ного предмета нет, но, конечно, в таких курсах, как пастыр ское богословие, практическое руководство для пастырей, гомилетика (искусство проповеди), в определенной степени преподают навыки общения"*.
Менеджер ПР выступает в роли промежуточного звена между своей организацией и миром СМИ. Значит, он дол жен обладать знаниями и того, и другого мира. По этой
* "Лаборатория", 1998, № 10.
причине в данной роли часто выступают бывшие журналис ты, которым хорошо известна работа СМИ.
Вице-президент американской компании Пи-Би-Эн Михаил Гончаров следующими образом определяет сегод няшнее состояние рынка ПР в России*: "Руководители биз неса сегодня четко понимают, какое значение может иметь этот фактор и каких результатов можно достичь. Сейчас на ступает период работы по "гамбургскому счету": если ты действительно в состоянии принести пользу — докажи. Если способен только на то, чтобы присвоить себе красивое звание PR-мен — быстренько слетишь с рынка. С другой стороны, спрос на услуги по связям с общественностью явно не удовлетворен, особенно в регионах и особенно по некоторым "интеллектуально емким" направлениям, таким как отношения с инвесторами, взаимодействие с правитель ственными и административными структурами. Продолжа ют пользоваться устойчивым спросом и профессиональные тренинги для руководителей компаний по взаимодействию с прессой и управлению кризисными ситуациями".
Традиционно бурно растущие на Западе отрасли остаются таковыми и для стран СНГ. Это правительственные, финан совые и кризисные ПР. В них заказчик не только легче тратит деньги. Общим для них является также и то, что здесь работа идет с обобщенным типом потребителя. Он не настолько кон кретен, как в других областях. Это делает именно СМИ плац дармом для воздействия на данную аудиторию.
Литература
Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 1997
Арнольд Ник. Тринадцатый нож с спину российской рекламе и pub lic relations. — М., 1997
Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финан сов. - М., 1996
Беленовский С.А, Метод фокус-групп. — М., 1996
Блажное ЕЛ. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизо ванных рыночных и общественных отношений. -М., 1994
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Дону, 1998
* "Советник", 1998, № 11-12.
Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — Рига, 1997; М., 1998
Викентъев ИЛ. Приемы рекламы и public relations. — СПб., 1995
Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средо-
ведческую коммуникацию. — М., 1998
Дмитриев К Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М., 1998 Дотл Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — СПб., 1997
Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик ри лейшнз" — система пропаганды большого бизнеса США). — М., 1971
Крылов И. Технологии популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999
Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-фран цузски. — М., 1996
Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз" — кому это нужно?. — М., 1993
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять об щественным мнением. — М., 1998
Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. — Киев, 1997
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998
PR: международная практика. — М., 1997
Синяева ИМ. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М., 1998
Соколов И. Технология популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999
Тульчинский ГЛ. Public relations. Репутация, влияние, связи с прес сой и общественностью, спонсорство. — СПб., 1994
Честара Дзк. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. — М., 1997
Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. — М., 1997
Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. — СПб., 1995
Arfm F.N. Financial Public Relations. — London, 1994
Aronson M., Spetner D. Public Relations Writer's Handbook. — New York, 1993
Bernays E.L. The Later Years. — Rhinebeck, 1986
Bird P. Sell Yourself. - London, 1994
Black S. The Essentials of Public Relations. — London, 1993
Center A.H., Jackson P. Public Relations Practices. — Englewood Cliffs, 1990
Cutlip S.M. АО. Effective Public Relations. — Englewood Cliffs, 1994
Green P.S. Winning PR Tactics. — London, 1994
Jefkins F. Public Relations. — London, 1992
Wikox D.L., Nolte L. W. Public Relations. Writing fnd Media Techni ques. - New York, 1995
Глава третья
Имиджмейкер как профессия
Мы часто возражаем против самого этого понятия. Певец Юрий Шевчук, например, заявляет: "До сих пор все только об образе и говорят. Образ есть, образа нет... А ведь самое ценное в Экклезиасте — отсутствие образа. К чему эти амби ции? Глупые переживания по поводу того, как ты выглядишь. Кто и что подумает, когда тебя увидят"*. Ему можно ответить словами А. Пушкина из "Евгения Онегина":
"Быть можно дельным человеком
И думать о красе ногтей:
К чему бесплодно спорить с веком?
Обычай деспот меж людей..."
Правильно подобранный имидж представляет собой на иболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безоши бочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.
В телесериале "МЭШ" один из отрицательных героев жалуется, что его не любят сразу после того, как познако мятся. Положительный герой ему отвечает: "Чтобы сэконо мить время". Имидж действительно призван сэкономить наше время. Он задает апробированные пути идентифика ции объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его дейст вия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией.
Существует еще одна функция имиджа, которую мы обя заны учитывать. Назовем ее идеализацией. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное. И в том, и другом случае имидж имеет функцию противопостав ления, поскольку он строится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей.
* "Версия", 1999, № 4.
Злодей виден только на фоне до брого человека. Только так будут видны его качества, только на контрасте. Или такой пример: напиток "Байкал" был разработан, чтобы противостоять "Пепси" в преддверии московской Олимпиады. Суммарно три вышеотмеченные функции имиджа мы изобразим следующим образом:
ИМИДЖ
функция идентификации
функция идеализации
функция противопос тавления
Не следует также трактовать функцию идеализации как направленную на обман населения. Ведь когда объект пере страивается под мои собственные желания, подобная адап тация может носить только положительный характер. Хотя бы потому, что лидер начинает думать о своем избирателе. Как раз, наоборот, на просторах СНГ у нас еще мало при меров такой адаптации, за исключением разве что предвы борных кампаний. Реально период выборов по типажу по ведения политика должен быть продлен на все время его избрания, что дало"бы ему возможность выдержать желания населения не кратковременный, а долговременный период.
Работа с имиджем делает из политика настоящего актера, поскольку именно актеры наиболее эффективно воздейст вуют на свою публику. Любая подобная техника эффектив ности естественно переносится на иной тип деятельности. Хоть В. Шендерович иронически говорит о "МХАТовских паузах" Б. Ельцина*, но именно к подобной риторике сле дует стремиться политику, чтобы быть эффективным. Се годня мы проходим уроки, которые давно уже пройдены на Западе. Мы неизбежно придем к необходимости тех же при емов работы с политиком. Это случится, когда у нас будет не только задействована подлинная обратная связь "изби ратель — политик", отсутствующая сегодня, но и возникнут еще две составляющие: настоящая оппозиция и настоящая пресса. Сегодня властные структуры могут быть более свободны
* Программа "Итого", 1998, 26 дек.
в выборе своего поведения, поскольку за ними не следит недремлющее око оппозиции и прессы. Как только оно появится, публичная политика кардинально изменится.
Имидж также облегчает жизнь политику, задавая для него наиболее эффективные типы ролей. Он начинает вести себя в соответствии с ними, а уже об эффективности тех или иных ролей думают специалисты. Политик должен быть в этом плане четок и ясен для других, в противном случае его ожидают серьезные "разборки". Например, "Комсомольс кая правда" (1998, 11 дек.) среди прочего объяснила отстав ку В. Черномырдина с поста премьера определенной дву смысленностью некоторых его поступков: "Накапливаю щийся груз взаимных обязательств, нерешенных проблем, недопониманий, подозрений, ошибочных и неуклюжих те лодвижений, дающих повод усомниться в преданности и искренности... Весь этот узел цари умеют разрубать в одно часье". То есть цепь поступков премьера позволяла интер претировать их не так, как следует. За что и последовала расплата. Поэтому лидер должен четко выдерживать свой имидж и свои поступки. Говоря о себе как о "хозяйствен нике", В. Черномырдин должен был и оставаться в этой
роли.
Имидж вообще строится на контрасте. Это вышеотме ченные противопоставления "хозяйственник — политик". И переходы при смене имиджа не так легки. Например, за фиксированный как "хозяйственник", Ю. Лужков должен предпринимать дополнительные усилия, чтобы перейти в ранг "политика", причем политика не регионального, а на ционального уровня. Таким же противопоставлением явля ется контраст "молодой — старый". Это важно, поскольку молодой лидер всегда воспринимается как более энергич ный. Например, встреча в верхах Горбачев — Рейган была выиграна по этому параметру Рейганом, хотя он был стар ше. Он встречал Горбачева легко одетым, а Горбачев из-за своей одежды выглядел старше. Сходная проблема возникла во взаимоотношениях Ельцин — Клинтон. Вот как описы вает эту ситуацию В. Костиков*: "Помню, какая волна пуб ликаций по поводу здоровья Б.Н. Ельцина прокатилась по европейской прессе в преддверии визита в Москву американского
* Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 191.
президента Клинтона в январе 1994 года. Думаю, что и она была не случайна, а связана с усердно насаждае мым имиджем Клинтона как самого молодого и самого энергичного политика мира. Окружению американского президента, видимо, казалось, выгодным представить свое го лидера на фоне "увядающего" Ельцина".
Еще один пример прозвучал в передаче "Герой дня без галстука" (НТВ, 1999, 9 янв.), посвященной А. Лебедю. Там говорилось, что сейчас А. Лебедь старательно отходит от имиджа типичного военного, что его чаще увидишь в граж данском костюме, чем в военном мундире. Такого рода пе реходы достаточно сложны, поскольку стереотипы в массо вом сознании практически не разрушаются. Так, англичане думали, что появление женщин-парламентариев изменит отношение к возможностям женщин в целом в обществе, Однако, как отмечает Э. Керне, даже М. Тэтчер изобража лась на карикатурах не как женщина, а скорее как мужчи на*. Это означает, что ее характеристики жесткости и агрессив ности не соответствуют стереотипным представлениям о жен щине в данном обществе. В таких ситуациях массовое сознание поступает следующим образом: оно не меняет стереотип, а со здает рядом с ним подтип нетипичного представителя данного объекта. Об этом же, как оказалось, свидетельствует невозмож ность изменить представления о других нациях, которые дела ются в результате дружеских контактов. Просто создается дру жественный подтип данных лиц, но при сохранении прошлого отрицательного стереотипа данной нации.
Контрастность всегда была задачей для показа нового лица Советского Союза. Реально это удалось сделать только М. Горбачеву, которого западники признают как хорошего специалиста по созданию имиджа. На фоне многолетних разговоров об империи зла М. Горбачев повернул ситуацию в другую сторону, хотя по сути это была известная модель "социализма с человеческим лицом". Враг — всегда более абстрактен, стоит лишь покинуть позиции врага, и сразу же появляются человеческие черты.
Это изменение "лица" СССР началось еще с Н. Хруще ва, с его поездки в Америку. О. Гриневский, в прошлом
* Cairns E. A Welling up of Deep Unconscious Forces. Psychology and the Northern Ireland Conflict. — Ulster, 1994.
спичрайтер генсека, а ныне профессор Стэндфордского уни верситета, отрицательно настроенный к окружению Н. Хру щева, все же констатирует следующее: "Они преуспели в пропагандистском оформлении этой поездки — с помощью дешевой политической косметики хотели показать миру не зловещее, как при Сталине, а румяное, простое лицо Совет ского Союза, уверенно идущего по пути строительства новой жизни. Это они инициировали задиристый тон и ми тинговый характер выступлений Хрущева, непомерно раз дували научно-технические успехи Советского Союза и его экономические возможности"*.
М. Горбачев впервые обыгрывал уход от архаичных по нятий "железный занавес" и "империя зла" во время своей встречи с М. Тэтчер, как это отмечается в книге посла в Великобритании Л. Замятина**. Однако это действительно очень сложный процесс, который длится еще и сегодня. Более того, определенная агрессивность всегда присуща любым примерам корпоративного имиджа, а имидж страны именно таков. Слабая страна не представляет ни для кого интереса. Просто ряд стран показывают свою силу в других областях, в первую очередь, в области экономики. Но не менее значимы для формирования лица государства спорт и культура, поскольку именно в этой области массовое со знание чувствует себя наиболее уверенно. Научные успехи оно измеряет также не самостоятельно, а согласно некой "шкале": число докторов наук, или число лауреатов Нобе левской премии. Кстати, как раз в области спорта и культу ры Советский Союз чувствовал себя наиболее уверенно. Именно эта сторона его имиджа имеет шансы сегодня эк сплуатироваться всеми странами СНГ.
Имидж позволяет показать лидера с разных сторон: Ель цин, играющий в теннис, это не Ельцин за письменным столом. Б. Клинтон стал все время показываться со своей собакой в момент разгара кризиса с М. Левински. Все это связано с тем, что подобные сообщения достигнут иной аудитории. Лидер перестает быть застывшей маской, к ко торой аудитория уже охладевает. Достигнутая автоматизация
* Гриневский О. Тысяча и один день Никиты Сергеевича. — М., 1998. — С. 159.
** Замятин Л.М. Горби и Мэгги. — М., 1995,
восприятия тут же снимается деавтоматизацией, кото рая должна считаться одним из существенных инструмен тов в арсенале имиджмейкера.
Приведем еще примеры подобной деавтоматизации. На дипломатическом капустнике в Азии министры были удив лены выступлениями М. Олбрайт и Е. Примакова:
"Не плачь по мне, президент Клинтон..." Распевая эти слова на манер шлягера "Не плачь по мне, Аргентина" из известного мюзикла и фильма "Эвита", госсекретарь Мад-лен Олбрайт, одетая во все черное, с красной орхидеей в волосах и с ярко-красной помадой на губах, сразила ауди торию наповал"*.
"Зал просто ахнул, когда появился российский министр иностранных дел Евгений Примаков, одетый в матросскую тельняшку, и наши дипломаты затянули всемирно извест ные "Подмосковные вечера"**.
Этот динамический аспект имиджа хорошо понимал Геббельс, выступивший в роли автора имиджа фюрера. Как пишет Р.Э. Герцштейн: "Имидж Гитлера, создаваемый Геб бельсом, не ограничивался одним лишь героическим аспек том его личности. Портрет фюрера его работы представлял собой попурри из всего на свете. Студентам и интеллектуа лам он представлял Гитлера в качестве художника и архи тектора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходи мостью служить нации. Для особо сентиментальных у Геб бельса имелся Гитлер, который питал любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера-рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в образе Неизвестного солдата Пер вой мировой войны"***.
Имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория. С другой стороны, в определенные пе риоды требуется смена имиджа в поп-культуре. Звезды тоже стареют и должны переходить в иную "весовую категорию". Например, "Московский комсомолец" (1999, 31 янв.) сооб щает, что у Олега Газманова скоро появится новый образ, что это будет уже не тот вечно прыгающий паренек.
* "Итоги", 1999, № 4.
** Там же.
*** Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996. — С. 66.
Имидж может строиться на преодолении сложившегося образа. Таким путем идет генерал А. Николаев, генеральские черты которого чисто формальны для аудитории. Ср. опреде ления, которыми его описывают: генерал со скрипкой, гене рал в штатском, интеллигент, в очках, мать — поэтесса и т.п*.
Как видно, имидж — это достаточно свободное образо вание, которое в то же время покоится на жестких требова ниях, выдвигаемых целевой аудиторией. О нем, как и о сфере ПР, можно сказать словами Э. Бернейса, что это со четание науки и искусства. Наука дает жесткие требования, а искусство предоставляет креативные возможности, кото рые и должны сделать имидж неповторимым.
В мире конкуренции (а политика реализуется только в поле выбора, например, одного депутата из нескольких аль тернативных кандидатур) действующие лица заинтересова ны выглядеть как можно лучше. " Сделать своего политика симпатичным" требует пожелавший остаться анонимным имиджмейкер со страниц "Собеседника".
Английская исследовательница явления имиджа Элери Семпсон справедливо подчеркивает: "Большинство из нас незаметны", сравнивая обычных людей с политическими деятелями или поп-певцами. От чего же зависит переход человека в "сонм" известных личностей? По результатам исследований составился следующий набор факторов:
— то, насколько вы хорошо выполняете свою работу — 10%;
— имидж и личностный стиль (как именно вы делаете свою работу) — 30%;
— ваша репутация в среде тех, кто вас знает, ваши кон такты, ваши успехи, отраженные в средствах массовой информации — 60%.
Отсюда следует важный вывод, что основные факторы, формирующие заметность политика, в той или иной степе ни управляемы. Вероятно, так было всегда. В своей мему арной книге "Подводя итоги" Сомерсет Моэм несколько саркастически рассуждает о политиках: "Англичане — нация
* "Профиль", 1999, № 2.
политиков, и меня часто приглашали в дома, где политикой интересовались превыше всего. У видных государственных мужей, которых я там встречал, я не обнаружил выдающихся талантов. Из этого я сделал вывод, возможно, опрометчивый, что для управления страной не требуется большого ума. Поз днее я знавал в разных странах немало политических деяте лей, достигших высоких постов, и тоже бывал поражен тем впечатлением интеллектуального убожества, какое они на меня производили. Они были плохо осведомлены в самых про стых житейских вопросах, и лишь очень редко я обнаруживал у них тонкий ум или живость воображения. Одно время я склонялся к мысли, что своим видным положением они обязаны исключительно дару слова, поскольку в демократическом об ществе человек, в сущности, не может достичь власти, если он не умеет захватить аудиторию; дар слова, как известно, не часто сочетается с силой мышления. Но дело, видимо, не в этом, поскольку некоторые деятели, не казавшиеся мне осо бенно умными, вели государственные дела вполне успешно. Надо полагать, что для управления страной требуется специ фический талант, совершенно не зависящий от общей талан тливости".
Отсюда можно сделать очень странный вывод, даже про тивоположный тому, который делает Сомерсет Моэм. В об рисованной им ситуации нет рационального объяснения, почему именно этот человек становится видным политичес ким деятелем. Суть же в том, что не только доступные на шему сознанию характеристики предопределяют наш выбор. Не меньшую роль играют и иррациональные мотивы нашего выбора в пользу того или иного политика. Какими определениями мы можем охарактеризовать, например, харизматического лидера'! Он как бы изначально обладает ус ловной "короной" или аурой, пред ней мы и склоняем го лову. Макс Вебер так и пишет: "Преданность харизме проро ка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном собрании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне "призванным"руководи телем людей, что последние подчиняются ему не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него"*. Очевидно, что скрытые объемы воздействия, гораздо больше открытых.
* Вебер М. Избранные произведения. — С. 647.
Рассуждая о символе, французский философ Поль Рикер подчеркнул невозможность исчерпать его содержа ние средствами рационального мышления: "Запас смысла первичных символов богаче, чем запас, который обеспечивает рационалистические мифологии. Движение от символа к мифу и мифологии — это переход от скрытого времени к иссякшему времени"*. Отсюда следует вывод, что для имиджмейкера не явные пути воздействия на человека не менее важны, чем пути явные и понятные.
Кстати, Юрий Грымов, один из самых удачливых ре жиссеров в российской рекламе, на счету у которого клип "Пепельница", пародийный ролик "ТВ-парка" и масса других работ, упоминает в своем интервью** и Фрейда, и Юнга, и говорит о своем интересе к психологии. Здесь также можно упомянуть рекламу мужских рубашек, сде ланную Дэвидом Огилви, когда он использовал для нее фото человека с черной повязкой на глазу. И дела рекла мируемой фирмы пошли в гору, Огилви получил свою долю славы, но прокомментировал это следующим обра зом: " А раньше я считал, что к славе можно прийти только серьезным путем".
Имидж — это то, к чему мы стремимся. Как же его созда-г? Решающую роль в победе Жака Ширака сыграла его младшая дочь 30-летняя Клод Ширак. Свою карьеру она на чинала в рекламном бизнесе, по ее сигналу Жак Ширак на чинал и заканчивал свои выступления, она помогла отцу из бавиться от властных манер (из-за которых он получил про звище Бульдозер), делая его поведение менее церемонным. "Поклонница поп-музыки и американских фильмов, она, как считают политологи, внесла в избирательную кампа нию американскую стилистику"***. А первая дама Фран ции Бернадетта Ширак характеризует ту предвыборную кампанию как "самую жесткую": "На этом ринге власти ставки часто не соответствуют наносимым ударам"****.
Советником по имиджу Б. Ельцина также является его дочь Татьяна Дьяченко. И даже "Московский комсомолец"
* Рикер П. Конфликты и интерпретация. — С. 41.
** "Московские новости", 1995, № 25
*** "Московские новости", 1995, № 34.
**** "Вссукраинские ведомости", 1995, 29 мая.
(1998, 30 янв.) согласился с рядом положительных черт та кого назначения: "Татьяна Борисовна в целом умеет себя вести и не позволяет себе ничего такого, что активно наст раивало бы против нее публику. Уже став чиновником, она по-прежнему может сохранять человеческие интонации в разговоре, позвонить и поздравить с днем рождения знако мого журналиста. Она не стала "бронзовой", и это, безус ловно, хорошо говорит о ней".
В подобной же роли выступает и дочь президента Казах стана Н. Назарбаева — Дарига. Хотя в газетах прозвучало следующее мнение: "Он прислушивается только к мнению главного своего имиджмейкера — жены. Сара Алпысовна деловита и дипломатична, деятельна и легка на подъем. Супруга президента — роль второго плана, предназначенная сценарной разработкой президентского сюжета, и главное действующее лицо семейной истории"*.
У президента Л. Кучмы также семейная традиция. Как говорит зам.главы администрации А. Мартыненко: "До лжен сказать, что чаще всего в роли таких советников вы ступают члены семьи руководителей государства. Это, по жалуй, самый верный и самый проверенный в мире способ. Мне кажется, что и в традициях нашего Президента форми рование своего внешнего облика с помощью, прежде всего, родных и близких. Я не думаю, что кто-то другой будет для него авторитетом"**.
Подобный член семьи имеет гораздо большее влияние, чем любой советник. Например, по поводу советов Т. Дьяченко "Комсомольская правда" (1998,11 дек.) создала целую таблицу:
Некоторые политические решения, лоббирование кото рых приписывают Т. Дьяченко:
— выбор Б. Ельциным команды Чубайса — Илюшина вместо команды Сосковца — Коржакова накануне выборов-96 и последующая отставка Коржакова;
— одобрение Б. Ельциным акции "Голосуй или проиг раешь!" в ходе предвыборной кампании-96 и отказ прези дента от своего знаменитого "чубчика" времен перестройки:
* "Версия", 1998, № 24.
** "Факты и комментарии", 1998, 8 дек.
— выступления Б. Ельцина перед российским народом, тек сты которых утверждала сама Т. Дьяченко;
— перевод в Москву из Нижнего Новгорода Б. Немцова;
— отставка В. Черномырдина, назначение премьера С. Ки риенко и формирование его правительства "молодых рефор маторов" весной 98-го.
Некоторые решения, считающиеся принятыми Б. Ельци ным вопреки мнению дочери:
— отставка Б. Березовского с поста замсекретаря Совета без опасности;
— первое заявление Б. Ельцина об отказе баллотироваться на третий срок;
— сохранение на посту управделами Президента РФ П. Боро дина;
— назначение Е. Примакова премьером осенью 98-го.
Газета утверждает: "Татьяна Дьяченко присутствует на всех кремлевских заседаниях и совещаниях, где рассматриваются даже мало-мальски значимые вопросы. С 96-го года она — основной канал донесения информации до президента и один из основных игроков на политической сцене (как утверждают в Кремле, теперь ни одно кадровое решение не принимают ся без обсуждения с нею)".
В ряде случаев жена заполняет нишу, которая недоступ на для ее мужа-лидера. Это касается и Наины Ельциной, и всех остальных. Об Инне Лебедь "Московский комсомолец" (1998, 3-10 дек.) написал: "Если Лебедь станет-таки Прези дентом России, роль жены в его общественной жизни может вырасти многократно. Дело в том, что именно генерал с его сильно перекошенной ("упал — отжался") харизмой будет больше других нуждаться в психологическом амортизаторе. Грубо говоря, публично улыбаться за Лебедя, у которого улыб ка больше напоминает оскал, придется его супруге".
С Ю. Лужковым, как считается, работает его пресс-сек ретарь Сергей Цой. Хотя та же статья в "Московском ком сомольце" говорит о возмущении жены Лужкова Елены Ба туриной, узнавшей, что "чиновница из мэрии сообщила, что имидж Лужкова вплоть до рубашек и галстуков — ее рук дело, хотя советчик в том деле у Лужкова один — сама Елена".
Первое лицо находится под серьезным прицелом прессы. Человек, вступая в эту должность, должен быть готовым к тому, что любая деталь его жизни, любой факт его биогра фии моментально может стать общеизвестным. Практичес ки любое отклонение сразу становится заметным. Когда Билл Клинтон появился перед журналистами с красным пятном на лице, пресс-секретарю Белого дома пришлось сразу же давать пояснения. Оказалось, что президенту жид ким азотом удалили участки кожи, поврежденные солнеч ным облучением*.
Появление знаменитости на публике стало отдельной областью деятельности имиджмейкеров под названием РА — public appearance.
"Маргарет Тетчер получает за появление на публике 20 000 фунтов, сэра Дэвида Фроста можно получить за 10 000, актеров из популярного сериала "Eastenders" — тоже за 10 000"**.
Поскольку имиджмейкер идет по пути, уже апробиро ванному рекламными кампаниями при продаже товара, его первая задача — принципиальная индивидуализация его "товара". Объект должен быть узнаваем и четко отделен от других. Например, образ мэра Москвы Юрия Лужкова до полняется такими чертами: он любит купаться в проруби, играть в футбол, дружит с диггерами, у него молодая жена. Даже кепка на его голове — и то своя.
Анонимный имиджмейкер на страницах "Собеседника" критикует работу специалистов по ПР с Григорием Явлинским:
"Мне представляется, что те, кто занимается имид жем Явлинского, ошиблись, предложив ему новую при ческу. Я понимаю, чем они руководствовались: они хоте ли приблизить Явлинского к привычному типу политика. Но, во-первых, мне кажется, что эта прическа Явлин скому просто не идет, а во-вторых, он интересен именно как абсолютно непривычный человек, не похожий на тех, с кем мы привыкли иметь дело. Если уж говорить о его стиле — я бы рекомендовал свободный покрой костюма, более длинные волосы"***.
* "Проспект", 1995, 18 апр.
** "Московские новости", 1995, № 35.
*** Перепечатка во "Всеукраинских ведомостях", 1995, 11 июля.
Западный мир задает большую индивидуализацию, поэто му журналисты знают даже марки вин, которые любят те или иные знаменитости. Госсекретарь США Джордж Шульц любил пить с газетчиками "Мартини". Уоррен Кристофер предпочитает белое вино и принципиально не пьет красно го. Публике хорошо известны и другие подробности его жизни:
"У Кристофера большая коллекция двубортных костю мов из английской шерсти, сшитых по его личному заказу одним из лучших голливудских портных в Беверли-Хиллз (цена от $1095 и выше). Галстуки и рубашки делаются для Кристофера также персонально, но уже в Англии, тем же портным, что одевает принца Уэльского. Обви ненный кем-то в дендизме, Кристофер возразил: "Мане ра хорошо одеваться — это знак вашего уважения к лицам, с которыми вы встречаетесь"*.
Максимально индивидуализированным политиком (и потому политиком-победителем) на просторах СНГ стал Владимир Жириновский. И стакан сока, выплеснутый на нижегородского губернатора Бориса Немцова в передаче "Один на один", лишь последовательно продолжил эту линию. Правильный или неправильный, но, несомненно, это был зрелищный шаг. Более важно для нас то, что Владимир Жириновский в своем интервью "Плейбою" постоянно рас суждает о символах. Приведем некоторые примеры.
"...Российские солдаты будут обмывать ноги в Индийс ком океане — это просто символ. Мы не хотим покорять или увеличивать что-то... Продвигаться дальше на юг нельзя, потому что там никто не живет; дальше уже только Индийский океан. Это лишь символический порог экспансии".
В ответ на вопрос о сексуальных интерпретациях политики:
" Секс очевиден для каждого. Бели бы я употреблял научные сравнения, физические явления или спорт, то не все бы меня поняли. А комбинация политики и секса намного более понятна"**.
* "Московские новости", 1995, № 37.
** Перепечатка во "Всеукраинских ведомостях", 1995, 15 июля.
В основе индивидуализации — удачно выбранная страте гия, развивающая избранный тип. Поведение (например, брошенный Жириновским стакан с соком) должно продол жать символический тип лидера. Это уже символика пове дения. Нам легче декодировать человека с предсказуемым поведением. А эта предсказуемость может реализоваться в различных моделях. Например, модель "золушки" и модель "мачехи". Они постоянно действуют в политике в отноше нии, к примеру, оппозиции.
Юрий Богомолов в одной из своих статей довольно иро нично предложил нынешним российским политикам при мерить маски традиционных театральных персонажей. И вот что получилось:
" ЧЕРНОМЫРДИН — типичный "благотворительный отец": деловит, сановит, косноязычен и искренен... Но, пожалуй, пока более убедительно в этой роли смотрится ЛУЖКОВ. Он с ней лучше кого бы то ни было освоился. Суров при производственных разборках, они для него как бы родные. В редкие семейно-государственные праздники может снизойти до того, чтобы поучаствовать в общем увеселении — поиграть в футбол или поплавать в про руби. У Лужкова есть характерность, что особенно важно для амплуа "благородного отца"... Что же каса ется ЧУБАЙСА, РЫБКИНА и ШУМЕЙКО, то это ре зонеры. Им по сценической традиции положено быть правильными и скучными. Но и у них есть актерское самолюбие: при случае они не прочь сыграть роль "первого любовника""*.
В Скалозубы у Юрия Богомолова попали Грачев и Ерин, в шуты-затейники — Марычев и Жириновский. Понятен принцип этой типологии. Она отнюдь не так искусственна, как кажется на первый взгляд. Мы в состоянии обрабаты вать информацию только за счет резкого сокращения дета лизации, сведения всех вариантов к уже существующим мо делям поведения.
Таким образом, мы видим, что индивидуальными стано вятся как тип (модель) политика, так и тип его поведения. Но эта индивидуализация типична. Это в любом случае подведение
* "Московские новости", 1995, № 38.
ведение под какую-то символическую модель. Например, типичным "чемпионом" первых выборов в Верховный со вет Украины была модель "еретика", борца с системой. По этому тогда на первые места массово вышли диссиденты, писатели и журналисты, которые легко могли перестроить ся и выступить в качестве "ниспровергателей системы". Уже на следующих выборах эта модель политического по ведения перестала столь активно работать. Лодка была так сильно раскачана, что президентом Украины стал Леонид Кучма, который реализовал модель "успокоителя".
Какие еще процессы представляют интерес для имидж мейкера? Вслед за индивидуализацией идет акцентуация. Имиджмейкер должен внести определенные характеристи ки в образ своего героя, когда те или иные качества, при сутствующие потенциально, начинают принимать гиперт рофированные размеры, оттесняя остальные. Мы уже при водили пример с Джоном Мейджором. Можно было либо делать из него еретика, ниспровергателя, занимающегося спортом молодого политика, выходца из низов; либо акцен тировать консервативный характер его политики. На пред выборном плакате Елены Мавроди, к примеру, была такая надпись: "Обещают все — я предлагаю гарантии".
Уже упоминавшийся анонимный московский имидж мейкер, выступивший в "Собеседнике", видит сильную сто рону Григория Явлинского в следующем:
"...Он обладает прекрасным даром все объяснять (осо бенно, когда речь идет о чужих ошибках). Заметьте, что в последнее время Явлинский практически перестал предлагать собственные экономические программы. Воз можно, они есть, но Явлинский о них молчит — и пра вильно. Люди больше верят тому, кто критикует, не жели тому, кто предлагает".
А характеризуя возможный путь подачи имиджа первого президента СССР, он говорит:
"Если бы Горбачев сумел доказать обществу, что все хорошее в общественных переменах — от его деятель ности, а все плохое — от деятельности Ельцина, люди вполне могли бы за ним пойти. Он смог бы отобрать множество голосов у Зюганова, у Черномырдина и даже у Явлинского. Но, увы, дальше образа обаятельного, ми лого человека, который сумел не сломаться под натис ком политических бурь, дело не идет. Но посмотрите историю России! Сколько раз опальные князья, сановни ки возвращались к престолу"*.
Одной из основных характеристик человека, на которых имиджмейкер должен акцентировать внимание, является его профессионализм. Элери Семпсон раскладывает проф ессионализм на пять составляющих: компетентность, уве ренность, доверие, постоянство и контроль. Под контролем понимается контроль над своими эмоциями (и вот по этому критерию Жириновский никак не проходит). Тут же — уме ние контролировать других, контролировать выполнение проектов, то есть типичные и для Запада, и для нас харак теристики руководителя. По поводу постоянства она пишет: "Имидж должен реализовываться постоянно, чтобы быть эф фективным. Ваш имидж ежедневно влияет, не только на вас, но и на всех, кого вы встречаете".
Уверенность выражается даже во внешности: человек стоит прямо, дышит легко, не боится смотреть в глаза. Человек чув ствует себя хорошо подготовленным и хорошо информиро ванным (именно здесь ему должен помочь его аппарат). Тогда, как следствие, он порождает тексты, насыщенные позитивны ми, а не негативными эмоциями. Кстати, общий негативный заряд был характерен только для первых выборов в Верховный совет. Сегодня модель уже стала иной. Пришло время пред лагать решения и брать на себя ответственность.
Что касается компетентности, то и политик, и бизнесмен должны четко знать, в чем именно они превосходят своих конкурентов. Сбить этот уровень компетентности обычно пытаются стандартной фразой: "Это смог бы сделать каж дый". Поэтому следует быть готовым к таким атакам.
Этап, следующий за индивидуализацией и акцентуа цией, — это продвижение. Как и в рекламе, необходимо про ведение кампаний, чтобы люди не просто узнали о данном "продукте", но и поняли все его характерные черты и пре имущества.
Перепечатка во "Всеукраинских ведомостях", 1995, 11 июля.
Продвижение учитывает все составляющие, включая очень сильную опору на аудиторию. Анализируя причины популярности Геннадия Зюганова, имиджмейкер, представ ленный в "Собеседнике", видит ее в следующем:
"...В точно выбранном лозунге: надо как раньше, только лучше. Абсолютное попадание в человеческую психоло гию: прошлое всегда кажется лучше, а улучшенное про шлое — просто счастье".
По его мнению, люди, боящиеся изменений (а их доста точно много), должны голосовать за Черномырдина, которого автор характеризует как абсолютно понятного человека:
" Он типичный директор, он совершенно соответствует тому типу руководителя, к которому люди привыкли"*.
Эти три этапа можем объединить в следующую таблицу:
|
Этап |
Цель |
|
индивидуализация |
выделение среди других |
|
акцентуация |
подчеркивание выделенных характеристик |
|
продвижение |
порождение контекстов, где эти характеристики могут наилучшим способом проявиться |
Интересно, что даже отрицательные слухи могут рабо тать на нужный имидж. К примеру, банк "Менатеп" ассо циировался у публики с партийными деньгами. Руководи тель рекламной кампании "Менатепа" Владислав Сурков так раскрывает эту ситуацию:
"Это-то нам и было нужно. КПСС казалась тогда не потопляемой структурой, поэтому к нам сразу потяну лись клиенты"**.
Время выборов — это период активной деятельности, но он, по сути, лишь завершает определенный этап создания имиджа. Процесс каждодневной работы гораздо более сло жен. Кажется, что всегда все можно отложить на завтра,
* Перепечатка во "Всеукраинских ведомостях", 1995, 11 июля.
** "Комсомольская правда", 1994, 18 марта.
поэтому проблемы не разрешаются, а накапливаются. Точ но так же, хотя и в менее четких формах, развивается кам пания дискредитации, организуемая конкурентами. Оппо зиция всегда находится в более выгодном положении, пос кольку критиковать легче, чем что-то делать; к тому же критикующий в полной мере использует фактор зрелищ-ности и эффектности. Если с одной стороны требуется ак центуация успехов, то с другой — их дискредитация. Такого рода подход получил название дискредитационной кампании, когда нападающая сторона не ограничивает себя в выборе средств для достижении своей цели. При этом следует от метить, что, например, в рамках американских кампаний "выдача негатива" занимает до 50% времени.
Лидер в соответствии с приписываемыми ему ожидания ми должен демонстрировать силу и определенную агрессив ность. Отсюда наша тяга к "сильной руке". Если воспользо ваться методом трансакционного анализа Эрика Берна, то лидер — это, несомненно, родитель. Поэтому в вину ему можно поставить только то, что он сам признает своей ошибкой. Все рассуждения оппозиционеров не могут быть признаны ошибочными, поскольку они выступают только в роли критиков.
Имиджмейкер должен сам создавать для лидера условия, в которых он будет наиболее выгодно представлен аудито рии. И лидер, как мы отмечали выше, играет свою симво лическую роль, не отклоняясь от заданного сценария. Со мерсет Моэм в книге воспоминаний "Подводя итоги" с иронией говорит: "Меня всегда поражало, почему люди так стремятся к знакомству со знаменитостями. Престиж, ко торый знакомство со знаменитым человеком создает вам в глазах ваших приятелей, доказывает только, что сами вы не много стоите. Знаменитости вырабатывают особую технику общения с простыми смертными. Они показывают миру маску, нередко убедительную, но старательно скрывают свое настоящее лицо. Они играют роль, которой от них ожидают, и постепенно выучиваются играть ее очень хорошо, но глупо было бы воображать, что актер играет самого себя". Безвес тные люди, как считает писатель, чаще бывают самими собой. И тут мы вернулись к тому, с чего начали. Лидер живет в символической действительности, принимая ее законы. Он может победить только в том случае, если сможет по-настоящему ощутить этот поворот от мира реалий к миру символов. Увидеть этот новый мир и подчиниться его новым законам.
Сходное значение имеет имидж и его построение для ор ганизации. Существенную сложность здесь составляет то, что организация с точки зрения человеческого восприятия должна обладать определенными человеческими же черта ми. Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане становится по добным имиджу человека.
Если мы возьмем имидж армии, то наиболее частотными здесь становятся следующие три характеристики*; "наши парни", высокая степень организованности, высокая техно логичность. Армия всегда демонстрирует порядок, единство колонн. Технологичность демонстрируют попадающие в цель ракеты или летящие низко самолеты. Характеристика "наши парни" вписывается благодаря показу всех действий на экране телевизора как бы из-за спины бегущих солдат, которые никогда не наступают на зрителя. Точка зрения зрителя задает интерпретацию армии как своей. Кстати. М. Тэтчер обиделась на телевидение, когда оно в момент Фолклендского кризиса заговорило об "английских войс ках", а не о "своих войсках".
Какие же характеристики наиболее частотно попадают в эту область в случае бизнеса? Для современного бизнеса значимыми становятся такие характеристики, как сила, аг рессивность, инновационный характер, которые можно опре делить под шапкой "движения вперед". Второй класс харак теристик направлен на создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому условно на зовем его "движением назад". Это доверие, респектабель ность, теплота. В случае больших организаций появляется еще один набор характеристик, ведущий к тому, чтобы ор ганизация выглядела как говорящая единым голосом. Это це лостность и идентичность.
Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Однако,
* Fiske J., Hartley J. Reading Television. — London etc., 1978.
как правило, сегодняшние структуры мало преуспели в со здании такого индивидуализированного образа. В дальней шем ситуация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации будут все более сближенными по качеству, поэтому разница между ними сотрется. Следовательно, разница может существовать толь ко в мире символическом, только в имиджах этих структур. Только "продажа" имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля будут идентичны.
Мы можем предложить такие шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа:
|
Этап |
Цель |
|
социологический опрос |
определение характеристик идеального объекта этого типа и нашего реального объекта |
|
ранжирование |
размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с другом |
|
выражение |
определение того, какими способами можно выразить требуемые характеристики |
|
планирование |
определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение |
|
реализация |
проведение информационной кампании |
|
эффективность |
проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания |
Кампании, касающиеся разного уровня организаций, бу дут близки. Суть различий будет заключена в наборе харак теристик, с которыми мы будем работать. Именно на этом уровне, например, университет будет отличаться от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория.
Литература
Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб., 1996.
Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — Рига, 1997; М., 1998.
Викентъев И.Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб., 1995.
Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М., 1995.
Герцштпеш Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996.
Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. — М., 1997.
Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. — М., 1998.
Догш Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996.
Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. — Обнинск, 1995.
Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик ри лейшнз" — система пропаганды большого бизнеса США). — М., 1971.
Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. — М.,
1994.
Крылов И. Технологии популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999.
Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-фран цузски. — М., 1996.
Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. — М.,
1995.
Почещов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. — Киев, 1997. Почещов Г.Г. Имидж и выборы. — Киев, 1997.
Почещов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. — Киев, 1998.
Почещов Г.Г. Символы в политической рекламе. — Киев, 1997. Почещов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998.
Шепелъ В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. — М., 1994.
Глава четвертая.
Спиндоктор как профессия
Вводные слова
Каждый день приносит нам новые типы профессий. Не успели мы привыкнуть к имиджмейкеру или менеджеру по паблик рилейшнз, как теперь придется привыкать к спин-доктору. Раз доктор, значит должен лечить. Только что? Спиндоктор лечит событие, точнее то, какое освещение со бытие может получить в масс-медиа.
В мире резко возросла роль масс-медиа. Отсюда следует понятное стремление ничего не пускать на самотек. Пос кольку в противном случае действует, как правило, закон бутерброда: ситуация реализуется по наихудшему сценарию. Спиндоктор как раз и призван опровергнуть универсаль ность закона падающего бутерброда. При участии сгшндок-тора и бутерброд упадет как следует.
Спиндоктор даже готов вмешаться в семейную жизнь. Здесь не только возникает дело М. Левински, но и министра иностранных дел Великобритании Робина Кука. Робин Кук решил оставить жену и жениться на секретарше, после того как бульварная газета "Ныос оф уорлд" собралась сообщить об этом романе. Его жена Маргарет считает, что "ее мужу дали понять: предпочтительнее выбрать любовницу, пос кольку тогда развод можно будет списать на разладившийся брак и страстную любовь, тогда как вернувшийся в семью муж все равно будет выглядеть развратником, пусть и рас каявшимся..."*
Американцы выпустили фильм "Хвост машет собакой", где демонстрируется технология переключения обществен ного внимания с одного события на другое: сексуальный скандал сменяется инсценированной войной с Албанией. Герой, которого играет де Ниро, говорит: "Как только Рейгану
* "Итога", 1999, К» 4.
стал грозить скандал Иран-контрас, мы на следующий день вторглись в Гренаду. Война — лучший способ отвлечь публику".
Чаще всего Спиндоктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информа ционное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово "spin" означает "верчение, кружение". То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современ ном языке мы можем определить эту область как менедж мент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно истолко ванное выступление первого лица (точнее, оно было правиль но истолковано в соответствии со сказанным, но теперь тре буется отказаться от этой интерпретации). Б. Брюс говорит о том, что целью подобной работы является принятие правиль ной линии масс-медиа*. "Радость" от применение подобной техники впервые проявилась в дебатах Форд — Картер, когда было обнаружено, что тот, кто первый убедительно признает себя победителем, того признает и массовое со знание. В рамках этих дебатов кандидат в вице-президенты Р. Доул выступал против такого же кандидата с другой сто роны У. Мондейла. Тут они были равны. Но сразу же после дебатов по трем сетям ABC, CBS, NBC выступили в прямом эфире в его поддержку известные лица, среди которых был и вице-президент Рокфеллер, и Э. Доул. Сам Доул сразу тоже попал в прямой эфир, он тут же получил поздравитель ный звонок от президента Форда. То есть эфир был забит радостью декларируемой победы, еще до того, как сторон ники У.Мондейла смогли получить доступ к микрофонам. Отсюда следует важный вывод: событие и его освещение — это два разных объекта, которые могут и не совпадать. Для достижения успеха надо организовывать и то, и другое.
Здесь проявляется очень важное правило, которое нам будет встречаться неоднократно: спиндоктор пытается сде лать за журналиста его работу. Подобный подход и позволя ет
* Bruse В. Images of power. How the Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992. — P. 136.
выходить на те интерпретации действительности, кото рые считает нужными именно спиндоктор.
В предисловии к своей книге Говард Курц заявляет, что Белый дом имеет достаточно большой опыт в области спин-операций*. Прессу обольщают и запугивают, чтобы в итоге добиться своего — представления администрации в нужном ракурсе. Подобные методы управления прослеживают от Ф. Рузвельта, который на своей первой пресс-конференции в 1933 г. заявил, что не хочет чтобы его цитировали, зато готов предоставлять "вспомогательную" информацию. То есть это уже прямое управление прессой.
Подготовка ожидания события предопределяет успех или неуспех самого события. Во многих случаях военного втор жения считали, что лучше умолчать о чем-то, чем говорить. Есть и обратные примеры. Можно вспомнить войска Чин гисхана, слухи о кровожадности которых в случае отказа сдаться в плен, открывали перед ними многие крепости. Сюда же относятся сознательные утечки информации, поз воляющие заранее увидеть реакцию публики.
В случае спиндоктора под подготовкой события понима ется не репетиция его, а подготовка ожиданий аудитории. Ей заранее предписывается, как именно она поступит при на ступлении данного события. Наиболее предсказуемы в этом плане ритуалы, в них за ожиданием следует точное наступ ление событие. Это как в "Иронии судьбы", когда главный герой говорит, что на Новый год они всегда идут в баню. Ритуал можно определить как жесткое соединение события и ожидания, поэтому ритуалы никогда не отклоняются от своей заранее заданной формы.
Многие явления человеческой истории заранее расписа ны по типам поведения. Мы знаем, когда нам следует сме яться, а когда плакать. Это только в сказке дурак получал побои, когда говорил невпопад — например, несущим по койника желал: "носить вам — не переносить".
Спиндоктор фиксирует успех, как это было в случае из бирательных дебатов в США. Профессионально это направ ление, наверное, впервые оформилось в парижской опере в 1820 г., когда был создан феномен "клаки", где товаром стали аплодисменты.
* Kurtz H. Spin cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. — New York, 1998. — P. xii.
К 1830 г. клакеры получили сильную популярность. Интересен открытый характер этого типа дея тельности, когда одни и те же люди под руководством того же человека каждый вечер занимались своим бизнесом. Через сто лет после зарождения клаки в лондонской "Музыкальной Тайме" печатались цены на услуги итальянских клакеров*:
|
За аплодисменты при выходе, если это джентльмен 25 лир За аплодисменты при выходе, если это леди 15 лир Обычные аплодисменты в ходе представления 10 лир Громкие и продолжительные аплодисменты в ходе 15 лир представления Еще более громкие и длительные аплодисменты 17 лир За вмешательство криками "Вепе!" и "Bravo!" 5 лир За "Bis" во что бы то ни стало 50 лир Дикий энтузиазм — следует заранее договариваться о сумме |
Нашей аналогией является реакция типа "долгие, про должительные аплодисменты" при чтении торжественного доклада советского времени. Слово "клакеры" встретилось мне также у В. Ключевского в его пассаже об отношении Екатерины к лести: "Ее недостаток был в том, что наемное усердие клакеров она нередко принимала за выражение чувств увлеченной и благодарной публики"**. Парижские клакеры интересны как первый механизм заранее организо ванного успеха.
Мы можем найти интересные варианты развития рус ской истории, где организация событий напоминала дейст вия спиндоктора. Например, у В. Ключевского приводится сцена разговора Екатерины с И.И. Бецким, который обра щается к Екатерине с вопросом***: "Скажите, кому вы обя заны своим возвышением?" — "Богу и избранию моих подданных",
* Чалдини Р. Психология влияния. — СПб., 1999. — С. 147.
** Ключевский В. Курс русской истории. — Ч. V. — М., 1937. — С. 371.
*** Ключевский В. Курс русской истории. - Ч. V. - М., 1937. - С. 53.
— отвечает Екатерина. "Так я несчастный чело век", — сказал Бецкий в слезах, стоя на коленях, и сни мает с себя александровскую ленту и кладет к ногам Ека терины. "Что это значит?" — спрашивает Екатерина. "Я несчастнейший человек, если вы не признаете меня един ственным виновником воцарения. Разве не я подстроил умы гвардии, разве не я бросал деньги в народ?" Отсюда мы видим, что спиндоктор находил свою работу и при отсутствии масс-медиа, находя другие пути влияния на массовое сознание.
Все это связано с иной ролью народа, когда он является не пассивной, а активной составляющей общественного процесса. Нам еще далеко до такой роли, хотя первые вари анты этого перехода начались достаточно давно. Это Петр Первый поменял отношение между властью и народом, что лежит именно в области воздействия. В. Ключевский отме чает: "Древнерусская государственная власть обращалась к своим подданным если не всегда как властелин к рабам-до мочадцам, то как строгий отец к детям-малолеткам, прика зывая исполнять не рассуждая или дозволяя рассуждать только о способе исполнения, а не о смысле и надобности исполняемого. Петр сохранил за властью прежнюю строгую физиономию, но несколько смягчил ее обращение, тон речи: он едва ли не первый в своих указах заговорил с на родом о самых основах государственного порядка, о добре общем, о пользе народной, об обязанностях, "долженствах" государя. В повелителе сказался правитель; из-за грозного указа блеснул примиряющий принцип; в голосе домовлады-ки послышалось признание зрелости домочадцев"*.
Типичный контекст действия власти отличался от сегод няшнего. В. Ключевский говорит вполне современным язы ком о двух вариантах воздействия власти на народ на Руси: "Во всяких руках древнерусская государственная власть пользовалась почти одинаковыми средствами действия на волю подвластных: за исключением церковной проповеди о власти от бога, — проповеди, обращавшейся к совести ве рующего, — то были простейшие средства политической пе дагогики, стимулы, обращенные к элементарным инстинк там человека и первичным связям общежития; к стимулам
* Там же. - С. 394-395.
второго рода относились, например, ответственность родст венников за преступника, наказание его жены и детей кон фискацией его имущества"*.
Но первым серьезным ПР-обращением следует считать деятельность Екатерины. Это имеет и объективные причи ны, дело в том, что она чувствовала себя неуверенной в период после воцарения, и ей следовало завоевывать сим патии различных социальных слоев, чтобы обрести нужную степень устойчивости. В. Ключевский описывает эту новую для российских монархов ситуацию следующими словами:
"Продолжая попытку Петра, Екатерина в эту сторону прежде всего направила свои усилия. Но обращаясь к разу му народа, Екатерина будила в нем и чувства, которые спо собны были еще сильнее склонять умы на сторону законо дателя. Так предпринята была Екатериной достопамятная кампания, целью которой было завоевать народное доверие и сочувствие. Эта кампания велась выходами, поездками, разговорами, учащенным присутствием на заседаниях Се ната, более всего указами и манифестами. Начиная с мани фестов 28 июня и 6 июля 1762 г. о воцарении, при всяком удобном случае — в указах о взяточничестве, о разделении Сената на департаменты, в манифесте о заговорщиках, в рескриптах русским послам и губернаторам, даже в частных беседах — настойчиво заявлялось о происхождении нового правительства, о его намерениях и заботах, о том, как оно понимает свои задачи и свое отношение к народу. Прежде всего предстояло выяснить источники приобретенной влас ти. Новое правительство было горячо приветствовано об щественным мнением, и общественное мнение было про возглашено законным политическим фактором, органом народного голоса, его приветствие, скрепленное прися гой, — формальным актом народного избрания. Манифест 28 июня гласил, что императрица принуждена была вступить на престол, побуждаемая опасностями, какими грозило всем верноподданным минувшее царствование..."**
Перед нами серьезная ПР-кампания, вероятно, одна из первых с точки зрения системности и всеохватности в рос сийской истории. И здесь сразу проявляется уровень спиндоктора,
* Там же. - С. 394.
** Там же. - С. 399-400.
например, в указании такого канала коммуника ции, как "частные беседы".
Первым спиндоктором, наверное, следует признать изда теля И. Новикова, о котором В. Ключевский сказал, что впер вые русский дворянин вышел на службу отечеству с пером и книгой, а не с огнем и мечом. В своих журналах Новиков вывел на свет карикатурное изображение света, зараженного галломанией. Это важный аспект жизни высшего света того общества. "Люди считали несчастием быть русскими и, подо бно Иванушке Фонвизина, утешались только мыслью, что хотя тела их родились в России, но души принадлежали коро не французской. Такое направление умов в высшем обществе грозило немалыми опасностями. (...) Но что бы это был за руководящий класс, который не понимает руководимого им общества и даже презирает его!"*
Что касается Петра, то его реформы, которые проходили в ситуации упорной борьбы и прерывались мятежами и загово рами, также нуждались в коммуникативной помощи. Болевой точкой в этом случае Петр избрал внешние параметры старой Руси, направив на них свой гнев. В. Ключевский очень четко понимает направление подобного удара: "Сами по себе эти внешности, разумеется, не мешали реформе; но очень мешали ей чувства и убеждения, ими прикрывавшиеся: это были при знаки оппозиции, символы протеста. Став на сторону новов ведений, Петр горячо ополчился против этих мелочей, кото рыми прикрывались дорогие для русского человека предания старины"**. И далее: "древнерусская борода была для него не физической подробностью мужской физиономии, а вы ставкой политического настроения, знаком государствен ного бунтовщика наравне с длиннополым платьем".
Такое движение мысли объяснимо: где в отсутствии масс-медиа может быть проявлена работа спиндоктора? Ес тественно, в других имеющихся на тот момент символичес ких коммуникациях, и Петр действует в системе коммуни каций невербальных. Действует жестко: "Купцам за торг русским платьем — кнут, конфискация и каторга"***. Как видим, если сегодня сгашдоктор работает в сфере вербальных
* Там же. - С. 435.
** Ключевский В. Курс русской истории. Часть IV. — М., 1910. — С. 287-288.
*** Там же. — С. 289.
коммуникаций, а еще точнее, в сфере масс-медиа, то в прошлом он мог действовать в области невербальной, но не менее коммуникативной.
Спиндоктор работает
в вербальной сфере в невербальной сфере
В случае Петра Первого это была типичная работа на будущее, за развитие будущей ситуации. "Результаты ре формы были обращены более к будущему, смысл ее далеко не всем был понятен; но ее приемы чувствовались совре менниками прежде всего, производили непосредственное впечатление и с ним приходилось считаться Петру"*.
В. Ключевский подчеркивает также роль общественного мнения для Екатерины: "Одобрительные отзывы были для нее что аплодисменты для дебютанта, возбуждали и поддер живали ее силы, ее веру в себя"*". Это хотя и искусственная, но обратная связь, без которой невозможно эффективное управление. Например, В. Костиков сожалеет, что те анали тические обзоры прессы для президента, которые делались при нем и содержавшие политические оценки кадровых пе редвижек, позднее исчезли***. То есть пропадает один из ценных каналов именно обратной связи.
Кстати, ситуацию с Горбачевым в период его правления О. Попцов определяет следующим образом: "информаци онная блокада, оплодотворенная обилием дезинформации". Он пишет, что Президенту СССР нравилось слыть инфор мированным. "Это очень быстро почувствовало ближайшее окружение. Если Президент желает чувствовать себя ин формированным, не будем его разочаровывать. Он должен знать то, чего не знают остальные. Он должен знать прямо противоположное общедоступному. (...) Так, слабость ре форматора, вовремя замеченная аппаратом, помогает аппа рату прибрать власть к рукам, о чем Президент даже не по дозревает"****.
* Там же. — С. 286.
** Ключевский В. Курс русской истории. — Ч. V. — М., 1937. — С. 371.
*** Костиков В. Роман с президентом. — М., 1997. — С. 68.
****Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996. — С. 124.
Царская Россия обладала также устойчивыми формулами коммуникативного управления (назовем их УФКУ) типа "са модержавия, православия, народности". Роль подобных коммуникативных стабилизаторов заключается в следую щем: они помогают порождать ситуацию в нужном русле. Это как бы автоматические спиндоктора, отбирающие из ситуации лишь нужные, заранее заданные элементы, под держиваемые системой.
УФКУ концентрируют коммуникативные потоки по нужным для системы направлениям, в результате организо вывая ситуации по методу спиндоктора. Граф С. Уваров, изобретатель формулы "самодержавия, православия, наро дности" писал в 1843 г. в отчете о десятилетнем управлении своего министерства: "Направление, данное вашим вели чеством министерству, и его тройственная формула должны были восстановить некоторым образом против него все, что носило еще отпечаток либеральных и мистических идей: либеральных, — ибо министерство, провозглашая самодер жавие, заявило твердое желание возвращаться прямым путем к русскому монархическому началу во всем его объ еме; мистических, — потому что выражение "православие" довольно ясно обнаружило стремление министерства ко всему положительному в отношении к предметам христиан ского верования и удаления от всех мечтательных призра ков, слишком часто помрачавших чистоту священных пред аний церкви. Наконец, и слово "народность" возбуждало в недоброжелателях чувство неприязненное за смелое утвер ждение, что министерство считало Россию возмужалою и достойною идти не позади, а по крайней мере рядом с про чими европейскими национальностями"*.
Советское время также "играло" с подобными формула ми. Можно вспомнить "отца народов" или "Родину-мать". Гитлер считал, что работа с массовой психологией не тре бует доказательств, следует держать внимание масс на вели кой цели. В этом же плане лежит и постоянное стремление к идеализации в виде коммунизма в советское время. УФКУ навязывают массовому сознанию определенные информа ционные "сгустки", которые могут свертываться/развертываться
* Корнилов А. Курс истории России XIX века. — Часть И. — М., 1912. — С. 87.
при порождении текстов и построении их интерпре таций. УФКУ задают границы возможных интерпретаций, представляя собой попытку управления общественным со знанием.
Геббельс вписал в число своих десяти заповедей: "Ни когда не забывай, что твоя страна — это твоя мать". Задачей подобных УФКУ является программирование поведения, уход от индивидуальных вариантов поведения в ключевых точках жизни. Например, вот немецкий текст по поводу празднования Дня Матери в 1933 г.: "Идея Дня Матери вполне подходит для почитания того, что символизирует немецкая идея: Немецкая Мать! Только в новой Германии придается такое значение жене и матери. Она — защитница семейной жизни, на основе которой рождаются новые силы, способные повести наш народ вперед. Она — немец кая мать — служит единственной носительницей идеи не мецкой нации. Идея "матери" неотделима от идеи "немец кого". Что еще может сблизить нас больше, чем совместное почитание матери?"*.
Здесь строится сложная и одновременно простая при ее усвоении система символов. Мы переходим от традицион ного к усиленно идеологизированному набору символов:
В результате на первое место выходит почитание "немец кого", где мать выступает в качестве всего лишь еще одной возможности построения единообразной системы понима ния действительности. Она упрощает действительность, сведя ее к единой доминанте. Если для немецкой схемы такой доминантой была "немецкость" ("арийскость"), то Для советской схемы ею становится отсылка на "партию": "Партия — наш рулевой", "Партия — ум, честь и совесть", "Слава КПСС" и т.п. Высказывания типа "Наша цель —
* Цит. по Райх В. Психология масс и фашизм. — СПб., 1997. — С. 80.
коммунизм" выходят на этот же стабилизатор, но со сторо ны будущего.
Рижский исследователь Б. Борисов называет подобного рода формулы, созданные по отношению к политическим лидерам, "паролями"*, например: "Сталин — это Ленин се годня", "железный Феликс", "наш Никита Сергеевич", "плачущий большевик" (о Н. Рыжкове). Данные обозначе ния также задают единство понимания, в сильной степени обусловленное идеологическими мотивами. Кстати, анек дот строится на разрушении этого варианта коммуникатив ной стабилизации. Он один в один проложен по тем же рельсам: например, Ленин и дети, доброта Ленина и т.п. Но при этом дает совершенно иную интерпретацию ситуации. Анекдот в этом плане является вариантом коммуникатив ной работы, подобной той, которую делает спиндоктор, за давая иную интерпретацию той же самой ситуации.
В этой же области лежит сообщение кандидата в пре зиденты, позиционирующего его как отличного от других кандидатов. Так, в период избирательной кампании Клинтона Маккарри считал, что "Клинтон нуждается в представлении себя и своей философии как узнаваемой, серьезно контрастируемой с революцией Гингрича. Со трудники Белого дома не могли сформулировать это. По добное сообщение должно было, в конечном счете, исхо дить от президента"**.
Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Основным аспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовой аудитории ("как это аукнется?"). Каждый шаг из меряется исходя из этой перспективы. Для события с пози ции спиндоктора главенствующим оказывается чисто ком муникативный аспект.
Следует признать определенное несовпадение функцио нирования спиндоктора и журналиста, что можно выразить с помощью следующей таблицы:
* Борисов БЛ. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998. - С. 71.
** Woodward В. The Choice. How Clinton Won. — New York, 1996. - P. 314.
Последний вариант расхождений мы можем символичес ки изобразить следующим образом:
Спиндоктор в состоянии обыграть ситуацию, и это его наиглавнейшее свойство. Он делает это, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая их в наиболее важные каналы, выбирая для этого нужное время. Лучшие из них являются виртуозами работы с масс-медиа. Это связано также с иной ориентацией работы, что можно добавить в качестве четвертого признака различий между журналистом и спиндоктором. Спиндоктор нацелен не столько на созда ние, как это имеет место у журналиста, как на предупреж дение (не того создания события, которое требуется). Как предупредительная коммуникация, например, уже много веков действует в рамках церкви институт проповеди (дру гие точки сближения церкви и ПР см. в статье и интервью в журнале "Лаборатория", 1998, N 10). То есть спиндоктор, в отличие от журналиста, нацелен на предупреждение, а не информирование. А это более сложный продукт, поскольку предупреждение включает в себя, в числе прочего, и созда ние. Это говорит еще об одном различии — пятом — как и -в области ПР приоритет отдается косвенным способам достижения цели, в то время как журналист привержен пря мым. Суммарно наша таблица теперь приобретает следую щий вид.
На неделе ПР в Москве (Москва, 1999) один из высту павших главных редакторов шутливо говорил о противопо ложности интересов журналистов и пиаристов, имея в виду, что те бастионы контроля, которые он воздвигает, пытаются обойти именно гшаристы. Здесь мы также видим, если не противоположность, то по крайней мере различие интере сов, позволяющее достигать определенного симбиоза жизни в коммуникативном поле.
Для кризисной ситуации характерны разрывы стандарт ных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых процессов. Интенсивная коммуникация характеризуется не только ра ботой в сжатые сроки, но также работой в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. В результате необходимо порождение "точечной коммуникации", спо собной изменить ситуацию.
Подчеркнем, что часто в случае кризиса мы не говорим о коммуникативных его характеристиках. Да, кризис — это неуправляемость. Да, кризис — это движение к негативному концу. И эти характеристики, конечно, влияют на комму никацию. Но нас в первую очередь должны интересовать чисто коммуникативные характеристики, подобные пере численным выше: интенсивным коммуникативным потокам и агрессивной коммуникативной среде, серьезным об разом задающим коммуникативные аспекты кризиса.
Отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пыта лись заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что собы тие в символическом мире (а новости — это такой же сим волический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попада ет только необходимое, то что хотят, чтобы слышали слу шатели, видели зрители. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостийному миру, именно в его симво лическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир.
В подтверждение вышесказанного приведем слова Пьера Бурдье: "Символическая власть — это возможность создания реальности при помощи слов, что удается лишь тогда, когда понятия адекватны реалиям. В этом смысле символическая власть обладает свойством скрывать или обнаруживать реаль но существующие объекты"*. Работа спиндоктора также на правлена на сокрытие или обнаружение тех или иных объектов.
Типичные примеры из нашей современной истории со стоят в освещении или не освещении того или иного собы тия телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и перед командой Белого дома — "влиять до макси мально возможного на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политике"**. Цели — те же самые, но существенная разница в методах. Если мы сегод ня все еще идем по советскому пути (а это зачастую чисто физические запреты на появление того или иного сюжета или того или иного лица), то западный путь состоит в ин теллектуальном переигрывании прессы. В результате чего 50-60 сотрудников отдела коммуникации Белого дома в со стоянии управлять столь сложным и тонким объектом, каким является общественное мнение, а точнее отражение его внимания в "повестке дня", т.е. тех тем, о которых будут говорить сегодня. Дж. Мальтиз видит потребность в подо бных техниках паблик рилейшнз в том, что они нужны не
* Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // "Thesis", 1993, N 2. - С. 149.
** Maltese J. A. Spin Control. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News. — Chapel Hill — London, 1992. — P. 3.
только в избирательный период, но скорее в период прези дентства, поскольку сила президента заключается в общест венной поддержке проводимой им политики.
Д. Уотте дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спиндоктора являются частью медиа-коман-ды, их задачей становится изменение того, как публика вос принимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти"*. Здесь необходимо постоянство реак ции, и это не просто "рука на пульсе", а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.
Б. Брюс задает два типа работы спиндоктора (собственно говоря, их признают все):
а) организация ожиданий до наступления самого события,
б) исправление проблемы после того, как интервью по лучило неправильное освещение**.
Д. Уотте, ссылаясь на других исследователей, видит сле дующие пять типов использования "спина"***:
1. До-спин — подготовка перед событием,
2. После-спин — наведение блеска на событие,
3. Торнадо-спин — попытка перевода общественного ин тереса в другую сферу,
4. Контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под контроля,
5. Уменьшение ущерба — менеджмент уже не контроли руемых событий, с целью предотвращения нанесения даль нейшего ущерба.
Как видим, перед нами уже достаточно четко очерченная сфера, связанная с новой ролью общественного мнения в демократическом государстве. Получив новую составляю щую, имеющую важное значение для определения полит ических явлений современного общества, властные струк туры не могли оставить ее без управления. Поскольку но вости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в казалось бы не поддающу юся управлению сферу.
* Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1997. — P. 120.
** Там же. — P. 137.
*** Там же. -Р. 121.
Какие характеристики формирования новостийной сфе ры подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом от бора новостей, поскольку из миллионов происходящих со бытий только малая часть может оказаться в фокусе массо вого сознания
В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что проис ходит "раскручивание" человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верче ние — раскручивание". Приведем примеры того и другого:
Интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу. Это сразу же отбросило скандальную си туацию с ним с первых страниц газет, хотя в этом случае, понятно, что он не специально поранился и не по совету своей команды по управлению кризисом. Хотя считается, что бомбардировки лагерей террористов в разгар скандала с М. Левински были как раз подсказаны этой командой.
Другой стороной управления освещением события слу жит цикл возможного прохождения новостей. Мы можем увидеть, что в "жизни" события в новостийной плоскости состоят из следующих семи этапов:
подготовка ожидания события,
проведение самого события,
освещение события средствами телевидения и радио,
освещение события средствами газет,
комментарии к событию,
упоминание события в списке однородных событий,
ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.
Следует также подчеркнуть, что в той или иной форме мы и в советское время выходили на подобное управление событием, например, "Целина" Л. Брежнева и обсуждение ее "широкими массами". Американцы также частотно ис пользуют в качестве обсуждающих так называемых "surroga te speakers", то есть тех, кто заменяет официальных лиц. На эту роль обычно выдвигают авторитетов местного информа ционного рынка — профессора университета, отставного военного, которые могут поддерживать выдвигаемый адми нистрацией план.
Как видим, возможно продолжение жизни события с по мощью специально сконструированного цикла прохожде ния новостей. Возможно и обратное — торможение ситуа ции. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую от рицательную информацию только тогда, когда в печать попал целый блок других документов из иного источника. Вместе они были менее вредными для Белого дома, чем если бы "выстрелили" по отдельности. Известно, что отри цательное (как и положительное) событие имеет определен ный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды и в опровержениях, поскольку "отрицаловка" умрет и сама.
Существует также такое явление, как управление событи ями. Поскольку президент может быть включен в ряд собы тий, следует отобрать те из них, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Г. Курц рассуждает на эту тему так: "Это была работа Льюис, какие мероприятия Клинтон должен посетить в ближайшие месяцы. Должен ли он вы ступать перед бойскаутами? Перед учителями? Дать серию лекций о сущности президентства? Расписание было стра тегией. Время президента было их самым ценным товаром, и Льюис должна была распорядиться им как можно более эффективно"*. По поводу приведенного примера с распи санием следует подчеркнуть и то, что спиндоктор часто пла нирует будущие события. Он обязан представить план инте ресных с точки зрения президента событий, которые ожи даются через месяц — через полгода.
Вот, как например, описывается планирование первого президентского месяца Клинтона — января: "Они знали, что будет вакуум в новостях перед инаугурацией и появле нием на 105 конгрессе, и они хотели позиционировать Клинтона во время этого периода как национального исце лителя, того, кто соберет разбросанное. Они должны были поставить ряд событий, которые бы передали этот имидж прессе"**. Как видим, в этом ряду сообщением становится само событие. И такая направленность понятна, поскольку люди больше верят увиденному, а не услышанному. Спин-доктор занят постановкой событий в соответствии с избран ной им стратегией.
При отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или, наоборот, уми рает. В последнем случае появление первого лица может вновь его возродить. В ряде случаев следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицатель ные результаты предыдущей.
* Kurtz H. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. - New York, 1998. - P. 144.
** Ibid. - P. 93.
Суммарно мы можем представить некоторые из отмечен ных характеристик работы спиндоктора на схеме:
В сокращенной форме этот цикл состоит из следующих составляющих:
При этом отбор события осуществляется с точки зрения ин тересов канала коммуникации, в противном случае будет труд но в него попасть, если не соответствовать его требованиям.
Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу М. Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния. Об этом же говорит Б. Брюс, когда замечает: "Работа спиндоктора явля ется гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы "фиксировать" результаты событий (речи, ин тервью, дебаты и т.п.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место"*.
В качестве подготовки события можно рассматривать и подготовку самого первого лица. Так, в периоды скандалов для Клинтона специально устраивались репетиции пресс-конференций непосредственно перед ними с целью "вывес ти пар наружу". В результате уже на самой пресс-конферен ции Клинтон мог выглядеть спокойным и холодным, что
* Ibid. - Р. 141.
производит впечатление человека, хорошо владеющего си туацией.
Частично избирательный характер, определенное фильт рование событий массовым сознанием можно объяснить несовпадением его приоритетов, что можно назвать опреде ленным несходством большой и малой политики. Д. Уотте справедливо заметил: "Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на большинство"*. Спиндоктор в результате должен совместить требования обеих сторон. Он должен подать событие большой полит ики так, чтобы оно стало интересным и с точки зрения по литики малой, он должен превратить политику страны в по литику комнаты.
При этом переигрывать прессу приходится именно ин теллектуально, а не методом запретов. Одним из приемов в этой сфере становится подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, для Р. Никсона готовились сообщения длиной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хил-лари Клинтон в период скандала старалась не давать ин тервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли из менить или перефразировать с непредсказуемым результа том. Зато она выходила в прямом эфире на радио, на CNN или на утренних телевизионных шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить.
Перед нами возникло как бы две схемы управления мас совым сознанием с помощью СМИ. Вариант советской сис темы (и во многом в постсоветское время мы стараемся его повторить) состоит в введении точек контроля, начиная с самого высокого уровня вплоть до нижних. Западная схема предполагает введение ситуативной схемы контроля по от дельным проблемам. Отсюда следует и разница в методах. Тоталитарная схема негативно ориентирована: она может запретить чисто физически появление того или иного лица или сюжета на экране. Западная схема позитивно сориен тирована: она не запрещает, а пытается вытеснить одну но вость другой. Отсюда следует ее большая интеллектуаль ность и динамичность.
* Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1997. — P. 70.
Суммарно эти отличия схем управления мы можем пред ставить в следующем виде, где названия их взяты в кавычки из-за определенной условности данных обозначений:
Пример иного способа контроля продемонстрировала война в Персидском заливе. Контроль здесь осуществлялся на уровне конкретного события с определенной продолжи тельностью во времени. Виды этого контроля и его послед ствия см. ниже:
Как видим, любое самое демократическое государство осу ществляет нужный с его точки зрения контроль информации, особенно это касается кризисных периодов, когда допустимы ми становятся невозможные ранее формы контроля.
Спиндоктор может также совершить утечку информа ции, может развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Возможнос ти его широки, если не беспредельны. Хотя можно привести в заключение слова Г. Курца об одном из пресс-секретарей Б. Клинтона М. Маккарри: "Для сохранения своей личнос ти Маккарри придерживался двух правил. Он шел по пути незнания, повторяя только ту информацию, которую ему было поручено донести, и не подвергая Клинтона испыта ниям, если ему можно было помочь. Он не характеризовал факты, которые сообщал. Это была работа самих масс-медиа; он не должен защищать нелепости, которые смуща ли и его самого. Это была ситуация, которую нельзя было подвергнуть "спину", и такой подход, в конце концов, и был наилучшим "спином" из всех возможных" (Р. 165). Так что возможности спиндоктора, как видим, все же не беспред ельны. Однако эта новая специальность демонстрирует нам совершенно новые возможности по управлению массовым сознанием.
В отличие от журналиста спиндоктор функционирует в принципиально ином пространстве. Он действует до того, как журналист пишет свою статью или статья оказывается в газете. Он все время находится на шаг вперед, чтобы пос тараться предопределить то, что завтра окажется в газете. Именно поэтому, например, журналисты получают тексты выступлений политиков с уже заранее сделанными подчер киваниями, на что именно лучше обратить внимание. Такая "оркестровка" необходима из-за другого типа прессы, кото рая функционирует в западном обществе. Здесь отклоняет ся возможность командного управления, а используется ин теллектуальный вариант управления, например, выдачей более качественного продукта, чем у оппонентов, динами ческой реакцией на происходящие события. К нему и при надлежит работа спиндоктора.
Идет большая работа по подготовке любого события, вхож дения в контакт с прессой. Р. Рейгана готовили к его пресс-конференциям: репетиции занимали по два часа. Р. Никсон вообще ничего другого не делал за 24 часа до пресс-конферен ции. Часто вопросы заранее раздаются надежным журналис там, лучшие пресс-секретари могут предвидеть в принципе до 90 процентов будущих вопросов и готовят к ним своего шефа. Б. Ингхем, пресс-секретарь М. Тэтчер, давал такие советы членам своей партии по поводу выступлений: "Выучите текст ... Определите тяжелые абзацы и часто их повторяйте".
Спиндоктор также занят исправлением "ошибок" шефа, если они были допущены на пресс-конференции. Как пишет Б. Брюс, бывший директором по коммуникациям Консервативной партии во времена М. Тэтчер с 1989 по 1991 гг.: "Работа спиндоктора является достаточно гибкой техникой, которая не только "фиксирует" результаты собы тий (речей, интервью, дебатов и т.п.) после события, а также управление ожиданиями события, которое еще будет иметь место*. Таким образом, можно говорить о двух центральных позициях, с которых происходит работа спиндоктора: до со бытия и после него. В обоих случаях речь идет об исправ лении события в символическом измерении, ибо в реаль ном его изменить уже труднее. Именно этому посвящены исправления "ошибок" в символическом мире, допущен ных в мире реальном. Поэтому пресс-секретари приходят в волнение, когда шеф вдруг решает свободно поболтать с журналистами, боясь, что из этого получится что-то не то.
При этом следует учитывать соответствие типа новостей каналу коммуникации: телевизионный канал более заинтере сован в зрелищных событиях, которые даже часто трудно пе ресказать, но интересно смотреть. Например, этим активно пользовалась М. Тэтчер в своей предвыборной кампании, она могла гладить только что родившегося ребенка, шить сорочки вместе с работницами фабрики и т.п. Это все события, от которых трудно уклониться редактору отдела телевизионных новостей. Соответственно, эти требования переносятся на типаж избираемого политика. Если для США первым идеаль но телевизионным президентом был Дж. Кеннеди, то первым телевизионно избранным премьером для Великобритании стал Т. Блэр. Интересно, что У. Черчилль уже после своей отставки постоянно отказывался от появления на телеэкране, вероятно, ощущая телевизионный экран принципиально чуж дым для себя. Дж. Мейджора "вывели" на телевизионные пресс-конференции только тогда, когда он освоился перед ка мерой. Кстати, хотя в конце своей карьеры он давал больше теле- и радиоинтервью, чем М. Тэтчер, он все равно оставался
* Вrисе В. Images of Power. How the Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992. - P. 141.
в защищающейся позиции, когда ему на ходу задавали вопросы репортеры.
Политический спиндоктор во многом работает открыто. Он консультирует по поводу содержания речей и возмож ных последствий их и предстоящих или происходящих по литических шагов. Как считает Н. Джонс, они максималь ным образом используют то время, когда возникает на ибольшая нужда у журналистов получить интерпретацию происходящего*. Это время происходящих изменений, когда внезапно образуется дефицит информации, прихо дится обращаться за советом к разного рода специалистам. В качестве примеров удачной и неудачной работы масс-медиа в этом плане могут служить два события. Так, снятие С. Кириенко с поста вице-премьера заставило НТВ рабо тать в новом режиме, резко увеличив количество новостей в эфире. Вечерние выпуски уже шли с большим числом ана литических материалов. Это пример положительного отве та: в ответ на нехватку новостей телевизионный канал ока зался в состоянии породить необходимый объем материалов за счет интенсивности выхода в эфир и усиления аналити ческой стороны. Практически был закрыт канал информа ции, столь внезапно возникший. Отрицательный пример показала украинская пресса в момент ареста бывшего пре мьера П. Лазаренко: никаких экстренных новостей не было, информацией делились настолько скупо, что практически все говорили одно и то же. Это могло быть благодатным временем для спиндоктора, но оно не было реализовано.
Еще один пример использования вакуума информации можно найти в поведении Дж. Мейджора, в бытность его британским премьером. В момент путча в России 1991 г. Дж. Мейджор делал краткие выступления перед прессой, которые длились несколько минут, например, о его разго воре с Б. Ельциным. И эти выступления автоматически по падали в новостийные бюллетени на первые позиции, пос кольку в них присутствовала принципиальная новизна ин формации, и ни один редактор не мог уклониться от включения подобного сюжета в свою программу. Это было важно для правительственных спиндокторов, поскольку
* Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media — and Vice Versa. — London, 1996. — P. 123.
Дж. Мейджор, хотя и проводил много пресс-конференций, выглядел на них занимающим защитную позицию, а не на ступательную, какая была у М. Тэтчер. Кстати, после пер вых появлений Мейджора в 1990 г. было обнаружено, что ему понизили голос, что с ним специально занимались, чтобы сделать его голос более низким. Считается, что такой голос несет в себе больше авторитетности в разговоре.
Спиндоктора властных структур и оппозиции обладают разными возможностями. П. Мандельсон, который руководил этой работой у лейбористов, когда те не были у власти, все равно мог делать многое даже в этой ситуации. Н. Джонс пишет в своей книге о равенстве его позиции и позиции пресс-секретаря М. Тэтчер Б. Ингхема: "Имена Ингхема и Мандельсона стоят вместе в консервативной и лейбористс кой мифологии последних лет" (Р. 122). Более того, оппо зиционный спиндоктор также обладает и своим вариантом преимуществ, поскольку он не связан с жестко проводимой линией и может быть более разнообразен в нападении на правящие круги. Кстати, П. Мандельсону принадлежит и новый корпоративный символ лейбористов — красная роза.
Какие же ресурсы есть у оппозиционного спиндоктора? В первую очередь, это использование неформальных меха низмов поддержания контактов. "Большая часть манипуля-тивных разговоров ведется приватно" (Р. 123). Так, П. Ман дельсон опирался на личные знакомства с журналистами. Журналисты могли перемещаться в другие издания, но все равно дружеские отношения при этом сохранялись. Кроме того, он обладал хорошим знанием информационной инф раструктуры, а также приобретенным за время работы авто ритетом. Все это мы можем изобразить следующим образом:
личный авторитет
спиндоктор опирается на
личные знакомства журналистами
знание информационной инфраструктуры
Уже по этому набору видно, что спиндоктор является в высокой степени профессионалом, за спиной которого бо гатый опыт и обширные неформальные контакты, посколь ку весь этот набор принадлежит в первую очередь к неформальному арсеналу. Но эта неформальность лежит и в же лании самих журналистов работать именно в этом пласте общения и получения информации. Для западного журна листа таким лакомым куском являются обеды с министрами и членами парламента. Украинские журналисты черпают эту информацию из опыта кулуарного общения с депутата ми в стенах парламента.
Спиндоктор активно использует и принципиально не формальный арсенал работы — например, утечку информа ции. Для этого следует опереться на журналистов, с кото рыми давно сотрудничаешь и которые пользуются доверием в журналистских кругах. Если подобные "пробные шары" проходят как следует, то при выдаче официальной версии уже не понадобится дальнейшая работа спиндоктора. Как пишет Н. Джонс: "Спин начал свое дело, и остальные масс-медиа, если все пойдет как надо, последуют правильно из бранному направлению" (Р. 12).
П. Мандельсон также активно использовал изменения, которые прошли в подаче телевизионных новостей в вось мидесятые. Тогда прошло изменение частоты выхода в эфир, редакторы постоянно требовали новых фактов или новых точек зрения. То есть реально возник дефицит ин формации. И им смогли воспользоваться лейбористы, вы полняя свою работу так, чтобы ее сразу "съедали" журна листы. При этом П. Мандельсон мог звонить знакомому журналисту после показа какого-нибудь сюжета по телеви дению, выражая свое возмущение, скажем, его непрофес сионализмом. Наверное, наличие даже такой отдаленной формы условного контроля заставляло журналистов быть более объективными и следовать реальному фактажу, а не иронизировать, подтасовывая факты.
Спиндоктор также может организовать реакцию на вы ступление оппонента, чтобы уменьшить его значимость. Этому способствует показ кого-то засыпающего из аудито рии, в рамках телефильма речь комментатора может карди нальным образом изменить речь политика. Это безошибоч ный способ, поскольку противник не может ответить адек ватно. Иногда из речи оппонента выдергивают то, что хотят, чтобы продемонстрировать неадекватность его поведения. Так, телеканалы достаточно часто демонстрировали пошатнувшегося Б. Ельцина во время его визита в Ташкент. Таким образом удается организовывать коммуникативный возврат к любым негативным моментам, которые были в истории данного политика.
Сложность работы Б. Ингхема, как человека при власти, состояла в необходимости добиться того, чтобы министры говорили с единой позиции, чтобы чувствовалась команда, а не набор разнородных специалистов. Реально он сам вы ступал в роли специального министра, раскрывающего дея тельность правительства. Он говорил о своей роли как о "дирижировании правительственным коммуникативным оркестром". Для него была характерна наступательная роль: он всегда отвечал на критику. Как отмечает Н. Джонс: "От ветственные за работу с прессой были настроены на наступ ление. Вместо рутинного "без комментариев" департаменты были проинструктированы предоставлять информацию и добиваться того, чтобы министры были доступны для радио- и телеинтервью, и аргументы правительственных оп понентов не оставались без ответа" (Р. 94). При этом в обя занности департаментов информации входила подготовка позитивных сообщений для этих лиц.
Правительственная пресс-служба должна вести общение с парламентскими корреспондентами на системной основе с четко заданными параметрами встречи. Так, пресс-служба в Великобритании встречается с журналистами по пятни цам, предоставляя свою интерпретацию происшедших за неделю событий. Получается, что это как бы прообраз бу дущей телевизионной аналитической передачи. В любом случае голос правительства слышен и понятны интересую щие его акценты. Во время заседания парламента интенсив ность совсем другая — журналисты встречаются с пресс-секретарем два раза в день: в 11.00 на Даунинг-стрит и в 16.00 в стенах парламента.
Но в то же время, в отличие от США, пресс-секретарь не выходит на первые роли. Одним из правил чисто физического поведения пресс-секретаря в британском правительстве явля ется следующее: не следует находиться слишком близко к пре мьеру, чтобы не попасть в объектив съемки, но стоять следует так близко, чтобы слышать все происходящее. Политики в принципе не любят фотографий, которые делаются без их ведома, боясь, что они предстанут не в том свете перед пуб ликой. Чтобы не попасть впросак, им советуют не сразу вы полнять то, о чем просят фотографы, а секунду подумать.
Н. Джонс суммирует мнение коллег о Б. Ингхеме следу ющим образом: "Он не боялся занимать популистские по зиции и настаивал, чтобы департаменты стояли намертво во встречах с журналистами. Их обязанностью была выработка совместно с министрами четкой линии, которой следовали в контактах с журналистами" (Р. 94). При Дж. Мейджоре уже не оказалось того, кто брал бы на себя ответственность по выработке единой линии, с авторитетом которого в этом случае все бы считались.
Б. Ингхем уходит со своего поста в 1990 г., пробыв на нем дольше всех своих предшественников. Его ценили и друзья, и враги, которые считали его наследником Маки авелли по отношению к новостям. Наверное, жесткой леди требовался не менее жесткий пресс-секретарь, по крайней мере, именно такого рода стиль работы несо-. мненно должен был ей импонировать. При этом его жес ткая позиция привела к тому, что политические коррес понденты трех газет (Independent, Guardian, Scotsman) от казывались посещать его брифинги вплоть до самого его ухода. Все сегодня отмечают его главное качество: он мог с уверенностью передавать суть реакции премьер-минис тра на события дня, даже не имея возможности предвари тельно обсудить это с ней. Уже менее приятной чертой с точки зрения слушателей было то удовольствие, которое доставляла ему возможность поставить журналиста на место. С точки зрения приоритетов, Ингхем подчеркивал, что он мыслит не как бюрократ, а как политик.
Н. Джонс отмечает следующие исходные как бы объек тивные позитивы, которые удерживали Б. Ингхема так долго на его посту: "Во время активных лет Тэтчер самой большой ценностью Ингхема для парламентских журналис тов была его способность отражать с большой точностью суть реакций премьер-министра на основные вопросы дня. Даже если у него не было возможности обсудить развитие событий с ней, он мог с большой точностью оценить наст роение, в которое она находилась, и ее вероятный ответ" (Р. 88). Для нашей ситуации тут важным является смелость принятия на себя решения того, как именно подумала бы по этому поводу сама премьер-министр.
Следует достигать определенной степени доверительности между пресс-секретарем и журналистами. Вероятно, такой тип уважительной доверительности был у представителей прессы с бывшим пресс-секретарем Б. Ельцина С. Ястржембским. Плюсы этого понятны: возникает доверие к ин формации, идущей от такого лица, а также возникает воз можность предотвратить ненужные ляпсусы, если таковые возникнут.
Как видим, важным аспектом работы является ответ на создавшийся вакуум информации. Про того же Ингхема вспоминали, что ему можно было позвонить домой через полчаса после события, и он четко выстраивал всю цепочку фактов. Вакуум информации выгоден тем, что позволяет с большей легкостью проводить свою линию, свою интерпре тацию. Про директора ФБР Гувера, например, говорили, что он старался первым выдать свою интерпретацию собы тия, поскольку остальным тогда приходилось в любом слу чае считаться с ней, ссылаться на нее, поскольку первое слово уже было сказано.
После Ингхема при Тэтчер с Мейджором уже работал другой пресс-секретарь — О'Доннел. Его минусом, как от мечается, было то, что он не имел журналистского опыта. С другой стороны, его брифинги по поводу войны в Пер сидском заливе отличались гораздо большим количеством деталей, чем у Ингхема. При этом он исправлял неточности, допущенные в предыдущих брифингах.
Мейджор постоянно смотрел вечерние телевизионные новости. Поэтому вскоре пресс-служба стала выражать свое неодобрение, когда Мейджор оказывался недовольным. На пример, почему была использована та или иная фразеоло гия, почему появились те интервью, а не другие. То есть мы видим, что функционально перед нами тот же отдел агита ции и пропаганды ЦК КПСС, хотя и пользующийся други ми методами. Но совпадение целей несомненно. Причем некоторые замечания было вообще трудно исполнить. На пример, когда в мае 1991 г. заговорили об уровне безрабо тицы, Мейджор сказал, что ему не нравится "ощущение" этих новостей.
Западные пресс-службы, как видим, занимают более на ступательный характер, чем это принято у нас. Это связано с тем, что идет борьба за "повестку дня", за то, о чем будет говорить пресса, что именно будет обсуждать массовое со знание. Поскольку это включает три-пять тем, то особенно важно занять этот ограниченный формат выгодной тебе темой. Но это "вдавливание" темы делается интеллектуаль ным, а не привычным командным путем. При этом может даже создаваться направленный поток информации от единственного источника — правительства. Во время войны в Персидском заливе в Британии все было направлено на то, чтобы сделать именно правительственную информацию основной, чему служила координация между Белым домом и Даунинг-стрит. То есть искусственно созданный дефицит информации восполняется из одного источника, который, благодаря этому, наращивает свою авторитетность.
Не следует забывать достаточно часто реализуемую не только на Западе, но и у нас попытку общаться с кругом доверенных журналистов. Это как бы продление благопри ятной для политика коммуникативной среды. В Англии это возникло, когда Г. Вильсон собирал группу близких ему по литических редакторов, во время конфликта в Британском содружестве. Б. Ингхем также предоставлял больше инфор мации ряду журналистов, но это не было четко выраженной позицией.
В обязанность спиндокторов, спичрайтеров и пресс-сек ретарей входит создание слоганов, лозунгов и "звуковых цитат" (soundbites'). Американские журналисты, имиджмеке-ры, спиндоктора поняли выгоду таких удачных запоминаю щихся выражений в шестидесятые годы. Оказалось, что не так легко вырывать нечто из текста речи, поскольку вне контекста они не "играют". Следовало создавать специаль ные вербальные фразы. Н. Джонс замечает: "Хотя искусство создания политических фраз и слоганов приобрело лоск и улучшилось с первых дней радио и телевидения, "звуковые цитаты" остались в высокой степени индивидуальной фор мой выражения. В наиболее эффективных примерах они не только передают политические сообщения, но и рассказы вают нечто о человеке, который их произносит. Наиболее запоминающиеся усиливают уже известные личностные характеристики" (Р. 27). Он также подчеркивает в другом месте, что телевизионщики стали наркоманами "звуковых цитат" (Р. 55). Это говорит о том, что коммуникативная система телевидения увидела в подобной единице наиболее эффективное средство, максимально соответствующее стандартам своего канала.
Будущие цитаты должны создаваться заранее, политик должен быть вооружен ими, идя на телевидение или радио. Они специально создаются для иного контекста: на них лежит ведущая роль, позволяющая им стать цитатой или заголовком в газете. Порождая их следует помнить, что они должны функционировать сами по себе, вне поддержки другими словами. Из запоминающихся высказываний постсоветского времени останется, например, черномырдинское "Хотели, как лучше, а вышло, как всегда". Удачно вы сказывается Ю. Лужков, сказавший, например, о том же В. Черномырдине едкую фразу "политический пенсионер".
В истории М. Тэтчер есть такая фраза, ставшая заголов ком во многих газетах: The Lady's Not For Turning. Она была сказана по поводу нежелания Тэтчер изменить курс. Ее спичрайтер, драматург сэр Рональд Миллар преобразовал ее из названия пьесы 1948 г. The Lady's Not For Burning. В ре зультате пять национальных газет вышли с этим заголовком на следующее утро после произнесения этой фразы. Р.Миллар говорил впоследствии, что он искал подобные фразы, думая о том, как смогут они прозвучать в виде заголовков или "звуковой цитаты".
Выход на этот тип вербального творчества связан с тем, что зрительское или читательское внимание имеет краткую продолжительность. Поэтому следует придумывать спосо бы, как его удержать, и с другой, как суметь высказаться как можно раньше и в наиболее запоминающейся форме. Н. Джонс отмечает: "В то время как звуковые цитаты могут иметь свои минусы, они стали частью жизни ежедневной политической журналистики и представляют интерес как для газет, так и для телевидения и радио. Список лучших цитат дня или недели стали характерной приметой газеты, характеристикой, о которой не могут забывать политики" (Р. 29). При этом самыми сильными цитатами становятся те, которых никто не ожидает.
Возникает также проблема ответа на внезапные вопросы. Телевидение сегодня показывает вход-выход политиков, во время которого репортеры пытаются прокричать свои во просы. Во-первых, возникает проблема, как это сделать со стороны журналистов, которым теперь следует учиться не задавать, а выкрикивать свои вопросы. Во-вторых, возника ет проблема для политика, как выходить из этой ситуации. Известно, например, что некоторые американские прези денты просили не глушить моторы вертолета, чтобы делать вид, что они не слышат вопроса. Можно делать это и при отсутствии работающих моторов, как это, например, сделал Б. Клинтон, произнеся одну из своих покаянных речей по поводу взаимоотношений с Моникой Левински, хотя выкрик нутый вопрос звучал даже громче голоса самого президента. Дж. Мейджор писал заранее ответы на маленьких карточках, которые перечитывал перед выходом из своей резиденции. Отсутствие письменного текста при ответе делало его более спокойным и расслабленным. Но в любом случае ответ или молчание в ответ на подобный внезапно выкрикнутый вопрос стал обязательной характеристикой политической коммуни кации на Западе, поскольку это попадает на экран.
Перед нами в принципе коллективная работа, где поли тик становится только одним, хотя и завершающим ее эта пом. Поэтому часто возникает вопрос о его роли. Сотруд ники постоянно подчеркивают, что центральные мотивы речи должны исходить от самого первого лица, это его пре рогатива*. Часто свои первые инагурационные речи также в сильной степени выходят из под пера первого лица, как это было, например, с Дж. Кеннеди. Н. Джонс пишет об одном из выступлений Дж. Мейджора на конференции консерва торов в 1994 г. как написанном от начала до конца самим премьером (Р. 39). Это проявилось в том, что он отошел от телесуфлера, стоя посреди с одним микрофоном в руках, и заговорил о мире "взрослой политики", из которой должны быть изъяты клише и искусственная риторика.
Пресс-секретари обладают своим "кодексом чести", ког да им приходится делать то, что лучше с точки зрения, на пример, спиндоктора, а не то, что хочется. Так, к примеру,
* См., например, Woodward В. The Choice. How Clinton Won. — New York, 1996.
Д. Якушкин отвечает на вопрос о своем повторном упоми нании о крепком рукопожатии: "...Я, честно говоря, даже не помнил, чтобы до меня кто-то говорил об этом. Я сказал то, что есть. Мне по своей натуре очень некогда вспоми нать, что, где, когда и кто говорил. Я вообще никогда ни на кого не ориентируюсь. Так получилось — совпало. Я сказал то, что чувствую"*. При этом Д. Якушкин противоречит са мому себе, поскольку в интервью от 4 декабря 1998, опуб ликованном газетой "Факты и комментарии" он прекрасно помнит об этом событии: "Вспомни, сколько улыбок вызва ла дежурная фраза о крепком рукопожатии президента, когда тяжелую болезнь выдавали за невинную простуду. Но это было давно, причем здесь моя репутация?"
В завершение подчеркнем два основных аспекта этой ра боты: ее активный, наступательный характер и сильную ди намичность, а также ряд других закономерностей.
Активный характер работы состоит в том, что сама пресс-служба пытается навязать общественному мнению интерп ретацию происходящих событий. Американцы пользуются для этого понятием "идеи дня"**. После принятия этой темы и сообщения ее президенту служба коммуникации на чинает заниматься тем, что пытается ввести ее в информа ционные потоки. В конце дня идет мониторинг, чтобы про верить, как это удалось. Во времена гитлеровской Германии было близкое понятие "лозунг недели"***. Именно на эту тему работала вся пропаганда, устраивались фотовыставки. То есть формирование "повестки дня" не следует отдавать на откуп оппонентам, чтобы затем начать исправлять эту ситуацию, а делать самому, отодвигая сообщения противни ка на менее приоритетные позиции.
Динамический характер работы спиндоктора и пресс-сек ретаря часто может заключаться в том, чтобы успевать при нимать и реализовывать свои решения до того, как это сде лает оппонент. Для описания этого можно воспользоваться принятым в американской аналитической среде циклом
* "Московский комсомолец", 1998, 17 — 24 дек.
** См. Maltese J.A. Spin Control. The White Houes Office of Communications and the Management of Presidential News. — Chapel Hill etc., 1992; Птенцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общест венным мнением. — М., 1998.
*** Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996.
принятия решений в виде формулы OODA (Observe — Ori ent — Decide —Act), по-русски: НОРД (Наблюдение — Ори ентация — Решение — Действие). Если удается совершить свое действие в рамках цикла оппонента, то он не успевает даже среагировать. Дж. Макдональд считает, что именно так действовали, например, татаро-монголы, которые могли как бы исчезать в никуда и появляться неизвестно откуда*. Это позволяло им контролировать большую, даже по сегод няшним масштабам, территорию, используя мобильное во йско и один из первых вариантов пропаганды, которая опи ралась на страх. В этой же области лежит мнение Н. Джонса о необходимости постоянной работы в данном направле нии: "В эпоху постоянных новостей, происходящих двад цать четыре часа в сутки, премьер-министру необходимы постоянные советы. Должна быть понятная структура уп равления коммуникацией с масс-медиа. Если пресс-секре тарь теряет контроль над тем, что говорится, пройдут всего лишь часы до того, когда доверие к правительству станет под вопросом" (Р. 99).
Это как бы внешние характеристики работы, задающие ее по отношению к другим. Что касается внутренних характерис тик, то хотелось бы подчеркнуть тенденцию, присутствующую и в английских, и в американских вариантах — это создание в рамках пресс-службы конечного продукта для журналистс кого потребления, по крайней мере попытка такого создания. Вот как Н. Джонс пишет о подготовке текстов Блэра: "Тексты подаются журналистам наперед, первая страница каждого ре лиза выделяет основные пункты в форме заголовков. Тема до лжна быть повторена в сокращенной Е-зрсии, где важные фразы выделены настолько, чтобы суметь направить журна листов на сообщение, которое Блэр пытается передать. При влечение журналистов к линии Блэра, было разумной, но до статочно сложной задачей" (Р. 152). Журналист должен пол учать в руки текст, не оставляющий никаких вопросов. Более того, этот текст уже выполнил наиболее сложную часть рабо ты для этого журналиста, сделав из выступления политика журналистский текст.
* McDonald J. W. Exploiting Battlespace Transparency: Operation Inside an Opponent's Decision Cycle // War in the Information Age: New Challenges for U.S. Security Policy. — Washington etc., 1997.
Все это коммуникативное пространство регулируется радом закономерностей, которое необходимо учитывать. С одной стороны, есть несоответствие интересов высокой по литики и политики домашней, уровня комнаты. Для про стого человека многие факты и сообщения о них не имеют смысла. Успешный политик должен уметь переводить факты уровня государства на факты уровня комнаты. С дру гой стороны, существует несовпадение интересов журна листов и простого населения. В избирательных кампаниях стараются преодолеть это различие, включая в ток-шоу не журналистов, задающих вопросы, а представителей населе ния. В-третьих, падает интерес со стороны населения к по литическим вопросам. Это вызывает к жизни более искус ные способы завлечения зрителя или читателя к себе и своим проблемам. В целом это достаточно серьезное проф ессиональное поле, которое не терпит любительства. Пос кольку появление профессионала со стороны оппонента (а политика — это принципиально конкурентное поле, где ап риорно существуют конкуренты) может резко изменить рас становку сил.
Одно из первых правил, формирующих коммуникатив ное пространство, может быть названо правилом первого звонка. Тот, кто первым сообщил о своей победе, оказался первым в действительности, поскольку массовое сознание восприняло это именно так, как ему сообщили со всех те леэкранов. И другой пример из этой же области: Гувера, первого директора ФБР, научили тому, чтобы первым да вать интерпретацию происшедшего. Это оказалось выгод ным, поскольку журналисты уже не могли не упомянуть об этой первой официальной интерпретации событий, даже если и не соглашались с ней.
Новости, как считают специалисты, поддерживают уже имеющееся распределение сил в обществе. Это касается, в первую очередь, официальных новостей. Неофициальные новости в качестве исходящих от оппозиционных источни ков, наоборот, стараются раскачивать это распределение.
Например, ради этого создается сообщение о коррупционности верхов общества, что используются как в полит ической борьбе, так и в пропаганде на неприятеля в воен ном противостоянии. Или пример названия телевизионного сериала "Менты", где мы принимаем описание ситуации с позиции противоположной стороны.
При этом надлежит учитывать дрлгодействующие и крат ковременные цели. На сегодня, например, страны СНГ утра тили стратегические интерпретации действительности, кото рые давались собственными романами или фильмами, ибо производство отечественной продукции в этой сфере реально приостановлено. Но невозможно жить чужими интерпретаци ями, отсюда вытекает ностальгия за старым, например, кино. С другой стороны, мы преувеличиваем иностранное влияние в сфере кратковременных интерпретаций, ведь они даются уже не западными, а собственными СМИ, имеющими все возможности для порождения собственного взгляда на проис ходящее. Иностранные новости мы чаще интерпретируем в соответствии с навязываемым извне стандартом.
Информационная асимметрия может объяснить любовь СМИ к чрезвычайным ситуациям (землетрясениям, наво днениям, голоду). С одной стороны, такие чрезвычайные события идеально стирают прошлые сообщения из общест венного сознания, спасая нашу память. С другой, экстре мальная ситуация всегда является проявлением асиммет ричности, ибо не является прогнозируемым, а именно это отвечает сущности новостей как таковых.
Информационная асимметрия составляет основный эле мент информационной борьбы, формируя информацион ное пространство любого государства. Официальные сооб щения, являющиеся предсказуемыми и, следовательно, симметричными, попадают на экран в связи с принципи ально асимметричным положением власти, которая сама за дает приоритеты сообщений. Таким образом, асимметрич ность достигается на другом уровне. Как определяют иссле дователи масс-медиа, пресса и телевидение выступают во вторичной роли интерпретатора, первичная же роль при надлежит властям, которые могут определить то или другое событие как представляющее опасность для общества*.
* Negrine R. Politics and Mass Media in Britain. — London etc., 1994. — P. 127.
Масс-медиа лишь расширяет и распространяет эти пред ставления, заданные со стороны властей. Исследовательс кая группа из университета Глазго утверждает, что масс-медиа "систематически организованы таким образом, чтобы представлять картинку мира, служащую репродук цией отношений доминирования, существующих в общест ве" (Р. 130). При этом новости рассматриваются как выбо рочная интерпретация событий.
Английские исследователи, рассматривая освещения кризисных событий в прессе, вышли на следующие двенад цать характеристик (восемь основных факторов и четыре, связанных с культурой):
1. Частота — чем больше частота события совпадает с час тотой новостей, тем большая вероятность того, что со бытие будет рассматриваться как новость.
2. Амплитуда — соответствующий уровень, например, на силия нужен для того, чтобы оно рассматривалось как новость.
3. Неоднозначность — чем меньше неоднозначность, тем большая вероятность того, что событие будет замечено.
4. Релевантность — событие должно быть культурно реле вантным, чтобы быть замеченным в качестве новости.
5. Совпадение — чем более событие ожидаемо, тем скорее оно станет новостью.
6. Корректировкой последних двух факторов является не ожиданность: для того, чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным.
7. Если событие стало новостью, оно будет оставаться но востью, даже при снижении амплитуды.
Композиция — новости компонуются так, чтобы созда вать баланс между различными сообщениями*.
Многие из этих характеристик акцентируют именно ин формационную асимметрию. Четыре фактора культурного порядка, которые выделяют новость, таковы:
9. Элитные нации быстрее становятся предметом новостей.
10. Элитные слои общества быстрее становятся предметом новостей.
* Цит. по Negrine R. Polities' and Mass Media in Britain. — London etc., 1994. - P. 121.
11. Чем больше событие персонализировано, тем выше ве роятность для него стать новостью.
12. Чем больше событие негатизировано, тем выше вероят ность для него стать новостью.
Телевидение имеет свои дополнительные требования: событие должно быть драматическим, привлекательным, развлекательным.
Из всего этого видно разграничение между реальным со бытием и символической новостью. Информационная асимметрия базируется при этом на возможности освеще ния события, исходя из различных его аспектов, создавая различные виды новостей. Например, война может интерп ретироваться или с патриотических, или с домашних, се мейных позиций. В первом случае будут сильнее официаль ные источники, во втором — неофициальные. Поэтому как раз асимметричность разрешает если не побеждать сильней шего, то наносить ему серьезный вред, ибо всегда находит слабые места в "обороне" неприятеля.
Непредсказуемый вариант поведения оказывает более существенное впечатление на собеседника, лучше фиксиру ется в памяти. Л. Замятин упоминал о резком тоне М. Тэт чер на одной из бесед с М. Горбачевым: "Сейчас она напо минала взбешенную тигрицу, защищающую свое заповед ное поле. Но, может быть, премьер просто переутомилась, утратила контроль за собой, оказалась в плену у эмоций? Нет, конечно. Позже помощник Тэтчер Пауэл в довери тельной форме сказал мне: "Наша леди разыграла беседу именно так, как и хотела ее разыграть". Не сомневаюсь: если бы Тэтчер не была крупным политическим деятелем, она вполне могла бы стать актрисой. Впрочем, она таковой и была — в политике"*. Все это говорит о активном исполь зовании именно информационной асимметрии, в том числе и в международных переговорах.
Как раз такие неожиданные характеристики имеют на ибольшую ценность при анализе человека, создании его психологического портрета. Например, Н. Федоренко вспо минает: "Необыкновенный шум в американской прессе вы звала оценка Шлезингером деятельности государственного секретаря Дина Раска. Она явилась подлинной сенсацией,
* Замятин Л.М. Горби и Мэгги. - М., 1995. - С. 121.
поскольку исходила от человека не просто из вашингтонс ких "коридоров власти". Согласно утверждению Шлезинге ра, президента Кеннеди "все более угнетало сопротивление Раска принимать решения"*.
Подобные "асимметрические" характеристики становят ся настоящими индикаторами человека, позволяют прогно зировать его поведение, что также является необходимым элементом в межгосударственных отношениях. Например, тот же Федоренко пишет в связи с Дином Раском, что Кен неди вообще не мог менять своих помощников. А это уже является одной из характеристик, позволяющей анализиро вать государственного деятеля**.
Для пропагандистских целей информационная асиммет рия всегда найдет свое место, поскольку в каждом обществе существует противопоставление официальной и неофици альной идеологий. Это, что касается пропаганды, направ ленной на неприятеля. В системе внутренней пропаганды, например, в случае избирательной борьбы, также существу ет другой угол зрения на события, сразу же начинающий порождать другой тип информации. Эта информация тоже принципиально асимметрическая, ведь другая сторона ее не использует. Единственным методом предотвращения этого является выдача как отрицательной, так и положительной информации для своей аудитории с целью создания соот ветствующего иммунитета. При этом отрицательная инфор мация должна идти с соответствующими контр-аргументами. В этом случае появление ее со стороны оппонента уже не будет иметь серьезных последствий. Бывший Советский Союз не учитывал этого, создавая для себя огромный ин формационный пробел, который разрешал пропагандистам другой стороны довольно свободно пользоваться информа ционной асимметрией.
Информационное пространство современного общества формируется в результате работы нескольких мощных ин формационных источников. Если при этом возникает ин формационная асимметрия, которая кем-то может быть ис пользована, "спиндоктор" старается исправить ситуацию. Специализацией спиндоктора и является исправление
* Федоренко Н.Т. Дипломатические записи. — М., 1972. — С. 151.
** Подр. см. Птенцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998.
отрицательного освещения того или другого события в новос тях. Белый дом, например, сам порождает необходимые но вости, чтобы потенциально привлекать внимание массового сознания как раз к своей интерпретации происходящих со бытий. Это потенциальное занятие места в списке новос тей, стремление опередить кого-то другого.
Следует также отметить, что не все политические актеры получают одинаковое освещение в масс-медиа. Действия одного получают полное освещение, действия другого за малчиваются. Назовем это асимметрией освещения. Сюда же можно отнести попытки исключительно положительно го или исключительно отрицательного освещения того или иного политического актера, что особенно обостряется в период предвыборной борьбы. При этом появляется про блема автоматизации восприятия, ибо происходит исчезно вение информационной асимметрии в смысле привыкания к одному типу интерпретации. Например, Г. Зюганов всегда подается отрицательно на ОРТ, в результате зритель всегда учитывает подобное отклонение. Любое автоматическое восприятие не разрешает пользоваться информационной асимметрией.
Особенностью настоящих новостей является соответству ющая сбалансированность, которая и снимает автоматизм восприятия и увеличивает доверие к информационному ис точнику. При этом не происходит нарушения технологич ности: например, 70% новостей Би-Би-Си — отображение со бытий, заранее запланированных. Вообще технология созда ния новостей облегчает ситуацию тем, что .размещает журналистов в местах массового порождения новостей, на пример в парламенте*.
Новость — это временное создание информационной асимметрии. Когда она становится общеизвестной, новость следующего дня вычеркивает новость дня прошедшего, поддерживая принцип информационной асимметрии.
Новости должны соответствовать требованиям не только канала, но и конкретной коммуникативной стратегии дан ного периода. Так, в период выборов больше внимания уде ляется не реальным обещаниям кандидатов, а ситуации гонки между ними. Отсюда появляются различные метафоры
* Negrine R. Politics and Mass Media in Britain. — London etc., 1994.
войны при описании этих ситуаций. Это также можно считать косвенным требованием телевизионного канала, который нуждается в зрелище, каким является ситуация гонки, а не разговоры "говорящих голов" по поводу зре лищно неинтересных экономических или политических во просов. Политика — неинтересна, гонка — интересна. Все это связано с отсутствием человека в первом случае и присут ствием его во втором. Первый вариант также является чисто рациональным, второй — эмоциональным. А человек отдает предпочтение эмоционально окрашенной информации.
"Звуковые цитаты" также формируют коммуникативное пространство современных государств. Причем в подсчетах американских специалистов за время президентских кампа ний происходит постоянное падение этого цитатного про странства*. В 1968 г. кандидаты в президенты говорили 84% Бремени своего показа, средняя звуковая цитата занимала тогда 42 секунды. В 1988 г. длительность цитаты стала уже 10 секунд, то же было в 1992 г. В эти годы на одну минуту разговора кандидата журналисты говорили уже 6 минут.
Следует добавить также непривычное для нас правило, но стандартное для США: то, что говорит кандидат, никогда не является первым произнесением этих слов. Нормой стало обязательное предварительное тестирование сообще ний. Создаются фокусы группы, в которых люди отмечают понравившиеся им моменты: в результате остаются отрыв ки, получившие оценки больше 80 по 100-балльной шкале.
И вот обратный пример — реакция на обращение к на селению президента Ельцина, о которой рассказал В. Кос тиков. Что именно плохо, никто не знает. Дальнейшие дей ствия идут уже после неудачного выступления, вместо того, чтобы все сделать до него по вышеприведенной американ ской методе. В.Костиков пишет: "И я обратился в фонд "Общественное мнение" с просьбой провести анализ от кликов населения на последнее выступление Ельцина. Ис следование проводилось в семнадцати городах России и вы явило весьма неутешительную картину. У большинства из тех, кто слышал президента, его выступление вызвало разо чарование. Наибольшее раздражение вызывали напомина ния о терпеливости русского народа, призывы еще немного
* Patterson Т.Е. Out of Order. — New York, 1993. - P. 74.
потерпеть. На основе выводов фонда я подготовил ддл Бо риса Николаевича короткое резюме. Насколько мне извес тно, больше президент народ к терпению не призывал*"*. То есть все сделано правильно, но только тогда, когда в этом не было смысла, поскольку выступление уже прозвучало. Несомненно, что негативная реакция населения на призы вы потерпеть могла быть выявлена при тестировании этого текста до его произнесения.
Качественно подготовленные информационные события имеют больше шансов на продолжительную жизнь. Они ак тивно комментируются и пересказываются, о чем мы уже говорили выше. Интересно, что само содержание неолит ического сообщения быстро забывается, в памяти сохраня ется только оставленное им впечатление**. Это также пред-определяет, что именно следует готовить для экрана.
Ник. Арнольд построил свою схему развития темы в СМИ***:
• первые, отрывочные сообщения о событии.
• появление полноценной Новости.
• добавление первичных комментариев авторов.
• Новость получает развитие.
• высказывание мнений более крупных общественных вторитетов.
• первые аналитические попытки осмысления Пробле мы, приводящие к возникновению Конфликта.
• разрастание и углубление Конфликта.
• попытка выработки единого решения.
• единое решение озвучивается признанными общественными авторитетами.
• вырабатывается стереотип.
В заключение отметим еще один вариант воздействием на общественное мнение — манифестации. Он построен на предварительном воздействии на журналистов, чтобы те до несли этот протест до широкой публики, что можно изобра зить следующим образом, в общих чертах повторяющей на правленность работы спиндоктора:
* Костиков В. Роман с президентом. — М., 1997. — С. 73-74.
**^ Patterson Т.Е. Out of Order. — New York, 1993. — P. 198-199.
Арнольд Ник. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. - М., 1997. - С. 72-74.
манифестация журналисты СМИ массовая аудитория
П. Шампань говорит, что манифестации "отдают пред почтение "демонстрационному эффекту", воздействующе му на других, они заботятся в целом о последствиях, короче говоря, они стремятся создать зрелище, поскольку в данном случае речь идет о том, чтобы действовать, производя впечатление"*
Коммуникативное пространство современного государ ства формируется рядом источников. В демократическом обществе они могут оппонировать друг друга, порождая си туацию диалога, в тоталитарных государствах формируется структура монолога, где есть только один источник, а ос тальным предоставляется роль эха. Возможность порожде ния коммуникативного пространства при множестве источ ников определяется степенью эффективности того или иного источника, которому удается своим сообщением "по бедить" остальные.
Спиндоктор занят коммуникативным, а не силовым уп равлением ситуацией. Отсюда следует, что сообщения, ис ходящие из властного источника, должны обладать не толь ко авторитетом, но и быть более сильными интеллектуаль но. Это говорит о том, что следует уметь работать не в модели монолога, как это было в советский период, а в моде ли диалога, которая начинает зарождаться в постсоветский период. Разница между ними состоит в учете / неучете сле дующих основных факторов:
• возможности самостоятельного поведения оппонента,
• возможности самостоятельного решения аудитории.
В советский период оппонент действовал так, как его описывали официальные источники: если сталинский курс
* Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. — М., 1997. — С. 218
говорил о "белогвардейских козявках", то так оно и было в действительности — враг должен быть глуп и смешон.
Однако коммуникация, особенно с Западом, была очень чувствительным индикатором для власти. Можно привести пример встреч Н. Хрущева с интеллигенцией, вторую из ко торых он начал словами: "Добровольные осведомители иностранных агентств, прошу покинуть зал". И пояснил: "Прошлый раз после нашего совещания на Ленинских горах, после нашей встречи, назавтра же вся зарубежная пресса поместила точнейшие отчеты. Значит, были осведо мители, холуи буржуазной прессы! Нам холуев не нужно. Так вот, я в третий раз предупреждаю: добровольные осве домители иностранных агентств, уйдите. Я понимаю: вам неудобно так сразу встать и объявиться, так вы во время перерыва, пока все мы тут в буфет пойдем, вы под видом того, что вам в уборную нужно, так проскользните и смой тесь, чтобы вас тут не было, понятно?"* Это тоже работа спиндоктора, на этот раз блокирующего последующую утеч ку информации.
В свое время у Ю. Богомолова было точное наблюдение, что программа "Время" советского периода была необходи ма для синхронизации центральных и региональных элит. В любом обществе необходимо знание точки зрения власти, и программа "Время" делала это достаточно четко.
Вообще система информирования населения должна иметь как официальные, так и неофициальные каналы вли яния. И. Сталин, например, четко требовал создания такой асимметрической коммуникации, когда предложил пере ориентировать "Литературную газету" или создать при ней неофициальное телеграфное агентство. По воспоминаниям К. Симонова, аргументация И. Сталина была следующей: "Вы должны понять, что мы не всегда можем официально высказываться о том, о чем нам хотелось бы сказать, такие случаи бывают в политике, и "Литературная газета" должна помогать нам в этих случаях"**. И в другом месте: "Мы, возможно, предложим вам, чтобы вы создали при "Литера турной газете" свое собственное, неофициальное телеграфное
* Ромм М. Устные рассказы. — М., 1989. — С. 133.
** Симонов К. Глазами человека моего поколения. Размышления о И.В. Сталине. — М., 1988. — С. 134.
агентство для получения и распространения неофици альной информации" (С. 135). По сути речь идет о источ никах порождения как раз асимметрической информа ции. И уже позднее такое агентство было создано — им стало АПН. Кстати, эта книга К. Симонова также была издана АПН.
Сталин был мастером создания асимметрических ситуа ций. К. Симонов вспоминает свои ощущения, когда Сталин на одном из пленумов ЦК выступил с речью, в которой просил освободить его от должности генерального секрета ря. Он вспоминает испуг Маленкова, который вел это засе дание. "Лицо Маленкова, его движения, его выразительно поднятые в гору руки были прямой мольбой к всем присут ствующим немедленно и решительно отказать Сталину в его просьбе. И тогда, заглушая раздавшиеся уже и из-за спины Сталина слова: "Нет, просим остаться!", или что-то в этом духе, зал загудел словами: "Нет! Нельзя! Просим остаться! Просим взять свою просьбу обратно!" (С. 245). Вспомним однотипное асимметричное действие Ивана Грозного при переезде его в слободу, и народный плач в ответ.
Здесь методом управления становится асимметричное действие, на которое оппонент не имеет возможности со здать адекватный ответ. Непредсказуемость информацион ного действия выводит оппонента в совершенно неотрабо танную им сферу, что и требуется для того, кто это действие совершает.
В постсоветский период уже не хватает устойчивых фор мул коммуникативного управления (УФКУ) типа "самодер жавия, православия, народности".
В постсоветское время также часто не хватает подготовки события, что является центральным для спиндоктора. Все демократизации и приватизации проводились исключи тельно сверху, без всякой разъяснительной работы, которая могла бы помочь населению сделать свой положительный выбор в пользу именно этого развития событий. Г. Сатаров вспоминает: "На исходе лета 1992 года мне довелось в спо койной обстановке салона летящего самолета беседовать с одним из членов гайдаровского Правительства. Суть моих сетований сводилась к тому, что Правительство, осуществ ляя реформы, абсолютно игнорировало граждан, не объясняло им содержание, смысл и цели производимых манипу ляций, не готовило их к преодолению негативных последст вий неизбежных реформ, не обучало к способам адаптации к новым условиям существования, не демонстрировало примеры использования новых возможностей. Короче гово ря — правительство не занималось PR. Мои упреки базиро вались не только на здравом смысле, но подкреплялись ре зультатами только что проведенного нами исследования. Реакция на мои эскапады была очевидная — жизнерадост ный оптимистический смех. До ухода этого Правительства оставалось три месяца"*. Правда, те же упреки можно бро сить и в его сторону, поскольку он также провел энное число лет в Кремле, и в этот период отношения с общест венностью не претерпели никаких изменений.
Опыт неподготовленных реформ в России достаточно большой. Можно вспомнить в качестве примера реформу 19 февраля 1861 г. Как пишет А. Корнилов: "До момента объявления воли наружное спокойствие было среди кресть ян необычайное. Но когда положение было объявлено, а оно объявлялось торжественно на местах, причем манифест прочитывался в церквах, а Положение давалось каждому помещику и каждому сельскому обществу, — то немедленно среди крестьян началось то брожение, которым давно уже пугали правительство враги реформы"**. Любые ключевые изменения потенциально нагружены возможностями деста билизации социальной обстановки. Интересно, что вышеп риведенные волнения были вызваны тем, что крестьяне считали, что царь дал одну волю, а помещики ее подменили в свою пользу. То есть сохранялась имевшаяся идеологичес кая схема, и интерпретация негатива делалась в ее рамках.
С. Доренко заявил в программе "Время", что премьер Е. Примаков лично (чего никогда не было со стороны Б. Ельцина) делает разносы главным редакторам за невер ный тон и т.п.*** Кстати, это то, что должен делать спин-доктор, как это происходит в Великобритании. Можно вспомнить также возмущение М. Тэтчер, когда в период
* Сатаров Г. PR: профессионализм и этика // PR против кризисов: механизмы управления. — М., 1999. — С. 152.
** Корнилов А. Курс истории России ХГХ века. Часть II. — М., 1912. — С. 212.
*** "Время", ОРТ, 1999, 30 янв.
войны на Фолклендах телевидение попыталось говорить в терминах "английские войска" вместо "наши парни". Это и есть замечание спиндоктора, исправляющего освещение события в масс-медиа.
Спиндоктор должен учитывать реальные возможности ситуации, чтобы не получилось так, как во время событий в Венгрии в 1956 г., когда жители вышли на улицы против советских танков, ожидая помощи со стороны Запада, ко торой не последовало. Если Запад после этого требует ко ординированной работы пропагандистов и политиков, то мы также должны заявить о необходимости координирован-ности работы спиндокторов и политиков, поскольку в про тивном случае придется слишком часто давать опроверже ния в прессе, спасая первое лицо.
Приведем примеры некоторых известных ситуаций из истории России, которые требовали вмешательства спин-доктора и получали или не получали его.
Президент России Б. Ельцин дирижирует военным оркест ром. Эти кадры, как и, например, кадры пошатнувшегося в Узбекистане в 1998 г. Ельцина, многократно прокручивае мых по телевидению, как это обычно бывает в случае кри зисных ситуаций. Власти предпочли молчание. О. Попцов констатирует: "В обывательской российской среде случив шиеся странности воспринимались с меньшей нервоз ностью — по принципу Президент тоже человек, он имеет право на слабости. Пожалуй, именно эта точка зрения в бескрайней России была подавляющей"*.
Президент России Б. Ельцин не выходит на встречу в Шен ноне. Результат тот же. На накал страстей со стороны оппо зиции практически не следует никаких коммуникативных действий со стороны власти. Как это часто бывает, возни кшие вопросы остаются без ответа.
Борьбу за здоровье президента вел и В. Костиков. Ни жеследующая цитата одновременно раскрывает подоплеку появления у Б. Ельцина нового пресс-секретаря С. Медве дева. "Хорошо помню свою поездку в Барвиху с небольшой съемочной группой из "Останкино". Важно было показать президента в добром здравии, в неформальной обстановке. Он вышел к нам в спортивном костюме, в домашних тапочках
* Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996. — С. 390.
и после нескольких дней отдыха на свежем воздухе вы глядел здоровым и бодрым. Для съемок я пригласил одного из ведущих канала "Останкино" — Сергея Медведева. В от личие от других корреспондентов, он никогда не задавал пре зиденту неприятных или неожиданных вопросов" (С. 197).
Использовались и утечки информации. Так, в прессу просочилось употребленное президентом слово "артподго товка" по отношении к Верховному Совету. И далее: "Как бы в подтверждение своих слов, в конце августа президент совершил символическую поездку в Таманскую и Кантеми ровскую дивизии. Пресс-служба постаралась обеспечить максимально широкое освещение этой поездки по телеви дению. Для участия в поездке была приглашена большая группа российских и иностранных журналистов. Фотогра фии президента в военной форме, в красном берете десан тника обошли газеты всех стран мира. Это была как бы ил люстрацию подготовки к "боевому сентябрю". Но, помимо чисто символических жестов, были и более серьезные "за меры" настроений в армии — насколько оправданы расп ространявшиеся оппозицией слухи о готовности армии встать на сторону Верховного Совета и съезда" (С. 206-207).
Когда в президенте просыпался первый секретарь обко ма, В. Костиков успокаивал его словами: "Президент не может судиться с газетой. Настроим против себя всю прес су. Журналистская солидарность — вещь серьезная" (С. 69). Однажды президент после подобного разговора даже сказал ему: "Не получится из вас Суслова". На что В. Костиков отшутился: "Так вы мне дайте Отдел пропаганды ЦК КПСС, тогда и посмотрите". Сам этот диалог четко демон стрирует двойственную позицию руководителей СНГ: у них нет старого инструментария, а новый инструментарий, при мером которого является спиндоктор, еще не усвоен.
А поле это существует, постоянно формируется доста точно серьезная агрессивная коммуникативная среда, в рамках которой, например, должна действовать власть, и пока она не умеет работать в этой новой для нее среде, а может только авторитарно реагировать или отступать скре пя сердце. Приведем в качестве иллюстрации этого неуме ния, хотя и носящего благородную мантию, обширную ци тату из В. Костикова:
"По мере того как приближался октябрь 1993 года, мне все чаще приходилось быть вестником плохих новос тей. Все чаще, в том числе и в демократических изда ниях, появлялись публикации, имеющие анти-ель-цинский оттенок. О некоторых я говорил Борису Ни колаевичу, о других умышленно молчал, не желая на страивать президента против той или иной газеты. Моя позиция состояла в том, что необходимо, иногда даже проглатывая обиды, сохранять возможность вза имодействия с газетами. Ведь проще всего было стать в позу обиженного по отношению к задиристым, а иногда и злым "Комсомольской правде" или "Мос ковскому комсомольцу", разгневаться по поводу кри тической публикации на "Известия". — Что дальше, Борис Николаевич? — не раз спраши вал я президента при его сетованиях. — Сегодня раз ругаемся с одной газетой, завтра закроем вход в Кремль корреспонденту другой? Кто будет вас защи щать в случае кризиса?
Как правило, мне удавалось снять раздражение прези дента, и взаимодействие между президентом и демок ратической прессой сохранялось, хотя уже и не на ус ловиях безоговорочной поддержки, как в первые ме сяцы после августа 1991 года" (С. 68).
Это только действия в агрессивной среде, а еще есть масса необъяснимых вещей, возникающих как проблемные вопросы, на которые именно власть дает ответы. Например, О. Попцов приводит странные примеры отсутствия В. Чер номырдина во время прилета в Москву итальянского пре мьера или английской королевы. В последнем случае он пишет: "И уже совершенным политическим алогизмом все посчитали отпускное отсутствие премьер-министра во время первого в истории визита английской королевы в Россию. Это при том, что он находился на территории своей страны, в двух часах лета от Москвы. Премьер интенсивно отдыхал в Сочи, занимался водными лыжами и прыгал в море с парашютом"*. Как видим, пока мы накапливаем набор вопросов, но не умение отвечать на них. Приходит опыт "сидения", но не действия в агрессивной коммуникативной среде.
* Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996. — С. 403.
И здесь следует признать, что агрессивность этой среды является естественным ее состоянием. Это ее норма, и другой среды уже не будет. Следует, как и в запад ной конфликтологии, где конфликт признается не бо лезнью, а наоборот, признаком здоровой системы, признать диалогичность нормой управления. В этом случае резко воз растает роль других источников порождения информации. Исчезновение монолога кардинально меняет варианты коммуникативного поведения для всех сторон возникшего диалога.
В чем суть именно коммуникативного управления, пос кольку другой тип управления (с помощью приказа) нам хорошо известен? Это расстановка акцентов в тех достаточ но длинных посланиях, которые власть в той или иной форме посылает населению. Это организация поддержки начинаний власти, от которых зависит успех проведения тех или иных кампаний. Это организация ответа на выступле ния оппонента, с целью избежать представленности исклю чительно негативной точки зрения. Это завоевание внима ния общественного сознания путем показа своих позитив ных действий. Это предупреждение тех или иных действий оппонента заранее, что достаточно часто делают власти и России, и Украины. В целом перед нами достаточно боль шое поле коммуникативных действий, которые самым не посредственным образом соотносятся с полем реальных действий. Но в отличие от реальных, коммуникативные действия носят более мягкий характер, чем действия реаль ные, поэтому применение их становится предпочтительней, а в некоторых ситуациях единственно возможным. Власть же всегда более тяготеет к силовым, а не к переговорным действиям, что показала, например, война в Чечне.
Спиндоктор имеет достаточно четко очерченный круг обязанностей и возможностей. Следуя им, он достигает серьезных результатов по управлению общественным мне нием. Такая серьезная роль спиндоктора как раз связана с более развитой независимой прессой на Западе, взаимодей ствие с которой в отсутствие возможности авторитарного Давления и запретов, как у нас, выработало интеллектуаль ные пути обыгрывания прессы. Сильная пресса потребовала выработки в ответ сильного оппонента, слабая пресса не нуждается в спиндокторе. Отсюда следует очевидная зако номерность: чем более сильной будет у нас пресса и оппо зиция, тем больше мы будем нуждаться в такой профессии, как спиндоктор.
Арнольд Ник. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и pub lic relations. — М., 1997.
Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998.
Костиков В. Роман с президентом. — М., 1997.
Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996.
Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять об щественным мнением. — М., 1998.
Почещов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998.
Соколов И. Технология популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999.
Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. — М., 1997.
Brace В. Images of Power. How the Image Makers Shape Our Lea ders. — London, 1992.
Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media — and Vice Versa. — London, 1996.
Kurtz H. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. — New York, 1998,
Maltese J. A Spin Control. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News. — Chapel Hill — Lon don, 1992.
Negrine R. Politics and the Mass Media in Britain. — London etc., 1994.
Patterson Т.Е. Out of Order. — New York, 1993.
Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1997.
Woodward B. The Choice. How Clinton Won. — New York, 1996.
Глава пятая
Информационные
и психологические войны
Поскольку у нас еще не выработалось терминологичес кое обозначение для специалистов этой сферы, нам при шлось обозначить ее по названию всей данной профессио нальной области. Американская литература использует тер мин "псиоператор", требуя от него прекрасного знания языка аудитории и ее особенностей. Среди других требова ний к квалификации, например, упоминались следующие*:
• Опыт написания текстов, при этом работа в рекламном агентстве предпочтительнее академической.
• Опыт административной работы.
• Способность работать в группе и под началом кого-то.
• Знание производства графической продукции, знание радиожурналистики, военная подготовка.
• Доскональное знание стран и языков аудитории.
• Способность работать с людьми, энтузиазм и любо пытство, желание трудиться.
Современные требования не внесли существенных изме нений в этот список. Происходит только расширение знания аудитории, превращение этого знания в более технологически ориентированный список. Приведем пример только одного раздела из информационных требований, поскольку всего их несколько десятков. Вот как выглядит подраздел, получив ший название "Знание"**:
Методы фиксации и коммуникации (системы письма, языки, диалекты, магнитофоны, стенография, кино, фото графия). Методы счета. Меры веса, расстояния, площади, объема, времени и стоимости. Времена года, погода и климат.
* Personal Problems of OWI Assam Psywar Team // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. — New York, 1982. — P. 297-298.
** Psyop Essential Elements of Information // Ibid. — P. 323.
История и мифы. Герои культуры. Рассказы, песни и фольклор. Все это важно, поскольку американский полевой устав по психологическим операциям упоминает некоторые варианты использования бытующих верований против пов станческих армий.
Перед нами особая область коммуникативного воздейст вия, получающая все большее развитие. Н.С. Леонов спра ведливо отмечает: "Информация, как никогда, стала инст рументом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления людьми. Она постепенно заменила собой грубую силу, на силие, которое долгое время считались единственным и не пременным орудием управления. Покойный ныне прези дент США Ричард Никсон, выступая однажды в Совете на циональной безопасности по вопросу бюджетных расходов, сказал, что он считает 1 доллар, вложенный в информацию и пропаганду, более ценным, чем 10 долларов, вложенных в создание систем оружия, ибо последнее вряд ли будет когда-либо употреблено в дело, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно"*. У него также есть ин тересное замечание о том, что "информация для всех" яв ляется единственным товаром на рынке, который продается дешевле стоимости ее изготовления.
Информационное пространство любой страны наиболее чувствительно к отрицательным контекстам. Мы привыкли работать с позитивными контекстами, поэтому, оказавшись в ситуации работы с контекстом негативным, оказываемся в совершенно новой ситуации. Информационное простран ство должно уметь как предотвращать возникновение отри цательных ситуаций, так и отражать их функционирование в случае их появления. Спиндоктор является одним из профессионалов этой области, призванный в первую оче редь для работы с отрицательными ситуациями.
* Леонов Н. С. Информационно-аналитическая работа в загранучреждени-ях. - М., 1996. - С. 6.
Информационные службы создают отрицательные ситуа ции для противника и предотвращают в своем собственном случае. Война в Персидском заливе имела заранее заданную цель такого рода в виде порождения имиджа высокоточной войны. Это решение какого-то спиндоктора призвано было заранее убрать из массового сознания представление о чело веческих жертвах, что должно было разрушить привычное представление о войне. При этом подобный подход построен на эксплуатации принятой сегодня символизации армии как обладающей самым технологическим вооружением. Введение подобных образов позволяет в результате обмануть массовое сознание, ведя его в нужном направлении.
Цензурирование войны в Персидском заливе было ско рее построено по британским традициям, чем американс ким, поскольку вторые больше акцентируют проблемы сво боды слова. Американская схема создания пула из отобран ных журналистов позволило заложить вопросы цензуры на самом источнике информации. Это было дополнено конк ретными запретами самостоятельно вести съемку или брать интервью. Британская схема была создана руководителем Брайеном Даттоном, руководителем армейских паблик рилейшнз. В ней были заложены такие моменты: предотвра щение публикации информации о ведении конкретных во енных операций, чтобы противник не мог ей воспользо ваться, а родные солдат не волновались. Ограничения касались также подтверждения враждебной пропаганды. Это связано с тем, что в период отсутствия телевизионных новостей во время войны на Фолклендах из-за цензуры британское телевидение показало кадры аргентинских теле операторов. Ф. Тейлор цитирует одну из статей, анализиру ющих данный аспект, где есть следующие слова: "Минис терство обороны долго рассматривало паблик рилейшнз как иную ветвь, помогающую призыву и продаже оружия. Это неверно. Американцы получили урок во Вьетнаме: фронт дома является настоящим, где могут быть проиграны не только битвы, но и целые войны. Британский кабинет до лжен проинструктировать Министерство обороны в этом же направлении"*.
* Цит. по Taylor P.M. War and the Media. Propaganda and Persuasion in the Gulf War. - Manchester etc., 1992. - P. 39-40.
Американцы вели постоянный мониторинг телевизион ного отражения войны. Британский премьер Дж. Мейджор воспользовался войной, чтобы появиться в телевизионном обращении к нации впервые в качестве премьера. До этого в прямом эфире М. Тэтчер выступила только в 1979 г. С одной стороны, телевизионный канал использовался для выдачи позитивных контекстов. С другой, было сделано все, чтобы не допустить на него контекстов негативных.
Схемы контроля действовали следующим образом. С на чала войны с войсками прибыло всего 50 журналистов, число которых затем увеличилось до 1500 человек. Амери канские телевизионные кампании не имели права работать со спутниковыми тарелками. Цензура запрещала публика цию только во время войны, но не после нее. Кстати, ирак ская хроника оказалась более интересной для показа, пос кольку американское телевидение было в этот период за полнено "говорящими головами". Запрещенными для журналистов сферами оказались: спонтанные интервью с солдатами, кадры или фотографии солдат в агонии или шоке. Все страны-участники коалиции должны были при нять данную информационную политику.
Информационные кампании заинтересованы в усилении воздействия. По этой причине мы можем увидеть факторы подобного усиления в каждой точке коммуникативной це почки. Мы можем представить это в следующем виде:
источник процесс коммуникации получатель
примеры факторов:
доверие увеличение точки
к источнику тиража уязвимости
Рассмотрим некоторые исторические периоды с точки зрения управления информационным пространством. Ка кие факторы применяет Лютер в своей борьбе против като лической церкви? Он впервые использует книгопечатание, некоторые из его памфлетов становятся своеобразными "бестселлерами" своего времени. Это первая идеологичес кая война, которая ведется вполне технологическими сред ствами. Доверие к печатному слову выше доверия к слову устному, тем самым Лютер еще более усиливает свое воз действие. Но поскольку одновременно он действует в "бес письменной" среде, то он делает такую пропагандистскую операцию, как прибивание гвоздями своих девяносто пяти тезисов к воротам церкви в Виттенберге в 1517 г., сочетая действие из книжного мира с миром не книжным. В про цесс воздействия входит и он сам как лидер мнения для своего типа аудитории (среди католиков именно священник является основным лидером мнения). Происходит усиление воздействия по всем имеющимся параметрам, поэтому ре формация признается первой войной, ведущейся с по мощью печатного станка. К 1500 г. в Европе работало уже 250 типографий. Система сразу же реагирует на этот новый канал, создавая индекс запрещенных книг.
Впервые достаточно серьезное внимание уделяют про блемам подготовки солдата уже в древнем Риме. Это было связано, по крайней мере, с тремя типами факторов, отли чающими древний Рим от древней Греции:
• отсутствие сложной системы богов, что требовало про ведения процессов "обожествления" по мере необхо димости, подобно тому, как бывший Советский Союз создавал свои идеалы под новые нормы, поскольку от казался от старых "богов" (типа Павлика Морозова или А. Стаханова);
• иные типы военного наступления: греческая фаланга предполагала помощь рядом стоящего, римские вари анты ведения военных действий предполагали отдель ного воина, защищавшего исключительно свою терри торию;
• в случае греческой армии не было временного разрыва между отданием приказа на наступление и самим на ступлением, в случае древних римлян приходилось ма неврировать, занимать более благоприятные позиции, что предполагало поддержание боевого духа не в на ступательных позициях, а лишь в подготовительных к ним этапах.
В подобных ситуациях речь идет о создании боевого Духа, говоря в современных терминах, происходит перепро граммирование человеческого сознания с одного на другой тип поведения. Солдат, например, должен убрать из списка вариантов своего поведения трусость, добавить в него храб рость и т.п. В значительной степени задачи этого програм мирования (и перепрограммирования) выполняли речи полководцев, которые перед боем должны были задать жес ткие параметры разрешенного для их солдат поведения.
Речь в первую очередь направлена на то, чтобы убрать ненужные варианты поведения. Поэтому она всегда повес твует о трусах и героях, наглядно демонстрируя пагубность одного поведения и правильность другого. Речь выступает в функции завершения кодирования, которое велось ранее.
Отсюда возникает необходимость идеологии, под которой мы будем понимать общие принципы, общее мироощуще ние для группы людей. Своя идеология в этом случае будет у фирмы, у семьи, у банды и у армии. Римский солдат, как и все остальные солдаты, должен был находиться под идеологемой "я непобедим, все остальное ничто, мы сильнее". Отсюда постоянная потребность в любой военной ситуации с помощью демонстрации зверств врага вывести его из-под ситуации "очеловечивания". Противник принципиально ачеловечен. Вспомним употребление во времена Великой Отечественной войны определения немцев как "недочело веков".
Идеология должна задавать программирование границ правильного/неправильного поведения, задаваемая ею кар тина мира должна предоставлять прозрачное разделение мира на чужие/свои. Ср. как четко возродилась эта идеологема в выборах в Санкт-Петербурге в декабре 1998 г., когда эксплуатировалась идея борьбы против политического объ единения "Яблоко": не дадим править москвичам, изберем своих депутатов.
Победа закрепляется в древнем Риме триумфами, когда город на несколько недель уходит в празднество. Достойные солдаты награждаются землей и деньгами. Происходит явное закрепление нужного варианта поведения. Нарушение закрепленного поведения приводит к определенному шоку. Вспомним, к примеру, первый период войны в 1941 г., когда рушилась идеологема советского времени "своей земли вер шка не отдадим".
Схема поведения, предоставляющая большую свободу, характеризуется удалением форм непосредственного контроля. В системе внешний/внутренний контроль сильнее оказывается внутренний, наличие которого обеспечивает более эффективное функционирование. Мы имеем блоки ровку ненужных вариантов поведения, идущую изнутри.
И Первая, и Вторая мировые войны показали включение одних и тех же методов контроля и управления. В период Первой мировой войны перед англичанами стояла задача "втянуть" в войну США. Для этих целей они использовали находившийся в их руках кабель, соединявший Европу и Северную Америку. Здесь впервые произошло управление общественным мнением путем формирования новостей, которые и задавали нужную картину мира. В пользу вхож дения США сработали также просчеты немецкой пропаган ды. Во-первых, это затопление немецкой подлодкой пасса жирского судна "Луизитания", где среди пассажиров были американцы. Более того, через год немцы отметили это со бытие выпуском специальной медали, что вызвало вновь бурю возмущения. Во-вторых, пропаганда раздула гибель британской медсестры, которая переправляла пленных из Бельгии в неоккупированные Нидерланды. Оба фактора очень ярко сработали на "демонизацию" противника. Не имеет значения, что, как обнаружилось в восьмидесятые годы, "Луизитания" переправляла оружие, о чем заявляли во время войны немцы. Но это обнаружилось только сей час, а тогда это предстало перед миром как очередной акт вандализма. Можно заранее предсказать, что во все времена и во все войны наиболее болезненно воспринимаются дей ствия военных в отношении гражданского населения. Вы шеприведенные факты как раз относятся к их числу.
Первая мировая война вывела в число пропагандистских средств такой новый канал, как кино. В американских фильмах снимались Чарли Чаплин, Мэри Пикфорд, Дуглас Фербенкс. В одном из художественных фильмов героиня Мэри Пикфорд путешествовала во Францию, где своими глазами видела зверства немецких солдат. Кстати, это до статочно часто реализуемый в истории цивилизации пере ход. Например, массовая культура может готовить массовое сознание к новым ситуациям. Так, авторы доклада о терро ризме отмечают, что из виртуальной действительности Гол ливуда или романов Тома Кленси терроризм стал действительностью следующего месяца*. Но они забывают отме тить, что и общественное сознание уже заранее готовилось к подобным ситуациям.
Во время Второй мировой войны англичане вновь вы шли на схему цензуры, которая не работала непосредствен но с газетами, а с начальным этапом коммуникативной це почки — источником новостей. В результате за все годы войны пришлось разбираться только с 4 газетами. Кстати, во время войны на Фолклендах мы вновь видим ту же схему: все свои сообщения журналисты могли передавать только с военно-морских кораблей. То есть принятой схемой конт роля здесь является смещение цензуры к источнику, а не к получателю информации.
Вторая мировая война также вызвала к жизни бурное развитие киноиндустрии в качестве пропагандистского ин струментария. Англичане, введя целлулоид в число страте гических материалов, создали систему контроля над произ водством фильмов, когда ни один фильм не мог быть снят без одобрения Министерства обороны. Они сменили типа жи героев: если до войны простые люди выступали только в виде объекта для насмешки, то теперь они стали полноп равным элементом фильма. Все это, понятно, помогало сде лать фильмы опорой для подъема патриотического движе ния. В этой же функции социального контроля выступает еще одно визуальное средство — плакаты. Помимо знако мого нам варианта "Болтун — находка для шпиона" созда вались плакаты, призывающие женщин идти работать на фабрики, соблюдать режим экономии.
Еще более активно воспользовались возможностями ки ноиндустрии США. Пентагон назвал Голливуду пять наибо лее интересных для него тем, в том числе и героику воен ных. Но что более важно, на фильмы была возложена задача подготовки к службе в армии. В результате было снято семь фильмов под общим названием "Почему мы воюем", пер вый из которых, "Прелюдия к войне", просмотрело мно жество гражданских лиц. Остальные фильмы должны были подготовить к службе в армии пятнадцать миллионов резер вистов. Фильмы подобного рода были особенно важны для
* Carter А. ал. Catastrophic Terrorism. Tackling the New Danger // "Foreign Affairs". - 1998. - Vol. 77. - N 6. - P. 80.
населения США, более замкнутого на своих проблемах и слабо ориентировавшегося в международных вопросах.
Советский Союз для построения широкой патриотической опоры среди населения также возродил к жизни известные исторические фигуры, дал новый статус русской православ ной церкви, возродил старую военную форму. Особую роль также играло кино, где среди прочего были сняты новые кон цовки к известным фильмам. Например, Чапаев в конце фильма не погибал, а выплывал живым и обращался с призы вом к зрителям идти на борьбу с немецко-фашистскими за хватчиками. Значимым здесь является то, что государство ис пользует все возможные каналы воздействия, рассматривая их как источник патриотического воспитания.
Со временем изменяются только количественные пока затели, а качественные во многом повторены. Так, в Первой мировой войне и в войне в Персидском заливе использова лись листовки: по пять миллионов ежемесячно в 1918 году и 29 миллионов во втором случае. Листовки использовались во время войн и в Чечне, и в Таджикистане. Эта форма-лис товка каждый раз заполняется сообщением, выстроенным исходя из национальной картины мира с точки зрения уяз вимости данного типа массового сознания.
Вторая мировая война показала значимость такой законо мерности, как максимальное увеличение каналов воздействия (кино, церковь и т.п.). В результате одно и то же сообщение, оформленное в соответствии с требованиями данного канала, попадает в массовое сознание множеством путей. То есть по мимо отмеченного увеличения тиража, речь может идти и о таком средстве, как увеличение каналов.
При этом особой популярностью пользуются не только эмоциональные сообщения, но и сообщения гедонистичес кого (развлекательного) характера. В них, как правило, иде ологическая составляющая выражена только на втором Плане. Соответственно, уровень воздействия подобного со общения возрастает, поскольку оно становится "неотвечаемым". Мы легко реагируем на прямые методы воздействия, с косвенными это сделать труднее.
Можно сформулировать также правило, противополож ное закону построения художественного сообщения. Если художественное сообщение строится на деавтоматизации восприятия, то пропагандистское сообщение, наоборот, до лжно опираться на автоматизм реакций потребителя. На те характеристики, которые будут обработаны им, не задумы ваясь.
Эффективные результаты достигаются при учете нацио нальных особенностей аудитории. Так, листовки во время войны в Персидском заливе создавались с учетом консуль таций с арабскими психологами, они имели вид "приглаше ния", были проиллюстрированы рисунками. В самом нача ле войны уже было сброшено 5 миллионов таких "пригла шений". Три четверти солдат, сдававшихся с плен, подтверждали, что сделали это под воздействием листовок и радиопередач. Особо эффективными оказались листовки, сбрасываемые перед налетом. Перед тем как была сброшена огромная, размером с "жук-фольксваген", бомба, 6 февраля были разбросаны листовки, в которых говорилось: "Завтра, если вы не сдадитесь, на вас будет сброшена самая большая бомба в мире".
Вероятно, роль подобных листовок покоится на резонан сной технологии: противник слышит то, что уже ожидается им, он лишь получает дополнительное подтверждение. Ав томатическое сообщение из его памяти переводится в ре альность, что и создает эффект резонанса. Подобное совпа дение слышимого и ожидаемого и создавало максимальный эффект воздействия.
16. Интенсивные модели воздействия (метод "Промывания мозгов")
В идеале методы воздействия должны стремиться к тому, чтобы резко снизить рациональность решения потребителя. Это делается либо путем подключения к эмоциональной сфере, которая слабо поддается опровержению со стороны сферы рациональной, либо стремлением вывести человека на автоматизм его реакций, когда рациональная сфера также как бы отключена, но уже по другой причине. В пер вом случае речь может идти о так называемой "культурной дипломатии": в американском случае речь идет о "кока-ко лониализме", когда кока-кола, Макдональдс, джинсы, гол ливудские фильмы несут в себе одновременно образ жизни страны*. Принимая сообщение гедонистического плана, мы на другом уровне получаем сообщение идеологического плана, которое носит фоновый характер. А на фоновое со общение невозможно отвечать рационально.
Автоматический характер воздействия, второй вариант отключения рациональности, подтверждается тем фактом, что наиболее сильными, например, во время войны во Вьет наме со стороны США были листовки, построенные на по нятиях "страха" и "семьи". Вполне вероятно, что на этих уровнях человек запрограммирован наиболее сильно. Это самые важные для его модели жизни ситуации. Например, сообщение о будущей бомбардировке, также очень эффек тивное по воздействию, уже ничем нельзя вычеркнуть из памяти. Переход от менее удачного пропагандистского со общения "Дезертируя, ты спасешь себя" к более удачному "Дезертируя, ты спасешь свою семью" объясняется тем, что здесь включены уже обе эффективные темы: и семья, и страх за свою жизнь.
Р. Чалдини анализирует некоторые варианты автомати ческого включения тех или иных программ человеческим сознанием**. Для нас наибольший интерес могут представ лять варианты обработки американских военнопленных во время войны в Корее. Американцы, вернувшиеся из подо бных лагерей домой, становились в результате предприня того там "промывания мозгов", сторонниками Китая. Кста ти, из работы с человеческим сознанием нам становятся по нятны причины возникновения тоталитарного государства, например, в бывшем СССР. Шло столкновение идеологий "вертикальное" (со своим прошлым) и "горизонтальное" (с Западом), что в ответ требовало более интенсивной идеоло гической обработки. А наиболее идеально это осуществляется в условиях, когда отсутствуют другие источники влияния, что, собственно говоря, характерно и для всех тоталитарных рели гиозных сект, где одним из первых применяется "выключе ние" таких источников, как семья или друзья.
Одним из методов такого воздействия Р. Чалдини назы вает стремление переходить от малого к большому: "Пленных
* Taylor P.M. Munitions of the Mind. A History of Propaganda from the Ancient World to the Present Day. — Manchester etc., 1995. — P. 256-257.
** Чалдини Р. Психология влияния. — СПб., 1999.
часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в настолько мягкой форме, что эти заявления казались не имеющими значения ("Соединенные Штаты не совершенны", "В социалистических странах нет безработицы"). Однако, подчиняясь этим минимальным требованиям, пленные американские солдаты подталкивали самих себя к выполнению более существенных требований. Человека, который только что согласился с тем, что Соеди ненные Штаты не совершенны, можно спросить, почему, по его мнению, это так. После этого его можно попросить соста вить список "проблем американского общества" и подписать ся под ним. Затем его можно попросить познакомить с этим списком других пленных. Позднее этому человеку можно предложить написать очерк на данную тему" (С. 77).
Это движение "от малого" лежит в русле ряда психоло гических экспериментов, когда люди действительно совер шают облегченный переход к новому большому действию, совершив предварительно близкое ему малое действие. Этим пользуются благотворительные организации, посте пенно вовлекая человека во все более значимые поступки. Дж. Браун, говоря о "промывании мозгов", приводит ре зультаты западных аналитиков, которые заключили, что эта техника использовалась еще полицией царской России*. Хотя те методы, которыми он оперирует, похожи на резуль таты, к которым пришли сами американцы во Второй ми ровой войне. Так, Курт Левин, исследуя методы изменения вкусовых привычек, пришел к выводу, что просто лекция перед домохозяйками меняла предпочтения всего лишь на 3%, но когда вариантом воздействия становилось групповое обсуждение, в группе к изменению склонялось 38% реци пиентов**.
Сходные варианты воздействия можно проследить и у Дж. Брауна. Пленные слушали лекции о победе против им периализма в корейской войне. Но любая проблема реша лась не с помощью силы, а путем дискуссии. Когда плен ный не был достаточно разговорчив, его критиковали за
* Bmvm JA.C. Techniques of Persuasion. From Propaganda to Brainwas hing. — Harmondsworth, 1963.
** Rogers EM. A History of Communication Study. A Biographical Approach. —
New York etc., 1994.
неискренность; если он не двигался в нужную сторону, его кри тиковали за субъективность, индивидуализм. Часть дня пос вящалась личной критике их поведения, привычек, что напо минает вариант психотерапии. В результате человек, покидав ший лагерь, нес в себе следующий набор новых для него ощущений, как это видно из одного реального примера. Этот реальный человек западного мира отмечал: "Когда я покидал Китай, у меня было странное чувство: теперь я еду в импери алистический мир. Никто не будет заботиться обо мне. Я буду безработным и потерянным — все будут смотреть на меня как на преступника. В то же время я считал, в моей стране есть коммунистическая партия. Я приеду из коммунистического мира; они будут знать, что меня подвергли перевоспитанию. Возможно, они захотят оказать мне поддержку" (Р. 277).
Основой такого воздействия признается проникновение психологических сил окружающей среды во внутренние эмоции индивида. Как и в случае тоталитарной секты, па циент постепенно лишается своего "я". Происходит смена идентичности человека, которая начинается с того, что к нему даже обращаются не по имени, а по его лагерному номеру. Человек превращается в ребенка с его сильной за висимостью от окружения. Собственно, об этом же говорят исследования жизни узников нацистских лагерей, где ос новным средством воспитания послушания как раз и было низведение взрослого до положения ребенка, когда любые действия оказываются возможными только после получе ния разрешения.
Разбирая результаты анализа методики "промывания моз гов", совершенных другими исследователями, Дж. Браун вы деляет такие этапы этой техники:
1. Снятие идентичности.
2. Установление вины.
3. Самопредавание.
4. Тотальный конфликт и базовый страх.
5. Мягкость и возможность.
6. Подталкивание к признанию.
7. Канализация вины.
8. Логическое развенчание.
9. Прогресс и гармония.
10. Окончательное признание и закрепление.
Первый этап мы уже рассматривали, остановимся вкрат це на остальных. В результате второго этапа пленный начи нает считать, что это не его "учителя" виноваты в его стра даниях, а он сам. На третьем этапе он предает своих друзей, организации, в которых он работал. Он полностью изоли руется от своего прошлого. На четвертом этапе он паничес ки боится полной потери своей индивидуальности. На сле дующем этапе он начинает впитывать знаки мягкости и доброты, которые появляются у его тюремщиков. На оче редном этапе он выталкивается на признание своей вины, при этом оно становится тотальным, пронизывающим всю его личность, а не частичным, как ранее. В этапе канализа ции вины пленный направляется к осуждению себя не столько за реальные действия, как за свою старую идентич ность, на то, что он с Запада и "империалист". На восьмом этапе он критикует каждый аспект своей прошлой жизни, достигая девятого этапа — прогресса и гармонии, что затем окончательно закрепляется на последнем этапе.
При этом интересно замечание Р. Чалдини, что конкурсы очерков и т.п. делались за очень условную награду, чтобы че ловек не стал думать, что его действия вызваны материальны ми стимулами. Минимизация уступок в начале носит явно выигрышный характер: если человек не хотел написать про-коммунистический ответ на заданный вопрос, его просили переписать ответ из тетрадки его товарища (С. 81). Чтобы письмо дошло до родных, пленные сами насыщали его нуж ными сведениями (хорошая жизнь в лагере, сочувствие к коммунизму). Но, как отмечает Р. Чалдини, тем самым ки тайцы заставили людей записать на "внутреннюю магнито фонную ленту" то, что им было нужно.
Подобные мини-изменения в конечном итоге давали не обходимый результат. Возможно, что в данном случае чело век не в состоянии прогнозировать суммарные последствия: от суммы безобидных мини-действий возникают реальные изменения в поведении.
В рамках американских психологических операций есть определенные требования к построению пропагандистских сообщений*:
• Во многих развивающихся странах существует отличие между аргументацией и убеждением. Убеждайте, не спорьте.
• Предложение выводов помогает изменять отно шение, особенно для необразованной аудитории. Делайте выводы явными.
• Расскажите, о чем будет ваше сообщение, пере дайте его, сделайте заключение. Усиление сооб щения способствует изменениям.
• Предоставляйте помощь или поддержку, решайте проблему, отвечайте на потребности.
• Опирайтесь на легитимность — доверие к вам, авторитет, престиж индивидов, групп, организа ций, других символов идентичности аудитории.
• Опирайтесь на страх, но с определенными ограни чениями. Страх работает тогда, когда аудитория получает альтернативу имеющимся действиям.
На человека очень сильно действуют разрывы привычных коммуникативных потоков. Этим пользуются при воздействии на заключенных, которые лишены других раздражителей, кроме контролируемых. В результате они оказываются в среде, по сути лишенной каких-либо примет коммуникативности. Появление следователя после нескольких недель вынужденно го безмолвия становится "лучом света в темном царстве".
Особая коммуникативная среда китайских эксперимен тов также приводила к эффективным последствиям. Р. Чал дини цитирует результаты других исследований этого фено мена: "Доктор Генри Сигал, руководитель нейропсихиатрической экспертизы, отмечает, что связанные с войной убеждения американских солдат, побывавших в плену у ки тайцев, претерпели существенные изменения. Большинство этих людей стали верить, что Соединенные Штаты приме няли бактериологическое оружие и, кроме того, сами начали
* McLaurin R.D. A Survey of Methods and/Media // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. - New York, 1982. - P. 218.
войну в Корее. Существенно изменились и политические взгляды бывших пленников " (С. 80). И это не просто из менение под влиянием наказания, когда легче согласиться, уступить, чем спорить; как считает Дж. Браун, они действи тельно вошли в плоть и кровь американских солдат.
Результаты китайского "промывания мозгов" оказались поразительными для западного мира, что вызвало к жизни даже конференции по изучению этого варианта воздейст вия. Причем происходило усвоение того варианта идеоло гии, который был с точки зрения Запада абсолютно непра вильным. Все это выглядит очень странным еще и на фоне того, что собственно "листовочная война" со стороны Китая была очень слабой, поскольку они, как считают ис следователи, совершенно не учитывали ментальных особен ностей американских солдат*. Это говорит также о том, что данный метод выработан для условий нахождения под одним источником влияния. Наличие нескольких источни ков меняет его результативность, что просто не учитывали китайские специалисты. В исходном случае результаты были ошеломляющими, хотя бы потому, что пленные с не охотой покидали свой плен, уезжая домой.
Подведем некоторые итоги того, как протекает данный вид воздействия. Можно просуммировать вышесказанное, придя к следующему ряду принципов, которые лежали в ос нове данного типа коммуникации:
• Принцип "от малого к большему", покоящийся на ряде подтверждающих его психологических экспери ментов.
• Принцип "как все", который не отмечают западные исследователи, но который вполне ясен с нашей сто роны: пленные были поставлены в условия, когда все вокруг выполняли требования, поэтому одному трудно было устоять.
• Принцип "двух уровней", как бы дополняющий пер вый и служащий основанием для второго: человек го ворит нечто, идя на требования, понимая на другом уровне, что это не так.
* Mohler J.L., Livingston G.D., Jr. The Chinese Army and Psychological Warfare: Past, Present; Promise // Military Propaganda. Psychological War fare and Operations. — New York, 1982.
• Принцип "выработки единой идеологии группы": любая социальная группа, отделенная от других, начинает вы рабатывать свою собственную идеологию. В данном слу чае формировать ее помогают внешние участники.
• Принцип протяженности воздействия: прошли годы, а не недели, когда произошло необходимое завершение, оформившее произведенные над сознанием изменения.
• Принцип "низведения к ребенку", который часто при меняется для выработки послушания: взрослый чело век, возвращаясь к поведенческим стереотипам ребен ка, когда он все делает с разрешения других, испыты вает изменения и в сфере своего сознания. Возвраще ние к статусу ребенка облегчает введение идеологичес ких ценностей как бы с нуля.
В целом был осуществлен переход от одной непротиво речивой системы ценностей к другой, ведь Запад всегда от мечал научный характер коммунизма. Замкнутый коллек тив, лишенный других источников информирования, легко осуществлял этот переход, от которого зависело выживание каждого из его участников. Вспомним, что упоминаемый выше метод самокритики употреблялся в Китае и в период так называемой культурной революции. Легкость перехода от одной системы ценностей к другой подтверждается и процессом "гласности и перестройки", когда произошло разрушение "старых богов" и установление новых. Здесь также возникло подобие одного источника воздействия, поскольку бывший источник коммунистической идеологии был отключен, а СМИ переключились на новый источник воздействия. В результате за достаточно ограниченный срок также произошло изменение системы ценностей на проти воположные, в предыдущей системе рассматриваемые как "враждебные". То есть контролируемая коммуникативная среда при отсутствии иных источников воздействия облада ет очень большими возможностями. При этом обязатель ным элементом во всех этих случаях является разрушение прошлой идентичности человека и построение новой.
Информационные войны выходят сегодня на авансцену вероятных вариантов воздействия. При этом мы будем раз личать два возможных направления в этой области: инфор мационные и психологические войны. В первом случае объ ектом воздействия становятся компьютеры и информаци онные системы, во втором — индивидуальное и массовое сознание. Мы имеем также принципиально различный ин струментарий для этих двух вариантов воздействия. В случае информационных войн речь идет о выведении из строя. Ср. определение информационной угрозы как алгоритмов, ответственных за нарушение привычного режима функцио нирования*. В случае психологической войны/операции речь не идет о выведении из строя, поскольку это невоз можно сделать с индивидуальным и массовым сознанием. Наоборот, коммуникативная система сохраняет свое функци онирование, только теперь она начинает обрабатывать сооб щения, направленные на цели, интересные для коммуникато ра. Собственно говоря, в этом нет принципиальной новизны, ведь и управленческая, религиозная, военная коммуникация в истории человечества всегда были направлены именно на это. Две возможные цели и два возможных вида инструмен тария мы можем представить в следующем виде:
|
война |
объект |
инструментарий |
|
информационная |
компьютеры и информационные системы |
разрушение |
|
психологическая |
индивидуальное и массовое сознание |
введение новых типов сообщений |
Психологическая война/операция представляет в этом плане большую опасность, поскольку не имеет видимых глазу разрушений, ее возможно проводить незаметно.
Термин "психологическая война" впервые появился в 1920 г. в анализе британского историка Дж. Фуллера результатов
* Расторгуев С.П. Информационная война. — М., 1998. — С. 203.
первой мировой войны. Сами англичане употребляли в этом значении термин "политическая война", под кото рой понимались совместные операции пропаганды и дип ломатии. В 1945 г. капитан (позднее) контр-адмирал Э. За-хариас употребляет термин "психологические операции" в отношении войны с Японией. В 1957 г. американские во енные заменили термин "психологическая война" на тер мин "психологические операции". Это было связано с тем, что подобные действия могут быть не связаны с войной и необязательно быть направлены на врага. По этой причине сюда подпадает не только война, но и такие действия, как медицинские программы, строительство школ, ремонт дорог, которые призваны изменить отношение иностран ного населения в нужном направлении. Сегодня НАТО употребляет термин "информационные операции", под ко торым, например, понимается поддержка миротворческих сил НАТО.
Американский военный словарь дает следующее опреде ление термину "психологическая война": "Планируемое использование пропаганды и других психологических дей ствий, имеющих цель повлиять на мнение, эмоции, отно шение и поведение враждебно настроенных иностранных групп таким образом, чтобы это служило достижению на циональных целей"*. При этом акцент на чужой аудитории очень важен для США, хотя сегодня при глобальных ком муникативных потоках практически невозможно работать исключительно с одной аудиторией.
Уже в 1953 г. Белый дом считал, что психологические операции присущи любому дипломатическому, экономи ческому или военному действию. С шестидесятых годов психологические операции интегрированы как поддержива ющие основную задачу по отношению к военным целям. С 1967 г. началось обучение в Школе специальных операций ВВС США, которое уже в 1968 г. завершилось из-за нехват ки фондов. С 1974 г. это обучение возобновилось, и в тече ние краткого срока офицеры обучаются ведению и плани рованию психологических операций. При этом подчеркивается-
* Цит. по: Walker F.W. Psyop is a Nasty Term — Too Bad // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. — New York, 1982. —
что психологические операции не принадлежат к спе циальным, а связаны с любыми военными действиями.
Постиндустриальные страны имеют сильные информа ционные инфраструктуры, от которых зависит вся их жиз недеятельность. В результате эти страны занимают сильные позиции в области информационного воздействия. Однов ременно они же становятся более уязвимыми для информа ционного оружия, которые против них могут применить страны аграрного уровня развития. Они не имеют такой ин фраструктуры, поэтому становятся менее уязвимыми. Они могут планировать и проводить свои собственные действия для информационного воздействия на постиндустриальные страны. В целом можно говорить об асимметричном харак тере информационного оружия, что дает возможность, на пример, такой малой силе, как террористы, держать в на пряжении современное общество. Именно о такого рода воздействии (хотя и неинформационном) писал в свое время К. Малапарте*. Его основная идея состоит в том, что на действия государства можно отвечать только в неадекват ном ему поле, тем самым снимая преимущества государст ва. Можно также привести такой пример из китайских стратегем, когда город, не имея достаточных сил для защиты от приближающегося неприятеля, наоборот, распахнул свои ворота и какой-то человек стал прибирать дорогу. Против ник остановился и обошел город, поскольку их полководец подумал: наверное, у них сильное войско, если они нас со вершенно не боятся. Тем самым неадекватное действие принесло победу против сильного противника. Симметрич ный ответ принес бы только поражение. В этом случае дей ствия города носили чисто информационный характер, вы ступая в роли знака для другой ситуации. То есть мы можем сформулировать следующее правило: чем сильнее против ник, тем более асимметричным должно быть информацион ное действие.
Асимметричность информационного оружия можно уви деть, например, в ситуации воздействия на противника, когда его принуждают сдаться в плен. Солдат в этой ситуа ции получает гораздо больше поддерживающих его военные действия пропагандистских сообщений, и только одно
* Малапарте К. Техника государственного переворота. — М., 1988.
контрсообщение в виде листовки может вывести его на иные действия: против подобной массированной пропаганды может сработать только асимметрическое информационное действие, которое будет носить "точечный" характер, попа дая на его точки уязвимости.
Сходно асимметрично порождает свою информацию, на пример, шут, на которого не мог реагировать король, посколь ку априори шут обладает правом иного информирования. В этом случае поведение шута заранее запрограммировано на асимметрию. Любое сообщение обладает ценностью именно из-за своей асимметричности. Отсюда известное западное высказывание: когда собака укусила человека — это не но вость, новость — это когда человек укусил собаку. Но вость — это нарушение нормы, которое всегда является асим метричным.
Асимметричность можно увидеть в теории карнавала М. Бах тина, когда в Средние века реализовывался вариант "обрат ного" поведения: шут в этот период мог стать королем, по являлась возможность критики короля, поскольку король смещался на низшие позиции. Кстати. Ф. Фукуяма среди причин, которые привели к развалу СССР, называл невоз можность легитимного выражения негативных оценок в тогдашнем обществе*. Успешность информационного ору жия, можно считать, лежит в степени его асимметричности.
Асимметричность информационного воздействия особо проявляется в негативных контекстах. Это может быть, на пример, обвинение или опровержение, на которые в совре менном обществе реагируют несколько неадекватно. Это связано с тем, что мы привыкли порождать позитивные контексты и не умеем работать с негативными, представля ющие для нас особые трудности. Например, фирма по паб-лик рилейшнз в Санкт-Петербурге получила заказ на разра ботку согласованного с этикетом варианта отказа в спон сорстве. Давать деньги — всегда приятнее, чем отказывать в этом, поэтому именно последнее задание потребовало обра щения к внешнему разработчику.
Порождение негативных контекстов требует особого умения, поэтому необходима отдельная специализация. В американском коммуникативном пространстве существует
* Fukuyama F. The End of History and the Last Man. — London, 1992.
профессия спиндоктора, одной из задач которого как раз и является исправление ситуации в масс-медиа, когда она начинает принимать нежелательную форму. Спиндоктора работают как часть медиа-команды лидера. Например, именно спиндоктора готовили "покаяние" Б. Клинтона по поводу его связи с Моникой Левински. В результате этого выступления население сняло свое негативное отношение к президенту, что однако не решило его проблем с конгрессом.
В истории американского президентства было выступле ние Р. Никсона от 30 апреля 1973 г., где он пытался отвести от себя обвинения в разразившемся скандале, получившем название "уотергейт". Р. Никсон сделал это неудачно, пос кольку в результате этого выступления большинство амери канцев решило, что он виновен. Одной из причин этого стало то, что публика реагировала не только на текст, но и на невербальные признаки его произнесения, которые пе редавали волнение и вину американского президента*.
Но в истории у Р. Никсона было удачное выступление 23 сентября 1952 г., которое также было ответом на обвинения в том, что у него был тайный избирательный фонд. Про смотрев это выступление сегодня, через много лет, можно сделать следующие выводы. Выступление Р. Никсона по об суждаемым темам носило чисто человеческий, неофициаль ный характер. Например, он говорил о том, что его дети получили в подарок щенка коккер-спаниеля Чекерса, и он не сможет его вернуть, поскольку дети полюбили свой пода рок. Кстати, эта речь осталась в истории с именем этого щенка, она называется "речь Чекерса", а пес умер через 12 лет после этого в 1974 г. О значимости этой речи для своего вре мени говорит тот факт, что ее увидели 48,9 % потенциальной аудитории. Само выступление длилось полчаса.
Среди своих рациональных аргументов Р. Никсон пы тался провести различие между моральной ошибкой и отсут ствовавшим юридическим нарушением. Он четко перечис лил, на что именно сенатор тратит деньги, которые получает от американских налогоплательщиков. Он с необычной до тошностью перечислил все, что имеет их семья, и во сколь ко им это обходится. Р. Никсон четко подчеркнул, что за
* Детальный анализ этого выступления см. Eco U. Strategies of Lying // On Signs. — Baltimore, 1985).
все время работы его жена Пэт не получила ни цента из пра вительственных денег, хотя все время помогала ему в качестве стенографистки.
Однако основной движущей силой этого выступления следует признать ее эмоциональный компонент. Никсон раскрыл все свои денежные поступления и расходы с точ ностью до цента. Он ввел в обсуждаемый ряд эмоции своих детей (в связи со щенком) и своей жены, которая также находилась в кадре и молча смотрела на своего мужа. Каме ра демонстрировала ее, когда в этом возникала необходи мость.
Никсон говорил открыто, глядя глаза в глаза, изредка заглядывая в текст. Одновременно он выступил против своих противников демократов, которые в ходе этой кампа нии заявляли, что если нет денег, нечего идти на выборы. Никсон в ответ сказал, что не может согласиться с подо бным утверждением, из которого следует, что политика су ществует только для богатых людей.
На экране он активно жестикулировал, то одной рукой, то сразу двумя. Привел в качестве примера письмо одного из избирателей, который высылал ему чек в десять долла ров, поскольку это все, что у того было. Это выглядело как всенародная поддержка Р. Никсона. Тем более, что в начале этой речи, он заявил, что на личные цели он не потратил ни цента. В этом выступлении Никсон победил, сняв с себя все обвинения.
Асимметрические информационные действия имеют больше шансов на успех, поскольку им нельзя найти адек ватный ответ. Например, в случае Р. Никсона рациональ ные обвинения были сняты эмоциональным контрвыступ лением, то есть практически в иной плоскости. Асиммет ричность становится единственно возможным вариантом в случае столкновения с более сильным противником. Для психологической войны это является уже нормой, посколь ку в этом случае речь идет о порождении коммуникативного сообщения, которое должно функционировать по модели "один в поле воин".
Нереагирование также может рассматриваться как вари ант асимметричного действия. Для телевидения это может быть отсутствие внимания к происшедшему событию. В результате такое асимметричное поведение разрушает собы тие, которое создавалось в надежде на соответствующую ре акцию.
П. Ершов видит асимметричность в обмене информа цией между неравноценными противниками. Он пишет: "Врагу человек опасается давать информацию, не желая во оружать его; сильный слабому скупо выдает информацию, поскольку не видит оснований излишне утруждать себя. Сильный занят тем, что недоступно партнеру: его время и знания дороги, и с его стороны было бы неразумной расто чительностью растолковывать, мотивировать, обосновывать свои требования или просьбы"*.
Асимметричность выступает как фактор, который очень трудно прогнозировать, и в этом заложена сильная сторона информационного воздействия.
Если мы одновременно посмотрим на другие коммуни кативные технологии, более традиционного порядка, на пример, литературу, то становится понятным, что литерату ра также "облекает" единый, допустим, любовный сюжет (как бы "симметричный" с точки зрения других подобных сюжетов) в новую асимметричную форму, которая читате лем ощущается как единственная в своем роде, хотя это не соответствует действительности. Для массовой культуры это еще более наглядно, поскольку в ней жанровые характерис тики проявляются более сильно. Для типичного детектива на первом месте находятся его жанровые особенности, для "Преступления и наказания" — характеристики индивиду ального свойства.
В рамках психологических операций ставятся задачи из менения моделей поведения. При этом чисто коммуника тивные программы могут быть направлены на следующее**:
• Реструктурировать враждебные отношения избранных индивидов или групп.
• Усилить отношения дружески настроенных индивидов и групп.
* Ершов П.М. Режиссура как практическая психология. — М., 1972. — С. 194.
** Katz P.P. Intelligence for Psychological Operations // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. — New York, 1982. — P. 122.
• Проводить постоянную нейтрализацию тех, чьи отно шения являются неструктурированными, кто является "безопасным", будучи нейтральным.
Здесь интересна по сути глобальность поставленных целей. Осуществить подобные изменения в поведении и об щественном мнении оказывается возможным лишь при до статочно серьезной исследовательской подготовке програм мы. Базовыми точками при этом становятся следующие сведения (Р. 123):
в Определение целевой аудитории (дружеской и враж дебной) в данном обществе.
• Убеждения, отношения, мнения и мотивации целевых аудиторий.
• Анализ существующих точек уязвимости отдельных аудиторий в данном обществе.
• Определение содержания сообщения и наиболее эффек тивных коммуникативных каналов для достижения цели.
• Эффект от проведения программы психологической операции.
На базе исследований во Вьетнаме в 1966-1971 гг. амери канские аналитики предлагают следующие требования к со общению*:
• Средства передачи сообщения должны быть в пределах возможностей восприятия аудитории.
в Сообщения должны попадать во внимание членов це левой аудитории, вольно или невольно, сразу же или впоследствии.
• Слова и фразы сообщения должны быть понятными для целевой аудитории.
• Тема или содержание сообщения должны оцениваться членами целевой аудитории как понятные.
• Содержанию должны верить, чтобы целевая аудитория приписала достоверность сообщению.
• Убеждающая сила сообщения не может не учитывать опасности и потенциальных последствий, связанных с совершением действий, которые рекомендуются в со общении.
* Bairdain E.F., Bairdain EM. Effectiveness of Psyop Messages: A Foundation Study // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations — New York, 1982. - P. 237.
Приведем таблицу, отражающую внимание к одному из коммуникативных средств — листовкам (Р. 248):
Филипп Катц (Р. 138-139) предложил также шесть кри териев эффективности сообщений в области психологичес ких операций:
• Непосредственное восстановление: при равных условиях содержание сообщений, которые забываются не сразу, являются более эффективными.
• Восстановление со временем: при прочих равных усло виях сообщения, запоминающиеся надолго, считают ся более эффективными.
9 Повторение: при прочих равных условиях сообщения, которые пересказываются другим, признаются более эффективными.
• Социологические опросы: существенное измерение эф фективности может дать ответы на заранее составлен ные вопросы.
• Физическая реакция на сообщение: физические действия аудитории могут быть признаны в качестве измерения эффективности.
в Контент-анализ: индикаторы эффективности могут быть получены путем контент-анализа мониторинга радио, газет, захваченной документации, вражеской пропаганды и т.п.
Выделяется также набор факторов, которые формируют эффективное сообщение*:
* McLaurin R.D. A Survey of Methods and Media // Military Propaganda.
Psychological Warfare and Operations. — New York, 1982. — P. 217.
• Необходимо привлечь внимание аудитории.
• Быть достаточно простым, чтобы быть понятным для целевой аудитории.
• Сообщение должно предоставлять достаточный сти мул, чтобы целевая аудитория стала думать или вести себя в нужном направлении.
При создании сообщений следует иметь в виду особую роль национальной картины мира, в рамках которой будет действовать это сообщение. При этом нельзя опираться на собственные представления, поскольку они могут не совпа дать с представлениями целевой аудитории. Считается, что играет роль не только мир сам по себе, а то, как именно его видит человек. Он может жить в бедности, но не замечать ее, считая такой мир вполне справедливым*. По этой при чине революции скорее начинаются там, где имеет место ухудшение социальных условий. Так, в США в шестидеся тые годы резко обострился расовый конфликт, хотя этого не было в прошлом, когда положение негров было гораздо худшим. Это было связано с реальным замедлением темпов прогресса в эти годы**.
Р. Маклорин требует разграничения тактических и стра тегических психологических операций: "Если, например, тактической целью является дезертирство противника или его отказ сражаться, то непродуктивно, даже может оказать ся контрпродуктивно, использовать "стратегические" аргу менты типа аморальности целей оппонента"***. Он считает, что это было ошибкой вьетнамской пропаганды против американцев, использующей аргументы типа "американс ких империалистов".
Психологические операции занимают все более существен ное место в жизни современного общества, поскольку резко возросли возможности информационного влияния на него****.
* Askenasy A.R. Role of Psychological Operations within the Military Mission // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. — New York, 1982. - P. 13.
** Чалдини Р. Психология влияния. — СПб., 1999. — С. 232-233.
*** McLaurin R.D. Objectives and Policy: The Nexus // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. — New York, 1982. — P. 109.
**** Подробнее см. Почепцов Г.Г. Информационные войны. — Киев, 1999; Пачепцов Г.Г. Психологические/информационные операции. — Киев, 1999.
Одновременно наблюдается еще один феномен — в мире изменился статус общественного мнения, что и вызывает к жизни такие коммуникативные технологии, как паблик ри-лейшнз и психологические операции.
За послевоенное время США не раз, например, требо валось заручиться поддержкой международной общест венности в случае военных конфликтов. Инициатором в этом случае выступает военная сторона. Эти методы уже достаточно хорошо изучены. Но есть также большой объем проектов по изменению общественного мнения в сторону позитива в другой стране в мирное время. Такого рода правительственные заказы также достаточно часты. Кстати, этим отличался и Советский Союз, ведь по сути финансирование западных компартий также было проек том по изменению общественного мнения этих стран, поскольку компартии традиционно считались источни ком позитивной информации об СССР и его политике. В этом плане долговременно работали и артисты, и спор тсмены, эффект выступлений которых далеко превосхо дил время их разового присутствия за рубежом. То есть убеждающая информация очень четко "привязывалась" к развлекательной составляющей.
Один из последних проектов такого рода — создание группы "Финансовый совет России" из иностранных бро керских компаний, работающих в России. Из-за резкого па дения финансового оборота они решили начать оказывать влияние на настроения вкладчиков, поскольку из России идет только поток новостей негативного характера. Этот заказ отдан фирме "Берсон-Марстеллер". Интересно, что на этом поприще объединились компании-конкуренты. Как пишут "Известия" (1998, 14 авг.): "Предполагается, что совет будет функционировать как центр, куда стекается ин формация о российских финансовых рынках. Там же будет идти обсуждение того, как лучше "продать" информацию с позитивным зарядом инвесторам. Ведется также поиск достаточно популярного человека, который выступал бы представителем совета в контактах с прессой"*.
В этом же духе идет движение по созданию уже чисто российской структуры в рамках холдинга ВГТРК. Этой структурой должно стать бывшее АПН, преобразованное в РИА-Но вости. Новый председатель правления Э. Гиндилеев говорит: "Если говорить о РИА, то по сути речь идет о воссоздании Совинформбюро, основанного еще в 1941 году. Тогда стави лась задача создания эффективного внешнеполитического пропагандистского механизма на благо Страны Советов. После 1991 года, с развалом СССР, механизм этот был фак тически заморожен. Сейчас, насколько я понимаю, власть нуждается в его реанимировании, но уже на новой основе. Ведь должен наконец кто-то постоянно и профессионально заниматься образом новой России за рубежом, чтобы, ска жем, добиться того же благоприятного инвестиционного климата?!"
Такие же задачи существуют во взаимоотношениях между странами СНГ. Так, с точки зрения Узбекистана кон статируется следующий выбор целевой аудитории: "Из всей международной общественности для Узбекистана наиболее значимая — российская общественность"**. Причем для ре шения ПР-задач применялись вполне советские методы. Когда в России сложилось мнение об Узбекистане как о стране, где нарушаются права человека и не проводятся экономические реформы, руководство страны решило за няться работой с общественным мнением страны своего ос новного торгового партнера России. Например, было при остановлена печать тиражей газет "Комсомольская правда", "Труд" и др. Возобновление их выхода в регионе было пос тавлено в зависимость от того, будет или нет напечатано в них интервью с президентом И. Каримовым. И интервью были напечатаны. В Москве И. Каримов встречался с ин теллигенцией, в Узбекистан приглашались группы россий ских журналистов. В результате, как сообщает автор: "Менее чем за год в результате тотальной наступательной
* См. также "Версия", 1998, № 12.
** Храмов А. Узбекский вариант. Не близкий опыт решения столь близких проблем, или решение PR-задач пропагандистскими методами // "Со беседник", 1998, № 6. - С. 10.
информационной кампании, властям Узбекистана удалось приостановить волну критических публикаций в независи мой российской прессе. В издаваемых в Москве газетах стали появляться вполне лояльные по отношению к узбек ским властям материалы. А вскоре, к великой радости мес тной власти, интерес к Узбекистану совсем пропал. Разве что собкор ОРТ порадует изредка россиян сообщением об очередной театральной премьере и прочих культурных до стижениях республики". Ради справедливости следует отме тить, что это не только активное воздействие извне, пос кольку Россия в принципе потеряла интерес к событиям в СНГ. Число критических выступлений теперь не столь ве лико и они не столь болезненно воспринимаются в бывших республиках СССР.
Михаэл Кунчик собрал материалы по ряду проектов воз действия одних стран на другие*. Среди них у. Южная Аф рика, и Индия, взаимоотношения с которыми мы и рас смотрим.
Южная Африка США, Европа
Южная Африка в прошлом всегда вызывала у нас четкие ассоциации, связанные с апартеидом. Советник по вопро сам информации южноафриканского посольства в Вашинг тоне В. Майер достаточно четко констатировал, что Южная Африка при любом случае подается как страна подавления, где нарушаются моральные нормы, принятые во всем мире, однако расовые волнения, которые столь активно предска зываются, почему-то никак не наступают. Южная Африка публиковала в ответ в 1974-1975 гг. серию рекламных объ явлений в масс-медиа США, Великобритании, Австрии.
Секретарь по информационным вопросам Южной Аф рики Э. Руди разработал секретную кампанию с секретны ми фондами в области паблик рилейшнз. Когда сведения об этой кампании были обнародованы, то непосредственный начальник Руди К. Мадцер был вынужден уйти в отставку, а вся ситуация была обозначена прессой как "Маддергейт".
Исходным толчком для этой информационной кампании стала ситуация, когда правительство Фостера почувствовало,
* Kuncvk M, linages of Nations and International Public Relations. — Mahwah, N.J., 1997.
что возможно возникновение политической и экономи ческой изоляции страны. Сам Э. Руди писал, что смерть 220 тысяч человек в Бурунди в 1972 г. получает меньшее освещение в "Нью-Йорк Тайме", чем убийство 70 человек в Южной Африке. Фостер принимает решение начать про пагандистскую войну, чтобы повлиять на лиц, принимаю щих решения. В феврале 1974 г. на совещании, на котором присутствовали Фостер, Малдер, Руди и глава бюро нацио нальной безопасности ван ден Берг обсуждался вопрос о том, как воспрепятствовать растущей международной изо ляции. Руди тогда заявил, что нужна пропагандистская война, где не будет никаких правил.
В результате в 1978 г. было запущено от 160 до 180 сек ретных проектов стоимостью семьдесят пять миллионов рандов. Эти проекты были направлены на такие страны, как США, Израиль, страны Западной Европы. До этого с 1965 по 1975 г. также было потрачено два с половиной миллиона рандов для того, чтобы привезти в Южную Африку с озна комительными визитами лиц, формирующих общественное мнение, чтобы они увидели разницу между реальным поло жением дел и освещением этой ситуации в их прессе.
Среди проектов были и такие, как покупка газет. Так, один из американских миллионеров Я. Макгофф, обладаю щий инвестициями в Южной Африке, должен был купить за двадцать пять миллионов долларов газету "Вашингтон Стар", имевшую на тот период финансовые трудности, чтобы противодействовать "Нью-Йорк Тайме" и "Вашинг тон Пост". Десять миллионов долларов на эти цели ему предоставляло южноафриканское правительство, но он не смог найти оставшиеся пятнадцать миллионов. Позже этот миллионер на деньги из того же источника купил долю в компании международных телевизионных новостей United Press International Television News, распространявшей свою продукцию в ПО странах. Это позволило, например, пока зать интервью Джона Фостера в 90 странах. В 1974 г. Мак гофф помог организовать встречу между министром инфор мации Малдером и президентом Фордом. В 1974 г. он пы тался противодействовать избранию сенатора Д. Кларка председателем подкомитета по африканским проблемам. На Цели избрания его противника в штате тратились секретные деньги из вышеупомянутых проектов. Считается, что 3,9 миллиона долларов из Южной Африки также перекочевали в избирательный фонд президента Форда.
Руди нанял две американские фирмы по паблик ри-лейшнз, заплатив им 3 миллиона долларов. В числе прочего эти фирмы организовывали инвестиционные семинары, ко торые посетило более 300 ключевых фигур американского бизнеса. Министр финансов США получил 10 тысяч долла ров за выступление на таком семинаре. Эту же сумму пол учил на тот период уже экс-президент Форд за выступление на следующем семинаре.
Фирма по паблик рилейшнз организовала встречу меди цинского светила-кардиолога из Южной Африки Кристиа на Бернарда с американским профсоюзным руководителем Джорджем Мини. В результате не состоялся планируемый бойкот южноафриканских судов в американских портах, а Бернард убедил Мини послать делегацию, чтобы на месте ознакомиться с делами в Южной Африке. Поездки Бернар да также были профинансированы в сумме 25 тысяч долла ров из секретного фонда. Сам Бернард произнес красивую формулу, оправдывающую свою деятельность: "Я делал это не для правительства, а для Южной Африки".
Отдельной программой было преодоление бойкота спор тсменов. Были напечатаны соответствующие брошюры на разных языках, были даны объявления в газетах. Был создан целый комитет за честность в спорте, который направил свои усилия на США, Великобританию и Австралию. В то время Южная Африка имела в своем составе лучшего в мире спортсмена в гольфе Гари Плейера. В 1975-1978 гг. от его имени пошли письма руководителям ведущих амери канских компаний "Дуглас", "Бенк оф Америка" и т.п., где он приглашал этих лидеров на неделю поиграть в гольф в Южную Африку. Все расходы оплачивались из секретных фондов Руди. Иногда в эту игру включался и сам премьер-министр. Естественно, что появились желающие поиграть неделю в Африке со спортсменом номер один в гольфе.
Приглашались для посещения Южной Африки также официальные лица на уровне губернаторов штатов. В газеты рассылались пресс-релизы по результатам подобных визи тов. Были созданы специальное телевизионное агентство и фото-агентство для предоставления сюжетов, статей, фото графий в международные масс-медиа.
С февраля 1976 начали печататься объявления в прессе, где Южная Африка подавалась как форпост в холодной войне, что свободный мир сегодня оказался в ситуации даже худшей, чем во времена Второй мировой войны. При этом в качестве примера приводилась война в Анголе, где к власти приходит поддерживаемые СССР власти.
С 1980 г. планировался новый пятилетний план воздей ствия: в Европе ожидалась скупка в том или ином виде ев ропейских масс-медиа. Ряд скупок не совершилась по при чине того, что деньги не могли быть скрытно переведены, например, во Францию. В одной из европейских стран была создана кинокомпания, создавшая шесть фильмов, пока занных самыми крупными телесетями Европы и США. В Германии одно из агентств распространило за год 600 статей в немецких газетах.
В Германии также работал на Южную Африку бывший редактор "Шпигеля" Г. Хенненховель, которого никто не мог заподозрить в подобных симпатиях, поскольку сам жур нал имел явно противоположную направленность. Г. Хен ненховель обрабатывал нужные целевые группы, организо вывал поездки в Южную Африку групп ведущих немецких бизнесменов. Он же организовал визит спикера Бундестага и немецких парламентариев. Он привез в Южную Африку 133 ведущих церковных лидера, что обошлось данной стра не в 1,2 миллиона немецких марок. Подобная немецкая фирма оценивалась как самая эффективная из четырех ра ботавших на правительство, остальные три были задейство ваны в США.
В США пропагандистскими каналами стали, в числе прочего, клубы Ротари и даже религиозные телевизионные программы. Стратегией в этом случае стал показ того, что изменения в Южной Африке имеются, но ничего не может произойти "за ночь", следует подождать прошествия опре деленного времени, тем более, что Южная Африка и США имеют иную демографическую и расовую структуру населе ния. Одновременно страна подавалась как лучший друг За пада в Африке, последний антикоммунистический бастион на континенте.
В 1988 г. наблюдался туристический бум в Южной Аф рике, один миллион человек посетили страну. Кстати, в Германии человек, вырезавший и присылавший купон из рекламы авиалиний, получал в ответ письмо из посольства, рассказывающее о стране.
Анализ южноафриканской кампании
Если посмотреть на проведенные информационные кам пании с точки зрения сегодняшнего дня, то можно увидеть следующие положительные черты, позволившее обеспечить нужный уровень эффективности:
а) пропаганда носила тайный характер, поскольку была выдержана косвенная подача информации. Это особо важ но, так как воздействие извне всегда воспринимается очень болезненно, и в результате происходит потеря эффектив ности;
б) пропаганда носила четкий семиотический характер: были задействованы все имеющиеся у Южной Африки зна ковые фигуры — всемирно известный хирург К. Бернард, игрок в гольф Г. Плейер; при этом для воздействия исполь зуются фигуры, значимые с точки зрения целевой аудито рии; важно и то, что их не следует "раскручивать", а наобо рот, они добавляют свой позитив к сообщению;
в) пропаганда имела понятный мифологический характер: Южная Африка подавалась как составляющая холодной войны, четко стоящая на стороне западного мира в защите демократии; например, фотографии, распространяемые од ним из агентств, демонстрировали кубинских инструкторов в Анголе с советским оружием в руках. Даже структура в защиту спортсменов носила название "комитет за чест ность", поскольку никто не может возражать против чест ности или справедливости;
г) пропаганда была организована по достижению лидеров мнения и каналов коммуникации. Причем в лидеры мнения попадали и лидеры производства;
д) пропаганда строилась не на опровержении стереоти пов, что бессмысленно, а на построении рядом с ними новых стереотипов (типа вышеназванной стратегии для США, когда акцентировалось, что изменения в нужную сторону идут и это просто вопрос времени);
е) пропаганда активно использовала межличностные кон такты, которые наиболее эффективны; в Южную Африку постоянно привозились разнообразные группы лидеров влияния.
В целом подобный опыт воздействия следует признать удачным с точки зрения профессиональных результатов, что оказалось также возможным благодаря как хорошему финансированию, так и привлечению серьезных специа листов в стране, куда направлялось воздействие.
Индия США
На Индию в этом аспекте работал классик паблик рилейшнз Э. Бернейс, Информационная кампания под его ру ководством длилась с октября 1951 г. по май 1952 г. Исход ное знание американцев об Индии включало в себя: тигры-людоеды, святые коровы, Маугли, религиозные секты и т.п. Индийцы же хотели, чтобы американцы увидели их в качес тве молодого демократического государства.
Как и всегда в создании этой кампании сыграл большую роль личностный фактор. Послом Индии в США в тот пе риод была сестра президента Неру, которая смогла получить от парламента 35 тысяч долларов на саму кампанию, а также 175 тысяч долларов на необходимые неофициальные расхо ды. Э. Бернейс работал в согласии с госдепартаментом и ЦРУ, опасаясь работать со страной, которая могла бы ока заться врагом США. Однако правительственные структуры одобрили идею кампании, надеясь, что Индия в результате сблизится с США.
Бернейс подготовил для Неру список вопросов, на кото рые следовало ответить нужным образом, чтобы продвигать благоприятный имидж Индии в США. Среди вопросов были следующие:
1. Каково подлинное отношение Неру к США?
2. В чем совпадает политика Индии и США?
3. Какова подлинная политика Индии по отношению к Советскому Союзу?
4. Что будет делать Индия, если СССР окажется агрессо ром по отношению к ней?
5. Какова роль Индии в поддержании демократии в Азии?
6. Каково отношение Индии к американским инвести циям?
Как видим, набор вопросов был жестко политическим, принуждающим Индию отвечать на чисто гипотетические ситуации типа агрессии Советского Союза. В результате сам Э. Бернейс создает заявление, передает его послу, посол от правляет заявление в Индию, где оно появляется в газетах. А уже оттуда текст печатается на страницах "Нью Йорк Тайме".
К январю было также отправлено 35 тысяч писем к раз нообразным лидерам влияния США, созданные для каждой из отдельных групп интересов. Посол ездил по США, вы ступая перед разными аудиториями. Для каждого из городов готовились свои собственные материалы для прессы. В фев рале 1952 г. президент Неру выступил с речью, учитываю щей пожелания Э. Бернейса, которая была положительно оценена американскими масс-медиа. Индия была представ лена в специальных телевизионых программах.
Дальнейшая работа Э. Бернейса была прервана появле нием нового посла Индии, который уже не прислушивался к его советам.
Анализ индийской кампании
Из этого небольшого объема информации можно уви деть много реалий, совпадающих с Украиной. Тот же объем негативной информации в рамках американских СМИ и та же необходимость поменять отношение общественного мнения США. Позитивом проведенной кампании стало массированное воздействие на американское общественное мнение через межличностную коммуникацию типа выступ лений посла и рассылки многочисленных писем. Причем подчеркнем еще раз препарирование информации под нужды конкретной аудитории. Все группы интересов — женские, образовательные, бизнес и прочие — получали именно свою информацию, что в результате вызывало це почку обратной связи, желание получить новую информа цию. То есть информация об Индии входила в уже налажен ные информационные каналы данного общества, причем входила не на высшем уровне, а именно на среднем, где и формируется это общественное мнение. Президенты, на ко торых пытаются воздействовать страны СНГ, сами получа ют эту информацию лишь в готовом виде. Мы же своим давлением сверху пытаемся поменять уже сформированное общественное мнение, когда оно завершено. Более эффек тивным путем является попытка участвовать в его форми ровании в качестве одного из участников.
США СССР
На этих страницах мы неоднократно возвращались к проблеме "холодной войны"*, поэтому здесь мы приведем только несколько дополнительных замечаний.
Холодная война также проводилась по достаточно хоро шо разработанным методикам. К. Мельник, в свое время представлявший де Голля внутри французских спецслужб, видит успех холодной войны в результатах работы Хельсинского совещания. Он говорит: "В чем состояла наша идея? Брежнев хочет признания советских границ? Он получит это признание, но в обмен мы получим свободную цирку ляцию идей на советскую территорию. Было очень трудно объяснить это западной публике. Но теперь, когда я читаю книги бывших руководителей КГБ, они пишут, что распад Советского Союза начался с подписания третьей корзины Хельсинских соглашений. И эта перемена в советской и русской истории была организована тремя людьми — Виоле [адвокатом Ватикана — Г.П.], генералом Гросэном [бывшим начальником французских спецслужб — Г.П.] и мной. Это одно из моих главных достижений. Философия этой ак ции — это философия французских и американских спецс лужб"**. Отсюда мы можем делать вывод об отсутствии слу чайности в том, что иногда представляется непреднамерен ным и спонтанным.
При этом достаточно выверено строился и сам материал воздействия. Американцы в шестидесятые годы проводили следующего рода эксперименты с русскими пленными и
* См. также нашу книгу "Информационные войны. Основы военно-ком муникативных исследований". — Киев, 1998.
** "Версия", 1998, № 14.
эмигрантами: "Американцам необходимо было установить, что такое для русских слова "мать", "родина", деньги", "США", потому что если узнать, какие эмоции и ассоциа ции вызывают эти слова, можно понять, как изменить эти эмоции. Испытуемым произносили ключевое слово, а потом физиологическими датчиками измеряли реакцию их организма. Изучив эти реакции подробно, можно было при думать, каким образом поменять у человека отрицательную реакцию на слово "США" на положительную. Так разру шался социализм"*.
Но этап собственно информационного воздействия все же был вторичен. Первичным процессом было воздействие материального порядка (вещи, кинофильмы и т.п.). Сначала было создано "притяжение вещей", которые объективно от ражали более сильную цивилизацию. В это "притяжение вещей" попали определенные группы граждан, которые и выступили в роли прямых и косвенных ускорителей проис ходящих процессов.
Мы можем построить целую серию подобных направле ний:
При этом наиболее важным для воздействия является то, что собственно идеологическое воздействие всегда воспри нимается в штыки как населением, так и контрпропаган дистами, в то время как любые виды "мягких", непрямых воздействий, имеющих даже большую эффективность, практически не встречают противодействия. Современная машина во французской кинокомедии, например, не может
* "Комсомольская правда", 1998, 28 авг.
быть объектом контрпропаганды, поскольку там она явля ется фоновой. Но по воздействию она из вторичной комму никации становилась первичной.
Бывший Советский Союз с этой точки зрения был менее активен на чужой территории, что несомненно компенси ровалось активной деятельностью в рамках своих границ. В.В. Серебрянников характеризует данную ситуацию следу ющим образом: "Руководство СССР исключало, например, ведение психологической войны на территории западных государств, считая это вмешательством в их внутренние дела. Даже управлению спецпропаганды Главного политуп равления СА и ВМФ запрещалось вести пропагандистские операции во время оказания помощи Вьетнаму в отражении американской агрессии и войны в Афганистане. Настойчи вые предложения некоторых генералов и офицеров дейст вовать наступательно и проводить психологические опера ции на территории других государств влекли за собой обви нения в "непонимании" политики. По этой причине, в частности, был досрочно уволен в запас один из руководи телей Управления спецпропаганды Глав ПУ СА и ВМФ ге нерал-майор Л. И. Шершнев"*. Некоторые функции при этом выполняли компартии других государств, но понятно, что на них не могли быть переложены определенные виды задач.
"Холодная война" была одним из самых мощных инфор мационных проектов XX века по затратам человеческих и ма териальных ресурсов. Наверное не скоро мир подойдет по этим затратным параметрам к какому-то равному проекту.
Литература
Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск,
1996.
Литвиненко О.В. та iншi. Iнформащйний npoctip якчинник забезпечення нацюнальних штереав Украши. — Кшв, 1998.
Мельник Т.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты.
- М., 1996.
Почещов Г.Г. Информационные войны. — Киев, 1999.
Почещов Г.Г. Психологические/информационные войны. — Киев,
1999.
* Серебрянников В.В. Социология войны. — М., 1998. — С. 233.
Расторгуев С.П. Информационная война. — М., 1998.
Рощин С.К. Психология и журналистика. — М., 1989.
Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. — New
York, 1982. TaylorP.M. Munitions of The Mind. A History of Propaganda from the
Ancient World to the Present Day. — Manchester etc., 1995. TaylorPM. War and the Media. Propaganda and Persuasion in the Gulf
War. — Manchester etc., 1992. War in the Information Age: New Challenges for U.S. Security Policy. —
Washington etc., 1997.
Глава шестая
Переговорщик как профессия
Сегодняшние государственные деятели уже достаточно легко оперируют таким термином, как "переговорщик". На пример, бывший российский вице-премьер Ю. Маслюков мог со всей определенностью сказать: "У нас есть опытные переговорщики". В этом отражается понимание, по край ней мере, двух вещей. С одной стороны, допускается сущес твование иной стороны со своими интересами, которой не возможно приказать, а следует искать компромиссы, в чем-то уступая самому. С другой стороны, это определенное признание существования отдельной профессиональной области, которой отдается предпочтение при обращении к определенным вопросам.
Переговорщики стали достаточно частой приметой фильмов, где происходит захват заложников. Они ведут пе реговоры с целью не допустить человеческих жертв. И даже в фильме "Пятый элемент", когда герой Брюса Уиллиса в качестве переговорщика влетает в комнату и вдруг стреляет в командира противоположной стороны, человеческих жертв все равно нет, поскольку против него действуют инопланетяне.
В переговорах между лидерами двух супердержав присут ствовало максимальное напряжение. Снять его впервые удалось при поездке Хрущева в США, где состоялась его встреча с Эйзенхауэром. Как пишут сегодня: "Главный ре зультат Кэмп-Дэвида — это, конечно, достигнутый там пси хологический сдвиг. В отношениях двух суперврагов были заложены обычные человеческие основы поведения, посея ны семена доверия, если даже они и дали всходы несколько Десятилетий спустя. Пожалуй, впервые родилось стремле ние использовать стол переговоров не для перебранки, а для решения
острых международных проблем — германской, разоружения, ядерных испытаний"*.
Подобная смена отношений часто связана с проявлени ем элементарного интереса друг к другу. Как пишет Н.СЛеонов: "Нормальный человек всегда с повышенным внима нием относится к тем, кто проявляет интерес к его взгля дам, суждениям, трудам"**.
Однако эксперименты показывают, что смена отноше ния между контактирующими представителями не меняет стереотипных отношений ко всей группе. "Исследования демонстрируют, что даже если позитивные отношения фор мируются в отношении члена группы, с которым происходит контакт, эти отношения не могут обобщаться по отношению ко всей группе, а групповые стереотипы сохраняются"***.
Переговорщик призван:
а) перейти на язык своего оппонента,
б) продемонстрировать уважение к его требованиям,
в) предложить такой вариант решения проблемы, который упитывает интересы оппонента.
Только такой путь может принести успешный результат.
Но переговоры — это процесс, растянутый во времени и пространстве (кстати, более выгодным для проведения успеш ных переговоров считается свое, а не чужое место). М. Лебе дева разделяет переговорный процесс на три стадии****:
• подготовка к переговорам (предпереговорная стадия);
• процесс их ведения и достижения договоренностей в случае, если переговоры закончились их подписанием (стадия взаимодействия);
• анализ результатов переговоров и выполнение достиг нутых договоренностей (имплиментация).
М. Лебедева также подчеркивает, что часто для разреше ния конфликта избираются сигналы, а не переговоры, при этом наличие или отсутствие каналов коммуникации между ними не имеет значения: "В октябре 1973 г. между США и
* Гриневский О. Тысяча и один день Никиты Сергеевича. М., 1998. — С. 96-97.
** Леонов Н. С. Информационно-аналитическая работа в загранучреждени-ях. - М., 1996. - С. 36.
*** Cairns E. A welling up of Deep Unconscious Forces. Psychology and the Northern Ireland Conflict. — Ulster, 1994. — P. 16.
****Лебедееа М.М. Политическое урегулирование конфликтов. — М., 1997. - С. 186.
СССР такие каналы были, однако СССР предпочел выво дом своего персонала из Сирии и Египта "просигнализиро вать" о том, что он не собирается напрямую участвовать в раз витии конфликта на Ближнем Востоке. Порой участники вы бирают сигналы, а не переговоры, как путь наименьшего риска и наименьших обязательств: впоследствии легче сослаться на то, что сигналы были неправильно поняты" (С. 187).
Подобное поведение не является конструктивным, в нем оппонент не готов не только идти на уступки, но даже не хочет выслушать другую сторону. Конструктивное поведе ние иное. Дж. Ходжсон предлагает четыре стадии реальной конструктивности*:
Стадия 1
Помните о тех позитивных целях, которые привели вас за стол переговоров.
Стадия 2
Наглядно демонстрируйте партнеру готовность совмест но искать приемлемое для всех решение.
Стадия 3
Вовлекайте партнера в процесс выработки решения.
Стадия 4
Выразите готовность признать точку зрения оппонента.
Здесь во всех четырех стадиях красной нитью проходит признание партнера по переговорам. Если его признают как данность, то приходится смиряться и с тем, что его интере сы могут быть иными. Признавая интересы партнера, при ходится признать и то, что они также имеют право на су ществование. Вся сложность переговоров состоит в этом переходе к признанию права на иную точку зрения у оппо нента. Однако другого варианта не дано.
Есть также теория циклов переговоров, где в каждом из них преобладает эквивалентность или неэквивалентность**:
* Ходжсон Дж. Переговоры на равных. — Минск, 1998. — С. 40-41.
** Pruit D.G., Carnevale P.J. Negotiation in Social Conflict. — Buckinham, 1993.
Начало переговоров
В начале переговоров типичным является неэквивалент ность в ответ на предложения другой стороны. На жесткость они отвечают умеренными требованиями, на уступчи вость — требуют многого. Образуется дисбаланс.
Середина переговоров
Это самый длинный период, здесь может преобладать эк вивалентность: на жесткость отвечают жесткостью, на ус тупчивость — уступчивостью. Здесь характерным является стремление к балансу интересов.
Конец переговоров
Здесь вновь возникает неэквивалентность, связанная с прессом времени, с необходимостью обязательного завер шения переговоров какой-то договоренностью. В столкно вении с жестким партнером возникает амбивалентность, связанная с необходимостью завершения переговоров.
Наиболее эффективной тактикой для ведения перегово ров по этой модели становится завышение требований в на чале, затем в ответ на уступки другой стороны постепенного изменения и своих требований. Но изначально завышенная планка не даст в этом случае упасть слишком низко.
Переговоры представляют собой интеллектуально слож ный процесс, что отражается в серьезной подготовке к нему. Чем существенней подготовлен этот процесс, тем выше веро ятность в достижении успеха. Выигрывает тот, кто в достаточ ной степени учтет работу с оппонентом. Это порождение ин формации в диалогическом режиме, а не монологическом, к которому привыкли любые властные структуры.
20. Теория переговоров
Переговоры становятся все более значимой составляю щей жизни современного человека. Они возникают не в си туации иерархической зависимости (типа армейской), а в случае необходимости достижения согласия у двух автоном ных участников. В. Мастенбрук определяет переговоры как комбинацию двух факторов — собственных интересов и зависимости от оппонента*. Проблема переговоров в запад ном мире ощущается как более важная, в сравнении, на пример, с Украиной, поскольку там серьезно стоит пробле ма согласования поведения различных социальных групп и ин тересов. Мы же привыкли жить (и, вероятно, продолжаем это делать) в рамках иерархического слова, когда мнение одно го, занимающего "командное кресло", признается единствен но возможным и непререкаемым. Наше дальнейшее движе ние в сторону демократического общества будет все более тре бовать умений согласования интересов разнородных слоев общества, различных организаций, кооперации на междуна родном уровне, где, как известно, отсутствует единоначалие и единственным методом достижения согласия являются пере говоры.
Наиболее успешная модель переговоров была предложе на в рамках Гарвардского проекта по переговорам**.
В вышеназванную систему Гарвардской программы были заложены четыре базисных пункта, все остальное является как бы их расширением:
1. Делайте разграничение между участниками и предме том переговоров.
2. Сосредоточьтесь на интересах, а не на позициях.
3. Разрабатывайте взаимовыгодные варианты.
4. Настаивайте на использовании объективных критериев.
Сама программа выросла из попытки уйти от идеи борь бы за выигрыш, при которой выигрыш одной из сторон ав томатически означает проигрыш другой. Вторая сторона, естественно, также будет изо всех сил бороться за выигрыш и конфликт перейдет в затяжной кризис. Но вместе с тем и более мягкий подход, где мы только отступаем, не является альтернативой. Психологически мягкий подход очень труд но выдержать. Поэтому и в этом случае мы вновь не придем к решению, нужному обоим. Сопоставление этих двух под ходов можно видеть в следующей таблице***:
* Мастенбрук В. Переговоры. — Калуга, 1993.
** Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражения. — М., 1990; Юри У. Преодолевая "нет", или переговоры с трудными людьми. — М., 1993; Фишер Р., ЭртелъД. Подготовка к переговорам. — М., 1996; Ury W,L. a.o. Getting Disputes Resolved. — Cambridge, Mass., 1993; Ury W. Getting Past NO. - N.Y. etc., 1993.
*** Фишер А., Юри У., указ. соч. — С. 26.
Гарвардский проект рассматривает оба варианта позици онных переговоров — мягкий и жесткий — как неинтерес ные. Предлагается особый вариант, основанный на приве денных выше базовых принципах двух подходов. Он полу чает название — принципиальные переговоры.
Перед переговорщиками стоит проблема эффективного общения. Двигаясь к цели, мы должны стремиться к тому, чтобы убрать все мешающие нам преграды. Поэтому в об щении было обнаружено три такие "мешающие" проблемы:
1. Люди часто говорят непонятно.
Разъяснение: переговорщики могут стараться поймать собеседника в ловушку, они могут постараться произвести определенное впечатление. "Если каждый играет на публи ку, эффективное общение между сторонами совершенно невозможно"*
2. Люди часто не обращают внимания на ваши слова.
Разъяснение: вы можете думать над своим выступлением и практически не слушать своего оппонента. "Но если вы не слышите, о чем говорит другая сторона, никакого обще ния нет"**.
* Там же. — С. 49.
** Там же. - С. 49-50
3. Люди часто понимают не то, что на самом деле было сказано.
Разъяснение: Фишер и Юри приводят такой пример: в персидском языке значение слова "посредник" состоит в определении его как непрошеного и назойливого человека. Когда в 1980 г. Генеральный секретарь ООН К. Вальдхайм прибыл, чтобы вести переговоры о захваченных в качестве заложников сотрудниках посольства США в Тегеране, он сказал, что приехал в качестве посредника для выработки компромисса. Через час после телепередачи его машину за бросали камнями разгневанные иранцы.
Одной из важнейших составляющих теории переговоров является коммуникативный компонент. Все направлено на то, чтобы перевести конфликтную коммуникацию на новые рельсы. Именно отсюда возникает такая специализация как переговоры с террористами. Специалисты этого профиля берут на себя большую часть нагрузки в этой сложной си туации. Среди их правил такие: необходимо сбить первые требования террористов, чтобы в дальнейшем не следовать их сценарию. Зато последнее требование нужно постараться удовлетворить, тогда террористу психологически будет легче сдаваться.
В переговорах активные позиции занимает не только го ворящий, но и слушающий. В противном случае переговор ный процесс обязательно начинает пробуксовывать. Эф фективный переговорщик умеет хорошо слушать, и его ос новная работа часто состоит именно в слушании. Р. Фишер и У. Юри замечают: "Пока вы не подадите знак, что хорошо понимаете, о чем они говорят и что демонстрируют, вам могут не поверить, что вы слышали их. В противном случае, когда вы попытаетесь обосновать другой подход, они будут предполагать, что вы не поняли, что они имели в виду*.
Разрешив в ходе переговоров проблему эффективной коммуникации, можно перейти к следующей фазе, от кото рой зависит решение — анализу существующих интересов. Позиции — это жестко сформулированные условия, от ко торых из-за их фиксированности уже невозможно отойти. Но за каждой позицией стоят те или иные интересы. Причем
* Там же. — С. 51.
ваш противник иногда может и не знать о ваших инте ресах, поэтому их следует сформулировать и показать их важность для вас. Без этого ваши интересы не будут удов летворены. Работа же на уровне интересов, а не позиций эффективнее еще и потому, что:
1) каждый интерес можно удовлетворить исходя из не скольких возможных позиций, что сразу увеличивает число вариантов;
2) противоположные позиции содержат в себе гораздо больше совпадающих интересов, чем те, которые вошли в непосредственное противоречие.
Мы видим, что принципиальные переговоры, предло женные Гарвардской школой, интересны этим сочетанием твердости и мягкости, которого не было в иных реализаци ях. Одно из правил даже выносит именно этот аспект на первое место:
Будьте тверды, говоря о проблеме, но мягки с людьми.
Твердость, которая так импонирует каждому участнику, присутствует в этом варианте переговоров, но эта твердость концентрируется только на принципиальных участках. Все остальные составляющие конфликтной коммуникации, на оборот, избавляются от примет конфликтности всеми воз можными способами.
Мы говорили о согласовании интересов, но одновремен но следует подумать и о том, что в принципе возможны и просто общие интересы. Гарвардцы в этом случае подчер кивают три момента:
1) общие интересы есть в любых переговорах;
2) обшие интересы — это реальная возможность, а не случай;
3) подчеркивание наличия общих целей делает переговоры более гладкими и дружественными.
И последний параметр — использование объективных критериев. Это сразу уменьшает время на споры, ведь подо бные критерии независимы от нас, и не нам их менять.
В своей книге У. Юри* подробно разрабатывает страте гию переговоров с трудным противником. В наличии такого оппонента нет ничего страшного, считает он. У. Юри назы вает пять возможных барьеров на пути к сотрудничеству: Ваша реакция, Их эмоции, Их позиция, Их неудовлетворенность,
* Юри У. Преодолевая "нет"...
Их сила. Обратите внимание, что только один из этих барьеров касается вас самих. Это определенная человечес кая эмоциональность, о которой мы говорили выше. Ос тальные четыре барьера относятся к вашему партнеру. И именно с этими барьерами надо помочь бороться вашему оппоненту, даже в том случае, когда он их не замечает. Та кими путями к их преодолению У. Юри называет: Станьте на их сторону, Переформулируйте, Постройте золотой мост, Используйте силу для воспитания. Попытаемся остановиться подробнее на некоторых из его методик преодоления подо бных барьеров.
Чтобы привлечь на свою сторону партнера, следует уде лить подлинное внимание ему и его интересам. Кстати, фальшивая игра в этом плане часто выходит наружу. Поэ тому старайтесь быть искренним. Какие параметры могут нам помочь?
1) Активное слушание.
Активное слушание идет как на вербальном (переспрашивание, подтверждение и т.п.), так и на невербальном уровне;
2) Подтверждайте точку зрения партнера.
Вы должны подтвердить, что вы поняли услышанное, даже если вы не согласны с предложенной позицией. Это отнюдь не означает согласия, просто речь идет об эффек тивности коммуникации, где следует демонстрировать по нимание услышанного.
3) Выражайте сопереживание их чувствам.
Вы должны выразить понимание их чувств. Это обезору живает и располагает, и тогда в ответ вы можете ожидать то же самое.
4) Предложите вариант извинения.
Извинение часто создает очень хорошие условия для последующего конструктивного разрешения спора.
Важным параметром успешного разговора становится демонстрация вашего согласия там, где это возможно. У. Юри приводит в качестве примера одного из американ ских сенаторов, который требовал от штата своих сотрудни ков говорить с избирателями только по тем проблемам, по которым у него имеется согласие со своим электоратом.
Даже если это будет составлять всего один процент про блем, говорить можно только о них.
Следует как можно чаще в ходе разговора употреблять разнообразные "да", которые имеют свойство обезоружи вать партнера: "Да, здесь вы правы", "Да, здесь с вами сле дует согласиться". Это же "да" должно присутствовать и в невербальной форме.
Внимание к собеседнику состоит и в том, что вы призна ете его как личность. Это не должно зависеть от предмета разговора. Даже если вы не согласны с позицией оппонента, это не умаляет вашего уважения к нему.
Следующий барьер — это "их неудовлетворенность", ко торый У. Юри предлагает снимать "переформулировани ем". Создав дружелюбный контекст переговоров, можно попытаться поменять правила игры, задачей которых стано вится увести оппонента от защиты своих позиций к удов летворению своих интересов. Переформулирование позво ляет направить оппонента в сторону интересов, на исполь зование новых творческих возможностей, на обсуждение справедливых стандартов. Как это сделать? У. Юри приво дит интересный пример. В 1979 г. перед ратификацией до говора о разоружении в сенате, дабы облегчить этот процесс американцы решили внести изменения. В Москву к Громы ко для объяснения этой ситуации они направили одного из сенаторов. А Громыко в западном мире был известен как человек "нет", поскольку отличался большой неуступчи востью и неподатливостью. Естественно, Громыко сказал "нет" и на этот раз, поскольку, как он выразился, мы и так пошли на большие уступки американцам.
И вот здесь произошел интересный ход в этих перегово рах. Американский сенатор согласился с данной интерпре тацией, не стал спорить, но сказал, что ему надо как-то убе дить сенаторов, подобных Голдуотеру, например, и попро сил совета, как же это лучше сделать. Сенатор перечислял доводы своих противников, а опытный советский дипломат принялся разбивать их своей железной аргументацией. В конце концов после чуть ли не четырехчасовой беседы Громыко внезапно дал согласие на предложение американ цев. У. Юри анализирует эту ситуацию следующим образом: вместо того, чтобы отвергнуть позицию Громыко, сенатор переформулировал беседу в нужном ему направлении, и до говор был ратифицирован. В результате уже сам Громыко стал выполнять за сенатора его работу и согласился с пози цией, о которой ранее не могло быть и речи.
Как еще можно поступить? Можно задавать вопросы "почему?", чтобы дойти до существа проблемы. Можно са мому формулировать разрешение ситуации при помощи конструкций "а что если так". Люди не любят высказывать свои соображения, но очень любят критиковать чужие. Тем самым можно выйти на базисные интересы, удовлетворение которых станет следующей целью.
Строительством "золотого моста" У. Юри пытается раз решить проблему неудовлетворенности. Он приводит при мер с режиссером Спилбергом, которого в детстве нещадно колотил один из хулиганствующих подростков. Со време нем Спилберг предложил этому человеку сняться в его фильме в роли главного героя. После фильма они стали друзьями. Проблему внимания и уважения к себе этот юный хулиган разрешил не поколачиванием, а своим появлением в фильме.
Таким образом, необходимо все время искать и находить интересы людей, лежащие в основании переговоров.
Даже такой вопрос как "спасение лица противника" нуж дается в отдельном рассмотрении. Ведь очень часто люди не идут на уступки, боясь показаться проигравшими. У. Юри предлагает такие спасительные варианты поведения:
• покажите, что изменились обстоятельства: в прежней ситуации подобная позиция была правильной, но в новых условиях ее нужно поменять;
• обратитесь за рекомендацией к третьей стороне: то, что она скажет, может оказаться вполне приемлемым. В ка честве третьей стороны может выступить медиатор, эк сперт, общий начальник, общий друг;
• укажите на справедливый стандарт: на объективные вещи не так просто обидеться, поэтому объективный стандарт может спасти дело.
И последний вариант барьера — силовой. Против вас ведут силовую игру. Вы пытаетесь отвечать тем же, в резуль тате происходит обострение ситуации. Значит, это не лучший вариант развития событий. Следует искать иной. Что же предлагают гарвардцы?
Они считают, что следует предупреждать противника, а не угрожать ему. Если угроза конфронтационная, то пред упреждение может быть выражено с уважением. Вы можете продемонстрировать другие свои альтернативы. Вы можете обратиться за помощью к третьей стороне, ведь всегда лучше быть на стороне коалиции, а не сражаться в одиночку.
И в заключение У. Юри подчеркивает, что вы не должны стремиться к победе любой ценой, необходимо искать пути взаимного удовлетворения. Только так противники могут стать партнерами. Будьте великодушны в конце пути, по добно профессионалам по переговорам с террористами: в конце следует стать мягким, кое в чем можно и уступить.
Одновременно существует мнение, что данная доминиру ющая гарвардская парадигма является слишком упрощенной. Она покоится на преувеличении того, что участники только следят за своими интересами, игнорируя роль социальных норм, отношений между переговорщиками, поведение треть их участников*. О принципиальных переговорах Фишера и Юри авторы пишут: "Наш анализ предполагает, что подо бная стратегия будет способствовать достижению согласия (которое может оказаться в чью-то пользу), если другая сто рона принимает предложенные принципы и предложенные интерпретации их, и если существует объективная информа ция, которая позволяет недвусмысленно применять этот принцип. Но это большие "если" (Р. 125). К числу собст венных принципов, социально нормирующих переговоры, авторы относят следующее. Воспитание дружбы и солидар ности, которые в результате заставляют думать о состоянии других участников. Социальное давление, требующее вы полнения норм. Система санкций в случае уклонения от выполнения норм.
Еще одной упущенной составляющей переговоров в гар вардской парадигме авторы находят отношения между учас тниками. Здесь они рассматривают такие параметры, как власть и доверие, позитивные и негативные отношения.
* Pruitt D.G., Camevale P.J. Negotiation in Social Conflict. — Buckingham, 1993. - P. 8.
В целом следует сделать вывод, что несомненно сущест вует несколько возможных теоретических парадигм, моде лирующих процесс переговоров. Гарвардский подход стал одним из наиболее распространенных, но, безусловно, к нему не следует относиться как к единственно возможному И правильному. К примеру, подход В. Мастенброка также можно рассматривать как особый, в рамках которого спе циальное внимание уделяется как процессам сдерживания эмоций, так и процессам контролируемого высвобождения эмоций.
21.Переговоры с террористами
Проблема терроризма очень серьезна для всех стран. Из восьмидесяти терактов, совершенных в мире за последнее время против первых лиц государств, шестьдесят четыре до стигли цели. Нас "заинтересовали" проблемы терроризма после теракта против премьера Украины П. Лазаренко.
Одновременно следует отметить, что переговоры с тер рористами являются чисто коммуникативным процессом. В данном случае они нас интересуют как процесс налажи вания контакта и убеждения человека в экстремальных ус ловиях. Нам представляется, что они возможны только бла годаря отсылкам на определенный символизм, как со стороны террориста, так и со стороны переговорщика. В изложении некоторых правил этого процесса мы будем опираться на исследование специального агента Дуайна Фусельера*, а также на работу конфликтолога Джейн Дохерти**, анализи рующей трагическое освобождение заложников в Техасе.
С позиции нашей темы переговоры с террористами можно представить как попытку форсированно изменить символический мир террориста, поскольку при этом мы ста раемся заставить его выполнить условия, чуждые ему. Сим волический компонент выделяется как существенный и для межэтнических конфликтов: "Страх оказаться в подчине нии становится сильнее любых материальных расчетов. А как реакция на него возникает стремление к оформлению
* Fuselier G.D. A Practical Overview of Hostage Negotiations. FBI, 1986.
** Docherty J.S. Managing Diversity During Law Enforcement Negotiations: The Lessons of Waco. — 1996, ms.
определенных символов всей групповой легитимности и за щищенности. Такими символами чаще всего выступают территория, окружающая природная среда, которые при этом рассматриваются не просто как источник жизнеобес печения, а как неотъемлемый культурный и духовный атри бут. Символическая сторона процессов межэтнического взаимодействия обладает мощной реальной силой, когда она "овладевает массами"*.
Московские специалисты по конфликтам так ранжируют цели переговоров с террористами:
1) защита жизни заложников;
2) задержание захватчиков;
3) возвращение или защита имущества**.
При этом нельзя нарушать эту приоритетность, чтобы не принести вреда заложникам.
Какие же правила (с точки зрения оперирования с симво лическим миром) предлагает Дуайн Фусельер? Они в сильной степени зависят от типа человека, захватившего заложников. Часто террористами являются люди с определенными психи ческими отклонениями. Поэтому первой задачей становится выяснение особенностей террориста, поскольку это определя ет тип коммуникации с ним. Естественно, нам спокойнее говорить с предсказуемым собеседником. Однако в случае террориста у нас нет времени на то, чтобы съесть с ним пуд соли. В помощь переговорщикам подготовлена классифи кация, делящая террористов условно на четыре типа, каж дый из которых обладает своим собственным видением мира. ФБР установило, что 52% инцидентов с захватом людей протекает с типом, обозначенным как "ментальное расстройство", который в свою очередь можно представить в виде следующих четырех категорий:
1) параноидальная личность;
2) депрессивная личность;
3) антисоциальная личность;
4) неадекватная личность.
* Степанов Е.Н. Межрегиональные столкновения и терроризм с позиций конфликтологического подхода // Массовое сознание и массовые дей ствия. - М., 1994. - С. 95.
** Дмитриев А. и др. Введение в общую теорию конфликтов. — М., 1993. — С. 185.
Параноик имеет настолько растревоженную психику, что фактически он находится вне контактов с реальностью. Он захватывает людей, чтобы осуществить какой-нибудь выдающийся план. При этом он может получать от кого-нибудь приказы. Параноики, как правило, имеют интеллект выше среднего. Поэтому не следует стараться обмануть их. Лучше принимать их высказывания так, словно они явля ются истинными и для вас.
В этом случае вводится правило: избегать споров с этим лицом по поводу его представлений, поскольку невозможно рациональное убеждение в неправильности его фантазий. Вместо этого следует обсуждать с ним другие темы, чтобы наладить связь, и на базе этого искать альтернативное ре шение для удовлетворения его требований.
Например, в 1982 г. в Арканзасе автобус был захвачен людьми, которые считали, что именно о них говорилось в Библии: пришел час смерти, а через три с половиной дня они воскреснут. Заложники были освобождены, но убедить за хватчиков сдаться не удалось. Они совершили самоубийство.
Депрессивное лицо также может находиться вне контак тов с реальностью. Здесь очень высок потенциал самоубий ства и убийства заложников, поскольку такой человек может считать себя, к примеру, ответственным за все пре грешения мира.
Заложниками часто являются члены семьи депрессивно го человека, который может верить, что убивая, он забирает их из этого ужасного мира. Этот тип террориста разговари вает медленно, на 15-30 секунд дольше отвечает на вопрос, все его мысли центрируются вокруг его ненужности. Поэ тому здесь в процесс переговоров необходимо вплетать до казательства его ценности. Это делается следующим обра зом. Если просто сказать "дела не так плохи", он решит, что его не понимают. Вместо этого разговор переводится в об ласть его интересов, хобби, чего-то позитивного.
Неадекватная личность всегда проигрывает, и так на протяжении всей своей жизни. Захват заложников стано вится для нее попыткой доказать кому-то (жене, друзьям, родителям, подруге), что она может сделать что-то. Этот тип символического мира можно дешифровать по фразам типа "Я покажу им, что я могу кое-что сделать" или "Я докажу, что я не козел отпущения".
Наиболее привычный для нас образ террориста — антисоциальная личность, у которой полностью отсутствуют мо раль и ценности общества, у которой нет чувства вины. Он очень импульсивен, требует немедленной реакции. Следует помнить, что нельзя обещать ему вещей, которые, как он знает, вы не выполните. С ним необходимо постоянно под держивать контакт, чтобы он для своего возбуждения не пе реключился на заложников.
В случае захвата заложников возникает так называемый стокгольмский синдром, когда заложники начинают ощу щать позитивные чувства к своим захватчикам и негативные по отношению к властям. С точки зрения проблемы симво лической можно сказать, что они переходят на систему мира террористов. Отсюда следует важное следствие: нельзя доверять информации, исходящей от жертв. И более того, жертвы могут мешать проведению операций по их же осво бождению, не слушаться команд спасающих их людей.
Проблема коммуникативного контакта, установление необходимого уровня доверия со стороны террористов яв ляется достаточно сложной работой.
Для физического контакта предлагаются следующие правила:
1) прежде договоритесь, что вам не причинят вреда;
2) не говорите с ним, если он держит вас на мушке, на стаивайте, чтобы он опустил пистолет;
3) лицом к лицу можно говорить тогда, когда время про шло, установлен контакт и достигнуто доверие;
4) никогда не ведите беседы лицом к лицу больше, чем с одним террористом;
5) всегда держитесь прямого контакта глазами;
6) всегда имейте план по спасению;
7) никогда не поворачивайтесь спиной;
8) следите за пространством, от вашего приближения к собеседнику зависит уровень давления.
Установление контакта состоит в стремлении говорить с террористом на его же языке. Вопросы должны строиться так, чтобы была возможность получать развернутые ответы, а не только "да" или "нет". Следует избегать негативных ответов со своей стороны, делая, по крайней мере, вид, что вы пытаетесь решить проблему именно так, как хочет этого террорист. Не следует употреблять слов "захватчик", "залож ник", чтобы не увеличивать напряжение. Как и слова "сда ваться", что для него означает провал. Всегда следует торго ваться. Даже если его требование невелико, все равно за вы полнение его в ответ следует просить нечто от него самого.
Уильям Юри в принципе вводит многие похожие требо вания как основу проведения стандартных переговоров. -Так, он считает, что для установления доверия необходимо признавать чувства вашего оппонента. "Не игнорируйте эмоции оппонента. Его нападки часто вызваны гневом; "ка менная стена" часто скрывает страх; пока вы не рассеете эти эмоции, аргументы разума не будут услышаны"*. Или такое правило: "В самом конце проявите щедрость. Подавите ес тественное искушение сцепиться из-за последней крошки. Профессиональный специалист по переговорам о заложни ках говорит: "Мы припасаем немного гибкости под конец, потому что любим проиграть им последний раунд. В конце мы становимся покладистей, чем они ожидали, потому что .хотим, чтобы они считали себя молодцами"**. Интересно, что все эти правила находятся четко в эмоциональной сфере, являясь попыткой успокоить оппонента. Как и воз действие на террориста через его семью или родственников, поскольку их он будет слушать без того предубеждения, с каким он слушает чужого человека. Правда, Д. Фуссельер считает, что нужно с большой осторожностью давать воз можность для разговора террориста с родственниками. Дело В том, что преступник может специально вытребовать кого-то, чтобы на его глазах совершить убийство или самоубий ство, поскольку считает, что именно они довели его до та кого состояния.
У. Юри также приводит мнение специалиста по перего ворам, который считает весьма важным невыполнение перво го требования, чтобы сбить террориста с чувства автомати ческого подчинения ему.
Переговоры должны вести несколько человек, чтобы более объективно оценивать происходящее. В команде обя-
* Юри У. Преодолевая "нет", или переговоры с трудными людьми. — М., 1993. - С. 36. Там же. — С. 108.
обязателен психолог, который может использоваться только как консультант, но не переговорщик. Требования к самому переговорщику, по Фусельеру, следующие:
1) он должен обладать эмоциональной зрелостью, никог да не срываясь в ответ на любые выпады;
2) он должен хорошо уметь слушать, обладать навыками интервьюера;
3) он должен уметь легко устанавливать доверие к себе;
4) он должен уметь убеждать других, что его точка зрения вполне рациональна и разумна;
5) он должен уметь общаться с людьми как с низов, так и с самих верхов;
6) у него должна быть практическая сметка, здравый смысл, понимание уличного типа поведения;
7) он должен уметь работать в ситуации неопределеннос ти, в случае необходимости принимать на себя ответствен ность;
8) он должен полностью отдаваться профессии перего ворщика;
9) он должен понимать, что если переговоры не сорвутся, ему придется оказать помощь в планировании захвата, чтобы освободить заложников.
У. Юри приводит достаточно подробно реальный сцена рий переговоров с целью освобождения заложников, проис шедший в 1982 г. в США. Приведем его, в качестве примера названного выше правила:
"Лауден задавал открыто сформулированные вопросы, чтобы выяснить, о чем думает Ван Дайк, чего он хочет: "И как тебя угораздило попасть в такую передрягу? Как нам ее распутать?" Ван Дайк начал жаловаться на коррупцию и злоупотребления в тюремной системе штата. Лауден сочув ственно слушал, приговаривая: "Я тебя понимаю", "Я и от других это слышал", и "Раз ты поднял вопрос, нам удастся начать следствие по делу о коррупции". Он пытался устано вить контакт с Ван Дайком, признавая его доводы и согла шаясь, где только возможно; по сути, Лауден перешел на сторону Ван Дайка"*.
* Там же. - С. 112.
Обратите внимание на последнее предложение: чтобы установить контакт и завоевать доверие террориста, перего ворщик переходит на его символическую систему.
Целью переговоров является формирование у террориста чувства, что вы действительно хотите помочь ему найти -выход в его трудной ситуации.
Происходит столкновение двух символических миров. Переговорщик выступает как переводчик, который пытает ся перевести террориста в новый символический мир. И уже в его рамках искать альтернативные решения проблемы.
Преступники часто уменьшают охрану, когда ощущают, что они достигли успеха в переговорах. При планировании захвата следует уступать по каким-то важным для террорис та требованиям. И это тоже планируемый перевод преступ ника в иное эмоциональное состояние.
Однако возможен вариант, когда несовпадающие вари анты миров приводят к негативным последствиям. Джейн Дохерти анализирует в этом плане закончившиеся неудачей более чем пятидесятидневные переговоры по освобожде нию заложников в секте Давидианцев в Техасе. Ошибкой процесса она считает неправильную модель мира, с по мощью которой агенты ФБР подошли к этой проблеме. Ос новное, что там не было классических заложников, как это представлялось агентам ФБР. В рамках этой секты люди жили все вместе, потому стандартное требование отпустить женщин и детей для них не было естественным. Далее, секта не могла принять на себя ярлык "преступников", ко торый пытались навязывать ей в своих планах по освобож дению представители ФБР. Символ "преступника" в свою очередь разрешает применение силы. Эксперты также не смогли проанализировать ситуацию глазами самой секты, то есть оценить их поведение с точки зрения апокалипти ческого религиозного движения, а смотрели на него в стан дартной манере захвата заложников или псевдо-заложни-ков. Последнее представляется важным параметром и носит название "групповой солидарности"*.
Основной вывод Джейн Дохерти состоит в попытке при менить более гибкие модели анализа и разработки сценари ев, поскольку неудача в Техасе, по ее мнению, связана с
См. Степанов Е.Н., указ. соч. — С. 101.
применением к совершенно новой ситуации старого сцена рия. На возражение автора данной книги, что для армейс кой структуры гибкость может стать губительной, Джейн Дохерти отвечала (личное сообщение), что структура ФБР не является армейской структурой и достаточно обучаема и гибка. Она привела в качестве примера то, что после появ ления ее статьи ей позвонил руководитель операции ФБР и полчаса выяснял доводы и результаты исследования.
В целом столкновение символических миров происходит не только в такой жесткой ситуации, как захват заложников. Это также может быть более привычная для нас ситуация политического конфликта. И конфликтологи заняты про цессами разрешения конфликтов в разнообразных контек стах. Ситуация переговоров с заложниками считается ус пешной, когда проходит выполнение следующих стадий:
1) никого не убили со времени начала переговоров;
2) уменьшилось число эмоциональных инцидентов (к примеру, вербальных угроз по отношению к заложни кам);
3) длительность каждого разговора с захватчиком увели чивается, его напряжение, скорость речи уменьшаются;
4) заложники освобождаются;
5) сроки ультимативных требований проходят.
Также серьезной проблемой является другой символи ческий аспект терроризма — воздействие показа СМИ актов насилия на потенциальных террористов. Коммуникативное внимание служит катализатором последующего поведения: "Жуткие кадры о многочисленных жертвах действуют на зрителей возбуждающе, особенно на тех, кто склонен к жес токости и преступлениям, по сути подталкивая их на опре деленные шаги. Человеку с гипертрофированным чувством самомнения после просмотра аналогичного сюжета непре менно захочется стать героем журнальной статьи или теле репортажа. Не случайно все террористы в первую очередь требуют приглашения журналистов и представителей влас тей". И далее военный российский аналитик Владимир Ва сильев предлагает изменить форму подачи информации о террористах в эфире: "Сообщение об инциденте должно быть кратким и сухим. Достаточно несколько фраз: самоу бийцу разнесло в куски, есть убитые и раненные. А в кадре доказать лишь отдельные фрагменты: кого-то из пострадав ших и то, что осталось от негодяя. Незачем смаковать жут кие подробности". Или другой пример: "Садист или группа захватили заложников. Требуют представителей средств массовой информации, чтобы сделать заявление, и телеви зор для контроля. Предоставив им такую возможность после выхода в эфир, добавим еще свой комментарий, в котором пусть выступят люди, "знавшие" террористов ранее, и расскажут о них: мол, один пытался как-то изна силовать 60-летнюю женщину, другой развратничал с мало летними и т.п. Использовать другие варианты, вызывающие физиологическое отвращение к террористам, через некото рые подробности из их интимной жизни"*.
К сожалению, это возможно как предложение, но его трудно осуществить, поскольку СМИ как раз тяготеют к подаче информации в виде, против которого и выступает В. Васильев. В событии для его новостийного характера обязательно должна присутствовать драматичность. К при меру похищение Альдо Моро в 1978 г. и последующую двух месячную активность прессы исследователям удалось про анализировать в терминах социальной драмы: нарушение, кризис, восстановление и примирение. При этом любая соци альная драма еще больше драматизирует основные парамет ры данного общества**. Вспомним, как и в Украине всплы ли на поверхность все силовые линии имеющихся конфлик тов после покушения на премьер-министра П. Лазаренко. Робин Вагаер-Пацифиси говорит о том, что "социальная драма манифестируется всегда, когда люди, включенные в политику, действуют так, чтобы привлечь аудиторию, сна чала и прежде всего решающим разовым действием (напри мер, похищением), а затем с помощью продления исходно го действия в последовательность ситуаций, которые струк турированы и поставлены так, чтобы удержать внимание аудитории. Масс-медиа являются местами постановки, сце нами, куда направляет свое внимание аудитория; и именно с помощью точного определения сюжета (срежиссированности ситуаций) и сцены (канала), аудитория, а через нее и
* "Правда-5", 1996, № 28.
** Ввггеса A. Political Dramaturgy: A Dramaturg's (Re)view // The Drama Review. - 1993. - N 2. - P.
66.
социальная (или политическая) драма, находятся в состоя нии включенности"*. Отсюда вновь возникает проблема пе реноса одного символизма в другую сферу: символизм новостийной становится законом для планирования и прове дения террористических актов. Формат новости тем самым становится определяющим не только для политики, но и для криминального действия.
Как видим, все время приходится сталкиваться с чисто коммуникативной стороной процесса переговоров. Слож ность экстремальной ситуации (в отличие от стандартного коммуникативного процесса) состоит в том, что:
1) действует прессинг времени;
2) неверный шаг может привести к человеческим жертвам;
3) ситуация может оцениваться неоднозначно.
Последняя характеристика имеет и чисто вербальную со ставляющую — необходимость наращивания доверия в си туации, когда это доверие отсутствует. Для описания ее можно ввести понятие зон исчезновения доверия. Если в стан дартной коммуникативной ситуации есть презумпция дове рия, поскольку** предполагается, что мы говорим с макси мальным приближением к действительности, то в ситуации с заложниками постоянно происходит "выветривание" до верия. Между переговорщиком и террористом, между тер рористом и заложниками и даже между переговорщиком и заложниками (и не только в случае стокгольмского синдро ма, иногда заложники преувеличивают действия террорис тов, чтобы принудить полицию уничтожить террористов). Такая коммуникация получает прикладную задачу установ ления доверия.
Дуайн Фусельер устанавливает следующие параметры, которые с истечением времени начинают действовать в пользу освобождения заложников:
1) увеличиваются нужда в основных человеческих пот ребностях — еде, воде, сне и т.п.;
2) напряженность падает;
3) люди, остыв, начинают думать более рационально и менее эмоционально;
* Ibid.- Р. 67.
** По Грайсу — Grice P. Studies in the Way of Words. — Cambridge, Mass, etc., 1989.
4) формируется "стокгольмский синдром";
5) у заложников возрастают возможности для побега;
6) собранная информация позволяет принимать решения на более качественном уровне;
7) увеличивается связь и доверие между переговорщиком и террористом;
8) ожидания и требования террориста могут уменьшаться;
9) инцидент может исчезнуть сам по себе, поскольку иногда террористы отпускают заложников, ничего не требуя взамен.
Как видим, профессиональные коммуникаторы облада ют возможностями успешной работы даже с такими труд ными собеседниками, как террористы. И подобные специ ализированные переговорщики, как пишет У. Юри, могут, например, летать из Америки в Мюнхен, чтобы вступить в переговоры при захвате там крупного бизнесмена. При этом одной из задач становится проникновение в символический мир другого человека, чтобы чисто коммуникативно заста вить его отпустить заложников.
Литература
Бройнинг Г. Руководство по ведению переговоров. — М., 1996.
Грачев Ю.Н. Ведение переговоров с инофирмами. — М., 1997.
Каррас ЧЛ. Искусство ведения переговоров. — М., 1997.
Курбатов В.И. Как успешно провести переговоры. — Ростов-на-Дону — Москва, 1997.
Лебедева М.М. Политическое урегулирование конфликтов. — М., 1997.
Мастенбрук В. Переговоры. — Калуга, 1993.
Нергеш Я. Поле битвы — стол переговоров. — М., 1989.
Ниренберг Дж, Маэстро переговоров. — Минск, 1996.
СзлэкьюзДж. Ч. Секреты заключения международных сделок. Мас терство ведения переговоров. — М., 1994.
Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без пораже ния. - М., 1990.
Фишер Р., Эртель Д. Подготовка к переговорам. — М., 1996.
ХоджсонДж. Переговоры на равных. — Минск, 1998.
Юри У. Преодолевая "нет", или переговоры с трудными людьми. — М., 1993.
Pn&D.G., Camevak P.J. Negotiation in Social Conflict — Buckinham, 1993.
Ury W.L. a.o. Getting Disputes Resolved. — Cambridge, Mass., 1993.
Глава седьмая
Кризисник как профессия
22. Особенности кризисных коммуникаций
Александра Лебедя рекламировали в период выборов в Красноярске как специалиста по кризисным ситуациям. Значит, это положительный образ для сегодняшнего дня. Мы привыкли к кризисам, настал черед привыкнуть к кризисникам.
Кризисная коммуникация признается в качестве новой области знания и на Западе*. Одна из центральных про блем, возникающих при кризисе, это колоссальный дефи цит информации. Кризис разрывает сложившиеся инфор мационные потоки. Они осуществляются, но оказывают ся не в состоянии выполнять свои обычные функции. А для нового функционирования данные системы не при способлены. Вспомним, к примеру, постчернобыльскую ситуацию, когда несколько миллионов населения Киева вынуждены были перейти на собственное "информацион ное обеспечение", поскольку официальные потоки их явно не удовлетворяли, к ним сразу возник мощный им пульс недоверия.
Сложность кризисных ситуаций возникает также по следующей причине. Специалисты оценивают ситуации риска исходя из статистики, отражающей прошлый опыт. В то же время публика оценивает ситуацию эмоциональ но, а не рационально. При этом используется два вида языка — как вербальный, так и невербальный. Как пишет Р. Нордлунд: "Существенные и достаточно видимые меры (эвакуации, местное объявление чрезвычайного положе ния и т.п.) могут сопровождать сообщения, направленные на то, чтобы убедить публику в том, "что нет причин для тревоги" (Р. 15).
* Nordlund R. A triangle Drama. Authorities, Citizens and Media in Crisis. — Stockholm, 1994. - P. 6.
Как нам представляется, для кризисных коммуника-1ций как особого типа дискурса характерно оперирование ;не деталями, а целыми блоками. Люди ощущают нужду в s завершенном типе текста, сюжет которого как бы доводится до предела: например, во время армянского землетрясения ходили слухи, что мародеров расстреливают на месте. Сложная ситуация как бы требует более сложных конструкций для своего описания. Она должна компенси ровать имеющиеся разрывы, когда сознание оказывается не готовым к восприятию катастрофической ситуации. Кстати, официальный чернобыльский дискурс первых дней отличала странная закономерность: власти, наоборот, не допускали выхода на обобщение. Основные реко мендации сводились к тому, что нужно мыть руки и про водить влажную уборку помещения. То есть знаково перед нами шел процесс сознательного упрощения ситуации. Политически он был "отыгран" потом, когда некоторые по-! литологи стали выводить распад СССР и отделение Украины именно из этого эпизода аварии. Популярным оппозиционным уличным лозунгом того времени стало: "Хай живе КПРС на Чорнобильскiй АЕС!"
Для кризисных коммуникаций характерным элементом становится не только дефицит информации, но и потеря до верия к ее источникам. Поэтому особую роль начинают иг рать те, кто выступает перед населением. А это достаточно разнообразный список, что показывает, к примеру, анализ действующих лиц, выступавших по телевидению с 28 сен тября по 4 октября 1994 года в связи с гибелью парома "Эс тония", когда погибло 850 пассажиров*. Книга вышла в рамках публикаций Службы психологической защиты Ми нистерства обороны Швеции. В процентах к числу про смотренных телесообщений данный срез кризисных комму никаций выглядел следующим образом:
* 'Estonia'. The Disaster in Estonian Media. — Stockholm, 1996. — P. 62.
Содержание сообщений за этот же срок распределилось следующим образом*:
В свою очередь, опрос аудитории показал, что аудитория оценила ситуации как такую, где информации скорее не хватало, чем ее было слишком много*:
Президентские выборы в России также в определенной степени прошли по модели кризисных коммуникаций, где президентская команда, с одной стороны, активировала в электорате страх, с другой — представляла своего кандидата как единственного спасителя от этого страха. Интересно мнение В. Костикова, согласно которому сорок процентов голосов за Г. Зюганова не являются персональными, а
* ibid. - Р. 25.
могли бы были быть отданы и любой другой фигуре. "Вы боры показали, что у нас фактически сохранилась однопар тийная система"*. Такого рода интенсивную кампанию ис следователи отмечают также в преддверии октябрьских событий 1993 г. в Москве. "Еще за шесть недель до государ ственного переворота многие обратили внимание, что начи ная с первой недели августа усилилось "промывание моз гов" граждан через электронные СМИ, осуществлявшееся на средства прозападных фондов. Один за другим с экрана ТВ объявлялись заказные опросы "общественного мнения" по рейтингу главных политических фигур"**.
В кризисный период местные СМИ более серьезно оце нивают ситуацию. Как считает Р. Нордлунд, в кризисной ситуации местные масс-медиа пытаются сконцентрировать ся на решении проблемы, а не на критике власти (Р. 38). Позднее начинает срабатывать эффект бумеранга и масс-медиа достаточно серьезно критикуют власти. Приблизи тельно по этой модели (правда, из-за жесткой цензуры) ра ботали украинские масс-медиа в постчернобыльский пери од. Журналисты же, как и все остальные, достаточно болезненно воспринимают вводимые цензурные ограниче ния. "Исследования показывают, что есть необходимость включения гораздо больше публичных организаций в ин формационные усилия, чем это обычно считалось до Чер нобыля. Публичная информация должна сообщать гражда нам о событиях и объяснять как их причины, так и ожида емые последствия"***.
Однако при этом именно СМИ часто становятся источ ником развития кризисной ситуации. Можно привести сле дующий пример: "Прокатившаяся весной 1996 года в Запад ной Европе волна разоблачений и запретов, вызванная опасностью употребления в пищу говядины "бешеных" коров, заставила в который раз обратить внимание на пове дение СМИ в кризисный период. А ситуация с "бешеной" говядиной действительно по всем канонам соответствовала
* Цит. по: Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. — М., 1997. - С. 191.
** Иванов И. Анафема. Хроника государственного переворота. Записки разведчика. — М., 1995. — С. 75.
*** Nordlund R. A Triangle Drama. Authorities, Citizens and Media in Crisis. — Stockholm, 1994. - P. 39.
масштабам и значимости кризиса: несла угрозу для здоровья людей в масштабах не только одной страны-производите ля — Англии, а кроме того, ставила знак вопроса над судь бой целой отрасли животноводства. "Нет бешеных коров — есть бешеные журналисты" — в такой гротескно-экспрес сивной форме в который раз прозвучали тогда сомнения по поводу роли СМИ в период "говяжьего" кризиса"*. По сути, СМИ могут выступать не только эхом или ретранслятором скандала, но и сами могут спровоцировать нежелательное развитие ситуации.
Кризис, который всегда развивается в ситуации нехватки времени, активно вызывает к жизни прошлые методы реше ния однотипных проблем, даже отдаленно напоминающих данную ситуацию. Так, в постчернобыльский период киевлян усиленно просили мыть руки. Л. Баткин рассуждает о жизнен ной обстановке времен Ренессанса как о тексте: "Все детали обстановки, окружавшей гуманиста, особенно в медичейскую пору, были рассчитаны на ученое восприятие, имели универ сальное знаковое содержание. Вилла, лес, холм, прогулка, пи рушка, пение, тишина, уединение — каждый элемент лан дшафта имел не только непосредственный, но и высший смысл, перекликался со всеми остальными, вписывался в некую предметно-духовную тональность"**. Однотипно кризисный текст, не находя ответа на свои вопросы в окру жающей действительности, должен системно (и, следова тельно, знаково) выходить на определенные пра-труктуры, которые носят гораздо более организованный характер, чем наши обыденные объяснения.
В случае активного распространения новостийной и раз влекательной инфраструктуры Запада на новые страны про исходит столкновение двух знаковых пространств, когда предлагаемые с экрана сообщения начинают читаться по-иному другими зрителями. Существует и обратная пробле ма: восприятие действительности стран третьего мира зри телями развитых стран. Как пишет Пол Кеннеди: "Все более расширяется разрыв между восприятием зрителями
* Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-француз ски. - М., 1996. - С. 94.
** Баткин Л.М. Итальянские гуманисты: стиль жизни, стиль мышления. — М., 1978. - С. 99.
развивающегося мира поражающего их богатства, которое представлено во многих развлекательных сериалах, и граж данами развитых стран, которым часто показывают немыс лимую нищету, отвратительное питание, последствия войн и природных бедствий, типичные для Африки, Ближнего и Среднего Востока и других регионов. Страшные бедствия — подобные эфиопскому голоду 1985 г. — иногда приводят в ужас зрителей и вызывают широкий общественный резо нанс. Показ снятых на пленку курдских семей, бегущих от гнева Саддама Хуссейна в начале 1991 г., реакция европей ских правительств и американского общественного мне ния — все это заставило Белый дом оказать помощь в со здании анклавов курдских беженцев"*.
Вероятно, в этом случае зритель вновь ощущает отсылки к определенной пра-памяти, записанной в истории челове чества, он не смотрит на ситуацию глазами впервые все это увидевшего человека.
Кризисные коммуникации предполагают множествен ность воздействия, поскольку возникает элемент информа ционного шума, когда трудно вычленить главное и решить, на что именно реагировать. Приведем несколько примеров из ситуации по штурму Белого дома в октябре 1993 г. **:
• "В 23.00 по каналам МБ и МВД стала поступать ин формация, что штурм назначен на 4.00 ночи 27 сентяб ря. Перед штурмом Ельцин организовал психологичес кое давление на руководство парламента: к Руцкому приходили Степашин, Явлинский с Болдыревым и ряд других посыльных с уговорами немедленно сдаться на милость Ельцина, так как ночью будет штурм" (С. 106);
• "С 21.30 репертуар "Желтого Геббельса" [автобус с громкоговорителями. — Г.П.] резко изменился — вмес то "Путаны" пошел афганский цикл. Предпочтение было отдано песням об атаках, штурмах и действиях десантно-штурмовых батальонов" (С. 133);
• "Среди журналистов было много информаторов Ерина и лиц, профессионально работающих на спецслужбы Ельцина. Прямо из "Белого дома" они по радиотелефонам
* Кеннеди П. Вступая в двадцать первый век. — М., 1997. — С. 83.
** По: Иванов И. Анафема. Хроника государственного переворота. Запис ки разведчика. — М., 1995.
регулярно докладывали в МВД обстановку, чис ленность наших постов и вооружений, нередко сооб щали свои наблюдения напрямую в аппарат Ельцина. С журналистами-стукачами никакой борьбы не велось и их даже не выгоняли. Просто это обстоятельство мы учитывали и практически использовали, когда нужно было быстро забросить противной стороне какую-либо дезинформацию" (С. 87);
• "В эфире эмвэдэшники рассыпали угрозы, периодичес ки обещали нас всех уничтожить, кровожадно сообщали, что пленных и вообще живых брать не будут. Сплошным потоком шли грязные подробности, мат" (С. 327). Характерной чертой кризисного поведения становится не предсказуемое развитие событий. Например: "На какое-то время показалось, что вот-вот начнется запланированный ми тинг. Однако дальше произошло следующее. Неожиданно для многих собравшихся в центре площади образовалось некое плотное людское ядро, которое резко двинулось на Садовое кольцо, в направлении Крымского моста. Раздались недо уменные возгласы типа: "Вы куда? Мы же так не договарива лись. Митинг назначен здесь на Октябрьской". Но с Садово го кольца уже неслись призывы: "Вперед, к "Белому дому"!.."* Возможно, это связано с неадекватной обработкой получаемой информации, которая имеет место в толпе, а также очень сильным инстинктом повтора поведения, при соединения к тому, кто принял решение раньше.
Хотя некоторые модели поведения можно предсказать именно из-за отсылок к прошлому опыту, даже почерпну тому из такого варианта коллективной памяти, как кино фильм. Например:
"При приближении демонстрантов мост ощетинился. Колонна остановилась в 100 метрах, и, чтобы избежать столкновения, на переговоры с ОМОНом отправилась груп па во главе с батюшкой, но щиты не разошлись. И под песню "Варяг" колонна угрюмо двинулась на заграждения. История научила: оружие демонстрантов — камни. Люди Добывали их, выковыривая асфальт из трещин на дорожном покрытии моста"**.
* Там же. - С. 201.
** Там же.
В принципе стрессовые ситуации сразу реализуют более примитивные модели поведения.
23. Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризисных ситуаций
Вопросы коммуникативного воздействия являются центральными для ряда областей современной цивилиза ции. Это и кризисные коммуникации, и реклама, и паб-лик рилейшнз, и избирательные технологии, это и разно го рода проблемы, относящиеся к военной сфере. Первый заместитель министра обороны России Н. Михайлов в статье в "Независимой газете" (1998, 24 сент.), оценивая возможности России сравнительно с ведущими мировы ми державами, наибольшее отставание видит именно в сфере информационных технологий. Он пишет: "Наибо лее уязвимыми в перспективных военно-технических сис темах считаются ключевые (системообразующие) объек ты, реализующие передовые информационные техноло гии разведки, связи и управления войсками и оружием. Их своевременное избирательное поражение (подавле ние) ведет к децентрализации и функциональному пора жению (подавлению) всей системы. В итоге она лишается общесистемных боевых свойств и теряет потенциальную эффективность". Конечно, в первую очередь речь здесь идет о технических средствах передачи сообщений, но при этом не снимается с повестки дня и содержательная сторона воздействия, реализуемая, к примеру, в варианте психологических операций.
Более того, Поль Друкер справедливо подчеркивает сме щение исследовательской парадигмы информационных технологий с понятия "технология" на понятие "информа ция": "Пятьдесят лет информационная революция занима лась данными — их сбором, хранением, передачей, ана лизом и представлением. Она занималась "Т" в "ИТ" (Информационные Технологии — Г.П.). Следующая ин формационная революция задает иные вопросы: Каково ЗНАЧЕНИЕ информации и какова ее ЦЕЛЬ? И это быс тро ведет к изменению задач, которые решаются с по мощью информации, а с их помощью изменению институций, которые должны выполнять эти задачи"*. К числу новых задач бизнеса в этом случае автор относит СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТЕЙ И ДОСТАТКА. В качестве будущих целей он также называет ориентацию на обработку ВНЕШНЕЙ инфор мации, поскольку основные усилия бизнеса сегодня затрачи ваются на обработку ВНУТРЕННЕЙ информации. К приме ру, азиатский кризис он считает вполне предсказуемым, если бы компании были более сориентированы на обработку имен но внешних параметров.
Кризисная коммуникация протекает в особых условиях, которые должны учитываться при разработке систематики воздействия. Перечислим некоторые из них:
1. Резкое сокращение числа управляемых параметров,
2. Смещение в сторону базисных потребностей по шкале А. Маслоу,
3. Возрастание роли информации вообще из-за отсутствия четкой и понятной всем интерпретации происходящих событий,
4. Изменение каналов коммуникации, переход от офици альных в сторону неофициальных каналов,
5. Создание своих собственных систем обеспечения жиз недеятельности и безопасности, поскольку принятые системы перестают работать адекватно.
Все это выводит человека в систему более примитивных реакций и более простых коммуникативных систем. Чело век как бы смещается из представителя социальной группы в человека толпы. В результате спрятанные до сих пор его биологические реакции выходят на первый план, оттесняя реакции социального порядка. Старые системы управления сразу же проигрывают, поскольку по инерции продолжают работать в исходном режиме. Отсюда же следует характер ная для кризисных коммуникаций потеря рациональной со ставляющей аргументации. Это говорит о выдвижении на первый план психологических компонентов, составляющих основу убеждения.
Характерной особенностью управления коммуникация ми в условиях кризиса становится разработка не только мо делей порождения информации, но и моделей блокирования
* Drucker P.F. The Next Informational Revolution // "ASAP", 1998, Aug. 24. - P. 47.
ненужной информации, которая своей циркуляцией может привести к саморазрушению системы. Здесь коре нится реализуемый, как правило, в военных условиях тот или иной вид цензуры. Так что мы можем отметить два ос новных коммуникативных процесса, значимых для управ ления кризисом:
1. Порождение информации,
2. Блокирование информации.
При этом блокируется не только информация. Весьма значимым в этих условиях становится блокирование несис темного поведения. Это связано с тем, что биологические потребности выдвигают на первый план варианты асоци ального поведения. В связи с этим в кризисные ситуации заранее вводятся опеределенные стабилизаторы поведения, призванные перевести его в социальное русло. Известными примерами такого рода являются:
А. Поведение в период аварии на воде, когда правила задают посадку в шлюпку сначала детей и женщин, затем остальных пассажиров, капитан и команда призваны поки дать тонущее судно последними.
Б. Знамя части, попавшей в окружение, должно быть со хранено.
Такого рода примеры показывают, что биологические требования могут блокироваться более сильными социаль ными нормами. Здесь заранее вводятся системы ценностей, которые призваны противостоять биологическим требова ниям. Коммуникации в кризисных ситуациях также направ лены на то, чтобы произошло сохранение социального уп равления в принципиально новой ситуации, когда в ряде случаев происходит отторжение населения от властных структур. С другой стороны, именно в кризисных ситуациях общество оказывается максимально заинтересованным в наличии лидера, поскольку оно также негативно оценивает последствия потери управления.
Варианты панического поведения должны блокировать ся еще и по той причине, что в этом случае у человека ра ботают более древние участки мозга, программирующие более простые реакции. Другая биохимия крови человека в лучае стресса выводит его на принятие другого типа реше ний в данном случае. Вероятно, даже в древности подобные типы реакций сознательно блокировались определенными типами торжественных колонн, боевым облачением, кото рое действовало устрашающе на противника с одновремен но успокаивающим действием на своих.
Стрессовые ситуации сужают число параметров, подле жащих обработке. По этой причине человек иначе оценива ет поступающую информацию, гипертрофируя значимость того или иного параметра. Эти особые условия сужения ин формационного потока формируют иные модели действия и реагирования. Человек усиливает его, исходя из психоло гических механизмов работы с информацией — он избира тельно берет из окружающей его действительности только те характеристики, которые поддерживают выбранную им интерпретацию.
Семиотические механизмы воздействия
Процессы воздействия носят многоплановый характер. В них присутствуют разного рода механизмы, которые носят взаимодополняющий характер. При этом адресат ин формации может и не ощущать в качестве воздействующих некоторые возможные коммуникативные цепочки, пос кольку сообщения на этом уровне не воспринимаются в ка честве таковых. Это особенно характерно для разного рода невербальных систем коммуникации, которые оперируют в большинстве своем на неосознаваемом уровне. В этом слу чае воспринимается не выполнение данного скрытого пра вила, а только его нарушение. Так, например, в своем ин тервью "Комсомольской правде" (1998, 18 сент.) Г. Явлин ский подтверждает, что на встрече с Б. Ельциным во время "круглого стола" он сел за стол последним, уже после при хода в зал Б. Ельцина, чтобы не вставать перед президентом. Паника также достаточно часто проявляется на невербаль ном уровне, начиная с того, что толпа ведет себя по иному.
Семиотика определяется как наука о знаковых системах. Но сам этот термин уже вышел за пределы чистой науки. Сегодня термин "знаковый" стал достаточно частым при описании происходящих событий. Ср. такие употребления в сообщениях СМИ, как "знаковая фигура", "знаковая ситуация" и т.п., когда речь идет о характеристиках, опреде ляющих интерпретацию данного контекста.
Семиотика в бывшем Советском Союзе развивалась под углом зрения изучения так называемых вторичных модели рующих систем. При этом естественный язык признавался первичной системой. Он считался наиболее сложной из имеющихся систем, откуда следовало два вывода. Во-пер вых, сложная структура диктует правила своей организации единицам, построенным на ее базе. Это, например, объяс няет переход от структурности языка к структурности лите ратурных текстов, поскольку последние строятся на языко вой базе. Во-вторых, инструментарий, выработанный для работы с более сложными структурами, естественно сможет помочь при анализе более простых структур. Такова была точка зрения, принятая в первый период советской семио тики. Мы можем представить это соотношение следующим образом:
Структура 1 Структура 2
Однако данная ситуация может иметь и другое объясне ние. Это не язык диктует свою структурность, тем более это маловероятно для визуальных кодов культуры типа живопи си и т.п., а человеческий мозг продуцирует структурность одного типа и для литературных, и для визуальных кодов. Так что данное представление приобретает следующий вид:
Структуры мозга Структуры текста 1, 2, 3
В этом плане известна роль музыкальных ритмов, совпа дение которых с ритмами мозга облегчает воздействие, что использует современная музыкальная культура.
Но не только ритмы способствуют входу в индивидуальное и массовое сознание. Необходимо учитывать соответствую щие национально-ориентированные модели воздействия. На пример, по поводу продвижения генерала А. Николаева в про грамме "Зеркало" (FTP, 1998, 27 сент.) прозвучала фраза: "В России так не раскручивают — так хоронят". Имелся в виду акцент на "интеллигентских" характеристиках образа генерала (типа "мать — поэтесса" и т.п.), которые не соот-
ветствуют принятым в обществе. Более стандартный тип ге нерала — А. Лебедь, который не вызывает подобных несо ответствий в массовом сознании.
В качестве еще одного культурно-ориентированного примера можно вспомнить заговоры, проклятия и т.п., ко торые наиболее эффективно действуют в ситуации, когда в них верят. Зомбирование в рамках африканской культуры покоится на беспрекословном выполнении слов шамана. В древнеисландской культуре словом "нид" обозначался тип сообщения, направленный на врага и способный пол ностью его разрушить. Один из героев саги под видом при шельца стал читать стихотворное сообщение вождю проти воположной стороны, чем полностью подавил его. То есть в рамках культурных традиций прошлого роль словесного сообщения была достаточно серьезной. К примеру, сегодня в рамках "принудительной дипломатии", разрабатываемой корпорацией РЕНД, вербальный ультиматум требуется под тверждать невербальными действиями типа передвижения войск, что говорит уже об ином статусе слова в современной культуре.
Семиотически поведение в кризисной ситуации марки ровано по иному, чем в ситуации обычной. Общество раз решает здесь реакции в виде, например, плача, обычно за прещенного. Одновременно общество пытается ввести за преты на разного рода панические реакции. В качестве моделей поведения заранее вводятся запреты такого рода как, например, "мальчики не плачут" и т.п. Общество пы тается заранее задать регулирование будущего поведения в кризисной ситуации.
Ю. Лотман также анализирует понятия "чести" и "сла вы" в качестве знаков, регулирующих взаимоотношения в прошлом*. Он связывает понятие "чести" с вассальными отношениями: "честь воздается снизу вверх и оказывается сверху вниз" (С. 472). Слава передается через поколения, ее "гласят", "слышат". В другой своей работе он анализирует роль понятия "смерти"**. Все это с позиции рассматривае мой в данной работе темы является определенными
* Лотман Ю.М. Еще раз о понятиях "слава" и "честь" в текстах киевского ^ периода // Труды по знаковым системам. — Вып. V. — Тарту, 1971.
** Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. — СПб., 1994. — С. 228-230.
социальными стабилизаторами, призванными удерживать пове дение в рамках социально принятых моделей даже в случае кризисных ситуаций.
Общество выдвигает ряд предметов в особый список, за давая их сакральный характер. Их особая семиотичность также работает в роли конкретного социального стабилиза тора. Оружие во все времена служило признаком мужского начала. "Присяга, приносимая на оружии, засвидетельство вана в "Эдде", — отмечает Франко Кардини*. Военная форма также требует от человека иных моделей поведения. Тем самым удается блокировать варианты асоциального по ведения.
Знаковая маркировка храбрости/трусости характерна для любого общества. Общество несет в себе определенные иде ологические доминанты, которые им управляют. Смена об щественных систем вносит коррективы в эти приоритеты. Так, например, Ренессанс вызвал к жизни античные сюже ты и темы, интерес к светским темам. Как пишет Т. Парсонс: "Даже когда сюжеты были религиозными, в них про сматривались новые светские мотивы. Без преувеличения можно сказать, что место центрального символа в искусстве итальянского Ренессанса занимала мадонна с ребенком. В сугубо религиозном значении это был серьезный отход от таких сюжетов, как распятие Христа, мученичество святых и др. На первое место выходит и даже восславляется чело веческая семья и особенно отношения матери и ребенка. Материнство стремились сделать всеобще привлекатель ным, изображая Марию красивой юной женщиной, несомненно любящей свое дитя"**. Здесь особый интерес пред ставляет амбивалентность идеологического сообщения, ко торое было обращено как к сакральному элементу, так и светскому. Оно могло при такой структуре давать гораздо больше потребителю информации, чем если бы было чисто религиозным сообщением.
Даже детская сказка несет несколько подобных пластов информации. Помимо чистого сюжета ребенок получает четкие ориентиры в том, что является храбростью, а что коварством. Его пытаются идентифицировать с правильным
* Кардини Ф. Истоки средневекового рыцарства. — М., 1987. — С. 101.
** Парсонс Т. Система современных обществ. — М., 1997. — С. 68-69.
набором приоритетов. На следующем уровне развития те же функции в человеческой цивилизации начинают вы полнять, например, художественные фильмы. Детективы, ведущие к победе полицейского, когда антигерой обязатель но выигрывает все битвы, кроме последней, строятся по этой же модели.
Коммуникативные механизмы воздействия
Мы выделяем в качестве отдельного аспекта также и коммуникативные модели, поскольку точный выбор в этой области столь же значим. У нас всегда есть то или иное альтернативное решение. Однако выбирая его, нам придет ся отбрасывать остальные, обуславливая это определенными причинами. Можно привести следующие примеры. В одной из предвыборных кампаний по выборам президента США, проводя встречи кандидата с журналистами в телестудии, было обнаружено, что имеется расхождение между интереса ми журналистов и рядовых жителей, т.е. журналисты могли задавать не те вопросы, которые интересовали жителей. Даже минимальное различие такого рода не ведет к повышению эффективности воздействия, по этой причине журналисты в студии были заменены рядовыми жителями. Мы имеем в этом случае два вида аудитории: промежуточная и целевая. Журна листы интересуют нас исключительно в качестве "канала" вы хода на реальную цель — жителей. Сходная ситуация возни кла и при работе со столичными журналистами в Вашинг тоне. При точке зрения, что журналист — это канал, а не реальная цель, возникла идея поиска механизмов непосред ственного выхода на региональные СМИ, минуя столичных журналистов. Образуются следующие две схемы продвиже ния сообщений:
То есть удачный выбор модели (журналисты — не цель, а лишь средство) позволяет порождать более эффективные реше ния коммуникативной задачи. Это особенно важно потому, что вся прикладная коммуникативная сфера покоится на точном учете интересов разных сегментов аудитории, принципиально не работая сразу со всеми. Подобное сужение аудитории и поз воляет создать достаточно сильное информационное поле, ко торое в противном случае потеряло бы свое "напряжение".
Эффективность воздействия повышается также при со впадении (определенной гомогенности) говорящего и слушаю щего. Например, для рассказа о вреде наркомании в студен ческую аудиторию лучше пригласить бывшего наркомана того же возраста, чем милиционера или врача, уровень до верия к сообщениям которых будет ниже.
Следует отметить принятую в рамках теории коммуникации двухступенчатую модель. На первых этапах модель воздействия была одноступенчатой. Считалось, что масс-медиа непосредст венно воздействуют на аудиторию. Но проведенные экспери менты показали, что это не так. Один из них показал, что сте пень воздействия через две недели после получения сообщения не упала, а возросла. Когда стали разбираться в причинах, то выяснили, что к этому привело обсуждение полученных сооб щений с так называемыми "лидерами мнения". Эти два вари анта воздействия представимы в следующем виде.
Считается, что если на первом этапе передается инфор мация, то на втором — влияние. То есть перед нами проходят как бы две совершенно разные передачи. Если быть более точным, то следует признать, что информация есть и на вто ром этапе, просто более значимым для него является опора на влияние. Лидеры мнения по некоторым исследованиям более активно пользуются масс-медиа, отдавая предпочте ние газетам, а не телевидению. По другим исследованиям они принимают более активное участие в политических группах.
Для целей кризисных коммуникаций следует учитывать то, что выдачи какого-то сообщения через СМИ недоста точно для снятия панических настроений. Любое сообще ние СМИ должно быть поддержано в рамках межличност ного общения, что необходимо учитывать при планирова нии информационных кампаний.
Когнитивные механизмы воздействия
Обработка информации человеком естественным обра зом подчиняется определенным когнитивным механизмам. Записанные в наших головах схемы позволяют не произво дить очередной раз анализ, давая возможность опереться на введенные ранее схемы. Язык в этом плане также служит средством экономии подобного рода. Мы по разному, на пример, реагируем на слово "кошка" или "крокодил". Иная ситуация была бы, если бы мы слышали обозначение типа "объект № 356789". Тогда нам приходилось бы затрачивать гораздо больше усилий для проведения идентификации данного объекта и прогноза его поведения.
Имидж также облегчает процесс оперирования с посту пающей информацией, действуя наподобие механизмов, описанных выше на примере слова. Имиджевые характе ристики задают четкие варианты ожидаемого поведения. С давних времен фиксировались подобные типы поведенчес ких характеристик. Например: "Вот приедет барин, барин нас рассудит", "царь-батюшка", "не вели казнить, вели мило вать" и т.п. Интересно, что мы и сегодня для характеризации тех или иных ситуаций пользуемся подобными их вер бальными обозначениями.
Точно так же действуют и иные "стабилизаторы" ситуа ций, например, клятва или божба, функцией которых как раз и является система задания будущего поведения. Дейст вующие лица в этом случае пытаются обезопасить себя от вариативности будущего поведения, закрепляя с помощью обращения к "нечеловеческим" силам нужный им вариант бу дущего развития ситуации. Даже сегодня существуют подо бного рода операторы фиксации будущего типа — "подписка о неразглашении", "присяга" и т.п. Как пишет Н.Б. Мечковская: "Вспомним, как принималась присяга в атеистической Советской Армии: с оружием в руках, коленопреклоненно, с целованием знамени и т.п.; ср. также ритуал светской (су дебной или должностной) присяги на Библии, своде законов или конституции, принятый во многих странах"*.
Имидж позволяет осуществлять то или иное поведение в кризисной ситуации. Например, имидж военного человека предполагает определенные командирские функции, которые с радостью передает ему гражданское население. Имидж "не защищенности", вписанный современной цивилизацией в облик ребенка/женщины, предполагает типы поведения, на правленные на то, чтобы мужчина выступал в роли "защит ника" по отношению к ним. То есть цивилизация заранее "тренирует" людей на определенные типы поведения, кото рые затем будут реализованы в кризисных ситуациях.
В ряде случаев кризисные ситуации могут планировать ся, как это сделано, например, в гипотезе М. Любимова, в соответствии с которой перестройка рассматривается как сознательный план по возврату в результате свободных вы боров коммунистического правления. Начальный этап этого плана и связан с развалом существующей системы страны. Приведем четыре этапа этого плана:
1. Системный развал существовавшего политико-экономи ческого устройства страны.
2. Переворот и форсирование внедрение "дикого" капита лизма.
3. Углубление хаоса и неразберихи в целях мобилизации озверевших масс на борьбу с властью под социалисти ческими лозунгами.
* Мечковская Н.Б. Язык и религия. — М., 1998. — С. 51.
4. Свободные выборы и создание истинно социалистичес кого (коммунистического) правительства .
Конечно, перед нами художественное произведение, но этапы его плана все равно пока выполняются.
24. Кризисные коммуникации в чернобыльской ситуации
Постчернобыльская ситуация представляет особый инте рес из-за того, что подобной кризисной ситуации никто в мире не испытывал в послевоенное время. Более того, имидж Чернобыля существенным образом стал влиять на выработку политики в области атомной энергетики в ряде стран мира. По сути сходные задачи воздействия на соци альные группы возникают в любой кризисной ситуации. К примеру, для России это была ситуация октября 1993 г. в связи с расстрелом Белого дома. Так, А. Жмыриков пишет: "Предметом управляющего воздействия лидеров парламен та были массовые настроения. Воздействие носило прямой характер. Предметом воздействия лидеров президентского окружения также были массовые настроения. Однако воз действие носило опосредованный характер, ибо вначале из менялся образ политической реальности (закрытие оппози ционных газет, дозированная подача информации, исполь зование привычных для большинства социальных групп языковых шаблонов высказываний и т.п.)" **. В целом это способствовало не разрешению конфликта, а поляризации массовых настроений.
В случае подобных массовых беспорядков значимым элементом становится создание приближенности цели, она представляется вполне достижимой. А. Жмыриков говорит об этом, анализируя тактику В. Жириновского и группы "Яблоко". "Если цель не может быть приближена, тогда не обходимо ее расчленить на подцели. Выбрать из них бли жайшую и расписать ее наиболее ярко"***. Цель может про сто имплантироваться в массовое сознание, чтобы затем выступить в роли тех, кто может помочь ее достигнуть.
* Любимов М. Декамерон шпионов. — М., 1998. — С. 21.
** Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. — М., 1995. - С. 20.
*** Там же. - С. 84.
Однако для этого следует четко говорить только на языке самой аудитории, что собственно является одним из основ ных постулатов паблик рилейшнз и имиджелогии. Дж. Нес тара вспоминает захват студентами одного из университетов штата Нью-Йорк своего колледжа в 1969 г. в знак протеста против "военно-промышленного комплекса". Ректор по пытался успокоить своих студентов. "Он вышел на ступени здания и встал перед студентами. Я находился среди них. То, что ректор говорил о войне во Вьетнаме и о тех исследовани ях, которые проводились в университете, было сказано блес тяще, информативно и глубоко. Но, к сожалению, студенты этого не оценили. Прерываемые криками из толпы, сопро вождаемые репликами слова ректора уже имели совсем не тот смысл. Между ректором и студентами не возникло контакта. И его так и не удалось наладить еще, по меньшей мере, два дня. Студенты захватили административное здание, которое держали в своих руках полтора дня"*.
При этом даже сегодня после уроков Чернобыля телеви дение, к примеру, продолжает действовать в "отстранен ной" по отношению к зрителю манере. Это можно увидеть на сопоставлении сюжетов посещения мест пострадавших от наводнения. По одной из новостийных программ украин ского телевидения проходят рядом сюжеты о посещении таких мест в своих странах премьером В. Пустовойтенко и канцлером Германии Г. Колем (1997,29 июля). Если о Г. Коле говорится, опираясь на тексты западного телевидения, пос кольку сюжет оттуда, что тот приехал, чтобы успокоить на селение, и что теперь армия будет контролировать состоя ние дамбы, то премьер В. Пустовойтенко, по сообщению телевидения, прибывает, чтобы собственными глазами уви деть разрушения. Это просто констатация "любознательнос ти", но никак не помощи.
Мы остановились на этих вариантах работы с массовой аудиторией, поскольку случай с Чернобылем особенно с точки зрения сегодняшнего дня также может рассматри ваться как процесс искажения реальности с целью воздей ствия на массовое сознание, чтобы не дать зародиться
* ЧестараДж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. — М., 1997. — С. 126.
панике. Во всех этих случаях наличествуют серьезные опасе ния в искренности слов и действий оппонента.
В принципе следует отметить такие существенные пара метры работы с массовым сознанием в случае Чернобыля:
а) радиация невидима и последствия ее не видны, поэто му чернобыльская ситуация развивалась в чисто вербальной сфере, в значительной части — неофициальной, слуховой;
б) в кризисной ситуации происходит утрирование собы тия массовым сознанием, к примеру, противнику приписы вается большая сила, оппоненту — большее коварство, чем это есть в действительности; отсюда следует резко возро сший уровень недоверия к действиям властей;
в) массовое сознание защищает свои слабые точки, в данном случае "прорыв" контролируемой ситуации проис ходит по отношению к таким объектам, как дети, что де монстрирует хрупкий баланс сил между официальными властями и массовым сознанием.
Чернобыльская ситуация представляет особый интерес, поскольку в ее рамках не было видимых признаков угрозы или разрушения. Основной объем воздействия был чисто вербальным. Хотя первой реакцией была реакция и на не вербальные события — были сняты автобусы для эвакуации населения г. Припяти (всего 1125), что привело к оголенности автобусных маршрутов в городе и области. 27 апреля в 14.00 была начата эвакуация. 28 апреля на партийном со брании Киевского университета прозвучал вопрос, отталки вающийся от событий субботы — воскресенья, на что последовал успокаивающий ответ, что в данный момент более важной проблемой является, продавать ли спиртное на Пер вое мая. Дальнейшие невербальные события действовали в привычном ритме, включая первомайскую демонстрацию, что способствовало замедлению распространения процес сов паники.
Психолог В. Моляко выделяет следующие периоды реагирования на чернобыльскую ситуацию:
I — недостаточное понимание произошедшего;
II — гипертрофированная интерпретация события;
Ш — понимание на уровне конкретной информации;
IV — стабилизация понимания;
V — пульсирующая интерпретация, обусловленная новы ми сообщениями*.
Он также говорит о шести возможных типах реагирова ния на усложненную реальность: индифферентный, моби лизационный, депрессивный, повышенно активный, актив но-депрессивный, скрыто паничный.
Информация отдела организационно-партийной работы ЦК Компартии Украины от 30 апреля 1986 г. под грифом "Секретно" перечисляет не только вопросы от населения, но и циркулирующие слухи. А это пошли только четвертые сутки после аварии. Интенсивный характер этого вала не официального общения передает набор слухов. Например: "В связи с тем, что средства массовой информации с большим опозданием сообщили о происшедшем, среди населения ро дилось много слухов и домыслов. Жертвы назывались в коли честве от 30-ти до 3 тыс. человек, говорят также, что погибла вся смена. Ведутся разговоры, что в республике выпали радио активные дожди. "Ходят ли люди по улицам г. Киева?" — спрашивают в г. Одессе. Кое-кто утверждает, что госпитали и больницы г. Киева забиты пострадавшими (Киевская обл.), а радиация повышается во всех соседних, ближайших к г. Припяти районах (г. Киев). В Припяти якобы началось ма родерство, и туда посланы войска (г. Киев). Отдельные люди пользуются версиями причин происшествия из источников западного радиовещания"**. Здесь же звучит беспокойство о закрытости информации. "Оперативно проведенная партий ными комитетами, первичными парторганизациями разъяс нительная работа обеспечила нормальный морально-полит ический климат в коллективах трудящихся, по месту их жи тельства, нейтрализует в основном нездоровые разговоры. Вместе с тем высказываются просьбы подробно прокоммен тировать в печати, по телевидению и радио происшедшее на Чернобыльской АЭС""*.
Особое внимание сразу было уделено иностранцам. От дельный пункт секретной докладной записки МИДа, дати рованной 1 мая 1986 г., звучал следующим образом: "Ставится
* Моляко В.О. Психолопчш насадки чернобильско! катастрофи // Сощалышй досвщ виходу з катастроф як потенция розвитку европейсь-Ko'i безпеки (на приклад! ЧАЕС). — Кит, 1996. — С. 59.
** Чорнобильська трагедия. Документ i матер!али. — Кюв, 1996. — С. 89.
*** Там же.
задача исключить выезд за границу заболевших людей с тем, чтобы не позволить нашим врагам использовать слу чайные факты в антисоветской деятельности"*.
Информация отдела оргработы (секретно, 12 мая 1986 г.) перечисляет типичные вопросы, показывающие отсутствие информации у населения. Например: "Часто задается во прос: почему киевляне не были предупреждены о повыша ющемся уровне радиации 1—3 мая? Люди спрашивают, как отражается на здоровье даже взрослого человека малая доза радиации, повысится ли заболеваемость раком на Украине, особенно в Киеве? Когда снизится радиация до первоначаль ного уровня? Почему не сообщается об уровне радиации у нас? (Волынская, Ворошиловградская, Днепропетровская, Ивано-Франковская, Черниговская, Житомирская, Сумская области). Чем объяснить различия в сообщениях программы "Время" и газет об уровнях радиации? Людям нужна более оперативная и конкретная информация о состоянии метео рологических условий в г. Киеве и области. Если радиаци онная обстановка в городе благополучная, то почему все же занятия в школах для учащихся 1—7 классов сокращены на 10 дней?" **. Из этого перечня можно увидеть, что образу ется достаточно сильная чувствительность к расхождениям в передаваемой информации. По информации общего отде ла ЦК Компартии Украины от 12 мая 1986 г. в каждом третьем письме, поступавшем в ЦК, ставился вопрос об ин формированности населения***.
Вся государственная машина была занята изменением риторики информирования. Стараясь не допускать возмож ности проявления тревожности, на самом деле именно этим и порождая тревожные настроения. Министр здравоохране ния А. Романенко 6 мая 1986 г. выступает по телевидению, но текст его выступления исправлен на более спокойный в ЦК, где он до этого изучался и изменялся. Все дальнейшие выступления министра сводились к рассказам о профилак тике мытья рук и необходимости влажной уборки помеще ний. Что касается первомайской демонстрации, то предсе датель Киевсовета В. Згурский, допрошенный в качестве
* Там же. — С. 90.
** Там же. — С. 127.
*** Там же. — С. 129.
свидетеля при расследования ситуации уже в 1992 г., сооб щил, что В. Щербицкий, прибыв к трибуне, заявил: "Я ему говорил [М. Горбачеву], что проводить демонстрацию нельзя, а он мне кричит, что если наделаешь панику, мы тебя исключим из партии"*.
Массовое сознание по сути отказывается подчиняться вво димым официально принципам интерпретации ситуации. Резко возросший уровень недоверия отбрасывает официаль ные сообщения как недостоверные. Поэтому на фоне бравур ных отчетов в официальных бумагах явственно проявляется "болевые точки" частично неконтролируемой ситуации. В справке Киевского горкома партии (23 мая 1986 г., секрет но) сообщается:
"Вместе с тем необычная ситуация выявила и ряд узких мест. В начальном периоде событий из-за недостаточного знания обстановки возникали различные слухи и домыслы. Повышенную обеспокоенность и нервозность проявили часть родителей, беременные женщины. Многие из них стремились вывезти детей и уехать за пределы Киева. В связи с этим, а также наступлением периода летних отпус ков 6-9 мая с.г. заметно увеличился пассажиропоток. При нятыми руководством транспортных ведомств мерами пол ожение в течение нескольких дней было нормализовано. Снизилось до 25-30% посещаемость дошкольных учрежде ний. Приблизительно пятая часть учащихся 8-10-х классов и ныне отсутствует на занятиях. Больше всего таких в Ле нинском — 46,4%, Московском — 33,8%, Печерском — 27,8% районах. Уменьшилось (примерно на 30-40%) посе щаемость театров, концертных залов, кинотеатров, особен но детских спектаклей и киносеансов. Сократился поток советских и иностранных туристов"**.
Приведенные цифры наглядно иллюстрируют распрост ранение страха по городу. В объяснение подобных ситуаций можно принять такую гипотезу, что элемент страха присут ствует у современного человека почти в том же объеме. Ра ционализация его окружения уничтожает этот элемент, за гоняя его в подсознание. Но он легко восстанавливается в критических объемах при соответствующей активации его.
* Там же. — С. 700.
** Там же. - С. 163.
Особенно это касается не страха за себя, а за своих детей, что говорит о его даже биологических, а не чисто социаль ных основаниях. Страх активизируют и политические деятели в период выборов. Украинский пример: в период пре зидентской кампании 1994 г. звучала идея, что избрание Л. Кучмы приведет к гражданской войне между западом и востоком Украины.
М. Горбачев выступает только 14 мая 1986 г., в чем-то повторяя модель ухода от ситуации, которую в начале Оте чественной войны проявил И. Сталин. Информация Совета министров Украины 30 апреля 1986 г. практически проти воречила разворачивающейся ситуации. На следующем этапе речь шла не об отсутствии материалов, а том, что перед населением строилась недостоверная картинка дейст вительности. Основной упор при этом делался на героизме ликвидаторов, что не снимало дефицита информации на уровне отдельного человека. Огромный объем официальных материалов можно увидеть в Информации ЦК Компартии Украины для ЦК КПСС (17 октября 1986 г., секретно):
"С целью нейтрализации ложных слухов, преувеличива ющих опасность случившегося для здоровья жителей г. Киева и области, в трудовые коллективы были направле ны ответственные работники аппарата ЦК Компартии Ук раины, президиума Верховного Совета и Совета Министров республики, горкома и обкома партии, лекторы общества '"Знание", ученые, специалисты. В этой работе активно участвуют средства массовой информации. Начиная с 1 мая с.г. украинское телевидение и радиовещание, а с 7 мая рес публиканские и киевские газеты регулярно освещают ход ликвидации последствий аварии, организуют выступления ученых, специалистов о необходимых мерах предосторож ности в зависимости от конкретной ситуации. В мае — сен тябре по республиканскому телевидению и радиовещанию вышло в эфир 1368 киносюжетов, сообщений и передач. В республиканских и киевских газетах напечатано около 1150 материалов"*. Далее сообщается о прошедших по теле видению за этот же период 11 передачах под рубриками "Вам отвечают ученые" и "Отвечаем на ваши вопросы". Было прочитано 1200 лекций. Получается, что за пять с
* Там же. — С. 400.
половиной месяцев каждый из этих каналов получил около двухсот реализаций в месяц, то есть достаточный объем ин формации был по сути выпущен в массовое сознание.
Этот положительный срез ситуации дополняется попыт кой объяснения элементов неконтролируемости. Они несо мненно возникли, поскольку вышеприведенный объем по сути отражает выход информации, но никак не ее прием. Имеющиеся в каждом человеке фильтры очень избиратель но пропускали через себя подаваемую официальную инфор мацию. Далее в Информации ЦК говорится: "Абсолютное большинство людей верит сообщениям, передаваемым по нашим информационным каналам. Но в отдельные перио ды среди некоторых групп населения распространялись слухи, преувеличивающие опасность для здоровья людей несколько повышенного радиационного фона, радиоактив ной загрязненности воды и продуктов питания. Основной причиной такой ситуации является неполная информация о радиационной обстановке в г. Киеве и области, в извест ной мере обусловленная ограничениями со стороны Главлита СССР на публикацию в печати, передачу по телевиде нию и радио данных по этому вопросу. Сказалось и то, что в некоторых газетах, особенно в первые дни после аварии, помещались противоречивые, недостаточно взвешенные материалы. Республиканские печать, телевидение и радио проявили неоперативность в публикации и передаче мате риалов, разоблачающих возникающие слухи. Не в полную меру использовался канал устного информирования". Пос леднее замечание интересно тем, что, оказывается, в то время работал и такой канал.
По сути было реализовано несколько моделей работы с общественным мнением. Можно перечислить такие вари анты:
Модель первая переводила невидимый страх в вполне простые действия по защите от него: мойте руки и делайте влажную уборку помещений. Достоверность этой защиты не играла роли, ее простота была психологической защитой.
Модель вторая трансформировала нейтральную инфор мацию о ликвидации в пафосную модель героики по при нципу спасения челюскинцев. Это для советского человека было также стандартным способом интерпретации кризисной ситуации, когда СМИ основной акцент делают не на причинах или последствиях, а на героизме спасателей. По сути трансформация в героизм работала везде: ср. вариант "битвы за урожай".
Модель третья как бы разрешала дать выход психологи ческому страху по строго фиксированному каналу — можно было спасать детей, отправляя их за пределы г. Киева, что по сути снимало накопление негативных эмоций по отно шению к властям.
Однако основной моделью стал уход от показа реальных последствий. Как оказалось, массовое сознание вполне охотно принимает позитивные интерпретации, пряча свой страх за ними. В результате панических ситуаций в г. Киеве не наблюдалась, а в периоды многократно повышенного фона во время первых дней мая в спокойной манере про шли и первомайская демонстрация и велогонка. Модель па нического страха так и не была реализована на массовом уровне, поскольку достоверная информация возникла тогда, когда люди уже не могли влиять на развитие ситуа ции. Только 1 ноября 1995 г. Национальная Академия наук Украины сообщила, что с чернобыльских материалов снят гриф секретности.
Помимо кризиса-происшествия, к которому относится Чернобыль, существуют социальные кризисы, которые "вносят разрыв между реальным положением компании в данный момент и ее имиджем, ставя под сомнение его це лостность, и, возможно, в какой-то мере идентичность"*. Примером чего могут служить забастовки. При этом огра ничение информации, как и в случае Чернобыля, позволяет управлять ситуацией только очень ограниченное время.
* Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-француз ски. — М., 1996. — С. 92.
Глава восьмая
Избирательные (гуманитарные) технологии
Здесь мы вновь оказались перед дилеммой, как назвать данную главу. Есть название этой профессии, но достаточно длинное. Иногда она звучит как специалист по избиратель ным технологиям, избирательный технолог, иногда как спе циалист по гуманитарным технологиям. Внимание к разного рода негативным вещам в этой области продемонстрировали выборы в Законодательное собрание Санкт-Петербурга. Ана логично, например, в 221 округе г. Киева также были канди даты с одной фамилией, одного даже пришлось выписать для этого из г. Харькова. Считается, что специалисты могут доба вить 10-15% к реальным результатам. Наиболее ярко возмож ности этих технологий были продемонстрированы при выборах президента России в 1996 г. Правда, Елена Боннэр в программе "Русский век" (НТВ, 1998, 26 дек.) охарактеризовала эти пери оды как выбор между полным дерьмом и почти дерьмом.
25. Факторы формирования имиджа в рамках избирательной кампании
Массовое сознание функционирует в состоянии опреде ленной "разорванности": ему следует помочь в создании картины мира способом, который не вызовет дополнитель ных трудностей. Эту функцию выполняет имидж, который соотносит интересы (характеристики) аудитории, лидера и канала коммуникации. Имидж с этой точки зрения пред ставляет собой оптимальное сочетание этих трех составля ющих.
Специалисты характеризуют массовую аудиторию как невнимательную. В рамках кампании 1968 г. команда Ни ксона во внутреннем меморандуме сформулировала следу ющие параметры, которые необходимо было учитывать в работе. "Избиратели в основе своей ленивы, в сильной сте пени не заинтересованы прилагать усилия, чтобы понять, о чем идет речь, — даже если они интересуются политикой и имеют чувство собственника по отношению к должности президента. Им необходима определенная работа, чтобы следить за логическими аргументами. Требуется усилие воли, чтобы заставить ум двигаться в линейном, логическом направлении"*.
"Разорванность" отражается еще в одной характеристике массового сознания: в таком типе коммуникации трудно пе редавать новую информацию, можно сконцентрироваться только на попытке оживить имеющиеся в аудитории предиспозиции. Имиджевая коммуникация в этом плане скорее не передает, а восстанавливает то, что уже и так записано в сознании. По этой причине имиджевое сообщение не явля ется новым для массового сознания: это то, что и так уже известно. Мы просто "подставляем" под эту известную ин формацию новый объект, объявляя именно его носителем того признака, который уже признан аудиторией позитив ным или негативным.
Выборы на национальном уровне предполагают более серьезную отсылку на имидж, чем это имеет место при ма жоритарном варианте выбора депутата по конкретному ок ругу. Здесь уходит в сторону возможность опоры на личнос тный вариант воздействия на избирателя, который является главенствующим при мажоритарных выборах. В нашем слу чае это происходит как по вертикали — функционирование в координатах "начальник — подчиненный" (например, ди ректор завода — рабочие; председатель колхоза — колхоз ники; ректор института — студенты), так и по горизонта ли — при воздействии на избирателя с помощью лидеров мнений, которые, как правило, принадлежат к той же соци альной группе, что и сам избиратель.
Стандартное определение имиджа как внешнего "Я" че ловека фиксирует статический взгляд на имидж. В то же время он слабее отражает меняющуюся ситуацию, характер ную для выборов. Это вступает в противоречие с динами ческими требованиями к имиджу с точки зрения избирательной
* Gavin W. Memorandum // McGinnis J. The Selling of the President 1968. — Richmond Hill, 1970. —
P. 224.
кампании. Вообще следует исходить из понимания того, что выборы каждый раз другие. Для работы в период выборов действительно могут применяться одни и те же ме тоды, но решение избирательной кампании предлагается каждый раз иное.
С чем связана эта новизна? Безусловно, в выборах есть жесткая составляющая, где существенным признаком явля ется сильная повторяемость. Но есть и несомненные точки "флуктуации". Что вносит сумятицу? Что создает в опреде ленной степени "броуновское движение"? Можно выделить следующие факторы, формирующие каждый раз новую мо заику:
А. Иные социально-экономические условия,
Б. Иные внешнеполитические условия,
В. Иное состояние массового сознания,
Г. Иной оппонент,
Д. Иной национальный фактор.
Приведем примеры, демонстрирующие действие этих параметров.
Гитлер приходит к власти в условиях "обиженного населе ния", что отражает действие особых социально-экономичес ких и внешнеполитических условий. Кстати, Гитлер, вероят но, одним из первых использует самолет, чтобы облетать го рода во время предвыборной кампании, создавая тем самым ощущение своей вездесущности. Это оказалось весьма важ ным и для фактора В (состояния массового сознания).
Статус тех или иных приоритетов в области социально-экономической помогает определять результаты опросов общественного мнения. Так, в американской кампании 1952 г. такими основными темами были: корейская война, коррупция в Вашингтоне, налоги, высокая стоимость жизни. Обратите внимание практически на неизменность этих тем из года в год, из одной страны в другую, к примеру, корейская война вполне может быть заменена на чеченс кую, а коррупция в Вашингтоне соответственно коррупцией в Кремле.
В нашем случае в качестве примера фактора В можно рассматривать перестройку, которая вводилась в сознание по всем законам паблик рилейшнз. К примеру, с помощью опоры на лидеров мнения, которых в основном и слушает население, а не точку зрения официальных СМИ. Но не только это определило то мощное воздействие, поменявшее коренным образом карту мира, в которой прошлые кумиры (Ленин, партия, комсомол) заняли место "поношений". Следует отметить в качестве отправной точки для коммуни кации и такую важную составляющую как определенная раздвоенность сознания советского человека. С одной сто роны, он получал тексты, повествующие о "гениальности" генерального секретаря, с другой стороны, не в меньшем количестве анекдоты, подтверждающие "глупость" гене рального секретаря. Интересно, что это полюса одной шкалы. Все это говорит о том, что функционирующие в массовом сознании тексты идут как бы параллельно, при этом по одной и той же карте местности.
Примером фактора Г — иной оппонент — может быть Рейган, который приходит к власти как сильный лидер, противостоящий действующему на тот период президенту Картеру, воспринимавшемуся населением как слабый вари ант лидера. Откуда, естественно, следовал имидж слабой страны, что болезненно затрагивало стереотипные пред ставления американцев о своей роли в мире.
Л. Кравчука избирают президентом на фоне В. Черновола, делая менее рискованный выбор, поскольку движение к независимости в этом случае моделируется под руководст вом члена политбюро и секретаря ЦК компартии. Л. Кучму избирают на фоне Л. Кравчука, пытаясь уменьшить движе ние в сторону акцента на национальных аспектах построе ния государственности.
Имидж, являющийся во многом нечетким конструктом (кстати, резко выступал против использования термина имидж в паблик рилейшнз один из отцов основателей этой науки Эдвард Бернайс, считая его недостаточно объектив ным), мы бы хотели представить в виде более определенно го понятия формата. Имидж, по нашему мнению, должен реализоваться через тот или иной формат. Формат — это наиболее адекватный каналу, ожиданиям аудитории тип ком муникативного поведения лидера. Это как бы элемент моде ли, квант коммуникативного поведения. Например, в кам пании 1968 г. для Никсона искали форматы, где бы он был представлен наиболее выгодно. Было обнаружено, что такими для него являются неотрепетированные ситуации, где он держится не скованно, а свободно. В кампании 1992 г. Клинтон побеждает Буша, поскольку последний не годился для формата "ток-шоу", под знаком которых проходили вы боры в тот год. Сначала Буш заявил, что он не мальчик, и в ток-шоу принимать участия не будет. Потом он, сменив руководителя своей избирательной кампании, ринулся в ток-шоу, но всем своим поведением демонстрировал не приятие этого типа общения. Он то и дело поглядывал на часы, выглядел ушедшим в себя, когда говорил кто-то иной. Клинтон, наоборот, максимально включался, активно со чувствовал аудитории.
Кстати, американцы считают Клинтона (как в свое время и Рейгана) достаточно хорошим коммуникатором. Он легко отвечает на импровизированные вопросы. При этом они вспоминают, что так же легко вел себя на пресс-кон ференциях и Дж. Кеннеди. Речь идет об ответах на импро визированные вопросы. О теледебатах Кеннеди — Никсон исследователи пишут следующее: "К сожалению, первой темой для Никсона были внутренние, а не внешние пробле мы, и камеры были гораздо добрее к Кеннеди, чем к Ни ксону. Во время дебатов Кеннеди выглядел приятнее, сво боднее, увереннее в себе, в то время как Никсон (который только что появился на людях после болезни) казался блед ным, усталым и истощенным, его обычный вид оценивался как немного зловещий. Кеннеди все время нападал: он пе речислил провалы администрации Эйзенхауэра и поразил зрителей мастерством в оперировании массой материала. Никсон концентрировался на защите, он останавливался на моментах критики Кеннеди и, стараясь улучшить впечатле ние, пытался отбивать его выпады. В то время как Никсон обращался в основном к Кеннеди, последний адресовал свои замечания к телевизионной аудитории, и в целом делал это лучше"*.
В выборах 1996 г Б. Клинтон побеждает Б. Доула также и потому, что более соответствует телевизионному формату. На экране Доул смотрелся неуютно и неуверенно. Не мог долго выдерживать контакт глазами. Это не такой простой дар —
* Boller P.F., jr. Presidential Campaigns. - New York etc., 1985. - P. 299.
выглядеть естественно в искусственном контексте, каким является телевидение.
Феноменальный успех В. Жириновского базируется на его удачном соответствии формату телевидения. Он также порождает тексты для конкретных сегментов аудитории (для женщин, для мусульман и т.п.). В результате сторонни ки ЛДПР в 2—4 раза чаще других отвечали при опросе, что именно СМИ изменили их первоначальные намерения от носительно голосования*. Среди женщин, отдавших свои голоса ЛДПР, более 40% приняли решение только за неде лю до выборов или сделали это на самом избирательном участке. Правда, специалисты по выборам считают, что такие внезапные "скачки" популярности в дальнейшем практически невозможны. Д. Орешкин в газете "Московс кие новости" (1997, 9—16 дек.) подчеркивает следующее: "Чисто функционально в сегодняшней России очень трудно (невозможно?) протащить через электоральные процедуры на самый верх тоталитариста. Необходима очень мощная финансовая, информационная, политическая корпорация и минимум полтора-два года на раскрутку. Тоталитарист у власти означает смерть всем прочим корпорациям. Они быстро сообразят, что лучше временно объединиться, чем безвременно погибнуть. Времена возникающих из воздуха кудесников типа Жириновского ушли вместе с временами возникающих из воздуха состояний. То, что может прошля пить служба безопасности государства, не прошляпит не дреманное око конкурента".
Это касается не только политических деятелей: тот или иной формат обладает определенными плюсами, но несет в себе и столь же несомненные минусы. К примеру, вот как анализируется перемещение А. Шараповой в программу "Время": "Шарапова, может быть, и вписалась в стиль ОРТ, но не без потерь для собственного образа". То есть фор мат — это в определенной степени жесткие рамки, которые не так легко обойти.
Одновременно, и это следует подчеркнуть особо, форма ты выполняют определенные задачи (преследуют ту или иную цель). Вероятно, для Никсона уже не в 1960 г., а в
* Циn. по: Ковлер А,И, Избирательные технологии: российский и зарубеж ный опыт. - М., 1995. - С. 25.
1968 г. такой задачей было раскрепощение образа политика, придание ему вполне зримых человеческих черт, передача человеческой теплоты. Безусловно, что формат, в котором Никсон вел себя непринужденно, был естественной формой для показа Никсона с чисто человеческой стороны. Формат ток-шоу, в котором Клинтон побеждает Буша, способство вал подаче Клинтона как человека, открытого заботам и нуждам населения, поскольку он общался в максимально открытой манере. Формат также накладывает свои особен ности на содержание, которое начинает восприниматься по-другому. По результатам дебатов 1960 г. возник серьез ный парадокс. При отсутствии телевидения президентом США с 1960 г. был бы Ричард Никсон, и история шла бы по несколько иному пути. Такова роль формата, который задает тот или иной образ лидера.
Некоторые форматы, входя впервые, могут нести с собой разрушительную силу, поэтому их применяют с осторож ностью, практически все существенное проверяя с по мощью фокус-групп. Так, в кампании 1968 г. команда Ни ксона заблокировала новый формат — беседа Никсона с че тырьмя тщательно отобранными студентами. Один из руководителей команды тогда заявил: "Нам надо быть очень осторожным с использованием этого. Очень и очень изби рательно". В то время новизной казалось не только гово рить о молодежных проблемах, но и делать это именно с молодежью. Сегодня мы не видим ничего удивительного в этом типе формата.
Если мы возьмем и примем во внимание еще один пара метр — Д. Национальный фактор, то окажется, что любые приемы, даже давшие четкий результат в прошлом, могут не срабатывать не только в иное время, но и на иной террито рии. Проиллюстрируем это. Сегодня хрестоматийным явля ется вышеупомянутый пример из избирательной кампании 1960 г. в США, когда Кеннеди побеждает Никсона. Кеннеди как президент, обладающий шармом, максимально подхо дил под условия телевизионного формата. Его заранее гото вили, а с Никсоном советник смог поговорить только в ма шине по дороге в студию. Никсон появился на людях не посредственно после болезни колена, поэтому передвигался с трудом, боясь прикосновений к больной ноге. Из-за этого он похудел, и его шея торчала из рубашки, выглядевшей на два размера больше нужного. Кеннеди же в студии поменя ли цвет рубахи, когда его сотрудники увидели, что она дает блики. Далее: в момент передачи из-за того, что на термос тате поменяли температуру, грим у Никсона потек, и он выглядел как человек, вспотевший от вопросов. В результа те Никсон проигрывает, а этот случай становится хрестома тийным примером того, как не надо участвовать в теледеба тах. Интересно, что те, кто слушал дебаты по радио, счита ли, что выиграл как раз Никсон. То есть Кеннеди более соответствовал телеформату, а радиоформат более подходил для Никсона. Кстати, исследователи подчеркивают еще одно следствие из тех теледебатов. Демократы позже опира лись на них для своей рекламы, создавая из оппонента образ заговорщика с маленькими глазками.
Сложность ситуации усиливалась еще и тем, что если в США в тот год появление политической рекламы уменьши ло зрительскую аудиторию на 30%, то теледебаты, наоборот, собрали на 20% больше аудитории, чем программы, кото рые они вытеснили из сети вещания. Это говорит о непос редственном интересе массового сознания, а то, что инте ресно, начинает проникать в сознание, минуя все виды фильтров. Плюс к этому все, о чем мы говорили, относится принципиально к визуальной коммуникации, менее конт ролируемой аудиторией и воспринимаемой ею как чистая правда. В результате 57% опрошенных избирателей призна ли, что дебаты повлияли на их выбор, а 6% отметили, что исключительно дебаты предопределили его. В сумме 120 миллионов человек смотрели от одного до четырех теле дебатов. До этого телевизионным рекордом было 90 миллио нов зрителей мирового чемпионата по бейсболу в 1959 г.
Теперь перенесемся в Украину в год 1994 — теледебаты Л. Кравчук — Л. Кучма. Сегодня мы обладаем информацией с двух сторон о том, как претендентов готовили к этому "поединку". Сторона Л. Кравчука (устное сообщение пред ставителя его команды) уговаривала своего шефа вообще не выходить на теледебаты — "Вы придете такой красивый, вальяжный, а он ...такой... И все начнут ему сочувствовать". Но Кравчук сам настоял на своем участии. Интересно, что другая сторона (также устное сообщение представителя другой команды) в свою очередь планировала свой выход до статочно рационально. Л. Кучме они говорили: "Вы не мо жете выглядеть более компетентным, чем действующий президент. Ваша позиция должна быть иной. Вы должны как можно чаще повторять: я уверен..., за мной миллионы людей..." Столкновение на экране шло по модели Кенне ди — Никсон, где Кравчук сыграл роль "шармового" пре зидента, а Л. Кучма — "неумелого" претендента Никсона. Но результат оказался принципиально иным. Население восприняло "вальяжность" как "барскость", "искусствен ность", а неумение проявить себя в зрелищном телевизион ном варианте поведения, "нешармовость" как "искрен ность" и "безыскусность". И даже шквал вопросов в сторо ну Л. Кучмы выглядел как специально подготовленный противниками, в руках у которых было телевидение. В нашем случае, в противовес западному варианту, побеждает Никсон-Кучма. Кравчук, безусловно, более подходил теле формату, но это, как ни парадоксально, и оттолкнуло зри телей от него.
Данный феномен мы можем объяснить также иной приро дой нашего представления действительности. За долгие годы двойной морали мы привыкли реинтерпретировать действи тельность, особенно пропагандистскую. Стандартная максима "если рекламируют, значит, плохое" описывает это достаточ но прозрачно. Мы постоянно шли от противного, перевора чивая сказанное, когда гениальный генсек на глазах превра щался в глупого генсека. Любопытные данные по восприятию нашей истории дает сегодняшняя социология*.
Так, ответы на вопрос "Как вы оцениваете разные пери оды нашей истории?" распределились следующим образом:
|
Октябрьская революция Период сталинизма Период правления Хрущева Период правления Брежнева |
Больше хорошего 17% 12% 33% 57% |
Больше плохого 35% 54% 22% 19% |
Трудно сказать 48% 34% 45% 24% |
Самое интересное в этих цифрах то, что в период, оце ниваемый как самый лучший, и распалась советская систе ма. Вероятно, на этот имидж "хорошей жизни" опирается и такая политическая структура, как УНА, парадоксальным образом "захватывая" Л. Брежнева в свою политическую программу, говоря, что жизнь станет "как при Брежневе".
В выборах 1994 г. в Украине использовалась и слуховая (неформальная) коммуникация на уровне распространяемых сообщений. Так, в отношении Л. Кучмы говорилось, что он, будучи директором военного завода, не сможет руководить "нормальной" экономикой. Вторым запущенным слухом ока залась информация о том, что избрание Л. Кучмы приведет к гражданской войне между востоком и западом Украины, пос кольку они обладают политически полярными представле ниями по всем вопросам. На предыдущих выборах, когда среди претендентов на президентский пост был И. Юхновский, в ответ на слух о том, что он слишком стар для пре зидента, телевидение показало нам И. Юхновского, бегаю щего в одних трусах по дорожке стадиона. Причем пробеж ка эта была задана как ежедневная.
Проблема здоровья президента оказалась достаточно серьезной в американской кампании 1956 г. и в российской 1996 г. Эйзенхауэру делали операцию на сердце в июне 1956 г., в результате чего 9 из 10 опрошенных вашингтонс ких корреспондентов считали, что ему не следует выдви гаться, 62% опрошенных американцев были убеждены, что он не будет кандидатом. Аналогичные российские события с Ельциным держались в полной тайне, и исчезновение Б. Ельцина в период кампании объяснялось легким недо моганием.
В последние дни кампании 1956 г. в США демократы использовали лозунг "Победим частично занятого ЭЙЗЕНХАУЭРА и работающего полный день НИКСОНА". Сегодня в России Г. Зюганов порождает подобные заявле ния по поводу частых отлучек с политической арены Б. Ель цина. Однако следует иметь в виду, что в случае США со циологические опросы показали, что от 22 до 57% электо рата вообще положительно смотрят на передачу части работы президента иным лицам.
Интересно, что нечто схожее по уровню отрицательнос ти "запускалось" на формальном и неформальном уровнях в выборах 1960 г. против Кеннеди. Внутренний меморандум того времени констатировал следующие положения:
Католический президент как правоверный член своей церкви будет следовать и проводить в практику взгляды своей церкви, которые противоречат демократии.
Католическая церковь не верит в полную религиозную свободу для всех или для других верований.
Католическая церковь ищет особого к себе расположе ния, государственной поддержки, помощи в любой стране, где ее члены находятся в большинстве.
Католическая церковь старается влиять на официальных лиц ради собственной выгоды*.
Хотя в дальнейшем исследователи установили, что про тестанты-демократы ведут себя скорее как демократы, а не протестанты, католики-республиканцы — как республикан цы, а не католики. Однако по объему времени, затраченного на обсуждение этого вопроса в СМИ, ясно, что религия была одним из основных мотивов кампании 1960 г. в США. Противная сторона увидела в этом "минус" Кеннеди и при нялась старательно ударять именно в эту точку.
Еще одним отрицательным мотивом той кампании была молодость Кеннеди. Один из специалистов по имиджу даже сказал, что победить с такой прической невозможно. Кен неди срочно постригли так, чтобы он выглядел постарше. Фотографии для печатных материалов также отбирались с этой точки зрения: они должны были старить кандидата. Кеннеди как-то ответил на вопрос о возрасте так: " После 18 лет службы нации — сначала морским офицером во Вто рой мировой войне, а последние четырнадцать лет в качес тве члена конгресса, я пришел к выводу, что смогу служить Соединенным Штатам на этом посту". Он также говорил следующее, что затем было неоднократно использовано: "Мир меняется. Старые методы не работают... Пришло время для нового поколения лидеров, чтобы иметь дело с новыми проблемами и новыми возможностями"**.
* Jamieson K.H. Packaging the Presidency. A History and Criticism of Presi dential Campaign Advertising. — New York etc., 1996. — P. 128.
** Ibid., - P. 141.
Как видим, молодость является не столь однозначно положи тельным параметром. В одной из реклам использовался во прос сенатора Гарри Трумэна к Кеннеди: "Сенатор, вы уве рены, что достаточно созрели для страны, а страна созрела для того, чтобы принять вас в роли президента?" А одно из выступлений Никсона завершалось словами: "Голосуйте за человека, в котором, как вы считаете, нуждается Америка и весь мир".
С другой стороны, в массовое сознание намеренно вво дились фамилии людей, которые вошли в историю в возрас те Кеннеди или были даже моложе его 44 лет. Это и Теодор Рузвельт, и Наполеон, и Александр Великий. Если принять возраст во внимание, то Колумб не открыл бы Америки, а Джефферсон не написал бы Декларации независимости. В случае выборов Клинтон — Доул, наоборот, имиджмейкеры вынуждены были защищать почтенный возраст Доула.
Во время избирательной кампании 1980 г. фотографии Рейгана базировались на старых кадрах из фильмов, где он выглядел помоложе. То есть нет не только одинаковых вы боров, но и однотипных задач. Поэтому и фигура имидж мейкера подлинно творческая. Например, в 1989 г. М. Тэт чер сняли для фильма, применив различного рода ухищре ния, стараясь придать ей более моложавый вид. Но когда в фокус-группах стали говорить, что Тэтчер выглядит как не настоящая, от этого пришлось отказаться. Имиджмейкеры испугались, что аудитория перенесет это чувство фальши с визуального образа на те слова, которые будет произносить М. Тэтчер. Внесенное сомнение могло разрастись, поэтому было принято решение пользоваться более естественными изображениями. С другой стороны, в прошлом, в СССР это совершенно не принималось во внимание и Горбачев был на фотографиях без своего родимого пятна.
Рейган красиво обыграл проблему своего возраста в пре зидентской кампании 1984 г., когда сказал в адрес своего противника: "Я не собираюсь делать возраст темой кампа нии. Я не буду эксплуатировать в политических целях не опытность и молодость своего оппонента". Рейгана также спасало то, что за годы его правления американцы получили массу изображений Рейгана, доказывающих его вполне сносную физическую форму: Рейган верхом на лошади, Рейган рубит деревья и т.п. Но не следует также забывать и то, что действовали и другие факторы, которые в результате привели к решению, где возраст не казался помехой. При ведем пример такой рекламы, запущенной за три дня до начала теледебатов. Рабочего спрашивали: "Уолтер Мондейл считает, что было бы хорошо, чтобы вы больше пора ботали для того, чтобы оплатить обещания с помощью ваших налогов. А что вы думаете по этому поводу?" Безмол вный ответ рабочего понятен. Тогда вопрос задавался домо хозяйке, намазывающей тонкий слой масла на кусочек хлеба. "Уолтер Мондейл считает, что может выжать больше налоговых денег из вашего домашнего бюджета. А как счи таете вы?" В конце рекламы звучала прямая подсказка из бирателям, точнее сказать, она была повторена теперь в прямом виде, поскольку в косвенном она и так была ясна. "Голосуйте за президента Рейгана. С одной стороны, его лидерство работает. С другой, у вас есть лучший путь пот ратить свои деньги, чем заплатить за налоги Уолтеру Мон-дейлу". Сразу после первых дебатов Рейган продемонстри ровал преимущество в 37-55% голосов.
На первых выборах в 1980 г. Рейган запомнился своим вопросом "Стали вы жить лучше за прошедшие четыре года?" Отрицательный ответ на него избирателей принес ему победу. Теперь в 1984 г. на этот вопрос избиратели от ветили "да", что вновь принесло ему победу. Реклама пози ционировала именно этот экономический аспект:
"В городке, недалеко от которого вы живете, молодая семья только что переехала в новый дом. Три года назад покупка даже самого небольшого домика казалась совер шенно недостижимой. На вашей улице один из соседей только что купил себе новую машину. Фабрика ниже по реке снова заработала. А не так давно люди говорили, что, наверное, она закрывается навсегда... Жизнь стала лучше. Америка выздоравливает. У людей появилось чувство гор дости, которое, как они думали, уже никогда не вернется. Потому неудивительно, что каждый в городке думает об одном и том же. Когда наша страна движется вперед, зачем нам возвращаться к старому".
Интересно, что перед нами чисто сказочный дискурс, правда, созданный для взрослой аудитории. Еще одной особенностью той кампании являлось размещение оси между Рейганом и Мондейлом как оси между прошлым ш буду щим. Собственно точно так же в России позиционировался и Зюганов по отношению к Ельцину.
Картер входил в свои выборы в 1976 г. как южакин (что фиксировалось противниками в качестве его негативной ха рактеристики), у него был соответствующий акце-нт, что даже обыгрывалось в следующем анекдоте: Картер, высту пая в одном из южных штатов, заявил: "Наконец настало время, чтобы у Америки был президент без акцентш". Сто ило Картеру выступить с интервью в "Плейбое", кгак "Los Angeles Times" сразу вышла с карикатурой, где Карте:р смот рел на обнаженную статую Свободы. А команда Фо;рда по местила на своей рекламе обложку "Плейбоя" с этим ин тервью и обложку "Ньюсуик" с интервью самого Форда, сопроводив все это словами: "Есть хороший путь принятия решения в этих выборах. Читайте "Ньюсуик" этой :недели. Читайте "Плейбой" за этот месяц". И в том, и в другом случае особое внимание обращено на "формат" под;ачи не гативной информации — лишь косвенный, поскольку он не только психологически выгоднее, но и в связи с тем, что нужный объем негатива может "дописать" сам потребитель, заполняя его в ряде случаев даже сильнее, чем это мюгла бы сделать реклама. Кстати, у Форда тогда была красивая идея, которая, правда, не помогла ему победить. Она звучала сле дующим образом: "ограниченное правительство и безгра ничные возможности".
Если Кеннеди в свое время был слишком молод, то Доул был слишком стар в президентских выборах 1996 г. в США. Так журнал "Тайм" вышел с заголовком "Не слишком ли стар Доул для работы?" Однако опросы общественного мне ния показали, что только 14 процентов считали, что он стар для этого, а 75 процентов ответили, что нет. Все это вновь говорит об отсутствии единственно годного рецепта для всех выборов.
Мы можем говорить не только о форматах, гд«е лидер присутствует в качестве субъекта, но и о форматах, где лидер фигурирует в качестве объекта. То есть когда разговор идет о нем. Эти форматы также активно прорабатываются имиджмейкерами, поскольку достаточно большой объем сообщений будет идти именно таким путем. Мы можем представить эти два формата следующим образом:
Тип формата Структура формата
А Лидер говорит, действует и т.п.
Б О лидере говорят
В качестве примера рассуждений второго типа можно привести размышления Гарри Треливена из времен кампа нии Никсона 1968 г.:
"Возвращаясь к проблеме признания Никсона — нам следует серьезно рассмотреть использование достаточно ос новательной поддержки. Мнение того, кому вы верите, имеет больше значения, чем самый разумный аргумент. Это работает фактор "предварительного одобрения"; ему он нра вится, возможно, и мне понравится (или обязательно пон равится). Следует рассмотреть два типа поддержки; с одной стороны, хорошо известные национальные фигуры типа Джона Уэйна, Уилта Чемберлена и т.п., с другой, популяр ные местные фигуры для использования в конкретном штате. Списки и тех, и других и стандартный формат следу ет разработать немедленно"*. В другом меморандуме Г.Треливен говорит о том, что поддержка может быть сведена к нулю при плохом отношении к тому, кто говорит. Чтобы снять подобный эффект, он предлагает увеличивать число говорящих, доводя их до семи-восьми в одном клипе.
Перед нами вполне прочитываемые человеческие пред почтения. Имиджмейкер реально направляет свой объект в сторону позитивного или негативного полюса в зависимос ти от поставленной задачи. На этом пути ему встречаются достаточно конкретные сложности. Некоторые характерис тики лидера (типа молодости Кеннеди или его веры) могут встречать сопротивление аудитории. Имиджмейкеру жела тельно заранее просчитывать эти характеристики. Некото рые черты лидера, наоборот, ускоряют процесс его движе ния к победе. Эти характеристики начинают усиленно под черкиваться и выпячиваться. Одновременно лидеру следует подтвердить свой образ на визуальном и событийном уровнях
* Treleaven H. Notes re NFP Advertising — Phase One // McGirmis J. The Selling of the President 1968. — Richmond Hill, 1970. — P. 254.
Ему необходимо порождать события-подтверждения своего имиджа. Все это должно носить максимально сис темный характер, поскольку отклонения в этом процессе и так будут создаваться со стороны противников. Вся битва разворачивается в рамках массового сознания, которое при нципиально невнимательно, для которого эти события имеют отнюдь не первоочередное значение. Поэтому имиджмейкеру требуется найти ключи к массовому сознанию, перевести происходящее на язык и понимание своей ауди тории. При системном подходе аудитория перестает быть нерасчлененной массой, а делится на несколько сегментов, каждый из которых обладает своими интересами, для выхо да на которые требуется своя собственная аргументация. В результате имиджмейкер строит целую пирамиду Хеопса, которая, естественно, рассыпается на следующий же день после голосования, когда люди вновь возвратятся к своим обычным занятиям.
В разные исторические периоды население требует от лидеров разных характеристик. Приведем следующий фран цузский пример: "Со времен де Голля образ политика во Франции претерпел некоторые изменения, утрачивая, как сказал Жак Сегела, свое величие и становясь более близким для зрителя и человечным. Не случайно особой популяр ностью на французском телевидении пользуется передача "Запретная зона", которая очерчивает характер и личные качества политиков, проявляемые в неофициальной обста новке. Сегодня величие политика обретает во Франции более "земные" черты. Если во времена де Голля никто не мог заподозрить его в том, что хоть день он проводит как средний француз, то сегодня политики стараются доказать телезрителям, что и они посещают простые бистро, любят уезжать на уикэнд к каникулы во французскую "глубинку", где у них есть старая недвижимость, и общаться со скром ными владельцами местных ресторанов и магазинов"*.
В сильной степени стимулирует этот процесс альтерна тивный характер выборов: если один из кандидатов уходит вперед именно по этому параметру, другому приходится со вершать героические усилия, чтобы доказать свою простоту
* Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. — М., 1995. - С. 52.
и человечность. На этом пути вполне возможны и ошибки, что случилось с Э. Балладюром во французской президен тской кампании. "Реагируя на падающий рейтинг, он пыта ется доказать свою близость народу, готовый на демарши, совершенно противоречащие его манерам, стилю одежды и поведению обитателя 16 округа Парижа: он залезает на стол на одном из своих митингов, пробует традиционные арабс кие блюда руками... Со всех сторон зазвучали иронические опасения: скоро он начнет вытираться скатертью вместо салфетки..."* Перед нами также проходят образы Ельцина и Кучмы в спортивных костюмах, Ельцина и Кучмы в окру жении домашних. Все это дает возможность не просто при близиться к населению, это создает предпосылки чисто че ловеческой реакции на образ официального политика.
Массовое сознание в сильной степени сориентировано именно на имиджевые характеристики. Так, отвечая в рам ках социологического опроса на вопрос "Чем вы будете ру ководствоваться, голосуя за ту или иную партию?"**, 27% респондентов ответили, что будут ориентироваться на на звание партии, ее программу, ее лозунги, а 18% собираются исходить из фамилий лидеров партии. Для Америки также в определенные годы приверженность той или иной партии предопределяет голосование человека. В 1976 г. 85% изби рателей с выраженной партийной лояльностью голосовали за партию, что было существенным для выбора, к примеру, Дж. Картера. В иные годы наблюдается отход лидера от сцепки с партией.
Все это и есть характеристики, непосредственно осно ванные на имидже. Возможно, это связано также и с тем, что мы все находимся под давлением большого объема ин формационных перегрузок. Одним из решений в этом слу чае может быть максимальное упрощение ситуации, что в ряде случаев становится просто повтором старых решений. К примеру, А. Тоффлер отмечает следующее: "Барри Гол-дуотер и Джордж Валласез обращаются к пошатнувшемуся мужеству посредством политики ностальгии. Полиция под держивала порядок в прошлом; следовательно, и для того, чтобы поддерживать порядок сейчас, нам просто нужно
* Там же. — С. 26.
** "День", 1997, 25 окт.
побольше полиции. Авторитарное воспитание детей работало в прошлом, поэтому сегодняшние проблемы молодежи явно от вседозволенности"*. Имиджевые характеристики также являются определенным упрощением ситуации, поскольку мы сводим сложную систему к ряду простых параметров. Отсутствие позитива на уровне имиджа может даже остано вить то или иное политическое решение проблемы. Так, ре зультаты опроса жителей Украины** показывают, что 48% опрошенных считает приватизацию средством раздачи бо гатств тем, кто уже богат и имеет большие связи.
Оценки общественного мнения очень важны в этом типе работы, поскольку они предопределяют те вопросы, о кото рых следует говорить в период кампании. Значимость их еще больше возрастает, поскольку массовое сознание в со стоянии обработать только небольшую часть из возможного набора проблем. Поэтому резко возрастает роль исследова телей общественного мнения. В ситуации выборов 1996 г. в США против этой роли данного рода специалистов высту пал глава администрации Леон Панетта, который как-то за явил: "Боже, как же мог руководить Абрахам Линкольн?" Он имел в виду — без подсказок специалистов по опросам общественного мнения.
Современное общество не может совершить ни одного существенного действия без соответствующей информаци онной подготовки. Значимость работы в этой сфере важна как в случае позитивной, так и негативной цели. Подтвер ждением последнего может служить "раскручивание спира ли" скандала вокруг гонораров за книгу по истории прива тизации в России в конце 1997 г. (в связи с именами А. Чу байса, М. Бойко, П. Мостового и др.), приведшей к череде министерских отставок. Или такой пример, как отставка П. Грачева с поста министра обороны, раскрученного СМИ как "Паша-мерседес". В период избирательной кампании Б. Ельцин "напомнил об их недавнем разговоре, когда ми нистр обороны обещал ради победы президента на выборах "отойти в сторону"***. Подобное действие в такой период
* Тоффлер А Футурошок. — СПб., 1997. — С. 292.
** Факты и комментарии", 1997, 31 окт.
*** "Комсомольская правда", 1998, 14 янв.
носит выразительно символический характер, выступая в виде конкретного сообщения для определенной аудитории. В заключение следует упомянуть об одной важной стра тегии, под которую выстраивается имидж кандидата — он должен четко отличаться от имиджа своего конкурента. Это повтор задачи, которая в свое время возникла и была ус пешно решена при продаже товара — тридцати одинаковых видов стиральных порошков (марок пива, сигарет и т.п.). В этом случае объективно товары слабо различимы, поэтому основным различием становятся имплантированные в их образ символические характеристики. Вот пример поста новки задачи из избирательной кампании во Франции Балладюр против Ширака: "Задачи экспертов по коммуника ции, основных конструкторов марки Балладюра (наряду с ним самим), определялись целью "отделить, дистанциро вать коммуникацию кандидата от коммуникации премьер-министра"*. Имиджмейкеры должны помочь массовому созна нию увидеть разницу, в ряде случаев ею может стать определен ная гиперболизация какой-то характеристики. К примеру, в результате работы имиджмейкеров Б. Ельцин связывался в президентских выборах 1996 г. с будущим, а Г. Зюганов — с про шлым, хотя и тот, и другой одинаково смотрели как в прошлое, так и в будущее.
26. Стратегия и тактика избирательной кампании
Стратегия избирательной кампании жестко членится на два типа:
а) действия в условиях своего доминирования,
б) действия в условиях доминирования другой стороны.
В более мягкой западной форме это выглядит как вари ант действующего президента и кандидата в президенты. Для каждого из них начинает осуществляться свой вариант условий, который совершенно по-иному начинает пред ставлять и оценивать имеющуюся ситуацию: один должен хвалить ситуацию, другой — видеть ее в мрачном свете. Два других варианта стратегии возникают также при позитив ной или негативной оценке кандидата электоратом. Например
* Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. — М.,
1995. — С. 68.
, низкий рейтинг Б. Ельцина заставил его резко усилить объем негатива по отношению к оппоненту в рамках своей избирательной кампании. Невысокие оценки Росса Перо вынудили его начать с проблем, при этом самому даже не показываясь на экране. Картер также в кампании 1980 г. не столько защищал свои позиции, сколько нападал на Рейга на, представляя его как "сумасшедшего бомбометателя". Интересно, что, представляя на уровне слухов избрание Л. Кучмы как вариант войны между востоком и западом Украины, также эксплуатировался элемент страха, тревож ности, который, вероятно, очень существенен именно для массового сознания. На индивидуальном уровне можно по нимать абсурдность подобных утверждений, но законы мас сового сознания интерпретируют ту же ситуацию совершен но по-иному.
В принципе следует представлять работу с имиджем в рамках избирательной кампании как серию шагов, носящих технологический характер. По нашему мнению, можно вы делить три сферы, где сосредоточена работа имиджмейкера. Это сфера личностных изменений, требующая внутренней трансформации личности лидера. Если он не будет ощущать себя в достаточной степени уверенным, не -снимет элемент тревожности, не научится владеть собой в стрессовых ситу ациях, эта нервозность неизбежно передастся аудитории. Эта сфера близка работе психотерапевта, и именно там на коплен большой опыт работы с личностью человека. Назо вем эту область внутренними характеристиками имиджа. Психотерапевты говорят в этом случае, например, о тре нинге самоуверенности: "Активное, самоутверждающее по ведение несовместимо с чувствами страха и тревоги. Чело век, страдающий социофобией, избегает встреч с людьми из-за возможных негативных последствий: пассивность, не уверенность, робость, дефензивное поведение, как правило, не вызывают одобрения у других людей"*. Эти отрицатель ные оценки вдвойне касаются руководителя.
Не менее важна и другая сфера, которую можно обозна чить как внешние характеристики имиджа. Сюда попадет порождение ситуаций и событий, призванных продемонст рировать способности лидерства, компетентности, умения
* Александров А.А. Современная психотерапия. — СПб., 1997. — С. 71.
решать проблемы. Имидж здесь выступает как решение задач, которые стоят перед аудиторией. Если в первом слу чае лидер решает, к примеру, проблемы тревожности, стоя щие перед ним, то теперь он должен предложить их реше ние для всей аудитории. И здесь возникают разнообразные возможности для применения "тонких технологий", разли чающих те или иные уровни страха, которые стоят перед человеком. Например, когда люди читают сообщения в га зетах о местных преступлениях, они пугаются больше, осо бенно если преступление предстает как случайное (немоти вированное). Когда же речь идет о преступлениях в другом районе, людей уже не так волнует немотивированность, поскольку географическая отдаленность создает ощущение психологической безопасности*.
Или такой пример: нахождение в вербальном потоке приучило нас к тому, что любой визуальный объект пред стает как более значимый. Так, долгие разговоры о корруп ции руководителя X имеют меньшее воздействие, чем, на пример, демонстрация его дачи.
Третья сфера предстает как порождение контекстов пол ожительного восприятия первой и второй сферы. Мы бо ремся против невнимательности аудитории теми же метода ми, которые учтены в структуре естественного языка, опи рающегося на избыточность сообщений. Так и в этом случае, большой объем однотипных сообщений призван преодолеть разнообразные фильтры, "встроенные" в любую аудиторию.
Стратегические приоритеты кампании определяют ее дальнейшее построение. Перечислим ряд факторов, задаю щих этот аспект организации эффективного воздействия. Для кампании очень важно начать подготовку как можно раньше. Выигрыш Клинтона в 1992 г. был связан еще и с тем, что его команде удалось провести достаточно рано все необходимые исследования, естественно, потратив время и деньги, создав необходимые для работы планы и сценарии. В середине июня, как говорил руководитель кампании Джеймс Карвилл, они знали уже 85 процентов того, что сле довало делать. В то же время Хэмфри в 1988 г., Дукакис в
* Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. - СПб., 1997. - С. 400.
1988 г., Буш в 1992 г. завершили подобную работу только в середине своей президентской кампании.
А.И.Ковлер предлагает такой вариант помесячного ка лендаря предвыборной кампании со следующими стратеги ческими приоритетами*:
Соответственно, за 6 месяцев предлагаются различные варианты подготовительной работы: учеба менеджеров, подготовка аналитических материалов, создание команды кандидата. Сама кампания планируется на срок в четыре месяца. Здесь также есть учеба активистов, различного рода методы работы с избирателями. В целом он видит следую щие три этапа:
1. Предкампания (18—6 месяцев до выборов).
2. Выдвижение кандидатов и организационные меропри ятия (за 6—4 месяца до выборов).
3. Собственно избирательная кампания (за 4 месяца до выборов — день выборов).
* Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. _ м., 1995. - С. 53.
А. Жмыриков* предлагает свой "алгоритм воздействия", призванный активизировать избирателей. Он также состоит из трех составляющих:
1) За 15 дней до голосования — "вброс" биографических листовок в ящики избирателей с целью расширить знания избирателей о кандидате.
2) За 8 дней — расклеивание плакатов с изображением кандидата с характерным жестом, который он демонстриро вал на встречах с избирателями, цель — оживить в памяти имидж кандидата.
3) За 4 дня до выборов — информационный бум, вклю чающий в себя две десятиминутные телепередачи и четыре полутораминутных клипа.
Интересно, что есть конкретные авторы подобной идеи массированной атаки масс-медиа в последние дни кампа нии. Ими были первые специалисты по проведению поли тических кампаний, муж и жена Клем Уитейкер и Леон Бакстер, которые открыли первое агентство такого рода в Сан-Франциско в 1933 г. С 1935 по 1958 гг. они провели 80 серьезных кампаний, среди них лишь 8 оказалось проигран ными**. И именно от них ведет свое начало идея основа тельного информационного воздействия в последние дни.
Стандартный американский вариант президентских вы боров предлагает членение на три фазы (этапа):
А. Рассказ о себе.
Б. Антиреклама противника.
В. Рассказ о решении проблем данным кандидатом.
Несомненно, это условное деление. Каждые выборы вносят в него свои особенности. Вспомним некоторые из уже упомянутых нами примеров. Так, в выборах 1992 г. ко манде Клинтона пришлось дважды "запускать" своего кан дидата, поскольку опрос в фокус-группах показал, что на селение слабо знало о существовании у кандидата жены и дочери. Росс Перо в тех же выборах на первом этапе больше говорил о существующих проблемах, поскольку население давало ему низкие оценки по рейтингу. В случае первых выборов Р. Рейгана также приходилось уделять много внимания
* Жмыриков АН. Как победить на выборах. — Обнинск, 1995. — С. 89-90.
** Cutlip S.M. и.о. Effective Public Relations. — Englewood Cliffs, 1994. -P. 117-118.
его личности, поскольку он слабо был известен на национальной арене.
Для украинской парламентской избирательной кампа нии 1998 г. были возможны среди других два варианта "про дажи" блоков и партий. Для первого случая три основных этапа могут выглядеть следующим образом:
А. Отстройка от конкурентов. Это важный этап, пос кольку для большинства избирателей партии практически неразличимы. Массовое сознание готово выступить либо за компартию, либо против нее. Все остальное представляется ему несущественным.
Б. Представление партии как команды. Акцент на лич ностях важен, но не менее значимо представление органи зации как единого целого. Население легче отдает свои го лоса команде.
В. Партия способна решать проблемы. Партии и блоки нужны избирателям только для того, чтобы облегчить их жизнь, а также задать определенный уровень справедливос ти общественной жизни. По этой причине акцент должен быть сделан на приоритетных проблемах, таких как ЭКО НОМИКА, ПРЕСТУПНОСТЬ, СОЦИАЛЬНАЯ ЗАБОТА.
Второй случай построения кампании может быть связан с выходом на арену менее известной партии. Здесь нет не обходимости в акценте на личности лидеров. Три основных этапа в этой ситуации могут принять следующий вид:
А. Акцент на проблемах. Если "говорящие головы" не поднимают рейтинг, то вперед следует выпустить связку партии или блока с набором имеющихся в обществе про блем, чтобы таким образом одновременно задать свои отли чия от "конкурентов".
Б. Акцент на конкурентах. Негативная реклама очень хо рошо запоминается избирателем, именно поэтому она может выгодно оттенить партию, которая первой "ввяжется в драку". Если партия получит ответный критический удар, то он достаточно часто служит лишь дополнительным рас сказом о ней самой.
В. Акцент на решении проблем данной партией или блоком. Здесь целью становится показ лидеров партии как профес сионалов, способных решать проблемы в своей конкретной области, что даст возможность перенести их компетентность из одной профессиональной сферы в другую, в зако нодательную.
Примечание: во всех случаях третий этап подается как оп ределенная информационная интенсификация кампании.
Российская группа Ефима Островского* предложила рас сматривать общество как многослойную пирамиду, состоя щую из народа (масс), слоя непрофессиональных коммуни каторов, более тонкого слоя профессиональных коммуни каторов (журналисты, политологи и другие эксперты), элиты (владельцев избирательных ресурсов) и избиратель ного аппарата, считающего голоса. Кампания членится на этапы в соответствии с работой в разных слоях. Для обес печения ее ресурсами — необходима работа в элитах. Здесь создается командно-штабная инфраструктура и формирует ся бюджет. На следующем этапе следует привлечь на свою сторону профессиональных коммуникаторов. Здесь прово дятся "круглые столы" и создаются нужные рейтинги. При влекаются мощные медиа-ресурсы. Кампания Ельцина 1996 г. завершилась на втором этапе, когда было привлече но телевидение. Ефим Островский сравнивает электронные СМИ с авиацией; "Кампания Ельцина была решена в концеп ции "Бури в пустыне", молниеносной воздушной войны по телевизору. Тем не менее хорошо известно, что массирован ная бомбардировка с воздуха не решает основной пробле мы — позиции должны занять пехотные части, иначе эффект будет кратковременным. Поэтому неудивительно, что уже через считанные месяцы произошло массовое разочарование президентом". Отсюда следует необходимость третьего этапа — организация "непрофессиональных" коммуникаций и формирование актива. Таким образом, движение кампании выглядит как поэтапный переход следующего вида:
* "Эксперт", 1998, № 48.
Успех кампании будет решаться на уровне актива ("по левых соединений", "пехоты"), поскольку война в СМИ будет взаимно гаситься. Поэтому самым важным становит ся четвертый этап — кампания в массах.
В случае лидерства партии кандидату выгодно акценти ровать свою принадлежность к ней. В этой ситуации сим волика партии начинает активно работать на него. В США демократические кандидаты всегда идут при активной опоре на партию, республиканские — нет. История партии начинает работать на кандидата. Так, демократическая партия США зафиксирована в сознании избирателей как партия среднего человека, как партия, которая вывела стра ну в период великой депрессии, как партия, сориентирован ная на проблемы экономики. Республиканцы, с другой сто роны, более связаны с интересами большого бизнеса. Но в девяностые годы эта четкость ориентации несколько раз мылась. Поэтому Б. Клинтон начинал в свои выборы как "новый демократ", как человек, готовый вести страну к из менениям, которые он проведет в интересах всех людей, включая тех демократов, которые в последние годы голосо вали за Рейгана и Буша.
Поскольку республиканцы в США являются правой партией, то они оказываются более сильными тогда, когда на первое место выходят проблемы внешней политики и национальной безопасности. Эйзенхауэр в 1952 г. показы вал себя как кандидат, который сможет завершить войну. Он шел под лозунгами "Коммунизм, коррупция и Корея". Кеннеди шел под лозунгом спасения страны от правления республиканцев. Рейган в 1980 г. строил свое движение на вводе советских войск в Афганистан и ситуации с амери канскими заложниками в Иране. Дж. Буш в 1988 г. опирал ся на свои встречи с мировыми лидерами — вновь внешний акцент. Но когда закончилась холодная война, завершился конфликт в Персидском заливе, эти же внешние ориента ции перестали быть доминирующими для избирателей, и Буш проиграл выборы.
В это время, в 1992 г., более серьезными для США ста новятся проблемы экономики (плюс проблемы работы и бюджетного дефицита). В три раза больше людей считали, что экономическое положение стало хуже (10% — лучше, 33% — хуже). Буш не смог вести полемику с другими кан дидатами в экономической плоскости, предпочитая гово рить об их личностных характеристиках. Руководитель же кампании Клинтона Дж. Карвилл, наоборот, повесил над своим столом напоминание для всех своих сотрудников: "Это экономика, придурок", подчеркивая тем самым, что все проблемы в результате сводятся к одной центральной — экономической.
Личность также является важным объектом любой кам пании. Здесь ставятся две основные задачи. С одной сторо ны, необходимо максимализировать свои позитивы. С дру гой, следует столь же эффективно "раздувать" негативы своих оппонентов. Лидер должен быть сильным, убедитель ным, доминирующим. Тут начинает работать личностная ис тория претендента: Рузвельт побеждает свой полиомиелит, Эйзенхауэр успешно командует в годы второй мировой войны, Рейган предлагает простые и понятные всем реше ния проблем. Ельцин имеет в своем активе защиту Белого дома от путчистов. А на предыдущем этапе на него работал уход с поста секретаря Московского горкома. В избрание Кучмы удачно вписывалось руководство Южмашем.
Действующие президенты должны демонстрировать себя в "президентских ситуациях": это чаще всего оказываются внешнеполитические ситуации, когда президенты встреча ются друг с другом. Наличие рядом мирового лидера как бы приподнимает статус. Выгодным в этом плане выглядят "встречи без галстуков" Б. Ельцина, позволяющие порож дать тексты типа "мой друг Билл".
Кандидатам также необходимо демонстрировать силу, уверенность, свою самодостаточность, компетентность для занятия этого высшего поста. Важным оказывается умение проявить возможность услышать голос простых людей. По этому тема "простоты, открытости" обязательно вплетается в президентскую кампанию. Президенты, как правило, ро ждаются далеко от центра, потом напряженно движутся в сторону столичной жизни. В некоторые периоды в кампа ниях возникает тема "честности". На фоне кризисов, свя занных с недоверием населения к первым лицам, приходят к власти Дуайт Эйзенхауэр в 1952 г. и Джимми Картер в 1976 г. Первый был военным героем, второй пообещал населению никогда не говорить неправды. Недоверие к про шлым лидерам управляет всей постсоветской историей.
Р. Никсон в кампании 1972 г. уже позиционировался "над схваткой" как лидер мирового уровня. В его пользу говорили другие. Сам же он назвал эту кампанию "самой сдержанной в его карьере". Поль Боллер по поводу этой кампании как бы повторяет слова, сказанные Бренданом Брюсом по отношению к М. Тэтчер: "Менеджеры Никсона никогда не могли добиться большой любви к своему боссу, но им удалось создать значительное уважение к нему. Они убедили людей в том, что перед ними уже не Tricky Dick, но умный, уверенный в себе, далеко видящий и смелый миро вой лидер, который принес Соединенным Штатам большой престиж"*.
В кампании 1992 г. возникало множество ситуаций, ко торые могли бы выбить любого другого кандидата, но Клинтон все же выходил из них, создавая в результате образ сильного лидера, которого не могут сломить никакие обсто ятельства. Его образ стал выигрывать в соревновании с Дж. Бушем. Можно привести такое сопоставление личностных характеристик двух лидеров**. По оценкам населения Клин тон получил 36% голосов как лидер, Буш — только 31%. По уровню моральности у Буша был 51% голосов, у Клин тона — 15%. Самым же важным оказался параметр "заботы о других": Буш — 21%, Клинтон — 53%. Это все важные характеристики, поскольку те, кто ощущали Буша или Клинтона более моральным, заботливым и т.п., голосовали именно за него. Те, кто не видели данных преимуществ у этих лидеров, имели предрасположенность голосовать за Перо. Клинтон и Перо пытались преувеличить слабость па раметра "заботы" у Буша. Реклама Клинтона все время де монстрировала его в окружении людей — так стала широко известной его любовь к посещению ресторанов быстрой еды, что соответствует моделям поведения среднего челове ка. Сложнее было продемонстрировать этот параметр Россу Перо как слишком богатому человеку. Он старался пользоваться
* Boller P.F., jr. Presidential Campaigns. - New York etc., 1985. - P. 337.
** Miller A.H. Economic, Character and Social Issues in the 1992 Presidential Election // Campaign'92: New Frontiers in Political Communication. — American Behavioral Scientist. - 1993. - Vol. 37. - N 2. - P. 322.
максимально простым языком, часто шутил, активно участвовал в популярных ток-шоу. Интересно, что в кампа нии 1988 г. 50% избирателей считали это отрицательной чертой Буша, но тогда эта характеристика не была цент ральной для кампании.
Негативы "врагов" составляют важную часть любой кам пании: кандидат, имеющий 30-40% негативных оценок, как правило, проигрывает избирательную кампанию. Дукакиса в 1988 г. убирают со сцены активной эксплуатацией его не гативного образа как слишком либерального. Это сделал Буш. Против Клинтона он также пытался использовать не гатив, связанный с его моралью. Но подобные сообщения следует уметь делать. К примеру, опрос прессы показал, что 50% тех, кто видел антирекламу Буша, оценили ее как не достоверную, в то же время такую же оценку получила ан тиреклама Клинтона только у 35% зрителей. Клинтон также старался реагировать на "удары" моментально, не давая ко манде Буша уйти с более выгодных для него тем — эконо мических.
Стивен Вейн перечисляет ряд факторов (позитивных и негативных), которые необходимо учитывать при проведе нии кампании действующим президентом*. Отметим, что это может быть не только президент, но и мэр или депутат. Для них эти замечания также достаточно справедливы. Приведем лишь часть из них:
Позитивы
Президент всегда известен. В то же время просто канди дата население может не знать вообще, что требует допол нительной работы по внедрению его в массовое сознание.
Президент рассматривается как опытный и знающий. Это создает определенную психологическую безопасность в случае выбора именно его, поскольку претендент может рассматриваться как непредсказуемый.
Президент может преувеличивать недостаточность опыта своего оппонента.
Президент легче создает новости, воздействует на собы тия. Президент использует в свою пользу весь символизм
* Wayne S.J. The road to the White House 1996. The Politics of Presidential Elections. - New York, 1996. - P. 202-203.
президентства (типа встречи с лидерами других государств, подписания важнейших договоров и т.п.).
Президент влияет на распределение ресурсов (финансы, посты и т.п.).
Негативы
В предвыборных обещаниях кандидаты преувеличивают свои возможности, раздают обещания, которые потом не выполняют.
Пресса постоянно критикует президента, что мешает прое цировать в массовое сознание имидж успешного лидера.
Возрастает неверие в правительство и людей, работаю щих в официальных структурах.
Все это говорит о том, что роль действующего президента не является такой уж легкой. Косвенно это отражается, на пример, в том, что начиная с выборов 1972 г. в США только Рейгану удалось повторить свой срок, и теперь Б. Клинтону. В 1980 г. и в 1992 г. тяжелое экономическое положение и антивашингтонские настроения не позволили избраться Кар теру и Бушу. Если позитивы имеются в период нахождения президента у власти, он будет избран, в противном случае — он скорее всего оставит свой пост. В случае Украины Л. Крав чуку также не удалось продлить свое президентство.
Кетлин Джеймисон, анализируя выборы 1980 г. в США, также подчеркивает, что действующий президент имеет сле дующие три преимущества: лучший доступ к освещению в новостях, способность использовать привилегии президен тства на свое переизбрание, а также поддержку организо ванного труда*. Последний вариант зависимости постепен но снижается, поскольку профсоюзные лидеры теряют силу воздействия на своих членов. Избиратели чаще голосуют индивидуально, а не как члены коллективов.
С. Вейн называет такие три составляющие, которые сле дует учитывать при построении правильной стратегии предвыборной кампании. Это проблема создания общего призыва к электорату (учитывающего отсылку на симво лизм партии, а также раскрывающего основные проблемы), создание имиджа лидера, роль нахождения/ненахождения у
* Jamieson ЯЛ. Packaging the Presidency. A History and Criticism Of Presi dential Campaign Advertising. — New York — Oxford, 1996. — P. 418.
власти, рассмотренная выше, а также проблема создания побеждающей географической коалиции (Р. 204). Приме ром первого элемента стратегии является "Сделаем Амери ку снова великой" у Р. Рейгана. Или вариант "Вперед, Ита лия!" (кампания С. Берлускони в 1993 г.), повторенная затем в лозунгах "Вперед, Россия!" и "Вперед, Украина!" При этом, к примеру, А. Ковлер отмечает бедность лозунгов в период российских избирательных кампаний*. Он приво дит понравившийся ему итальянский лозунг: "Лучше чест ная диктатура, чем коррумпированная демократия!" Мы его приводим здесь, понимая, что рано или поздно он может лечь в разработку стратегии одного из кандидатов в прези денты любой из стран СНГ.
В случае учета географического распределения необхо димо сконцентрировать свои усилия и ресурсы в регионах, где сосредоточено большинство избирателей. Так, в 1968 г. команда Никсона сосредоточила свои усилия для борьбы в десяти важнейших штатах. В 1992 г. Клинтон лидировал в пяти из семи самых больших штатов. В Украине такими решающими для голосования регионами являются восточ ные и южные области.
Уильям Лэси работал над выработкой стратегии для Б. Доула в американской президентской кампании 1996 г. следующим образом: он составил семистраничный текст, где были перечислены 83 коротких высказывания, с кото рыми, как он считал, Доул должен согласиться. Затем они перешли к работе с фокус-группой. Теперь респондентам нужно было оценить от 0 до 10 баллов эти высказывания, как бы исходящие из уст гипотетического кандидата в пре зиденты. В результате анализа этих оценок Лэси пришел к выводу, что избирателя интересует три вещи: способность к лидерству, характер и философия. Первые два параметра оказались выгодными для Доула. Избиратели знали, что в прошлой жизни он был ветераном войны, в его биографии отсутствовали скандальные истории. По третьему пункту, к сожалению, Доул не ассоциировался ни с какой идеей. От сюда следовал вывод, что его сообщения должны теперь тщательно контролироваться и иметь определенную
* Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. — М., 1995. — С. 49.
направленность. Соответственно Доул вынужден был порож дать речи на темы, которые наилучшим образом были оце нены в фокус-группе.
Украинский вариант реакции населения на типы лозун гов для кампании 1998 г. был следующим*:
1. За восстановление Советской власти! 16,2%
2. За дружбу и партнерство с Россией! 35%
3. За единую славянскую державу! 15%
4. За народный капитализм! 2,5%
5. За свободный рынок! 13,5%
6. Заставим богатых поделиться с бедными! 11,5%
7. Защитим русский язык и русскую культуру
в Украине! 7,4%
8. Реформы в интересах всего народа! 42,8%
9. Украина — для украинцев! 13,2%
10. Экспроприировать награбленный капитал! 11,8%
11. Ни одного 6,8%
12. Трудно ответить 7,8%
Еще одной сложностью для выработки стратегии кампа нии 1996 г. в США стали результаты социологических оп росов, в которых определялись сторонники республиканс кой партии. Доул получил одобрение у 44 процентов. Одна ко поддержка эта оказалась "мягкой". Это выяснилось, когда получили ответы на вопрос "Вы собираетесь опреде ленно голосовать за Боба Доула или собираетесь возможно проголосовать за Боба Доула?" 15 процентов ответили "оп ределенно", а 29 процентов — "возможно". По оценкам со циологов хотя бы половина поддержки должна быть жест кой, а не мягкой. Доулу для этого следовало иметь 20-22 процента, соответствующих 44 процентам общих цифр.
Тактика реализует то, что было продиктовано страте гией. Если стратегия часто движется сама по себе, то такти ка в сильной степени зависима от условий среды и обязана реагировать на них. Тактика указывает на технику комму никации, направление сообщений на определенные группы людей, планирование времени выдачи сообщений с тем, чтобы достичь максимального эффекта.
* Сучасна пожгична ситуацщ в оцшщ громадсько! думки. — Вип. 3. — Кит, 1997.
Существует также разграничение стратегических и так тических коммуникаций в сфере паблик рилейшнз, которое также представляет для нас интерес. В этом случае к стра тегии относятся ответы на вопросы что и как должно быть сказано, а в случае тактики такими вопросами становятся, где и когда это должно быть сказано.
Коммуникативная техника
В качестве возможных путей продвижения сообщения можно предложить следующее: техника "от двери к двери" (что особенно важно в случае местных выборов), директ-мейл и масс-медиа. Роль работы с имиджем возрастает по мере перехода от локальной кампании к национальной. Личные контакты, конечно, более эффективны, но они тре буют больше времени и достаточного количества добро вольцев. Личностное общение, поскольку в нем немалую роль играет обратная связь, носит очень успешный харак тер. Но даже в таком случае охват аудитории остается не значительным. В 1960 г. кампания Дж. Кеннеди строилась на участии значительного числа добровольцев, которые рас пределяли литературу, вербовали сторонников. И в ряде штатов именно эти добровольные организации принесли Кеннеди победу. Есть уже современные варианты исполь зования этой традиционной техники. Так, в кампании Р. Перо активно применялся телефон, бесплатная связь по номеру 800, чтобы вербовать потенциальных сторонников. То есть в список техники добавляется телефонная. Приве дем сходный пример партийной работы в Великобритании. Брошюра лейбористов завершается словами: "Вы можете написать Тони Блэру, члену парламента, по такому-то ад ресу, или обратиться по горячей телефонной линии по та кому-то номеру".
Директ-мейл помогает собирать фонды и распространять информацию о партии и кандидате. Республиканцы актив но использовали директ-мейл в 1988 г. Письма, подписан ные Дж. Бушем, рассылались республиканским избирате лям. Для подобной цели каждая партия ведет четкий учет своих сторонников. Любое письмо сразу фиксируется, на него обязательно дается ответ.
Клинтон воспользовался стратегий директ-мейл для сбора средств в своей второй избирательной кампании. В письме, в котором шла речь об этом, вопрос о деньгах возникал только в постскриптуме. При этом обращение к миллиону человек обошлось в четыреста тысяч долларов. В первую очередь письма рассылались тем, кто был доно ром прошлой кампании Б. Клинтона.
Персональные обращения в ряде случаев позволяют со бирать до 70% нужных для избирательной кампании средств. Лейбористская партия Австралии в процессе рабо ты с избирателями, рассылая свой опросник, фиксирует ос новную информацию о них, о том, какие проблемы волну ют их больше всего. Компьютеры обрабатывают эти ответы и создают персонализированные письма, рассказывающие о политике партии. В случае позитивного ответа от избира теля он в дальнейшем получает новые сообщения по тем вопросам, которые представляются важными для него.
В Великобритании этот тип общения с избирателями сна чала использовался религиозными организациями. Организа ция проповедника Билли Грэхема уже к 1963 г. имела список для переписки, который состоял из 11 миллионов человек. В этой организации в течение 15 лет работал Томас Гарви, который создавал для них массовые встречи в 97 странах. Это было как бы возрождением техники, подобной той, которая ухе использовалась в нацистской Германии для выступлений Гитлера и других фашистских лидеров. В 1978 г. Томас Гарви начинает работать на Консервативную партию Великобрита нии. При этом партийные "орговики" встречали его предложе ния с большим сопротивлением. Однако принципы, которые ввел Гарви, были достаточно простыми. Он говорил: "Во-пер вых, следует сделать более легким процесс выступления для вы ступающего, а во-вторых, облегчить процесс восприятия для воспринимающего"*. Во втором случае для слушающих созна тельно создается "дружеское окружение". Сходная задача, кста ти, возникает при дизайне крупных отелей и ресторанов. Чело век должен чувствовать себя в таких местах не обеспокоенным новизной контекста, а, наоборот, максимально успокоен ным, ощущать приятность для себя этого места.
* Цит. по: Втсе В. Images of Power. How The Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992. —
P. 117.
Масс-медиа "съедает" большую часть бюджета: для США в 1976 г. это была половина бюджета, в 1992 г. уже две трети его. Однако, в рамках масс-медиа нельзя выдать на-гора столь же индивидуализированные послания, как в случае директ-мейл, но для создания благоприятного имиджа это наиболее интересный инструментарий. Спутниковые технологии сегод ня также позволяют кандидатам отвечать на вопросы местных журналистов непосредственно со своих мест.
Целевое направление сообщений
Каждая кампания жестко ориентирована на свою про слойку избирателей. Одновременно целью становятся также те, кто еще не принял решения. В редких случаях сообще ния могут планироваться для достижения тех, кто является по тем или иным параметрам противником своего кандида та. В этих случаях делается редкая попытка "разбить" парт ийную привязку избирателя. Когда же в кампании планиру ется достичь всех, возникает двусмысленность сообщений, что может привести не просто к потере новых членов, но и к тому, что собственные сторонники отвернутся от лидера. Так, например, компартия и соцпартии Украины не сдви гались в социал-демократическую нишу из-за боязни поте рять своего традиционного избирателя.
Поскольку основной точкой приложения сил становятся те, кто еще не принял решения, ситуация в странах СНГ гораздо более благоприятная, чем в странах Запада. Там война может идти за несколько процентов, в то время, как в Украине, например, в середине 1997 г. 63% потенциально активного электората, собирающегося голосовать, еще не сделали своего выбора*.
Выступления кандидатов — наиболее важное средство формирования благоприятного мнения о них. К примеру, Р. Никсон в кампании 1968 г. поставил перед собой задачу объехать все пятьдесят штатов. Но поскольку он попал из-за инфекции колена в больницу на две недели, ему было слож но выполнить свое обещание**.
* Хмелько В. Партшно-полгшчш та сощалыю-економ1чш opiemaiui на селения Украши // Подлинна думка. — 1997. — № 3.
** SollerP.F.Jr. Presidential Campaigns. - New York etc., 1985. - P. 297.
245
В 1992 г. команда демократов разделила все штаты на три группы по степени возможного применения сил: штаты, где они и так имели приоритет и где можно было не размещать рекламы; штаты, где реклама будет размещена, если пона добится, поскольку разрыв ожидался на уровне 15%; штаты, где следовало заложить больше усилий, так как имелся раз рыв в один-два процента. Эта стратегия сконцентрирова лась на 20 ключевых штатах, оставив за бортом такие штаты, как Нью-Йорк, Калифорния, Миннесота и ряд дру гих, ведь там Клинтон имел 25-30 процентов преимущества. Одновременно штаты Юта, Аризона и Южная Каролина ос тались без внимания, поскольку там лидером был Дж. Буш. Результаты этой фокусированной стратегии (а выбранные штаты демократы "накрыли" сильнее республиканцев) при вели к тому, что только один из штатов не принес победы.
Соотношение результатов показывает следующее сопос тавление затрат: на покупку времени демократы потратили 34,8 миллиона долларов, а также Национальный демокра тический комитет израсходовал 13 миллионов на рекламу демократов в целом, а не просто Клинтона. В то же время общий бюджет Дж. Буш на эти цели составлял 33 миллиона, из которых, к тому же, 2 миллиона было потрачено на про изводство. Еще одно сопоставление говорит в пользу демок ратов: ко дню труда они имели план по рекламе выборов и 20 одобренных сценариев, республиканцы не имели ни того, ни другого. Уже после дня труда команда Буша пред ставила две стратегические цели. Во-первых, предъявить план Буша о будущем Америки, поддержав его затем конк ретными рекламами по поводу медицинского обслужива ния, сокращения налогов и т.п. Во-вторых, следовало со поставить планы Клинтона и Буша, чтобы уничтожить до верие к Клинтону.
В последних выборах Б. Клинтона в 1996 г. с ним работал Марк Пени, имевший компьютерную программу, помогав шую планировать выход сообщений на информационные рынки. При этом учитывались следующие семь параметров: предыдущие результаты выборов на этом рынке; цена рек ламного времени; оценочное число тех избирателей, кото рые еще не приняли решения; суммарная реклама "за" Клинтона за конкретный период времени; возможное вли яние на выборы в сенат, конгресс и президентские выборы. Программа могла высчитывать наиболее эффективные спо собы потратить полмиллиона долларов, определяя "цену на убеждаемого избирателя" на каждом из рынков.
Дик Моррис предложил, что они должны достичь уровня "кондоминиума" (управляемости территорий) в наиболее на селенных штатах. Он считал — следует добиться уровня 61% поддержки, что не даст затем Клинтону потерять выигрыш. Клинтон сначала не согласился с этой идеей, но затем внезап но он стал четко лидировать в опросах. Но и тогда противники этой идеи говорили: нам не следует побеждать слишком рано. Нашей задачей является победа только 5 ноября 1996 г.
Речи часто становятся источником отрицательного имид жа, поскольку пресса сразу выхватывает разного рода оговор ки и несообразности. В ряде случаев президенты жестко при держиваются написанных для них текстов, чтобы не допус кать опасных отклонений. Так было с Р. Никсоном, так было с Р. Рейганом. Выступления эффективны тогда, когда они учитывают особенности целевой группы. Так, М. Дукакис, будучи кандидатом в президенты, обращаясь к этническим группам, делал акцент на своем греческом происхождении. Он говорил избирателям: "Если такой сын иммигрантов может вступить в борьбу за президентство и победить с вашей помощью, тогда ваши дети и внуки, дети и внуки иммигран тов по всей стране, из любой общины, смогут сделать то же самое". Как видим, подобный текст активно опирается на су щественную для США мифологему, которая трактует эту страну как страну иммигрантов, где каждый может найти себе свое место. Ср. американскую идею страны-мозаики, где каж дый имеет право на свою культуру, а не страны-котла, при званную "переварить" всех в единое культурное поле.
Кстати, Рейган получил замечание от своих советников, когда в рамках кампании рассказал следующую шутку:
"Как узнать, кто является поляком на петушиных боях? Это тот, кто пришел туда с уткой. А как узнать итальянца? Это тот, кто поставит на утку. А как узнать, что там есть мафия? Утка в результате выигрывает"*. Советники испугались,
* Циг. по: Boiler P.P., jr. Presidential Campaigns. — New York etc., 1985. — P. 36.
что шутка носит этнический характер. В ответ Рейган сказал, что теперь он будет рассказывать шутки только об ирландцах, поскольку сам он ирландского происхождения.
Временное планирование кампании
В 1988 г. Джордж Буш выстроил свою кампанию как бы из трех фаз. На первом этапе следовало представить квали фикацию претендента для занятия столь высокого места, как опытного национального лидера, у которого есть свои идеи. На втором — центральным моментом стала борьба с Дукакисом. На третьем — акцентировался позитив (в отли чие от второго этапа). Темой этого этапа стали "мир и бла госостояние". Однако в 1992 г. ему пришлось слишком много времени уделять негативу, что, несомненно, повлия ло на результаты. Американские исследователи считают, что действующему президенту трудно выиграть, ведя чисто негативную кампанию. Правда, опыт президентской кампа нии 1996 г. в России опровергает это наблюдение.
Прессинг времени может передать такой факт из камла нии 1936 г. в США, когда противники действующего на тот период президента Ф. Рузвельта, печатающие газету "Chica go Tribune", напоминали в каждом номере, сколько у чита телей осталось дней до того момента, когда еще можно будет спасти свою страну. Это, кстати, также один из сущес твенных факторов стратегии — показать значимость именно данного выбора. К примеру, так позиционировали выбор Джонсона вместо Годдуотера, связывая последнего с ядер ной войной. Правда, подобная же модель, использованная Картером против Рейгана, не принесла успеха, что говорит о множественности факторов, влияющих на принятие ре шения.
Отдельно отметим особенности стратегии кампании Росса Перо в 1992 г., которая, как считают исследователи, отличалась от стандартного представления о продаже кан дидата, принятого в американской политике. Медиа-группа Перо была сформирована из сотрудников рекламной фир мы "Temerlin-McClain" из Далласа, которые до этого вели Рекламные кампании American Airlines и J.C.Penney. Осо бенностью группы, которую возглавил Деннис Макклейн, стало быстрое реагирование, поскольку они привыкли работать в конкурентной среде рекламы авиакомпаний, где необходимо было за короткое время создавать и размещать рекламу в связи с изменением цены на авиабилеты. Каждый шестидесятисекундный ролик обходился Перо в 10 тысяч долларов. В сумме на них и на 11 получасовых и 4 часовых программы ушло около одного миллиона, таким образом потратив только на время вещания 39 миллионов.
Создатели кампании Перо сказали о ее сути: "Его не стандартная сущность продиктовала нестандартную кампа нию". И еще одна фраза: "Росс занимался тем, что строил продолжительные отношения и диалог с избирателями, ко торые должны были протянуться далее третьего ноября"*. Перо рассказывал избирателям о негативных результатах американского федерального бюджета и об экономических трудностях. Стратегия базировалась на трех составляющих. Сначала — проблемы, потом — человек, затем — голосова ние. В первых своих восьми рекламах Перо даже не появ лялся на экране. Это было связано с его плохим рейтингом (негатив — 60%, позитив — 6%), что не позволяло идти по пути "говорящих голов", от которых бы сразу отвернулись телезрители. Поэтому стратегией рекламы стали проблемы, привлекающие безусловное внимание. Это — экономика, дефицит, забота о детях. Схема воздействия была следую щей: сообщение о проблеме и позиционирование Перо как решение этой проблемы. Кстати, создатели рекламы гово рили еще следующее: "Мы должны делать зрителя чуть более разумным к концу каждого кусочка". Было сделано 35 таких роликов, из которых Перо отобрал 9 для показа. Два из них одновременно запустили и на испанском языке. Заметим, что время для своих длинных программ Перо мог покупать не по цене рекламы, удешевляя тем самым их сто имость. 20% рекламных денег он потратил на получасовые программы. Один из уроков его кампании годен для всех других кандидатов: "говорящие головы" хороши, когда кан дидат и так имеет хороший рейтинг, но они не могут под нять его выше.
* Цит. по: Devlin L.P. Contrasts in Presidential Campaign Commercials of 1992 // Campaign'92: New Frontiers in Political Communication. — Ame rican Behavioral Scientist. — 1993. — Vol. 37. — N 2. — P. 283.
Еще раз подчеркнем, что те или иные стратегии должны учитывать такие параметры:
А. Сила властного противодействия:
— кампания строится при доминировании данного кан дидата,
Б. Знание о кандидате:
— кампания строится при знании населения о кандидате,
В. Сила поддержки:
— кампания строится при широкой электоральной базе,
Г. Сила оппонента:
Д. Конкретный расклад коммуникативных каналов (и даже в
рамках его следует принимать решение о том или ином
медиа-планировании).
Эти параметры могут быть различными для каждой из кампаний. Однако и одинаковые параметры (типа рассказа о будущем) будут в любом случае носить в достаточной сте пени творческий характер, создавая свой собственный ри сунок предвыборной стратегии.
Суммарно мы также можем представить три основных блока, которыми занят имиджмейкер во время кампании.
Во-первых, это то, что передается, что служит содержани ем сообщений. Мы отмечали выше, что это: а) внутренние характеристики лидера, б) внешняя реализация этих внут ренних характеристик, в) контексты восприятия сообще ний, облегчающие введение нужного характера оценок.
Во-вторых, имиджмейкер занят "переводом" этих сообще ний на разные языки. Он должен владеть умением создавать сообщения не только на языке вербальном, но и на языках визуальном и событийном. Чисто вербальные сообщения не имеют той силы убедительности, которые имеют сообщения визуальные и событийные, поскольку в этом случае аудитория Рассматривает их как неотредактированные.
В-третьих, имиджмейкер действует в рамках следующей
триады": сегмент аудитории (сообщения порождаются принципиально с учетом особенностей разных типов аудитории, а не просто для всех), канал коммуникации (каждый тип аудитории обладает излюбленным видом передач и ка налов), ключевые сообщения (в рамках каждой фазы кам пании можно говорить не более чем о четырех темах, пос кольку массовое сознание не в состоянии концентрировать ся на слишком большом объеме информации).
В заключение отметим, что роль и значимость этой скрытой от постороннего взгляда работы имиджмейкеров серьезно возросла в последнее время. К ней привлекаются не только параллельные структуры по организации кампа нии, ее аналитическому обеспечению, но часто имеет место и параллельное проведение социологических опросов и т.п. Все это соответственно требует серьезных усилий по коор динации слаженной работы.
27. Символические "прописи" в выборах
Если коммуникативные "прописи" моделируют и помо гают успешным моделям восприятия информации, то сим волические "прописи" предназначены для оформления этой информации в те формы, которые наилучшим спосо бом соответствуют ожиданиям населения. Так, символичес кая ниша, куда массовое сознание вписывает поведение президента России Б. Ельцина, — это тип рыцаря, который возникает в момент кризиса, разрешает его и вновь исчеза ет. Это выгодная роль, поскольку она позволяет интерпре тировать любой имеющийся недостаток как такой, о кото ром не знает первое лицо. Если бы оно знало, ничего такого не было. То есть такая роль позволяет совместить как мак симум положительности по отношению к первому лицу, так и любой максимум отрицательности в окружающей его дей ствительности. Последние события противостояния премь ера и Госдумы также были смоделированы по этому стерео типу: Б. Ельцин был выведен из конфликта и поставлен над ним, что позволило ему играть роль арбитра между двумя противоборствующими сторонами. В ситуации давления на Б. Ельцина в отношении отставки первого вице-премьера А. Чубайса его пресс-секретарь, как и выступавшие от имени правительства (к примеру, пресс-конференция 18
ноября 1997 г.), задают правило: на Ельцина нельзя воздей ствовать силой.
Президентская позиция позволяет рыцарю быть и до брым, и злым одновременно. Он зол по отношению к вра гам, но добр по отношению к своим сторонникам. Следую щая роль чисто агрессивная — назовем ее условно ролью генерала. Это роль всех жестких личностей от А. Пиночета до А. Лебедя. От генерала ждут не только командирского голоса, но и наказания всех и всюду виновных, чего не де лает рыцарь, поскольку в его роли присутствует избиратель ность. Рыцарь, по своему определению, включается в дей ствие лишь изредка, когда кризис достигнет максимума, до этого он как бы отсутствует, что позволяет части проблем разрешаться самим собой.
Роль хозяина — всеобщая, а не частичная роль, подобная первой. Если генерал наводит порядок в гораздо более систем ном виде, чем это может позволить себе рыцарь, то хозяин строит этот порядок везде и всюду. В России, где эти роли проявлены более чисто, это роли Ю. Лужкова и В. Черномыр дина. Хозяин весь в трудах и не может откликаться на полит ические позывы и призывы. Он мастеровой, а не политик. Это очень выгодная роль с точки зрения отторжения политики и политиков в некоторых группах населения.
Роль молодого дарования — на эту роль умудренные опы том рыцарь или хозяин пытаются "загнать" своих молодых да ранних противников типа Г. Явлинского. Задав в ней Координату "молодости", можно не бояться, что обладатель ее обгонит на повороте — все всегда будут думать, что у него еще все впереди, эти выборы еще не для него. Но это и выгодная координата, поскольку дает официальное право на неординарное поведение, моделируемое словами "еще перебесится". Даже попав во власть (типа положения Б. Не мцова), данный образ трактуется как временный. Он там только потому, что таково мнение "старших товарищей". Новым примером реализации этой роли стал премьер С. Ки риенко.
Противоположная роль аксакала вновь не страшна для власти. Выступление в роли мудрого старца не может нести разрушительной силы, поскольку всегда в запасе есть аргумент — вы же уже это пробовали. На такой позиции находится Н. Рыжков, к примеру, на нее же переведен уже и М. Горбачев после своего неудачного участия в президентс ком марафоне.
Правом неординарности обладает и роль, которую играет В. Жириновский. Это бунтарь-одиночка, из которого власть при желании может делать и клоуна. Приблизительно в эту нишу власть хочет отправить и Г. Зюганова, по аналогичной схеме коммунистические митинги всегда моделируются теле видением с преобладанием на них лиц старшего возраста, что позволяет говорить об этой группировке как об уходящей.
Последние события привели к появлению роли денежно го мешка. Массовое сознание не очень любит эту роль. В шаржированном виде оно моделирует ее в понятии "новые русские". Все варианты анекдотов этого типа акцентируют две характеристики: непроходимую глупость и столь же не мерянный объем денег. Подобное сочетание позволяет ком пенсировать для массового сознания свое неадекватное положение (типа "если ты такой умный, то почему же ты такой бедный"). Собственно говоря, мы моделировали точно так и генеральных секретарей, задавая им сочетание глупости и власти (ср. бесконечный цикл анекдотов о Л. Брежневе). В Березовский, А. Чубайс нарушают это со четания, потому и отвергаются массовым сознанием, требу ющим сочетание ума и аскетизма.
Интересно, что некоторые роли позволяют идти на оп ределенные нарушения, которые массовое сознание все равно готово принять. Роль "генерала" допускает большую долю жестокости, выходящую за пределы права, но массо вое сознание согласно пойти на это ради установления в определенной степени идеализированного порядка. Роль "хозяина" делает возможным нарушения в плане личного обогащения, но массовое сознание и тут относительно спо койно, поскольку предполагает, что хозяин не только сам будет обогащаться, но кое-что перепадет и остальным. Дан ные характеристики как бы описывают эти роли с точки зрения аудитории, задают те или иные лишения/преиму щества, которые могут появиться при соприкосновении с носителем данной роли.
Анонимный российский имиджмейкер в интервью "Все-украинским ведомостям" (1995, 11 июля) задает следующие
символические отношения между аудиторией и лидером: "Отношение русского человека к лидеру — это отношение сына к отцу. Так было всегда, и от этого совершенно неваж но, что политик делает, чем занимается конкретно. У нас происходит не борьба деятелей, а борьба легенд. Кто при думает себе более правдивую легенду, кто заставит людей поверить в себя — тот и победит". В качестве примера он приводит имена депутатов Марычева и Невзорова, которые совершенно не проявили себя как законотворцы, зато были на виду. Плюсом Г. Явлинского он считает то, что в послед нее время тот не столько предлагает собственные экономи ческие программы, а обсуждает программы других. "Люди всегда больше верят тому, кто критикует, нежели тому, кто предлагает". Последний вывод должен быть оспорен. Дело в другом. Критика всегда имеет более зрелищный характер, чем, например, рассказ о сложной экономической реаль ности. В памяти же всегда остается зрелищный вариант по ведения. Марычев был зрелищен своими необычными пе реодеваниями, Явлинский — зрелищен критическими вы сказываниями.
Символические роли в ряде случаев могут задавать те или иные типы поведения. К примеру, французские исследова тели проследили влияние "королевского мифа" на поведе ние Наполеона. Этот миф не исчезает, несмотря на актив ные действия республиканцев во время Французской революции. "Королевский миф", загнанный в глубины под сознания, вновь всплыл на поверхность при Наполеоне. Намерение Наполеона основать новую династию, его жела ние быть похороненным в крипте базилики Сен-Дени, т.е. в усыпальнице французских королей, свидетельствуют о его стремлении возродить традиционные формы монархии Ста рого порядка. [...] Акт коронации Наполеона 2 декабря 1804 г., своей символикой и мистическим содержанием копировавший коронационные ритуалы Капетингов, дик товался, по-видимому, стремлением подкрепить легитима цию на основании демократического права легитимацией на основании права божественного"*.
* Мошонкина Е.Н. Символика королевской власти в средневековой Фран ции. Обзор // История ментальностей. Историческая антропология. Зарубежные исследования в обзорах и рефератах. — М., 1996. — С. 158.
Если продолжить примеры использования старого сим волизма, то в странах СНГ также можно увидеть отсылки на ритуализацию и вербализацию прошлых периодов. Украина опирается на символизм "генеральных секретарей", Россия вводит символизм царской власти (ср. частотные отсылки этого рода в окружении Б. Ельцина). Перед нами как бы естественная реакция опоры на тот символизм, который уже внедрен и апробирован прошлыми периодами истории. В сильной степени это связано и с тем, что элементарными формами выражения этого символизма являются одни и те же знаковые приметы материального мира. В самом общем виде этим инструментарием является особая организация пространства, где выделяется первое лицо, и особая организа ция времени, центрированная на него же. В последнем случае ритуалы сознательно задают элемент ожидания аудитории в качестве знака акцешуации в качестве точки отсчета времени именно первого лица. Ожидание выступает как закон подчи нения моего времени времени высшего порядка. Отсюда из вестное правило, подчеркивающее нарушение данной законо мерности, которое звучит как : Точность — вежливость коро лей. Роль ожидания становится знаком, выражающим особые типы отношений между первым лицом и аудиторией. Томас Харрис вообще трактует ритуал как "социально запрограмми рованное использование времени"*.
Человек, являясь "символическим животным", гораздо более сильно зависим от законов символического мира, чем это представляется многим из нас. На этом строятся прак тически все тексты, которые нас окружают. К примеру, аме риканский фильм "Один дома" опирается на очень четкую мифологему "Мой дом — моя крепость", выраженную сло вами мальчика "Это мой дом. Я должен его защищать".
Не менее символически предстают и другие способы пе ревода общественного внимания на иные "стрелки". При этом негатив пытаются "канализировать" в сторону. Этот метод получил название "клапана", поскольку суть его в процессе "выпускания пара". Так, публикация рассказа об охоте В. Черномырдина на медвежат, со слов обслуживаю щей его имиджмейкерской группы, была задумана именно с этой целью.
* Харрис ТЛ. Я — о'кей, ты — о'кей. — М., 1997. — С. 151.
Другой близкий метод назовем "живой мишенью". Как из вестно из психоанализа, существует метод переноса (трансфе ра) негатива с одного объекта на другой, если его невозможно применить к тому, кому следует. Мы делаем перенос нега тивного выплеска эмоций с объекта X на объект Y. В укра инской ситуации в этой роли достаточно долго выступал Д. Табачник. В российской — А. Чубайс. Интересно, что в случае дела "писателей" сам Б. Ельцин остается незапят нанно чистым, плохо только его окружение.
Для введения нужной информации возможен метод "па ровозика", когда необходимое сообщение "прикрепляется" К другому. Это стандартный прием подключения информа ции и в области паблик рилейшнз, когда благодаря рассказу об ученом, получившем награду, можно рассказать об исто рии его фирмы (института). В случае победы спортсмена на чемпионате, вполне подойдет рассказ о взрастившей его спортивной школе.
Можно назвать и такой процесс, как "капля" (в смысле "капля камень точит"), когда постоянная даже минималь ная подача негатива в результате создает картину негатив ного события. Постоянная фиксация знаков негативности постепенно делает событие негативным с точки зрения пот ребителя такой информации.
Назовем также еще три феномена символических транс формаций. Это "белое пятно", под которым мы понимаем сознательное незаполнение детализированной информа цией с тем, чтобы потребитель сам вписал в эти контуры то, что, как считает он, должно там находиться. Это достаточно частотный феномен своеобразного черного ящика. Он, не сомненно, эффективно воздействует на избирателя, пос кольку тот вписывает в образ лидера, находящегося как бы в тени, те характеристики, которые массовое сознание счи тает наиболее эффективными.
"Переполнение информацией" как отдельный феномен отмечает И. Калинаускас. Он считает, что обычно, перера батывая новую информацию, мы стараемся подогнать ее под старые схемы. Когда же информации подается слишком много, человек оказывается не в состоянии ее осмысленно обработать. Поэтому ему приходится вписывать ее к себе в сознание как целое*. В результате потребитель информации получает точно то, что было ему передано, без искажений.
Следует отметить и "подсказку" как способ работы с массовой аудиторией. Мы должны все время демонстриро вать в явной форме те знаки, подтверждающие для массо вой аудитории верность избранной интерпретации ситуа ции. Очень часто ситуации носят двусмысленный характер, их можно понять и так, и этак. Подсказка как бы выводит понимание ситуации на заранее заданный уровень.
Во всех этих случаях с точки зрения движения символов наблюдается следующая закономерность: более сильный сим вол притягивает более слабый символ. Например, сообщение о спортивной школе слабее информации о золотой медали чемпиона. Интересно, что в случае негатива ("клапан" или "живая мишень"), негатив попадает не на более сильный символ, а на заранее построенный аэродром. Возможно, это связано с тем, что именно туда разрешено направить свой информационный удар.
Во всех этих случаях имиджевые задачи можно предста вить в виде четырех схем:
а) введение имиджа, например: когда в начале кампании Клинтона обнаружилось, что население не знает о сущест вовании у него жены и дочки, кампанию пришлось "пере запускать", придумывая событие, к которому можно было бы "приплюсовать" данную информацию;
б) повышение имиджа, например: когда действующего президента "портретируют" на фоне мировых лидеров;
в) понижение имиджа, например: Дукакис подавался как такой, что очень мягко относится к преступникам и пре ступности;
г) отторжение от конкурирующего имиджа, например: Рейган выступал на фоне Картера как сильный президент на фоне слабого.
* Калинаускас И. Наедине с миром. — СПб., 1997.
Литература
Беленовский С.А. Метод фокус-групп. — М., 1996.
Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М., 1995.
Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.,
1998.
Жмыриков АН. Как победить на выборах. — Обнинск, 1995. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. — М.,
1994.
Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный
опыт. — М., 1995.
Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. — М.,
1995.
Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. — Киев, 1997.
Почепцов Г.Г. Как становятся президентами. Избирательные тех нологии XX века. — Киев, 1999.
Соколов И. Как стать президентом.
Лаптенок А Искусство инфор мации. — Минск, 1995.
Соколов И. Технологии популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999.
Вruce B. Images of Power. How the Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992.
Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1997.
Woodward B. The Choice. How Clinton Won. — New York, 1996.
Калинаускас И. Наедине с миром. — СПб., 1997.
Глава девятая
Спичрайтер как профессия
28. Спичрайтер и его работа
Мы часто сталкиваемся с негативным отношением к спичрайтеру, когда акцентируется его незначимая роль на фоне написанных им текстов, громко звучащих из уст пер вых лиц. Но статус профессионалов, участвующих в созда нии документов для руководителей государств, действи тельно достаточно высок. Например, "Независимая газета" (1998, 4 дек.) перечислила с должным уважением имена и биографии трех референтов Б. Ельцина в специально пос вященной этому заметке. Это Наталья Кривова, доктор ис торических наук, работавшая до этого ответственным сек ретарем комиссии при президенте РФ по рассекречивают документов КПСС. Это Андрей Шторх, бывший ранее кор респондентом ИТАР-ТАСС в Париже, а затем — шефом за падноевропейского бюро ВГТРК в Брюсселе. Именно они готовят послание Б. Ельцина Федеральному собранию.
Статус этих лиц возрастает в кризисные периоды, когда написанные им слова становятся серьезными делами. Так, спичрайтер Дж. Кеннеди в период кубинского кризиса 1962 г. изучал сходные кризисные выступления президентов Вильсо на и Рузвельта*. В его директиве по поводу этой речи для масс-медиа, а он в этот момент работал в ЮСИА, содержатся следу ющие цели по дальнейшему сопровождению данной речи:
• достичь понимания и поддержки блокады у кубинско го населения по поводу блокады и любых последующих действий,
• поддержать кубинскую оппозицию в ее несотрудни честве с режимом Кастро и коммунистами, в тоже время остановить неподготовленные и неэффективные восстания .
* Rawnsley G.D. Radio Diplomacy and Propaganda. The BBC and VOA in International Politics, 1956-64. — Houndmills, 1996. P. 120).
** Ibid. -P. 119.
Произнесение речи требует серьезных усилий от самого ли дера. Начальник личной охраны фюрера Ратгенхубер вспоми нал, что Гитлер так возбуждался во время произнесения речей, что после выступления должен был принимать теплую ванну. При этом речей ему никто не писал, он никогда не говорил по бумажке*. О Хрущеве тоже вспоминают как о неплохом высту пающем: "Хороший оратор был Хрущев. И голос вроде бы тон коват, и говорил неграмотно, с грубейшими ошибками, но аудиторией управлять умел. Мог, когда хотел, заставить ее и смеяться, и аплодировать"**.
Хотя текст произносит один человек — сам лидер, гото вится он коллективно, затем все сводится в единый доку мент. В. Костиков вспоминает, как он впервые подключил ся к написанию выступлений Б. Ельцина. Это было перед поездкой президента в Америку. Б. Ельцин вызвал его и сказал, что его беспокоит выступление в Конгрессе, пред ложив попробовать написать текст В. Костикову. Тот поп росил возможности познакомиться с какими-то предвари тельными материалами. Но Б. Ельцин предложил попробо вать без материалов. "Через два дня я пришел к президенту с несколькими страницами. Основная заслуга в подготовке этого выступления принадлежит неоспоримо Людмиле Пихоя и Александру Ильину. Из моих набросков в оконча тельный текст вошло всего несколько абзацев. В том числе одна из ключевых фраз выступления: "Сегодня свобода Америки защищается в России", вызвавшая один из взры вов аплодисментов. Мое участие сказалось скорее в том, что текст, который я передал президенту, был написан (дейст вительно, без всяких материалов) на одном дыхании и с большим эмоциональным напряжением. И это — так мне кажется — дало возможность найти правильную тональ ность выступления''***.
Кстати, В. Костиков отмечает как частый вариант вы ступления Б. Ельцина без текста, который заранее был под готовлен его помощниками. "Обычно он доставал из кар мана приготовленный помощниками текст выступления и,
* "Столичные новости", 1998, 20-27 янв.
** Гриневский О. Тысяча и один день Никиты Сергеевича. — М., 1987. — t*. 218*
*** Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С 56.
помахав им, небрежно бросал на трибуну: "Что это они мне тут приготовили, ерунду какую-то", — говорило его лицо. И начинал "импровизировать". Конечно, выступление без текста, особенно по сложным аспектам политики, всегда таит в себе опасность. Помощники в таких случаях пережи вают: не сказал бы чего "лишнего". Но некоторые "импро визации" президента, которые казались опасными или ошибочными, на самом деле являлись его собственными "домашними заготовками", которые он держал в секрете даже от помощников"*.
Существенным моментом является проверка реакции на селения на выступления. Амеркианцы со времен Второй ми ровой войны пользуются системой, где каждый отдельный слушающий может фиксировать свое отношение, которое затем сводится воедино. Так, в период выборов 1996 г. такая аппаратура фиксировала оценки от 0 до 100. Затем лучшие части речи остаются, усиливаются. В результате формируется сильный текст. Кстати, еще одним вариантом инструментария является то, что, к примеру, тексты Б. Клинтона пишутся на основании обработки почты, поступающей в Белый дом с ис пользованием практически той же лексики. То есть гражда нин в результате слышит речь, которую и хотел услышать.
Общая модель работы спичрайтера в случае российского президента предстает в следующем виде. "Обычно работа над официальными речами президента велась по такой схеме: президент ставил самую общую задачу, давал ключе вые политические элементы, а помощники в процессе под готовки выступлений внедряли в текст свои собственные идеи и заготовки, которые потом либо принимались, либо отвергались президентом. Но бывали периоды, когда даже при подготовке серьезных выступлений мы не получали ни каких политических ориентировок. С течением времени, видимо с нарастанием политической и физической усталос ти президента, такое случалось все чаще и чаще"**.
В советское время спичрайтеры также существовали, хотя и назывались тогда просто помощниками. Приведем пример из окружения Хрущева: "Особую группу составляли начавшие входить в силу помощники Хрущева: Шуйский,
* Костиков В. Роман с президентом. — С. 66.
** Костиков В. Роман с президентом. — С. 100.
Лебедев, Трояновский. Это были "негры", дни и ночи кор певшие над составлением многословных речей и заявлений "Энэса", как между собой называли Хрущева"*.
Аркадий Шевченко, будущий чрезвычайный посол и буду щий перебежчик, также писал подобные речи по вопросам разоружения. Он даже таким путем победил в споре с кафед рой в МГИМО, которая много раз заставляла переделывать его кандидатскую диссертацию. "В эти речи Аркадий Шев ченко наловчился вставлять пассажи, которые в нужном ему свете трактовали тот или иной спорный вопрос разоружения, да притом еще в агрессивной хрущевской манере"**.
Сам же заведующий отделом МИДа К. Новиков не любил длинных хрущевских речей, говоря: "Вот этими ру ками я написал все письма Сталина Черчиллю во время войны. Я усвоил его стиль так, что они шли без единой поправки. Ну, например, "Ваше письмо получил. Точка. С письмом не согласен. Точка. И. Сталин" Точка. Вот как надо писать! А теперь? Какое-то словоблудие! Социализм — это не колбаса, давайте торговать. Нет, я так писать не могу. Это вы, молодые, пишите"***. Это интересное замечание, отражающее смену дискурса двух эпох. При этом, посколь ку многословие не является характерной чертой сильного противника, речь идет одновременно о новом соотношении сил, пришедшему на смену сталинскому времени.
О Хрущеве же О. Гриневский говорит следующее: "Зара нее написанных речей он сам до конца прочитать не мог — то ли терпения не хватало, то ли вдруг набежавшие мысли уводили в сторону. Путешествуя по Америке, он должен был произносить как минимум две речи в день. Все они были переведены, а русский текст всегда лежал у него в кармане. Но... Прочитав первые две-три фразы, Никита Сергеевич складывал странички, запихивал их в карман и, размахивая руками, начинал говорить нечто свое, пересы пая речь шутками-прибаутками"****.
Следует также отметить, что речи лидеров часто становятся объектом пародии, иногда достаточно едкой. Много в этом
* Гриневский О. Тысяча и один день Никиты Сергеевича. — М., 1987. — C.37
** Гриневский О. Тысяча и один день Никиты Сергеевича. — С. 64.
*** Там же. – С.65.
**** Там же. – С.80.
плане доставалось бывшему премьеру России В. Черномыр дину. В передаче "Г. Хазанов, "Куклы" и другие в гостях у В. Шендеровича" (НТВ, 1999, 2 янв.) В. Шендеровичу шут ливо было предложено стать спичрайтером у B.C. Черно мырдина.
В завершение приведем мнение В. Костикова о той ог ромной роли, которую играют спичрайтеры: "Я с неизмен ным удовольствием вспоминаю те бессонные ночи, когда в зарубежных поездках мы бок о бок, часто в огромном цей тноте, "шлифовали" президентские речи. Вообще, полит ическая стилистика президента, особенно на раннем этапе, формировалась под сильным влиянием его спичрайтеров. Грустно говорить об этом, но президент не вполне осозна вал, какой вклад в его политические успехи вносят эти скромные и глубоко преданные ему люди"*. Еще одним до казательством последних слов стало январское, 1999 года, увольнение с поста советника президента Людмилы Пихоя, возглавлявшей в свое время группу его спичрайтеров.
29. Речи, их написание и произнесение
Человечество очень внимательно прислушивается к вер бальному построению модели мира, очень чутко реагируя именно на вербальные стороны тех или иных явлений. Так, в период избирательной кампании А. Лебедя нашли, что у Ермака была фамилия Лебедь, а также прокрутили извест ный фильм "Не стреляйте в белых лебедей". Г. Селезнев, реагируя на молодость министров правительства С. Кири енко, предложил называть российский дом правительства "домом или дворцом пионеров" (новости НТВ, 1998, 6 мая). Подобные яркие вербальные характеристики легко запоми наются, начинают пересказываться другим, что создает мощные коммуникативные потоки, при которых сообще ния СМИ продолжают идти по межличностным каналам подобно прохождению анекдотов или слухов. Ср. целый раздел в книге об Александре Лебеде, выпущенной корпо рацией РЭНД, получивший название "лебедизмы"**. Это
* Костиков В. Роман с президентом. — С. 56.
** Lambeth B.S. The Warrior Who Would Rule Russia. A Profile of Aleksandr Lebed. — Santa Monica, 1996.
делает воздействие имиджа более многомерным и, как след ствие, ситуация и фигура политика запоминаются лучше. :..- Речи в этом плане являются высшим уровнем вербаль ной сферы. Поэтому службы ПР берут подготовку речей в свои руки. Речи, выступления всегда были существенным элементом социального управления. В них проступает осо бая магия слова, заставляющая людей заворожено вслуши ваться в произносимые звуки. Часто подобная магия дейст вует еще и потому, что в толпе люди переступают границы допустимой физической близости, поэтому начинают дейст вовать чисто биологические закономерности, автоматически приводящие к повышенной возбудимости, облегчающей воз действие. Важным элементом является начало речи. Вслед за барабанными перформансами Гитлера сегодняшние поста новщики также заранее подготавливают аудиторию музыкой и аплодисментами, доводя ее возбуждение до пика, и лишь затем выпускают первое лицо. Даже если мы говорим просто о выступлении, всегда важно определенным образом выде лить это начало. Известный чтец А. Закушняк, обобщая свой многолетний опыт, написал об этом следующим образом: "Перед тем как начать рассказывать, надо "собрать" публи ку. Очень важно это ощущение: "Я начинаю"*.
Во все времена и у нас функционировали спичрайтеры, правда, тогда и профессия называлась иначе. Вот пример из времен Хрущева: "Впрочем, были люди, которые не претен довали на место за столом. Например, Марат Антясов — один из лучших речеписцев в этой комнате. (...) Всем было хорошо известно, что секретных бумаг он не терпел и принципиально их не заводил. Непорядок, конечно. Но речевик он был отменный, и поэтому ему прощали"**. Здесь «дето комнате референтов в МИДе, где писались "длинные речи для Хрущева и Громыко". Это был достаточно распространенный вид деятельности, что можно увидеть из дру гой цитаты: "Однако через пару-тройку недель Громыко вызвал группу своих речевиков и сказал:
- Подготовьте мою речь на сессии Верховного Совета СССР в январе. Надо поддержать сокращение войск, которое
* Закушняк А. Вечера рассказа. - М., 1984. - С. 59.
** Гриневский О. Тысяча и один день Никиты Сергеевича. — М., 1998. — v.. 63.
предложит Никита Сергеевич. Одновременно подчерк ните значение всеобщего и полного разоружения"*. Пик значимости данного типа коммуникации приходится на время античности, когда умение говорить было обязатель ным для каждого образованного человека. Это имело и большое практическое значение, давало возможность, к примеру, защитить себя в суде. Западные лидеры тоже обу чаются основам ораторского искусства в университетах, где всегда существуют команды дебатов, и университеты сорев нуются друг с другом, как в нашем КВНе.
Классические имена в истории ораторского искусства — Демосфен и Цицерон. Демосфен позавидовал славе оратора Каллистрата, еще будучи мальчиком. Демосфен подслушал выступление метра во время блестяще выигранного в суде процесса. "С тех пор, забросив все остальные занятия и дет ские игры, он стал усердно упражняться в произнесении речей, надеясь со временем сделаться настоящим орато ром"*". Он начал с речей в свою защиту, направленных про тив своих опекунов. Он не выиграл процесс, но, закалив шись в судебном красноречии, решил заняться государст венной деятельностью. Первое же его выступление было "освистано": "Его первое выступление народ встретил не довольными выкриками и насмешками над нелепым пост роением речи: ее периоды показались запутанными, а дока зательства чересчур неестественными и натянутыми. К этому, говорят, добавилась некоторая слабость голоса, не ясное произношение и прерывистое дыхание, создававшее паузы между периодами и затемнявшее смысл произноси мого"***. После этого Демосфен как бы сам себя создал. Он построил под землей особое помещение, куда стал ежеднев но спускаться для занятий, иногда даже обривал наполови ну голову, чтобы не отрываться от занятий по два-три ме сяца. Он использовал любую возможность для того, чтобы подняться на новый уровень: "Даже случайные встречи, беседы, деловые переговоры он использовал как повод и предлог для того, чтобы хорошенько поработать. Оставшись
* Там же. — С. 147.
** Плутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. —
М., 1983. - С. 281.
*** Там же. — С. 282.
один, он поскорее спускался в свое подземелье и повторял весь разговор с начала до конца со всеми относящимися к wgjiy доводами. Те речи, которые ему приходилось слышать, он тщательно изучал, по памяти восстанавливая ход суждений и периоды; к словам ему сказанным кем-то другим или своим собственным, он придумывал всевозможные поправ ки И способы выразить те же мысли иначе"*. Демосфен не решался выступать без подготовки, считая, что тот, кто го товит речи заранее, предан народу и не проявляет равнодушия к тому, как воспримет речь большинство. Он отрабатывал не только содержание своих речей, но и их исполнение. "Не внятный, шепелявый выговор он пытался исправить тем, что, набравши в рот камешков, старался ясно и отчетливо читать отрывки из поэтов; голос укреплял тем, что разговаривал на бегу или, поднимаясь в гору, произносил, не переводя ды хания, стихи или какие-нибудь длинные фразы. Дома у него было большое зеркало, стоя перед которым, он упражнялся В декламации"**.
Аналогично, ценою невероятных усилий, поднимался и Цицерон. "Говорят, что он не менее Демосфена страдал не достатками в декламации, а потому усердно поучался как у комического актера Росиния, так и у трагика Эзопа.... Декла мация же Цицерона немало содействовала убедительности его речей. Высмеивая ораторов, прибегавших к громкому крику, он говорил, что те по немощи своей выезжают на громогла-еии, подобно тому, как хромые садятся на лошадей"***.
Сам Цицерон выделял два вида речей: ораторская речь и беседа. Первая предназначается для выступлений в суде, на народных сходах, в сенате. Вторая — для встреч, споров, пирушек, собраний близких друзей. Он писал: "Речь ора торская имеет большее значение в деле снискания славы; ведь именно ее мы называем красноречием; но все-таки трудно выразить, в какой мере ласковость и доступность беседы привлекают к себе сердца людей. До нас дошли письма трех, по преданию, дальновиднейших человек — Филиппа к Александру, Антипатра к Кассандру и Антигона к сыну Филиппу, в которых они советуют снискивать расположение
* Там же. — С. 283. J*; Там же. -С 285. Там же. - С. 304-305.
толпы доброжелательной речью и склонять со лдат на свою сторону, ласково обращаясь к ним. Что каса ется речи, которую держат перед народом во время прений, то она часто приносит славу в глазах у всех. Ведь речь бога тая и мудрая сильно восхищает людей; слушатели думают, что произносящий ее понимает суть дела и разбирается в нем лучше, чем другие. Но если речи свойственна убеди* тельность в сочетании с умеренностью, то это — самое изу мительное, что только может быть, и тем более, если это присуще молодому человеку"*.
Перед нами — все важнейшие параметры, на которые и сегодня ориентируются выступающие. Прошли века, но практически не изменились основные "болевые" точки че ловека. Тем удивительнее то, как рано вышли на них антич ные ораторы. Они даже пользовались разрабатываемым се годняшней пропагандой приемом совмещения позитивных и негативных суждений об объекте для большей эффектив ности воздействия. Об этом же (только на своем уровне) говорит как об установившейся практике Плутарх: "Всякая демократия относится к государственным деятелям недо верчиво и предубеждено, а потому, если полезные решения приняты без споров и борьбы, возникает подозрение о предварительном сговоре; такой навет тяжелее всего пора жает сообщества и дружеские кружки. Настоящего раздора и разноречия в собственной среде допускать не следует; правда, хиосский народный вождь Ономадем, придя к влас ти во время смуты, не дозволил изгнать всех противников поголовно, дабы, как сказал он сам, "за недостатком врагов не начать ссориться с друзьями", — но то были слова вздор ные. Раз уж, однако, толпа с недоверием встречает что-ни будь великое и полезное, приверженцам начинания благо разумнее выступать не слишком дружно, словно спевшись; хорошо, чтобы двое или трое спокойно возражали своим друзьям, а потом как будто дали себя переубедить доводами и увлекли за собой народ, убежденный, что ими руководят соображения общего блага"**.
* Цицерон. Об обязанностях // Цицерон. О старости. О дружбе. Об обязанностях. — М., 1975. — С. 112.
** Плутарх. Наставления о государственных делах // Плутарх. Сочине ния. - М., 1983. - С. 607.
Речь в прошлом была частью (и весьма важной) военного сражения. Она в чем-то схожа с шаманством, ибо функци онально воздействует однотипно, пытаясь вывести людей из зоны индивидуального существования туда, где социальные ценности пересиливают их человеческие пристрастия. Вот отрывки речей представителей двух противоборствующих сторон: консула Сципиона, возглавлявшего римское войс ка, и Ганнибала. Последние слова речи Сципиона таковы: "Нет за нами другого войска, которое могло бы, в случае нашего поражения преградить путь неприятелю; нет других Альп, которые могли бы задержать его и дать нам время набрать новые войска. Здесь мы должны защищаться с такой стойкостью, как будто сражаемся под стенами Рима. Пусть каждый из вас представит себе, что он обороняет не только себя, но и жену, и малолетних детей; пусть, не огра ничиваясь этой домашней тревогой, постоянно напоминает себе, что взоры римского сената и народа обращены на вас, что от нашей силы и доблести будет зависеть судьба города Рима и римской державы"*. Речь Ганнибала завершается словами: "У кого есть пристанище, кто, в случае бегства, может по безопасным и мирным дорогам добраться до ро дных полей, тому позволяется быть робким и малодушным. Вы же должны быть храбры; в вашем отчаянном положении всякий иной исход, кроме победы или смерти, для вас от резан. Поэтому старайтесь победить; если же счастье начнет колебаться, то предпочтите смерть воинов смерти беглецов. Если вы твердо запечатлели в своих сердцах эти мои слова, если вы исполнены решимости следовать им, то повто ряю — победа ваша: бессмертные боги не дали человеку более сильного и победоносного оружия, чем презрение к смерти"**.
Еще одной характеристикой, очень ценимой населени ем, является искренность. Политик должен выглядеть и го ворить так, чтобы мы ему верили. Так, подкупающе искрен не умел общаться с публикой Александр Керенский:
"Говорят, что и в старости глава последнего Временного правительства с гордостью вспоминал о том, как заворожено
* Тит Ливии. История от основания Рима // Историки Рима. — М., 1969. - С. 233.
** Там же. - С. 236.
слушали его многотысячные митингующие толпы, заполнявшие площади российских городов. При этом речи его были чистыми импровизациями, подкупа ющими своей искренностью. Недоброжелатели же на зывали их речами-истериками. Именно такой полит ик — политик-оратор — был необходим в первые недели после февральской революции, когда одной из популяр нейших форм политической жизни стали митинг и ми тинг-концерт, в котором чередовались выступления по литиков и актеров, министров и музыкантов. И "наро дный министр " был действительно "звездой " — люди шли "на Керенского ". А он буквально кожей чувствовал настроение аудитории, "заражался " и "заряжался " им,— и умело найденными словами усиливал это наст роение массы " *.
Важным элементом общественной коммуникации стано вятся речи официальных лиц. В прошлом и для наших ру ководителей их писали помощники, а особо важные речи готовились на уровне заведующих отделами ЦК, которые на определенное время даже отправлялись за город или в гос тиницу для работы.
Т. Окулова-Микешина в статье, направленной против статуса советников первых лиц в бывшем СССР, приводит ряд фактов воздействия этих советников через докладные записки и написание речей**. Так, А. Бовина она называет автором всех известных "сентенций" Л. Брежнева: "Эконо мика должна быть экономной", "Мы встали на этот путь и с него не сойдем". Она цитирует высказывание А. Бовина, который сказал его, глядя на многотомное собрание сочи нений генсека: "Это — не его, а мои лозунги читает по ве черам советский народ на сверкающих огнем рекламах наших городов"***.
В США подготовкой текстов выступлений лидера зани маются спичрайтеры. Вот как "Комсомольская правда" представляет своим читателям Джошуа Гиддера: "Он стал автором двух докладов президента о состоянии США, которые
* "Зеркало недели", 1995, 4 марта.
** Окулова-Микешина Т. "За реформы — всегда, за утопии — никогда!" // Наш современник. — 1998. — № 2.
*** Там же. - С. 274.
делаются 1-2 раза в год или по поводу значительных исторических изменений (что-то вроде отчетного доклада генсека на очередном партсъезде). Готовил телевизионные спичи президента из Овального кабинета, которые трансли ровались по всей Америке. Автор речи в Московском уни верситете, которая считается одной из лучших за всю по литическую карьеру Рейгана" *. Это не совсем привычный для нас способ представления, поскольку наши спичрайте ры скорее находятся в тени.
Пресс-секретарь президента России С. Ястржембский так описал технологию подготовки речи в Кремле (ТВ-Центр, 1998, 3 июня): "Болванка готовится спичрайтерами. Потом президент работает над текстом. Часто текст завора чивается". При этом он приоткрыл завесу над некоторыми импровизациями, которые, как оказалось, заранее готовят ся. Так было с подарком двум лидерам — Колю и Шираку. «Мы представили некоторые варианты, как обыграть тот или иной подарок».
Для написания хорошей речи американские специалис ты по ПР Мэри Аронсон и Дон Спитнер предлагают осу ществить следующие десять шагов:
— начните работу с расспросов самого докладчика;
— получите одобрение темы и общего плана перед тем, как начать писать речь;
— пишите для человеческого голоса;
Во время интервью с выступающим следует как можно подробнее записывать его слова, чтобы как можно более точно зафиксировать его обороты речи. Одновременно следует
* "Комсомольская правда", 1992, 9 сент.
сформулировать ответы на такие вопросы: какова его лич ная манера говорения? ритмика? особенности выбора слов?
Решая вопрос об аудитории, следует установить: в чем суть данного события, кто придет, будет ли это разношер стная или однородная публика, возраст слушателей, их ин тересы, образобание, отношение к оратору.
Выбирая тему, следует выяснить, что именно волнует выступающего, определить время выступления, ибо трудно удержать публику более 20-25 минут (6 страниц текста будут звучать 10 минут).
Поскольку во время устного выступления слушатели не могут возвращаться к его началу, следует допускать некото рые повторения. То же касается и окончания речи, следует заранее предупредить о нем слушателей: "Перед тем, как покинуть трибуну...", "В завершение...", "Я знаю, что вы готовы послушать следующего выступающего, и перед тем, как уйти...". Постарайтесь избежать нашей любимой фразы "И последнее...", которую мы повторяем неоднократно, убивая в слушателях всякую надежду дожить до окончания выступления.
Речь обязательно должна носить личностный характер, только тогда она останется в памяти.
Есть еще ряд конкретных замечаний, помогающих ско рее говорящему, чем пишущему, но их обязательно нужно учитывать:
— все цифры в тексте записываются только прописью, чтобы выступающему не пришлось считать нули;
— подчеркивайте выделяемые слова;
— оставляйте большие поля при печатании, чтобы высту пающий мог дополнить речь своими замечаниями,
— повторяйте существительные, избегая местоимений;
— используйте простые слова и простые утвердительные предложения,
— не перегружайте текст подчиненными предложениями. Американская "библия" ПР перечисляет следующие плюсы подачи материала через выступление:
1. Это прямой и убедительный способ общения, поскольку он представляет собой непосредственный контакт с живой аудиторией.
2. Он помогает "персонализировать" организацию, что особенно важно в наше время, когда большие организа ции не воспринимаются как личностные структуры.
3. Дает возможность диалогического, двустороннего общения.
4. Помогает демонстрировать открытость организации.
5. Увеличивает престиж выступающего и его организации.
6. Доносит мнение организации до аудитории.
7. Предоставляет авторитетный материал для последующих
этапов коммуникации.
Мы видим, что выступления как бы вновь формируют коммуникативную среду вокруг организации, привлекают к ней внимание, восстанавливают в памяти ее прошлые успе хи, служат указанием на будущее. В качестве примечания следует добавить, что уже существуют и компьютерные про граммы, облегчающие написание речей.
Мы до сих пор говорили лишь о тексте речи, но не менее важно и умение ее произнести, даже готовую. Вспомним обилие речей, произнесенных по бумажке, в эпоху Брежне ва. С тех пор мы очень хорошо относимся к говорению без "шпаргалки". О США Виктор Анатольев пишет следующее: "Факт, что ежегодное послание "О положении страны" пре зиденты репетируют по 3-4 часа, голосом шлифуя текст. У Джорджа Буша никогда не было "тренера", который бы присутствовал при подобных подготовках и давал советы интонационного плана. Однако смысловые консульта ции — какие идей следует выделить даже интонационно — он получал у Джеймса Бейкера. Не знаю есть ли персональ ный тренер у Билла Клинтона, но даже если он есть, то в Америке это не считается чем-то сверхъестественным: к ус лугам таких специалистов сплошь и рядом прибегают пре зиденты кампаний, банкиры и политики самого разного уровня" ("Огонек", 1995, № 38).
Политики и бизнесмены могут обратиться к весьма кон кретным "тренерским" указаниям известных актеров и чте цов. Возьмем для примера Александра Закушняка, в его со ветах "Молодым рассказчикам"* можно найти множество профессиональных замечаний. Приведем лишь часть из них (всего их пятьдесят два):
* Закушняк А. Вечера рассказа. — М., 1984. — С. 59-62.
— перед тем, как начать рассказывать, надо "собрать" публику, очень важно это ощущение "я начинаю";
— начиная рассказывать, надо, чтобы установка была такой: "Какой интересный рассказ я сейчас прочту вам";
— хорошо, если будешь чувствовать, — хотя бы вообразив его, — что среди публики есть человек, который очень хорошо слушает и очень хорошо все понимает;
— кончая одно положение и переходя к другому, надо успокоиться, оставить все и определенно перейти к другому; нельзя мазать;
— если в одном рассказе есть несколько глав, несколько картин, то каждая должна отделяться от другой темб ром голоса; начало, середина и конец рассказа, первая и вторая части и т. д., введение и эпилог — это все разные вещи; каждый раз, начиная другое положение в рассказе, необходимо менять тембр голоса;
— огромное значения в искусстве рассказывания имеют паузы, необходимо выучиться их держать и владеть ими;
— все буквы в слове должны "играть"; буква — помощник интонации;
— кто родил слова, тот их правильно дал; он их пережил, и поэтому они эмоционально несут в себе то состоя ние, которое их родило;
— работая, можно пропускать, переставлять или менять некоторые слова и фразы, можно добавлять восклица ния и т. п.; важно добиться правильного самочувствия, а потом уже можно очистить текст, уточнить.
Плутарх, как это ни удивительно для нас, считает в пер вую очередь необходимыми для государственного деятеля чистые ПР-качества: "Пусть будет слово это выказывать нрав откровенный, подлинное благородство, отеческую прямоту и заботливость, а украшение его и прелесть соста вят понятия священные и мысли всем доступные и убеди тельные. Пословицам, историческим примерам, преданиям и сравнениям в речах государственных принадлежит более места, чем в судебных"*. Плутарх одновременно задает осо бый тип общения, связанный с обращением к толпе, реагированием
* Плутарх. Наставления о государственных делах // Плутарх. Сочине ния. - М., 1983. - С. 591.
на реплику в споре; даже это не ускользает от внимания теоретиков античности: "Важнее всего, чтобы речь твоя перед народом была со тщанием обдумана и не пуста и ты был огражден от провала; как тебе известно, даже сам Перикл перед каждой своей речью просил у богов, чтобы с уст его не сорвалось не одного ненужного слова. Но когда отвечаешь противнику, необходим навык в быстроте и находчивости, потому что обстоятельства меняются стре мительно и приносят с собой как раз в гражданских распрях много неожиданного. Говорят, что Демосфен здесь бывал слабее других, ибо не ко времени терялся и мешкал. ... На против, тот, кто отталкивается от наличных обстоятельств и ловит мгновение, умеет поразить, переубедить и нужным образом настроить толпу"*.
Если визуальный язык, о котором шла речь в предыду щем параграфе, отличается передачей константных значе ний, то речь отличается явной динамичностью. Если на нее дополнительно накладывается реакция толпы или оппонен та, то она становится динамичной вдвойне. С.Н. Паркинсон говорит об обращении: "За ним стоит конкретный живой человек, а не безликая администрация. В нем нет длинных слов и запутанных конструкций. Слова чеканны, каждое — как удар молота, а не клок ваты. Полезно также разбавить свою речь шуткой. Это всегда помогает — ваше обращение становится человечнее, оно привлекает внимание. Юмор закрепит его в памяти ваших слушателей. Ловко связать шутку с содержанием — в этом и есть фокус; запомнив одно, слушатель запомнит и другое"**. К удивлению мно гих, облекает свою мысль в подобные "формулы" и Алек сандр Лебедь.
Всякое умение приходит только благодаря тренировкам. Поэтому полностью справедливы слова Л. Браун: "Не избе гайте любой возможности публичного выступления и рас сматривайте это как благодарную возможность еще раз поупражняться. Помните, что наиболее преуспевшие ораторы и дикторы изучали искусство речи годами, и тем не менее продолжают упражняться. В большинстве случаев хороший голос — это не случайность, а результат большой работы и
* Там же. - С. 592-593.
** Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. — М., 1989. — С. 316-317.
практики"*. К сожалению, у нас не имеют распространения (а следовательно, и спроса) курсы, обучающие публичным выступлениям и дебатам. Все это связано с прошлым "мо нологическим" состоянием нашего общества. Когда же мы перейдем к подлинно "диалогическому" обществу, где зна чимым станет голос иного, а не только единый руководя щий голос, мы сразу окунемся в необходимость уметь гово рить и выступать.
Завершить эту часть книги хочется словами Плутарха: "О том, как готовить и произносить речи, сказано достаточно; все остальное умный человек сообразит и сам".
Литература
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять об щественным мнением. — М., 1998
Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. — Киев, 19-98
Aronson M., Spetner D. Public Relations Writer's Handbook. — New York, 1993
Bruce B. Images of Power. How the Image Makers Shape Our Lea ders. — London, 1992
Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media — and Vice Versa. — London, 1996
Wilcox D.L., Nolte L.W. Public Relations. Writing and Media Techni ques. — New York, 1995
Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1997
Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 19%. - С. 109.
Глава десятая
Пресс-секретарь как профессия
30. Пресс-секретарь и его работа
Пресс-секретарь представляет собой один из тех типов коммуникаторов, которых отличает прямое коммуникатив ное воздействие. Он предлагает информацию в соответст вии с запросами журналистов. Одновременно он заинтере сован в проведении информационной линии своего ведом ства. Это сочетание часто разнонаправленных интересов и составляет сущность работы пресс-секретаря как коммуни катора. Руководитель пресс-службы внешней разведки, ставший сегодня зампредом ВГТРК по связям с обществен ностью и международной деятельностью, Юрий Кобаладзе подчеркивает, что после выделения СВР из КГБ перед ним была поставлена задача: "Надо сделать так, чтобы у нало гоплательщика не возникало вопроса: почему я должен пла тить свои кровные, если неизвестно, чем они там занима ются?"* В другом своем интервью он подчеркивает, что по зорно, когда лучшей книгой об истории советской внешней разведки считается компиляция англичанина Кристофера Эндрю и предателя Юрия Гордлевского**.
То есть активное порождение информации также явля ется функцией пресс-службы.
Активно работающий лидер хорошо знает значимость для своей эффективной работы профессионального пресс-секре таря. Например, Л. Замятин вспоминает о Горбачеве***:
"Горбачев, надо опять-таки отдать ему должное, хоро шо понимал роль прессы, уделял большое внимание работе с ней — тем более, что после больного Бреж нева, с трудом читавшего заготовленные для него тек сты, после неуверенного в себе, задыхающегося Черненко,
* "Комсомольская правда", 1999, 22 янв.
** "Факты и комментарии", 1998, 18 марта.
*** Замятин Л.М. Горби и Мэгги. — М., 1995. - С. 14.
иные его выступления той поры воспринима лись многими представителями печати как едва ли не шедевры ораторского искусства". Американцы, кста ти, выделяют два типа президентов: одни относятся к прессе как союзникам, другие — как врагам. Р. Никсон, например, относился к последнему типу, пос кольку за всю свою карьеру так и не смог наладить отношений с прессой. Ему принадлежит мысль, что успех президентства зависит от умения манипулиро вать прессой, но, никогда не следует демонстрировать прессе, что ею действительно манипулируют.
Первым солгавшим пресс-секретарем американцы назы вает Зиглера, который заявил журналистам в 1919 г. после удара, парализовавшего левую часть президента В.Вильсо на, что у того нервное расстройство и он скоро приступит к работе. Из наших примеров общим местом стали рассуж дения о "крепком рукопожатии" Б. Ельцина в процессе той или иной его болезни.
Джон Кеннеди первым принимал участие в прямых те левизионных пресс-конференциях, что вызвало к жизни превращение их в шоу-событие, исходя из потребностей данного канала коммуникации. Именно тогда были впер вые отработаны некоторые стратегии воздействия. Так, на пример, целью трансляций пресс-конференций было при знано следующее: "информировать и впечатлять публику больше, чем это делает пресса". А это тоже одна из страте гий непосредственного выхода на население, минуя журна листов, которые часто выступают в роли фильтров события. Это была прямая коммуникация, которую не мог испортить ни один журналист или его редактор.
Если Россию долгое время потчевали рассказами о про студном недомогании Б. Ельцина, то этот же уход от реаль ности столь же постоянен и в США. Пресс-секретарь Картера за два дня до начала операции по освобождению заложников говорил, что ее не будет. Спикер Рейгана говорил об абсурд ности американского вторжения на Гренаду за день до его начала. Сердечный приступ Д. Эйзенхауэра в 1955 г. превра тился для прессы в расстройство пищеварения. Пресс-секре тарь Кеннеди Пьер Сэлинджер сам ничего не знал о планах вторжениях на Кубу, чем вводил в заблуждение прессу.
Мы уже говорили о работе пресс-секретаря в разделе о спиндокторе. Тем более, что в наших условиях это очень сближенные профессии. Часто при этом приходится решать однотипные задачи. В качестве примера можно привести высказывания В. Костикова: "Чаще всего мы просто не ре агировали на такого рода публикации, ибо опыт показал, что опровержения лишь подогревают слухи. По вопросу о том, реагировать или не реагировать на особо деликатные публикации, я, как правило, советовался с В.В.Илюшиным, иногда с А.В. Коржаковым. Их мнения часто расходились. Коржаков считал, что всякий раз,, когда затрагивается "честь мундира", нужно бить наотмашь. Виктор Васильевич обычно поддерживал меня, полагая, что лишний шум толь ко повредит. Совершенно бесполезно было отвечать на явно инспирированные публикации, поскольку их авторы только и ждали, чтобы мы отозвались на них"*. А ведь это и есть прямая работа спиндоктора! Но как спиндоктор может реализовать ту или иную линию? Конечно, с макси мальным использованием "рупора лидера" — его пресс-сек ретаря.
Как и спиндоктор, В. Костиков в статусе пресс-секретаря вступал в переписку с главными редакторами газет. А поле для этого было обширное, вспомним многочисленные публика ции по поводу состояния здоровья Б. Ельцина.
В. Костиков в качестве сложности работы пресс-секре таря называет незнание того, до какой степени президент информирован по тому или иному вопросу. "Я не раз убеж дался в том, что президенту не приносят всей информации, особенно когда речь идет о "неприятностях". Ведь известно старое правило: "Гонцу с плохой вестью голову долой". Ко нечно, мы работали не с падишахом. Но природа власти и людей мало меняется даже с ходом веков"**. Обратим вни мание при этом, что и сам В. Костиков озабочен той же проблемой, в противном случае его бы не интересовала про блема, что по данному вопросу известно президенту.
В качестве недостатка своей работы В. Костиков сказал следующее: "Одной из своих неудач в работе пресс-секре тарем я считаю, что мне так и не удалось наладить регулярные
* Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987 — С. 191.
** Костиков Б. Роман с президентом. — С. 66.
выступления Ельцина по радио с разъяснениями ос новных вопросов и проблем, стоящих перед страной, для простых людей, не политиков"*.
Сергей Медведев приходит на этот же пост, поскольку президенту нужен был человек с телевидения. "До меня все пресс-секретари были газетчиками, "пишущими" людьми. Поэтому вольно или невольно руководимые ими пресс-службы больше преуспевали в эпистолярном жанре. Главе государства, очевидно, не хватало большего присутствия на ТВ"**. Он также упоминает, что пресс-секретарь Клинтона встречается со своим президентом перед каждым своим брифингом. У С. Медведева это получалось, к сожалению, не всегда."
Следующий пресс-секретарь Сергей Ястржембский под черкивал: "Власть — особый, автономный организм, вся чески стремящийся защищать свои секреты"***. Это отража ет жесткую противопоставленность интересов пресс-секре таря и журналистов. Отсюда возникает частая необходимость ухода от вопросов, с одной стороны, с другой, стремления стараться говорить правду, чтобы сохранить необходимый уровень доверия со стороны журналистов. О С. Ястржембском шутливо говорили как толмаче, который переводил с прези дентского языка на общепонятный. Здесь проявляется роль спиндоктора, которому приходится исправлять неудачные вы сказывания первого лица.
Последний пресс-секретарь Б. Ельцина Дмитрий Якушкин также говорит об этой примете своей должности: "к каждому моему слову журналисты относятся с недоверием"****. Он также подчеркивает, что ксерокопии всех наиболее острых газетных материалов попадают к президенту без купюр. Он же наиболее полно выразил суть своей работы в следующих словах: "В первую очередь я доношу до общественности его [Б. Ельцина — Г.П.] точку зрения, ту информацию, которой сам располагаю. Стараюсь быть максимально точным. Я ра ботаю с человеком, которого избрала наша страна. И кото рый является главой нашего государства. Это человек,
* Костиков В. Роман с президентом. — С. 199.
** "Московский комсомолец", 1996, 29 нояб.
*** "Факты и комментарии", 1998, 4 сент.
***««'факты и комментарии", 1998, 4 дек.
который оказывает колоссальное влияние на нашу политичес кую жизнь. Поэтому я должен максимально точно доносить его точку зрения. Вот и все. Остальное — за рамками, за скобками"*.
Еще раз подчеркнем несколько основных линий, задаю щих работу пресс-секретаря. Во-первых, он должен быть своим в двух противоположных коммуникативных средах: официальной и журналистской. При этом журналисты наст роены на то, что от них пытаются скрыть наиболее важную информацию. Во-вторых, он рупор, лицо администрации, как писали о С. Ястржемибском. Все трудности проистекают из попыток соединить несоединимое. Но интеллектуально силь ный пресс-секретарь в состоянии победить "противника".
* "Московский комсомолец", 1998, 17-24 дек.
Глава одиннадцатая
Специалист по слухам
31. Слухи и их использование
Такая коммуникативная единица, как слух, являясь до статочно частотным элементом массового общения, значи тельно реже попадает в обиход общения научного. О расп ространенности этого явления свидетельствуют данные со циологических исследований*, где отвечая на вопрос "Часто ли приходится сталкиваться со слухами?", вариант ответа "иногда" дали 65% опрошенных г. Ленинграда (среди опро шенных с высшим образованием эта цифра оказалась еще выше — 71%). Слухи предоставляют определенный интерес и с чисто теоретической стороны как природой своего са мостоятельного распространения, так и тем, что средства массовой коммуникации, являясь более организованными, более мощными, в то же время не в состоянии достаточно оперативно приостанавливать распространение этого вида массовой коммуникации. Соответственно борьба со слуха ми входит в арсенал обязательной работы служб паблик ри-лейшнз**.
Одно из определений слухов, принадлежащее Т. Шибутани, гласит, что это "циркулирующая форма коммуника ции, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпрета цию, сообща используя при этом свои интеллектуальные потенции"***.
Слухи используются и в политике. Так, в преддверии принятия/непринятия украинским парламентом Конститу ции активно распространялись слухи про готовый прези дентский указ о роспуске парламента в случае негативного
* См., например, Лосенков В.А. Социальная информация в жизни город ского населения. — Л., 1983.
** Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? — М., 1990.
*** Shibutani Т. Improvised News: A Sociological Study of Rumour. — Indiano-polis, New York, 1966.
решения, что, в свою очередь, во многом способствовало принятию Конституции. Или такой пример: газета "Зеркало недели" (1996, 19 окт.) упоминает о слухах, сопровождав ших обсуждение правительственной программы действий в парламенте, которые состояли в упоминании о якобы про тиводействии ей со стороны президента. И как бы в ответ парламент принял эту программу. Третий пример: в период предвыборной борьбы об одном из кандидатов в депутаты распустили слух, что у него обокрали дачу и вынесли оттуда вещей на сто тысяч долларов. Сразу возникает законный вопрос: если с дачи на столько вынесли, что же у него дома? И кандидат в депутаты не стал депутатом. Так что манипу ляция слухами уже не в первый раз становится активным моментом политической борьбы.
Каковы коммуникативные характеристики слуха? Со гласно классификации Ю.В.Рождественского*, для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же человеку данный слух не пересказывается. При этом важным отличием явля ется и то, что слух обязательно подвергается дальнейшей циркуляции. Слушающий затем становится говорящим и передает этот слух дальше. Этот тип сообщения можно на звать самотрансляционным. Для него не требуется создания помогающих внешних условий. И даже более того: проти водействующие ситуации не всегда в состоянии помешать распространению слуха. Таким образом, мы бы хотели оха рактеризовать данный тип сообщения таким свойством, как самотранслируемость. К подобным сообщениям относятся также и анекдоты. Другой полюс этой шкалы займут трудно транслируемые сообщения. Затруднения трансляции могут быть вызваны как содержательными аспектами (например, статья по квантовой физике не годится для массовой печа ти), так и специальными ограничениями, регулируемыми обществом (например, гриф "совершенно секретно", про цедура спецхранения в библиотеке, архиве). В последнем случае мы можем иметь дело и с самотранслируемым сооб щением, но для приостановки его трансляции создаются формальные ограничители. Часто они носят временный
* Рождественский Ю.В. Введение в общую филологию. — М.,1979.
характер (например, некоторые документы не допускаются к использованию на протяжении какого-то ряда лет).
Природа самотранслируемого сообщения такова, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, а передав, испытывает психологичес кое облегчение. Эта особенность данного вида информации отражена и в фольклоре. Вспомним: цирюльник не мог ус покоиться, пока не произнес страшную тайну "У царя Мидаса ослиные уши" хотя бы в яму, т.е. фиктивному слуша ющему. И высказавшись, стал обыкновенным человеком.
Можно предложить несколько объяснений этому свой ству самотранслируемости:
Во-первых, достаточно часто слух содержит информа цию, принципиально умалчиваемую средствами массовой коммуникации. Естественно, что подобная информация интересует многих и потому, став доступной, легко переда ется. Верно и обратное: слух никогда не повторяет того, о чем говорят средства массовой коммуникации. То есть мы имеем следующие соответствия: зона молчания массовой коммуникации соответствует зоне распространения слуха, зона "говорения" слуха равна зоне молчания массовой ком муникации. Собственно эта модель характерна для любого периода общества. Так, Ж. Лефевр, анализируя возникно вение страха во Франции два века назад, отмечал, что при слабой распространенности прессы в городах "главными источниками информации оказывались письма (частные и официальные) и рассказы путешественников. Естественно, что все эти источники недостаточно точны и нередко пере дают слухи, сплошь и рядом совершенно фантастические. Еще хуже обстояло дело с обеспечением информацией сель ского населения. За небольшими исключениями, информа ция шла путем устной передачи сведений: чаще всего пол учали ее на городских рынках. Когда доходили слухи об особо крупных событиях, крестьяне посылали специально го представителя в город за сведениями"*.
Во-вторых, в более широком плане следует отметить, что слух, вероятно, есть косвенное проявление коллективного
* Черткова Г.С. Ж. Лефевр. Великий страх 1789 года // История менталь-ностей, историческая антропология. Зарубежные исследования в обзо рах и рефератах. - М., 1996. - С. 216.
бессознательного, определенных архетипических (по К. Юнгу) феноменов. Это ответ на коллективные тревожные ожида ния, хранящиеся в каждом. Интересно, что на эксплуатации этого свойства человеческой натуры покоится целый пласт явлений массовой культуры. Как написал Н. Кэрролл*, “ужас расцвел в качестве основного источника массового эстетического возбуждения". Подтверждением этого могут служить даже названия типов слухов, классифицируемых исследователями: слух-желание, слух-пугало, агрессивный слух**. Слух как коммуникативная единица опирается на определенные, иногда затемненные коммуникативные на мерения. Однако он материализует их вовне, проявляет, фиксирует.
В-третьих, слух — это ответ на общественное желание, представление. В нем заключен отнюдь не индивидуальный интерес, а раз так, то наши мерки, выработанные при ана лизе общения индивидуального, слабо переносимы на этот качественно иной тип общения. Реально слух — это обще ние толпы. Элементы строгой логики здесь практически не применимы. В. М. Бехтерев*** писал: "Толпа связывается в одно целое главным образом настроением, а потому с тол пой говорить надо не столько убеждая, сколько рассчитывая победить ее горячими словами. А когда это достигнуто, ос тается только повелевать, приказывать и давать всем при мер, ибо последний действует подобно внушению, чем обычно и пользуются все знаменитые военачальники". И далее: "Всякий индивид, поглощаемый толпой, теряет в тормозящих влияниях и выигрывает в оживлении сочета тельных рефлексов подражательного характера. В толпе ин дивид утрачивает благодаря действию внушения значитель ную долю критики при ослаблении и притуплении нравст венных начал, при повышенной впечатлительности и поразительной внушаемости".
Важной коммуникативной составляющей, характерной для слуха, является его устность. Слух принципиально при надлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется
* Carroll N. The Nature of Horror // J. of Aesthetics and Art Criticism. — 1987. - N 1. - P.51.
** Шерковин Ю.А. Стихийные процессы передачи информации // Соци альная психология. — М., 1975.
*** Бехтерев В.М. Коллективная рефлексология. — П., 1921. — С. 76.
в устной среде, теряя многие свои качества, попадая на страницы, например, газеты. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей. Мы недооценива ем сегодня устный тип коммуникации в связи с всепогло щающим характером письменного общения.
Ю.М. Лотман* подвергает сомнению деление на низшую и высшую стадии по отношению к устной/письменной ком муникации. Он пишет: "Для того чтобы письменность сде лалась необходимой, требуются нестабильность историчес ких условий, динамизм и непредсказуемость обстоятельств и потребность в разнообразных семиотических переводах, возникающих при частых и длительных контактах с иноэтнической средой".
Некоторые наши сообщения и в современном обществе носят принципиально устный характер. Это все бытовые разговоры, разного рода неофициальная информация об официальных событиях, которая может попасть на печат ные страницы только в мемуарной литературе. Дж. Киттей** справедливо отмечает, что не все виды устной речи могут адекватно фиксироваться письменностью, и общество не выработало этих приемов фиксации сознательно. К подо бным специфическим явлениям, характерным только для устной формы, Дж. Киттей относит хезитации, исправле ния, нарушения грамматичности, повторы. Это действи тельно те элементы, которые старательно редактируются и уничтожаются в письменной речи.
Слухи являются устными по своему функционированию. Однако устность как коммуникативная категория более все охватывающая и требует к себе серьезного внимания. Этот тип конвенционализации сообщения качественно иной, чем тот, к которому мы привыкли в условиях коммуника ции письменной. Попытаемся назвать эти особенные пара метры, поскольку они одновременно будут характеризовать и слух как единицу именно устной, а не письменной сферы.
Устность в сильной степени сориентирована на получа теля сообщения. Только то, что интересно, может передаваться,
* Лотман Ю.М. Несколько мыслей о типологии культур // Языки куль туры и проблемы переводимости. — М., 1987. — С. 11.
** Kittay J. On Octo // Romanic Review. — 1987. — N 3.
сопротивляясь естественному затуханию. К. Берк* выделяет психологию информации, характерную для воспри нимающей аудитории, в отличие от психологии формы, харак терной для точки зрения создателя информации. Психология информации управляется при этом удивлением и тайной. Ду мается, что элементы массовой культуры отличаются от куль туры "элитарной" использованием именно этих аспектов устности. Поэтому массовая культура жестко сориентирована на интересы зрителя (читателя).
Таким образом, перед нами принципиально иное комму никативное поведение. Оно настолько отлично от принятого, что зачастую оценивается занижено, рассматривается как на ходящееся за пределами нормы. Слух — также элемент этой инонормы. Его особый характер заключен еще и в особой тематике. События, попадающие в эту сферу, отличаются, как правило, определенной терминальностью. Ср. характерные примеры: смерть известного певца, предсказание грозного землетрясения, самоубийство госчиновника. Назовем такие события терминальными. Действующими лицами в них ока зываются известные личности: "слух обычно стремится к пер сонификации и концентрируется вокруг известных людей — писателей, ученых, артистов, спортсменов"**. Таким обра зом, определенная яркость содержания слуха достигается как терминализацией представленных в нем событий, так и популярностью героев этих событий.
Яркость слуха сродни с подобной же характеристикой зрелшцности театра, мелодрамы. Ясно, что незатухающее сообщение должно быть принципиально выше по яркости, подобно тому как театральное событие должно отличаться от бытового. Но в отличие от громогласности театра, слух можно рассказывать шепотом. Кстати, очень немногие вещи можно сказать, понизив голос. Например, объяснение в любви, но не прогноз погоды. Подобные вещи уже не принадлежат сфере устности.
Исходя из вышесказанного мы можем охарактеризовать слух как самотранслируемое сообщение, осуществляющее свою циркуляцию за счет:
* Burke К. Counter-Statement. — Chicago, 1957.
** Менделеев А. Козни "мадам молвы": Как возникают слухи // Литера турная газета. — 1969. — 3 дек.
а) отражения определенных коллективных представле ний, вероятно, коренящихся в бессознательном;
б) устности какиносемиотичной среды функционирования;
в) терминальности представленных событий, популяр ности их героев, отражающихся в яркости.
События, вытесненные с газетной страницы в передачу через слухи, не одинаковы в разные периоды. То, что ранее могло пройти только на уровне слуха, потом вполне оказы вается реальным и на газетных страницах. Как писали Ю. Тынянов и Б. Казанский*, "литературный факт — от эпохи к эпохе — понятие переменное: то, что является "ли тературой" для одной эпохи, то не было ею для предыдущей и может снова не быть для следующей". Подобное можно сказать и о слухе: то, что было в разряде слухов в одну эпоху, становится газетным сообщением в другую. Такой инфор мационный круговорот связан видимо с тем, что слухи — это как бы кусок текста, сознательно утерянного в рамках официальной культуры. Этот текст противоположен ей и потому не высказывается открыто.
Если официальные факты имеют авторство, то слухи при нципиально анонимны. Здесь имеет место как бы утрирован ный вариант разговора с самим собой. Только если дневник — это разговор индивидуального сознания, то слух — это разго вор коллективного сознания с коллективным же сознанием.
Одно из шутливых определений рекламы гласит, что рек лама — это искусство говорить вещи, приятные для вас. Сле дует признать, что и слухи представляют собой желаемую ин формацию. Ведь даже негативные предсказания в них все равно принимаются на веру. Такова наша психология и пси хология восприятия информации. Точно так же слухи, как и другие явления устной сферы, должны быть признаны реаль ными коммуникативными единицами нашего общения.
Слухи часто используются как элемент международной коммуникации, примером чему может служить война в Афга нистане. В работе Николая Пикова "Наше оружие — слухи", представленной редакцией как отрывок большой аналити ческой записки, приводятся конкретные примеры подобно го рода**. И если теоретически в ней нет ничего нового, то
* Тынянов Ю., Казанский Б. От редакции // Фельетон. — Л., 1927. — С. 6.
** Пиков Н. Наше оружие — слухи // Soldier of Fortune. — 1995. — N° 4.
в большом объеме представлены модели распространения слухов на конкретном материале.
Остановимся подробнее на данной работе. Объяснено также внимание к слухам в той конкретной ситуации: с одной стороны, афганцам под страхом смертной казни запрещалось поднимать листовки, с другой: население было в основном неграмотным. Поэтому воздействие иного рода практически было исключено. При этом население принципиально не вос принимало информацию, идущую от официальных источни ков, так как было настроено к ним негативно. Ситуация во время войны всегда несет в себе дефицит информации и из-за этого усиление напряженности, желание получить информа цию любыми иными доступными путями.
Искусственно созданный слух в результате своего ком муникативного движения обрастает дополнительными под робностям детализирующего характера, что может увести его немного в сторону от поставленной задачи, но резко повышает его достоверность. Например, слух о передвиже нии войск "двигался" вместе с датой, которая была более поздней, чем та, о которой говорилось в начале. Слух о во оруженной стычке в караване менял имя хозяина каравана. Или слух о гибели в засаде отряда моджахедов обрастал под робностью — среди моджахедов был предатель, который уже найден. Здесь молва не хотела просто гибели моджахеда, его можно было убить только путем предательства.
Слухи при этом позволяли решать вполне конкретные задачи. Так, чтобы удержать от выступления пять полков одного из племен, был запущен слух о передвижении совет ских войск. Это слух был не единственным: за три дня про тивник получил четыре такие "надежные" сообщения. Однако потом они были подкреплены невербальными дейст виями, саперный батальон афганцев стал искать мины на дороге по предполагаемому маршруту передвижения. В ре зультате ни один из полков так и не двинулся с места, пос кольку считалось, что русские выступают и лишь ждут под воза горючего.
Для придания достоверности слухи запускались как только что услышанное сообщение Би-Би-Си. Объявлялось о вводе войск, затем для подтверждения дополнялось, что русским запрещено выходить, и они живут, как и афганские солдаты, в большой тесноте. Первыми прореагировали на этот слух духанщики, завезя большое количество водки.
Были отработаны наиболее эффективные с научной точки зрения места для запуска слуха. Это оказалось базар ное знакомство, знакомство в чайхане, случайный попутчик в машине, ехавшей в район, контролируемый оппозицией.
Эффективность слуха поддерживалась и опиралась на большой конформизм афганского общества. Запуск слуха об обмене "Стрингеров" на деньги опирался на то, что уже двадцать человек сдали свои ракеты, а в город под усилен ной охраной русских доставлено более ста миллионов мес тных денег. "Анализ афганского общества позволил нам за метить, что определенная часть афганцев легко идет на на рушения различных запретов, если они уверены, что кто-то неоднократно уже подобные нарушения допускал. Глав ное — не оказаться первым. В их среде подражание — норма поведения, как в хорошем, так и в дурном, особенно если это сулит материальную выгоду"*. Как видим, слухи — это не только теоретическая истина. Они активно исполь зуются на практике, в том числе и международной.
И последний пример — фашистская Германия, где до статочно активно боролись со слухами. Нацисты столкну лись с тем, что население пересказывало содержание листо вок, сбрасываемых с самолетов, поскольку там содержались более достоверные военные сводки. Поэтому распростране ние получила контрпропагандистская деятельность, когда в ответ на конкретные слухи запускались не менее конкрет ные контрслухи, призванные им противостоять. То есть ус тная стихия также оказалась в системе управления. Как пишет Р.Э.Герцштейн: "К 1942 году "Третий рейх" быстро превращался в главный центр слухов и сплетен всего мира. Досье, хранящееся в полицейских архивах, содержат неве роятные, поразительные описания способов их распростра нения. Там же можно узнать, и насколько опасно было рас пространять слухи"**.
Схема распространения искусственных слухов в гитле ровской Германии сходна с тем, как она описывается у
* Там же. — С. 40.
** Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996. — С. 514-515.
Т. Шибутани или использовалась советской армией в Афга нистане: "Агент в гражданской одежде или военном мунди ре громко беседовал с товарищем в людном месте, чтобы их могли послушать охочие до новостей жители данной мест ности. Агент внедрял слух, содержание которого было раз работано соответствующими органами. Правительство на деялось, что этот слух в конце концов подавит слух подрыв ного характера на эту же тему"*. Этот метод не лишен достоверности, хотя бы потому что созданный слух темати чески закрывает ту же область, в которой функционирует исходный слух, что отражает явную потребность в этой те матике у населения.
Приводятся примеры подобных слухов и контрслухов:
1. Слух: "Большевики не причиняют никакого вреда на селению в оккупированных ими районах рейха". Контрслух: "Они совершают вопиющие зверства".
2. Слух: Германская 7-я армия окружена в Нормандии".
Контрслух: "Это не так, но союзникам приходится лгать из-за успешных бомбардировок Англии ракетами V-I и раз ногласий с русскими по поводу Польши".
Что касается бывшего Советского Союза, то Н. Покида видит в его истории несколько очагов распространения слу хов: 20-30-е годы, 40-50-е годы и вторая половина 80-х. В ответ вводились жесткие методы борьбы, например: "В годы Великой Отечественной войны слухи усиленно распространялись по всей стране, создавали панику, страх, деморализовали население. Вносили дезорганизацию в практическую жизнь людей. И это несмотря на принятый в начале июля 1941 года Указ Президиума Верховного Совета СССР, предустамтривающий за распространение ложных слухов самые жесткие кары. По неполным данным, с 6 июля по 1 ноября 1941 года по этому Указу военные три буналы осудили 1.423 человека"**.
А. Ситников, возглавляющий фирму "Имиджконтакт", говорит об использовании слухов в предвыборной борьбе, когда бригада из пяти-десяти человек может в течение
* Герцштейн Р.Э. — С. 517.
** Покида Н.И. Слухи и их влияние на формирование и функционирова ние общественного мнения. Автореф. канд. дисс. — М., 1990. — С. 19.
четырех-пяти дней запустить в городе средних размеров слух или анекдот: "Сначала рассчитываются транспортные мар шруты целевой аудитории. И вот представьте, в трамвае че ловек в военной форме начинает обсуждать что-то с пожи лой женщиной. Главное здесь — задеть население, чтобы весь трамвай начал это обсуждать. Следуют возгласы: "Да нет, этого он не делал! Да это слухи!" Потом идет цепная реакция. Трех-четырех дней достаточно, чтобы весь город знал. А что говорить и с какой интонацией, рассчитывается точно так же, как и то, кто будет этот человек, во что он будет одет"*.
Коммуникатор должен уметь вносить элементы управле ния не только в официальный дискурс, но и в неофициаль ный, примером чего и служит работа со слухами.
Литература
Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? — М., 1990
Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996 Покида Н.И. Слухи и их влияние на формирование и функциони рование общественного мнения. Автореф. канд. дисс. — М., 1990
Социальная психология. — М., 1975
Shibutani Т. Improvised news: a sociological study of rumor. — India-
nopolis, New York, 1966
Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987
Watts D. Political communication today. — Manchester etc., 1997
Jones N. Soundbites and spin doctors. How politicians manipulate the media — and vice versa. — London, 1996
* "Эксперт, 1998, № 48.
Глава двенадцатая
Рекламист
32. Семиотика рекламного текста
Какие семиотические подходы к исследованию рекламы существуют сегодня? Мы останавливаемся именно на них, поскольку собственно практическая деятельность в области рекламы отражена достаточно подробно, о чем свидетельст вует библиография в конце главы. А семиотика как наука о знаковых системах еще недостаточно применяется в нашей практике, хотя на Западе курсы на тему "Семиотика и рек лама" достаточно распространены.
Семиотика как наука выросла скорее на анализе раци онального, чем иррационального. Ведь многочисленные исследования художественных феноменов, которые осо бенно характерны, например, для тартуско-московской школы, состоят в первую очередь в анализе их рациональ ной стороны. Эта традиция идет от русской формальной школы в литературоведении, где внимание исследовате лей также привлекал рациональный аспект художествен ного произведения — его конструкция. Тенденция к ис следованию более материализованных, более объективи зированных структур, характерная для научного знания, оставляет за порогом изучения элементы (вкрапления) иррационального в наши весьма обширные рациональные потоки.
Каковы возможные рационально-иррациональные структуры коммуникации в жизни современного человека? К ним следует отнести рекламу, ведение переговоров, раз решение конфликтов, слухи. Это области, которые при строго рациональном построении терпят вполне объясни мый крах. При этом практическое обучение в этих областях направлено на то, чтобы сделать рациональным поведение говорящего. Слушающий (получатель информации) всегда признается в этих схемах иррациональным партнером. Тем самым задача подобных текстов состоит в том, чтобы, бу дучи рациональным с позиции говорящего, быть однов ременно иррациональным с позиции слушающего.
Таким образом, типология текстов с соотношением ир рациональности/рациональности может быть представлена следующим образом:
Говорящий Слушающий Пример текста
рациональный рациональный инструкция
иррациональный иррациональный поэтический
рациональный иррациональный реклама
Неиспользованный вариант (иррациональный говоря щий — рациональный слушающий), вероятно, представляет собой пример общения пациента с врачом, например, в психоанализе. Следует также добавить, что приведенная таблица говорит не о полной иррациональности или раци ональности текста, а об определенном преобладании в его структуре тех или иных составляющих. В целом же структу ра человеческой коммуникации несет в себе как иррацио нальные, так и рациональные элементы. И только в резуль тате исследования предстает перед нами чисто рациональ ным образованием, ибо исследование часто в состоянии увидеть в естественном коммуникационном потоке только его рациональные составляющие.
Где кроются истоки иррациональности?
"Нет слова без ответа", — пишет психоаналитик Ж. Лакан. Слово ориентировано на собеседника, — вторит ему М. Бах тин, который также считает, что слово само по себе являет ся ответом в рамках произнесенного/непроизнесенного ди алога. Слово, высказывание — это элемент речевой цепоч ки, на котором временно остановлено внимание. Все предыдущие и последующие фазы этой речевой цепочки выступают в качестве полюса иррациональности, поскольку уже слабее контролируются сознанием. Поэтому их влияние является скорее косвенным, чем прямым.
Не все области человеческого поведения одинаково ра ционализированы. Культура состоит и из дыр, отмечает вслед за Э. Холлом Б. Огибенин. В качестве примера такого значимого отсутствия для русской культуры Б.Огибенин приводит эротические тексты*. Потенции этого направле ния были реализованы Арцыбашевым, Кузьминым, Набо ковым. При этом "низкие" тексты существуют в данной об ласти, что говорит о принципиальной возможности их для литературы, но отсутствуют тексты "высокой" культуры. Мы видим неравномерное, неравноправное устройство культурного пространства, где постоянно сосуществует ра циональное и иррациональное.
Сходные явления можно наблюдать и в каждой отдельной области культуры. Не наличием ли иррациональных элемен тов можно объяснить невозможность свести романные струк туры к простым моделям? Как пишет Ю. Лотман, "обескура живающе неудачными были попытки непосредственного пе ренесения на роман в его развитых формах методов, успешно применяющихся в работе с более простыми видами текстов. Так, опыты реализации на материале романа модели волшеб ной сказки ВЛ. Проппа (и его последователей, пытавшихся, вопреки Проппу, придать его схеме, соответственно модифи цированной, характер универсальной структуры нарративного текста) не дали ожидаемых результатов".
Реклама, сегодня все более нуждающаяся в качествен ных, а не количественных подходах, обращает свое актив ное внимание на семиотику. С точки зрения семиотики рекламный текст также представляет особый интерес, пос кольку активно опирается на получающего информацию. Лингвистика в целом — это лингвистика говорящего. Веро ятно, требуется сходное построение лингвистики, только теперь ориентированное на слушающего. Некоторые поня тия современной лингвистики, такие, как, например, пре суппозиция, представляются нам объектами этой новой лингвистики, переориентированной на слушающего. В при нципе, мы можем разделить тексты на те, где первенство отдается говорящему, и те, где главенствует слушающий. Все тексты массовой культуры, как считает У. Эко, форми руются в сильной степени под влиянием слушающего. Ана логично рождаются тексты беседы взрослого с ребенком, где рассказ должен быть сориентирован (и переведен) на язык ребенка.
* Oguibenine Б. The scmiotic Approach to Human Culture // Image and Code. Ann Arbor, 1981.
Семиотика в целом неоднородна и объединяет в себе два существенно разных направления. Одно — на сегодня более традиционное и соответственно более распространенное — можно назвать структурной семиотикой. Родоначальником его следует считать Ф. де Соссюра, а свое наиболее яркое развитие оно получило в русской формальной школе в прошлом и ныне в ряде работ представителей тартуско-московской школы. Здесь центральным моментом является изучение структуры целого. Задача — создать как бы "чертеж" определенного текста, како го-то аспекта культуры. Причем достаточно часто теряется ощу щение собственно семиотичности рассматриваемого объекта: кажется, что исследование переносится в область литературове дения, истории, музыкознания и тд.
Если Ф. де Соссюр акцентировал в этих целях понятие знака и от него начинал восхождение в структуру языка, то тартуско-московская школа практически не интересуется явлением знаковости, полностью перескакивая через этот уровень сразу на уровень знака и описывает только его, ис ходя из своих представлений о культуре как о генераторе кодов (и соответственно текстов). Если представить себе трехчленное условное отношение культура — текст — знак, то тартуско-московская школа занята преимущественно первым из них:
культура (как набор языков)
текст
знак
При этом широкое понимание языка (что является одним из основных признаков тартуско-московской школы) позво лило представить культуру как генератора кодов, набор раз ных языков:
Я1
Я2
ЯЗ
текст(ы)
знак(и)
И поскольку лингвистика (на которую в своей основе было сориентировано это направление) была лингвистикой говорящего, это направление построило в основном семио тику говорящего, или структурную семиотику.
Второе направление, по аналогии с металингвистикой М. Бахтина, можно назвать метасемиотикой, или коммуни кативной семиотикой. "Структурализм, — пишет Дж. Куллер, — подчеркнул понятие кода и представил читателя как набор кодов, но часто проявлял неясность о статусе комму никации в своих теориях"*.
Коммуникативная семиотика, как это ни парадоксаль но, в качестве одного из первых своих шагов должна отка заться от традиционного понимания знака. Собственно, его нет и в первом направлении, почему-то никто не занимает ся собственно знаком, кроме первоначальных разработок классиков Ч. Пирса и Ф. де Соссюра, что также является важной приметой типа классиков. Все это связано с тем, что в реальных процессах коммуникации мы никогда не стал киваемся со знаком как таковым. Знак заметен только в результате определенного утрирования, преувеличенного внимания, анализа исследователя. Ни говорящий, ни слу шающий со знаком дела не имеют, если не заняты интрос пекцией. Ведь высказывание, с которым они реально стал киваются, не разделено на знаки. Более того, основной поток коммуникации художественной (театр, кино и под.) вообще имеет иное понимание знака. Существование стан дартного и художественного понимания знака позволяет разграничить тексты на два типа: те, которые обладают зна ками до текста (типа естественного языка), и те, где знак возможен лишь после текста (театр, кино, живопись и др.). Соответственно знаки можно разделить на дотекстовые и послетекстовые.
Реклама в этом плане состоит в основном из посттекс товых знаков, хотя бы потому, что собственно вербальная информация (рационального порядка) занимает в ней не основное место пространственно, а также и психологически она играет отнюдь не ключевую роль.
Если воспользоваться представлениями А. Богданова (русского предшественника кибернетики), то знак вообще будет выглядеть весьма сильной идеализацией, реально не существующей в природе**.
* Culler J. Semiotics: Communication and Signification // Image and code. — Ann Arbor, 1981.
** Богданов А. Текгология.
Термином "дегрессия" А. Богданов называл защиту мяг ких, пластичных структур образованиями более жесткими. В качестве дегрессии можно рассматривать форму знака по отношению к его значению. Однако содержание его не носит столь же прямой и однозначный характер, что и форма. Оно скорее представимо как серия более или менее вероятных со держаний. Соответственно можно произвести деление ин формации (т.е. возможных содержаний) на более вероятные и менее вероятные. В стандартный знак, в область, ограничен ную его оболочкой, и попали более вероятные представле ния — мы имеем практически стопроцентное согласие по по воду формы и не стопроцентное, но достаточно большое со гласие по поводу того, что такое содержание (С1) у слова "корова" — это животное, которое дает молоко. Но при этом в предложении "Его забодала корова" уже будет использовано С2 — у коровы есть рога. А "Корова родила теленка" уже дает нам новое СЗ. Получается, что знаки в своей семантической части предстают скорее как фрейм. Использование слова поз воляет отбирать те или иные ветки этого дерева, если мы имеем представление в виде дерева.
Знаки рекламы, что еще сложнее, формируются оконча тельно в голове получателя, практически никогда не сущес твуя заранее. Р. Барт в своем разборе конкретного реклам ного текста наглядно это демонстрирует. Большинство его результирующих наблюдений, хотя и покоятся на опреде ленном предшествующем знании, реально фокусируются читающим только после "прочтения" рассмотренного визу ального изображения*.
Рекламный текст отдает главенствующую роль именно визуальным изображениям не только потому, что они носят более универсальный характер, что соответственно усили вает восприятие, а главным образом потому, что они обра батываются иным полушарием головного мозга, не допус кая той меры рационализации при восприятии, которая имеет место в случае восприятия вербального текста. Веро ятно, поэтому нам сложно в принципе отрицать изображение, поскольку оно более реально в восприятии, чем вербальные характеристики. Его отрицание в какой-то мере и невозможно.
* Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М., 1989.
Как можно найти отрицание, например, для типичной рек ламы сигарет "Мальборо", где изображены мужественные ковбои с лассо и лошадью, а пачка сигарет предстает на их фоне? Рекламное изображение в этом смысле принципиально не подлежит оценке по параметрам ложь/истина, поскольку достаточно трудно отрицать то, что мы видим. В лингвистике наиболее действенные типы высказываний, получившие на звание "перфомативы", также не подвержены применению категорий истины/лжи, в них речь идет только об искреннос ти/неискренности. Это связано с тем, что перформативы (а это, например, выражение просьбы, извинения, угрозы) не описывают ситуацию, а сами формируют ее. Реклама по сво ему главному предназначению также является глубинным перформативом, поскольку ее конечной целью является сти муляция интереса покупателя. Поверхностно она может быть обычным констатирующим высказыванием, но на глубинном уровне — обязательно перформативом.
Следует дополнительно подчеркнуть отграниченностъ рек ламы от других типов текстов; она сразу оказывается заявлен ной как реклама и потому имеет право на свои, специфичес кие законы. Мы сразу воспринимаем подобный текст именно как рекламный. На это отделение работает место, форма под ачи, преобладание визуальной над текстовой частью и др.
Семиотика обладает достаточно наработанным инвента рем идей, которые могут получить свое воплощение в рек ламе. Анри Броме и Генрик Гамберг рассказали о своем опыте претворения в жизнь идей карнавализации Михаила Бахтина*. Рекламная кампания по моделированию такого карнавального поведения была проведена в Хельсинки в 1986 году. Идея состояла не в эксплуатации посетителя, а в попытке создания шоу для совместного времяпровождения. Можно описать эту ситуацию разграничением фольклорно го и нефольклорного искусства, предложенного Юрием Лотманом. В нефольклорном искусстве резко завышена роль автора, аудитория же полностью пассивна. "Положе ние фольклорной аудитории отличается в принципе. Фоль клорная аудитория активна, она непосредственно вмешива ется в текст: кричит в балагане, тычет пальцами в картины, притопывает и подпевает. В кинематографе она криками
* Broms H., Gamberg H. Semiotics of Management. Helsinki, 1987.
подбадривает героя. В таком поведении ребенка или носителя фольклорного сознания "цивилизованный" человек пись менной культуры видит "невоспитанность". На самом деле перед нами иной тип культуры и иное отношение между аудиторией и текстом"*. В сегодняшнем нефольклорном типе культуры запрещены перемещения зрителя на позиции актера. Но именно реклама как отграниченный от других вид текста может позволить себе любые эксперименты.
С другой стороны, исследователи рекламы вышли на до статочно четкие формулировки тех или иных коммуникатив ных законов, без которых не построить эффективно работаю щих семиотических теорий, ибо базисные кирпичики конк ретных фактов невозможно обойти. Так, японцы установили, что в передаче новостей только минута с половиной выслуши вается активно в сообщении, потом внимание рассеивается. Поэтому, кстати, и западных политиков учат, отвечая на во прос, говорить не более этого времени. Возникло множество конкретных рекомендаций по написанию рекламы. "Для мужчин, например, запретным является то, что может задеть самолюбие. Они ценят абстрактные формулировки, которые имеют только отрицательный эффект в отношении женщин. Более убедительными для женщин являются конкретные пол ожения, которые непосредственно связаны с жизненными действиями. Большой степенью воздействия на женщин об ладают, например, тексты, касающиеся здоровья и воспита ния детей: (...) "сыну одну, а маме три" (таблетки витамина). Эффективными являются и тексты, содержащие запрещения, например, в рекламе женской парфюмерии: (...) "лицам мо ложе 25 лет пользоваться этим запрещается". Иногда полезно отметить и отрицательные стороны предмета, являющегося целью убеждения. На их фоне выгоднее выглядят достоинст ва: (...) "удаленность от центра города, конечно, недостаток, но какая замечательная природа вокруг!" (реклама жилых домов); (...) "неприятно пить, но дает прекрасный резуль тат" (реклама лекарства)"**.
* Лотман Ю.М. Блок и народная культура города // Наследие А. Блока и актуальные проблемы поэтики. Блоковский сборник. ГУ. — Уч. зап. Тарт. ун-та. Вып. 535. Тарту, 1981 — С. 10 -11.
** Неверов С.В. Язык как средство убеждения и воздействия в обществен но-языковой практике современной Японии // Язык как средство идеологического воздействия. — М., 1983. — С. 211.
Рекламный текст с неизбежностью становится объектом семиотического изучения, поскольку семиотика как раз и дает аппарат для анализа коммуникации, идущей сразу по нескольким каналам.
33. Семиотические модели рекламы
Одним из первых к семиотическим моделям рекламы об ратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", счи тающийся сегодня классическим*. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перец, шампиньоны и др. продук ты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном для них служил красный цвет.
Первое сообщение на этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформули ровать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус пока зывают комплексный подход к продуктам питания фирмы "Пандзани". Это было еще одним сообщением. Следую щим сообщением стал набор цветов на плакате, выражаю щий "итальянскость" в соответствии с цветами итальянско го флага.
Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визу альных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то опреде ленному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена — перед лицом сообще ния без кода"**.
Мы можем изобразить это следующим образом: первич ность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом:
* Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М., 1989.
** Там же. - С. 301.
|
Тип языка |
Первичный уровень |
Вторичный уровень |
|
вербальный |
Словарь |
Текст |
|
визуальный |
Текст |
Словарь |
Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисе-мичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки по добной плавающей цепочки значений. Подписи под рисун ками, сделанные на естественном языке, позволяют остано вить многозначность, задать верный уровень восприятия. "На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых"*. Эта мысль об уточняющем зна чении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышеска занному: "Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значени ем, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль ри торических предпосылок, те самые, что возникают у боль шинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргу менту "если это счастливое семейство пользуется этим про дуктом, то почему этого не делаете вы?"**.
Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а в данном случае это и есть кодирование) предполагает отделение значимых и не значимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.
В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом: "Изображение (в его коннотативном измерении) есть некото рая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из
* Там же. - С. 306.
** Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб., 1998. — С. 107.
разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка"*.
Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует дан ный подход. Например, брендинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющая привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой**.
Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть фун кций языка, которые были предложены Р. Якобсоном: "На ряду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в состав стирального порошка X входит синька"), фатическая ("бой часов напоминает..."), "металингвистическая ("Это не "Вов", если это не "Пецци-оль"), эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома"), импе ративная ("Только у Пирелли")"***. Наибольшее значение при этом приобретают эмотивная и эстетическая составля ющие, на которых и построена реклама.
У. Эко в свою очередь анализирует рекламу мыла "Ка мей". На ней мужчина и женщина изучают картины в лон донском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на вы ставке Сотби. Исходя из того же, она образованна. Мужчи на мужественен, уверен в себе, богат. У. Эко отмечает: "Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызван ную именно присутствием женщины, что еще больше под черкивает устанавливающуюся между ними связь. Оба оба ятельны, но поскольку именно женщина привлекла внима ние мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное
* Барт Р. Риторика образа. — С. 313.
** См., например, Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". — М., 1997.
*** Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб., 1998. - С. 179.
сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словес ный ряд при помощи двойной метонимии с функцией ото ждествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" оз начает "кусок мыла = флакону духов"*.
Среди ряда других рассмотренных в работе реклам есть и реклама супов Кнорр. Здесь рассуждения автора очень ин тересны опорой на невербальные коды. Так он пишет: "На уровне иконических знаков мы имеем изображение женщи ны, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде) и не посторон ний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исклю чается предположение, что речь идет о любовниках, соглас но существующим иконографическим кодам, любовники изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наводит на мысль о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная де вушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому человеку с чувством всего нового, это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи"**. Этот набор предположе ний трудно опровергнуть, когда смотришь на реальное изо бражение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.
Большое значение для формирования семиотического анализа визуальных знаков сыграл подход к анализу знаков телевидения в книге Джона Фиске и Джона Хартли, выпу щенной английским издательством "Рутледж"***. Анализи руя телевизионные новости, посвященные армии, они выде лили три основных значения, которые при этом реализуются. С одной стороны, это "наши парни", что выражается показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к
* Там же. -С. 185-186.
** Там же. - С. 199.
*** Fiske J., Hartley J. Reading Television. — London etc., 1978.
нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так легко различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии — это высо кая организованность. По этой причине мы всегда видим на экране строгие боевые порядки. Третье значение — высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и самолетами. Их также можно рассматривать как определенные коннота-тивные значения.
Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильям-сон считает, что реклама выполняет функцию, которую вы полняют также искусство и религия. Это создание структур значений*. В числе прочего она объясняет это тем, что не достаточно принимать во внимание характеристики рекла мируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансфор мировать язык объектов в язык людей, и наоборот"**. Про исходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.
Дж. Бигнел говорит об этом же подходе Дж. Уильямсон, рассматривающем рекламу как структуры значений, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира***. В качестве своего подтверждения этого на блюдения он приводит тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуаль ных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования"****.
Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рек ламе, определении социальных мифов, связанных с по мощью коннотации с данными знаками, и переходу от ми фических значений к рекламируемому продукту. Затем
* Williamson J. Decoding Advertisements. .Ideology and Meaning in Adverti sing. — London etc., 1978. — P. 12.
** Ibid. - P. 12.
*** BignelJ. Media Semiotics. An Introduction. — Manchester etc., 1997. — P. 33).
**** Ibid.
следует поиск соответствия мифического значения и по нимания нашего мира за пределами рекламы.
Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рек ламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недости жимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Рекла ма, действительно, достаточно частотно связывает опреде ленные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.п.) с кофе, жева тельной резинкой, прокладками и т.д.
Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного — от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда владение этим качест вом ассоциативно начинает привязываться к рекламируе мому объекту, создавая сцепки типа "мужественность — си гареты "Мальборо".
Вероятно, реклама принципиально строится в подобном неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые ра циональные доводы поддаются критике. В эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми все равно со гласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность — это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится пере ход на объект, который призван символизировать это качес тво. Но тут потребитель почему-то легко идет на подобные корреляции.
Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними очень труд но найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически подобны и потреби тель не может видеть различий между ними. По этой при чине единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это раз личие задается в иной плоскости.
Дж. Уильямсон также говорит об еще одной функции рекламы — это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "окончание рекламы (заставляющее нас поку пать) превращается в начало — с ним начинаются все эти удивительные события"*. Это нечто магическое, что снова-таки создает ситуации вне контроля человека.
Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы: предполагается отсутствие людей и отсутствую щий объект символизируется людьми. Первый случай до статочно распространен, например, раскрытая коробка шо коладных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчи ны. Во втором случае, например, двое людей пьют отсутст вующее Пиво из пустых бокалов, поскольку их любимого сорта нет. Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типич ный для рекламы обмен: "Любая реклама предполагает за мену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то от сутствующее"**.
Есть еще один интересный аспект рекламы, отмеченный Дж. Уильямсон. Деньги, которые нужны для покупки про дукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуника ции. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньга ми. При этом воздействие идет по более тонкому пути: "вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следователь но, вы купите его"***. Выбор продукта делается не в мага зине, вы заранее признаете себя принадлежащим опреде ленной социальной группе, которая признает данный бренд.
Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Рек лама повествует об объектах желания, поэтому она и обла дает для нас определенной привлекательностью. Мир жела ний — это и есть мир рекламы.
* Ibid. - Р. 141.
** Ibid. - Р. 81.
*** Ibid. - Р. 47.
Литература
Батр Р. и др. Рекламный менеджмент. — М. — Спб. — К., 1998 БорисовБЛ. Реклама и пабликрилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998 Викентъев ИЛ. Приемы рекламы. — Новосибирск, 1993
Викентъев ИЛ. Приемы рекламы и public relations. — СПб., 1995 Дейян А. Реклама. — М., 1993
Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Как стать известным, не
тратя денег на рекламу. — Минск, 1996
Евапафьев В А, Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. — М., 1998 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М., 1996 Литвинова А, Литвинов С. Сколько весит слово? "Статьевая" рек лама в прессе. — М., 1998
Ляпина Т.Е. И да поможет вам реклама! — Киев, 1997
Морозова И. Слагая слоганы. — М., 1998
Музыкант ВЛ. Теория и практика современной рекламы. — М., 1998 Рожков ИЛ. Реклама: планка для "профи". — М., 1997
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. — М., 1981
Сэндидж Ч. И др. Реклама: теория и практика. — М., 1989 Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. Дэвид Огил-
ви и другие о рекламе. — М., [б.г.]
Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе. — М., 1977
Шерковин Ю.А. Наружная реклама. Трудное искусство простоты. —
М., 1995
Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб.,
1998
BignelJ. Media Semiotics. An Introduction. — Manchester etc., 1997 WUliamson J. Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Ad vertising. — London etc., 1978
Глава тринадцатая
Психотерапевт
34. Психотерапевтическая коммуникация
Психотерапия (как и психоанализ) опираются на комму никацию, которая призвана внести коррекцию в поведение человека. При этом для воздействия избираются более глу бинные слои психики человека. Сходная проблема стоит и в искусстве, как считал С. Эйзенштейн. "Воздействие на зрителя или слушателя возможно лишь при условии, что самой формой произведение обращено к этим глубинным архаичным слоям сознания"*. Эйзенштейн связывал форму в искусстве с тенденцией к регрессу, как содержание — с тенденцией к прогрессу. Искусство уводит зрителя от ра циональной логики в чувственное мышление, что, по С. Эйзенштейну, является уводом зрителя в культурный регресс. Этот вопрос С. Эйзенштейн считал основной проблемой искусства. Отмеченное С. Эйзенштейном, как и отмеченное 3. Фрейдом область является глубинной по отношению к поверхностной, на которой происходит проявление видимого нами поведения. Для проведения изменений в поведении человека недостаточно работы на поверхностном уровне, следует внести изменения на глу бинном уровне.
Психотерапевтическая коммуникация призвана, с одной стороны, откорректировать когнитивные механизмы, уп равляющие поведением, с другой, обучить человека новым моделям поведения практически, делая это обучение на ус ловных примерах.
Мы остановимся на основных положениях некоторого ряда психотерапевтических методов.
* Иванов Вт. Вс. Эстетика Эйзенштейна // Иванов Вяч. Вс. Избранные труды по семиотике и истории культуры. — Т. I. — М., 1998. — С. 287.
Нейролингвистическое программирование
Нарушая хронологию, мы ставим в нашем рассмотрении на первое место нейралингвистическое программирование (далее — НЛП), отделяя его от психоанализа и групповой психотерапии по следующей причине: в рамках НЛП заложены более четкие теоретические основания именно коммуникативного порядка, что в результате дало возможность столь же четко выстроить свою собственную методологию воздействия. НЛП как бы стало синтезом теории коммуникации и психотерапии, поло жив методы психоанализа на жестко очерченные коммуника тивные основания. При этом авторы ШЕЛ пытаются сблизить свои построения с трансформационной грамматикой Н. Хомс-кого*, что однако представляется нам некоторым преувеличе нием, к тому же, и сама грамматика Хомского давно уже ото шла от того варианта, на который опираются создатели НЛП.
Чем интересно НЛП для ПР? НЛП построено на следу ющем базисе: человек получает информацию по ряду ком муникативных каналов (аудио, визуальный и т.д.), но для каждого из нас тот или иной канал является доминирую щим, ведущим. Мы как бы сориентированы на него и даже привычно описываем ситуации, часто не обращая на это внимания, словами из одного набора. Лесли Камэрон-Бэн-длер так описывает эти наборы**:
|
Визуальные |
Аудиальные |
Кинестетические |
Запах/вкус |
|
видеть |
слышать |
чувствовать |
пробовать на вкус |
|
рисовать |
звучать |
трогать |
нюхать |
|
яркий |
громкий |
теплый |
свежий |
|
ясный |
мелодичный |
мягкий |
ароматный |
|
смутный |
шумный |
гладкий |
выдохшийся |
|
в фокусе |
гармоничный |
удобный |
сладкий |
|
вспышка |
скрежет |
схватить |
пикантный |
|
перспектива |
крик |
зажатый |
кислый |
|
темный |
визг |
грубый |
горький |
|
многоцветный |
звенящий |
тупой |
соленый |
* См., например, Гриндер Д., Бэндлер Р. Структура магии. — М., 1995.
** Камзрон-Бэндлер Л. С тех пор они жили счастливо. — Воронеж, 1993. — С. 44.
Соответственно, по предпочтению, отдаваемому тем или иным группам слов, определяется ведущая репрезентатив ная система для индивида. НЛП предлагает также визуаль ный метод определения ведущей системы. Задавая ряд во просов, центрированных на ту или иную систему (типа "Ка кого цвета глаза у вашей матери?", "Какая дверь громче всего скрипит?", "Можете ли вы услышать, как мать зовет вас по имени?"), исследователь смотрит за поведением испытуемого. "Один из мужчин в ответ на каждый вопрос сначала взгляды вал вниз направо. Другой взглядывал вверх и налево. Первый искал ответ кинестетически, второй — визуально"*. То есть при запуске доступа к информации человек опирается на свою ведущую систему.
Значимыми для ПР являются те типы наблюдений, ко торые предложены в рамках НЛП для поиска конгруэнтнос-ти/неконгруэнтности (степени соответствия характеристик разных каналов одна другой). Это близко к методологии ПР, например, при обучении скрывать свое волнение. В рамках НЛП предлагается следующий контрольный список для визуального наблюдения**:
1. Руки индивида.
2. Движения индивида.
3. Ноги и ступни ног индивида.
4. Паттерны фиксаций при движении глаз (под этим имеется виду отмеченные выше модели движения глаз при запуске доступа к информации).
5. Взаимосвязь голова/шея/плечи.
6. Выражение лица, в особенности брови, рот и лицевые мышцы.
Поскольку мы достаточно жестко сориентированы на одни канал (такова основная гипотеза НЛП), при управляемом пере ключении на иной канал можно получать интересные результаты. Дж. Гриндер и Р. Бэндлер приводят в качества примера прием одного шамана, который просил обратившемуся к нему человека с головной болью пять минут смотреть на лист бумаги. И боль отступила. Их интерпретация такова: ощущение боли идет по од ному каналу, переключение на иной освобождает от боли***.
* Там же. - С. 55.
** Гриндер Д., Бэндлер Р. Структура магии — С. 348.
*** Гриндер Дж., Бэндлер Р. Из лягушек в принцы. — Воронеж, 1993. — С. 67.
Если эта гипотеза о существовании ведущей репрезен тативной системы для каждого человека верна, то ПР и рек лама в принципе должны строиться в рамках той или иной репрезентативной системы для повышения эффективности воздействия. И если для массовой аудитории требуется обоснование выбора (может быть, связь между ведущей сис темой и типом предлагаемого товара), то в случае индиви дуального воздействия возможности НЛП неоспоримы, ибо в этом случае человек будет получать информацию в при вычном виде.
В целом получается, что психотерапевт работает с не конгруэнтными ситуациями, которые он должен дешифро вать. Создатели НЛП приводят следующий пример: "слова пациента, в которых он сообщает о своей любви к жене, не согласуются с тембром его голоса, когда он произносит эти слова. Левая рука пациента с вытянутым указательным пальцем не согласуется с правой рукой, лежащей на коленях раскрытой ладонью вверх. Сообщение, передаваемое слова ми пациента, отличается от сообщения, передаваемого тем бром голоса пациента. Сообщение, передаваемое левой рукой пациента, отличается от сообщения, передаваемого правой рукой"*. Этот текст весьма "привлекателен" для ПР. Для НЛП же возникает еще одна проблема, получая такую несогласованную информацию, пациент отбирает только одну сторону. Так, одна из пациенток выработала правило, в соответствии с которым, "когда бы она ни сталкивалась с неконгруэнтным общением — ситуацией, когда послания, которые она получает по разным каналам приема информа ции, не совпадают, она систематически отбирает и воспри нимает только ту информацию, которую она воспринимает визуально. Это прежде всего лишает ее значительного ис точника знаний о других людях и о мире вокруг нее"". Ре ально ПР-специалисты обучают лидеров именно конгруэн тности, когда учат их выглядеть уверенными в себе, искрен ними, не выдавать своего волнения.
Не менее важен и тот аспект, который НЛП уделяет метафоре. Вот как пишет о роли этого инструментария Дэвид Гордон в работе "Терапевтические метафоры": "Метафоры
* Гриндер Д., Бэндлер Р. Структура магии. — С. 316.
** Бэндлер Р. и др. Семейная терапия. — Воронеж, 1993. — С. 59.
(в форме волшебных сказок, стихов, анекдотов) со знательно и подсознательно используются терапевтами в целях помощи клиентам для осуществления желаемых из менений. Клиент может выражать какие-либо области сво его опыта, где он чувствует ограниченность удовлетворяю щих его выборов или отсутствие альтернатив. В этом случае терапевт может рассказать ему анекдот из своей собствен ной жизни, из жизни другого клиента, или придумать новый"*. И далее: "Главнейшим требованием, предъявляе мым к метафоре в отношении ее эффективности, является то, чтобы она встречала клиента в его модели мира. Это не означает, что содержание метафоры обязательно должно со впадать с содержанием ситуации клиента. "Встретить кли ента в его собственной модели мира" означает лишь то, что метафора должна сохранять структуру данной проблемной ситуации"**.
Поскольку политика достаточно частотно имеет дело с будущей, т.е. в действительности не столь четко определен ной реальностью***, метафоричность языка очень важна и для ПР. Метафора является наиболее точным "выстрелом", воздействие которого резко выше, чем простой речи.
И последний термин (и соответственно, техника) НЛП — якорь. Прикосновение, звук, визуальные символы, запах, сопрягаясь первоначально с опытом, потом и сами по себе могут вызывать необходимые переживания. Авторы НЛП описывают эту ситуацию на уровне индивидуальном, но якорь вполне возможен и в области коллективного поведе ния. Таким звуковыми якорями могут быть национальный гимн, звук кремлевских курантов, ассоциируемый со встре чей Нового года на всей территории бывшего СССР. Якорь может стимулировать нужное поведение, он также может остановить нежелательное поведение. Как пишет Лесли Кэ-мерон-Бэндлер, "В ситуации возможной агрессии визуаль ный якорь лучше кинестетического, поскольку приближе ние, необходимое чтобы прикоснуться, может быть опас ным. Работая с женщиной, муж которой гордился своими
* Гордон Д. Терапевтические метафоры. — СПб., 1995.
** Там же. - С. 25.
*** См. об этом Pocheptsov G. G. Semiotics of Political Discourse // Рацио нальность и семиотика дискурса. — Киев, 1994
агрессивными реакциями, я научила принимать внушитель ную каратистскую стойку (ее муж не проходил терапию). Я дала ей инструкции, что когда надвигалась ситуация агрес сии, и ей казалось, что она не может избежать жестокости и защитить себя, ей следовало принять эту позу. Такая си туация возникла, и она так и сделала. По ее описанию, муж мгновенно остыл, смутился, а затем разразился смехом"*. Очень интересно, что подобные позитивные якоря издавна используются рекламой и оттуда были заимствованы ПР. Это использование детей, домашних животных, на которые у аудитории исключительно положительная реакция. Мар гарет Тетчер использовала для этого даже чужую собаку, чтобы перед камерой побродить с ней по пустынному пляжу. Соответственно действует улыбка, расслабляя собес едника и отводя агрессивность. Политические лидеры всег да принимают перед фотокамерами точно рассчитанные в этом аспекте позы и выражение лица. Достаточно частотны снимки в окружении семьи. Фотография кого-то с лидером осуществляет тот же процесс переноса положительного внимания на себя. В положительной роли выступают также повторяющиеся музыкальные ритмы, аудитория, как извес тно, очень хорошо относится к знакомому и в штыки вос принимает все новые направления.
Теперь нам должны быть ясны основные положитель ные уроки, которые ПР может извлечь из НЛП:
а) НЛП опирается на сильную генерализацию процесса коммуникации, что позволяет построить мета-модель, кото рая, кстати, необходима и пользователям;
б) очень интересна основная гипотеза НЛП о наличии ведущей репрезентативной системы, что позволяет строить ту или иную стратегию воздействия;
в) НЛП дает еще один взгляд на существование у чело века защитных механизмов и путей их преодоления. Неко торые объекты типа отмеченных выше якорей — ребенок/ домашнее животное — легко обходят эти фильтры, что, ве роятно, коренится в определенной биологической основе, к примеру, ни одна собака не нападет на щенка;
г) есть возможность продолжить этот "базис" в другие направления. Возможно, в дальнейшем окажется возможным
* Кэшрон-Бэндлер Л., указ. соч. — С. 149-150.
выделить мужские / женские предпочтения (для муж чин может оказаться более предпочтительным визуальный канал, для женщин — слуховой). Есть определенные исто рические параллели, когда цивилизации движутся от слухо вой к визуальной форме*;
д) НЛП может помочь в поиске механизмов по переклю чению каналов. К примеру, если Никсон как кандидат в президенты был зафиксирован как "неинтересный" при подаче его по визуальному каналу, следовало искать пути его подачи по каналу слуховому.
Попытку применения некоторых методов НЛП можно найти в работе А.Н. Жмырикова**. Так, он замечает: "Зная предпочитаемый собеседником способ восприятия инфор мации, а также характеристики получаемого образа, канди дат легко подстраивается к нему, скрыто навязывая свои представления"***. Или такой пример использования "яко ря": "Эмоциональная реакция объекта, связанная с пережи ванием значимого для него события, совмещается таким об разом с внешним якорем. Теперь, когда кандидату необхо димо вызвать аналогичную эмоциональную реакцию, он может повторить якорь, и эмоция возникнет без контроля сознания объекта"****. Последний прием связан со следую щим: "для того чтобы убедить партнера в чем-то, достаточ но передать ему свои суждения в тот момент, когда он на ходится в плену выраженной положительной эмоции. Предлагая избирателю заключить договор о взаимной под держке, кандидат, включив якорь положительных пережи ваний избирателя, получает дополнительный рычаг воздей ствия на него".
В целом следует признать, что НЛП пытается поставить свою методологию на очень четко очерченные основания, что позволяет столь же четко продолжать в области наработ ки своего инструментария. При этом НЛП представляет ин терес для ПР и как объект: весьма показательно то стреми тельное распространение НЛП по территории бывшего СССР, которое мы наблюдаем. Идет параллельное воздействие
* См. подробнее Pocheptsov G. Semiotics of Visual / Spoken Civilizations // Neue Fragen der Linguistik. — Tubingen, 1991.
** Жмыриков АН. Как победить на выборах. — Обнинск, 1995.
*** Там же. - С. 52.
****Там же. - С. 77.
через книги и семинары, вовлекая в свой оборот все большое число людей. На территории Украины столь же стремительно развивалась "соционика". Повторим еще раз, ПР заинтересована в подобных конкретных теориях, пост роенных на достаточно жестком базисе. Опираясь на четко выверенные основания, удается строить намного более эф фективные стратегии воздействия.
Литература
Бэндлер Р., Гриндер Дж., Сатир В. Семейная терапия. — Воронеж,
1993
Гордон Д. Терапевтические метафоры. — СПб., 1995 Гриндер Дж., Бэндлер Р. Из лягушек в принцы. — Воронеж, 1993 Гриндер Дж. Бэндлер Р. Структура магии. — М., 1995 Гриндер Д., Бэндлер Р. Формирование транса. — М., 1994 Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. — Обнинск, 1995 Кэмерон-Бэндлер Л. С тех пор они жили счастливо. — Воронеж,
1993 Макдональд В. Руководство по субмодальностям. — Воронеж, 1994
Психоанализ
Теперь мы возвращаемся к предыстории психотера пии — психоанализу. Его основателю Зигмунду Фрейду, кто бы и как бы критически к нему ни относился, принадлежит приоритет открытия бессознательного, т.е. тех участков со знания, куда ограничен доступ нашего рационального уп равления. ПР заинтересованы в психоанализе по причине того, что он подсказывает, как люди строят свои "защитные экраны", избавляясь от неприятных, непринятых, нереали зуемых желаний и мыслей. Этот процесс ухода в подсозна тельное Фрейд называл процессом вытеснения. Сознание не может держать в себе противоречивые участки и старает ся от них избавляться. "Понятие вытеснения стоит в центре фрейдовской психологии", — пишет К. Юнг*. Представля ют интерес для ПР и психологические исследования лиде ров, проводимые в рамках психоанализа. В качестве приме ра можно привести психологическое исследование двадцать
* Юнг К. Проблемы души нашего времени. — М., 1994. — С. 258.
восьмого президента США Томаса Вудро Вильсона, проде ланное Зигмундом Фрейдом и Уильямом Буллитом*. В ка честве примера можно привести следующие рассуждения авторов: "Мнение Вильсона о том, что Клемансо обладает "разновидностью женского рассудка", проливает больше света на личность Вильсона, чем на личность Клемансо. Нельзя вообразить ничего менее женственного, чем отказ Клемансо быть повергнутым в прах разглагольствованиями Вильсона, и трудно представить себе что-либо более женст венное, чем реакция Вильсона на поведение Клемансо в это утро. Клемансо нарушил границы вежливости. Он оскорбил Вильсона, и мало найдется мужчин, которые отказались бы после этого применить те мужские средства борьбы, кото рые были в руках у Вильсона. Но Вильсон в своей речи снова обрисовал свое видение мира. Таким образом, ответ Вильсона был продуктом чистейшей женственности, а его замечание о том, что Клемансо обладает "разновидностью женского рассудка", явно было попыткой убедить себя в том, что его собственное поведение не является женствен ным, посредством перенесения своего собственного отно шения на Клемансо"**. Особую значимость для ПР имеет также понятие коллективного бессознательного, введенное К. Юнгом. При этом психоанализ рассмотрел множество проявлений человеческой фантазии, образов, желаний, снов именно как первичные ассоциации, возникающие раньше других, вне рационального осмысления, а как бы изначально заданные человеческой природой. Так, Гастон Башляр проделал психоаналитическое исследование огня***, в котором утверждает, что и "завоевание" огня и все первичные ассоциации, связанные с огнем носят сексуаль ный характер. О методе своей работы он пишет следующее: "Сексуальные значения, которые мы намерены выявить, могут быть как скрытыми, так и ясно выраженными. Естес твенно, хуже всего поддаются психоанализу приглушенные и затемненные значения, причем им свойственна и на ибольшая активность. Значения же зримые или внятные не посредственно редуцируются смехом. С тем чтобы отчетливее
* Фрейд 3., Буллит У. Томас Вудро Вильсон. — М., 1992.
** Там же — С. 233.
*** Башляр Г. Психоанализ огня. — М., 1993.
показать сопротивление самого потаенного пласта бес сознательного, начнем с таких примеров, где это сопротив ление настолько слабо, что читатель, смеясь, самостоятель но произведет редукцию, избавив нас от необходимости лишний раз подчеркивать явное заблуждение"*.
В свою очередь Юрий Лотман достаточно остроумно ре-интерпретировал сказку о Красной Шапочке с точки зрения психоанализа**. Его рассуждения были таковы: ребенок рас писывает героев сказки по имеющимся у него "актерам". Красная Шапочка — это он сам, мама и бабушка также ясны. Тем самым для отца остается единственная роль — Волка. И отсюда можно вывести Эдипов комплекс Фрей да — нелюбовь ребенка к отцу.
Психоанализ дает также психологическую модель совре менного общества. Карен Хорни написала: "Подчас наши чувства привязанности, гнева, подозрительности столь ми молетны, что едва достигают сознания, и столь преходящи, что мы забываем о них. Но за ними также может скрываться громадная динамическая сила. Степень осознания чувства абсолютно ничего не говорит ни о его силе, ни о его значе нии. Применительно к тревоге это означает не только то, что мы можем неосознанно беспокоиться, но также и то, что тревога может быть определяющим фактором нашей жизни, оставаясь в то же самое время не осознанной нами"***. Знание всего этого спектра тревог, ожиданий, стремлений и позволяет с достаточной степенью эффектив ности строить и планировать кампании в рамках ПР. При этом в ряде случаев именно психоанализ позволяет К. Хорни приходить к парадоксальным выводам. Так, она рас сматривает роль культурного фактора. "Власть, престиж или богатство отдельного члена общества играют роль не в каж дой культуре. Например, у индейцев пуэбло стремление к престижу определенно не поощряется, имеют место лишь несущественные различия в индивидуальной собственности
* Там же. - С. 69-70.
** Лотман Ю. О редукции и развертывании знаковых систем (К проблеме "фрейдизм и семиотическая культурология") // Материалы всесоюзно го симпозиума по вторичным моделирующим системам 1 (5). — Тарту, 1974.
*** Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. — М., 1993. - С. 36-37 .
и вследствие этого данное стремление также является ма лозначащим. В этой культуре было бы бессмысленно стре миться к какой-либо форме доминирования как к средству успокоения. То, что невротики в нашей культуре выбирают этот путь, происходит потому, что в нашей социальной структуре власть, престиж и обладание могут дать чувство большей безопасности"*.
Фрейдизм за время своей истории прошел ряд периодов. Рассмотрим некоторые модели психоанализа подробнее. При этом каждая из них содержит интересные для ПР уроки. Они важны особенно по причине того, что психоа нализ в основе своей является практически ориентирован ной наукой, и его модели вырастают из непосредственного общения аналитика и пациента.
Модель Фрейда
Основным постулатом Фрейда может стать следующее: наше поведение не всегда опирается на то, что выдает нам сознание в качестве мотивов наших поступков, которые в действительности могут быть совершенно иными. Нацелен ность на поиск сексуальных мотивов в модели Фрейда сле дует признать несколько утрированным. Суть же психоана лиза состоит в поиске этих скрытых мотивов, переведение их из области бессознательного в сознание, что имеет в ряде случаев терапевтический эффект. К этому пониманию своей модели Фрейд пришел с лечения истерии. И сущест вует путь входа в это бессознательное. Как пишет В.Воло-шинов (М. Бахтин): "Бессознательному, как мы уже знаем, закрыт прямой доступ в сознание и в подсознательное, у порога которого работает цензура. Но все вытесненные вле чения не лишаются, как мы тоже уже знаем, своей энергии и потому постоянно стремятся пробиться в сознание. Они могут сделать это только частично путем компромисса и ис кажения, с помощью которого они обманывают бдитель ность цензуры"**. Отсюда возникает интерес Фрейда к об молвкам, ошибкам, юмору, поскольку только так, как он считает, удается обманывать свою внутреннюю цензуру. От-
* Там же. - С. 128.
** Волошинов В.Н. Фрейдизм. — М., 1993. — С. 47.
сюда же интерес к сновидениям, поскольку они тоже реа лизуются вне того мощного контроля сознания, которое мы имеем в нашей дневной жизни. В. Волошинов (М.Бахтин) считал, что психоаналитический сеанс реально отражает "борьбу" врача и пациента, в которой один хочет скрыть некоторые аспекты ситуации, навязать другому свою интер претацию ситуации, а другой — врач — старается заставить больного принять более верную точку зрения на болезнь и ее причины. И тут В. Волошинов (М. Бахтин) выходит на очень важный и для теории коммуникации, и для ПР пос тулат: "Слово — как бы "сценарий" того ближайшего обще ния, в процессе которого оно родилось, а это общение, в свою очередь, является моментом более широкого общения той социальной группы, к которой говорящий принадле жит. Чтобы понять этот сценарий, необходимо восстановить все те сложные социальные взаимоотношения, идеологи ческим преломлением которых является данное вы сказывание"*. Сложность психоаналитического общения подчеркивают не только его критики, но и практики: "ле чебный альянс может рассматриваться как основывающий ся на сознательном стремлении пациента к сотрудничеству с психотерапевтом в преодолении переживаемых пациентом сложностей. Это вовсе не совпадает с простым посещением сеансов ради получения удовольствия или чего-то в этом роде. Лечебный альянс предполагает осознание необходи мости преодолеть свои внутренние проблемы и заниматься психоанализом, несмотря на внутреннее или внешнее со противление. .."**.
Фрейд также представил интересное исследование мас совой психологии***, которое важно для ПР-специалистов как работающих с аудиторией. Он анализирует две искус ственные массы — церковь и армию. И в том, и в другом случае необходимо определенное внешнее принуждение, предотвращающее эти образования от распада. Еще одной общей характеристикой является следующее: "В церкви (мы с успехом можем взять для примера католическую
* Там же. - С.78-79.
** Сандлер Дж. и др. Пациент и психоаналитик. Основы психоаналитичес кого процесса. — Воронеж, 1993. — С. 28-29.
*** "Массовая психология и анализ человеческого "я"// Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. — М., 1992.
церковь), как и в войске — как бы различны они ни были в остальном, — культивируется одно и то же обманное пред ставление (иллюзия), а именно что имеется верховный влас титель (в католической церкви — Христос, в войске — полко водец), каждого отдельного члена массы любящий равно лю бовью"*. Фрейд приводит примеры развивающихся в армии неврозов, связанных с грубым обращением с отдельными со лдатами. В другом месте он вообще подчеркивает преоблада ние чувства стадности, определенной первобытности, харак терное для массы. "Мы должны сделать вывод, что психоло гия массы является древнейшей психологией человечества; все, что мы, пренебрегая всеми остатками массы, изолировали как психологию индивидуальности выделилось лишь позднее, постепенно и, так сказать, все еще только частично из древней массовой психологии"**. И отсюда мы логично переходим к модели Юнга как связанной с подобными архетипами.
Модель Юнга
Карл Юнг снял исключительно сексуальную интерпрета цию либидо (энергии, влечения), которую защищал З.Фрейд***. Он также написал важное для ПР замечание: "Люди хотят любить в боге только свои идеи, именно те представления, которые они проецируют в бога. Они хотят таким путем любить свое собственное бессознатель ное, то есть те в каждом человеке равно сохранившиеся остатки древнего человечества и многовекового прошло го"****. Отсюда этот постоянный выход на символизм, про слеживаемый во всех направлениях психоанализа, имею щий особую ценность для ПР. Именно символы облегчают доступ к человеку в любом типе коммуникации, психоана лиз пытается поставить объяснение символизма в рамки своей гипотезы. К. Юнг также вводит понятия архетипа и коллективного бессознательного, которые лежат в основе символики сказок, мифов и ритуалов. "Коллективное бес сознательное, — пишет К.Юнг+, — видимо, состоит — на-
* Там же. — С. 278.
** Там же. - С. 304-305.
*** Юнг К. Либидо, его метаморфозы и символы. — СПб., 1994.
****Гаж же. — С. 184.
+ Юнг К. Проблемы души нашего времени. — М., 1994. — С. 126.
сколько мы вообще вправе судить об этом — из чего-то вроде мифологических мотивов или образов; поэтому мифы народов являются непосредственными проявлениями кол лективного бессознательного. Вся мифология — это как бы своего рода проекция коллективного бессознательного". В качестве возможного инструментария для поиска архетипов предлагается следующее: "любую психическую реакцию, несоразмерную с вызвавшей ее причиной, необходимо ис следовать относительно того, не была ли она обусловлена в то же время и архетипом"*.
К. Юнг резко занижает роль личностного, отдавая при оритет коллективным психическим представлениям. "Когда мы анализируем персону, то снимаем маску и обнаружива ем следующее: то, что казалось индивидуальным, в основе своей коллективно; иначе говоря, персона была лишь мас кой коллективной психики"**. Поэтому он закладывает как бы иную иерархию ценностей: "У человека есть способ ность, которая для коллектива является наиценнейшей, а для индивидуации — наивреднейшей, — это подражание. Общественная психология никак не может обойтись без подражания, ибо без него попросту невозможны массовые организации, государство и общественный порядок; ведь не закон создает общественный порядок, а подражание, в по нятие которого входят также внушаемость, суггестивность и духовное заражение"***. Об этом же К. Юнг говорит в своих Тэвистокских лекциях: "Любой процесс, носящий эмоцио нальный характер, немедленно вызывает сходные процессы в других. Когда вы находитесь в движимой эмоциями толпе, вы не можете не поддаться этим эмоциям"****.
Под символами К. Юнг понимает такие образования, в которых содержится "нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение"4". Роль символов весьма важна для ПР, именно из-за этой отсылки к сакральному. Юнг говорит, что культурные символы, пройдя сквозь века, стали коллективными образами теперь уже цивилизованных
* Там же. — С. 138.
** Юнг К.Г. Психология бессознательного. — М., 1994. — С. 217.
*** Там же. - С. 213.
****Юнг К.Г. Тэвистокскис лекции. — М. Рефл-бук, К. Ваклер, 1995. —
С. 157-158. + Юнг К. Архетип и символ. — М., 1991. — С. 25.
обществ. И хотя общество стало цивилизованным, человек имеет в себе еще многие как бы первичные черты. Это позво лило К. Юнгу написать следующее: "Тем не менее такие куль турные символы сохраняют в себе еще много от своей перво начальной нуминозности (сакральности, божественности) или "колдовского" начала. Известно, что они могут вызывать глубокий эмоциональный резонанс у некоторых людей, и такой психический заряд заставляет их действовать во многом тем же самым образом, как и в случае суеверий или предрас судков. Они относятся к тем же факторам, с которыми вы нужден считаться психолог, и было бы глупо игнорировать их лишь потому, что в рациональных понятиях они выглядят аб сурдными и несущественными. Культурные символы — важ ные составляющие нашего ментального устройства, и они же — жизненные силы в построении человеческого образа, а посему не могут быть устранены без значительных потерь"*. Среди выделяемых им архетипов особый интерес для ПР представляет "герой". "Фигура героя есть архетип, который существует с незапамятных времен", — пишет К. Юнг**. Кстати, об этом же писал и 3. Фрейд, опираясь на исследова ние Лебона: "Так как масса в истинности или ложности чего-либо не сомневается и при этом сознает свою громадную силу, она столь же нетерпима, как и подвластна авторитету. Она уважает силу, добротой же, которая представляется ей всего лишь разновидностью слабости, руководствуется лишь в не значительной мере. От своего героя она требует силы, даже насилия. Она хочет, чтобы ею владели и ее подавляли, хочет бояться своего господина"***.
Таким образом, концепция К. Юнга, которая получила название "аналитической психологии", как и психоанализ в целом, дает значительный материал для ПР-специалистов именно в аспекте массовой психологии, которая в большей степени управляема первичными, более первобытными структурами. К. Юнг предложил также набор психологичес ких типов личностей, которые могут быть полезны при мо делировании лидерства****.
* Там же. — С. 84-85.
** Там же. — С. 68.
*** Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. — М., 1992. — С. 264.
****Юнг К.Г. Психологические типы. — М., 1996.
Модель Лакана
Жак Лакан считается создателем "структурного психоа нализа". Он строит свою теорию, подчеркивая свой возврат к Фрейду. Он начинает с задания коммуникативного осно вания: "Чего бы ни добивался психоанализ — исцеления ли, профессиональной подготовки, или исследования — среда у него одна: речь пациента"*. А поскольку это речь, то она рассчитана на существование Другого. Даже молчание яв ляется ответом. Психоаналитик стремится обнаружить в по ведении пациента то, о чем он умалчивает. В качестве сво его ведущего инструментария Ж. Лакан предлагает следую щее: "Психоаналитик знает лучше кого бы то ни было, что самое главное — это услышать, какой "партии" в дискурсе доверен значащий термин; именно так он, в лучшем случае, и поступает, так что история из повседневной жизни обо рачивается для него обращенной к имеющими уши слышать притчей; длинная тирада — междометьем; элементарная оговорка, наоборот, — сложным объяснением, а молчали вый вздох — целым лирическим излиянием"**. Он состав ляет целый список возможных структур, где записана ин формация, не прошедшая цензуру. Это памятники — мое тело, где записан невроз. Это архивные документы, каковы ми он называет воспоминания детства, смысл которых часто неясен. Это семантическая эволюция, т.е. запас слов и особенности их употребления. Это традиции и легенды, где индивидуальная история облекается в героизированные формы. "Бессознательное субъекта есть дискурс друго го", — заявляет Жак Лакан***. Он также возвращается к ос новным символам: "Именно в имени отца следует видеть носителя символической функции, которая уже на заре че ловеческой истории идентифицирует его лицо с образом за кона"****. Жак Лакан описывает как действует символичес кая функция. Например, человек зачисляет себя в ряды пролетариев, а затем из-за своей принадлежности к ним
* Лакан Ж. Функция и поле речи и языка в психоанализе. — М., 1995. — С. 18.
** Там же. - С. 22.
*** Там же. - С. 35.
****Там же. - С. 48.
принимает участие в забастовке. Лакан описывает эту зако номерность следующим образом: "Символическая функция обнаруживает себя как двойное движение внутри субъекта: человек сначала превращает свое действие в объект, но затем, в нужное время, снова восстанавливает это действие в качестве основания"*.
Разграничение языка и речи в рамках психоанализа пре вращается в следующее: "Чтобы освободить речь субъекта, мы вводим его в язык его желания, т.е. в первичный язык, на котором, помимо всего того, что он нам о себе расска зывает, он говорит нам что-то уже безотчетно, и говорит, в первую очередь символами симптома"**.
Работу психоаналитика он связывает с работой ... писца, поскольку именно он расставляет в тексте пациен та знаки препинания. А в зависимости от них этот текст получает то или иное значение. "Известно, что в рукопи сях символических писаний, будь то Библия или книги китайского Канона, отсутствие пунктуации является ис точником двусмысленности. Расстановка пунктуации фиксирует смысл, изменение ее этот смысл обновляет или меняет на противоположный, а ошибочная пунктуа ция искажает его"***.
Разводя понятия реального и символического, Лакан считает, что реальное всегда стоит на своем месте, в отно шении него не возникает вопросов, в то же время символи ческое "является заместителем того, что отсутствует на своем месте. Символ, слово и т.д. всегда вызывают отсутст вие объекта или референта"****. При этом символизму ис следователи не уделяют сегодня должного внимания. Как написал Ж. Лакан, "Нынешнее отсутствие интереса к ис следованиям в области языка символов, бросающееся в глаза при сравнении количества публикаций до и после 1920 года, обусловлена в нашей дисциплине ни больше ни меньше как сменой ее предмета; стремление к равнению на плоский уровень коммуникации, обусловленное новыми задачами, поставленными перед психоаналитической тех-
* Там же. — С. 55.
** Там же. - С. 63.
*** Там же. - С. 83.
****Lechte J. Fifty Key Contemporary Thinkers. – London etc., 1994. – P.69.
никой, скорее всего и послужило причиной безрадостного итога, который наиболее проницательные умы подводят ее результатам"*.
Таким образом, центральными моментами с точки зре ния ПР являются понятия Другого (даже монолог, с точки зрения Лакана, предполагает наличие другого) и Символи ческого (любое символическое является таковым в глазах Другого). Лакан и предназначение языка видит в чисто ПР-терминах: "функция языка не информировать, а вызывать представления"**. Или ср. следующее высказывание: "Пси хоаналитический опыт вновь открыл в человеке императив Слова — закон, формирующий человека по своему образу и подобию. Манипулируя поэтической функцией языка, он же, опыт этот, дает человеческому желанию его символи ческое опосредование"***.
Заключительные замечания
К. Юнг писал, что нельзя представить себе историю ду ховной жизни двадцатого века без имени Фрейда. Это при том, что сегодня совершенно ясно преобладание биологи ческих факторов в концепции Фрейда над факторами соци ологического порядка. Но в любом случае ряд представлен ных моделей дает определенное понимание функциониро вания психологических механизмов человека, что позволяет активно их использовать для целей ПР.
Литература
Фрейд 3. Введение в психоанализ. — Лекции. М, 1989 Фрейд 3. Очерки по психологии сексуальности. — Рига, 1990 Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. — М., 1992 Фрейд 3. Психология бессознательного. — М., 1990 Фрейд 3., Буллит У. Томас Вудро Вильсон. Двадцать восьмой пре зидент США. Психологическое исследование. — М., 1992 Юнг К.Г. Архетип и символ. — М., 1991 Юнг К.Г. Либидо, его метаморфозы и символы. — СПб., 1884 ЮнгК.Г. Проблемы души нашего времени. — М., 1994 Юнг К.Г. Психологические типы. — М., 1996
* Лакан Ж. Функции и поле речи и языка в психоанализе. — С. 41.
** Там же. — С. 69.
*** Там же. - С. 91.
Юнг К.Г. Психология бессознательного. — М., 1994
Юнг К.Г. Тэвистокские лекции. — М. Рефл-бук, К. Ваклер, 1995
Юнг К.Г. Феномен духа в искусстве и науке. — М., 1992
Юнг К.Г. Синхронистичность. — М. Рефл-бук, К. Ваклер, 1997
Лакан Ж. Функция и поле речи и языка в психоанализе. — М., 1995
Lacan J. The Language of the Self. — N.Y., 1968
Башляр Г. Психоанализ огня. — М., 1993
Корни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. —
М., 1993
Волошинов В.Н. Фрейдизм. — М., 1993 Доделщев Р.Ф. Концепция культуры 3. Фрейда. — М., 1989 Овчаренко В.И. Психоаналитический глоссарий. — Минск, 1994 Одайник В. Психология политики. Политические и социальные
идеи Карла Густава Юнга. — СПб., 1996 Попова М.А Фрейдизм и религия. — М., 1985 Сандлер Ж. и др. Пациент и психоаналитик. — Воронеж, 1993; втор.
изд. М., 1995
Сартр Ж.П. Фрейд. - М., 1992 Самуэлс Э. Юнг и постьюнгианцы. — М., 1997
Групповая психотерапия
Групповая психотерапия несет в себе преимущества кол лективного воздействия. Исторически она связана с потерей человеком многих своих привычных функций при жизни в современных условиях, когда атрофируется определенная чувствительность, когда "замораживаются" определенные группы мышц. Попав в несвойственную ему среду массового обитания в больших городах, человекЧжазывается подвержен ным ряду неврозов. Групповая психотерапия важна еще и тем влиянием, которое оказывает на человека группа. Примеры такого положительного воздействия группы ведут свое начало от опытов Франца Месмера в Париже. Сам термин "группо вая психотерапия" приписывается Дж. Морено, создателю психодрамы. Психотерапия этого рода также несет определен ный лечебный эффект. Существуют многочисленные ее раз новидности. Кьелл Рудестам насчитывает следующие типы групповой психотерапии: группы тренинга, труппы встреч, гештальтгруппы, психодрама, группы телесной терапии, груп пы танцевальной терапии, группы терапии искусством, группы тренинга умений*. Свою классификацию групп предла гает Карл Роджерс**. Реально эти группы производят обуче ние человека типам поведения, которые у него заблокиро ваны по тем или иным причинам. Сюда попадает тренинг уверенности в себе, преодоление застенчивости и т.п. Как видим, все эти темы весьма значимы для ПР, поскольку лидеры как политики, так и бизнеса должны в обязательном порядке преодолевать подобные ограничения в себе. Рас смотрим некоторые виды групповой психотерапии.
Психодрама
Психодрама возникает в двадцатые годы в США. Сама психодрама разыгрывается в присутствии всех членов груп пы. Смысл ее в следующем: "это форма психотерапии, в которой пациент или субъект разыгрывает свои конфликты, а не рассказывает о них"***. Например, у человека нелады с начальством. На сцене расставляются стулья, один из учас тников становится начальником, который обрушивается с филиппиками на "героя". Иногда сюда добавляется прием с двойником, когда выделяется участник, выступающий в роли двойника, он выражает чувства, которые "герой" по разным причинам не может проявить. После проигрывания ситуация "герой" и начальник могут поменяться местами и сыграть сценку вновь. В результате такой психодрамы чело век отрабатывает модели поведения, которые ему не свой ственны. Получив их в свое распоряжение в игровой ситу ации, он сможет применить их в реальной жизни. Известно, что даже лидеры очень плохо чувствуют себя в новых ситу ациях, поэтому для них стараются нарабатывать заранее те или иные стереотипы ситуаций. После окончания психод рамы участники обмениваются мнениями, что позволяет выявить слабые/сильные стороны поведения каждого. Идея психодрамы посетила Морено, когда одна актриса поведала ему о своих конфликтах с женихом. И с помощью уже имев шийся труппы Морено поставил конфликт на сцене.
* Рудестам К. Групповая психотерапия. — М., 1993.
** Роджерс К. О групповой психотерапии. — М., 1993. — С. 9-10.
*** Блатнер ГА. Психодрама, ролевая игра, методы действия. — Часть 1. — Пермь, 1993. — С. 5.
В основе психодрамы лежат понятия ролевой игры и импровизации. Мы все играем какие-то роли, и чем богаче у нас репертуар этих ролей, тем уверенней мы чувствуем себя в жизни. Психодрама как бы направлена на расшире ние этого репертуара. При этом она действует очень точно, занимаясь теми моделями поведения, которые "задавлены" в пациенте. Импровизационный характер психодрамы также весьма схож с жизнью, при импровизации возникает элемент творчества, который позволяет совершенно по-но вому раскрываться членам группы. В ряде случаев незамет ные серые мышки вдруг поднимаются в своих драматичес ких возможностях, и внимание группы служит для них до полнительным стимулом. Очень важным элементом психодрамы является разминка, это связано с изначальной консервативностью, заторможенностью многих из участни ков, в большинстве своем людям достаточно тяжело дается самораскрытие. Кстати, моделирование такого самораскры тия, искренности является важным элементом подготовки лидеров в рамках ПР. Роль двойника также существенным образом помогает обретение новых чувств, и что очень важно — учит различным вариантам их проявления. "Для того, чтобы стать хорошим двойником, — пишет Барбара Сибурн, — вам следует призвать на помощь всю вашу ин туицию, опыт и чувства. Если вы дублируете пациента, на ходящегося в депрессии, то вы должны сидеть, двигаться и выглядеть как человек, испытывающий состояние депрес сии. Затем следует сказать о том, что вы чувствуете в состо янии депрессии и о своих собственных чувствах. Лучшее дублирование достигается там, где вы полностью идентифи цируете себя с пациентом"*. Подобные методы позволяют "наработать" новый репертуар поведения.
Группы встреч
Создателем групп встреч является Карл Роджерс, целью которых стал поиск самораскрытости в межличностных вза имоотношениях. "Сегодня в США, пожалуй, не найдется более или менее крупного города, в котором не существо-
* Сибурн Б. Роль двойника // Блатнер ГЛ. Психодрама, ролевая игра, методы действия. — С. 57.
вали бы группы психотерапии в какой-либо форме", — пишет К. Роджерс*. Он же называет две причины такого стремительного распространения. С одной стороны, проис ходит дегуманизация цивилизации, из которой исчезает че ловек. С другой, на определенном уровне материальной обеспеченности, а его несомненно достигли США, человек может заняться своими психологическими проблемами. При этом кварталы бедняков не проявляют особого интере са к групповой психотерапии и в США. К. Роджерс пере числяет такие виды моделей поведения в группе:
1. Замешательство.
2. Нежелание раскрыться или высказаться.
3. Описание пережитого.
4. Выражение отрицательных эмоций.
5. Выражение и исследование важного для личности ма териала.
6. Выражение спонтанных чувств между участниками группы.
7. Развитие в группе способности исцелять.
8. Самопонимание и начало изменений.
9. Разрушение "оболочки".
10. Налаживается обратная связь между участниками.
11. Столкновение. 12.Взаимопомощь вне встреч группы.
13. Истинное общение.
14. Выражение положительного чувства и близости.
15. Поведенческие изменения в группе.
В группах встреч, как и в случае психодрамы, человек учится самораскрытию, вслушиваншо в свои чувства, мак симальному пониманию другого, т.е. он делается более ком муникативно чувствительным. Вот эта коммуникативная обогащенность и является центральной для ПР, этот тот идеал, к которому мы все должны стремиться, но он осо бенно важен, когда от него зависит твоя профессиональная карьера. Именно так обстоит дело с лидером. И еще одна сторона групповой психотерапии имеет важное для нас зна чение. Как и почему происходит воздействие, каковы его механизмы? Ведь групповая психотерапия действительно несет изменение моделей поведения, что весьма важно для
* Роджерс К. О групповой психотерапии. — М., 1993. — С. 15.
всего комплекса коммуникативных наук, и в частности для ПР. Перед нами проходит целенаправленная и управляемая коммуникация, результатом которой становится психокор рекция.
Литература
Александров АЛ. Современная психотерапия. — СПб., 1997
Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в
игры. — Л., 1992 Блатнер ГА. Психодрама, ролевая игра, методы действия. — Ч. 1-2.
— Пермь, 1993 Джеймс М. и др. Рожденные выигрывать. Трансакционный анализ
с гештальтупражнениями. — М., 1993 Литвак М.Е. Из ада в рай. Избранные лекции по психотерапии. —
Ростов-на-Дону, 1997 Олешкевич В.И. Рождение новой психотехнической культуры. —
М., 1997 Роджерс К.Р. Взгляд на психотерапию. Становление человека. —
М., 1994
Роджерс К. О групповой психотерапии. — М., 1993 Роджерс К. Эмпатия // Психология эмоций. — М., 1984 Рудестам К. Групповая психотерапия. Психокоррекционные груп пы: теория и практика. — М., 1993 Фанч Ф. Преобразующие диалоги. — Клев, 1997 Xappuc T.A. Я - о'кей, ты - о'кей. - М., 1997
Глава четырнадцатая
Общая модель коммуникативной технологии
Коммуникативные технологии не являются исключи тельно сегодняшним изобретением, ведь, например, и про поведь, и книга, и шаманское пение, — все это является коммуникативной технологией разной степени интенсив ности. В конечном счете все они направлены на те или иные изменения сознания. И делают это с вполне предска зуемыми последствиями.
В. Демьянков, рассматривая западные исследования по воздействию, приводит типологию по интенсивности воз действия, разграничивающий низкоинтенсивные и высоко интенсивные технологии*.
Приведем некоторые из особенностей применения их.
• Люди, которым доверяют, имеют больший выбор стра тегий воздействия, у остальных их меньше. Следователь но, первые могут пользоваться более слабыми по интен сивности средствами. Более интенсивные средства они могут использовать для ускорения воздействия.
• Реципиенты получают когнитивный стресс, когда их за ставляют нарушать собственные цррмы приемлемого коммуникативного поведения.
• Есть прямая линейная зависимость между уровнем ин тенсивности и изменением установки.
• При пассивном восприятии сообщений низкоинтенсивная атака оказывается более эффективной при преодолении сопротивления.
Это интересное разграничение на высоко-/низкоинтен-сивные технологии мы попытаемся продолжить в наших рассуждениях.
* Демьянков В.З. Эффективность аргументации как речевого воздейст вия // Проблемы эффективности речевой коммуникации. — М, 1989. - С. 34-35.
Высокоинтенсивные технологии позволяют осуществ лять перемены в сознании за краткий период времени. Ни зкоинтенсивные технологии рассчитаны на более долговре менный период. В результате их действия создается благоп риятный контекст для возможных будущих действий. Различие это может быть отражено следующим образом:
|
время |
цель |
|
|
высокоинтенсивные низкоинтенсивные |
краткий период долгий период |
ближайшее действие будущее действие |
Низкоинтенсивные технологии имеют преимущество в том, что их цели известны коммуникатору, но неизвестны получателю информации. В случае высокоинтенсивных тех нологий цель коммуникации является явной и для отправи теля, и для получателя. Поэтому она может встречать сопро тивление аудитории, в случае низкоинтенсивной техноло гии цель оказывается "спрятанной", что дает возможность подавать ее в качестве нейтральной информации.
|
цель |
оценка реципиента |
|
|
высокоинтенсивные низкоинтенсивные |
явная скрытая |
пропагандистская информация нейтральная информация |
Для тех и других технологий характерно то, что речь в них идет о тех же объектах, что и в предшествующих ком муникативных потоках. Как правило, новые объекты не вводятся, а вводится новая информация о старых объектах. Единственной разницей с предшествующим коммуника тивным потоком является то, что вводится отрицательная информация о прошлых позитивных объектах или позитив ная информация о прошлых негативных объектах. Сопос тавление этих потоков выглядит следующим образом:
|
коммуникатив список ный поток объектов |
позитивные объекты |
отрицатель ные объекты |
|
исходный совпадает |
позитивная информация |
негативная информация |
|
изменяющий совпадает |
негативная информация |
позитивная информация |
Важным параметром коммуникативных технологий яв ляется удержание внимания реципиента. Если мы посмотрим на фильм или книгу как вариант низкоинтенсивной коммуникативной технологии, то их отличает способность втягивать реципиента в свое собственное пространство и время. При этом фильм и книга можно рассматривать как вариант низкоинтенсивной технологии, имеющей позитив ную направленность.
В избирательных технологиях большую роль играют не гативно сориентированные технологии. Как правило, они являются высокоинтенсивными, поскольку требуемые из менения ограничены четким периодом времени. Новые ин формационные технологии типа Интернета сегодня активно используются в целях распространения негативной инфор мации. Глеб Павловский, представленный "Комсомольской правдой" (1999, 26 февр.) как "ветеран информационных войн", заявляет: "Интернет — идеальный инструмент для запуска в массовое сознание необходимых сюжетов. Кроме того, традиционные средства массовой информации несут ответственность за распространяемые ими сведения. Слухи же, передающиеся через Интернет, — анонимны. Но затем газеты, телевидение получают возможность ссылаться на Интернет. То есть происходит самое настоящее отмывание так называемой "черной" информации. Раньше из этой "чер ной" информации можно было сделать только "серую" — распространять ее в кулуарах, не более. Теперь есть возмож ность отмывать любую "дезу" добела".
Обычная коммуникативная кампания, как правило, со стоит из трех составляющих:
Коммуникативная кампания длится ограниченный пе риод времени. Ее эффективность напрямую зависит от пра вильности разработанного плана. Г. Мендельсон считает, что не публику нужно винить в неудаче кампании, а ее пла нировщиков, которые в недостаточной степени учитывают результаты коммуникативной теории и практики. Успешная кампания, по его мнению, должна учитывать следующие ус ловия*:
* WindaM S., Signitzer В. Using Communication Theory. An Introduction to Planned Communication. — London etc., 1992. — P. 113.
1. Кампания должна иметь реалистические цели, посколь ку аудиторию может вовсе не интересовать предлагаемое сообщение.
2. Недостаточно просто предоставлять информацию в период кампании, следует учитывать поддерживающую ее меж личностную коммуникацию, объединяя ее с массовой.
3. Планировщики должны видеть в аудитории разные це левые группы со своими типами каналов, оценок, демог рафических и психологических особенностей.
В рамках этапа планирования основными являются два шага: анализ проблемы и определение целей*. В первом слу чае речь идет об оценке проблемы с коммуникативной точки зрения, с рассмотренмия того, возможно ли ее реше ние в рамках коммуникативной кампании. Сделав правиль но этот шаг, коммуникатор получает возможность четко увидеть целевые группы и понимает, каким образом достичь нужной цели.
В рамках проведения речь идет о создании сообщения. Это включает в себе определение базового сообщения, под бор формата под него (игровой, свидетельский и т.п.), оп ределение источника сообщения (например, собачью еду в США рекламируют звезды), отбор тем.
Необходимо также определить каналы коммуникации и такие составляющие кампании, как частота, время и охват. Здесь следует решить, с какой частотой будет появляться сообщение, в какое время и какое число людей из избран ной аудитории получит данное сообщение.
Высоко- и низкоинтенсивные технологии решают раз ные типы задач. Комбинация и тех, и других позволяет осу ществлять широкий круг конкретных заданий. Высокоин тенсивные технологии более серьезным образом разрушают имеющуюся систему ценностей, чего нельзя сказать о ни зкоинтенсивных технологиях.
Следует признать принципиально неверной типичную схему коммуникации с направлением стрелки только от коммуникатора к получателю. Подобная модель не отобра жает особенностей коммуникативного воздействия. Более
* Solomon D.S., Carditto ВЛ. The Elements and Process of Communication Campaigns // Discoures and Communication. — Berlin etc., 1985).
значимым является обоюдное воздействие на коммуника тивное событие и коммуникатора, и получателя.
Получатель дает о себе информацию по двум основным параметрам. Чтобы коммуникация была успешной, комму никатор должен учесть:
а) предпочитаемые каналы коммуникации,
б) предпочитаемые аргументы, которые вытекают из де мографических, психологических и других характеристик получателя.
Можно ввести понятие коммуникативного квадрата, ко торое отражает однотипно важную роль как коммуникато ра, так и получателя информации.
Единственной разницей становится осознанный/неосоз наваемый характер выдачи информации. Получатель ин формации также ее порождает, но в ином режиме, без этой информации коммуникация не могла бы быть завершена успешно. Можно сформулировать такое правило: чем боль ший объем информации идет от получателя, тем успешнее результат. Подобного же правила нет со стороны коммуни катора, поскольку большой объем необязательно ведет к по зитиву. Информация о получателе должна включать среди прочего его символы, его разрешенные, запрещенные темы.
Коммуникатор также отвечает за управление коммуни кативной ситуацией, чего нельзя сказать о получателе. Одной из центральных задач управления является опреде ление начала/конца процесса: коммуникатор не должендать возможность получателю ни отключиться от процесса раньше времени, ни включиться позже, чем это требуется. В этом случае речь идет, в первую очередь, об управлении вниманием аудитории. Эта проблема не так болезненна для низкоинтенсивных технологий, поскольку они реализуется во множестве последовательных коммуникативных актов. Высокоинтенсивные технологии представляют собой еди ничный коммуникативный акт с вполне конкретными пос ледствиями. Для описания этого можно воспользоваться понятиями иллокуции и перлокуции из сегодняшней праг матики. Иллокутивный акт описывает потенциал воздейст вия, перлокутивный — потенциал реального изменения по ведения.
Низкоинтенсивные технологии имеют увеличенный пе риод воздействия, высокоинтенсивные — короткий период. Отсюда следует ориентация на создание фона в первом слу чае и создание сообщения во втором. В случае низкоинтен сивной технологии ее начало и конец не так четко будут идентифицироваться аудиторией, как в случае высокоин тенсивной технологии.
Наиболее удачной коммуникативной кампанией следует считать сочетание низкоинтенсивной с высокоинтенсивной технологиями. Сначала вступает в действие низкоинтенсив ная технология, создавая положительный контекст для пос ледующего вступления в действие высокоинтенсивной тех нологии. Мы можем изобразить это в следующем виде:
|
1 этап |
2 этап |
|
Низкоинтенсивная технология |
|
|
Высокоинтенсивная технология |
По этой модели, например, вводилась перестройка. Глас ность с этой точки зрения может трактоваться как предва рительное проведение низкоинтенсивной технологии, кото рая задала смену необходимых координат общества. Как только эта смена касалась недопустимых с точки зрения того общества тем, она сразу приостанавливалась. Напри мер, вынос тела Ленина из Мавзолея. Но саму возможность обсуждения задачи такого рода вносили именно низкоин тенсивные технологии.
Сходно можно рассматривать как вариант провероч ной" ситуации различного рода утечки информации, кото рые позволяют проверить реакцию населения и масс-медиа на те или иные события. Отрицательная реакция позволяет "отречься" от возможного развития событий, положитель ная — провести их в действие. Утечка дает редкую возмож ность экспериментальной проверки, каким будет общест венное мнение, если условия изменятся. Д. Уотте называет еще одну функцию утечки: выпуск негативной информации (например, плохих экономических показателей) заранее, чтобы общественное мнение могло к ним привыкнуть, а рынки не прореагировали бы в панике*. То есть и в том, и в другом случае утечка является экспериментальным проиг рыванием будущей ситуации.
Интересно, что и слухи являются своего рода "мягкой" коммуникативной технологией, где важна не столько пере дача самой информации, как передача чаще всего негатив ной эмоциональной реакции. Очень часто задачей комму никативных технологий, как и в данном случае, является создание пересказываемого текста. Это создание текста с точки зрения следующего этапа коммуникативного процес са (посткоммуникации). Учет этих иных с точки зрения первичной коммуникации требований, позволяет осуществ лять эффективное управление ситуациями посткоммуника ции. Процессы утечки и процессы посткоммуникации мы можем изобразить как расположенные в следующем вре менном порядке этапы кампании:
Паблик рилейшнз (ПР) также функционирует в рамках ни зкоинтенсивных технологий, скорее задавая контексты буду щих событий, чем сами события. Рабочий характер этих техно логий уже и на территории СНГ можно продемонстрировать двумя высказываниями "действующих лиц". С. Ястржембский сказал следующее (программа "Времечко", ТВ-Центр, 1999, 3 марта): по субботам в администрации президента происхо дили планерки, где мы планировали ПР-действия админис трации на следующую неделю. Кстати, на сегодняшнем
* Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1997. — P. 106.
своем посту в мэрии Москвы он несет ответственность за ПР, имидж мэрии и мэра. А вот мнение нынешнего руко водителя управления Президента РФ по связям с общест венностью: "если пресс-служба всегда работает "вбелую", официально, без интриг, то управление по связям с общес твенностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информационный поток некоторые све дения без ссылки на источник"*.
К числе низкоинтенсивных технологий можно отнести мифологические, когда происходит создание той или иной базовой системы ценностей. Практически все периоды нашей истории связаны с той или иной системой мифоло гических ценностей, которые в свою очередь позволяют ин терпретировать события следующих уровней. К примеру, В. Легойда пишет: "В Советском Союзе роль светской идеи, призванной скреплять общество, долгое время выполняло представление о противоборстве двух систем. Биполярный мир, который идеологемы послевоенного мира и экономи ческие интересы военно-промышленного комплекса приве ли к гонке ядерных вооружений, очень четко делил всех и вся на своих и чужих. В идеологическом отношении Совет ский Союз и Соединенные Штаты были зеркальным отра жением друг друга. Показательны даже лексические совпа дения (в обоих полушариях были в ходу выражения "импе рия зла" и "гарант мировой безопасности")"**. То есть единые условия порождают единый тип интерпретации си туации, вплоть до совпадения лексики для описания этих ситуаций в совершенно разных обществах, что говорит о работе на базовом уровне.
Мифологическую коммуникацию можно трактовать как ведущую свое происхождение от базовых, ядерных структур. По этой причине мифологические высказывания непрове ряемы на истинность/ложность, они могут соответствовать или не соответствовать базовым структурам. Например, такой базовой мифологемой советского времени было вы сказывание "американские империалисты — враги". В явном
* Цит. по Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". — М., 1998. - С. 193.
** Легойда В. Главная опасность нашего времени // "Pro et Contra". — 1998. - Т. 3., - № 4. - С. 111.
виде оно нигде не присутствовало, на поверхностном уров не были разного рода трансформации, вытекающие из дан ного высказывания типа "американские империалисты раз вязали гонку вооружений", "американские империалисты ведут войну в Индокитае" и т д. Если данные высказывания вытекают из базового, которое от них не зависит, то базовое высказывание коррелирует с другими высказываниями сво его уровня, где в качестве других опорных точек выступали "все прогрессивное человечество", "советский народ" и др. То есть базовые и небазовые высказывания вступают во вза имоотношения только на своем уровне. "Советский народ" порождал свои типы высказываний: "Советский народ строит коммунизм", "Советский народ помогает братскому вьетнамскому народу", "Советские люди протягивают руку помощи".
Мифологическая структура отличается наличием подо бного базового уровня, не подлежащего проверке на истин ность/ложность, а принимаемого как данность. Отсюда сле дует необходимость низкоинтенсивных технологий на пер вом этапе воздействия при необходимости разрушения мифологической системы. В случае перестройки и гласности на первом этапе вводилась негативная информация о пози тивных объектах данной системы, чтобы подвергнуть ее разрушению. Все ключевые ценности (например, партия, Ленин, комсомол и под.) были выведены из позитивного полюса общества в негативный.
В коммуникативной системе общества есть еще один, сближающийся по ориентации на базовый уровень тип ком муникации. Это поэзия. Ролан Барт, принципиально разделяя их, все же ставит вместе, говоря следующее: "В то время как миф стремится к сверхзнаковости, к амплификации первич ной системы, поэзия, напротив, пытается вернуться к дозна-ковому, пресемиологаческому состоянию языка. То есть она стремится к обратной трансформации знака в смысл, и идеа лом ее является в тенденции дойти не до смысла слов, но до смысла самих вещей"*. Как видим, даже отрицая нахожде ние рядом, Р. Барт все же подчеркивает, что поэзия работает на определенном базовом уровне, даже не на уровне слов, а на уровне вещей. В другом месте Р. Барт подчеркивает: "Носи-
* Барт Р. Мифологии. — М., 1996. — С. 259-260.
телем мифического слова может служить все — не только письменный дискурс, но и фотография, кино, репортаж, спорт, спектакли, реклама. Миф не определяется ни своим предметом, ни своим материалом, так как любой материал можно наделить значением: если для вызова на поединок противнику вручают стрелу, то эта стрела тоже оказывается
словом"*
М. Элиаде считал, что роман в современных обществах занял место мифологического рассказа**. Вероятно, в еще большей степени это можно сказать и о кино, где герой в детективе, например, Брюс Уиллис в "Крепком орешке" и "Крепком орешке-2" сражается против современного вариан та многоголового дракона, убивая поочередно те или иные его "головы". При этом он восстанавливает исходный порядок, замыкая сюжет на норму. Мифологическая коммуникативная технология как раз и призвана доказать незыблемость и пра вильность данного устройства мира, показать невозможность отклонений от установленного порядка. Ьущнственно, что в современных вариантах мы сближены со сказкой из-за нали чия счастливого конца. Герой саг, например, погибал***. Сага более приближена к мифу, поскольку в ней герой живет в мире, управляемом Богом и судьбой, герою сказки для по беды хватает друзей и покровителей.
Коммуникативные технологии помогают усилить имею щиеся положительные характеристики и скрыть, умень шить влияние негативных характеристик. Иногда же в рам ках коммуникативных технологий происходит "привязыва ние" объекта к тем или иным негативных событиям. Так, Дж. Буш в период предвыборной гонки с Б. Клинтоном был привязан к своему обещанию не повышать налоги, что на фоне реального их повышения стало обвинением Дж. Буша. С. Фаер, например, говорит о привязке кандидата к поддер жке маргиналов, где задачей становится создание впечатле ния, что кандидат поддерживается маргиналами, находящи мися на краю социальной нормы****. Это в чем-то мифоло гический прием, который можно трактовать как работу на
* Там же. - С. 234.
** Элиаде М. Аспекты мифа. - М., 1995. - С. 189.
*** Элиаде М., указ. соч. - С. 195.
****Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. — СПб., 1998. - С. 49.
базовом уровне, где определяется, кто есть друг, кто враг, кто свой, кто чужой.
Есть примеры воздействия тех или иных коммуникатив ных форматов на восприятие аудиторией. Например, Р. Горбачева* говорит о негативизме к ее образу как о след ствии из той ситуации, когда впервые жена советского ру ководителя появилась на экране телевизора. А затем этот ее образ стал картой, которая была разыграна против Горбаче ва-президента.
В рамках единой коммуникативной кампании могут быть низкоинтенсивные и высокоинтенсивные элементы. Одни из них сориентированы на долговременный результат, другие — на кратковременные. Одни действуют косвенно, другие прямо. Примером такого долговременного элемента в рамках высокоинтенсивной технологии выборов может служить тема. Как справедливо отмечает группа харьковс ких избирательных технологов: "Тема не просто лозунг, ее цель — показать избирателям, что кандидат знает об их про блемах и способен решить их оптимальным способом"**. Именно долговременные элементы позволяют системным об разом соединить элементы кратковременного воздействия.
При этом более удачной с точки зрения воздействия явля ется реакция на низкоинтенсивные элементы, поскольку они не требуют существенных сдвигов в сознании. Социальная психология формулирует этот результат в следующем виде: "Если какое-то сообщение существенно расходится с собст венной позицией человека, то оно оказывается как бы вне "диапазона приемлемости" данного человека и не повлияет на него слишком сильно"***. Низкоинтенсивная технология представляет собой минивлияние в отличие от максивлия-ния высокоинтенсивной технологии. Э. Аронсон говорит также о центральному и периферийном пути воздействия на человека****, что также может быть связано с высокоинтен сивными и низкоинтенсивными технологиями.
* "Герой дня без галстука", НТВ, 1998, 26 дек.
** Душин И. и др. Выборы: технологии избирательных кампаний. — Харь ков, 1998. - С. 72.
*** Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психоло гию. - М., 1998.-С. 117.
****Там же. - С. 93.
Еще одной особенностью становится "мимикрия" под на иболее эффективные риторические решения. Например, со общения-новости изобилуют цифровыми данными (и верны ми, и неверными), чтобы обозначить точность сообщения и тем самым его объективность*. Т. ван Дейк подчеркивает, что речь идет лишь о моделировании точности, поскольку никогда в газетах данные вчерашнего дня, если даже они были ошибочными, не исправляются**. Вероятно, это также связано с феноменом существования газеты только в одной временной точке — сегодняшнем дне. Вчерашние газеты от сутствуют как фактор в обществе и культуре, хотя сущест вуют вчерашние романы или фильмы, для которых этот па раметр вообще не является существенным.
Функцией газетной новости является информирование, а не убеждение. На это работают ряд стратегий. Журналис ты ссылаются на достоверные источники, пересыпают свое сообщение цифрами. "Цифровая игра прессы сигнализиру ет принятие экспертизы более властных инсппуций"***. То есть идет подключение к имеющейся в обществе расстанов ке сил. В другой своей работе он отмечает расхождение в цифрах, на которое никто не обращает внимание, что гово рит о риторическом средстве достижения точности****.
Происходит "подделка" под более эффективный вариант коммуникативного воздействия.
Коммуникативные технологии являются именно техно логиями, поскольку дают большую долю вероятности в до стижении планируемого результата. Это не случайный, а системный процесс, направленный на безусловное воздей ствие на аудиторию. Есть конкретные правила, подтверж денные в экспериментах и на практике, которые отражают наиболее эффективные стратегии воздействия. Например, эксплуатация страха. Э. Аронсон пишет: "Вызывающие страх сообщения, содержащие конкретные инструкции (как, когда и где предпринять необходимые действия), оказались
* Ван Дейк ТА. Язык. Познание. Коммуникация. — М., 1989. — С. 133. »* Van Dijk ТА. Critical News Analysis // "Critical Studies". - 1989. -Vol. 1. - N 1. - P. 117.
*** Ibid. - P. 118.
****Van Dijk ТА. Semantics of a Press Panic: The Tamil 'Invasion' // "European journal of communication". — Vol. 3. — 1988. — P. 182.
гораздо эффективнее предупреждений, в которых подобные инструкции отсутствовали"*.
Массовый отказ молодежи от курения в США показыва ет реальность подобных методологий. Практически те же методы лежат в основе психологических операций как воз действия не на свое, а на чужое население**.
Применение коммуникативных технологий в военной сфере также требуют отдельного рассмотрения. Привнесе ние их качественно изменило военную стратегию и тактику. Так, исследователи отмечают, что сегодня, с одной сторо ны, исчезают четкие границы между разными уровнями во енных действий***, с другой, возникают новые связи, когда в ответ на военные действия могут последовать чисто ин формационное воздействие, которое сможет вывести из строя Нью-йоркскую биржу или Федеральную резервную систему****. Осуществляется расширения пространства во енного воздействия и сокращение его времени, в результате чего исчезает географически заданный традиционный театр военных действий. Оперативные и тактические действия в информационном пространстве теперь предваряют чисто физические действия
Аналитики предлагают ряд базисных положений, задаю щих порождение информационного продукта в военных целях+:
• Информационные ресурсы должны охраняться с той же степенью предосторожности, что и ядерное оружие;
• Информационные операции нарушают баланс сил;
• Информационные операции слабо распознаются в на чальный период войны;
* Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психоло гию. - М., 1998. - С. 108.
** Птенцов Г.Т. Психологические / информационные операции. — М., 1999.
*** Pfaligraff R.L., Jr., Shultz R.H., Jr. Future Actors in a Changing Security Environment // War in the Information Age: New Challenges for U.S. Security Policy. — Washington etc., 1997. — P.10.
*"*Vickers M.J. The Revolution in Military Affairs and Military Capabilities //
Ibid. - P. 33. + Thomas T.L. The Threat of Information Operations: A Russian Perspective
// Ibid. - P. 65-68.
• Точные информационные операции не несут экологи ческого ущерба, потому могут быть скорее использо ваны, чем ядерное оружие;
• Информационные операции могут быть направлены на разрушение экономической системы;
• Информационные операции могут вести к деградации национального сознания;
• Информационные операции могут приводить нации к неверным суждениям и решениям;
• Информационные операции и технологии существен ным образом усиливают военную эффективность сис тем оружия.
Страны СНГ находятся сегодня в столь невыгодном пол ожении, что для них наиболее значимой должна стать раз работка доктрины информационного сдерживания, которая должна порождать не только ответы на угрозы (быть реак тивной), но и самостоятельно и активно порождать инфор мацию, которая бы уменьшала уровень угроз (быть проак-тивной). Быть самодостаточными странам СНГ позволяет то, что практически любое действие в информационной сфере характеризуется определенной асимметрией. Именно по этой причине, например, террористы, будучи малой силой, могут держать в напряжении большое государство, являющееся большой силой.
Доктрина информационного сдерживания должна под держиваться специалистами, которые в состоянии на сегод ня проделывать ряд информационных действий в режиме быстрого реагирования. Среди этих действий можно на звать следующие:
• порождение ответов на негативные сообщения,
• собственное порождение негатива об объектах против ника,
• порождение позитивных сообщений о своих объектах,
• умение использовать в информационной борьбе слухи,
• умение использовать листовки,
• постоянное проведение мониторинга информацион ного пространства.
Все эти виды действий позволяют современному госу дарству находиться в защищенном состоянии от угроз, ис ходящих изнутри или извне. Важной составляющей также должно быть обучение и переподготовка специалистов в об ласти информационных войн.
Заключение
Коммуникативные технологии достигли своего пика именно в двадцатом столетии, которое отличается возни кновением целого ряда профессий, специализирующихся на воздействии на индивидуальное и массовое сознание. По крайней мере три фактора способствовали этому. Во-пер вых, стороны, двадцатый век отличается большой техноло гичностью, поэтому воздействующая сфера также не могла остаться без выработки наиболее эффективных технологий, обеспечивающих нужный результат за счет меньших интел лектуальных и материальных ресурсов. Во-вторых, челове чество в принципе смещается в сторону информационной цивилизации, что коренным образом отражается на пере смотре основных его силовых линий. В-третьих, именно в двадцатом веке наблюдается феномен новой роли общест венного мнения, которое сегодня никто не может сбрасы вать со счетов. Успех той или иной политики, эффектив ность того или иного бизнеса напрямую сегодня связаны с поддержкой их обществом.
Коммуникативные технологии стали такой же приметой нашей цивилизации, как, например, средства транспорта. И тут и там присутствует серьезное разнообразие, приспо собленное под те или иные потребности. В результате нуж ный эффект достигается за счет минимума материальных и интеллектуальных ресурсов.
ЛИТЕРАТУРА
Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и марке-теров. — М., 1997
Арнольд Н. Тринадцатый нож с спину российской рекла ме и public relations. — М., 1997
Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. — М., 1996
Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. — М. — Спб. — К., 1998
Белановский СА. Метод фокус-групп. — М., 1996
Блажное ЕЛ. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир ци вилизованных рыночных и общественных отношений. -М.,
1994
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Дону,
1998
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990 Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб., 1996 Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия влас ти. — Рига, 1997
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. —
СПб., 1995
Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введе ние в средоведческую коммуникацию. — М., 1998
Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. —
М., 1995
Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смо ленск, 1996
Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. — М., 1997 Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. — М., 1998
Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М., 1998
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996 Доценко Е.Л. Психология манипуляции. — М., 1996 Душин И., Сысун А., Ложкин Б. Выборы: технологии из бирательных кампаний. — Харьков, 1998
Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. — Обнинск,
1995
Зарецкая Е.Н. Логика речи для менеджера. — М., 1997
Зарецкая Е.Н. Риторика. Теория и практика речевой ком муникации. — М., 1998
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабо чая книга менеджера PR. — СПб., 1997
Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паб-лик рилейшнз" — система пропаганды большого бизнеса США). - М., 1971
Имидж лидера. Психологическое пособие для полит иков. — М., 1994
Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и за рубежный опыт. — М., 1995
Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. — М., 1998
Курбатов В.И. Как успешно провести переговоры. — Ро-стов-на-Дону, 1997
Лебедева М.М. Политическое урегулирование конфлик тов. — М., 1997.
Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. — М., 1996
Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы прези дента. — М., 1995
Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнитель но-исторической риторике. — М., 1996
Михальская А.К. Педагогическая риторика: история и те ория. — М., 1998
Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз" — кому это нужно?. — М., 1993
Почепцов Г.Г. Информационные войны. — М., 1999
Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. — Киев, 1997; М., 1999
Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. — Киев, 1997
Почепцов Г.Г. Как становятся президентами. Избиратель ные технологии XX века. — Киев, 1999
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управ лять общественным мнением. — М., 1998
Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. — Киев, 1998
Почепцов Г.Г. Психологические/информационные войны. — М., 1999
Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. — Киев, 1997
Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет "лечить" со бытия. — М., 1999
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998
PR: международная практика. — М., 1997
Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". — М., 1997
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой дея тельности. — М., 1998
Соколов И. Технологии популярности, или паблик ри лейшнз. — Минск, 1999
Сэндидж Ч. И др. Реклама: теория и практика. — М., 1989
Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. — СПб., 1994
Фрюминг Р., Лаком Ж. Взаимодействие ради результата. Практикум делового общения. — Ростов-на-Дону, 1997
Чалдини Р. Психология влияния. — СПб., 1999
Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. — М., 1997
Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик ри лейшнз". - М., 1998
Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. - СПб., 1998
Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. — М., 1997
Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. — М., 1994
Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. — СПб., 1995
Aronson M., Spetner D. Public Relations Writer's Handbook. - New York, 1993
Bignel J. Media Semiotics. An Introduction. — Manchester etc., 1997
Brown J.A. C. Techniques of Persuasion. From Propaganda to Brainwashing. — Harmondsworth, 1963
Bruce B. Images of Power. How the Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992
Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Ma nipulate the Media — and Vice Versa. — London, 1996
Kurtz H. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. — New York, 1998
Maltese JA. Spin Control. The White House Office of Com munications and the Management of Presidential News. — Cha pel Hill etc., 1992
Military Propaganda. Psychological Warfare and Operati ons. — New York, 1982
Rawnsley G.D. Radio Diplomacy and Propaganda. The BBC and VOAin International Politics, 1956-64. — Houndmffls, 1996
Rogers E.M. A History of Communication Study. A Biograp hical Approach. — New York etc., 1994
TaylorP.M. Munitions of the Mind. A History of Propaganda from the Ancient World to the Present Day. — Manchester etc.,
1995
Taylor P.M. War and the Media. Propaganda and Persuasion in the Gulf War. — Manchester etc., 1992
War in the Information Age: New Challenges for U.S. Secu rity Policy. — Washington etc., 1997
Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1997
Wilcox D.L., Nolte L. W. Public Relations. Writing and Media Techniques. — New York, 1995
Wittiamson J. Decoding Advertisements. Ideology and Mea ning in Advertising. — London etc., 1978
Woodward B. The Choice. How Clinton Won. — New York,
1996
Об авторе
Почепцов Г.Г., доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой международных коммуникаций и связей с общественностью Института международных отно шений Киевского университета им. Т. Шевченко, прези дент Украинской ассоциации паблик рилейшнз. Автор книг: Коммуникативные аспекты семантики (Киев, 1987), Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии (Киев, 1994), Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов (Киев, 1995), Теория коммуникации (Киев, 1996), Национальная безопасность стран переходного периода (Киев, 1996), Паблик рилейшнз (Киев, 1996), Симво лы в политической рекламе (Киев, 1997), Имидж: от фараона до президента (Киев, 1997), Имидж и выборы (Киев, 1997), Профессия: имиджмейкер (Киев, 1998), История русской се миотики до и после 1917 года (Москва, 1998), Паблик ри лейшнз, или как успешно управлять общественным мнением (Москва, 1998), Теория и практика коммуникации (Москва, 1998), Как становятся президентами. Избирательные техно логии XX века (Киев, 1999), Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований (Киев, 1999), Психо логические/информационные операции (Киев, 1999).
ОПТОВО-КНИГОТОРГОВАЯ ФИРМА "ЭЛЬГА"
Более 5000 наименований книг по:
• экономике; • бухгалтерскому учету;
• финансам; • праву;
• философии;
• психологии;
• социологии;
• политологии; в компьютерам и др.
Большой опыт работы с библиотеками, учебными заведениями, магазинами
Гибкая система скидок
Формируем дилерскую сеть в Украине
Тел./факс (044) 216-28-29, 243-59-39
По вопросам оптовой закупки издательств
"REFL-book" и "Ваклер"
обращаться:
г. Москва,
издательство "REFL-book", ул. Гиляровского, тел./факс: (095) 281-70-15
г. Киев
издательство "Ваклер "
пр. Победы, 44, тел.: (044) 441-43-04
тел./факс: (044) 441-43-89
Наши читатели всегда могут
приобрести интересующие их книги
по эзотерике, психологии
и философии по адресу:
Москва,
Метро "Лубянка", ул. Мясницкая, 6, магазин "Библио -Глобус "
Г.Г. Почепцов. Коммуникативные технологии двадцатого века.
М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» — 1999.— 352 с.
© ISBN 5-87983-082-9 (Рефл-бук)
© ISBN 966 543-049-1 (Ваклер)
© ISBN 543-048-3 (серия)
Книга посвящена исследованию коммуникативного пространства и его символической, визуальной, мифологической, событийной и ком муникативной организации.
В работе анализируются избирательные (гуманитарные) технологии, основные модели информационных и психологических войн, рассмат риваются основы деятельности менеджера паблик рилейшнз.спиндок-тора, имиджмейкера, специалиста по слухам, спичрайтера и других про фессий. В книге содержится детальный анализ зарубежной и отечест венной литературы по данной тематике.
УДК 159.9
Георгий Георгиевич
Почепцов
Коммуникативные технологии двадцатого века
Редактор А.В.Морозов
Художественный редактор В.В.Чутур
Технический редактор Н.В.Мосюренко
Компьютерная верстка А.Ю.Чижевская
Подписано в печать 02.08.99. Формат 84x108/32. Бумага офсетная № 1. Гарнитура тайме. Печать высокая. Печ. листов 11. Тираж 3000 экз. Заказ № 1186.
Издательство «Рефл-бук». Москва, 3-я Тверская-Ямская, 11/13. Лицензия ЛР № 090222 от 08.04.99.
Отпечатано с диапозитивов в ГПП «Печатный Двор» Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.