Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 48
МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (У) МИД РФ
Особенности продвижения компании
Topshop в России
на соискание степени бакалавра
Научный руководитель:
доцент, к.э.н. Станиславчик Н.Б.
Содержание
|
[1] МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ [1.1] Кафедра менеджмента и маркетинга [1.2] Элиава Нино Ревазовна [2] Выпускная работа [3] студентки 4 курса ф-та МБДА [3.1] МОСКВА 2009г. [3.2] 1.1. Место коммуникационной политики в комплексе маркетинга [3.3] 1.2. Особенности коммуникационной политики в индустрии моды
[4] [4.1] 2.1. Характеристики деятельности компании [4.2] 2.2. Основные черты коммуникационной политики компании Topshop
[5]
[6] |
1. Теоретические основы коммуникационной политики
В комплексе маркетинга особая роль отводится пяти факторам: кадровой политике, товарной, коммуникационной, ценовой и сбытовой составляющим.
Коммуникационная политика в некоторых областях выходит на первый план. Такой областью можно назвать индустрию моды.
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности.
В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, товарно- производственная и сбытовая, а именно1:
• комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;
• сегментация рынка;
• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
• выбор целевого рынка;
• товарная политика;
• ценовая политика;
• сбытовая (дистрибьюционная) политика;
• коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).
Коммуникационная политика (communication policy), политика продвижения (promotion policy) или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью (public relations), личные или персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.
Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.
Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью (public relations), средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.
Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion mix), являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.
Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос.
Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение – в развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства.
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы сложно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, с тем чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.
Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.
Основные виды рекламы – товарная и престижная реклама.
Фэшн-индустрия - это совокупность видов творческой, экономической и управленческой деятельности, объединенных в процесс, имеющей целью дизайн, производство, маркетинг и продажи фэшн-продукта, с постоянным перемещением условных границ между этапами этого процесса.
Говоря о современном развитии глобального фэшн-бизнеса, следует отметить высокие входные барьеры в отрасль, концентрацию фэшн-активов (брендов) в рамках нескольких управляющих компаний, внимательное отслеживание и копирование наиболее успешных действий конкурентов. Фактически глобальный фэшн-рынок стал олигополистичным.
Существует специфика фэшн-бизнеса, по зволившая выделить фэшн-маркетинг из маркетинга любых других про дуктов и услуг.
Во-первых, на фэшн-бизнес сильное влияние оказывает социальная и культурная среда. Ведь мода является социальным и культурным феноме ном одновременно. Не случайно наиболее цитируемым сегодня определе нием моды является следующее: «Мода — это способ поведения, временно усвоенный определенной частью социальной группы, так как выбранное поведение осознается социально соответствующим времени и ситуации»2.
Наличие определенного кода одежды (от англ. dress code) для различных социальных слоев и групп в первую очередь служит позиционированию индивидуума в системе координат «свой — чужой». Успешный фэшн-маркетинг всегда настроен на восприятие по требителем социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда.
Во-вторых, жесткие временные рамки, в которых существует мода. Скоротечность, постоянное изменение моды является основным условием для фэшн-бизнеса. Изменчивость модных образов от сезона к сезону (традиционная сменяемость коллекций: осень/зима, весна/лето), не говоря уже о годах, приводит к тому, что любые усилия по продвижению новых образов должны делаться заблаговременно, с учетом заданного мирового модного календаря, с постоянным прогнозированием культурных, цвето вых, конструкционных, технологических тенденций. Единственной констан той в мире моды является ее постоянное изменение.
В-третьих, неразрывная связь моды и искусства. Известно, что модели одежды, принадлежащие категории от кутюр, выполняются из материалов вы сочайшего качества, высокотехнологичных или традиционных, с исполь зованием не менее 70% ручной обработки ткани, по индивидуальным меркам клиента.
В-четвертых, роль байеров в фэшн-бизнесе. Являясь посредниками между производителями одежды и конечным потребителем, именно байеры (в мировой практике — на год вперед, в России — на полгода) опреде ляют принципы закупки по объему в денежном выражении, цветовой гамме, размерам, ассортименту, используемым материалам и т. д., от кото рой напрямую зависит конечная прибыль бутиков (магазинов розничной торговли, работающих с дизайнерскими торговыми марками). Отноше ния байеров, представляющих франчайзинговые магазины или официаль ных дилеров, с производителями (дизайнерами) одежды строятся в двух направлениях: бутик получает гарантии в поставках определенных торго вых марок (если речь идет о мульти-брэндах) или линий одежды (если речь идет о моно-брэнде), а производитель — гарантию продаж и мерчен-дайзинговые возможности в определенных бутиках или торговых сетях.
И наконец, главное условие успешного функционирования фэшн-биз-неса — внимание к потребителю. Сегодня мировая фэшн-индустрия боль ше не диктует, что носить, как выглядеть. Время, когда в модном сезоне доминировал определенный цвет, заданная длина юбки или ширина брюк, осталось в прошлом. Дизайнеры черпают новые идеи не только в различ ных направлениях изобразительных искусств и образах прошлого, но и в уличной моде, активно заимствуя стили и тенденции, рожденные, казалось бы, самой жизнью. Вариативность, комбинаторика и быстрота реагиро вания — вот ключевые слагаемые успеха современного фэшн-маркетинга, основанного на постоянном анализе и оценке желаний и нужд потре бителя. Таким образом, фэшн-маркетинг можно определить как социально-экономический процесс управления потоком постоянно меняющихся модных (фэшн) товаров, направленный на удовлетворение желаний и нужд потребителя.
В современном фэшн-бизнесе практика маркетинга опережает теоретические разработки и исследования. Ни в одном из существующих учебников по фэшн-бизнесу и фэшн-маркетингу нет разделов, посвященных маркетинговым коммуникациям. Отдельно описывается механизм продвижения или рекламы в фэшн-бизнесе в целом.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) — концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Эта составляющая используется в основном в фэшн-бизнесе и имеет большое для него значение.
Особенности функционирования дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе делают весь комплекс маркетинговых коммуникаций весьма специфическим. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости от типа потребителя и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке.
Рассмотрим основные коммуникационные инструменты фэшн-маркетинга, располагая их по степени важности для дизайнерских брендов, и тенденции, связанные с развитием системы комплекса маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов.
Показ. В центре системы маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов стоит показ сезонной коллекции, организуемый как минимум за два месяца до начала сезона продаж. Практически каждая страна имеет свои национальные недели от кутюр и прет-а-порте, наиболее авторитетными считаются показы в Париже, Милане, Лондоне и Нью-Йорке. Показ новой коллекции всегда имеет специфическую аудиторию, состоящую из представителей модной прессы (журналов, газет, ТВ каналов, профессионально обозревающих фэшн-индустрию); байеров; знаменитостей, дружескими или деловыми узами связанными с дизайнерами; постоянных клиентов. Билеты на показы не продаются, работает принцип «только по приглашениям», публика подбирается и приглашается самим дизайнерским домом, включая аккредитацию прессы. Сочетание элементов многих видов искусств: музыки, театра, света при организации фэшн-шоу способствует более полному раскрытию эстетики дизайнерских брендов, формируют эмоциональное отношение публики к бренду, заявляет стилистическое кредо сезона. Можно смело говорить об уникальной особенности показа как специфического вида маркетинговых коммуникаций в фэшн-бизнесе, а именно о синергетическом эффекте фэшн-шоу, который усиливает дизайнерскую концепцию бренда. Только после показа новой коллекции начинаются массированные рекламные кампании, целью которых является информирование и тиражирование новых модных образов. Активизация личных продаж происходит также в период, следующий за показом, когда коллекция уже выставлена в магазине. Основные мероприятия по стимулированию сбыта: наиболее широко используемый прием в фэшн-бизнесе - сезонные скидки с цены (sale), также начинаются в период «off-season», когда остро встают задачи расцродажи текущей коллекции в преддверии нового модного сезона. Мероприятия паблик рилейшнз также планируются таким образом, чтобы поддержать интерес к самой коллекции, дизайнеру в период после показа и в первые недели продаж новой коллекции для поддержания потребительского интереса и статуса новизны к представленному продукту.
Еще одним важным замечанием в отношении показов новой коллекции может стать наблюдение за спектром маркетинговых коммуникаций, применяемых на иных потребительских рынках, не связанных с фэшн-бизнесом. Речь идет о приемах используемых для продвижения принципиально новых моделей автомобилей. Стандартная схема представления нового автомобиля строится следующим образом: в начале - закрытый показ новой модели журналистам (похоже на закрытый показ для прессы новой дизайнерской коллекции), затем - презентация новой модели на престижном мировом автосалоне (показ новой дизайнерской коллекции в рамках престижной недели моды), после чего - презентация для дилеров (в фэшн-бизнесе - презентация для байеров, так называемая «пре-коллекция»), и, наконец, дилеры представляют новую модель покупателям.
Вторым по значимости инструментом маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов является реклама, В фэшн-маркетинге реклама выполняет свою классическую роль неперсонализированной коммуникации. Эффект сезонности, постоянно присутствующий в фэшн-бизнесе, скоротечность и постоянное изменение модных образов, требуют в первую очередь от фэшн-рекламы обеспечивать информационную функцию, сообщать о появлении новой коллекции, основных модных трендах и образах сезона. отличительная черта фэшн-рекламы состоит в том, что к этому средству маркетинговых коммуникаций прибегают в основном дизайнерские бренды, прошедшие фазу вывода товара на рынок, т.к. рекламная деятельность в фэпш-бизнесе требует значительных инвестиций, которыми молодые дизайнеры обычно не обладают.
Рекламные и PR агентства оказывают разнообразные услуги компаниям, занятым в фэшн-индустрии, начиная от подготовки рекламных макетов для размещения в прессе и съемок рекламных роликов до поддержки новостных поводов и организации специальных мероприятий, таких как пресс-конференции, показы, выставки. Возможности современного рекламного и PR бизнеса для фэшн-индустрии поистине безграничны; профессионалы высочайшего класса, среди которых фотографы, специализирующиеся на модных съемках, дизайнеры рекламных объявлений, копирайтеры, сценаристы и постановщики фэшн-шоу, специалисты по информационной поддержки событий любого уровня, все они оказывают необходимую поддержку своим клиентам.
К основным коммуникациям дизайнерских брендов в фэнш-бизнесе относятся: показ, реклама в журналах, печатная: реклама, фэшн-видео и PR, к вспомогательным: визуальный мерчендайзинг, продакт плейсмент, прямой маркетинг, реклама на телевидении, реклама на радио, реклама в газетах, наружная реклама, интернет, личные продажи, сейлз промоушн, неформальное мнение, упаковка. При этом в зависимости от ситуационных маркетинговых целей дизайнерского бренда (информирование, убеждение и напоминание) основные и вспомогательные коммуникации могут меняться местами.
Для дизайнерских брендов интернет-сайты являются новой интерактивной формой коммуникации с потребителями. Каждый значимый дизайнерский бренд имеет собственную интернет страницу. Основная функция интернет-сайтов дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе – идентификация бренда. Стандартный набор рубрик сайта дизайнерского бренда включает историю создания бренда, биографию и профессиональные достижения дизайнера, последнюю сезонную коллекцию, подиумные съемки, обзоры прессы в отношении новой коллекции, адреса бутиков. Для интернет-сайтов дизайнерских брендов характерно доминирование иконографической информации над вербальной, зачастую используется звуковое и шумовое сопровождение навигации по сайту, координация и интеграция графического стиля со стилем модного дома и практически полное отсутствие возможностей покупки через интернет. Последнее обстоятельство легко объяснимо: так как большинство дизайнерских брендов являются производителями одежды, имеющей особенности размерных сеток и кроя, покупка этой категории фэшн-продуктов крайне редко осуществляется «на глазок», обычно требуя примерки, которая в виртуальном пространстве интернета невозможна.
До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке»3. Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.
Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%.
В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга. Данное понятие также близко по содержанию к ИМКМП, что приводит иногда к их смешению и даже к их полному отождествлению.
Под этим термином понимается любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). ИМКМП же можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.
С точки зрения структуры маркетинговых коммуникаций интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).
Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Все используемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.
Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг — то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуги).
Еще одной важнейшей чертой ИМКМП является необходимость кооперации в процессе их реализации сразу двух основных типов коммуникаторов — производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров общенациональных и международных марок. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП — стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу. Целевой аудиторией ИМКМП является совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд.
Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать следующие:
1) интенсификация процесса продажи;
2) побуждение покупателя к покупке;
3) информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
4) предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;
5) представление товаров-новинок;
6) стимулирование продавцов;
7) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.
Можно выделить основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и прежде всего внешние и внутренние средства ИМКМП.
К внешним средствам целесообразно отнести наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются бликфанги, или айстоперы (eye stoper, eye appeal — дословно «останавливатель глаза», «призыв для глаза»), — предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макета товара, который продается в данном магазине, и т. п.
К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.
Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.
Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки на конкретном торговом предприятии. На предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля (ФС) самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами ФС и т. п.
Основными носителями ИМКМП являются следующие: рекламные выкладки товаров и внутренние витрины; демонстрационные и дегустационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним; рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др.
Все большую роль в практике данного типа коммуникаций играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания, бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.
Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии.
В качестве носителей ИМКМП могут использоваться также тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. Известны примеры, когда тележки даже оборудуют специальными воспроизводящими видеоустройствами.
Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки.
Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы.
Стимулируют покупки генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызывать у посетителей магазинов чувство голода.
Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента системы маркетинговых коммуникаций (СМК).
Важно отметить информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления и т. п. Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к той или иной торговой марке. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер.
Не менее существенна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения. Эффективность подобного коммуникационного воздействия значительно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникативное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.
Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазинов.
Специалисты выделяют четыре основных фактора успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:
Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осведомленность продавца способствовала тому, что две трети покупателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина.
Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке.
Знание продавцом потребителя. Знание категорий потребителей и знание возможного развития сценария переговоров.
Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.
Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только продавец-консультант, прошедший соответствующую специальную подготовку.
Большое значение в системе ИМКМП имеют элементы стимулирования сбыта. Наряду с традиционными (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т. п.) можно выделить специфические приемы, используемые на предприятиях розничной торговли.
К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, на 20—30 минут) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При этом владельцы отдела, где проводятся мгновенные распродажи, рассчитывают на то, что покупатели задержатся у прилавка и после окончания объявленного времени.
Специфическим примером ИМКМП является также «убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-либо кроме нее, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера».
Перспективным направлением ИМКМП является разработка крупными магазинами программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей могут быть использованы скидки завсегдатаям, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и магазина в связи с праздником 8 Марта и т. п.
В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (N лет работы конкретного магазина, J-й посетитель и т. п.).
К элементам ПР можно также отнести издание магазинами представительских презентационных полиграфических материалов: проспектов, листовок, плакатов и т. п. В предприятиях питания (ресторанах, кафе, барах и др.) важным носителем ИМКМП также является красочно оформленное меню.
Можно выделить основные коммуникативные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи:
1) использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является следствием комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием средств и приемов практически всех элементов СМК;
2) кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включают в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются такие: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникативное воздействие упаковки товара;
3) сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг (в том числе и банковских);
4) мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров, являющихся общенациональными торговыми марками. Данное взаимодействие требует дополнительных организационных мер как со стороны производителей, так и со стороны розничных торговых предприятий;
5) целевой аудиторией ИМКМП являются покупатели, находящиеся в процессе принятия решения о покупке;
6) коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени;
7) следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.
Определенную роль в формировании маркетинговых коммуникаций в местах продажи играет реклама в месте продажи.
В настоящее время создается множество магазинов, под которые выделяются помещения в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах. Для них, особенно в начальный период их работы, чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрестках, магистральных улицах устанавливают (с разрешения местных властей и после соответствующей оплаты) щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.
Привлекают внимание потенциальных покупателей и установленные у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т. д. Такие стационарные и переносные щиты более эффективны для специализированных магазинов («Автозапчасти», «Хозяйственные товары» и т. д.).
Транспаранты — временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина.
Установлено, что число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сами тексты. В каждой подписи должно быть обоснование выгод, которые товар сулит покупателю.
Важными факторами, привлекающими внимание потенциальных покупателей, являются: вид магазина, его вывески, цветовое и световое оформление.
В настоящее время для привлечения внимания прохожих чаще используют гирлянды мелких, маломощных лампочек, которые набрасывают на растущие рядом с магазином деревья, что невольно создает у прохожих праздничное настроение.
Существуют определенные требования к оформлению магазинных вывесок. Вывески являются разновидностью внешней рекламы торгового предприятия. Они служат ориентиром, по которому узнается местонахождение магазина и его товарный профиль.
Фасадная вывеска, как правило, бывает световой и размещается на фасаде здания, в котором находится магазин. Вывеска может быть расположена непосредственно над входом в магазин или растянута вдоль всего его фронтона по стене или перпендикулярно к ней на кронштейне.
Вывеска магазина должна быть немногословной и точно отражать его товарный профиль. Вывески торговых предприятий могут быть типовыми и индивидуальными. Типовые вывески с названием магазина отличаются единым принципом конструкции, единством в соотношениях длины и ширины, начертании шрифтов, цветовом решении. Индивидуальные вывески применяют для указания фирменного названия торгового предприятия. Такие вывески отличаются, как правило, оригинальностью конструкции и формы, своеобразием выбора материалов, сочетаний цветов, рисунка.
В розничной торговле широко применяются световые вывески. Они бывают светящимися и освещаемыми. Светящиеся вывески сами излучают свет, позволяющий легко прочитать надпись в темное время суток. Освещаемые вывески видны за счет направленного на них света.
Наиболее эффективным цветом свечения шрифта на вывеске является белый, за ним по силе восприятия следуют зеленый, желтый, синий и оранжевый цвета.
Буквы вывески могут монтироваться прямо на стене здания, но более эффектно они выглядят на фоне экрана, сделанного из металла, стекла, пластмассы. Экран и буквы, находящиеся на его фоне, должны быть контрастными по цвету. Лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне.
Для усиления эффекта световой вывески магазина используют прием движения букв, осуществляемый путем применения переключателей, обеспечивающих их поочередное включение.
Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. У магазина должны быть какие-то собственные притягательные черты.
Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как носитель рекламы.
Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянных покупателей.
В интерьере современного магазина основное внимание покупателей обращается на товары, размещаемые на торговом оборудовании. Эстетические качества торгового оборудования позволяют организовать художественно оформленный интерьер магазина.
Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде.
В каждом магазине следует устанавливать однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара.
Интерьер торгового зала должен отличаться элегантностью, высоким художественным уровнем. Следует избегать неоправданной пестроты в окраске стен и потолков, излишнего количества зеркал, украшений, громоздких конструкций витрин, дверей, оборудования, делающих интерьер аляповатым, безвкусным.
Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, причем необязательно одинаковые. Удачное сочетание цветовых тонов дает интересный колористический эффект. Хорошо соответствуют розоватые и зеленоватые, фиолетовые и желтые тона.
Определенную роль в интерьере магазина играют пол и потолок. Пол должен быть нарядным, удобным для передвижения покупателей, способствовать поглощению излишнего шума, возникающего в торговом зале. Потолки также должны поглощать излишний шум и обеспечивать рациональное расположение светильников.
Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина. Освещение решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. Декоратору необходимы определенные знания в области светотехники, в частности основных характеристик осветительной аппаратуры.
При местном освещении весь световой поток от светильника направляется на определенный участок. Эта система используется для освещения витрин, отдельных выставок товаров, наклонных или вертикальных стендов с товарами, находящимися в торговом зале.
Наибольшее применение имеет комбинированная система, которая обеспечивает достаточную освещенность всего магазина.
Торговые помещения включают торговые залы, зоны кафетерия и оказания дополнительных услуг населению, демонстрационный зал. В большинстве магазинов используется ступенчатая система распределения освещенности. Если принять среднюю горизонтальную освещенность торгового зала за единицу, то освещенность входа в магазин, товарной экспозиции на прилавках, полках, стеллажах должна составлять 1,5 – 2 единицы, рекламной экспозиции товаров – 2 – 3 единицы. Такая система внутримагазинного освещения экономична и создает определенный ритм световых ощущений при движении покупателей по торговому залу, концентрируя их внимание на имеющихся в продаже товарах.
Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, зон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина.
Игра света и теней в интерьере магазина не всегда привлекательна. Известно, что свет от источника в зависимости от цвета поверхности предмета изменяет его окраску. Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Наименьшее количество световых лучей отражают темные цвета – черный, темно-синий, темно-зеленый, темно-коричневый; большой коэффициент отражения у светлых тонов – белого, светло-розового, светло-желтого. Отсюда темные поверхности предметов интерьера магазина требуют большей освещенности, светлые – меньшей.
Между светом и цветом существует определенная связь. Так, теплые цвета (красный, оранжевый, желтый) при освещении их лампами накаливания светлеют, а холодные (зеленый, синий) становятся более темными. Люминесцентные лампы голубого оттенка усиливают тон холодных цветов, а теплые цвета делаются более бледными. Цветной свет не рекомендуется применять в освещении рекламной экспозиции товаров в торговом зале.
Эффективность рекламы в местах продажи во многом зависит от того, насколько рационально организована выкладка товаров. Покупатели должны иметь возможность рассмотреть сам товар, его фирменный знак, ознакомиться со способами его использования. При этом учитываются особенности и характер спроса на товары. Так, товары повседневного спроса размещают на полках на уровне глаз покупателей, на тележках и поддонах с колесиками в торговом зале, товары импульсивного спроса — на самых видных местах (торцовые части горок, корзинки у касс).
Для рекламы новых товаров в магазинах с универсальным ассортиментом товаров рекомендуется создавать информационные уголки. Размещают их обычно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационный уголок может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты.
От характера и вида упаковки товаров также зависит их выкладка, которая призвана представить товар покупателю. Например:
- товары в пакетах и пачках размещают на полках рядами или штабелями;
- товары в бутылках выставляют в несколько рядов по ширине полок, иногда в ящиках.
Рекламную выкладку товаров рекомендуется организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужный товар. Существуют два принципа группировки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления.
В современных продовольственных магазинах большое значение имеет правильная выкладка сопутствующих непродовольственных товаров.
Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Суть его состоит в том, что подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей.
В торговых залах магазинов самообслуживания и магазинах, торгующих по образцам, вся выкладка товаров — средство демонстрационной рекламы. В этих магазинах с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:
- информирование покупателей о товарах, имеющихся в продаже;
- наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкции товара.
В зависимости от этих задач рекламную выкладку товаров можно разделить на два вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот, и другой вид выкладки сочетается с применением изобразительно-словесных средств рекламы: плакатов, художественно оформленных ценников, карточек с текстом.
Выкладка-консультация дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы относительно качества, конструктивных особенностей товара, соответствия его существующей моде и т. п. С этой целью одни и те же предметы следует демонстрировать в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами. Наиболее необходим подобный показ при торговле технически сложными изделиями (радио- и электротовары, фото- и культтовары). Благодаря такой выкладке покупатели сами знакомятся с особенностями товаров и реже обращаются к продавцам за разъяснениями и справками.
Рекламная выкладка в магазинах самообслуживания представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках и на островках. Иногда такая экспозиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и переходов из одного торгового помещения в другое.
В зависимости от задач, которые стоят перед внутримагазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим оформлением торгового зала и придают ему особую привлекательность.
При организации рекламной экспозиции необходимо учитывать некоторые особенности размещения товаров. Основные товары, за которыми покупатель специально приходит в магазин, не требуют броской выкладки. Размещение товаров другой категории (товаров импульсивной покупки) должно быть броским — их стоит располагать недалеко от входа в магазин и в местах, больше всех привлекающих внимание покупателей, а также у лестниц и касс.
Показ в магазине таких товаров, как ткани, обувь, одежда, головные уборы, имеет свои особенности.
В рекламе тканей, например, важно создать у покупателей представление о фасоне некоторых видов швейных изделий, для которых эта ткань может быть использована.
Значительный эффект дает показ тканей на манекенах в сочетании с печатной рекламной информацией. Кроме сведений об особенностях тех или иных тканей (товарные качества и потребительские свойства) в печатной рекламе необходимо сообщить следующее:
- расположение товарных групп тканей в определенных местах продажи;
- описание качества тканей, их назначения, метода стирки или чистки;
- виды дополнительных услуг, связанных с покупкой тканей (раскройкой, продажа полуфабрикатов и т. д.).
Важную роль в торговом зале играют указатели, которые, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну — рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели — различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы — помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях и быстро находить нужный товар.
Конструкция, форма, размеры, материалы, из которых изготовлены указатели, а также характер их оформления могут быть самыми различными. Все это определяется назначением и содержанием самого указателя, местом его размещения, общим стилем оформления торгового зала магазина. Рекламные указатели могут быть выполнены в форме трапеции, круга, овала.
По конструкции указатели делятся на плоскостные и объемные. В крупных магазинах используют объемные указатели. Они представляют собой прямоугольный короб, на поверхностях которого нанесены надписи и рисунки.
Указатель может представлять схему расположения товарных отделов и секций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (силуэт изделия, которое продается в отделе, секции). Рисунок на указателе может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы).
Пиктограммы представляют собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы. Такой символ призван вызвать у покупателей потребность в приобретении определенного товара и воспринимается ими так же легко, как знаки уличного движения.
Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматриваться из любой точки торгового зала. Крупные буквы, видимые издали, — наилучшее средство информации в соответствующих товарных отделах. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару.
В больших залах, где движение потоков покупателей может быть неупорядоченным, необходимо, чтобы указатели дублировались на взаимно перпендикулярных щитках.
Вторым непременным условием устройства указательной рекламы является зрительная соотносимость указателя и отдела, который он обозначает. Если указатель расположен чересчур высоко, то издали трудно определить, к какой части торговой площади он непосредственно относится. Когда указатель расположен недалеко от полок с товарами, нужно, чтобы его решение (размер, цвет, форма букв) было более активным, чем сам товар. В противном случае он будет «вытеснен» товаром.
Третье условие — смысловая читаемость указателя. Буквы лучше воспринимаются с увеличением их размеров и контраста по отношению к фону. Наибольший контраст получается при подсветке либо самих букв, либо поля вокруг них. В связи с этим светящиеся надписи читаются легче.
Обязательными условиями пиктограммы как рекламного средства должны быть понятность и легкость зрительного восприятия данного указателя-символа.
Одним из элементов интерьера магазина и своеобразным указателем товарного профиля отдела, секции может быть художественное панно, постоянно занимающее определенный участок стены торгового зала. Красочно оформленное, оно служит цветовым фоном, подчеркивающим назначение группы товаров и тем самым привлекающим внимание покупателей. На панно могут быть изображены сцены, связанные с производством и использованием того или иного товара. Сюжетные панно несут смысловую нагрузку, если представляются товары в типичной для них ситуации, которая помогает акцентировать внимание на определенных качествах предлагаемых населению товаров. Так, в магазине игрушек могут быть представлены панно, напоминающие о любимых детьми играх, забавах, героях сказок, мультфильмов.
Текущую информацию о наличии товаров в магазине покупатели могут получать из установки, называемой электротабло. Его размещают у входа в торговый зал или на специальной экспозиционной площадке. Электротабло представляет собой прямоугольный короб, передняя стенка которого изготовлена из матового оргстекла. Внутри короба для подсвечивания надписей устанавливают люминесцентные лампы или лампы накаливания.
В современных условиях, если позволяют средства магазина, можно использовать электронные табло, которые обладают значительно большими информационными и рекламными возможностями.
Рекламные указатели, ценники, табло — все эти виды рекламы принято называть немой справкой. К числу их следует отнести и печатную рекламу, которая дополняет другие виды рекламы.
Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник, поэтому все товары должны быть снабжены им. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом.
Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти всегда это оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару.
Компания Topshop основана в 1964 г., тогда же открылся первый магазин в Лондоне4. Бренд Topshop появился в России 26 октября 2006 г5. Коллекции для TopShop традиционно создавались такими известными дизайнерами и марками, как Zandra Rhodes, Preen, Ann-Sophie Back и Markus Lupfer. На сегодняшний день в Великобритании и за рубежом насчитывается более 380 магазинов Topshop. В 2005 году торговая марка TopShop была признана лучшим модным брендом на британском рынке. «Центральный магазин Topshop, расположенный в самом сердце Лондона, на Oxford Circus, наряду с Букингемским дворцом и Биг Беном, уже давно стал настоящей достопримечательностью столицы Великобритании. Каждую неделю здесь совершают покупки более 180 тысяч человек»6. Коллекция Unique «осень-зима 2009» была представлена на Лондонской Неделе моды. Topshop представляет собой сочетание демократичных цен и качества. Этот всемирно известный бренд не просто следует всем последним тенденциям, представленным на мировых подиумах - он инициирует и изобретает свою собственную моду.
Особенностью Topshop является тесная связь с миром моды. В отличие от многих марок конкурентов, которые просто копируют дизайнерскую одежду, Topshop создает моду сам. Свидетельством тому и дизайнерская линия Topshop Unique, открывающая Лондонскую Неделю Моды (London Fashion Week), и «капсульные коллекции» созданные специально для Topshop такими известными дизайнерами как Джонатан Сондерс (Jonathan Saunders), Хуссейн Чалаян (Hussein Chalayan) и София Кокосалаки (Sophia Kokosalaki), и бесчисленные гранты и программы по поддержке молодых и перспективных дизайнеров.
Многие дизайнерские коллекции или бутики других брендов, ранее работавших на удовлетворение запросов женской части населения, теперь начинают создавать мужские модели. В ряде стран, в том числе в России, совместный шоппинг молодых пар становится все более популярным. Производители многих модных линий одежды правильно отреагировали на изменение стиля совместного шоппинга и предлагают совместную реализацию коллекций женской и мужской моды.
Ведущие фэшн-бренды сконцентриро ваны на развитии флагманских магазинов для продвижения своих дорогих линий прет-а-порте, в центре внимания маркетинга в фэшн-бизне се сегодня находятся так называемые линии диффузных брендов7. К диффузным, то есть представляющим несколько авторских коллекций одновременно, относится и Topshop. Рыночная экспансия включает в себя параллельный выход на рынок брендов при помо щи открытия флагманских магазинов, предс тавляющих диффузные линии (т. е. монобрендовых бутиков данных брендов), в столичных городах, наряду с использованием стратегии максимизации дистрибуции брен дов посредством партнерства с независимыми оптовыми фэшн-ритейлорами.
Известность Topshop в Европе можно объяснить ценовой политикой компании: магазины реализуют модную недорогую одежду. Например, актуальные коллекции юбок на сезон зима-весна 2009 г. содержат только позиции, рассчитанные на лиц со средним уровнем дохода8. Однако для любителей направлений, отличных от casual, или просто поклонников одежды класса «Люкс» магазины Topshop не станут местом постоянных покупок.
В ассортиментной политике Topshop присутствуют удачные коллекции. Коллекция Pagan, например, выдержана в глубоких черных и несколько более контрастных серых тонах. Прекрасное качество перчаток из гипюра, бархатных платьев поможет молодым женщинам реализовать мечты о гардеробе в стиле вамп, в модном стиле готика. Однако потенциальные покупательницы не смогут оценить достоинства одежды от британского производителя, недавно пришедшего на российский рынок, если появление и жизнь бренда и далее будет сопровождаться информационным вакуумом.
Анализ ценовой стратегии Topshop позволяет сделать следующий вывод: цены привлекают покупателей, стремящихся купить недорогие модные вещи. Однако материалы, из которых изготовлена одежда, нельзя назвать комфортными в носке, так как доля натуральных волокон в материалах изделий очень невелика. Покрой изделий (ультракороткие юбки, обилие топиков, легинсов и лосин, предлагаемых как взаимодополняющие детали гардероба) и их внешний вид предполагают ориентацию на самых молодых потребителей. В качестве рекомендации по расширению аудитории Topshop можно предложить рассмотреть возможность реализации коллекций одежды, ориентированные на модные этноисторические направления, коллекции одежды в деловом стиле.
В Россию бренд Topshop пришел в 2006 г. Приход в Россию стал частью кампании международной экспансии бренда. В 2006-2007 гг. компания открыла несколько магазинов в Москве и Санкт-Петербурге, а с 2008 г. приходит в регионы России. При этом площадь московских Topshop превышает 1000 кв. м, а в регионах - 700 кв. м9.
Решение о начале продвижения бренда в России было принято уже после того, как конкуренты Topshop в Великобритании - сети Marks & Spencer и Next, вышли на российский рынок. По существующей традиции (большинство известных в мире одежных сетей работают в России через лицензиатов) их интересы здесь представляют франчайзинговые компании: марку Marks & Spencer распространяет турецкая Fiba Group, а бренд Next - "Монэкс трейдинг", входящая в арабскую Alshaya Group. Alshaya также считалась главным претендентом на франшизу Topshop, но на российском рынке бренд представила компания «Энроф».
Структура российского фэшн-рынка выгля дит следующим образом. Основные игроки — крупные фэшн-ритейлоры, к которым отно сятся Bosco di Ciliegi, Mercury Group, «Джа мильКо». Из них первое место по про дажам занимает компания Mercury, владеющая целой сетью бутиков в Москве, наиболее изве стные из которых расположены на Кутузов ском проспекте, в гостинице «Славянская» и в Третьяковском проезде.
Основная тенденция в российском фэшн-ритейле заключается в том, что практически все игроки рынка в последние два-три года стре мительно расширяют свои торговые площади.
Сегодня модная одежда Topshop еще не очень популярна и известна в России. Коллекции Topshop, представленные в фирменном бутике, обновляются каждые три недели.
Функ ции флагманских магазинов10 Topshop, как и многих других портфелей брендов сегодня в России заключаются в том, что они необходимы для развития и под держания репутации фэшн-бренда. Они редко приносят прибыль (в связи с очень высокими издержками выручка от этих магазинов, как правило, небольшая). Однако флагманские ма газины поддерживают бизнес путем создания имиджа эксклюзивности и роскоши дизайнер ского фэшн-бренда, его привлекательности для потребителей одним фактом своего появ ления на самых престижных улицах крупней ших городов мира.
Скорее всего, недостаточное количество идей для брендинга и проблем с рекламой заключено в разнице модных тенденций, которые сейчас представляет Topshop и бренды, давно присутствующие на российском рынке и в массе своей задающие тон покупательских предпочтений.
В то же самое время в коллекции весна-лето 2008 одежды Zara предлагались юбки и блузы пастельных тонов, выполненные из полупрозрачных или плотных шелковых тканей. Более адекватная в ценовом диапазоне коллекция Zara привлечет больше российских потребителей, чем коллекции под названием «Цирк», «Панк кутюр», «Pagan».
Следует отметить еще одну особенность международного продвижения бренда TopShop: это ориентация на покупателя, являющегося частью продвинутой и небезразличной аудитории с очевидной покупательной способностью, которая ищет возможности приобретать новинки известного происхождения.
В то время, когда продажи одежды шли успешно в начале 2008 года, движение Topshop дало повод для критики и бренда и его родительской компании Arcadia Group за то, что они не входят в число розничных компаний, придерживающихся стандартов, вызывающих доверие, и продвигающих этичный бизнес (как, например, Инициатива Этичной Торговли (Великобритания)). Тем не менее Topshop – влиятельный бренд и может быть назван примером маркетинговой коммуникации в фэшн-бизнесе.
В России в 2006 г. Открылся первый магазин Topshop. По своей природе мода чрезвычайно изменчива, дизайнерские инновации осуществляются в фэшн-бизнесе как минимум дважды в год, в зависимости от модных сезонов. Помимо регулярной сменяемости фэшн-продуктов для удержания рынка требуется маркетинговые и мерчендайзинговые инновации. Например, оформление витрин во флагманских магазинах поднялось до уровня нового визуального вида искусства. В этом отношении витрины бутиков Topshop не являют собой ничего необычного.
Позиционируя фэшн-бренд как предмет роско ши, флагманские магазины линий от-кутюр и прет-а-порте прекрасно выполняют функцию презентации стиля и имиджа дизайнерского бренда. Поэтому зачастую в фэшн-бизнесе флаг манские магазины рассматриваются как часть маркетинговой коммуникационной деятельнос ти, т. к. они формируют покупательскую осве домленность и заинтересованность, что являет ся конечной целью любой рекламы. Таким образом, флагманские магазины — это ключевое звено в процессе маркетинговых коммуникаций фэшн-бренда. Поэтому, несмотря на значитель ные затраты, связанные с их открытием и содер жанием, многие дизайнерские дома постоянно расширяют размеры своих магазинов, инвести руя в них огромные финансовые средства.
Рекламную кампанию Topshop в России нельзя оценить как успешную: всё, что могут почерпнуть о марке покупатели, ограничено внешней рекламой бутиков, редкими статьями в журналах Elle и Vogue и сайтом Topshop.com на английском языке.
Имидж дизайнерского бренда в по требительском восприятии зависит от стратеги ческих маркетинговых решений, связанных с оформлением витрины, торговой площади и элементами про движения, причем флагманские магазины в этой системе играют главную роль (таблица 1).
Таблица 1.
Компоненты имиджа дизайнерского бренда
|
Дифференцированное преимущество и имидж дизайнерского бренда |
|
|
Специфика продвижения (Promo-mix) |
Специфика распространения (Place) |
|
Атмосфера флагманского магазина: - Статус района - Оформление фасада - Интерьер - Планировка и дизайн - Человеческий фактор |
Относительно стратегии рекламы и продвижения Topshop можно отметить, что уровень присутствия на отечественном рынке потребительской рекламы даже у самых известных брендов модной индустрии невысок.
Рассмотрение качества и потребительских свойств реализуемой продукции показывает необходимость расширения ассортимента Topshop с целью привлечения более широкого сегмента потребителей. Но пополнение коллекций должно сопровождаться рекламными сообщениями. Обновление витрин торговых точек – важный элемент коммуникации с потенциальными покупателями. Диф фузные линии позволяют дизайнерскому брен ду быть более доступным для среднего сегмента рынка, одновременно привлекая большее внимание к традиционному направлению бренда и привычным коллекциям.
В то время как флагманские магазины главных линий — коллекций прет-а-порте — в основном являются собственностью дизайнерского дома, непосредственно им управляются и полностью контролируются, большинство магазинов диф фузных брендов во всем мире действуют на ос новании договоров франчайзинга с независи мыми ритейлорами. При этом такой подход является общей тенденцией мирового фэшн-бизнеса и характерен для российского рынка. Причиной этого подхода к экспансии на зару бежные рынки является не только желание из бежать значительных первоначальных затрат, но и высокий уровень риска и неопределеннос ти, связанных со сложностью управления наци ональной сетью магазинов диффузных брендов в условиях нового, незнакомого рынка.
Американские исследова тели доказали, что за успехом в фэшн-ритейле стоит маркетинговая дифференциация в двух областях: в сфере имиджа магазинов (включая планирование внутреннего пространства и мерчандайзинг) и в сфере продвижения (вклю чая эффективную рекламу и стимулирование сбыта)11.
Важной тенденцией для россий ского фэшн-рынка является маркетинговое взаимодействие компаний-собственников им портируемого глобального фэшн-бренда (ди зайнерских домов) с компаниями-ритейлора-ми, а также передача последним части марке тинговых функций, особенно в отношении проведения различных мероприятий по про движению дизайнерского фэшн-бренда. Это связано в первую очередь с тем, что независи мые фэшн-ритейлоры лучше знают националь ный рынок, его конъюнктуру, особенности по требления, а также специфику ведения бизне са в данном регионе. Для представительств Topshop в России передача части полномочий в отношении маркетинга означает, в первую очередь, возможность планирования и проведения близких российскому потребителю рекламных компаний.
Целевым сегментом покупателей одежды Topshop является категория молодых людей-потребителей модной одежды известного производителя.
Для категории покупателей, заинтересованных в приобретении новинок ответственных производителей, более широкий выбор товаров в ближайшие годы будет зависеть от того, насколько другие крупные бренды ответят на потребности этого нового рынка. Потребители сегодня достаточно требовательны к качеству товаров, реализуемых известными брендами. Инвестиции в социально-ответственные кампании могут быть достаточно рискованными для большого бизнеса, даже если такие акции будут оглашены пост-фактум. Любая попытка мультинационального бренда позиционировать себя как ответственный открывает дверь для потенциальной критики других аспектов его деятельности или направлений бизнеса (как это случилось с Topshop). К тому же, финансовая привлекательность работы с потребителями, следящими за качеством, в том числе, маркетинга, для больших брендов на текущий момент неочевидна: существует мнение, что рынок требовательных покупателей новой волны соизмерим с размерами рынка органических продуктов питания – но рынок моды чуть менее непостоянен, чем рынок продуктов питания.
Большинство брендов все еще склонны к выбору легких путей, используют корпоративную социальную ответственность как механизм вдохновления сотрудников (например, предлагая волонтерские программы или партнерства с неприбыльными организациями) и скорее усиливают репутацию компании изнутри, чем фокусируются на потребителях. Их тактика ориентирована на инвесторов, неправительственные организации, существующих клиентов и сотрудников. И как следствие, вопросы ответственности остаются прерогативой департаментов по связям и коммуникациям, и не всегда достигают отделов разработки и производства12.
Социально-ответственный маркетинг вошел в историю развития Topshop. Возможно, категория не слишком значительная в общем числе потребителей, предпочитающих модную одежду, но закономерно ожидать увидеть большую часть таких покупателей среди молодежи, которой в первую очередь адресованы магазины кампании, ставшей объектом нашего исследования.
В рамках нашего исследования мы отметим, что категория «осознанных покупателей» в России тем более невелика, однако применение подобных методов продвижения по отношению к молодежной одежде более чем оправдано с точки зрения привлечения интереса потенциальных покупателей.
«Продвижение» — наиболее адаптированный элемент в концепции маркетинга фэшн-брендов на российском рынке; здесь применяются такие подходы, как событийный маркетинг (event-marketing), спонсорство и др. Причем функции по проведению подобных маркетинговых меро приятий, а также их финансированию и органи зации передаются фэшн-ритейлору, который иг рает в этом процессе главную роль.
В своем последовательном поиске новых воз можностей роста компании игроки фэшн-рынка все больше признают преимущества международ ной экспансии и глобализации дизайнерского бренда, основанных на брендовых расширениях.
Что касается стратегии распределения диф фузных брендов, то применяемая в данном слу чае практика франчайзинговых договоров предполагает большую творческую свободу в организации маркетинговых мероприятий ритейлора по продвижению фэшн-бренда (разу меется, при следовании принятым компанией-собственником бренда общим международным стандартам в отношении сохранения единой идентичности фэшн-бренда).
Основные возможности адаптации концеп ции маркетинга глобальных фэшн-брендов от носятся к специфике маркетинговых коммуни каций и промо-акций, осуществляемых ритейлором, т. е. к продвижению, остальные элемен ты маркетинг-микса, как правило, носят более стандартизированный характер.
Что касается рисков, то основная и наиболее существенная опасность заключается в том, что несоответствие имиджу и концепции глобально го бренда в ходе осуществления маркетинговых действий ритейлора по продвижению фэшн-бренда на рынке может привести к нарушению единого восприятия идентичности бренда, к так называемой «утрате фокуса позиционирова ния» бренда. Действия фэшн-ритейлора, на правленные на адаптацию концепции марке тинга фэшн-бренда, должны соответствовать общим стандартам международной коммуника ционной стратегии данного фэшн-бренда.
Креативные решения в области продвижения должны быть согласованы с философией дизай нерского бренда, его эксклюзивным имиджем и репутацией, стилем, марочными ассоциациями, предпочтительным для данного фэшн-бренда форматом магазина (мульти- и монобрендовые подходы), принятыми стандартами оформления интерьера и внутреннего пространства флаг манских магазинов и т. д. Таким образом, марке тинговые действия ритейлора должны быть чет ко согласованы со всеми материальными и нематериальными элементами фэшн-бренда.
Этот потребитель бросает вызов розничным брендам, и за последний год, ряд крупных розничных сетей в Великобритании использовали разные подходы к тому, чтобы сделать ответственность осязаемой. Marks & Spencer (M&S) запустили кампанию "Смотри под биркой" (Look Behind the Label), которая продвигает этичное происхождение своих продуктов и информирует потребителей об их продуктах и одежде Fairtrade ("честной торговли"). M&S также запустили линию модной одежды Fairtrade. Несмотря на английское происхождение, M&S производит 90% своей одежды и розничных продуктов в развивающихся странах. Кампания Look Behind the Label появилась в результате исследования, которое показало, что огромная часть покупателей M&S (более 80%) хочет знать происхождение продуктов компании.
В противовес этому модная розничная сеть Topshop пошла менее рисковым путем – и запустила в тестовую продажу небольшую линию "этической" одежды от People Tree и других эко-производителей.
Интенсивная конкуренция и короткий жизнен ный цикл товара в фэшн-бизнесе играют важную роль в процессе адаптации маркетинг-микса фэшн-брендов и представляют множество марке тинговых вызовов для фэшн-ритейлоров на рос сийском рынке. Наряду с традиционными оформлением бутика, арендой рекламных площадей в торговых центрах покупатели нуждаются в русифицированных страницах Topshop в интернет. Например, постоянные покупательницы одежды Topshop на русском сайте Cosmopolitan выражают удивление из-за отсутствия русского интернет-магазина, информирующего покупателей о наличии той или иной вещи в российских магазинах: глобальный сайт Topshop.com содержит информацию только на английском языке. Таким образом, завоевать конкурентное преимущество можно, дифференцируя и расширяя маркетинговые приемы, освещая изменения имиджа бренда при помощи рекламных сообщений.
Необходима адаптация рекламных сообщений, подготовленных Topshop для рекламы продукции во всем мире. Слоган, подготовленный для реализации коллекций под Рождество – «Топшоп полон магии», не может впечатлить российского покупателя.
По данным настоящего исследования можно сформулировать следующую рекомендацию: Topshop следует продолжать исполь зовать стратегию наращивания инфраструкту ры и на региональных рынках, что, соответст венно, потребует больших разовых инвестиций и косвенным образом свидетельствует о лидирую щем положении компании на российском рын ке. Кроме того, такой масштабный и нестан дартный вариант выхода на фэшн-рынок позволит получить значи тельное конкурентное преимущество по сравне нию с другими игроками в регионе.
TopShop как бренд упускает в России массу возможностей для продвижения товаров. Если пропустить утрированную трактовку понятия продвижения, то можно заметить, что бренд выиграет от привлечения внимания молодых женщин-членов неформальных субкультур.
Кроме того, было бы совершенно невозмож но для многих дизайнерских домов полностью взять на себя ответственность за управление этими магазинами, поскольку большинство из них — сравнительно небольшие компании с ог раниченными ресурсами. Описанный опыт диффузного брендинга может стать для Topshop одним из вариантов выхода к большему потребительскому сегменту. Тем более, опыт реализации по диффузной схеме Topshop уже широко использует в Европе.
Рис.1. Наиболее дорогая позиция выходного платья в коллекции зима-весна 2009 Тopshop
1 Ноздрева Р.В. и др. Маркетинг, М.,Юристъ,2000.
2 Bohdanowicz ]., Clamp L. Fashion Marketing. Routledge. London; New York, 1984.
3 www.advesti.ru
4 topshop.com
5 Андреева А и др. Российский фэшн-ритэйл и глобальные дизайнерские бренды: проблемы адаптиции комплекса маркетинга/Бренд-менеджмент, апрель 2007. с.56
6 http://www.4shopping.ru/brands.php?id=138
7 Диффузными называются бренды, представляющие несколько авторских коллекций одновременно.
8 Информация о ценах приводится по страницам Интернет-магазина topshop.com
9 Андреева А. и др. Российский фэшн-ритэйл и глобальные дизайнерские бренды: проблемы адаптиции комплекса маркетинга/Бренд-менеджмент, апрель 2007 с.56
10 Флагманский магазин - наиболее крупный магазин, представляющий бренд в регионе.
11 Moore M., Fairhurst A. (2003) Marketing capabilities and firm performance in fashion retailing. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 7(4), pp. 386-397.
12 Мелисса Дэвис, Ответственность как стимулятор потребления http://www.advertology.ru/article39898.html