Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекція 16
Тема: МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ПІДПРИЄМСТВА
1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства. 2. Фактори й показники маркетингового макросередовища.
3. Фактори та показники маркетингового мікросередовища.
4. Процеси та методи аналізу маркетингового середовища.
1. Маркетингове середовище підприємства — сукупність факто рів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами.
Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує:
-розуміння конкуренції та інших факторів середовища;
-адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство;
-основи для вироблення чіткої стратегії;
-прийняття правильних тактичних рішень.
Ігнорування аналізу маркетингового середовища призво дить до:
-прийняття необгрунтованих рішень;
-стратегії пасивного реагування на ринкові зміни;
-непослідовних рішень;
-запізнень введення інновацій;
Для маркетингового середовища фірми характерними є певні риси:
-взаємозв'язок факторів маркетингового середовища;
-складність зовнішнього середовища;
-мінливість середовища
-невизначеність середовища.
Маркетингове макросередовище — фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економіч не середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.
Маркетингове мікросередовище — частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприєм ство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конку ренти, громадськість.
Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетин гового середовища.
Керовані фактори - такі, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них нале жать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов'язані з процесом управління марке тингом (система управління маркетингом, організаційна струк тура маркетингу, кадри).
Некеровані фактори - такі, на які фірма не може безпосе редньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, еко логія.
2 Макроекономічні показники: фа за економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його дина міка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рі вень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.
Фактори та показники маркетингового макросередовища:
1)Економічні фактори
2)Демографічний фактор
3)Політико-законодавчий фактор
4)Соціально-культурне середовище
5)Природне середовище
6)Науково-технічний прогресс
3. Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі під приємства, на її організаційну структуру, зв'язки з іншими служ бами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.
Маркетингові посередники - це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу під приємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).
До них належать:
-торгові посередники
-маркетингові фірми
-рекламні агентства
Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу вироб ництва товарів.
Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.
Громадськість
Конкуренція
Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф. Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на актив ні, селективні, стохастичні та пасивні.
Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привес ти до зниження ціни, надання дорожчих послуг.
Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їх ній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки.
4. Процес аналізу маркетингового середовища передбачає:
1) огляд основних факторів середовища і з'ясування тих фак торів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;
2) оцінювання стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;
3) вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кож ного маркетингового сектора, в якому діє фірма;
4) аналіз стратегічних позицій фірми;
5) аналіз маркетингових можливостей та загроз;
6) визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, ре комендації щодо формування стратегії.
Прогнозування можливого впливу та наслідків змін марке тингового середовища охоплює аналіз ретроспектив та прогно зування майбутнього становища за поточним розвитком подій. Прогнозування здійснюється шляхом екстраполяції, моделю вання та інтуїції з використанням методу Делфі, перехресної матриці, розроблення сценаріїв.
Моделювання. Коли визначено зв'язок між причинами та наслідками подій, для прогнозування економічних змін розроб ляються економетричні моделі. У разі виникнення змін в умовах та стані факторів вносяться відповідні зміни в моделі. У практиці маркетингової діяльності широко використову ється SWOT -аналіз.
SWOT-аналіз — групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визна чення чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.
SNW-аналіз - це удосконалений метод аналізу слабких і силь них сторін фірми. Назва даного методу виникає від скорочення перших літер англійських слів S-Strength (сильна сторона), N -Neutral (нейтральна сторона) W-Weakness (слабка сторона). На відміну від класичного аналізу класичного аналізу слабких і сильних сторін SNW-аналіз враховує нейтральний стан фірми за певними по казниками.
PAGE 5