Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1. Понятие «маркетинг».
Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Литературные источники нам свидетельствуют, что существует более 200 определений маркетинга. Такая ситуация свидетельствует о том, что маркетинг является объемным понятием, которое включает в себя очень многие аспекты. Для начала отметим, что маркетинг может иметь широкое и узкое понятие. Широкое понятие маркетинга - это успешное ведение хозяйства фирмы на рынке. Узкое понятие маркетинга складывается из трех составляющих: исследование рынка, прогнозирование спроса, формирование спроса. Первые две составляющие - это пассивный и мало изученный у нас маркетинг. Третья - активный сбыт, то есть то, что лежит на поверхности рыночной деятельности.
Таким образом, можно отметить, говоря о маркетинге, что это сложное понятие имеет две стороны: маркетинг, как концепция (система взглядов, суждений) и маркетинг, как образ действия, то есть практический маркетинг. Концепция маркетинга - это утверждение, согласно которому все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя. Согласно этой концепции, в основу организации производства и реализации продукции (товаров) становится точное знание, предвидение и учет требований рынка, исходя из запросов потребителей.
В последние 15 лет концепция маркетинга стала основой программ "разработка - производство - сбыт" во всех развитых странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел в отраслях, производящих товары народного потребления. В США, Германии и Франции едва ли не 90% всех предприятий, производящих указанную продукцию, так или иначе применяют маркетинг в своей деятельности.
В настоящее время считается, что впервые маркетинг стал практиковаться в Японии (XVII век), когда был открыт первый в мире универмаг. Как теоретическая концепция и специальный курс маркетинг был выделен в США (Мичиганский, Гарвардский, Питсбургский университеты...). В 1926 г. в США создается Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, переименованная в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга. Сейчас имеются и международные ассоциации маркетинга: Европейская академия маркетинга, Международная федерация маркетинга и др. В Республике Беларусь функционирует маркетинг-клуб.
Современная концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая капиталовложения, собственное производство, проведение и реализацию научно-технических исследований, использование рабочей силы, сбыт, сервисное обслуживание потребителей, основана на точном, заранее выверенном знании потребностей рынка. Концепция строится на учете всех условий производства и сбыта как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе.
Теоретическая концепция маркетинга образует основу практического маркетинга, или маркетинга, как образа действий. Этот образ действий представляет собой специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основанной на комплексном использовании различных методов для выявления и оценки потребностей рынка и организации производства продукции, формирования покупательского спроса на нее и эффективного продвижения товаров от производителя до конечного потребителя.
Практический маркетинг является важной составной частью всего процесса управления производством. Его целью является обеспечение прибыли при минимальном коммерческом риске, а механизмом обеспечивающим достижение этой цели - комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей деятельности предприятия и выпускаемой продукции к требованиям конкретных покупателей, выраженным через их платежеспособный спрос.
2. Основные принципы маркетинга: научные принципы, общесоциальные принципы.
1. "Потребитель - король, а мы его верные подданные, и наша задача в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор" (К.Мацусито - создатель электронного концерна).
2. Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить (потребитель и технология).
3. Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар.
4. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а
о том, в чем его проблемы и какие из них он собирается решить с помощью ваших товаров завтра.
5. Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок.
Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас.
6. Прогнозируйте изменение внешней среды и ее влияние на ваш рынок.
7. Самое разорительное - эффективно делать то, чего делать не следует.
8. Хороший дизайн - хороший бизнес.
9. Никто не хочет платить за низкое качество. Никто не будет платить за лишнее качество.
10. Кто экономит на системах сбыта, тот экономит на выживании и процветании фирмы. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет, и поэтому скорее всего купит. Экономия на системах сбыта - это потери в продаже товаров.
11. Самые бесполезные затраты - это затраты на бесполезную рекламу.
12. Нет сервиса - нет успеха. Хороший сервис - залог долгосрочных
отношений с потребителем.
13. Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу - дом для своих товаров. У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущее, надо только не лениться изучать рынок.
14. Маркетинг - общефирменное дело.
15. Маркетинг для фирмы - а не фирма для маркетинга.
Необходимо запомнить:
а) потребителем может быть каждый, а покупателем - нет.
б) покупатель может и не потреблять.
3. Исходные категории маркетинга
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческой нужды. Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужда уже заложена в физиологии и существует вне зависимости от человека и само-собой от концепции маркетинга. Но на основе нужды формируется потребность. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Итак, нужду нельзя сформировать, она есть, а потребность формируется производителем товара. Маркетинг формирует потребность человека.
Потребности двигают вперед производительные силы общества и сами затем становятся объектом их воздействия.
Факторы динамизма потребности
|
Личные потребности |
Производственные потребности |
|
Возраст Сотояние здоровья Семейное положение Уровень доходов Социальный статус Мода Изменение образа жизни самого человека Измение условий окружающей социально-экономической среды |
Изменеие масштабов фирмы Изменение доходности фирмы Диверсификация фирмы Изменение сырьевой ситуации Изменение ситуации с рабочей силой всех видов Изменение энергетической ситуации Изменение экономической " внешней среды" |
|
Законодательные изменения Научно-технический прогресс |
Для того, чтобы провести всестороннее исследование нужд и потребностей, маркетологи должны первоначально ответить на следующие вопросы.
Кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?
Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?
Кто принимает решение о покупке?
Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
Потребности людей могут быть безграничны, но ресурсы ограничены (желания и возможности). Из данного положения возникает термин "запрос".
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Но запрос - показатель недостаточно надежный, так как здесь оказывают влияние такие факторы как изменения цен и уровня дохода, а также поиски потребителями разнообразного товара.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить нужду, называются товарным ассортиментом (по Ф.Котлеру существует три степени удовлетворения потребности). Товар, удовлетворяющий потребность полностью, называется идеальным товаром. Помимо изделий и услуг товаром могут быть личности, места, организации, виды деятельности и услуги.
Маркетинг имеет место только там, где люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Кроме обмена желаемый товар можно получить посредством самообеспечения, попрошайничеством, отъемом.
4. Концепции маркетинга
Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека.
Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, организации, человека, региона или идеи. Ориентироваться на потребителя – значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги – это лишь средства для достижения цели, а не сама цель.
Различают пять основных концепций маркетинга:
Концепция интенсификации коммерческих усилий – основывается на утверждении, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. (Пример: продажа автомобилей, т.е. психологическая обработка клиента).
Концепция чистого маркетинга, утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Суть этой концепции определяют с помощью цветистых выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар» и т.д.
Концепция социально – этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция совершенствования производства – утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Эта концепция применяется в двух случаях: когда спрос на товар превышает его предложение и когда себестоимость товара слишком высока.
Концепция совершенствования товара, утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Таким образом, управление маркетингом посредством выше названных концепций – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.
5 Микросреда маркетинга
под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой организации, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями. Как правило, микросреду маркетинга представляют следующей схемой
|
поставщики |
клиентура |
|
|
маркетинговые посредники |
Предприятие |
конкуренты |
|
Контактные аудитории |
Рис.. Микросреда маркетинга
Анализ внутренней среды маркетинга является очень трудной задачей, т.к. для этого необходимо провести ситуационный анализ, то есть исследовать все сферы деятельности, обеспечивающие нормальное функционирование предприятия - уяснение его сильных и слабых сторон. Первоначально рекомендуется провести анализ внутренней среды предприятия.
Известный маркетолог Ф.Котлер отмечает, что фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов и разбивает при этом их по следующим типам клиентурных рынков.
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, что в них нуждается.
Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Каждому перечисленному типу рынка присущи свои характерные черты, которые требуют
Общеизвестно, что недостаточно произвести качественный товар, нужно еще определить его к покупателю. Этому способствует широкая сеть маркетинговых посредников.
Посредники бывают: торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары); предприятиями, специализирующимися на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение), организациями, оказывающими маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации); кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций).
В состав микросреды маркетинга входят также и контактные аудитории - любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Выделяют следующие семь групп контактных аудиторий:
финансовые круги - банки, инвестиционные фонды, финансовые компании и другие различные финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами;
аудитории средств массовой информации - пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности различных предпринимательских структур;
аудитории государственных учреждений - администрация города, района, налоговая инспекция, прокуратура, санитарно-эпидемиологическая станция, лаборатория государственного надзора и т.д.;
общественность - общество защиты потребителей, представители партии «зеленых» и другие общественные формирования, под пристальным вниманием которых находится деятельность предприятия. В условиях отечественного рынка данные общества только получают свое развитие и, вероятно, в дальнейшем данный тип контактной аудитории будет оказывать весьма существенное влияние на маркетинговую деятельность предприятия;
местные контактные аудитории - любое предприятие имеет дело с контактными аудиториями, такими как лица, проживающие в непосредственной близости от него. Предприятие должно быть заинтересовано в установлении дружеских связей с такой группой;
широкая публика - она не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но для предприятия очень важно как его коммерческая деятельность выглядит в глазах широких масс. Для поддержания своего имиджа делаются пожертвования на благотворительные цели и разрабатывается порядок рассмотрения претензий потребителей;
персонал фирмы (внутренние контактные аудитории), от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение работников к выполняемым обязанностям.
6 Макросреда маркетинга
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Как правило, макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию, но любое отдельно взятое предприятие испытывает на себе влияние данной среды и при этом не в силах оказывать на нее влияние (неконтролируемые факторы).
Демографические факторы. При выпуске товаров широкого потребления население, как потенциальные потребители продукции, оказывает доминирующее влияние на стратегию предприятия. Важнейшими характеристиками демографических факторов являются: численность населения, размещение по территории, плотность населения, возрастная структура, рождаемость, смертность, образовательная структура, средний возраст вступления в брак, количество детей в семье этнографическая и религиозная структура населения и т.п. Информационной базой для получения таких данных могут служить данные государственной статистики, переписи, специальных выборочных обследований. Вопросы миграции, особенно ее тенденции, также должны быть под контролем специалистов, т.к. это отправной момент при определении принципов размещения организации и ее филиалов.
Экономические факторы. К ним можно отнести покупательную способность населения, уровень инфляции, финансово-кредитное положение в стране, общехозяйственную конъюнктуру, систему налогообложения, структуру потребления, эластичность потребления. Мы уже знаем, что запрос - это потребность (покупательная способность населения), подкрепленная платежеспособностью. Поэтому мало знать, сколько у предприятия имеется потенциальных покупателей (демографический фактор), нужно еще определить, сколько из них смогут купить товар. Важным экономическим показателем является уровень доходов населения, но при этом следует еще знать и структуру распределения доходов между различными слоями населения, а также исследовать структуру их расходов на потребление. Это поможет приблизительно определить долю расходов каждой группы населения на приобретение различных товаров.
Политико-правовые факторы. Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношение с потребителями; регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства. Исследование политико-правовых факторов макросреды маркетинга должны проводиться, в первую очередь, для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законодательных и нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает предприятию возможность установить допустимые границы своих действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Большое влияние на предпринимательскую деятельность оказывают различного рода общественные формирования. Профсоюзы, объединения предпринимателей, социальные движения, общества защиты прав потребителей имеют свои интересы, которые также необходимо учитывать предприятиям при организации хозяйственной деятельности. Следует избегать конфликтов, они, как правило, невыгодны.
Природные факторы. В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. ООН, активно выступающая за гуманизацию социально-экономической жизни, в серии документов «Повестка дня XXI века», получивших всеобщее признание на международных встречах высшего уровня, вынуждена признать, что современный мир со всеми его социально-хозяйственными системами и укладами находится в глубоком общецивилизационном кризисе, чреватом эколого-экономической социальной катастрофами. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Различные общественные организации, движения, в частности «Гринпис», ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды. Их рекомендации уже не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять потребителей и репутацию. К важнейшим характеристикам природных факторов относятся: состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов; уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государственных органов на интенсивность ресурсопотребления.
Научно-технические факторы. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Предприятия, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, безусловно, выигрывают. Многие исследования ведутся негласно, чтобы не привлекать внимание конкурентов. Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл продукта. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности предприятия, тем самым оказывая влияние на его стратегию. По литературный источникам ассигнования на НИОКР в крупных западных концернах достигают 6-7% от объема продаж и имеют тенденцию к росту, причем «замораживание» этих расходов, а тем более сокращение численности исследовательского персонала, как показала практика, ставит любую корпорацию на грань краха. К основным характеристикам научно-технических факторов можно отнести темпы технологических изменений в контролируемой и смежной отраслях; инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов; ужесточение требования к безопасности технологических нововведений.
Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества. Устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей обладают весьма большой силой, и может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии. В первую очередь это связано с выпуском товаров массового спроса. Круг вопросов, подлежащих исследованию в этом аспекте, включает изучение различных отношений, складывающихся в обществе. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и ориентации их на деятельность организации.
Изучая влияние факторов макросреды маркетинга, следует помнить, что эти факторы взаимосвязаны и влияют друг на друга. Степень влияния этих факторов непосредственно на предприятие может быть различной в зависимости от места расположения предприятия, его размеров, сферы деятельности и ряда других факторов.
7 Этапы разработки нового товара
В случае принятия решения о необходимости выпуска новых товаров, как показывает опыт, для достижения успеха следует пройти ряд последовательных стадий:
формирование идей;
предварительная оценка эффективности идей;
проверка концепции идеи;
коммерческое планирование и оценка;
исследования и опытно-конструкторские разработки;
маркетинговые исследования;
испытания первых образцов нового товара;
испытания в рыночных условиях;
производственное и коммерческое освоение.
Формирование идей. Чем больше появится идей, тем лучше.
Предварительная оценка идей. Начиная с этого этапа, количество идей уменьшается за счет отказа от невыгодных или технически неосуществимых.
Возможные вопросы для отвода подобных идей: отвечает ли идея задачам организации? Возможна ли ее техническая реализация? Достаточно ли ресурсов?
На этой стадии существует вероятность ошибок двух типов:
когда организация принимает решение приступить к производству нового вида товара, но в последующем оказывается, что данный товар не соответствует ее задачам;
когда организация принимает решение отказаться от разработки данного вида товара, который, однако, успешно запускается в производство конкурирующим предприятием.
Проверка концепции идеи. На этом этапе организация затрачивает средства на исследование наиболее приемлемых предложений по выпуску новых товаров. Такого рода исследования являются особой формой маркетинговых исследований, здесь изучается и анализируется возможная реакция потребителя.
Коммерческое планирование и оценка. Если потребитель положительно реагирует на новый товар, то проводится более детальное изучение доходов и расходов, прибыли, поступления наличных денег. Такая оценка делается на весь жизненный цикл товара или на период стратегического планирования (в зависимости от их сроков).
Исследования и опытно-конструкторские разработки. После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, организация выделяет основные ресурсы на проведение технических исследований и опытно-конструкторских разработок, связанных с подготовкой ее к серийному производству. Так как с момента появления идеи до ее воплощения в конкретный товар проходит достаточно много времени, то отдачи от инвестированных средств, возможно, придется ожидать несколько лет.
Маркетинговые исследования. Предполагается дальнейшее изучение рыночных шансов и возможностей товара, трудности проникновения на рынок, острота конкуренции, возможности использования старых каналов сбыта или организации новых и т.д.
Испытание первых образцов нового товара. В результате выполнения предыдущей стадии изготовляются образцы нового товара. Они должны быть подвергнуты как технической проверке, так и рыночным испытаниям.
Испытания товара в рыночных условиях включает в себя ряд операций: изучение реакции рынка на новое изделие, изучение реакции рынка на его упаковку, разработка торговой марки, изучение на практике возможностей использования сети распределения, изучение возможностей использования рекламы.
На стадии разработки нового товара необходимо обеспечить, чтобы его марка и имидж были надлежащим образом «позиционированы» в умах потенциальных потребителей по отношению к маркам конкурентов. Только лишь некоторым товарам и их маркам удается сохранять достигнутый успех в течение сколько-нибудь продолжительного времени. Некоторым вообще не удается выйти на рынок, преодолеть так называемые барьеры входа. Вероятно, самый серьезный и сложный барьер - финансовый. Новая марка товара неизбежно требует денежных затрат, проведения исследований и опытно-конструкторских разработок, производство пробных образцов и их испытания, проверка на реакцию рынка, а также строительства предприятий или модернизации существующих. К тому же необходимо обучить рабочую силу, торговых агентов, организовать продвижение товара к потребителю. Все эти этапы необходимо пройти, прежде чем получить прямые поступления наличных средств.
На данном этапе:
товар имеет наиболее приемлемую форму и внешний вид (как результат производственных испытаний);
цена рассчитана и скорректирована;
решены вопросы упаковки и маркировки;
сделаны соответствующие рекламные сообщения, составлен план рекламной кампании;
торговые агенты проинформированы.
На этапе проверки соответствия рыночным условиям товар обычно поставляют для продажи в тот регион, который в наибольшей мере отвечает требованию репрезентативности. Результаты сбыта в этом режиме подвергаются тщательному анализу, и только после этого принимается решение о выходе (или невыходе) на региональный рынок. Имеющийся опыт показывает, что 50% продукции, не представленной для рыночных испытаний, как правило, не имеют успеха при выходе на общенациональный рынок. (Только 5% новых видов продукции успешно проходят рыночные испытания)
Производственное и коммерческое освоение. Положительные результаты испытания новой продукции на рынке являются основание для начала заключительного этапа. Разрабатывается детальный план производства нового товара с одновременной разработкой мероприятий по сбыту. Этап коммерческого освоения рынка является первым этапом жизненного цикла товара.
8 Жизненный цикл товара
1. Характеристика основных этапов жизненного цикла продукта.
1.1. Разработка товара.
Анализ возможностей производства продукции.
Исследования и опытно-конструкторские разработки.
Маркетинговые исследования.
Рыночные испытания.
1.2. Выведение на рынок.
Поступление товара в продажу. Денежные потоки отрицательные. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества. Ключевое значение для успеха имеет конструкция (дизайн), потребительские свойства. Чем короче фаза, тем лучше для организации.
1.3. Рост.
Ответная реакция на конкурентов. Быстрорастущий рынок. Денежные потоки положительные. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер. Экономическая и конкурентная ситуация на данном этапе быстро меняются.
1.4. Зрелость.
Стабилизация. В развитой экономике большинство секторов экономики находится на данном этапе. Рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором, потребление на душу населения падает.
1.5. Упадок.
Такой этап наступает для любого товара. Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары заменители.
2. Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла.
2.1. Разработка товара.
Маркетинговые исследования.
Испытания.
Пробный маркетинг.
2.2. Выведение на рынок.
Создание осведомленности о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Побуждение потребителя к испытанию товара. Ввод товара в сбытовые сети.
2.3. Рост.
Проникновение в глубь рынка. Укрепление приверженности. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Создание сильного образа марки
2.4. Зрелость.
Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов. Дифференциация товаров по качеству. Поиск рыночных ниш.
2.5. Упадок.
Изъять инвестиции и покинуть рынок. Специализироваться на остаточном рынке, если спад происходит постепенно.
3. Соотношение некоторых элементов маркетинга на отдельных этапах жизненного цикла.
3.1. Разработка товара.
Качество. Реклама. Цена. Сервис.
3.2. Выведение на рынок.
Реклама. Качество. Цена. Сервис.
3.3. Рост.
Цена. Реклама. Качество. Сервис.
3.4. Зрелость.
Квазикачество (упаковка и т.д.).
Реклама. Качество сервиса. Цена.
3.5. Упадок.
Реклама (новое потребление). Качество сервиса. Цена.
4. Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла.
4.1. Разработка товара. Безубыточность.
4.2. Выведение на рынок. Прибыль за счет продаж.
4.3. Рост. Максимальный объем прибыли.
4.4. Зрелость. Прибыль за счет сокращения издержек.
4.5. Упадок. Сокращение затрат при уменьшении объема продаж.
Теория ЖЦТ справедлива для описательной модели, но не в случае составления прогнозной модели. Может осуществиться самосбывающийся прогноз. Например, организация полностью доверилась теории и на этапе зрелости товар лишается маркетинговой поддержки, его сбыт, естественно, сократится.
Теория ЖЦТ действует и в международном маркетинге, где она утверждает, что производство будет перемещаться в международном плане в зависимости от этапа цикла:
внедрение - в стране нововведения (обычно промышленно развитой);
рост - в стране нововведения и других промышленно развитых странах;
зрелость - во многих странах;
упадок - преимущественно в развивающихся странах.
В последнее время был предпринят ряд попыток проверки теории ЖЦТ. Исследования показали, что реальное производство соответствовало прогнозам модели ЖЦТ для некоторых товаров длительного пользования, синтетических материалов и электроники.
Модель ЖЦТ, по-видимому, имеет силу для многих отраслей, но есть множество типов продукции, по отношению к которым такого поведения не ожидается. К первому такому типу относятся товары с очень коротким жизненным циклом, делающим невозможным перемещение производств одной страны в другую. Например, моральный износ многих электронных приборов происходит так быстро, что распространение их производства в международном масштабе очень незначительно. Ко второму типу относятся предметы роскоши, стоимость которых малозначима для потребителей. К третьему типу продукции относятся товары со столь высокими транспортными расходами, что их экспорт просто нецелесообразен независимо от этапа ЖЦТ.
Благополучие фирмы обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых ими, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий новый товар или хотя бы модернизированная модификация ранее освоенного продукта.
9 Цена в комплексе маркетинга. Цели ценообразования
Под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга».
Наиболее обоснованной является концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году[2]. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов.
Цена (price) является основным элементом комплекса маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р»[3] (см. рис. №2 в приложении). Здесь необходимо уточнить один момент: если рынок неэластичный по цене, то тогда изменение ценового фактора практически не изменит величину спроса на товар или услугу. Поэтому на рынке с неэластичным спросом цена отходит на задний план в системе маркетинга предприятия.
Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.
Цена обычно рассматривается в качестве второго элемента комплекса маркетинга. Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.
Среди разнообразных целей ценообразования можно выделить 4 основные:
1) Максимизация текущей прибыли.
2) Удержание позиций на рынке.
4) Лидерство в качестве продуктов. Кратко рассмотрим каждую из них.
1) Максимизация текущей прибыли.
Такая задача обычно становится актуальной в условиях, когда: а) банк оказывает уникальные услуги, в предоставлении которых у него нет конкурентов; 6} спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превосходит их предложение. Установленная подобным способом цена воспринимается рынком даже в том случае, если она на отражает реальную структуру затрат банка, связанных с предоставлением этих услуг. Но надо, конечно, иметь ввиду, что постановка целей максимизации текущей прибыли может отрицательно сказаться на деятельности банка в будущем.
2) Удержание позиций на рынке.
Длительное перенасыщение рынка банковских услуг может привести к тому, что банк будет заинтересован сбывать свои продукты по любой цене (в ряде случаев даже в убыток) лишь бы удержать свои позиции на рынке. В таких условиях кредитные институты часто не уделяют должного внимания анализу своей структуры затрат. Однако подобная ценовая стратегия неперспективна и, более того, близорука. Тщательный анализ структуры затрат и постановка (и обоснование) целей ценообразования позволяют не только добиться устойчивости своего рыночного положения, но и получать хотя бы умеренную прибыль.
10 Распределение в маркетинге
фирмы-производители постоянно проводят анализ систем распределения, форм и методов сбытовой деятельности. При этом тщательно анализируется роль каждого канала в программе организации по реализации товара, эффективность каналов, размеры издержек по каждому каналу сбыта в отдельности и т.п.
Основными способами распределения товара являются:
прямой сбыт продукции производителя потребителю;
организация собственной сбытовой сети;
использование различных форм посредничества в распределении товара.
Прямая продажа продукции потребителю характерна для товаров производственного назначения. По этому пути реализуется более 60% данной продукции. Наиболее часто прямая продажа практикуется в угольной, сталелитейной и других отраслях промышленности, поставляющих сырье для обрабатывающих отраслей. В последние годы к прямой продаже перешли также многие фирмы обрабатывающей промышленности. Прямые поставки помогают организации-производителю лучше изучить рынок своих товаров, наладить более тесное сотрудничество с основными потребителями, проводить совместно с ними научные исследования по повышению качества продукции. Непосредственный сбыт ускоряет цикл реализации, следовательно, оборот капитала, т.е. позволяет извлекать большую массу прибыли.
Но при прямом сбыте продукции увеличиваются расходы производителя на хранение, транспортировку, упаковку своего товара, что могут себе позволить только крупные компании и ТНК.
Организация собственной сети сбытовых филиалов также помогает предприятию держать под контролем весь процесс реализации и доставки продукции потребителям.
Через сеть сбытовых филиалов организация может осуществлять рекламу товаров и консультации клиентов, организовать гарантийное техническое обслуживание товара, оказывать техническую помощь при его дальнейшей эксплуатации и ремонте. В первую очередь, это выгодно при реализации таких товаров, как: автомобили и другие самодвижущиеся средства, средства вычислительной техники и изделия наукоемких отраслей.
Основным недостатком системы организации собственной сбытовой сети является высокая стоимость содержания сбытовых филиалов. Поэтому важнейшим вопросом для компании, ориентированной на маркетинг, является предварительное изучение имеющихся возможностей и предпосылок для обеспечения их рентабельной деятельности. Как показывает практика, филиал будет рентабельным в том случае, если уровень накладных расходов не превысит 17-18% оборота, а оборачиваемость товаров на складе составит 3-4 месяца.
Следовательно, организация собственной сбытовой сети необходима и выгодна при:
потребности в специализированном техническом обслуживании и технической помощи при использовании товара;
наличии у производителя больших финансовых ресурсов для того, чтобы создать собственную систему сбыта и сеть товарных складов.
Решение производителя о выборе той или иной формы сбыта товара основывается на многокритериальном анализе, проводимом маркетинговой службой предприятия.
Если предприятию нужно впервые выйти с новым товаром на рынок, если рынок является малоемким либо труднодоступным, если у предприятия нет свободных ресурсов для организации собственной сбытовой сети, прибегают к услугам посредников.
Посредниками являются:
крупные оптовые торговые фирмы;
розничные торговые организации;
независимые торговые агенты.
Крупные оптовые посредники - это небольшое количество фирм, покупающих товар непосредственно у производителя и перепродающих его более мелким оптовым или розничным фирмам. Как правило, звено оптовой торговли бывает 2-3-ступенчатым. Крупные оптовые фирмы издают собственные каталоги, которые играют основную роль в их коммерческой работе, содержат демонстрационные залы. Но крупным оптовикам не выгодны мелкие заказы и мелкие партии товара, так как сделки по ним снижают эффективность их работы.
Отличительной особенностью крупных оптовых фирм, а также фирм, владеющих сетью, является то, что товар, которым они распоряжаются - это их собственность. В последнее время звено крупной оптовой торговли начинает выпадать из цепочки "производитель-потребитель". В настоящее время около 90% потребительских товаров реализуются через розничные фирмы на эту группу торговых посредников приходится около 30% реализации продукции промышленного назначения.
В сбыте товаров участвуют торговые агенты нескольких типов.
Агент-коммивояжер это выездной представитель предприятия,
Деловые отношения, складывающиеся между участниками процесса купли продажи товаров делятся на формальные и неформальные.
К формальным деловым отношениям можно отнести заключение различных контрактов и агентских соглашений, определяющих права и обязанности продавца и покупателя, агента и фирмы.
Самыми важными чертами существующих видов неформальных отношений считается лояльность, взаимное доверие и активное взаимодействие.
Уровни каналов распределения и их структура
Ф.Котлер отмечает, что канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю [12].
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Косвенные каналы представлены на рис.8.1.
Существуют понятия длины и ширины канала. Понятие длины канала касается числа независимых участников. Если сокращается длина канала, то, следовательно, происходит объединение этих участников и говорят, что имеет место вертикальная интеграция, например, производитель объединяется с оптовиком. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товара через них.
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через одно-двух участников сбыта, при широком - через многих. Увеличение ширины канала связано с приобретением компанией предприятий аналогичной специализации, что называется горизонтальной интеграцией. Это позволяет компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.
В литературе отмечено, что количество уровней может достигать 8-15. Для отечественной сбытовой сети характерных двух и трехуровневые каналы распределения и распространены два вида торговых посредников: оптовик и розничный торговец.
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в хозяйственной деятельности. Оптовый торговец – это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которого является оптовая торговля. Основными решениями, принимаемыми оптовиками «являются:
установление целевого рынка, т.е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;
определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы, как самого оптовика, так и его покупателей;
выявление наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;
установление как для оптовика, так и для его покупателей наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;
обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;
установление наилучшего месторасположения торгового оптовика»[1, с.219].
Розничная торговля – это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления. Розничный торговец – это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля. Основными решениями, принимаемыми розничными торговцами «являются:
установление целевого рынка, т.е. выбор отдельной группы или групп покупателей, для которых будут предназначаться предлагаемые товары;
определение широты и глубины ассортимента товаров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного целевого рынка
установление цены, наиболее приемлемой как для розничного торговца, так и для отдельных сегментов целевого рынка;
обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и создание благоприятного общественного мнения;
выбор наиболее приемлемого месторасположения магазина с точки зрения удобства его посещения;
создание удобного для покупателей предложения товаров;
выбор приемлемого как для продавца, так и для покупателей набора услуг, позволяющего продавцу стать наиболее привлекательным с данной точки зрения» [1, с231].
Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых (вертикально-координированных) систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис.8.2 дается сравнение двух структурных схем каналов.
Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально-возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из участников канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из одного производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий [7]
Система распределения товаров включает следующие основные виды сбыта.
Прямой сбыт.
Косвенный сбыт.
Интенсивный сбыт.
Селективный (избирательный) сбыт.
Нацеленный сбыт.
Не нацеленный сбыт.
эксклюзивное распределение
11 Функции цены
Являясь количественной категорией, цена формир под воздействием двух групп факторов – внешних (Политич стабильность в стране, Обеспеченность основными ресурсами, Рыночная среда, Участники каналов товародвижения, Масштабы гос регулирования цен, Хаар-р спроса, Совершенство налогового законодательства, Общий уровень инфляции, Внешняя экономич политика гос-ва) и внутренних (Особые св-ва товара, Способ пр-ва, Мобильность пр-ва, Ориентация на рыночные сегменты, Жизненный цикл товара, Длительность цикла товародвижения, Авторитет фирмы, Организация сервиса, Реклама, продвижение товара).Выделяют пять основных ф-ций: регулирующая (сбалансирование спроса и предложения), учетно-измерительная, перераспределительная, стимулирующая и ф-ция как ср-во рационального размещения пр-ва. Регулирующая ф-ция ценызаключ в том, что цена проявл себя как инструмент регулирования экономич процессов – уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Именно через цены осущ связь пр-ва и потребления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о диспропорциях в хозяйстве, равновесие может быть достигнуто или изменением объема пр-ва, или посредством изменения цены, либо и тем и другим методами одновременно. Учетно-измерительная (критериальная) ф-ция цены опред сущностью цены как денежного выражения стоимости, цены показывают во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной пр-ции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т. д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью использ труд. В конечном итоге цена показывает не только величину совокупных издержек пр-ва и обращения товаров, но и размер прибыли. В процессе функционирования цены выполняют распред и перераспред ф-цию, суть которой состоит в том, что с помощью цен осущраспред и перераспред национального (чистого) дохода между:различными формами собственности;регионами страны;фондом накопления и фондом потребления;различными соц группами населения;отраслями экономики.Стимулирующая ф-цияознач, что посредством системы цен реализуется экономич интересы всех участников воспр-ва и общества в целом. Способствующая рациональному размещению пр-ва ф-ция цены заключ в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капитала в те секторы экономики, в развитие тех пр-в, где имеется высокая норма прибыли, что осущ под воздействием конкуренции и движения спроса. Такой перелив капиталов производится предприятиями самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Только пр-тие решает, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему вкладывать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые исследования, т.е. изуч всех рыночных факторов, в том числе и цен.
12 классификация и виды цен
Система цен очень подвижна и состоит из ряда их видов и разновидностей, соотнош между которыми постоянно меняются соответственно меняющимся факторам ценообразования.Использ в настоящее время виды и разновидности цен можно классифицировать по ряду признаков. Классиф цен в зависимости от стадии товародвижения, на которой они формир. Обычно товар проходит три стадии товародвижения, на которых устанавливаются различные виды цен.Отпускная цена пр-тия-изготовителя - цена, применяемая на республиканском рынке в расчетах между предприятием-производителем пр-ции и другими предприятиями-покупателями за исключением населения. Отпускная цена оптового предприятияформир при продаже пр-ции предприятием-посредником или снабженческо-сбытовой организацией другим предприятиям, покупателям с учетом всех рыночных факторов. Розничная цена – цена, по которой товар приобретается населением у розничной торговых пр-тий любых форм собственности, на рынках. Классиф цен в зависимости от степени гос регулирования и уровня конкуренции. В соотв с классиф цен по данному критерию различают регулируемые и свободные (договорные) цены. Регулируемые цены подвержены различным ограничениям со стороны центральных органов управления и местных исполнительных и распорядительных органов. Свободные цены устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения. Они опред также на биржах, аукционах, торгах. Классиф цен в зависимости от сферы обслуживания нац экономики или от хар-ра оборота. По такому признаку цены делятся на оптово-отпускные, закупочные, сметную стоимость, тарифы на услуги и внешнеторговые.Классиф цен с учетом базисных условий. Формир цен по базисным условиям связано с отраж в цене и хар-ром распред расходов на транспортировку, погрузку, разгрузку, страхование пр-ции и на ее таможенное оформление (в случае пересечения товарами гос границы) между продавцом и покупателем. Классиф цен с учетом их территориального распространения. Выделяют единые республиканские и местные цены. Единые цены, т.е. цены одного уровня, действуют по всей территории республики. Они устанавливаются и контролируются центральными органами управления. Местные ценыформир по определенным территориям под воздействием как рыночных факторов, так и под влиянием регулирования со стороны местных органов власти. Классиф цен по форме организации торговли. По форме организации торговли выдел цены прямых контрактов, биржевые цены, цены аукционов, цены торгов. Цены прямых контрактов подразд на цены продавцов, цены покупателей, контрактные цены. Цены продавца — это цены, по которым продавец предлагсвоюпр-цию, т.е. это желаемые продавцом цены. Цены покупателя — это цены, которые объявляет покупатель на заинтересовавшую его пр-цию, т.е. это желаемые покупателем цены. Контрактные цены или цены фактической сделки — это цены, по которым достигается фактическая договоренность между продавцом и покупателем. В общем виде цена любого товара, услуги состоит из ряда обособленных элементов. Отпускнаяцена, по которой товар реализуется предприятием-изготовителем, состоит из себестоимости его пр-ва, прибыли и косвенных налогов (или дотации). Себестоимостьпредставл собой плановые затраты, связанные с пр-вом и реализацией пр-ции. По действующему законодательству она включает также целый ряд налогов и отчислений в различные фонды.Прибыльпредставл собой форму чистого дохода, категорию расширенного воспр-ва. В ценах необходима для создания ср-в на потребление и накопление пр-тий, а также уплаты прямых налогов за счет прибыли.Косвенные налогиустанавл гос-вом с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В кач-ве косвенных налогов могут выступать акциз, сборы в целевые республиканские бюджетные фонды. Отпускная цена пр-тия – оптовика состоит из отпускной цены изготовителя и наценки в пользу оптовой организации.
13 Факторы, влияющие на уровень цены
Внешние:
Состояние экономики, политическая среда, финансовая среда, налоговая политика, кредитно-денежная политика, политика государственных и местных органов власти.
Внутренние:
Факторы потребительского выбора, факторы предложения, факторы, характеризующие рынок.
14 Структура цены (по элементам)
15 Состав цены (калькуляция)
На промышленных предприятиях, как правило, применяются следующие статьи затрат:
сырье и материалы;
возвратные отходы;
покупные комплектующие изделия;
услуги производственного характера;
топливо и энергия на технологические цели;
основная заработная плата производственных рабочих;
дополнительная заработная плата основных рабочих;
налоги и отчисления, исчисляемые от заработной платы производственных рабочих;
расходы на содержание и эксплуатацию машин и оборудования;
общехозяйственные расходы;
внепроизводственные (коммерческие) расходы.
16 Методы регулирования цен
Государственная политика регулирования цен реализуется в следующих основных прямых и косвенных формах:
Косвенной формой государственной финансовой политики регулирования цен выступает кредитное регулирование цен путем предоставления льготных кредитов, например сельскохозяйственным предприятиям и организациям на закупку техники, семян, создание запасов топлива под посевную. Отечественная практика знает неоднократные списания государством долгосрочной и текущей задолженности колхозов и совхозов по банковским кредитам.
Прямые формы: установление «ценового потолка», «ценового пола», «коридора цен».
17 НДС и расчет НДС
Объектами налогообложения налогом на добавленную стоимость признаются:
обороты по реализации товаров (работ, услуг), имущественных прав на территории Республики Беларусь;
ввоз товаров на территорию Республики Беларусь.
Обороты по реализации отдельных товаров, работ, услуг, имущественных прав, установленных Налоговым кодексом (статья 94), освобождаются от налога на добавленную стоимость. Отдельные операции, также установленные Налоговым кодексом (ст.93), не признаются объектами налогообложения налогом на добавленную стоимость.
Плательщиками налога на добавленную стоимость признаются:
организации;
индивидуальные предприниматели, выручка которых от реализации товаров (работ, услуг), имущественных прав за три предшествующих последовательных календарных месяца превысила в совокупности 40000 евро;
доверительные управляющие по оборотам по реализации товаров (работ, услуг), имущественных прав, возникающим в связи с доверительным управлением имуществом, полученным в доверительное управление, в интересах вверителей и (или) выгодоприобретателей;
физические лица при ввозе в Беларусь, в случаях, предусмотренных законодательством.
При реализации товаров (работ, услуг), имущественных прав на территории Республики Беларусь иностранными организациями, не осуществляющими деятельность в Республике Беларусь через постоянное представительство и не состоящими в связи с этим на учете в налоговых органах Республики Беларусь, обязанность по исчислению и перечислению в бюджет налога на добавленную стоимость возлагается на состоящих на учете в налоговых органах Республики Беларусь организации и индивидуальных предпринимателей, приобретающих данные товары (работы, услуги), имущественные права.
Налоговая база при реализации товаров (работ, услуг), имущественных прав определяется как стоимость этих товаров (работ, услуг), имущественных прав, исчисленная исходя из:
цен (тарифов) на товары (работы, услуги), имущественные права с учетом акцизов (для подакцизных товаров) без включения в них налога на добавленную стоимость;
регулируемых розничных цен, включающих в себя налог на добавленную стоимость.
Налоговая база при ввозе товаров на территорию Республики Беларусь, определяется таможенными органами как сумма:
их таможенной стоимости;
подлежащих уплате сумм таможенных пошлин;
подлежащих уплате сумм акцизов (по подакцизным товарам).
Ставки налога на добавленную стоимость устанавливаются в размерах:
общая ставка НДС в Беларуси - двадцать (20) процентов:
при реализации товаров (работ, услуг), не указанных ниже, а также при реализации имущественных прав;
при ввозе на территорию Республики Беларусь товаров, за исключением ввоза продовольственных товаров и товаров для детей по утверждаемому Президентом перечню;
ноль (0) процентов при реализации:
товаров, помещенных под таможенную процедуру экспорта, а также вывезенных (без обязательств об обратном ввозе на территорию Республики Беларусь) в государства - члены Таможенного союза (в том числе товаров, вывезенных по договорам (контрактам) лизинга, договорам займа, договорам (контрактам) на изготовление товаров), при условии документального подтверждения фактического вывоза товаров за пределы территории Республики Беларусь, а также работ (услуг) по сопровождению, погрузке, перегрузке и иных подобных работ (услуг), непосредственно связанных с реализацией таких товаров;
экспортируемых транспортных услуг, включая транзитные перевозки, а также экспортируемых работ по производству товаров из давальческого сырья (материалов);
ноль целых пять десятых (0,5) процента - при ввозе на территорию Республики Беларусь из государств - членов Таможенного союза для производственных нужд обработанных и необработанных алмазов во всех видах и других драгоценных камней (коды по единой Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности Таможенного союза 7102 и 7103).
десять (10) процентов:
при реализации производимой на территории Республики Беларусь продукции растениеводства (за исключением цветоводства, выращивания декоративных растений), пчеловодства, животноводства (за исключением производства пушнины) и рыбоводства;
при ввозе на территорию Республики Беларусь и (или) реализации продовольственных товаров и товаров для детей по перечню, утвержденному Президентом Республики Беларусь;
девять целых девять сотых (9,09) процента (10 : 110 х 100 процентов) или шестнадцать целых шестьдесят семь сотых (16,67) процента (20 : 120 х 100 процентов) - при реализации товаров по регулируемым розничным ценам с учетом налога на добавленную стоимость.
Налоговым периодом по налогу на добавленную стоимость признается календарный год. Отчетным периодом по налогу на добавленную стоимость по выбору плательщика признаются календарный месяц или календарный квартал.
Плательщики представляют в налоговые органы налоговую декларацию (расчет) не позднее 20-го числа месяца, следующего за истекшим отчетным периодом. Уплата налога на добавленную стоимость производится не позднее 22-го числа месяца, следующего за истекшим отчетным периодом.
Метод исчисления НДС - зачетный. Сумма налога исчисляется как произведение налоговой базы и ставки налога, а сумма НДС, подлежащая уплате в бюджет, определяется в виде разницы между суммой налога, предъявленной покупателям, и суммой, уплаченной поставщикам товаров (работ, услуг). В случае когда сумма налоговых вычетов превышает общую сумму налога, плательщик не уплачивает налог, в этом случае разница между суммой налоговых вычетов и общей суммой налога подлежит либо вычету в следующих периодах либо возврату.
18 Антимонопольное регулирование
Антимонопольное законодательство направлено против накопления фирмами опасной для общества монопольной власти.
Цель антимонопольного законодательства заключается в обеспечении доступности для потребителей товаров (услуг) субъектов хозяйствования монополий за счет определения экономически обоснованных цен, позволяющих осуществлять развитие самих субъектов естественных монополий.
В Республике Беларусь используется система регулирования цен на продукцию предприятий, злоупотребляющих своим доминирующим (монопольным) положением на рынке. При этом доминирующее положение означает исключительное положение субъекта хозяйствования на рынке, которое позволяет ему диктовать свои условия потребителям и конкурентам, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иными способами ограничивать конкуренцию. Факт доминирования устанавливается по доле рынка, которой обладает предприятие. Если, например, одно предприятие владеет более чем 30 %, а два — более чем 54 % рынка, то эти предприятия признаются монополистами и включаются в Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках.
Современное антимонопольное регулирование со стороны государственных органов можно свести к трем группам мер:
Первая группа мер — административно-правовое воздействие в виде;
• запрета монополии в какой-либо отрасли хозяйства;
• роспуска существующих монополистических объединений;
• расчленения монополий на ряд самостоятельных производств. Вторая группа мер — административно-экономическое воздействие, направленное на:
• преследование государством торговцев, осуществляющих ценовую дискриминацию (завышение цен, не обусловленное издержками производства);
• преследование торговцев, осуществляющих фальсификацию товаров путем использования рекламы;
• запрещение внеэкономического воздействия на контрагентов путем сговора с целью оказания совместного влияния на изменение рыночной ситуации.
Третья группа мер — экономическое воздействие, проводимое государством:
• использование разных приемов ведения налоговой политики, которые вынуждают монополию назначать цены на выпускаемую продукцию, близкие к условиям свободной конкуренции;
• поощрение выпуска товаров-субститутов, т.е. товаров-заменителей. Разнообразие товаров личного и производительного потребления снижает спрос на товары монопольного производства;
• расширение рынка за счет установления международных экономических связей и увеличения импорта; распространение научных и технологических знаний.
Современное процветание разного рода монополий, возникновение транснациональных корпораций свидетельствуют о том, что образование монополий — закономерный процесс, и объясняется это тем, что сама конкуренция — важный элемент рыночного механизма — порождает их, ибо каждый конкурент на рынке мечтает стать монополистом.
19 Ценообразование на различных типах рынка
Прежде чем определиться в стратегии ценообразования, выбрать метод обоснования и установления цен, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором осущ свою деятельность производитель товаров.Рынок чистой конкуренции. Множество продавцов и покупателей схожего товара (сахар, пшеница, медь и т.д.);Ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих цен товара;Продавец не в состоянии запросить цену выше и ниже рыночной. Цены, как правило, единые, устанавливаются по существующей рыночной цене. Рынок монополистической конкуренции. Множество продавцов и покупателей;Предлагаются разные варианты товаров и услуг, отличающиеся друг от друга кач-вом, св-вами, внешним оформлением;Различие в сопутствующих товарам услугах. Цены разные, устанавливаются в зависимости от поставленной цели (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства в доле рынка или кач-ве товара), на основе изучения издержек, цен на товары конкурентов, выбора метода ценообразования. Рынок олигополистической конкуренции. Небольшое число продавцов, т.к. новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок;Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Цены могут быть едиными разными. Они устанавливаются по методологии, приведенной выше, конкуренция – жесткая. Чистая монополия. На рынке один продавец:Государственная организацияЧастная регулируемая монополияЧастная нерегулируемая монополия. Фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену из-за боязни введения гос регулирования цены, нежелания привлекать конкурентов, стремления быстрее проникнуть на всю глубину рынка, благодаря невысоким ценам. Ценообразования складывается по-разному: Гос монополия в зависимости от цели, Регулируемая монополия, Нерегулируемая монополия – свободная цена, какую выдержит рынок.
20 Метод ценообразования с ориентацией на издержки
Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки пр-ва в отечественной практике, явл затратный метод. Суть его заключ в том, что к рассчитанной себестоимости единицы пр-ции добавляется заданный размер прибыли и косвенные налоги, отчисления во внебюджетные фонды, непосредственно увеличивающие цену. Расчет при этом можно выразить формулой: Ц = С+ П + Н,где С — себестоимость единицы товара; П — прибыль в расчете на единицу товара; Н — косвенные налоги и отчисления в цене товара.Агрегатный метод примен по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также пр-ции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представл собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат по их сборке или компоновке.Метод структурной аналогии эффективен в пр-вах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для того чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью использ фактические (или статистич) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то, используя стр-ру аналогичного товара, несложно рассчитать ориентировочную цену. При этом можно использ след формулу:Ц (или С) = ,где Ц (или С) — цена или себестоимость нового изделия, р.; 30 — абсолютное значение основного вида затрат при пр-ве нового изделия, р.; Д3.0 — доля основного вида затрат в цене (или себестоимости) нового изделия, коэффициент.